Развитие современного маркетинга

Слабая дифференциация товаров

Дает посредникам уверенность в том, что они смогут легко найти аналогичный товар

Низкие издержки перехода

Сила посредника велика, если переход на другой товар не потребует существенных затрат

Угроза интеграции «назад»

В случае, если посредник может интегрироваться назад, компания, стремясь предотвратить приход на рынок нового поставщика, может идти на существенные уступки

Исчерпывающая информированность клиента

Посредник обладает полной информацией о спросе, ценах на товар и даже издержках продавца

Из этого следует, что фирме нужно большое внимание уделять формированию портфеля заказчиков, дабы избежать зависимости от них.

Сильные поставщики также могут влиять на рентабельность компании, варьируя цену, качество и другие условия поставок.

Конкурентная сила поставщика велика, если:

· группа поставщиков более концентрирована, чем группа посредников;

· поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;

· фирма не является для поставщика важным клиентом;

· группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие издержки перехода;

· группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед». Персонал фирмы маркетинг рассматривает как поставщика одного из важнейших ресурсов - трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединен в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании.

Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации, каждая из которых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное поведение компаний.

Конкурентное поведение - это позиция, которую в процессе принятия управленческих решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.

Таблица 2.7

Типы конкурентных ситуаций на рынке

Чистая монополия	На национальном или региональном рынке присутствует один продавец товара.
Олигополия	Господство в отрасли нескольких крупных компаний.
Монополистическая конкуренция	Большое число конкурентов, выступающих с различающимися предложениями (дифференцированный товар, различное позиционирование).
Чистая конкуренция	Большое число продавцов, предлагающих однотипные (недифференцированные, полностью заменяемые) товары.

В условиях монополии фирма владеет повышенной рыночной силой. Ситуация краткосрочной монополии компании на товарном рынке имеет место в момент вывода нового товара на рынок, когда у него нет прямых конкурентов в данной категории. Высокая рентабельность монопольного рынка быстро привлекает конкурентов.

Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зрелых товаров, когда первичный спрос нерасширяем. При этом производимая продукция может быть как высоко-дифференцированной, так и стандартной.

Для олигополии на рынке стандартизованного продукта характерен выбор товара преимущественно по цене, что обостряет ценовую конкуренцию продавцов и приводит к ценовым войнам. Поскольку спрос на рынке нерасширяем, сценарий ценовой войны ведет к тому, что при восстановлении объемов продаж в натуральных показателях выручка всех продавцов на рынке снижается, падает и их прибыльность. На олигопольном рынке компания может увеличить свою долю только за счет конкурентов, а это значит, что конкуренция будет более агрессивна, чем в ситуации растущего спроса, когда каждый из продавцов может наращивать объемы продаж, следуя положительной динамике рынка. Поэтому для компаний на рынке недифференцированной олигополии свойственно адаптивное и опережающее поведение, однако возможно и использование агрессивного поведения, особенно в случаях, когда компания развязывает ценовую войну, грозящую нанести ущерб всем продавцам на рынке.

Число конкурентов на рынке монополистической конкуренции велико, и их силы приблизительно равны, однако их товары дифференцированы (т.е. с точки зрения покупателя имеют существенные отличительные качества). Таким образом, монополистическая конкуренция является следствием конкурентной борьбы компаний с использованием их внешнего конкурентного преимущества. В ситуации монополистической конкуренции продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличительных качеств своего товара. При этом должны выполняться следующие условия:

· Любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя.

· Ценность для покупателя может заключаться либо в более высокой эффективности использования товара (удовлетворении), либо в более низкой цене потребления (издержек использования).

· Ценность для покупателя должна быть достаточно высока для того, чтобы он согласился заплатить за товар повышенную цену.

· Компания должна иметь возможность защищать свою дифференциацию от немедленного воспроизведения конкурентами.

· Повышение цены, приемлемое для покупателей, должно быть больше роста издержек на поддержание дифференциации.

· Фирма должна иметь возможность информировать рынок о дифференциации своего товара.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений потребителей, снижает их способность торговаться, укрепляет позицию компании относительно поставщиков и товаров-заменителей, защищает ее от атак конкурентов. Создание таких ситуаций является целью стратегического маркетинга.

Одним из наиболее ярких следствий чистой конкуренции является зависимость цены на товар только от соотношения спроса и предложения на него. Различия в уровне прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения товаров. Единственно возможной линией поведения для компании является варьирование объемов выпуска или продажи товара в зависимости от сложившегося уровня рыночных цен (увеличение выпуска при благоприятных ценах и снижение выпуска при низких ценах). В перспективе фирма вынуждена отслеживать объемы производства существующих конкурентов и появление новых конкурентов, так как все это сказывается на изменении баланса спроса и предложения и, соответственно, уровня рыночных цен.

В основном чистая конкуренция характерна, как правило, для промышленных рынков унифицированных товаров и недифференцированных сырьевых товаров.

В экономической науке имеются сомнения относительно самой возможности существования в реальной экономике такой идеальной модели, как чистая конкуренция. В то же время сформулированы условия существования работающей конкуренции (т.е. условия, определяющие является ли конкретный отраслевой рынок конкурентным или нет).

Таблица 2.8

Критерии существования работающей конкуренции

Структурные критерии	- Наличие числа продавцов настолько большого, насколько позволяет эффект масштаба в отрасли. - Не должно быть искусственных препятствий для входа на рынок новых продавцов. - Наличия умеренной и чувствительной к изменению цен дифференциации продуктов по качеству.
Поведенческие критерии	- Отсутствие уверенности в том, будет ли подхвачена ценовая инициатива конкурентами. - Отсутствие стремления идти в сговор с другими фирмами. - Отсутствует несправедливая, исключительная тактика поведения на рынке. - Отсутствие постоянно неэффективно работающих поставщиков и незаинтересованных покупателей. - Отсутствует вводящая в заблуждение информация по поводу товаров на рынке. - Отсутствует постоянная ценовая дискриминация.
Функциональные критерии	- Наличие эффективной и нерасточительной по отношению к ресурсам производственной и маркетинговой деятельности фирм. - Соответствие требованиям потребителей уровня выпуска продукции и ее качества (разнообразие, срок использования, безопасность, надежность). - Наличие в отрасли прибыли, достаточной для окупаемости инвестиций, обеспечения эффективности и инноваций. - Существование цен, стимулирующих рациональный выбор и не усиливающих цикличную нестабильность. - Использование всех возможностей для внедрения технически более совершенных новых продуктов и производств. - Существование поощрения продавцов, которые максимально обеспечивают нужды потребителей.

Большинство критериев требует сложных количественных оценок. Неясно также, можно ли считать конкуренцию работоспособной в случае соответствия нескольким, но не всем критериям. В случае, когда фирма пытается оценить для себя привлекательность той или иной отрасли (в ходе анализа своего бизнес-портфеля при принятии решения о диверсификации) вполне достаточно качественного (экспертного) анализа данных критериев.

Экономическая теория и современная практика показывают, что в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конкуренция как два крайних (идеальных) вида конкурентной ситуации не могут существовать в долгосрочной перспективе: - менее эффективные компании разоряются, уступая место более эффективным, которые в ходе своего развития укрупняются:

- рынок чистой конкуренции переходит в состояние олигополии или монополистической конкуренции;

- демонополизация со стороны государства, проникновение на рынок новых компаний, разрушение рынка со стороны товаров-заменителей приводит к тому, что и рынок чистой монополии стремится к состоянию олигополии или монополистической конкуренции.

3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга

Конкурентная борьба - деятельность компании, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.

Конкурентное преимущество - характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентоспособность - наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы:

Конкурентоспособность товара - способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы -- уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и т.д. потенциалов.

Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т.е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании - это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

В случае монополистической конкуренции компания имеет внешнее преимущество, дающее ей рыночную силу.

Рыночная сила - способность фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.

Одним из показателей рыночной силы может служить эластичность спроса по цене на товар фирмы (чем ниже эластичность, тем менее чувствителен рынок к изменению цен на дифференцируемый товар).

Рыночная сила фирмы, в свою очередь, позволяет ей получать прибыль выше рыночной (среднеотраслевой).

Таблица 2.9

Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства

Конкурентные преимущества	Характеристика
Внешние	Основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность для покупателя
Внутренние	Базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и управления, создающих ценность для производителя

Внешние конкурентные преимущества увеличивают рыночную силу фирмы таким образом, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующих отличительных качеств товара. Внутренние преимущества являются следствием более высокой производительности (внутренней эффективности функционирования фирмы), что обеспечивает компании большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Кроме того, конкурентные преимущества могут быть разделены на долгосрочные и краткосрочные.

Таблица 2.10

Виды конкурентных преимуществ по периоду действия

Конкурентное преимущество	Характеристика
Долгосрочное (стратегическое)	Конкурентное преимущество, для воспроизведения или нейтрализации которого компании-конкуренту требуется значительное время. По своей сути стратегическое конкурентное преимущество - это результат усилий компании, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка.
Краткосрочное (тактическое)	Конкурентное преимущество, которое в ближайшей перспективе может быть преодолено конкурирующими фирмами. Тактическое преимущество компания получает вследствие благоприятной конъюнктуры рынка.

Таблица 2.11

Виды конкурентной борьбы

Виды	Определение
Предметная	Между разными марками одного и того же товара, выпускаемого различными фирмами.
Видовая	Между отдельными разновидностями товара (субститутами), удовлетворяющими одну и ту же потребность.
Функциональная	Между товарами-аналогами различных фирм и отраслей.

4. Макросреда маркетинга

Как уже отмечалось, внешняя макросреда маркетинга включает:

· Демографические факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.)

· Экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.)

· Природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию, вызывающие переориентацию производства)

· Технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации, влияющие на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции)

· Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.)

· Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов)

Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост/снижение численности населения влияют на увеличение/снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Так, например, компании, производящие швейные машинки, в основном для домохозяек, пришли в упадок, поскольку не учли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а количество работающих женщин увеличилось.

Экономические факторы определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики. Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:

Страны, обеспечивающие существование - подавляющая часть населения занята примитивным сельским хозяйством. Основная часть продукции потребляется. С точки зрения маркетинга в таких странах ограничены возможности торговли.

Страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов является основной частью дохода. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют хороший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.

Страны с развивающейся промышленностью. Доля промышленного производства - 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, которые могут поступать в страну зачастую только за счет импорта.

Страны с индустриальной экономикой - основные экспортеры готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют ее в обмен на сырье и материалы. Обширная прослойка среднего класса. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют богатый рынок сбыта для любых товаров.

Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические показатели, как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богатство) общества и отсутствие (наличие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны.

В США времен рейганомики многие семьи почувствовали, что одновременное обладание двумя машинами, большим домом, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им не по карману, представители низших слоев общества стали вынуждены считать каждый цент в своем бюджете.

Цены в Москве на потребительские товары и труд -- высокие, цены на труд в близлежащих к Москве областях -- низкие. Поэтому в Москве выгодно не реализовывать товары, а размещать производство. Японцы откладывают 18% своего дохода, американцы -- 6%. Поэтому средние кредитные ставки японских банков невысоки, отсюда -- высокие темпы роста японских компаний. Для потребителей США характерна высокая доля долгов, что тормозит покупку дорогостоящих продуктов. Кредит США очень доступен, но высоки кредитные ставки.

Научно-технический прогресс - один из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. Тенденции научно-технической среды выступают:

* Ускорение научно-технического прогресса.

90% всех людей, занимавшихся когда бы то ни было наукой, живут в наше время.

* Развитие информационных технологий. Создание единой информационной сети.

Информационная инфраструктура является нервной системой предприятий. Удаленный доступ позволяет работать в режиме реального времени различным филиалам предприятия. Все большее применение для бизнеса находит виртуальная реальность.

Презентация фирмы, предлагающей «Зовиракс»: человек со шлемом и джойстиком играет роль вируса, пытающегося скрыться от лекарства. Наглядно видна эффективность использования этого средства против вирусов.

Увеличение бюджета на НИОКР.

200 самых крупных компаний в мире в 1993 году потратили в среднем 4,85% доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки. General Motors (США) была рекордсменом в ассигнованиях на научно-исследовательские разработки, истратив около 4 млрд. долларов, за ней следовали машиностроительная группа Daimler Benz (Германия), Ford Motor (США), Hitachi (Япония).

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодательные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности.

Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложения на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства. Задачами данного регулирования являются:

Защита фирм от нечестной конкуренции.

Защита потребителей от нечестных методов торговли.

Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка.

Возникновение общественных групп: граждан и правительственных чиновников, защищающих права покупателей, - заставляет производителей и продавцов продукции учитывать требования своих потребителей.

Потребности в товарах и услугах также определяются социально-культурным уровнем населения. Рассмотрим социально-культурные факторы, влияющие на принятие маркетинговых решений.

Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. После пережитых кризисных ситуаций люди становятся более рачительными.

Взаимодействие людей друг с другом. С одной стороны, люди проявляют заботу о ближнем, с другой стороны, стараются ограничивать круг общения с себе подобными. Такая ситуация вызывает рост спроса на социальные услуги, стимулирующие связи между людьми: клубы, круизы, религиозную деятельность и социосуррогаты: телевизионные передачи, видео- и компьютерные игры и т.п.

Отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и т.п. снижается.

Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества и пытаются что-то изменить.

Отношение людей к природе. Кто-то - во власти природы, кто-то - в гармонии с ней, кто-то - пытается ее покорить.

Отношение людей к мирозданию. Уменьшение стабильности в обществе порождает интерес к оккультизму, сомнительным религиозно-идеологическим течениям (религии Востока на Западе).

Устойчивость базовых культурных ценностей. Базовые культурные ценности обладают устойчивым и постоянным характером. (Дают ответ на вопрос: что нужно делать? Например, нужно вступать в брак). Менее постоянны вторичные культурные ценности. (Дают ответ на вопрос: когда нужно делать, например, вступать в брак после 20 лет).

Изменение с течением времени вторичных культурных ценностей. В недалеком прошлом была мода на полненьких моделей, затем - на моделей-подростков, сегодня в моде пропорциональность. В 18 веке никого не пугало слово «холестерин», люди страдали подагрой, но продолжали употреблять жирное, сейчас все знают, что нужно вести здоровый образ жизни, избавляться от лишнего веса и употреблять в пищу продукты, не содержащие холестерин.

Субкультуры - различные группы, объединяемые общими ценностями.

Субкультуры, например подростковые, можно использовать как отдельные сегменты рынка.

Маркетинговая среда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов. На практике не встречается также и одинаковых сочетаний всех рассмотренных выше составляющих маркетинга: концептуальных основ, организационных принципов и факторов маркетинговой среды. Их дифференциация и уникальные сочетания делают реальный маркетинг богаче своей теоретической базы, позволяют пополнять ее, обогащая новыми опытными данными.

Лекция 3. Спрос как объект маркетинга

1. Понятие и типология потребностей

Потребности потенциальных и существующих потребителей являются для маркетинга не только объектом изучения и удовлетворения, но и формирования. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

Нужда - чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.

Потребность - осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание.

Потребитель - субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним, так и несколькими субъектами.

Потребление - процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.

Спрос - потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами.

Как правило, нужда порождает индивидуальную потребность, которая, подкрепленная доходом, выражается в спросе, а он, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Покупатели предъявляют и реализуют спрос на рынках продукции и услуг, поэтому рынок - основной объект маркетингового изучения и регулирования.

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Однако, если исходить из данных определений, то все перечисленное - это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) -это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наиболее действенных факторов выделяют:

· исторические;

· национальные;

· географические;

· возрастные;

· социально-групповые.

Классификация потребностей

Признак классификации	Вид потребности
По историческому месту потребления	- прошлые; - настоящие; - будущие
По степени настоятельности	- насущные; - ненасущные
По степени сопряженности	- слабо сопряженные; - сопряженные; - сильно сопряженные
По степени удовлетворения	- удовлетворенные; - частично удовлетворенные; -неудовлетворенные
По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности	- простые; - сложные
По степени выраженности	- явные; - скрытые
По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей	- активные; - пассивные

Потребность и рыночное проявление в виде спроса как объективные явления характеризуются рядом закономерностей в зависимости от условий и факторов, определяющих их состояние и развитие.

Потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически - еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных, профессиональнфых качеств человека, опыта потребления), затем начинают постепенно сокращаться вплоть до момента ухода человека из жизни. Время существования потребности - это ее жизненный цикл. (соответствует ассиметричной параболической кривой).

Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их объема, структуры и характеристик.

Среди закономерностей потребности следует отметить закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (так, на рынке высокотехнологичных товаров, например, мобильных телефонов, первоначально потребителей удивляли камеры, интегрированные в телефон, затем они стали предъявлять требования к высокому качеству камер, а сегодня уже требуется возможность видеосъемки высокой четкости (формата full HD).

В процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующего нового поколения. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а, следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей. Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полулогарифмической функции:

Yx = a+b lgx, где y - спрос, x - доход.

2. Типы потребностей

Не все желания потребителей выливаются в четко формулированные потребности. Так. Ф. Котлер и К. Келлер определяют пять типов потребностей:

1) заявленные (о которых потребитель заявил, например, выразил желание купить телефон марки IPhone);

2) действительные (потребитель хочет купить Айфон не из-за его технических характеристик, а для создания определенного образа);

3) незаявленные (потребности, о которых потребитель умолчал, например, ожидание бесперебойной работы телефона в течение двух лет);

4) потребности в восхищении (потребитель хотел бы получить в подарок чехол к телефону);

5) тайные (потребности, которые потребитель не хочет заявлять, например, выглядеть стильным в глазах своих знакомых).

Питер Дойль назвал подобные типы потребностей:

1) выраженные потребности:

- высказанные (о чем говорит);

- невысказанные (чего ожидает);

- воображаемые (о чем мечтает);

2) Невыраженные потребности:

- реальные (благополучие потребителя);

- неосознанные (подсознательно мотивирует действия).

Описанные подходы к определению потребностей основаны на потребительском восприятии процесса покупки.

Типы потребителей по направлению использования товаров

Тип	Характеристика
Индивидуальные потребители	Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры.
Массовые потребители (юридические лица)	Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой).
Производственные потребители	Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

Типы потребителей по психологическим характеристикам

Тип	Характеристика
Движимые потребностью	- стремящиеся выжить; - стремящиеся сохранить работу. Люди бедные; основная потребность хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование.
Интегрированные личности	Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.
Экстраверты	- устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры); - подражатели (средняя образованность и неплохой доход); - достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве).
Интроверты	- эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые); - жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование); - осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход).

Типы потребителей по отношению к цене

Тип потребителя	Характеристика
Экономный	Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены.
Апатичный	Цена не важна, главное - удобство, престижность или качество.
Рациональный	Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта.
Персонифицированный	Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку.

Сегодня можно встретить не только разные ценовые категории продуктов в соответствии с типом потребителей по отношению к цене, но и целые магазины, ориентированные на разный размер кошелька

Розничная сеть Х5 Retail Group охватила все сегменты: дл людей с низкими доходами открыта сеть супермаркетов «Пяторочка», со средними доходами - «Перекресток», с доходами выше среднего - «Зеленый перекресток».

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

3. Моделирование потребительского/покупательского поведения

Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос:

Какие покупатели образует рынок?

Также важными являются ответы на вопросы: что они покупают; почему; кто участвует в процессе покупки; как покупают; когда; где.

Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать поведение покупателя.

Процесс моделирования потребительского поведения включает анализ:

· факторов, определяющих поведение покупателей;

· процесса покупки товара.

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.

Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке.

1. Факторы культурного порядка:

- культура;

- субкультура;

- социальное положение.

2. Социальные факторы:

- референтные группы;

- семья;

- роли и статусы.

3. Личностные факторы:

- возраст и этапы жизненного цикла;

- род занятий;

- экономическое положение;

- образ жизни;

- тип личности и представление о самом себе.

4. Психологические факторы:

- мотивация;

- восприятие;

- усвоение;

- убеждение и отношения.

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: субкультура, социальный класс/положение.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура - составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Основные социальные классы России по уровню жизни

Класс	Страта	Характеристика
Бедные (34% населения)	1-я - нищие, 2-я - собственно бедные	Люмпенизированные низшие слои преимущественно неквалифицированных рабочих города и села (в том числе пенсионеров, бывших до выхода на пенсию неквалифицированных рабочими), и подразделяющихся на 1-ю социальную структуру (условно названную «нищие») и 2-ю структуру (собственно бедные)
	Пограничная 3-я - нуждающиеся	Балансирующие на черте бедности и условно названные «нуждающиеся», по уровню жизни ближе к медианному классу, но еще не люмпенизированны (пенсионеры).
Медианный класс (26% населения)	4-я малообеспеченные	Практически треть России, живущая «впритык»: представители рабочих профессий (мастера и квалифицированные рабочие), работники торговли и сервиса.
Средние слои (35% населения)	5-6-я - нижний средний класс	Массовая интеллигенция
	7-8-я - собственно средний класс	Мелкие предприниматели, менеджеры производственной сферы, высшая интеллигенция, рабочая элита, кадровые военные
	Пограничная 9-я - «верхний средний класс»)	Средние и крупные предприниматели
Богатые (5% населения)	10-я - собственно богатые	Экономическая, политическая и силовая элита, олигархи
	11-я - элита и субэлита

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы.

Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей.

К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок (артисты, певцы, режиссеры, тусовки, вечеринки и т.п.). Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения - члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья - самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг.

В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

· превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-аудиотехники;

· превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;

· решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

Влияние детей очень значительно в ресторанах быстрого обслуживания, и не случайно реклама корпорации Макдональдс направлена главным образом на них. Ролики регулярно прокручиваются в утренних программах для детей, рекламирую новые игрушки, которые они получат вместе с ХэппиМил, если посетят Макдональдс.

Розничные сети разрабатывают маркетинговые программы, рассчитанные на пожилых людей, так в «Пятерочке» в дневное время действуют скидки для пенсионеров, тем самым распределяются потоки покупателей - неработающие могут осуществить покупки в относительно свободное время.

Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

· Холостая жизнь - молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.

· Новобрачные - молодые, детей нет.

· Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6 лет.

· Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.

· Пожилые супруги, живущие с детьми.

· Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.

· Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.

· Вдовец (вдова) работает.

· Вдовец (вдова) на пенсии.

Одинокие молодые или же пжилые люди, семьи без детей и с детьми нуждаются в разном количестве продуктов, это обстоятельство учитывают продуктовые магазины, предлагая различные весовые категории упаковок товара. (300-500г до 1кг).

На поведение покупателя также влияют выполняемые ими роли и статусы.

Роль - набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Статус директора или начальника может отражаться в покупке билета бизнес-класса в самолете, использование пакеты «приоритет» в банке, бронирование номера «люкс» в гостинице.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив - значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.

Мотивы можно разделить на две группы: рациональные и эмоциональные.

К рациональным относятся: получение прибыли или экономии, снижение риска, высокий уровень удобства и качества услуги и другие. Среди эмоциональных мотивов - удовлетворение «эго», потребности в личной власти, познании, следовании моде, желание быть принятым в обществе и другие.

В зависимости от того, какие мотивы признаны приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей.

Теория	Основные характеристики
З. Фрейда	Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам.
Ф. Герцберга	Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - удовлетворение. Согласно данной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства - требуется активное присутствие факторов удовлетворения. Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивные модели товаров). На практике теория двух факторов применяется двояким образом: 1) продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. 2) производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.
А. Маслоу	Основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид, в первую очередь, старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

Наиболее распространенной в практике маркетинга является теория А.Маслоу.

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить степень настоятельности покупки и готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

Пирамида потребностей А. Маслоу

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей

1) Осознание потребности - появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (страховка, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2) Поиск информации - процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

- личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

- коммерческие - реклама, торговые представители, выставки;

- общественные источники - СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.

3) Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

4) Принятие решения о покупке - процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки используя различные приемы мерчендайзинга.

5) Оценка правильности выбора - после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов

4. Понятие и виды спроса

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Спрос - потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это - потребность.

Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте. Не всякое желание иметь товар является спросом. Только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя. Можно сказать, что рынку предъявляется не сама потребность, а ее платежеспособный представитель - покупательский спрос.

Покупательский спрос - сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Таблица

Классификация спроса

Признак классификации	Вид спроса
По числу объектов спроса	макроспрос - спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров (на хлеб, на автомобили) микроспрос - спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность (на автомобили высокой проходимости, молочный напиток «Тан»)
По состоянию рынка	Негативный - потребители не принимают товар и уклоняются от его приобретения (прививки) Отсутствующий - потребители не осведомлены о существовании товара/услуги (услуги по утилизации бытовой техники) Скрытый - потребности потребителей не могут быть удовлетворены существующими товарами Чрезмерный - спрос превышает предложение по причине лучшего ценного предложения, веяния моды (спрос на гречку в условиях ее неурожая) Полноценный - потребители приобретают все существующие на рынке товары в необходимом им объеме
По степени зрелости рынка	потенциальный- спрос на товары, которые еще не поступили на рынок (например, новые флагманские модели телефонов) формирующийся - спрос на новые для определенного рынка товары, еще не вошедшие в стадию стабильного потребления (спутниковое телевидение) растущий - спрос на новый товар с улучшенными характеристиками (мультимедийные LED-телевизоры, обновленная модель автомобиля) сложившийся - полностью сформировавшийся спрос на товар, как правило давно производимые (стандартная бытовая техника) угасающий - снижение спроса на старые модели товаров с появлением новых (компьютеры с небольшим объемом памяти, кассеты)
По степени устойчивости	Регулярный - на товары ежедневного потребления (продукты питания, товары личной гигиены, повседневная одежда) Нерегулярный - циклический с пиками в определенный период: - сезонный (спрос на лыжи, солнечные очки); - рекреационный - в период отпусков (на апартаменты у моря); - дневной (на билеты в кинотеатр в будние и выходные дни); - часовой (на услуги городского транспорта в часы-пики, бизнес-ланчи).
По срокам реализации	Отложенный - спрос на дорогостоящий товар при необходимости накопления нужной денежной суммы для покупки (дорогостоящая поездка на море) Спрос про запас - приобретение товара длительного хранения впрок (стиральные порошки, крупы).
По покупательским намерениям	Твердосформулированный - заранее сформулированный, согласованный с членами семьи (автомобиль, крупная бытовая техника) Альтернативный - на взаимозаменяемые товары, появляется во время покупки (торты, пирожные) Спонтанный - незапланируемые покупки, осуществляемые под действием рекламы, привлекательно оформленного торгового места (например, чай определенного сорта на красивом столике или тематически украшенный) Иррациональный - спрос на товары, потребление которых влечет нежелательные для общества последствия (наркотики)
По социально-демографическим группам потребителей	Спрос лиц (спортивный или 7-местный автомобиль) Спрос половозрастных групп населения - на товары, удовлетворяющие потребности групп (игрушки для детей, товары для пожилых лиц)
По времени формирования и предъявление на рынке	Прошлый (пленочный фотоаппарат) Настоящий (цифровой фотоаппарат) Будущий (фотоаппарат, совмещенный с компьютером и выходом в интернет для хранения снимков)

Сегодня почти 80% всех покупок в торговых розничных сетях -- это не запланированные, спонтанные покупки. Главный секрет спонтанной покупки -- удачное размещение. Самое «рыбное» место, в котором продавцы ловят потребителя, это прикассовая зона. Стоя в очереди перед кассой, покупатель больше всего склонен к незапланированным тратам. Еще один эффективный метод -- промоушен товара через консультанта, работающего в торговом зале. Этот метод более дорогостоящий, и его могут позволить далеко не все производители. Но и средний чек таких продаж намного выше: если в прикассовой зоне люди обычно покупают недорогие товары (шоколадные батончики, жвачки, чипсы), то с помощью промоушена можно продать как бутылку дорого вина, так и набор недешевой косметики.

Используют продавцы и метод размещения товаров на пересечении торговых рядов, или так называемых магистралей. В 80% случаев потребители идут в магазин за самых ходовым товаром, необходимым каждый день: хлеб, молочные товары, крупы, мясо. Зная это, специалисты по размещению товаров ловят потребителей на пути к соответствующим отделам. Для того, чтобы дойти, например, до молочного отдела, необходимо будет пройти весь супермаркет. И пока покупатель туда дойдет, он успеет нахватать лишнего. Хотя словосочетания «акционная цена» или «супер предложение» давно вошли в повседневную потребительскую жизнь, они по-прежнему являются драйверами покупок. А то, что срок годности таких товаров может подходить к концу или к нужному вам товару может быть прикреплен совершенно не нужный, это уже другой вопрос. Исходя из перечня рыбных мест и основных методов, которые используют продавцы, можно составить

...