Совершенствование управления распределением продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Совершенствование управления распределением продукции

Содержание

Введение

1. Содержание процесса управления распределением продукции производственно-технического назначения

1.1 Развитие теории распределения продукции в системе маркетинга

1.2 Понятие канала распределения продукции, сравнительная характеристика его основных участников

1.3 Сущность процесса управления распределением продукции

2. Анализ функционирования каналов сбыта на РУП «МТЗ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ организации распределения продукции на рынке стран дальнего зарубежья

2.3 Оценка деятельности каналов распределения продукции на рынке Российской Федерации

2.4 Анализ результатов деятельности каналов сбыта на рынке стран СНГ

3. Совершенствование управления распределением продукции РУП «МТЗ»

3.1 Установление предельного процента дилерского вознаграждения

3.2 Расчет предельной суммы на поддержку дилерских центров и определение диапазона дилерского приоритета

Заключение

Список использованных источников

Введение

В решении задачи эффективного распределения у предприятия, как правило, есть две альтернативы -- создание собственной системы товародвижения, либо присоединение к уже существующим. Чаще всего проблема повышения эффективности распределения, по мнению руководителей, сталкивается с вопросом финансирования: есть источники средств - будем создавать собственную сеть, нет -- придется реализовывать товар практически всем, кто согласен будет его купить. Но даже если производитель и может позволить создание собственных каналов распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в производство, а не в обращение. Таким образом, эффективность распределения можно обеспечить, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителю принимают участие и другие структуры распределения, т.е. формируется комбинированный канал распределения [36,с.22].

На самых разных рынках нередки ситуации, когда использование прямых форм сбыта невыгодно предприятию и приводит к убыткам. Причем это относится и к продавцам, и к покупателям. Большинство современных компаний в процессе распределения товаров (продажи, мероприятия по продвижению) прибегают к услугам посредников. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики - так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами. Данные термины в работе используются как синонимы, исходя не из смысловых, а из стилистических соображений.

Оценка и контроль являются самыми традиционными и понятными управленческими функциями. Их появление в управлении каналами сбыта неизбежно, если поставщик не хочет утратить влияния на процессы распределения своего товара. Эта деятельность предполагает управление взаимоотношениями и коммуникацией с посредниками.

В секторе b2b поставщик может устанавливать для дилеров минимальный объем закупки, ставить условия по ассортименту, контролировать и оценивать качество их работы с помощью пробных закупок, требовать отчетности по объемам сбыта своего продукта и предоставления плана закупок на определенный период. Однако такие меры по отношению к посредникам одно временно предполагают и «отеческую заботу» о них (обучение за счет поставщика, обеспечение всеми промоматериалами, возмещение расходов на рекламу и т.п.). Такое положение дел обусловлено тем, что поставщик в секторе b2b -это, как правило, крупное известное предприятие, а посредники живут тем, что продвигают в своем регионе известный бренд этого предприятия. Если же позиции поставщика не слишком прочны, то ему следует добиться как минимум организации достаточно интенсивного информационного обмена с дилерами [26, с.24].

Регулярная оценка работы участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок является необходимой частью взаимодействия с посредниками. Столь же необходимой частью этого взаимодействия является корректировка клиентской базы (прекращений работы с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен обеспечить требуемый объем продаж). Участники канала в условиях стабильности имеют склонность расслабляться, теряют деловую хватку. Качество их труда снижается, падают темпы роста объемов продаж. Оценка работы посредников, как правило, на прямую связана с их мотивацией: по результатам оценки деятельности посредника ему начисляется вознаграждение. Кроме то го, по итогам оценки могут корректироваться и условия договора. Очень важно, чтобы оценка работы посредников была основана на объективных критериях и чтобы посредники знали о них заранее. В этом случае факт того, что результаты будут оцениваться стимулирует их работать лучше.

Однако приходится признать, что сбытовая деятельность многих крупных предприятий является мало эффективной (практическая невозможность контроля дилеров и их политики, усложнение логистических цепочек, проблемы в реализации плана маркетинга через всю товаропроводящую сеть и т.д.). В тоже время на рынке присутствует множество предприятий, которые, наладив сбыт своей продукции, испытывают сложности с контролем каналов распределения.

Для установления контроля за каналами распределения необходимо разработать такую систему работы с посредниками, которая будет выгодна, как для предприятия, так и для субъектов товаропроводящей сети. Особое внимание должно уделяться анализу и выбору потенциальных участников канала сбыта. При подробном анализе уделяется внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены следующие области: издержки посредника при различных уровнях объема реализации и способность посредника влиять на продажи.

Производителю необходимо оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками на других посредников. При оценке влияния на объем реализации продукции должны быть рассмотрены также: охват определенной территории, реализация дополнительных товаров и общий объем сбыта продукции на определенных целевых рынках.

Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать особую значимость.

В работе рассмотрена методика выбора субъектов товаропроводящей сети,- торгового дома, дилера или дистрибьютора,- основанная на сопоставлении затрат по различным каналам сбыта, расчета потерь от работы с неэкономичными каналами сбыта и выбора того посредника, для которого расходы на поддержку его функционирования для предприятия наименьшие. Данная методика также позволяет определить диапазон приоритета посредника, в данном случае дилера, в котором тот остается наиболее выгодным каналом сбыта для предприятия, несмотря на высокое заявленное дилерское вознаграждение. Рассмотренная методика является также элементом стимулирования субъектов товаропроводящей сети, поскольку производитель может согласиться на высокое дилерское вознаграждение, что заинтересует посредника, не неся при этом дополнительные затраты на работу через данного посредника. Это возможно в результате незначительного снижения величины постоянных расходов на поддержку субъекта товаропроводящей сети и расчета соответствующего диапазона продаж, в котором посредник остается выгодным каналом сбыта.

Следуя предложенной стратегии выбора и используя указанную методику оценки потенциальных субъектов товаропроводящей сети, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность системы сбыта.

Таким образом, актуальность выбранной темы дипломного проекта обусловлена возрастающим влиянием результатов деятельности субъектов товаропроводящей сети и их взаимодействия с предприятием на ключевые показатели эффективности функционирования предприятия в целом. Поэтому для обеспечения эффективной работы всего предприятия необходимо уделять должное внимание управлению товародвижения продукции от производителя к конечному потребителю. Организация и управление товаропроводящей сетью предприятия является одной из важнейших форм связи с потенциальными партнерами и потребителями, а также значимым звеном в маркетинговой политике предприятия. Именно через товаропроводящую сеть продукция поступает конечному потребителю, и на этом пути формируется осведомленность потребителей и имидж предприятия и его продукции. Рассматриваемая проблематика особо актуальна для многих промышленных предприятий Республики Беларусь.

Объектом исследования является РУП «Минский тракторный завод».

Предмет исследования - совершенствование управления распределением продукции РУП «МТЗ» на различных рынках.

Цель дипломного проекта - систематизация и углубление теоретических и практических знаний по избранной теме и выработка на этой основе актуальных и экономически обоснованных рекомендаций по совершенствованию управления распределением продукции на предприятии.

В соответствии с целью дипломной работы поставлены и решены следующие задачи:

ѕ изучить теоретические аспекты распределения продукции производственно-технического назначения;

ѕ изучить особенности выбора субъектов товаропроводящей сети предприятия;

ѕ дать организационно- экономическую характеристику РУП «МТЗ»;

ѕ изучить управление и провести оценку деятельности каналов распределения на различных рынках РУП «МТЗ»;

ѕ провести анализ реализации продукции предприятия по отдельным странам и рынкам;

ѕ провести сравнительную оценку деятельности различных каналов сбыта на данном предприятии;

ѕ выявить достоинства и недостатки в системе управления каналами сбыта предприятия;

ѕ предложить методику совершенствования управления распределением продукции РУП «МТЗ».

При выполнении работы были использованы методы логической обработки информации, а именно группировки, классификации и сравнения, а также табличного и графического представления аналитических данных.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов по маркетингу, публикации в периодических изданиях по данной проблематике, данные статистических ежегодников, отраслевые методические материалы. В ходе написания дипломного проекта были использованы также: Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 21.12. 2006 № 1699, методические рекомендации Национального технического комитета «Управления качеством» ТК РБ 4.2-МР-10-2002 «Маркетинг промышленного предприятия. Порядок и методика проведения работ», статистическая и финансовая отчетность предприятия.

маркетинг экономический сбыт дилерский

1. Содержание процесса управления распределением продукции производственно-технического назначения

1.1 Развитие теории распределения продукции в системе маркетинга

Успех работы предприятия - производителя зависит от оптимального распределения продукции, обеспечения производства заказами потребителей, которые формируются в рыночных условиях за счет поддержания постоянных связей с ними. Теория распределения продукции, как и маркетинг со временем развиваются, в результате чего проведен анализ их эволюции.

Отождествление маркетинга с анализом механизма товародвижения следует из определения К. Кокса, в понимании которого маркетинг - это поток товаров и услуг, проходящий по определенным каналам товародвижения. Этот акцент сосредоточивает всю деятельность маркетинга за пределами производства на физическом перемещении товаров к конечному потребителю и организации их продажи. В этом направлении нет четкого различия маркетинговой и сбытовой деятельности, более того маркетинговая деятельность фактически сведена к организации сбыта во взаимодействии производства и потребления. Этот акцент принес свои плоды как в практическом отлаживании функций сбыта, так и в теоретическом построении концепции управления каналами товародвижения, которая позднее выделилась в самостоятельное направление в рамках маркетинга. Этот этап, безусловно, способствовал также снятию противоречий между производством и потреблением, построению более совершенных форм их взаимодействия. Распределение завершает маркетинговый цикл управления. Оно является од ним из наиболее ответственных и в то же время конфликтных сфер деятельности, поскольку производители не всегда могут самостоятельно, а главное, эффективно обеспечить продвижение своей продукции. Возникает объективная потребность в привлечении к этому процессу других, экономически независимых от изготовителя субъектов. Поэтому следует рассматривать процесс распределения в системе маркетинга как результат взаимодействия участников, имеющих различные отношения собственности, мотивы поведения и преследуемые цели. Необходимо его теоретическое осмысление в качестве одного из основных предметов теории в маркетинге.

За более чем вековой период теорией маркетинга накоплен значительный опыт, отражающий своего рода "хронологию" осмысления процесса распределения -- активного элемента комплекса маркетинга, интегрированность в этот процесс института посредничества и его роль в маркетинговом обеспечении рынков[21,с.25].

Маркетинг развивался вместе с капиталистическим способом производства. Возникающие в процессе циклического развития экономики "узкие места" на стыке производства и обращения требовали практического решения. Выработке же практических мер предшествовало теоретическое осмысление возникшей проблемы.

В 1906 году в университете Питсбурга (США) впервые была прочитана лекция, посвященная проблеме повышения эффективности сбытовых операций. Впервые обосновывалась необходимость и целесообразность рассмотрения сбыта не только как процесса реализации, а намного шире. Предлагалось все операции, которые прежде считались второстепенными, малозначными для достижения коммерческого эффекта (сортировка, упаковка, маркировка и прочие), рассматривать как единое целое с продажами и формирующими в итоге коммерческий успех на рынке сбыта. «Ноу-хау» в повышении эффективности процесса сбыта заключалось в обосновании необходимости выстраивании всех, обеспечивающих продажи, операций в рамках единого процесса, названного маркетингом. Л. Вэлд впервые обосновал необходимость развития такой функции маркетинга, как выбор каналов продвижения произведенной продукции. Следовательно, в ходе эволюции теории маркетинга продвижение произведенной продукции, включающей распределение, получило развитие как одна из базовых функций, придающую рыночную завершенность производству через сферу обращения [21, c.27].

Динамика рыночных отношений требовала дальнейшего развития концепции рыночного управления и, следовательно, дальнейшего развития базовых функций, в первую очередь, функции распределения произведенной продукции, включающей продвижение к потребителю. Понятие продвижения предполагает физическое размежевание покупателя и продавца, следовательно, максимальный коммерческий эффект возможен при учете пространственных параметров в распределении продукции. Однако физическое размежевание производителя и потребителя обуславливает необходимость включения в процесс распределения посредника. Следует отметить, что по мере развития рыночных отношений и усиления конкуренции, отношения продавца и покупателя приобретают более независимый характер, поэтому вполне оправдано возрастание роли поставщиков и посредников в каналах распределения. Теория данной проблемы получила развитие в рамках институциональной школы маркетинга. Ее сторонники исследуют движение товара от изготовителя к потребителю и рассматривают всех участников процесса как институты маркетинга (Л. Вэлд, Р.Батлер, Л. Баклин).

Впервые предложено рассматривать посредника как ключевую фигуру рынка, появление которой обусловлено логикой рыночного развития, когда продажа товаров распределена во времени и пространстве, несовпадающим со временем и местом производства.

С развитием рынка и ужесточением конкуренции насыщение товарных рынков усложнило процесс распределения, поэтому последователи данной школы посвящали свои разработка проблемам координации деятельности участников каналов распределения. Институциональная школа достигла пика развития к 70-м годам. К этому моменту разработаны концепции возникновения маркетинговых каналов, теория их организации и структуры, обоснованы многофакторные методы проектирования эффективной и действенной системы распределения продукции. Вместе с тем процесс распределения оставался высококонфликтной областью маркетинга. Чем больше уровней включали каналы распределения, тем насыщенней и сложнее становилась деятельность по координации интересов всех участников канала, которые в процессе распределения преследовали собственные цели. Однако система распределения выстраивалась с позиций коммерческой целесообразности на основе проведения многофакторного анализа. Учесть равнозначно цели всех участников распределения становилось все сложнее. Возникшая проблема требовала теоретического осмысления. Это было сделано в рамках школы организационной динамики, выделившейся из институциональной. Основной акцент делался на изучении мотивов и целей участников процесса распределения. Наиболее тщательно рассматривалось влияние такого фактора, как власть. Причем под этим фактором рассматривается доминирование в канале распределения одного или нескольких участников, опосредованное их экономическим, финансовым, управленческим или маркетинговым превосходством. В рамках школы организационной динамики получило развитие теоретическое обоснование сотрудничество участников процесса распределения как способа достижения каждым участником своих интересов.

Таким образом, динамизм развития отношений, усложнение и насыщенность товарных рынков в число приоритетных постепенно выдвинули проблему регулирования взаимоотношений между участниками процесса распределения, необходимость развития сотрудничества как способа такого регулирования. Эта проблема параллельно разрабатывалась в рамках школы социального обмена. Ее представители рассматривают маркетинг как науку о процессах обмена между продавцом и покупателем. Выстраивая от ношения между продавцом и покупателем, важно знать мотивы возможного поведения участников обмена. Наиболее остро это проявляется в процессе распределения. В то же время успех на рынке с учетом современных тенденций возможен лишь при ориентации на долгосрочную перспективу, а это невозможно, если не учитывать поведенческие мотивы во взаимоотношениях основных субъектов обмена. Отсюда вывод: строить систему распределения, ориентированную только на ее проблемы в текущем периоде уже недостаточно. Следует учитывать также цели и мотивы деятельности предшествующих и последующих звеньев в маркетинговой цепочке. Такой подход получил развитие в рачках одной из современных школ маркетинга, выделяемой в литературе как «маркетинг взаимодействий». Сторонники этого направления рассматривают в качестве основного объекта исследований долгосрочные отношения между участниками рыночного процесса для производящего предприятия при включении в рынок на стадии закупок, требуемых для производства компонентов, и при реализации готовой продукции. Основы этой школы разрабатывались на примере рынков промышленной продукции, где в наибольшей степени виден конечный результат, получаемый от долгосрочных межфирменных отношений.

Такой ретроспективный взгляд на развитие теории распределения в маркетинге важен для определения подходов и выработки методологии формирования распределительных систем для промышленных предприятий республики. Промышленный комплекс Беларуси находится на стадии системных реформ и модернизации. Проводимые реформы должны привести к реструктуризации большинства предприятий, а, возможно, и переориентации их деятельности и поиску новых рынков сбыта. Таким образом, решение проблемы распределения производимой промышленной продукции становится все актуальнее [21, c.30].

1.2 Понятие каналов распределения продукции, сравнительная характеристика его основных участников

Российской ассоциацией маркетинга (РАМ) был исследован российский рынок и сделана попытка систематизировать основные проблемы в области маркетинга, которые волнуют в настоящее время руководителей предприятий. Выявлены следующие проблемы:

- недостаточные знания о рынке;

- низкая осведомленность потребителей о продукции;

- неконкурентность цены на выпускаемую продукцию;

- несоответствие качества вы пускаемой продукции потребностям рынка;

- невысокий имидж предприятия (марки).

По опросам экспертов (руководители среднего и высшего звена), идентичные проблемы существуют и у белорусских предприятий [36, c.22]. И если глубже вникнуть в суть выявленных проблем, станет ясно, что они неразрывно связаны с качеством функционирования каналов распределения товаров. Достаточно вспомнить, какие функции призваны выполнять маркетинговые системы распределения. К примеру, участие в функционировании хорошо отлаженной системы распределения продукции или формирование таковой полностью обеспечивает производителя необходимой информацией о рынке. Низкая конкурентоспособность продукции по соотношению цена/качество в отечественных условиях не в последнюю очередь связана с неэффективной системой распределения: излишними посредниками, непродуманным распределением функций между членами канала, пренебрежением к такому фактору, как эффект масштаба и т.д.

Экономическая эффективность работы через посредника доказывается расчетами разной степени сложности и формализованности. Причем выгоды образуются для всех - для изготовителя продукта, для посредника, для государства, которому они платят налоги, и - самое главное - для потребителя. За счет потери части своего выигрыша, который в реальности мог бы получиться гораздо больше, посредник обеспечивает производителю эффективный сбыт продукции, а покупателю - минимальную стоимость приобретения и потребления. Дистрибьютор стремится к высокоскоростной оборачиваемости собственных средств и делает все возможное, чтобы цена выставленного в торговой точке продукта не превышала цену в фирменном магазине или торговом доме изготовителя. Иногда дилерский цент может продавать продукцию по немного более высокой цене, но следует иметь в виду, что в нее включены затраты на гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Система сбыта включает в себя товаропроводящую и товаросопровождающую сети. Товаропроводящая сеть обеспечивает потребителю пространственные, временные и пространственно-временные удобства, означающие возможность сделать покупку в любом удобном для него месте и в любое удобное для него время. Такие удобства может обеспечить только разветвленная и многоуровневая структура. Товаросопровождающая сеть обеспечивает допродажные и послепродажные удобства, а также удобства состояния продукта. Допродажные удобства связаны и подготовкой продукции к продаже, послепродажные-с гарантийным и послегарантийным сервисом. Удобства состояния означают поставку продукции в удобном для потребителя виде, в указанной комплекции, с оговоренным порядком монтажа, наладки и т.п. Эти удобства требуют от сотрудников посреднических структур высокой квалификации, умения работать с людьми и оборудованием [2, с.64].

В общем случае порядок действий маркетолога-сбытовика по проектированию сбытовой сети следующий [15,с.1]:

- определяется длина каждого используемого канала сбыта и подбирается соответствующее ему схематическое изображение;

- определяется ширина существующей товаропроводящей сети и строится ее схема;

- разрабатываются и графически изображаются несколько возможных вариантов схемы товаропроводящей сети;

- проводится их качественное сравнение с определением итоговой балльной оценки;

- проводится их количественная оценка с укрупненным определением издержек на распространение продукции (стоимость канала сбыта);

- подбираются виды посредников, наиболее полно отвечающие параметрам товаропроводящей сети;

- выбирается вариант схемы, обеспечивающий надлежащее функционирование системы сбыта при удовлетворительном уровне издержек.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе доведения продукции до конечного потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя. Участники каналов распределения - посредники - выполняют следующие функции:

- транспортируют товары, приближают их территориально к месторасположению конечных потребителей;

- хранят товары;

- устанавливают контакты с потенциальными и реальными клиентами;

- собирают маркетинговую информацию - о состоянии рынка и спроса;

- информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют их и стимулируют сбыт;

- оказывают дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.

- несут определенные затраты по организации деятельности канала - финансируют канал;

- несут финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов.

Для оптимизации системы сбыта продукции промышленного предприятия проводится оценка и корректировка параметров товаропроводящей сети. Основными параметрами являются длина и ширина.

Длина товаропроводящей сети определяется количеством посреднических уровней, участвующих в распространении товара и передаче права собственности на него от производителя к конечному потребителю.

Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Чем короче цепочка, тем больше торговых расходов несет производитель.

Товаропроводящая сеть с одноуровневыми каналами (короткими каналами) имеет посредников одного типа - непосредственных покупателей, например, дилеров. Товаропроводящая сеть с двухуровневыми каналами (длинными каналами) имеет посредников разных типов - кроме непосредственных еще и промежуточных покупателей, например, комиссионеров и дистрибьюторов.

Оценка параметров может быть качественной и количественной. В последнем случае критерием оптимизации является минимум затрат при планируемом уровне заказов на товары промышленного назначения. Однако эти уровни нестабильны, даже если продукция предприятия не характеризуется ярко выраженной сезонностью спроса. Поэтому речь может идти о некотором наиболее вероятном диапазоне объемов продаж и соответствующем ему диапазоне минимальных затрат на сбыт.

В случае же ярко выраженной сезонности спроса:

- разворачиваемая и так же легко сворачиваемая сбытовая сеть, дилерская или агентская;

- либо имеет смысл обращаться к услугам существующих дистрибьюторских или комиссионерских сетей.

Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п.

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п. Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и концентрации промышленных потребителей. Оптовые фирмы бывают крупные (годовой объем товарооборота свыше 1 миллиона долларов), средние и мелкие (годовой объем товарооборота до 200 тысяч долларов).

Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Однако, он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а следовательно потерять доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения.

Производители предоставляют оптовые скидки только крупным оптовым фирмам. Часто на практике снабженцы считают, что работа с поставщиком напрямую без посредника эффективнее. Однако, это не всегда так. Мелкий и средний промышленный потребитель не всегда может выдать крупный оптовый заказ производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме этого он несет большие, чем крупный оптовый покупатель, транспортные расходы на единицу продукции, что в конечном итоге приводит к удорожанию стоимости единицы товара.

Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся к следующим:

- оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка ближе к потребителю.

- услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении материально-технического снабжения и объема обработки учетной документации. Если покупать весь нужный ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы.

- в отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель.

- посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров.

- посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода услуги.

- для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа.

В Положении о товаропроводящей сети отечественных производителей за рубежом, утвержденным Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 21.12. 2006 № 1699, приведены определения дистрибьютора и дилера.

Дистрибьютор - субъект товаропроводящей сети, приобретающий у производителя и реализующий его продукцию от имени производителя товара за свой счет в оговоренном регионе деятельности на условиях, определенных соответствующим соглашением между ними.

Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п. Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием может быть невозможность приобретения и реализации для дистрибьютора аналогичной продукции у фирм-конкурентов основного поставщика. Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории - регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе. Дистрибьютор также может быть официальным. Официальный статус не означает эксклюзива на реализацию. Он лишь дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п. В каждом конкретном случае возможности и обязанности дистрибьютора оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком товара.

Таким образом, производитель использует дистрибьютора обычно в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право анализируется и товар распространяется по массовым каналам распределения.

Положение о товаропроводящей сети отечественных производителей за рубежом, утвержденное Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 21.12. 2006 № 1699, дает следующее определение дилера:

Дилер - субъект товаропроводящей сети, осуществляющий реализацию (сервисное обслуживание) товара производителя от своего имени за свой счет на условиях, определенных соответствующим соглашением между ними.

Дилеры в отличие от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

Сторонами договора дилинга являются дилер и принципал, в качестве которого чаще всего выступает изготовитель товара. Несмотря на явную самостоятельность дилера, для принципала он может оказаться самым «близким» родственником.

Дилер - оптовый или розничный посредник, осуществляющий коммерческую и связанную с ней деятельность за свой счет и от своего имени, которое может совпадать с именем принципала либо указывать на него.

Последнее особенно важно в маркетинге с точки зрения промоции собственной марки дилера, если она есть, наряду с маркой принципала. Это дополнительное удобство для потребителя. Если дилеры Минского тракторного завода действуют по всему миру под маркой Belarus, то сразу ясно, чьи это дилеры. Или, например, «Волаттранссервис» - дочернее предприятие Минского завода колесных тягачей. Или название вильнюсского СП «МАЗ- Балтия» - понятнее и конкретнее, чем имя литовского дилера МАЗа - «Жиемголос ауттомобиляй».

Классический договор дилинга предполагает эксклюзивность рыночной деятельности посредника, то есть ему запрещается обслуживать конкурирующие и даже неконкурирующие марки. Все свои материальные, финансовые, людские и другие ресурсы дилер должен направлять на работу с единственным брендом, за что он получает определенные маркетинговые привилегии со стороны принципала [№2,с.66]. Дилерское вознаграждение занимает промежуточное положение между агентским (до 5%) и дистрибьюторским (от 15%).

Эксклюзивный дилинг осуществим, если выполняется хотя бы одно их трех условий:

- рынок достаточно большой;

- рынок достаточно платежеспособен;

- товар или услуга, которые планируется продвигать на рынок через дилеров, характеризуется сверхмассовым спросом.

Дилерский договор является возмездным двусторонне-обязывающим и консенсуальным, поскольку считается заключенным в момент достижения соглашения между сторонами. Сторонами дилерского договора выступают принципал-продавец и дилер-покупатель. Принципал как правило, является производителем товара. Принципал обязуется передать товар в собственность дилеру для его дальнейшего сбыта на определенных условиях, а дилер должен принять и оплатить товар в соответствии с условиями до говора. Дилер приобретает товар у принципала или из других указанных им источников и продает товар третьим лицам только от своего имени и за свой счет. Теоретически он не может действовать от имени принципала или какого-либо из его дочерних предприятий. Однако отечественная практика сбытового и рекламно-информационного продвижения на рынок довольно часто опровергает это классическое правило маркетинга. В Беларуси часто имеет смысл использовать нетрадиционные формы дилинга [14,c.71].

Во-первых, весьма эффективной с точки зрения промоции собственной марки является ситуация, когда имя дилера содержит в себе указание на имя принципала (ставший уже хрестоматийным белорусский пример -- «ЕвроМАЗ»). Изготовитель таким об разом информирует рынок или напоминает ему о своем существовании, а дилер информирует рынок или напоминает ему о том, чьи интересы он представляет. На практике нередко выходит так, что дилер выполняет функции представителя или агента принципала. И это вполне естественно: если дилерское предприятие представляет собой крупный торгово-сервисный центр, его руководству не так уж трудно выделить специального сотрудника, а то и целое подразделение, для решения соответствующих задач. Работа за свой счет от «чужого» имени делает дилера похожим на дистрибьютора. Если представительские функции начинают преобладать, дилер, по сути, превращается в агента-поверенного или регионального представителя, и для официального оформления таких отношении действительно применимы договоры поручения (в качестве агентских соглашений) и договоры коммерческого представительства.

Во-вторых, при существенной в финансовом смысле рекламно-информационной поддержки со стороны принципала утверждение о том, что дилер работает исключительно за свой счет будет по меньшей мере несправедливым. Чем больше средств выделяет принципал на промоподдержку и даже содержание своих дилерских центров, тем больше аналогий у последних с комиссионерами, работающими за чужой счет от своего имени. Поэтому договор комиссии здесь не так уж нонсенсуален, как может показаться на первый взгляд.

В-третьих, невозможность включения дилерского вознаграждения в себестоимость продукции (работ, услуг) привела к попыткам «маскировать» дилерские центры путем введения их сотрудников в штат головного предприятия или заключения с ними временных трудовых соглашений (договора подряда, договоров возмездного оказания маркетинговых, информационных или консультационных услуг и т.п.). Если учесть, что в СНГ под эти же контракты нередко «подстраиваются» агентские соглашения, то можно сделать вывод, который приведет в замешательство любого западного эксперта.

Оказывается, в Беларуси два совершенно противоположных по своей маркетинговой сути и принципиальным схемам работы посредника - дилер и агент - могут заключать практически тождественные договоры.

Из вышесказанного видна проблематика вопроса - слабая заинтересованность персонала сбыта в результатах своего труда и использовании прогрессивных маркетинговых инструментов. Гораздо проще взять уже готовую и опробованную форму договора, пусть даже она безнадежно устарела, чем пытаться адаптировать к своим условиям инновационный контракт, прибегая при этом к консультациям с юрисконсультом.

Наиболее эффективными средствами решения данной проблемы были бы принципиальные изменения в системе оплаты труда сбытовиков и включение в Гражданский кодекс Республики Беларусь договора дилинга.

Торговый дом -- крупное торговое предприятие, занимающееся масштабными торговыми сделками по широкой номенклатуре товаров, использующее как собственный, так и привлеченный капитал. Часто торговые дома осуществляют наряду с торговыми и другие экономические операции, тесно взаимодействуют с производителями товаров.

Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров. Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товар через определенные равные периоды времени. Различают агента производителя и агента по сбыту.

Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации.

Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов. Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более чем 30-тью наименованиями и более внимательно отнесется к товару.

Основные преимущества сбытовых агентов:

1. Сбытовые расходы невысоки - 5-6% от объема сбыта, в то время как у оптовых фирм - 13-25%.

2. Сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на новые рынки с новым товаром. Они имеют обширные деловые связи и контакты и приложат максимум усилий для популяризации товара на новом рынке.

3. Качество деятельности сбытовых агентов выше, чем у оптовых фирм, поскольку уже ассортимент товаров (до 30 наименований).

К недостаткам сбытовых агентов можно отнести следующие:

1. Деятельность сбытовых агентов не может столь же полно контролироваться как деятельность своего отдела сбыта.

2. Отсутствует гибкость в ситуации, когда обстановка требует конкуренции по основным элементам маркетинга - снижение цены, скидки, льготные условия платежа, оказание дополнительного комплекса услуг и т.п.

3. При значительном объеме продаж, стоимость реализации через агента плюс расходы на физическое распространение могут составить довольно дорогую систему сбыта.

4. Агент, который обслуживает несколько поставщиков, служит объектом конкуренции производителей.

5. Агенты чаще всего не могут оказать услуги по послепродажному обслуживанию, поскольку не имеют своих мощностей.

Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглашений - это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного права.

Брокеры и комиссионеры - это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта.

Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле.

Дилер, дистрибьютор, агент и комиссионер различаются по двум критериям:

- от чьего имени действует посредник, то есть на кого возлагается моральная и юридическая ответственность за результаты коммерческих операций - на него самого, на предыдущего посредника или на изготовителя;

- за чей счет действует посредник, то есть на кого возлагается «экономическая ответственность» в виде доходов и расходов по коммерческим операциям.

Использование того или иного посредника может также зависеть и от вида распространяемого товара. Так, например, обычно запасные части к машинам распространяют через широкую сеть агентов, имеющих складские помещения, что позволяет обеспечивать выполнение заявок иностранных фирм в довольно сжатые сроки. При выборе того или иного посредника одним из наиболее важных моментов является организация системы отчетности.

Посредник вне зависимости от его вида обязан предоставлять информацию по следующим направлениям:

- отчеты о ходе и итогах сбыта товара;

- информацию о рынке, включающую регулярные и полные сообщения о деятельности конкурентов, уровне цен, колебаниях рыночной конъюнктуры;

- план сбытовой деятельности;

- наименование и характеристика имеющихся у посредника клиентов;

- разумный объем информации о деятельности посредника за отчетный период. Фирма-поставщик должна оставлять за собой право получать сведения и о работе посредника с товарами других фирм, чтобы быть уверенной, что ее товар продвигается достаточно энергично.

1.3 Сущность процесса управления распределением продукции

Рассмотрим области принятия управленческих решении в процессе формирования системы распределения. Можно выделить среди них пять основных областей.

Приоритет имеет установление (формирование) целей, которые изготовитель хочет реализовать в системе распределения, используя отличительные компетенции других независимых субъектов рынка. Выстраиваемая система целей в распре делении должна быть органично увязана как с обшей системой целей субъекта производства, так и с системой его маркетинговых целей. Наиболее сложно достичь согласованности целей всех участников системы распределения [22,с.13].

В связи с этим для предприятий отрасли тракторостроения приоритетной целью становится сохранение и расширение основных рынков сбыта при снижении трансакционных издержек в системе распределения. Конкретизация данной цели на уровне предприятия-изготовителя будет заключаться в наращивании объемов сбыта продукции и получении за счет эффекта от расширения масштаба производства кумулятивного эффекта снижения совокупных затрат.

Выбранные цели определяют логику последующих действий. Так, исходя из целей формируются задачи, решаемые в каналах распределения, для чего создается система функций. По этому «форму» (или «вид»), которую принимает канал распределения для реализации функций распределения, обычно определяют как структуру канала.

Таким образом, основным условием определения подобной структуры является обоснование системы функций, которые должны быть реализованы в процессе распределения конечной продукции. Перечни функций распределения могут различаться в рамках конкретных отраслей, но их логическое обоснование одинаково для всех. К примеру, функции распределения реализуются для завершения сделок между изготовителем и потребителем конечной продукции. Поскольку функции распределения (их реализация) обеспечивают завершение акта обмена между изготовителем и потребителем и тем самым устраняют несоответствия между производством и потреблением, в литературе определены четыре типа таких несоответствий: количественное; ассортиментное; временное; пространственное. В рамках отрасли тракторостроения наиболее значимыми являются три последние. В связи с этим в наборе маркетинговых распределительных функций, реализуемых бело русскими предприятиями, значительный вес имеют те из них, которые обеспечивают перемещение продукции, а также се складирование, хранение и оказание услуг потребителям.

Важную роль играют функции по обеспечению передачи права собственности на продукцию от изготовителя к потребителю, реализуемые непосредственно в процессе подготовки, заключения и выполнения контрактов купли-продажи (т.е. функций, в значительной мере способствующих росту трансакционных издержек).

Последний шаг в выстраивании системы распределения - выбор посредников, которые могут быть ее участниками. Данное решение является одним из наиболее сложных и ответственных, поскольку возникает необходимость наряду с анализом экономических переменных отслеживать поведенческие процессы (т.е. анализировать социальную составляющую в системе отношений распределения).

При выборе участников канала распределения предприятие определяет правовые и экономические формы взаимоотношений с собственными и сторонними субъектами товаропроводящей сети.

Характеристика собственных субъектов товаропроводящей сети.

Все органы сбыта, принадлежащие предприятию, должны рассматриваться как экономически несамостоятельные, но в правовом отношении они могут быть юридически самостоятельными (тип А) или несамостоятельными (тип Б).

Формирование органов сбыта предприятия осуществляется в зависимости от размера предприятия, типа товара, стратегии маркетинга, финансовых возможностей предприятия.

При принятии решений анализируется экономическая эффективность различных вариантов схемы сбыта, виды и уровни рисков, а также сильные и слабые стороны каждого варианта метода сбыта.

Система сбыта юридически самостоятельными субъектами (тип А) характерна для крупного предприятия, стремящегося к расширению своей деятельности на местном, региональных и международных рынках.

К основным формам юридически самостоятельных органов сбыта относятся:

- сеть розничной торговли (магазины) предприятий;

- сбытовые дочерние оптовые предприятия;

- оптово-розничные склады-магазины (кеш энд керри) предприятий;

- торговые дома предприятий.

Признаками правовой самостоятельности этих предприятий являются:

- наличие устава предприятия с соответствующими записями о правовой форме деятельности;

- наличие собственного банковского расчетного счета;

- регистрация предприятия в государственных и муниципальных органах (в налоговой инспекции, Госкомстате и т.д.);

- ведение собственного бухгалтерского баланса.

Достоинства рассматриваемой формы сбыта:

1) Увеличивается ответственность всех дочерних фирм за результаты своего труда;

2) Улучшается контроль за издержками;

3) Производитель становится ближе к потребителю на региональных рынках;

4) Улучшается управление процессами за счет гибкости и оперативности принятия решений в каждом конкретном случае.

Недостатки рассматриваемой формы сбыта:

1) Дочерние фирмы могут выйти из состава материнской компании

2) Усложняется финансовый контроль за деятельностью дочерних фирм;

3) Определенный риск при найме на работу топ-менеджеров, в первую очередь, руководителя дочерней фирмы. Риск возрастает, если дочерняя фирма организуется на региональном рынке.

В случае использования системы сбыта юридически несамостоятельными субъектами (типа Б) предприятие организует сбыт непосредственно с помощью отдела сбыта или других органов:

- торговых филиалов;

- торговых представительств.

Отдел сбыта может иметь сеть торговых агентов или коммивояжеров. В некоторых случаях в переговорах с покупателями о продаже продукции принимает участие руководство предприятия. Все органы сбыта являются либо структурными подразделениями (филиалы, представительства), либо штатными сотрудниками предприятия (агенты, коммивояжеры).

Достоинствами рассматриваемой формы сбыта являются:

- централизация принимаемых решений, позволяющих снизить риск финансовых потерь;

- возможность концентрации усилий в одном важном направлении;

- возможность проведения единых маркетинговых стратегий.

Недостатки рассматриваемой формы сбыта являются:

- в случае роста предприятия плохо контролируются издержки;

...