Развитие современного маркетинга

Предпосылки возникновения современного маркетинга. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке. Сегментирование рынка и разработка стратегии позиционирования. Приемы маркетингового ценообразования.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курс лекций
Язык русский
Дата добавления 18.12.2014
Размер файла 1,3 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

4) Нравственные мотивы связаны больше не с самим товаром (услугой), а с компанией. Это относится к общественным, благотворительным организациям. Они взывают к чувствам справедливости и порядочности. Используется реклама для получения поддержки общественных мероприятий: действия по улучшению состояния окружающей среды, помощь нуждающимся или борьба за равноправие женщин.

После выбора основной идеи обращения не менее важна расстановка убеждений и доводов. Если наиболее значительные аргументы привести в начале, то конец обращения может быть менее насыщенным. Расположение «наоборот» может не привлечь внимание аудитории. Следует учесть, что запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы («правило Штирлица»).

При выборе приводимых доводов возможны два варианта: конкретные или оставляющие поле для размышлений. В первом случае используется метод с выделением аргументов для более точного восприятия аудиторией информации, во втором - аудитория сама отвечает на поставленные вопросы. Такой метод способствует лучшему сохранению в памяти информации об интересующем товаре.

Помимо структуры и тематики обращение имеет форму: текст заголовка, содержание, иллюстрации, цветовое оформление. В радиорекламе особое внимание приобретают слова, звуки и голоса. Телереклама наиболее сложна из-за сочетания вышеперечисленных и визуальных элементов. Она способна увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей.

После определения целей рекламы и разработки стратегии рекламы на основе кодирования ряда сообщений о достоинствах товара происходит выбор средств рекламы для передачи сообщений. Все средства рекламы можно разделить на:

· -электронные (телевидение, радио);

· печатные (газеты, журналы, плакаты, почта);

· наружные (рекламные щиты, вывески, витрины, реклама на транспорте);

· компьютеризированные.

Выбор средств распространения обращения

Выбор средств распространения условно можно разбить на следующие этапы:

1. Принятие решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия.

· Необходимо определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с обращением за конкретный промежуток времени (охват 85% целевой аудитории в течение первого года).

· Необходимо определить, сколько раз за конкретный промежуток времени должен соприкоснуться с обращением средний представитель целевой аудитории (минимум три рекламных контакта).

· Необходимо определить нужную силу воздействия обращения (у различных средств обращения различная сила воздействия).

2. Отбор основных видов средств распространения.

3. Каждое из средств распространения имеет свои показатели охвата, частотности и силы воздействия. В зависимости от целей обращения выбирается средство (ва) распространения. Выбор конкретных носителей и показателя стоимости (например, в расчете на 1000 человек).

На основе оценки рентабельности делается выбор в пользу конкретных средств распространения - какие средства обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенного бюджета.

4. Принятие решения о графике использования средств обращения.

В зависимости от факторов сезонности, конъюнктурных изменений и т.д. формируется график размещений обращения.

Факторы, влияющие на формирование программ продвижения

1. Тип рынка - потребительские или промышленные товары.

2. Выбор стратегии продвижения:

· «от себя» - ориентируется на посредников, перекладывает на них основные функции по продвижению продукта,

· «на себя» - акцентирует внимание конечных пользователей на собственной компании или торговой марке.

3. Готовность потребителя к покупке (бессмысленно акцентировать усилия на стимулировании сбыта, если потребитель не проявляет особого интереса к товару или не знает его).

4. Жизненный цикл продукта - для разных стадий применяется различная интенсивность тех или иных инструментов продвижения.

1) Внедрение - основное - реклама и публикации (PR), затем личные продажи и стимулирование сбыта.

2) Рост - продвижение приостанавливается, т.к. активно распространяются слухи.

3)Зрелость - стимулирование сбыта, реклама, личные продажи.

4) Спад - стимулирование сбыта.

Управление и координация процесса маркетингового продвижения. Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) - исходит из оценки стратегической роли каждого из направлений продвижения и поиска их оптимального сочетания, для достижения максимальной эффективности и синергии.

Оценка результатов продвижения - неотъемлемая составляющая управления, обеспечивающая обратную связь.

Заключительным этапом в коммуникационном процессе является исследование эффекта воздействия отправленного сообщения на целевую аудиторию. Определение степени воздействия осложняется тем, что действия по продвижению проводятся, как правило, не изолированно, а связаны с другими факторами. На покупателя влияние оказывают как возможности компании, связанные с товаром, его упаковкой, рекламой или ценой, так и внешние факторы, например, просчеты конкурентов.

Для контроля над элементами продвижения используются экономические и неэкономические методы.

С помощью экономических методов оценивают влияние рекламы на объемы продаж. Тестирование рынка происходит на базе эконометрических моделей и экспериментальных методов.

Расчет экономического эффекта может осуществляться по формуле:

Э = Р-З,

где Р - стоимостная оценка результатов за расчетный период;

3 - затраты, обеспечивающие получение результата за расчетный период.

К неэкономическим методам относится тестирование отдельных рекламных объявлений (предварительная и последующая оценка) и тестирование вспоминания марки. Применяются такие методы анализа, как метод «узнавания» и метод «вспоминания».

Опрос с целью оценки узнавания проводится на основе объявления в журнале. Критериями оценки служат:

· доля видевших объявление ранее;

· процент лиц, видевших объявление и запомнивших название продукта;

· доля прочитавших большую часть объявления.

Недостаток метода состоит в том, что аналогичное объявление могло быть в другом рекламном средстве. К тому же нельзя проверить правильность ответов. Устраняется недостаток путем повторного тестирования с использованием «ложных» объявлений.

Среди методов «вспоминания» выделяют методы с поддержкой и без поддержки. В первом требуется вспомнить марку, сделав выбор из предложенных. Этот метод был разработан в США институтом Гэллапа. Вспоминание марки без поддержки является показателем ее активной известности.

Эффективность проверки запоминания до сих пор не определена, и существуют противоречивые результаты, т.к. известность и запоминание могут быть достигнуты высокой частотой рекламных контактов, что не говорит еще о благоприятном впечатлении от продукта (марки).

Другие элементы продвижения также нуждаются в контроле и учете обратной связи. В сфере паблик рилейшнз с помощью опроса оценивается степень изменения мнения о товаре (компании): например, какое влияние оказала выставка или презентация.

В личной продаже также учитывают экономический эффект: от торговой деятельности в целом и отдельного торгового работника (вклад в объем продаж, в прибыль, удовлетворенность покупателей). Экономические результаты (увеличение объемов продаж, прибыли) оцениваются также при использовании мероприятий по стимулированию сбыта.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию продаж имеет свои особенности:

1) эффективность торговой выставки можно измерить с помощью подсчета числа контактов, уровня объема продаж, достигнутого с помощью этих контактов, а также издержек на один контакт; количество розданных рекламно-информационных материалов (буклетов, листовок и т.д.);

2) после использования купонов анализируется сбыт и сравнивается уровень погашения купонов со средними по отрасли;

3) опросы целевой аудитории помогают выяснить степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на имидж фирмы;

Другие мероприятия (конкурсы, раздача сувениров) также нуждаются в оценке действенности.

Косвенной и, одновременно, обобщающей оценкой эффективности можно считать результаты маркетинговых исследований известной маркетинговой фирмы «Комкон».

Отношение россиян к рекламе (исследования КОМКОН)

25% жителей РФ «горят» желанием приобрести рекламируемые товары

52% россиян покупают рекламируемые товары

59% - хотят попробовать новые продукты (даже если речь идет о продуктах питания)

Больше 50 % жителей России предпочитает вообще не покупать незнакомые марки товаров

29% согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы

Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за модой

51% населения России нравится смешная реклама

57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания

23% населения России считают рекламные телевизионные ролики интересными и дающими повод для разговоров

Россиянам нравится участие в рекламе детей, дружной семьи, привлекает спокойная, неагрессивная обстановка, красота интерьеров, экзотическая природа, спокойная умиротворенная обстановка 15% считают, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи (это в 2-3 раза выше по сравнению с такими странами, как Германия, Франция, США)

Определенная категория россиян (чаще всего молодежь) оценивает рекламу с точки зрения используемых спецэффектов и трюков, оригинальности исполнения, нестандартных решений

Человек, рассказывающий зрителям о преимуществах товара должен соответствовать образу, характеру товара

6% россиян всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы, 34%, отвлекаясь на другие дела, все же не переключаю канал, 37% человек сразу же хватаются за пульт и предпочитают «сбежать» на другие каналы, выключают телевизор (2%) или вообще выходят из комнаты (5%)

Реклама на радио в России становится все более востребованной, 45% россиян слушают аудио-ролики, выключают приёмники только 9%. Реклама на радио воспринимается более терпимо вследствие менее раздражающего эффекта речевой рекламы, по сравнению со зрительным восприятием телевизионной

Отрицательное отношение российского человека к рекламе вызвано: низким уровнем жизни населения России (раздражение, вызванное недоступностью рекламируемых товаров), недостаточный профессионализм создателей рекламы, несоответствие качества товара образу, созданному рекламой

Отрицательные черты телерекламы: навязчивость, давление на зрителя, зрительная агрессия, использование авторитета наших актеров и музыкантов (россияне, в отличие от западного зрителя считают участие в рекламе любимых народных звёзд музыки и кино самым очевидным фактом ухудшения жизни)

Причины, по которым снижается эффективность рекламы:

· рост объема информации, в котором снижается «заметность» рекламы;

· массовость охвата ведет к лишним расходам из-за воздействия на лояльных потребителей марок-конкурентов;

· обращение покупателя к другим источникам информации (о них говорилось в первой части);

· рост стоимости рекламы, начиная с 1990 года;

· быстрый эффект забывания рекламы (потребитель начинает забывать рекламное сообщение уже на следующий день после рекламного контакта).

Следовательно, необходимо следить за тенденциями в сфере рекламы, чтобы правильно составить обращение, выбрать средства рекламы и, самое главное, оценить результаты воздействия.

Эффективность связей с общественностью компании зависит от площади газетной полосы и эфирного времени, которое предоставляется ей, а также от числа лиц, до которых доходит сообщение. Как уже было сказано в предыдущем разделе, эффективность можно оценить и с помощью опросов, проводимых до и после PR-кампании, с целью выяснения изменения взглядов на компанию или товар.

Формы продвижения имеют разную эффективность в зависимости от типа покупателей. Так, для организаций-покупателей (корпоративных клиентов) более важна личная продажа, поскольку их численность не очень высока, потребности специализированы и при этом имеют географическую концентрацию. Рекламу следует размещать в специальных журналах, предназначенных для потенциальных корпоративных клиентов.

Для воздействия на розничных и оптовых торговцев эффективнее личные контакты (продажи) и стимулирование торговли. Для обращения к потребителю считают наиболее эффективным использование рекламы и стимулирование потребителей.

В начале 90-х годов в период появления тысяч различных товаров (по данным опроса тысячи потребителей, агентство «Качалов и Коллеги») девять из десяти человек делали покупку на основе рекламы компании. Теперь только каждый второй потребитель составляет свое мнение по рекламе и другим коммуникационным средствам, включая этикетку, упаковку, витрину.

4. Принципы формирования рекламного бюджета

Один из самых сложных вопросов маркетинга - разработка бюджета продвижения. Затраты на продвижение значительно варьирует по отраслям. Так, в производстве косметики суммы на продвижение составляют 20-30% от объема продаж, а в машиностроении -только 2-3%. В любой отрасли встречаются компании, которые тратят много, и те, кто тратит мало на продвижение.

Независимо от отрасли применяются определенные методы и подходы к составлению бюджета (сметы):

подход «сверху вниз» предполагает первоначальное выделение средств на бюджет продвижения с последующим распределением этой суммы между различными средствами продвижения. Достоинство этого метода состоит в том, что комплекс продвижения рассматривается не изолированно, а как составная часть стратегии маркетинга. Это позволяет проводить необходимые действия для информирования целевой аудитории и воздействия на нее. Недостатком является возможность упустить некоторые цели и задачи конкретных средств продвижения;

подход «снизу вверх» является противоположностью предыдущему. Достоинством этого метода является сосредоточенность на задачах, необходимых для достижения целей элементов продвижения, но этот результат может быть достигнут иногда за счет превышения общего бюджета продвижения.

Бюджеты по схемам «сверху вниз» и «снизу вверх» составляются с помощью различных корректирующихся методов расчета.

Метод

Краткая характеристика

Метод остатка

Сначала выделяются средства на сырье, производство, распределение и другие нужды, потом - на продвижение. Такой подход не учитывает цели продвижения и не связан с результатами сбыта товара. Чаще всего затраты на продвижение, в частности на рекламу, оказываются заниженными. Этот метод используют в большинстве своем небольшие компании, ориентированные на производство.

Метод прироста

Учитываются текущие расходы и в зависимости от прогнозов на будущий год увеличивается или уменьшается бюджет продвижения на определенный процент. Метод применяется малыми фирмами и имеет свои достоинства: простота расчета при известной базе, отслеживание тенденций развития компании. Недостаток: нет привязанности к целям продвижения, а также велик риск ошибки при определении успешности будущего периода.

Метод паритета с конкурентами

Предполагает составление сметы с учетом действий конкурентов: 1) бюджет определяется на основе процента продаж основных конкурентов (отрасли в целом); 2) на основе средних затрат (копирования конкурентной стратегии). Проблема использования этого метода связана с недостаточностью информации о конкурентах, а также с несоответствием интересов фирмы и ее конкурента. Несмотря на то, что этот метод позволяет избежать острой конкуренции в продвижении, компания может повторить ошибки конкурента. Такой подход применяется преимущественно малыми фирмами, следующими за лидером.

Доля от продаж

Бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что смета продвижения составляет процент от прогнозируемого объема продаж. К достоинствам относятся простота применения, наличие расчетной базы в виде объема продаж, взаимосвязь между продажами и продвижением. Существенным недостатком является влияние продаж на продвижение, в то время как должно быть наоборот. В связи с этим возникает неверное планирование бюджета во время снижения сбыта, когда может потребоваться увеличение затрат на продвижение. Малоприбыльные товары, имеющие высокий объем продаж, в свою очередь, получат большую поддержку, чем прибыльные с низким уровнем продаж. К недостаткам также относится затруднительность долгосрочного планирования бюджета из-за меняющегося объема сбыта, отсутствует возможность незапланированных трат.

Метод расчета на основе целей и задач

Вырабатываются цели, затем определяются задачи для достижения этих целей и составляется сумма затрат на решение задач. Здесь увязываются затраты и результаты продвижения, в этом и заключается его преимущество. Трудность применения этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для достижения поставленных целей. С другой стороны, этот подход более гибкий и позволяет уменьшить бюджет, пересмотрев свои цели.

Перечисленные методы относятся к неаналитическим, так как цифры берутся произвольные, не на основе экономико-математических расчетов. При аналитическом подходе осуществляется поиск функциональной зависимости между расходами на продвижение и уровнем достижения целей. Это подходит для разработки бюджетов отдельных коммуникационных средств. Например, при составлении рекламного бюджета определяется цель - повышение уровня известности продукта на определенное количество процентов, что потребует десятикратного рекламного сообщения. Эти расходы и будут включены в бюджет на рекламу.

При разработке бюджета компания должна учитывать действие S-образного эффекта. При первоначальном продвижении продукции сбыт товара возрастает, затем после снижения затрат на продвижение уменьшается и снова возрастает при распространении благоприятного мнения.

Используя один из перечисленных подходов, компания составляет общий бюджет на основе затрат по каждому средству продвижения («снизу вверх»). В методе «сверху вниз» общая сумма расходов должна быть распределена между отдельными элементами, образующими комплекс продвижения.

Объем выделяемых средств будет зависеть от значимости каждого элемента. Оценив эффективность коммуникационных средств, фирма должна перераспределить средства в пользу наиболее результативных.

Лекция 9. Маркетинговые исследования

1. Цели и этапы маркетинговых исследований

Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию.

Несколько лет назад для английского производителя печенья «Wagon Wheels» проводилось маркетинговое исследование. Производитель заказал произвести анализ конкурентов, которыми считал производителей печенья. Результаты качественного исследования были весьма неожиданными для заказчика, поскольку оказалось, что российские дети воспринимают печенье «Wagon Wheels» в одном ряду с шоколадными батончиками «Марс», «Сникерс». Следующим открытием явилось то, что продукция, которая шла в Лондоне как продукция для среднего класса, в России была воспринята как продукция для людей с достатком выше среднего уровня.

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов:

1. Определение целей и задачей исследования.

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление результатов.

Процесс планирования маркетингового исследования

I. Определение целей и задач исследования:

- выявление проблемы

Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться?

- формулировка проблемы и поиск путей ее решения

Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точность?

II. Отбор источников информации:

- поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ Имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут помочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на данную тему?

III. Сбор информации:

- проведение предварительного экспресс-анализа

Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты клиентам / дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп.

- всесторонний предварительный анализ

Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника. IV. Анализ собранной информации:

- анализ информации

Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент вариации). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ).

V. Представление результатов:

- представление результатов исследования

Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов. Осветить презентацию в прессе.

Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических целей компании или проблем, с которыми она столкнулась.

В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи.

Задачи маркетинговых исследований

Оценка рыночного потенциала предприятия - Анализ доли рынка - Изучение характеристик рынка - Анализ продаж - Изучение тенденций деловой активности - Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса - Текущие наблюдения за целевым рынком - Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка - Изучение деятельности конкурентов - Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами

Задачи маркетингового исследования потребителей

Прогнозировать их потребности выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке.

2. Система маркетинговой информации

Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:

Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю информацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.

Система маркетинговой информации

Информацию о внутренней и внешней среде компании включает «Отчет о рыночной среде».

Примерное содержание отчета о рыночной среде

Среда потребителя

* Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий)

* Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке)

* Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями

* Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара

* Общий прогноз спроса

Среда канала распределения

* Изменение технологии логистики

* Новые тенденции в канале / изучение истории канала

* Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы

* Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором

* Аудит посредника

Среда конкурента

* Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли

* Анализ конкурентных тенденций

* Угрозы со стороны новых технологий

* Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз

* Аудит избранных конкурентов

* Прогнозируемое поведение конкурента

Среда общественного мнения

* Аудит программ поддержки и вспомогательных программ

* Темы общественного контроля / снятия общественного контроля

* Охрана окружающей среды и другие политические темы

* Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий

* Новые этические темы

Внутренняя среда компании

* Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации

* Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и движением наличности

* Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон

Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержанию, но и по другим признакам.

Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации

Виды маркетинговой информации

Период времени, к которому относятся сведения

Историческая

Текущая

Прогнозная

Отношение к этапам принятия маркетинговых решений

Констатирующая

Поясняющая

Плановая

Информация, используемая при контроле маркетинга

Возможность численной оценки

Количественная

Качественная

Периодичность возникновения

Постоянная

Переменная

Эпизодическая

Характер информации

Демоскопическая

Экоскопическая

Источники информации

Первичная

Вторичная

Виды маркетинговой информации

1) Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде. Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса. Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе. Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга. Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга. Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии. Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов. Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках. Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

2) Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости. Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе. Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.

Примеры количественной и качественной информации

Качественная информация

Количественная информация

* Репутация конкурентов

* Известность, престиж

* Опыт руководства и сотрудников

* Частота трудовых конфликтов

* Приоритеты на рынке

* Гибкость маркетинговой стратегии

* Эффективность продуктовой стратегии

* Работа в области внедрения на рынок новых продуктов

* Ценовая стратегия

* Сбытовая стратегия

* Коммуникационная стратегия

* Организация маркетинга

* Контроль маркетинга

* Уровень обслуживания клиентов

* Приверженность клиентов

* Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации

* Организационно-правовая форма

* Численность занятых

* Активы

* Доступ к другим источникам средств

* Объемы продаж

* Доля рынка

* Руководители фирмы

* Наличие и размеры филиальной сети

* Перечень основных видов услуг

* Другие количественные данные

3. Типология маркетинговых исследований

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований.

Классификация маркетингового исследования

1) * стандартные исследования и специальные исследования

* панельные и репликативные исследования

* мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования

* постоянные и разовые исследования

* качественные и количественные исследования

* поисковые, описательные и пояснительные исследования

2) Панельные исследования Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.

Мультиклиентные исследования - исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования -- исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные / непрерывные исследования -- исследования, которые проводятся для постоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника.

Разовые исследования - это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые исследования -- это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.

Примерами качественных исследований являются:

* интервью;

* групповые дискуссии;

*исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования - это исследования, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования - это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования - это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.

Пояснительные / причинные исследования - это исследования целью которых является определение взаимосвязей между переменными. (Рассматривается несколько вариантов решений).

К основным источником общей информации можно отнести:

· Книги общей экономической ориентации

· Статистические издания

· Справочники

· Телевидение, радио

· Рекламная деятельность массового характера

· Законодательные и нормативные акты

· Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей

· Выступления государственных, политических и общественных деятелей

· Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний

· Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний

· Узкоспециализированные периодические печатные издания Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу

· Экономические обзоры

· Печатная реклама предприятий

· Специализированные выставки и ярмарки

· Посещение предприятий

· Каналы личной коммуникации

Для проведения полевых исследований необходимо выбрать оптимальный метод.

Типы методов МИ по объекту исследования

Метод

Преимущества

Недостатки

1. Опрос торгового персонала.

Основывается на прошлых наблюдениях менеджеров в области воздействия стратегии маркетинга на объем продаж.

Менеджеры хорошо понимают и оценивают рынок. Дешевый и легко реализуемый. Рекомендуется для оценки новых товаров, изменения регионального спроса.

Субъективное мнение может быть очень предвзятым ввиду того, что менеджеры хорошо помнят только те программы, которые в конечном итоге давали какой-либо экстраординарный результат.

2. Опрос экспертов.

Основан на специальных знаниях и профессиональной информации.

Глубокие отраслевые знания, способность учесть изменение факторов макроуровня.

Дорогостоящие

3.Опрос потребителей.

Прямой опрос потребителей. Например: совместные исследования, проведение тестирования, обзор покупательских намерений.

Относительно недорогой.

Неприемлем для всех тактических ситуаций (например, для абсолютно нового товара или при принятии бюджетных решений). Покупатель должен иметь четкие намерения.

4. Тестирование рынка.

Использование основных маркетинговых переменных для оценки их воздействия на объем продаж и прибыль. Исследование, при котором тестируемые рынки / субъекты произвольно помещаются в специфические условия.

Возможность обособить эффект воздействия маркетинга на объем продаж и исследовать их взаимодействие - высокая степень эффективности при отсутствии конкурентного влияния.

Самый дорогостоящий. Обычно требуется проведение внешней экспертизы. Медленный.

5. Статистический анализ спроса.

Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодействие между спросом и организацией сбыта.

Высокоэффективен при достаточном объеме данных. Позволяет вести учет многих факторов и дает оценку оптимальной деятельности и ее направленности.

Необходимо иметь широкий диапазон данных. Очень дорогостоящий. Применим только к результатам прошлой деятельности, требует статистических данных. Требует привлечения специальной информации извне.

Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса.

Сравнительные характеристики методов обследования потребителей

Критерии

Прямая / безличная рассылка

Прямые почтовые опросы

Телефонные опросы

Визит на дом

Опрос на месте покупки

Личное интервью

Сложность и многообразие

Невысокая

Невысокая

Значительная (применение сложных критериев оценки)

Высокая гибкость

Весьма варьируется

Высокая гибкость

Объем данных

Значительный

Значительный

Небольшой, поступающий в течение 15-30 минут

Максимальный

Ограничен 25 минутами и менее

Незначительный

Контроль за выборкой

Небольшой

Значительный, репрезентативность под вопросом

Хороший; проблему составляют семьи, не попавшие в список

Теоретически максимален

Проблематичен; репрезентативность выборки может быть недостаточной

Качество данных

Простые вопросы, но можно задавать и рискованные (вызывающие) вопросы, однако в этом случае невозможно пояснить ответ

Положительный аспект: в процессе разговора устраняется неоднозначность; отрицательный аспект: вместо ответов могут быть получены вежливые отговорки

Кроме всего прочего, не исключается обман

Непривычные условия испытания могут стать причиной предвзятости оценок

Высокое

Уровень ответов

В целом низкий, не более 20 %, разная возвратность для разных групп населения

70 - 80 %

60 - 80 %

Более 80 %

Достигает 80 %

80%

Скорость проведения

Несколько недель; сроки завершения удлиняются в связи с отправкой повторных писем

Несколько недель без повторной рассылки, дольше с повторной рассылкой

Массовый опрос можно завершить за 3 -4 недели

Быстрее почты, но медленнее телефонных опросов

Массовый опрос может быть завершен за несколько дней

Стоимость проведения

Невысокая

Наиболее низкая

Дороже почтовой рассылки, зависит от степени охвата и длины опросника

Может быть довольно высокой, значительно варьируется

Менее высокая, чем при визите на дом, но выше, чем при телефонных опросах; зависит от степени охвата и длины опросника

Высокая

Сфера применения

Административная, промышленная, медицинская и читательская сферы

Все сферы маркетинговых исследований, особенно для низкочастотных категорий

Особенно эффективны в случаях, когда требуется выборка в масштабах всей страны

Преимущественно при испытании товара или на других стадиях, требующих зрительного контакта

Испытание названия торговой марки, упаковки, анализ эффективности рекламы и доходчивости представления о товаре

Углубленные исследования, перед массовым опросом

Гарантия анонимности

Высокая

Высокая

Слабая

Слабая

Слабая

Слабая

Влияние интервьюера

Отсутствует

Отсутствует

Значительное

Значительное

Значительное

Сильное

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Типы интервью:

* личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью)

* групповые дискуссии (фокус-группы)

* личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты)

* личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично основанные на анкете)

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.

Пилотный опрос

Пилотный опрос предназначен для определения:

· Правильности содержания вопросов.

Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.

· Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.

· Общего числа опрашиваемых.

· Затрат на реальный опрос.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки данных).

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника - сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

· Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

· Перечень основных (тематических) вопросов.

· Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний.

Типы вопросов

Прямые вопросы

респондент знает цель этого вопроса

Косвенные вопросы

респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту

Открытый вопрос

дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами

Вопросы с вариантами ответов

опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов

Альтернативные вопросы

только два возможных ответа

Основные критерии для формулировки

Критерии для формулировки вопроса:

* специфический характер вопроса

* ясность вопроса

* конкретность

* ориентация на факты, а не на мнения отсутствие наводящих вопросов

Примеры формулировок вопросов

Правильно

Неправильно

Специфический характер вопрос

Покупаете ли Вы молоко?

Какие продукты Вы покупаете?

Ясность вопроса

Считаете ли Вы, что оно необходимо для здоровья человека?

Считаете ли Вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека?

Конкретность

Сколько литров молока Вы потребляете в течение года?

На какое время Вам обычно хватает одного литра молока?

Ориентация на факты, а не на мнения

Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро»?

Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро»?

Отсутствие наводящих вопросов

Считаете ли Вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди?

Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются бедные люди?

Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства

Косвенный вопрос

Вы считаете, что многие Ваши коллеги находят обстановку в компании напряженной?

Вы находите обстановку в компании напряженной?

Вопрос-противовес

Многие люди реагируют на снижение цен. Вы тоже?

Вы реагируете на снижение цен?

Деление ответов на группы

В какой интервал попадает Ваш месячный доход? До 1000 рублей; 2000 - 3000 рублей и т.д.

Какую сумму составляет Ваш месячный доход?

Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты.

Относительные шкалы

В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д. При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.

Порядковые шкалы

Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться: буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные - категория А, а самые мелкие - категория В); словами (показатель категории табака - крепкий, средний, слабый); цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый); цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом).

Интервальные шкалы

При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше. При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.

Номинальные шкалы

Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах. Деление на пользователей и не пользователей продукта Номерные знаки Номера футболистов

Пример шкалирования

Полностью согласен

Согласен

Ни то, ни другое

Не согласен

Полностью не согласен

Дешевые сумки всегда по качеству хуже дорогих?

Сумка из натуральной кожи может быть дешевле, чем сумка из синтетики?

Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Степень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опроса, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.

Обработка данных опросника

Этапы обработки данных

Проверка:

* все ли анкеты были возвращены

* были ли ответы представительны для всей совокупности

* все ли анкеты были заполнены правильно

Обработка:

Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др.

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка). Например, для исследовательской компании он состоит из следующих элементов.

Отчет об организации маркетингового исследования

* название агентства, проводящего исследование, и название клиента

* цель исследования и определение проблемы

* общая характеристика изучаемой группы населения

* способ определения выборки и тип выборки

* способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее совершенствования

* период, в течение которого проводились интервью

* приложения

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

  • Основные стратегии маркетинга: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация. Внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании. Организационная структура управления ООО "Горилка-Саратов".

    курсовая работа [945,1 K], добавлен 06.11.2013

  • Принципы маркетинга, функции и методы маркетинговой деятельности. Виды спроса и соответствующие им виды маркетинга. Аналитическая функция маркетинга. Методика комплексного исследования рынка. Приемы сегментирования рынков. Стратегия рыночной экспансии.

    курс лекций [525,2 K], добавлен 03.09.2010

  • Анализ положения на рынке и условий конкуренции ООО "Виртоград". Факторы, влияющие на развитие предприятия. Разработка цели маркетинга предприятия с помощью SWOT-анализа и стратегии перспективного поведения на рынке, в конкуренции и ценовой политике.

    курсовая работа [627,8 K], добавлен 30.03.2010

  • Модели поведения покупателя на потребительском рынке. Основные характеристики покупателей посуды. Позиционирование на потребительском рынке. Разработка комплекса маркетинга, методы оценки эффективности маркетинговой программы по реализации товара.

    курсовая работа [94,9 K], добавлен 16.01.2015

  • Развитие подходов к определению понятия позиционирования и его значение в стратегии маркетинга компании. Стратегия позиционирования компании "Gevorkian Winery". Обзор рынка вина в РФ. Анализ маркетинговой среды. Разработка коммуникационной стратегии.

    дипломная работа [1,4 M], добавлен 03.07.2017

  • Основные принципы менеджмента. Функции менеджмента по А. Файолю. Стратегии современного маркетинга. Значение маркетинга на уровне рынка услуг современности. Условия и факторы развития предпринимательства. Анализ развития предпринимательства в Украине.

    контрольная работа [43,5 K], добавлен 31.05.2012

  • Вводный обзор планирования маркетинга. Анализ рыночных возможностей организации, потребностей покупателей и их восприятия. Сегментирование рынка, анализ конкуренции и стратегий конкурентов. План маркетинга организации, предоставляющей ландшафтные услуги.

    дипломная работа [498,6 K], добавлен 25.11.2012

  • Маркетинговые технологии: разработка целевого рынка. Сегментирование базового рынка: макро- и микросегментация. Определение границ рынка. Концепция маркетинга-микс. Анализ значимости полученных сегментов и поиск новых. Стратегии охвата базового рынка.

    лекция [64,4 K], добавлен 09.04.2009

  • Основная задача современного маркетинга. Классификация факторов, обуславливающих поведение покупателей. Пути практического использования результатов исследования. Исследование влияния факторов культурного и социального характера на поведение покупателей.

    курсовая работа [39,1 K], добавлен 20.03.2009

  • Оказание профессиональной помощи по организации праздников и любых мероприятий на мировом уровне. Определение маркетинга и сегментирование рынка. Краткий анализ российского рынка event-услуг и его особенности. Разработка программы позиционирования.

    курсовая работа [257,3 K], добавлен 17.06.2015

  • Покупатель на потребительском рынке и факторы, влияющие на его решение о покупке. Значение потребительского рынка в маркетинге. Отличительные признаки социального класса. Организационные покупочные процессы. Простейшая модель поведения покупателей.

    курсовая работа [75,5 K], добавлен 06.01.2014

  • Особенности формирования организационной структуры службы маркетинга с ориентацией по функциям рынка. Основные факторы, влияющие на достижение целей предприятием. Разработка маркетингового плана по стабилизации производства определенного изделия.

    контрольная работа [18,8 K], добавлен 28.12.2009

  • Характеристика покупателей на потребительском рынке. Факторы, влияющие на поведение покупателей. Модели покупательского поведения. Механизм принятия решения о покупке. Рынок товаров промышленного назначения (на примере завода прецизионных изделий).

    курсовая работа [53,4 K], добавлен 22.10.2013

  • Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии. Деятельность фирмы по разработке, производству и сбыту на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей. Тактика и процедуры стратегического планирования маркетинга фирмы.

    курсовая работа [683,1 K], добавлен 05.08.2010

  • Критерии оценки привлекательности сегмента рынка для фирмы. Две альтернативы стратегии позиционирования. Маркетинговая концепция управления, стратегия и экономичность недифференцированного маркетинга. Дифференциация стратегии распределения товара.

    контрольная работа [19,4 K], добавлен 15.12.2009

  • История возникновения и реализация принципиальных основ маркетинга. Функции исследования рынка и изучения поведения покупателей, разработки новых товаров и формирования ассортиментной политики фирмы. Способы сбора первичной информации, опрос клиентов.

    контрольная работа [37,6 K], добавлен 12.08.2010

  • Основные критерии и признаки сегментации рынка, стратегии позиционирования. Анализ экономических показателей ООО "Аякс-Риэлт" и сегментирование рынка недвижимости г. Краснодара. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

    курсовая работа [1,5 M], добавлен 11.03.2013

  • Сегментирование потребителя шоколада: требования и мотивы потребления. Характеристика рынка шоколада в Украине: основные игроки и тенденции развития. Перспективные сегменты рынка кондитерских изделий. Планирование маркетинга. Сущность позиционирования.

    курсовая работа [1,7 M], добавлен 06.12.2012

  • Маркетинговое исследование рынка определенного товара и порядок его организации и проведения. Сегментирование и разработка вариантов позиционирования товара различными методами (наблюдение, эксперимент, опрос). Методы сбора первичной информации.

    методичка [3,5 M], добавлен 04.12.2008

  • Особенности составления подробного маркетингового плана для выведения на рынок новой торговой марки – корма для котов "Верные друзья". Анализ рынка потребления, конкурентов, стратегии маркетинга и ценообразования. Изучение стратегии позиционирования.

    бизнес-план [110,2 K], добавлен 25.05.2010

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.