Назначение, особенности формирования и оценка состояния спроса на книжную продукцию

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство культуры Российской Федерации

ФГОУ ВПО «Хабаровский государственный институт

искусств и культуры»

Дипломная работа

НАЗНАЧЕНИЕ, ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ СПРОСА НА КНИЖНУЮ ПРОДУКЦИЮ

Хабаровск 2009

Министерство культуры Российской Федерации

ФГОУ ВПО «Хабаровский государственный институт искусств и культуры»

Факультет социально-культурной и информационной деятельности

Кафедра книговедения и библиотечно-информационной деятельности

НАЗНАЧЕНИЕ, ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ СПРОСА НА КНИЖНУЮ ПРОДУКЦИЮ

Дипломная работа

по специальности 030903 «Книгораспространение»

Выполнила: Курилова Татьяна Сергеевна,

студентка 658 гр.

Научный руководитель:

Терехова Ирина Владимировна,

ст.преподаватель

Зав. кафедрой: Качанова Елена Юрьевна

д. п. н., профессор

Допущена к защите 14 января 2009 г.

Хабаровск 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Спрос на книжную продукцию как маркетинговый инструмент: изученность проблемы

1.1 Спрос как рыночная категория: сущность, виды и задачи маркетинга

1.2 Особенности поведения потребителей книжной продукции

1.3 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей книжной продукции

1.4 Опыт деятельности книготорговых предприятий и издательств по формированию спроса

Глава 2. Состояние спроса на книжную продукцию в небольшом провинциальном городе (на примере г. Амурска Хабаровского края): анализ ситуации

2.1 Социально-экономическая характеристика г. Амурска

2.2 Рынок книжной продукции г. Амурска: оценка состояния в условиях небольшого города

2.3 Методика экспериментального исследования

2.4 Состояние спроса на книжную продукцию в г. Амурске: результаты исследования

2.5 Рекомендации по формированию спроса на книжную продукцию в условиях небольшого города

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Предприниматель в книжном деле, планируя производство и торговлю книгами, должен изучать конъюнктуру книжного рынка. Основным инструментом изучения рынка книжной продукции являются маркетинговые исследования. На основании маркетинговых исследований вырабатывается стратегия фирмы, обеспечивающая на заданный период эффективное достижение поставленных экономических целей.

Изучение спроса и поведения потребителей является одной из основных повседневных задач предпринимательской деятельности в книжном деле. В крупных издательских и книготорговых фирмах для этого создаются маркетинговые службы, без рекомендаций которых не принимаются решения об объёме тиража, составе ассортимента, объёме закупок, отпускной или розничных ценах.

Современная система книгораспространения развивается в условиях нестабильности внешнего окружения и жёсткой конкуренции. Создание и развитие эффективной системы книгораспространения издательской продукции способствует усилению конкурентных преимуществ и повышению рентабельности книготоргового предприятия. Так как спрос на книгу - это гарантия успеха на рынке, то ассортимент любого книготоргового предприятия строится на основе учёта потребностей и профессиональных запросов тех групп читателей, которые он обслуживает.

Структура спроса населения и его параметры развиваются под воздействием ряда факторов, поэтому его изучение требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителю изданиях. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявлять тенденции его изменения и развития.

Таким образом, потребность в книгах, которые заказывает книжный магазин у издательств и оптовых книготорговых организаций определяется на основе полученных различными способами и обобщённых данных изучения спроса.

Цель дипломной работы - изучение назначения, особенностей формирования и оценки спроса на книжную продукцию.

В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи: маркетинговый спрос потребитель книготорговый

· выявить и проанализировать документальный поток по теме изучения;

· изучить, обобщить и охарактеризовать полученный материал;

· рассмотреть спрос на книжную продукцию как рыночную категорию;

· определить сущность, виды и задачи маркетинга;

· выявить особенности поведения потребителей книжной продукции;

· изучить факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей книжной продукции;

· проанализировать опыт деятельности книготорговых предприятий и издательств по формированию спроса.

Предмет исследования - значимость спроса как рыночной категории, а также средства его формирования и изучения.

Объект исследования - спрос на книжную продукцию.

Методами дипломного исследования являются:

· содержательный анализ выявленных публикаций;

· опрос в форме анкетирования.

Основу теоретической базы исследования составили статьи из профессионального периодического издания «Книжный бизнес» и работы видных отечественных специалистов в области книжного дела М. Власовой, Д. Беклешова, Б.С. Есенькина, М.Д. Крылова, Е. Ларкиной, Ю.Ф. Майсурадзе, А.В. Щербакова, Н.Д. Эриашвили и др. Неотъемлемой частью теоретической базы исследования стали и профессиональные справочные издания: «Энциклопедия книжного дела», «Книга», «Предпринимательство в книжном деле».

Для изучения особенностей спроса как рыночной категории были использованы работы специалистов в области маркетинга. В частности, работы таких специалистов как И.В. Алешиной, Д.И. Баркана, Ю.А. Беляева, Д.Н. Землякова, Ф. Котлера и др.

Читательский адрес: данная работа будет интересна студентам, обучающимся по специальности «Книгораспространение»; специалистам, имеющим отношение к книжной отрасли; руководителям книготорговых предприятий.

Практическая значимость работы: представленный в работе материал может быть использован при формировании ассортиментной политики книжных магазинов.

Структура дипломной работы представлена введением, двумя главами, заключением, списком использованной литературы, а также приложениями.

Во введении определяются цели и задачи проводимого исследования, освещается актуальность темы, характеризуется теоретическая база исследования и др.

В первой главе раскрывается сущность спроса на книжную продукцию, виды и задачи маркетинга; особенности поведения потребителей книжной продукции; факторы, оказывающие влияние на потребителей; анализируется опыт деятельности книготорговых предприятий и издательств по формированию спроса.

Во второй главе представляются: социально-экономическая характеристика современного состояния г. Амурска, оценка состояния рынка книжной продукции, методика экспериментального исследования, результаты исследования и рекомендации по формированию спроса на книжную продукцию.

В заключении содержатся выводы по всей проделанной работе.

Список использованной литературы представлен 52 источниками на русском языке.

В приложениях представлены: случайные и смещённые выборки, анкета для посетителей книжного магазина и результаты анкетирования посетителей книжного магазина.

ГЛАВА 1. СПРОС НА КНИЖНУЮ ПРОДУКЦИЮ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ: ИЗУЧЕННОСТЬ ПРОБЛЕМЫ

1.1 Спрос как рыночная категория: сущность, виды и задачи маркетинга

Одним из центральных понятий маркетинга является спрос, который характеризует складывающуюся на рынке ситуацию. В научно-популярной литературе маркетинг описывают как эффективный инструмент реализации предприятием своей политики, которая может существенно меняться в зависимости от складывающейся ситуации.

Современный книжный рынок не живёт по идеологическим меркам, он держится на покупательском спросе, т.е. рамки и содержание издательской деятельности определяются коммерческими соображениями. Спрос характеризуется следующими факторами рыночного характера: денежные доходы населения; их распределение между отдельными группами населения; уровень цен на книжную продукцию и их соотношение на отдельные товары.

Маркетологи спрос на книжную продукцию рассматривают в двух аспектах:

· макроспрос - предъявляется населением на укрупнённые группы книжной продукции, т.е. на общественно-политическую, экономическую, естесвенно-научную, научно-техническую, сельскохозяйственную, медицинскую, учебно-педагогическую, художественную, детскую, по искусству, этике, эстетике;

· микроспрос - предъявляется на конкретные ассортиментные группы и отдельные издания.

Спрос на книгу - гарантия успеха на рынке. Одним из основных понятий в маркетинге является понятие потребности. Потребность - дискомфорт в поведении, деятельности, ощущениях человека. Потребность может быть осознанной или неосознанной.

Другим основным понятием в маркетинге, формой проявления потребности является желание покупателя. Можно представить желания покупателя как осознанную потребность, сформированную культурой, окружением, воспитанием и индивидуальными качествами личности.

Желания покупателей часто определяются представлениями о престиже и престижности, что наиболее ярко проявляется в сфере культуры и образования (например, выбор образовательного учреждения или покупка раритета).

Третьей формой потребности является спрос. Его можно рассматривать как подкреплённое финансовыми возможностями желание. Каждый человек, как индивидуум, имеет много желаний, однако только очень ограниченный круг лиц имеет ресурсы и возможности осуществления всех своих желаний. Желания станут спросом, если они основываются на покупательной способности людей. Поэтому в своей деятельности издательству целесообразно ориентироваться на покупательную способность той целевой группы, для которой предполагается выпуск тех или иных книг.

Три рассмотренные формы проявления потребности позволяют издательству более чётко ориентировать планы выпуска книг на решение коммерческих задач, если оно располагает информацией о ситуации на рынке. Это особенно важно, когда планируется издательская деятельность, поскольку нужная книга ещё не обязательно обладает спросом у потребителей (Рис. 2) ( 52, с. 569).



Рис.2.Исследование спроса

Основными понятиями в системе маркетинга являются рыночный спрос и спрос на товары данной фирмы (предприятия). В каждом из них различают функцию спроса, потенциал и прогноз, что можно условно изобразить в виде матрицы(51, с. 135):

	Рынок	Фирма
Спрос	Рыночный спрос	Спрос на товары данной фирмы
Потенциал	Ёмкость рынка	Потенциальный объём фирмы
Прогноз	Прогноз рынка	Прогноз продажи фирмы

Покупательский спрос относится к числу основных показателей книжного рынка, причём спрос рассматривается в качестве взаимодействия потребности в книге и покупательской способности (52, с. 595).

В экономической теории спрос - это понятие точное, лишённое оценочности, отражающее некоторое положение и в идеале выражающееся в точных цифрах. Однако если экономист может относиться к спросу объективно, то для производителя или продавца это просто невозможно: они заинтересованы в том, чтобы товары или услуги продавались и приносили прибыль. Именно поэтому в маркетинге выделяют несколько разновидностей спроса, каждая из которых предполагает определённые действия, направленные на сохранение или улучшение положения:

Вид спроса	Определение	Задачи маркетинга
Отрицательный спрос	Это фактически отсутствующий спрос, который сопровождается явно негативным, отрицательным отношением потребителей. В этом случае потребители знают о товарах или услугах, но по каким-то причинам не хотят приобретать их.	В этом случае необходимо изучить источник сопротивления, определить, может ли программа маркетинга изменить негативное отношение путём переделки товара и более активного стимулирования
Отсутствие спроса	Это такое положение на рынке, когда потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличными к нему.	Основная задача в этом случае - отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека
Скрытый спрос	Спрос на товар, который потребители стали бы покупать, но не могут делать этого, поскольку этого товара просто не существует.	Задача маркетинга в этом случае состоит в том, чтобы определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос
Падающий спрос	Ситуация на рынке, когда спрос более или менее сильно постоянно снижается. Падающим спросом следует считать спрос, который снижается на протяжении длительного времени - настолько длительного, чтобы можно было говорить о тенденции. Другими словами, падающий спрос следует отличать от колебаний спроса (например, сезонных).	Необходимо проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путём отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара
Нерегулярный спрос	Спрос, который склонен к колебаниям. Он может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток.	Необходимо изыскать способы, при помощи которых удастся сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приёмов побуждения (синхромаркетинг)
Поддерживаемый спрос	Спрос, который удовлетворяет предприятие. Этот спрос назван поддерживаемым потому, что его необходимо поддерживать: нельзя забывать, что ситуация может измениться.	Следует поддерживать уровень спроса, учитывая меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию, заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень удовлетворённости у потребителей
Чрезмерный спрос	Спрос, который превосходит потребности предприятия. Ситуация, когда спрос выше, чем тот, который фирма может или хочет удовлетворить, не так уж редка.	Избирается стратегия, называемая демаркетингом: необходимо изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, например, повысить цены или сократить сервисное обслуживание
Нежелательный спрос	Спрос на товары, вредные для здоровья.	Задача маркетинга заключается в том, чтобы убедить потребителей отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара

Остановимся более подробно на скрытом (отложенном) спросе. Трудно представить себе книгу, у которой бы не было своих потенциальных читателей. Задача издателя и книготоргового предприятия изначально заключается в том, чтобы существующий спрос из отложенного перешёл в состояние удовлетворённого.

Отложенный спрос всегда представляется в виде неудовлетворённого, то есть нереализованной части действительного спроса ввиду отсутствия в продаже нужных книжных товаров или несоответствия их содержания или оформления требованиям потребителей. Нередко скрытый неудовлетворённый спрос реализуется покупкой аналогичных книжных товаров, которые могут уступать по своему качеству товарам, идеальный образ которых сформировался в сознании потребителя. Отложенный спрос всегда либо обеспечен свободными денежными средствами при отсутствии товара, либо не обеспечен наличными деньгами при наличии товара.

За долгие годы дореформенного периода «книжного голода» в нашей стране сложился значительный отложенный потенциальный спрос на многие виды литературы. С наступлением периода рыночных отношений книгоиздающие и книготорговые организации превратились в своего рода монополистов на определённые виды литературы. У них не возникало надобности исходить из интересов потребителей, и даже собственные экономические интересы в перспективе ими не всегда осознавались. При этом государственные издательства практически ничем не отличались от негосударственных по своему рыночному поведению. Они оказались вполне самостоятельными в решении всех вопросов, относящихся к выпуску книг и определению их цены, к формированию своей стратегии на книжном рынке. (51, с. 417)

Постепенное насыщение книжного рынка, и в первую очередь художественной литературы, привело к тому, что на рынке остались только те издатели, которые смогли освоить новую технику продвижения книг к потребителю, которые, изучив его спрос, нужды и желания, положили в основу своих издательских программ читательские интересы.

Одной из распространённых стратегий российских издателей стал приём сокращения тиражей при одновременном увеличении ассортимента изданий, что позволило вести более эффективную борьбу за потребителя. Они постоянно изучали спрос путём проведения маркетинговых исследований, искали новые каналы распространения литературы в новых регионах, новые методы информирования потребителя.

С увеличением количества предлагаемых для рынка изданий, когда потребитель получил возможность отказываться покупать книги по завышенной цене и находить более приемлемые для себя варианты, предоставляемые рынком, стратегия цен претерпела некоторые изменения. Время сверхдоходов, получаемых издателями и книгораспространителями, осталось позади. Продолжительность жизненного цикла книги на рынке определяется теперь её качеством и степенью востребованности, а не количеством изданных экземпляров или ценой.

В теоретико-методическом плане на книжном рынке может возникнуть ситуация, при которой в определённой товарно-тематической группе изданий может наступить уровень насыщения спроса, причём он может быть настолько высоким, что не всякое предложение издателя найдёт своего покупателя. Отчасти подобное явление наступает ещё и потому, что у нас не существует своеобразного справочника, показывающего, какие книги в мире пользуются наибольшим спросом, то есть, кто и что читает.

Известно, что массовый спрос складывается с помощью товарного предложения, формируемого издательствами, подкрепляемого рекламными кампаниями. За рубежом большую популярность получили списки бестселлеров, которые дают возможность читателю ориентироваться в книжном море. (52, с. 417). Одновременно устанавливается рейтинг неудовлетворённого спроса маркетинговыми фирмами, отслеживающими рыночные процессы.

Рейтинг неудовлетворённого спроса по жанрам книжной продукции - это учёт нереализованной части действительного спроса ввиду отсутствия нужных книжных товаров или несоответствия их качества, содержания и т.д. требованиям покупателей. Скрытый неудовлетворённый спрос реализуется покупкой аналогичных товаров.

Следует иметь в виду, что по структуре неудовлетворённый спрос существенно отличается от предлагаемой для продажи книжной продукции. Структура потребительского спроса во многом зависит от преобладающего типа сознания в обществе.

Крупные книгоиздательские фирмы неизменно ставят перед собой цель - завоевать лидерство на рынке по объёмам реализации книжной продукции. Эта целевая стратегия преследует снижение издержек на единицу продукции за счёт выпуска массовых тиражей, что позволяет издательству предложить цены ниже рыночных в расчёте на долговременную, хотя и не максимальную прибыль.

В маркетинговой практике одной из ответственных задач является определение оптимального соответствия цены на книгу потребительскому спросу. Поскольку цена рассматривается как один из ключевых факторов, влияющих на объёмы и частоту приобретения книг, она служит отражением совокупной комбинации переменных маркетингового комплекса: художественно-технические характеристики книги и уникальность исполнения, местонахождение точек реализации книг, качество обслуживания.

Цена является регулятором величины спроса, а, следовательно, и ёмкости потребительского рынка книжной продукции: резкий подъём цен на книги приводит к сильному сокращению объёмов потребления книжной продукции, что, в свою очередь ведёт к уменьшению объёмов её производства. Объективность этого процесса определяется законом спроса, который гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Зависимость объёмов приобретения товаров от изменения в цене называется ценовой эластичностью. (52, с. 314)

Эластичность спроса можно рассматривать как показатель, характеризующий, насколько процентов может измениться спрос на данный товар на свободном рынке при изменении цены его на один процент или другой качественной характеристики товара. Сама по себе эластичность представляется в виде реакции одной переменной на небольшое относительное изменение другой, например изменение спроса в результате изменения цены. Товары считаются «малоэластичными», если изменения цен мало влияют на имеющийся на них спрос.

Соотношение спроса и предложения в основе ценовой политики лежит в тех случаях, когда издательство ориентируется на выпуск раритетных изданий, приравниваемых к предметам роскоши. Для выявления спроса книгоиздательская фирма стремится получить ответ на вопрос о возможных объёмах реализации при разных уровнях цен, что выражается в виде кривой спроса. Природа кривой спроса находится в сфере финансовых неценовых факторов воздействия на потребителей: потребительная стоимость, реклама, методы распространения товара и др.

Кривая спроса имеет разную конфигурацию в тех случаях, когда речь идёт об обычных книжных изданиях и престижных (Рис.1) (52, с. 315).

Рис. 1 Кривая спроса в зависимости от цены издания

(наклон кривой зависит от эластичности спроса по ценам)

Эластичность спроса по ценам отражает способность спроса изменяться в зависимости от изменения цен. Спрос менее эластичен при следующих обстоятельствах:

· данному книжному товару на рынке нет замены или почти нет замены или отсутствуют издатели-конкуренты;

· потребители не сразу замечают повышение цены на данную книгу;

· потребители медленно меняют свои потребительские привычки и не торопятся искать более дешёвые издания;

· потребители считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством издания (переплёт, дизайн, иллюстрации), естественным ростом инфляции.

Если спрос эластичен, издатель может задуматься о снижении цены на данное издание, поскольку она принесёт больший объём общего (валового) дохода. Данной стратегии можно придерживаться до тех пор, пока нет пропорционального роста издержек (издательских и обращения).

Таким образом, уровень спроса находится в неразрывной связи с ценой книжных товаров: чем она выше, тем ниже спрос. В результате книга как социально важный товар оказывается недоступной широким слоям населения. И, наоборот, чем ниже цена товара, тем выше спрос и тем доступнее населению книга как товар.

Все виды спроса зависят в конечном итоге от уровня жизни населения и его социально-экономических возможностей. Платёжеспособный спрос - специфическая форма выражения общественных потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Платёжеспособный спрос выражает не все потребности, а лишь их часть, так как зависит от величины денежных средств, находящихся у населения, т.е. он существенно меньше потребностей. Поэтому при анализе рыночного спроса или спроса на продукцию фирмы необходимо проводить и оценку уровня жизни населения, т.е. анализировать не только его платёжеспособный спрос, но и все потребности вообще.

Маркетинговая деятельность издательства подчиняется своей логике, и для того, чтобы она стала эффективной, следует соблюдать определённые правила, основными из которых являются:

· Поиск инноваций - сердцевина всей маркетинговой деятельности. Важно не только издать ещё одну новую книгу или переиздать пользующуюся спросом, но и донести с её помощью до читателей что-то новое.

· Организация эффективной рекламы своей деятельности. Реклама поможет на локальном рынке собрать заявки на книги, найти потребителя, создать и закрепить в их глазах привлекательный образ партнёра.

· Закрепление за собой центрального места на сцене: постараться выделить свои издания среди однотипных учебников, например, предлагая потребителям особый вид услуг или подчеркивая высокую квалификацию своих авторов. Надо найти то, к чему потребители, а это в основном студенты, наиболее чувствительны.

· Широкое использование так называемого целенаправленного маркетинга. В этом случае быстрый рост доходов становится результатом выбора определённой книги благодаря уникальным (особенным) возможностям, своевременно сделанному предложению покупателям и целенаправленному его рекламированию.

· Организация постоянного канала обратной связи между издателем и потребителем, так как маркетинг - это чуткая реакция издательства на любые изменения запросов читателей, например оперативное внесение соответствующих поправок в планы издательства (51, с. 141).

1.2 Особенности поведения потребителей книжной продукции

Книжный рынок, в общем, подчиняется всем рыночным законам, однако он имеет свою специфику - это рынок интеллектуальной продукции. Книгу нельзя причислить к товарам повседневного спроса, но практически каждый человек берёт в руки книгу, по крайней мере, раз в день. Книга - духовная пища, без которой человечество не может обойтись, несмотря на стремительное и повсеместное развитие компьютерной системы информации.

Российской книжной палатой было проведено исследование на тему «Место книги в современных информационных условиях». В нём особое внимание уделялось вопросу конкурентоспособности книги по сравнению с новыми средствами коммуникации, в том числе, экранным. Отмечалось, что главный минус новых коммуникационных средств - привязанность к технической базе. Выживаемость книги - вопрос психологии и эргономики. Книга - средство информации, наиболее приспособленное к природе человека, к его особенностям восприятия информации. Резкий перелом в утрате традиционной книгой своих позиций может произойти лишь тогда, когда, во-первых, психологически человек будет естественно воспринимать информацию не мысленно, а в форме гипертекста, а во-вторых, когда электронная книга по своей дешевизне, доступности, автономности, простоте, «человечности» пользования и удобству приблизится к печатной книге. Но если электронная книга станет когда-нибудь удобным, портативным, малоформатным «ноутбуком», то не станет ли она после этого опять «простой книгой», обретшей лишь новую материальную форму?

Для российского книгоиздания характерны два взаимоисключающих фактора: активизация издательской деятельности и качественный спад в выпуске книг.

В России неконтролируемая свобода слова соседствует с налоговым гнётом со стороны государства, а также тенденцией правительства к разгосударствлению, насильственной приватизации издательств, принадлежащих государству. Поддержку государственным издательствам правительство может оказать путём налоговых льгот и льготных кредитов. Действенным инструментом в этом вопросе могла бы стать издательская политика гибкого реагирования.

Для издательских маркетологов важно определить группы потребителей, для которых характерны психологическая доминанта в приобретении книг той или иной тематики. Дальнейшие действия маркетологов направлены на упрочнение и осознание потребности потенциальных покупателей в книгах данной тематики. Примером может служить потребность студентов в учебной книге, соответствующей учебному процессу, подготовке к сдаче экзамена, написанию дипломной или курсовой работы.

Учебная книга, представляющая собой легко замещаемый товар, может и не приобретаться. Её с успехом заменяют компьютеры, аудио- и видеоаппаратура, содержащие необходимую информацию о той или иной области человеческой деятельности. Особенность книги как товара заключается в том, чтобы с помощью соответствующей рекламы, а также специфических издательских аннотаций возбудить у потребителя интерес к ней. Есть и другие специфические свойства книги как товара:

· соответствие профессиональным или духовным интересам определённой группы потребителей (целевая аудитория читателей);

· массовая доступность, что выражается в тиражировании её в десятках тысяч экземпляров;

· возможность с помощью книг формировать библиотеки, в том числе по определённой тематике, сериям, направлениям;

· многократное использование книги путём передачи её от одного читателя к другому, например учебника в студенческой среде;

· исключительный приоритет книги как источника информации, не требующего от читателя обращения к компьютерам, модемам для работы в коммуникационных сетях. (52, с. 235)

Цель издательского маркетинга состоит в том, чтобы воплотить в книге все эти свойства, дающие ей приоритет при прочих равных условиях по сравнению с другими средствами распространения знаний. Достичь целенаправленного воздействия на ту или иную аудиторию можно лишь в том случае, если издателю хорошо известны характеристики будущих читателей книги. А это требует уточнения некоторых понятий, используемых в издательском маркетинге и прежде всего понятий «читатель» и «покупатель».

Читатель - это конечный потребитель книги, в то время как покупатель - это физическое или юридическое лицо (розничный или оптовый покупатель).

В условиях компьютеризации книжного дела и одновременного углубления противоречий российской экономики, когда отмечается тенденция постоянного роста цен, падения покупательной способности рубля и, как следствие, снижения жизненного уровня подавляющего большинства населения, все издательства страны стоят перед сложной проблемой - определение оптимального соответствия между ценой на книгу и спросом. Иначе говоря, необходимо решить, какую цену надо устанавливать на книжную продукцию, чтобы получить максимальную прибыль. Следовательно, надо чётко определить, каков спрос на продукцию издательства на рынке.

При равных условиях покупатель отдаст предпочтение книге, если он ощутит преимущества отдельных её свойств. Именно поэтому издательство должно предусматривать мероприятия, осуществляющие целенаправленную деятельность маркетинговых служб по формированию политики во всех сферах своей деятельности.

В издательской деятельности мероприятия таковы:

· изучение ситуации на рынке;

· подготовка к изданию новых книг и формирование издательского портфеля;

· прогнозирование потребностей читателей и определение очерёдности издания книг.

В сбытовой деятельности:

· информирование потенциальных читателей о новых книгах;

· создание условий для приобретения читателями интересующих их книг;

· формирование потребительского спроса.

Если подготовка и выпуск книг являются привычными для большинства издательств, то сбытовая деятельность в условиях жёсткой конкуренции на рынке книг и на рынке информационных услуг во многих случаях должна осваиваться или заново, или быть существенно скорректирована. Для этого необходимо знать потребности потенциальных покупателей, ситуацию на рынке и реальный спрос на книги.

Надежда на успех создаваемой системы реализации книг возможна, если будут созданы предпосылки для работы на определённом секторе рынка с покупателями, обладающими определенной платёжеспособностью: на локальном рынке (например, для вузовских издательств) - прежде всего со студентами, слушателями и преподавателями; на внешнем - с лицами, интересующимися проблематикой выпускаемых книг. В связи с этим необходимо создать соответствующую информационную систему.

Потенциальный покупатель должен получить независимо от его желания информацию о:

· существовании полезной для него литературы;

· потребителях, которые остались довольны предлагаемыми книгами;

· качестве книг и работе издательства (описание конкурентных преимуществ);

· гарантия защиты интересов покупателя.

В условиях локального рынка информация должна регулярно доводиться до соответствующих целевых групп с использованием рекламы.

В студенческой среде, как ни в одной другой, велико значение подражания. Если, например, организовать презентацию нового учебника и его продажу, то первые обладатели книги могут стать прямыми распространителями положительной информации об учебнике в своих группах, потоках. Этот приём может быть использован при премировании отдельных студентов новыми книгами для провоцирования спроса у их однокурсников. Действия издательства должны преодолевать барьер недоверия студента к новой литературе, внушать им уверенность в правильности сделанного выбора при приобретении книги в условиях стесненных средств, а также формировать общественные потребительские настроения.

Результаты маркетинговой деятельности издательства будут успешнее, если покупатель лично сможет ознакомиться с потребительскими свойствами товара. Основная задача по стимулированию спроса - побуждение к будущим покупкам книг издательства, стремление к их постоянному обновлению и расширению ассортимента. Деятельность по стимулированию спроса важна как для локального рынка, на котором существуют ограничения платёжеспособности покупателей, так и для внешнего рынка, поскольку на нём работает много конкурирующих издательств.

Обычно различают мероприятия по стимулированию спроса, ориентированные на покупателей и на оптовиков.

Книгоиздатель через продавца удовлетворяет свои потребности: получает денежную компенсацию за все виды издержек, понесённых в процессе книгоиздания, и ощущает компенсацию идейного характера в форме духовного воздействия на определённую категорию читателей (сегмент рынка). Существует ещё один вид компенсации: вместе с автором книги значительную известность получает и издательство. (51, с. 230).

Основная задача мероприятий по формированию спроса - создать у целевых групп установку на активное разрешение собственных проблем. С одной стороны, эта работа заключается в целенаправленном информировании очень заинтересованных покупателей, а с другой - в постоянном убеждении групп лиц, которые пока не заинтересованы в приобретении книги.

1.3 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей книжной продукции

Потребность в книге возникает у человека на несколько иной основе, чем в обычном товаре. Мотивом покупки книги служат информационные и познавательные аспекты, заставляющие человека искать нужную ему книгу. В результате складывается широкий спектр рыночных взаимоотношений в рамках модели «потребитель книги - книгопродавец». Покупая книгу, потребитель удовлетворяет свои интеллектуальные потребности, помогающие ему ориентироваться в социально-экономической среде.

Задачи маркетинга книги заключаются в выявлении мотивов приобретения и изучении процессов формирования спроса на книжную продукцию.

Мотивы покупки книг покупателями зависят от их потребностей. Как частное лицо покупатель руководствуется личными интересами (познавательного или художественного характера). Если же он выступает как представитель оптового звена или как дилер, то действует в интересах своей фирмы, целью которой является получение прибыли.

В процессе переговоров издателей с покупателями их продукции основное внимание должно быть обращено не только на условия поставки книг и их продажи, но и на мотивы, которые могут быть использованы при подготовке информационных и рекламных материалов издательства. Кроме того, их обязательно нужно учитывать при выборе различных каналов массовой коммуникации.

Мотивация потребительского поведения носит сложный и неоднозначный характер. Наиболее частыми мотивами покупки книг считаются следующие:

· удовлетворение интеллектуальных и эстетических потребностей, необходимость повысить свой образовательный уровень, любовь к чтению;

· приобретение необходимой информации общечеловеческого или профессионального характера, новых знаний, содержащихся в книгах;

· формирование семейной библиотеки, отвечающей эстетическим или профессионально-познавательным вкусам семьи;

· собирание книг с целью повышения профессиональной квалификации;

· коллекционирование книг-альбомов с репродукциями картин из музеев мира («домашняя галерея»);

· профессионально-ориентированное тематическое собирание книг по отраслям науки (философия, естествознание, физика, искусствоведение и т.д.) или по принципу следования модным увлечениям (подбор энциклопедических словарей или энциклопедических изданий, например детских).

Мотивация покупки книги, тесно связанная с понятием «читательский интерес», формируется на основе различных явлений бытия и духовной жизни человека. Социальный и профессиональный статус, национальность, вероисповедание также накладывают свой отпечаток на возникновение тех или иных читательских импульсов. Духовные потребности человека, пройдя этап мотивации, превращаются в устойчивые духовные интересы, которые затем приобретают действенную направленность.

Таким образом, духовные интересы формируют читательские запросы, хотя наблюдается и обратная зависимость, когда последние влияют на систему духовных интересов, а через неё - на потребности человека. Материальные, политические, утилитарные потребности также вызывают читательские интересы. Степень культурного развития личности характеризуется показателем «интерес к чтению», раскрывающим уровень общей и профессиональной культуры.

В то же время интерес человека «в жизни» не равнозначен понятию «читательский интерес». Противоречивые условия жизнедеятельности человека накладывают свой отпечаток на его сознание. Сложная социально-экономическая обстановка в стране зачастую тормозит эстетическое развитие личности, снижает уровень духовности.

Особенность спроса на книжную продукцию заключается в том, что на протяжении многих лет даже при наличии платёжных средств и предложения наблюдалось несоответствие структуры предложения спросу, а потребительных свойств товара покупательскому спросу, т.е. его духовным потребностям.

Потребности и спрос на книжную продукцию складываются под влиянием ряда причин, среди которых покупательная способность, хотя и имеет решающее значение, но не является главенствующей. Причинами возникновения спроса на книги могут быть:

· уровень образования потребителя;

· социальное положение;

· семейное положение;

· жилищные условия;

· психологическое поведение потребителя.

Изменение социальной ориентации читателя зависит от воздействия объективных факторов. Сдвиги в структуре спроса и потребностей в книге происходят в зависимости от возможности удовлетворения первостепенных потребностей (в продуктах, одежде). В целом же спрос на книги определяется уровнем культуры общества, его традициями, развитием науки и техники, отрасли народного хозяйства.

Покупательная способность населения, зависящая от его доходов, имеет определённую закономерность. Если доход увеличивается, то вначале возрастает потребление продовольственных товаров. На определённом этапе скорость нарастания спроса на продукты питания замедляется и останавливается на определённой фазе («насыщение спроса»). Новый виток повышения доходов положительно отражается на приобретении товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Дальнейший рост доходов приостанавливает покупки непродовольственных товаров в целом, поскольку особое значение в глазах потребителя приобретают такие факторы, как мода, фирменный стиль, следование нормам своей социальной группы. Именно на этом этапе потребитель проявляет интерес к покупке книжных товаров.

Спрос на книжную продукцию находится также под влиянием розничных цен на книги и отдельные группы товаров. Денежные расходы населения направлены, прежде всего, на покупку товаров, удовлетворяющих первоочередные потребности: продукты питания, одежда, жильё. Расходы на покупку книг не относятся к числу первоочередных, более того, тенденция увеличения цен на продукты питания, рост расценок на коммунальные услуги ведёт к сокращению спроса на книги.

Книги, таким образом, не относятся к предметам первой необходимости, ввиду чего любые экономические катаклизмы отрицательно влияют на покупательский спрос (инфляция, кризис банковской системы, несвоевременная выплата зарплаты, пенсий и т.п.). Значительную роль в формировании спроса играет государственная политика, ставящая своей задачей улучшение общеобразовательного и профессионального уровня населения. Оптимальное решение этой задачи зависит от роста объёмов производства книжной продукции и доступности книг для населения, что требует установления льгот для функционирования издательских книготорговых предприятий.

Спрос на книги регулируется также рядом других факторов:

· объёмом и структурой книгоиздания;

· наличием общественных фондов потребления книжной продукции;

· степенью обеспечения населения отдельными книгами;

· социально-демографическими показателями. (52, с. 234)

Покупательная способность населения по отношению к книге определяется не только её ценой, а зависит от других важных факторов: уровня цен на основные товары народного потребления, уровня доходов потребителя, изменения цен на составляющие потребительского набора («потребительская корзина»). Резкие колебания хотя бы одного из названных факторов значительно сказываются на изменении структуры спроса конкретного потребителя.

Как отмечает классик западной экономической мысли Л. Робинсон, «Экономическая наука - это наука, изучающая человеческое поведение с точки зрения соотношения между целями и ограниченными средствами, которые могут иметь различное употребление» (51, с. 316). Классическая саморегулирующаяся экономика - это, прежде всего, модель экономики с настолько гибкими ценами на конечную продукцию и факторами производства, что их изменение уже в краткосрочный период позволяет выравниваться соотношению между спросом и совокупным предложением.

Значительным рычагом, воздействующим на спрос и предложение, является государственная политика доходов населения. С её помощью формируется общий платёжеспособный спрос населения, который, в свою очередь, влияет на структуру спроса и его динамику. Точно так же действует и такой рычаг, как изменение структуры расходов населения. Путём налогов и других регуляторов может быть изменён набор товаров в потребительской корзине. С помощью определённой экономической политики государство формирует макропропорции спроса и предложения, хотя это влияние носит ограниченный характер.

Микропропорции спроса зависят от уровня доходов издательств и посредников в бизнесе, т.е. оптовой и розничной торговли, которые могут сбалансировать объёмы производства спроса по отдельным тематическим разделам, издательствам, регионам.

Рассмотрим неценовые факторы конкретно.

Фактор 1. Доходы потребителей. Чем больше доход, тем больше спрос. Это понятно: при увеличении доходов люди по той же самой цене могут купить больше товаров, чем раньше.

Фактор 2. Изменение вкусов и предпочтений покупателей. Это прежде всего связано с модой, со стимулированием спроса путём рекламы и других приёмов (выставки, презентации). Большое влияние на вкусы и предпочтения покупателей оказывает также и качество товара (его долговечность, надёжность, простота эксплуатации и т.п.). С другой стороны, повышение общей культуры общества может привести к тому, что имеющиеся на рынке товары уже не будут отвечать вкусам потребителей.

Фактор 3. Взаимодополняющие товары и услуги. Если цена на автомобили увеличивается, то величина спроса на них, как правило, падает. Соответственно сокращается спрос на бензин, горюче-смазочные материалы, услуги автосервиса и т. д. Наоборот, снижение цен на автомобили приведёт к росту потребления бензина и т.п.

Фактор 4. Товары-заменители. Пример - масло и маргарин (или «лёгкое» масло без холестерина). Увеличение цены на сливочное масло снижает величину спроса и соответственно повышает спрос на товар-заменитель - маргарин. Именно рыночный механизм лежит в основе появления дешёвых искусственных заменителей. Однако массовый завоз относительно дешёвого сливочного масла, например из Беларуси, может резко снизить спрос на маргарин (21, с. 32).

Фактор 5. «Эффект ожидания» потребителей. Когда люди опасаются инфляции, роста цен и дефицита в будущем, они склонны к избыточному спросу на товары в настоящем. Так, если потребители ждут в ближайшее время повышения (снижения) цены на такой-то товар, то они будут стремиться закупить больше (меньше) этого товара по нынешней цене, тем самым способствуя сдвигу кривой спроса. Сюда же можно отнести ожидание неких катастрофических событий. Например, после террористического акта в Америке 11 сентября 2001 г. в США и даже в Европе были скуплены все средства индивидуальной защиты. И это при том, что рынок отреагировал на бешеный спрос столь же бешеным повышением цен на указанные товары (21, С. 33). Известно также, что в былые времена при появлении первых слухов о надвигающейся войне в массовом порядке скупались соль, спички и мука. Понятно, что спрос на шубы и автомобили при этом падал.

Фактор 6. Субъективное восприятие информации, некритическое восприятие слухов. Важную роль может играть пример кого-то из друзей или близких, купивших качественный (или, наоборот, некачественный) товар, и даже распространяемые слухи подобного рода. В таких случаях вмешиваются субъективные факторы. Так, если кому-то из ваших знакомых случайно попался бракованный экземпляр в целом высококачественной марки товара (один из сотен тысяч исправных), то вы уже без крайней необходимости вряд ли приобретёте товар этой марки, как бы его ни расхваливали в рекламе.

Как видно из вышеуказанного, практически каждый фактор имеет неоднозначную эффективность и способен влиять на спрос того или иного товара как в сторону увеличения, так и уменьшения. Исключение составляет повышение общих доходов населения, когда с большой уверенностью можно ожидать сопутствующего увеличения спроса на очень многие товары и услуги.

Исследования российских экономистов показали, что с 1991 г. отмечается тенденция сокращения читательского спроса на книгу. И дело тут не столько в насыщении рынка, удовлетворении потребностей в книге или снижении интеллектуального уровня населения, сколько в ухудшении общеэкономической обстановки в России, что отражается прежде всего на снижении платёжеспособности населения. (51, с. 138)

Приведём некоторые цифры. В последнее время заметно снизилось общее число покупателей на книжном рынке, доля активных покупателей, приобретающих более 10 книг в год, сократилась, выросла группа населения, не покупающая книжные издания. Тем не менее распространённость чтения среди населения России всё ещё достаточно велика - к книге обращаются 86% населения, недаром в 1970-80-х гг. её называли самой читающей страной. (51,с. 139)

Что касается предложения на рынке книжной продукции, то здесь характерна следующая тенденция: за последние годы государственные издательства сократили свои тиражи, и очень значительно. Однако следует иметь в виду, что негосударственные издательства выпускают в основном коммерчески выгодную литературу: детективы, так называемые «любовные романы», деловую литературу по экономическим, юридическим и естественным наукам, школьные учебники.

В 1997 г. и в начале 1998 г. негативные тенденции усилиями издателей и книготорговцев удалось переломить, хотя в некоторых регионах положение на книжном рынке оставалось довольно сложным из-за сокращения платёжеспособного спроса в результате общего ухудшения экономической ситуации. Так, по данным Российской торговой палаты, в 2002 г. в стране было выпущено 69749 книг общим тиражом 591,3 млн. экземпляров. Рост по сравнению с 2001 г. был отмечен по всем показателям: по названиям - примерно на 1%, по общему тиражу - на 9%. Специалисты считают, что произошло некоторое насыщение рынка. (51,с. 139)

На это время в стране действовало 6128 зарегистрированных издательств. Список 100 крупнейших издательств возглавляли «АСТ» (Москва), «ЭКСМО-Пресс» (Москва), «Дрофа» (Москва), «Олма-Пресс», «Феникс» (Ростов-на-Дону), «Просвещение» (Москва), «Росмэн» (Москва), «Центрополиграф» (Москва). Именно они обеспечили львиную долю выпуска книжной продукции всех предприятий. (51, с. 139)

Злободневность тем «читатель и книга», «книга и общество» возникла не сегодня, она имеет давнюю историю. Маркетинговый подход к их изучению в условиях российского книжного рынка опирается во многом на зарубежный опыт. Возникший в России новый пласт общественных отношений, который может быть представлен в виде модели «издательская фирма - торговая фирма - потребитель книжных товаров» потребовал осмысления его с позиций как экономики, так и смежных наук - социологии, психологии, эстетики, эконометрики.

Формирование потребностей на книжную продукцию происходит также с помощью организационно-экономических рычагов, оказывающих своё специфическое воздействие. Конкретные способы использования отдельных средств для такого воздействия могут быть представлены в трёх направлениях.

1. Экономические средства связаны с экономической деятельностью общества или отдельных фирм, компаний, индивидуумов. Развитие издательской деятельности и широкие возможности, представляемые потребителю в выборе книжной продукции также могут быть отнесены к средствам формирования потребления в книжной сфере.

2. Социально-психологические средства воздействуют на психологию потребителей, формируя их потребности. В эту группу входят в основном рекламно-пропагандистские и агитационные средства, применяемые для формирования потребностей в книгах органами массовой информации, рекламой.

3. Организационные средства формирования потребностей в книгах связаны с организацией процесса целенаправленного воздействия на потребности (выставки-продажи, книжные ярмарки, выставки-просмотры). Они тесно взаимодействуют с социально-психологическими. Это проявляется в том, что при проведении каждого из названных здесь организационных мероприятий по формированию потребностей всегда используются рекламно-пропагандистские средства, воздействующие на психологию поведения людей.

Отдельной проблемой следует считать формирование платёжеспособного спроса на книжную продукцию как формы выражения потребности. Формирование спроса представляет собой целенаправленные действия со стороны издателей, книготорговцев в виде маркетинговых усилий, проводимых в интересах возбуждения, повышения спроса на данные виды книжной продукции потенциальных покупателей путём его информирования, рекламных мероприятий.

Особенностью этого процесса является то, что в данном случае в качестве объекта выступают не потребности как таковые, а платёжеспособный спрос, который, как упоминалось выше, является всего лишь формой выражения потребностей. Поскольку он отличается от потребностей тем, что носит именно платёжеспособный характер, т.е. зависит от факторов, определяющих платёжеспособные возможности потребителей, то и планово-управленческая деятельность издательской фирмы по формированию спроса отличается от деятельности по формированию потребностей.

Помимо тех маркетинговых средств, с помощью которых оказывается целенаправленное воздействие на потребности населения, при формировании спроса на книги используются также различного рода экономические рычаги, в том числе розничные цены, которые не оказывают влияния на потребности как таковые.

Среди наиболее важных методов воздействия на рынок можно назвать рекламу, ценообразование, создание новой потребности и дифференциацию товара.

...