Развитие современного маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция 1. Понятие и организация маркетинга

1. Понятие маркетинга

В современном мире с маркетингом сталкиваются не только руководители компаний и сотрудники маркетинговых служб, но и любой человек, где бы он не находился. Просматривая газету, сайт или телепрограмму, люди видят рекламу (печатную, в Интернете, телевизионную), спешат купить модные вещи на распродаже, а оргтехнику - в период новогодних скидок. Каждый потребитель ежедневно попадает под влияние маркетинга: выбирая продукты в магазине, туристическое агентство, школу для ребенка, стоматологическую клинику, место работы или автомобиль. Потребители изучают отзывы о товарах, услугах, компаниях на сайтах и форумах, делятся опытом потребления, участвуют в фокус-группах и других рыночных исследованиях. И все это - маркетинг.

Маркетинг (от англ. Marketing) - изучений условий рынка, рынковедение.

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Маркетинг настолько многогранен, что однозначно определить его сущность достаточно сложно, так, существует несколько сотен определений маркетинга, каждое из которых в разной степени раскрывает это понятие.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

Маркетинг - это система изучения и регулирования рынка, ориентированная на потребителя.

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу «сникеризации», разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией «Марс». «Марс» в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада «Марс». Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту «завоевания» России частная компания «Марс Инкорпорейтед» выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

Первые пробные шаги на российском рынке сделало дочернее предприятие компании «Мастер Фудс» в конце 80-х -- начале 90-х годов. Рубль был неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В «Елисеевском» и «Новоарбатском» набор из четырех шоколадок («Марс», «Сникерс», «Милки Вэй» и «Твикс») продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей. Началом маркетинговой программы «Марс» стала рекламная кампания «Сникерсовы», впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать «сатисфэкшн», который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот «Мастер Фудс» нанимает 26 коммерческих агентов, назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве -- и шоколадки двинулись в Москву. В настоящее время в стране, наверное, уже нет сейчас города, не охваченного «Сникерсами». Об уровне «сникеризации» России красноречиво свидетельствует тот факт, что в ответ на объявление с просьбой прислать в «Останкино» обертку из-под съеденного «Сникерса» для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общий вес которых составил... 16тонн. Но компания «Марс» -- это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы «Анкл Бенс», наборы кошачьей и собачьей диетологии. Сегодня в подмосковном Ступино имеется несколько предприятий по производству знаменитой продукции.

На основе данной маркетинговой программы, реализованной компаний «Марс» можно сформулировать незыблемое правило маркетинга.

Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует, - сумей создать ее.

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах. Потребности потенциальных и существующих потребителей являются для маркетинга не только объектом изучения и удовлетворения, но и формирования. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

Объективной базой для формирования потребности является нужда - ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму (осознанное чувство нужды) в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос - потребности человека, подкрепленные его покупательской способностью.

Товар - все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.

Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей, поскольку именно на рынке покупатели предъявляют и реализуют спрос, посредством изучения и регулирования.

Важными для маркетолога являются понятие рынка и его характеристик.

Рынок - система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.

Емкость рынка - количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Насыщенность рынка - количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

Рынок - это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг - это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.

2. Этапы развития маркетинга

Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель - это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибьюция».

Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

Предпосылки возникновения маркетинга

Возникновение современного маркетинга

На отечественном рынке маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты питания, полуфабрикаты).

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга - макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).

* Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам:

под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.);

по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).

* Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следующими причинами:

традиционностью мышления менеджеров;

низкой квалификацией управленческого звена;

значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.

3. Концепции маркетинга

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.

Таблица 1.1

Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.)

Условия формирования	спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов - монополия продавца).
Суть концепции	любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.
Особенности концепции	деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества).
Цели производителя	увеличение объема продаж.
Способ достижения цели	снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда.
Современные условия применения	товары массового спроса, рынок большой емкости.
Недостатки	узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.

Таблица 1.2

Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.)

Условия формирования	В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента.
Суть концепции	Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.
Особенности концепции	Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат).
Цели производителя	Производство товара с последующим изощренным сбытом.
Способ достижения цели	Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность - подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям).
Современные условия применения	Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствии естественного спроса).
Недостатки	Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний.

Таблица 1.3

Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.)

Условия формирования	Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою эффективность.
Особенности концепции	Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.
Суть концепции	Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.
Цели производителя	Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя.
Способ достижения цели	Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.
Условия применения	Может быть применена на любых типах рынка.
Недостатки	Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов.

Таблица 1.4

Потребительская концепция (до конца 70-х гг.)

Условия формирования	Частые неудачи в использовании концепции совершенствования товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку).
Суть концепции	Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.
Особенности концепции	Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка.
Цели производителя	Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса.
Способ достижения цели	Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар.
Современные условия применения	Может быть применена на любых типах рынков.
Недостатки	Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.

Таблица 1.5

Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы)

Условия формирования	К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага.
Суть концепции	Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).
Особенности концепции	В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества.
Цели производителя	Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.
Современные условия применения	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.
Недостатки	Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.

Концепция комплексного маркетинга (маркетинг-микс), концепция 4Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в 80 - 90-е гг.).

Маркетинговая деятельность должна развиваться системно, по нескольким направлениям одновременно.

Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) - ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д.

Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).

Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) - выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

В процессе развития данная концепция на разных этапах постоянно корректировалась: расширялась до 5 элементов, где пятым становился персонал или упаковка или связи с общественностью. Также были концепции с 10Р, 12Р, 7Р, которые формировались в зависимости от отрасли. На чаще и корректнее версия 5Р, где пятым элементом являются люди.

People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов.

Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).

4. Цели, принципы, функции маркетинга

Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Цель маркетинга - сделать условия по сбыту ненужными, хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Отсюда можно сформулировать девиз маркетинга - производить не то, что может компания, а то, чего требует рынок, а также формировать новые потребности.

На определенном этапе развития компании приоритетными могу стать одна (ил несколько) среднесрочных или краткосрочных целей.

Оптимизация прибыли	Долгосрочная цель, реализация которой является результатом стратегического маркетингового планирования, основанного на поиске и оптимизации инструментов для удовлетворения потребностей целевого рынка.
Максимизация краткосрочной прибыли	В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки.
Расширение рыночного влияния компании	Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках.
Стабилизация достигнутого положения	Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности. Активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках.

Достигнуть поставленных целей организация может, только если ее маркетинговая деятельность придерживается ряда принципов:

планирование производства основанно на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;

эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

адаптивность к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей;

обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса.

Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций.

Основные функции маркетинговых подразделений фирмы:

* Изучение рынка и спроса.

* Планирование товарного ассортимента.

* Ценообразование.

* Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений.

* Стимулирование сбыта.

* Создание имиджа компании.

* Организация и ведение конкурентной борьбы.

* Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании.

* Прогнозирование.

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» (сбытовой) подходы.

Параметры деятельности	Подходы к рыночной деятельности
	Маркетинговый подход	«Традиционный» (сбытовой) подход
Отношение к рынку	Мониторинг, стратегический анализ, прогноз развития.	Оценка через текущий поток клиентуры и ее реакцию.
Формирование базы клиентов	Активный поиск новой клиентуры, оценка уровня «удерживания» имеющейся клиентуры.	За счет клиентов, приходящих «по собственной» инициативе. Информация об уходе клиентов системно не оценивается.
Оценка конкурентов	Мониторинг и анализ всеми допустимыми методами.	Периодический мониторинг цен.
Формирование сбытовой сети	Активный поиск посредников в регионах и развитие сбытовых каналов. Обмен информацией и координация планов сбыта.	Работа с посредниками не поощряется, предпочтение отдается сбыту через центральный офис и штатную службу сбыта.
Предложение форм оплаты	Учет особенностей клиентов, экономической ситуации.	Предоплата.
Оплата труда торгового персонала	Зависит от реальных объемов сбыта, показателей сохранения и расширения клиентуры.	Трудовые оклады и небольшие премии.
Статус отделов маркетинга и сбыта	Подразделения маркетинга и сбыта являются ведущими подразделениями компании.	Подразделения маркетинга и сбыта имеют статус ординарной или вспомогательной службы.
Взаимоотношение производства и маркетинга	Совершенствование технологии и товара идет с учетом требований маркетинга	Конкуренция за более высокий статус в компании. Производство по отлаженной технологии.
Политика коммуникаций	Активное и планомерное осуществление рекламных мероприятий, составление бюджета рекламы, создание имиджа и фирменного стиля.	Бессистемная подача рекламных объявлений по предложениям рекламных фирм, финансирование по остаточному принципу.

Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.

5. Виды маркетинга

На современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают:

* идеологический аспект - маркетинговый образ мышления менеджеров (точка отсчета и конечный пункт процесса обоснования решений: спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок);

* аналитический аспект - обязательное понимание, а значит и исследование рынка;

* прикладной аспект - адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса.

Кроме того, выделяется:

* пассивный маркетинг - ориентация на товар, производство (ограниченность предложения);

* организационный маркетинг - ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта;

* активный маркетинг - изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе.

Кроме функциональной выделяется отраслевая структура маркетинга: индустриальный (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительский (ориентированный на конечного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), маркетинг розничной торговли, агромаркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг и т.д.

В зависимости от типа спроса традиционно выделяют следующие виды маркетинга.

Вид маркетинга	Условия применения	Тип спроса	Задачи
Стимулирующий	Наличие товаров, на которые нет спроса по причине безразличия потребителей	Отсутствующий спрос	Преодолеть безразличие потребителей, стимулировать спрос
Известно, что мусульмане не едят свинину. Испанская фирма, которая существует более 100 лет, создала колбасные изделия, не без сала и свинины, которые по вкусу не отличаются от обычных свиных.
Развивающий	Внедрение нового товара на рынок, сезонный характер спроса	Скрытый спрос	Превратить потенциальный спрос в реальный путем продвижения и убеждения
Спрос на садово-огородные средства низкий, потому что они вредны и наносят вред экологии. В Швеции была изобретена лампа, которая излучает импульсы, изменяющие биологический ритм насекомых.
Ремаркетинг	Снижение спроса по причине потери товаром конкурентоспособности, в том числе на заключительных этапах его жизненного цикла	Угасающий спрос	Повысить спрос, используя новые возможности маркетинга, в том числе придание товару новых характеристик
Появление «расстрелянных джинсов» в начале 90-х, которые пополнили коллекцию самых модных брендов Levis, Mustang, Armani.
Синхромаркетинг	Колеблющийся спрос, например, сезонный	Нерегулярный спрос	Сбалансировать спрос, сгладить его сезонные колебания
Снижение продажи туристических путевок зимой и их увеличение летом, специальные языковые поездки в Англию в периоды школьных и студенческих каникул.
Поддерживающий	Уровень и структура спроса соответствуют уровню и структуре предложения	Полноценный спрос	Поддержать спрос, напомнить о преимуществах товара
Всеми известная компания Пепси каждый год на несколько дней с помощью телевидения демонстрирует ряд рекламных роликов с известными артистами, напоминая о бренде.
Демаркетинг	Спрос на товар сильно превышает предложение, ажиотажный спрос	Чрезмерный спрос	Снизить спрос, ограничит его на уровне производственных возможностей фирмы
Гонконг уже превратился в одну огромную парковку. Власти предложили создать ежегодную квоту на количество автомобилей, которые могут купить местные жители: 24 тыс на приобретение автомобилей. В долгосрочном плане планируется создать систему электронного контроля за автовладельцем: к ветровому стеклу будет присоединяться устройство, которое будет контролировать въезд в определенные районы города и снимать за эту плату с депозита каждый раз, когда автомобиль пересекает ограничительную линию. Превышение по депозиту повлечет штрафы.
Противодействующий	Спрос, который с точки зрения общества расценивается как иррациоанльный	Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос
Основная цель компании - ликвидировать спрос, который противоречит принципам благополучности общества. Происходит прекращения производства товара, проводятся мероприятия против потребления товара. Среди таких товаров первое место занимают алкогольная и табачная продукции.
Конверсионный	Пассивный спрос на товар, незнание потребителями его преимуществ	Негативный спрос	Создать спрос, рассказать о преимуществах товара
Если в основе негативного спроса лежит выгода, которую предоставляют потребителям импортные товары или товары конкурентов, то будет уместно в рекламе ссылаться на солидных клиентов, которые пользуются продукцией фирмы, или сопоставить свои товары с товарами конкурентов.

6. Планирование маркетинга

В современных условиях рынка успешная деятельность компании возможна только на основе планирования, которое обеспечивает интеграцию и координацию как этапов процесса управления в компании, так и функциональных областей, организованных единиц и проектов.

Обычно компанию составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования.

Этапы	Содержание
1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании).	Определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие.
2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы).	Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях.
3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня).	Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.

Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного.

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании

- обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей;

- предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы;

- помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе - посредством операционного.

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки).

Роль стратегического маркетинга -- прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей.

Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:

1. Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразаделениями фирмы. Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли).

2. В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов. Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных/региональных рынках.

3. Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции. Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу.

4. Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы. Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные фирмы.

5. Компания осуществляет главным образом маркетинговую деятельность, передав производственную и прочие функции на аутосорсинг.

В зависимости от выбранного подхода к организации системы маркетинга формируется организационная структура маркетинговый службы.

Наиболее распространены следующие виды организации службы маркетинга в компании.

· Функциональный - подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.

· Матричный (дивизиональный) - все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

· Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом - ее эффективность, гибкость и экономичность.

Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня.

На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка. Важность маркетинга для топ-менеджмента фирмы подчеркивает тот факт, что в крупнейших транснациональных фирмах, ориентированных на рынок потребительских товаров, генеральным управляющим может стать только маркетолог.

На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т. д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.

На оперативном уровне маркетинг - это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы изучения рынка.

Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во многих развитых, ориентированных на маркетинг компаниях существуют подразделения по развитию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов, проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании.

Лекция 2. Маркетинговая среда фирмы

1. Понятие и классификация маркетинговой среды

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

микросреду, действующую на уровне компании;

макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

Маркетинговая среда - это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Рис. 2.1 Маркетинговая среда фирмы

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

Внутренняя микросреда - среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.

Внутренняя микросреда:

· Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

· Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).

· Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).

· Сбыт (возможности реализации).

· НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы - комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

· доли, занимаемой фирмой на рынке;

· производственных и торгово-сбытовых мощностей;

· товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;

· инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций;

· научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

· финансово-кредитных ресурсов;

· трудового потенциала и эффективности труда;

· средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

· товарооборота и его ассортимента за определенный период;

· прибыли и рентабельности за определенный период;

· уровня сервиса;

· наличия известных дистрибьюторов;

· имиджа, марки или репутации фирмы.

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании.

Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании):

· Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.):

· Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).

· Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).

· Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).

· Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

К основным типам посредников можно отнести:

· Торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок);

· Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки);

· Специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций);

· Кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ).

Основные типы контактных аудиторий - это:

· Средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т.д.);

· Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей);

· Государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.);

· Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);

· Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).

На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.

2. Рынок: маркетинг и конкуренция

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.

Таблица 2.1

Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия

Политические (общественная полезность)	- Децентрализация рыночных сил. Проблема размещения ресурсов и распределения дохода решается путем механического взаимодействия сил спроса и предложения на рынке, а не через использование силы, находящейся в одних руках (крупной компании или государства). - Обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обезличенно, а не путем личного участия предпринимателей или бюрократов (препятствия, создаваемые на рынке личностями, раздражают; а создаваемые конкуренцией - принимаются спокойно). - Свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профессий для производителей и продавцов и свободу выбора товара и продавца для покупателей.
Экономические (высокая экономическая эффективность)	- Распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, достаточный только для поддержания требуемых для эффективного производства инвестиций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается желательным с точки зрения справедливого распределения доходов. - Эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превышают среднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), вынуждены уходить с рынка. - Стремление к ресурсосбережению. Благодаря давлению цен на издержки у компаний появляются дополнительные стимулы к применению ресурсосберегающих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынке получить сверхприбыль - это добиться преимущества в инновациях.

Конкуренты - компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товарных и географических рынках.

В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре вида конкурентов.

Таблица 2.2

Виды конкурентов по соотношению товар/потребность

Виды	Характеристика
Прямые конкуренты	Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей.
Товарные конкуренты	Продают одинаковую продукцию разным потребителям.
Косвенные конкуренты	Продают различные товары одним и тем же покупателям.
Неявные конкуренты	Предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами).

Конкурентная ситуация внутри отрасли и в сопредельных отраслях может существенно влиять на уровень прибыльности компании, т.к. во многом определяет уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены.

Таблица 2.3

Факторы, определяющие поведение отраслевых конкурентов

Показатель	Характеристика
Степень концентрации и дифференциации производителей	Характеризует интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми конкурентами, определяет степень взаимозависимости производителей на рынке.
Структура издержек в отрасли	В каждой отрасли складывается определенная структура издержек, которая зависит от используемых промышленных и управленческих технологий, наличия и разветвленности каналов сбыта и др. Необходимо выделить ключевые факторы формирования себестоимости и максимально сократить их влияние на бизнес.
Степень вертикальной интеграции	Вертикально интегрированная компания имеет возможность снижать затраты и контролировать товарные потоки. Некоторые компании способны конкурировать, наоборот, за счет большей гибкости.
Степень глобализации отрасли	Глобализация рынков - присутствие товаропроизводителей на различных национальных рынках. Глобализация рынка существенно отражается на уровне конкуренции, через эффект экономии на масштабе, затраты на разработку товара, темпы развития технологии.

Таблица 2.4

Типология потенциальных прямых конкурентов

Группа	Характеристика
Фирмы вне рынка, которые могут легко преодолеть барьеры входа	Для таких фирм интерес к проникновению в отрасль может быть обусловлен стремлением диверсифицировать свою деятельность и таким образом обезопасить свои активы.
Фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергический эффект	Для таких фирм интерес к новой отрасли может быть обусловлен возможностью экономии на постоянных издержках.
Фирмы, для которых приход на рынок явится логичным продолжением их стратегии	Для таких компаний мотивом является рост рынка за счет новых форм распределения и др.
Клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад».	Для таких компаний основной мотив - стремление к аккумулированию большей массы прибыли, распыленной среди участников технологической цепочки.

Серьезность угрозы прихода на рынок новых продавцов напрямую зависит от барьеров входа в отрасль.

Таблица 2.5

Барьеры входа в отрасль

Барьер	Характеристика
Экономия на масштабе	Новая компания должна сразу обеспечить крупные масштабы производства (в противном случае издержки новичка будут неприемлемыми).
Потребность в капитале	При значительных величинах может служить существенным ограничением для организации нового бизнеса.
Эффект опыта	Преимущество по издержкам, которое имеет укрепившаяся на рынке фирма, может быть весьма значительным, особенно при использовании ручного труда.
Правовая защита	Юридические ограничения прихода новых компаний на товарные рынки.
Издержки перехода	Одноразовые материальные или психологические затраты покупателя при переходе с одной марки товара на другую.
Имидж марки	Высокая приверженность покупателей существующей марке затрудняет проникновение нового товара на рынок.
Доступ к сбытовым сетям	Подконтрольность сбытовых каналов существующим продавцам вынуждает новые компании создавать свои собственные сбытовые каналы, что может существенно снижать привлекательность отрасли

По своей сути угроза прихода товара-заменителя - это перманентная угроза, которая всегда «висит» над любой компанией. Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их появление чрезвычайно сложно.

Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на отраслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателя, тем меньше возможность ценового маневра у существующих на рынке компаний.

Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов не только производителей товара, но и посредников, и поставщиков.

Для оценки конкуренции применяется модель пяти конкурентных сил М. Портера, согласно которой конкурентная ситуация складывается из конкуренции в отрасли, влияния поставщиков и потребителей, а также возможности появления новых товаров-заменителей и новых конкурентов.

Рис. 2.2 Модель пяти конкурентных сил

Как видим, несмотря на разные конкурентные условия, процессы соперничества на различных рынках очень похожи и укладываются в общую аналитическую схему.

Покупатели-посредники могут существенным образом влиять на конкурентную силу пр...