Чтобы планы издательства стали реальностью, необходимо иметь реальные рычаги воздействия на рыночную ситуацию. Их обычно называют инструментами маркетинга. По сути, это виды деятельности, с помощью которых издательству удаётся управлять ситуацией во внешнем окружении. Это не прямое воздействие на потребителей или других участников рынка, а создание определённых предпосылок для изменения их интереса, информированности и соответственно, возникновение спроса.

Эффективность их применения зависит от количества разновидностей, формы и своевременности использования в практике издательства, а также от того, в какой последовательности или в каком сочетании их применяют для решения основных задач.

Очевидно, что порядок и целесообразность использования инструментов маркетинга определяется поставленными целями издательства и концепцией маркетинга.

Современный руководитель знаком с этими инструментами по отдельности. Их комплексное использование принято в литературе обозначать термином «маркетинг-микс». Основными составляющими маркетинга-микса являются:

Продуктовая политика - охватывает мероприятия, осуществляемые издательством с целью иметь постоянных потребителей на избранном сегменте рынка. Это достигается за счёт издания качественных книг и наличия необходимого их ассортимента, а также путём создания для себя в глазах потребителей имиджа солидного партнёра, продукции которого можно доверять. Единство всех действий базируется на обратных связях, когда служба изучения читательского спроса заблаговременно распознаёт колебания желаний потребителей и их новые потребности, что в максимальной мере реализуется в новых книгах или сериях, а также услугах.

Ценовая политика (ценообразование) - охватывает все мероприятия издательства по формированию цен, которые являются результатом компромисса между сформировавшимся спросом и предложением товара на рынке. Знание книжного рынка и его состояния на данный момент позволяет формировать разумную ценовую политику.

Сбытовая политика (распространение и продажа) - включает разработку пути движения книги от издателя к покупателю. При этом принципиальное значение имеет вопрос, каким путём и когда книга может найти покупателя.

Коммуникационная политика - касается вопросов организации контактов издательства с внешней средой. В сфере маркетинга коммуникация отвечает за передачу информации и важных сообщений для управления главным образом поведением потребителей в соответствии со специфическими целями маркетинговой стратегии. К инструментам коммуникационной политики относятся реклама, участие в книжных ярмарках, различного рода конкурсах, семинарах и других мероприятиях. Если для локального рынка эта работа осуществляется в упрощённом виде, то для «дальних» потребителей она требует сложных форм.

Реклама - едва ли не самый популярный и очевидный метод воздействия на рынок. Рекламой называют любую форму платного продвижения идей, товаров и услуг, которое осуществляется от имени производителя или продавца товара. Реклама представляет собой сообщение, которое распространяется по определённым каналам с целью воздействия на его получателей.

Реклама одновременно выполняет две функции:

· информирующую функцию: она сообщает потенциальному потребителю о существовании товара, его качествах, особенностях потребления и т.д.;

· функцию манипулирования: она оказывает воздействие на покупателя при помощи эмоций и повторяемости, формируя у него отношение к рекламируемому товару или услуге и меняя его поведение.

Реклама может иметь несколько каналов распространения:

1. средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы) и средства массовой коммуникации (Интернет);

2. прямой канал (устная реклама при личной встрече, вручение буклетов, реклама по телефону);

3. специальные носители в основном, уличные (растяжки, плакаты, стенды, щиты);

4. прочие носители (транспорт, место продажи, выставки).

Процесс принятия решения о покупке может быть разбит на четыре этапа:

1) осознание потребности,

2) поиск информации о способах удовлетворения потребности, который осуществляется как в знаниях о действительности, полученных ранее, так и во внешнем мире;

3) оценка собственных возможностей, прежде всего финансовых;

4) совершение покупки.

Очевидно, что воздействие рекламы распространяется на первые два этапа - осознание потребности и получение информации о способе его удовлетворения. В первом случае реклама просто является поводом для того, чтобы потребитель заметил наличие потребности, о которой он, возможно, ранее доже не подозревал. Во втором случае реклама помогает потребителю найти способ удовлетворения уже известной ему потребности.

Традиционно выделяют пять функций рекламы:

1) реклама формирует у потребителя знания о товаре (услуге) или предприятии, которое предоставляет их;

2) реклама передаёт потребителю знания о выгоде, которую он получит, приобретя товар или воспользовавшись услугой;

3) реклама служит для создания благоприятного имиджа товара (услуги) или предприятия в глазах потребителей;

4) реклама помогает стимулировать сбыт товаров и услуг;

5) реклама помогает напомнить потребителю о предприятии или товаре (услуге).

Структура спроса в значительной мере формируется с помощью книжной рекламы. Определённое несоответствие между характером предлагаемой для продажи книжной продукции и характером рекламы объясняется многими факторами. Реклама, как правило, обходит вниманием массового потребителя. Порой в телевизионных и радиопередачах идёт разговор профессиональных критиков скорее между собой, как бы над общей читательской массой, что особенно характерно для всевозможных литературных «круглых столов», заседаний литературных клубов. В специализированных изданиях типа «Книжный бизнес» предлагаемая информация о книгах носит справочный характер и ориентирована главным образом на торговцев книгами. (52, с. 419)

Компенсировать недостающую массовую рекламу пытаются с помощью ярко оформленных суперобложек продаваемых книг, ориентированных на восприятие определённого рода и предназначенное только для литературы избранных жанров. Разумеется, рядом с ними русская и зарубежная классическая литература проигрывает из-за плохого качества оформления. При этом снижение цен на них, как показывает экспертный анализ, не решает проблемы реализации. По-видимому, необходим дифференцированный подход, означающий, что для разных групп потребителей требуются не только дешёвые издания отдельных художественных произведений, но и прекрасно оформленные, а также те, что входят в серию классической литературы, отличающиеся высококачественной полиграфией.

Избежать кризиса в издательской деятельности и не проиграть в конкурентной борьбе можно, лишь имея достоверные, полученные научными методами данные о динамике читательских намерений и ориентаций различных социальных групп, конъюнктуре книжного рынка, тенденциях и изменениях предпочтений потенциальных покупателей, путях продвижения литературы.

Коммерческая книжная торговля не учитывает всего многообразия мотивационных предпочтений читателей, предлагая лишь тот ассортимент, который ей выгодно навязывать по соображениям бизнеса. Существуют скрытые мотивы покупки малопредлагаемой или вовсе непредлагаемой литературы, в том числе на некоторые виды справочной, научно-популярной и исторической литературы, а классика, лучшие образцы детективного и фантастического жанров нередко игнорируются.

Значительным фактором успеха издательской фирмы на рынке могла бы стать реклама, помогающая преодолеть инерцию недоверия потребителей к новой книгопродукции, отличной от предлагаемой на коммерческом книжном рынке. По своему характеру она должна быть информационно-просветительской и одновременно массовой, т.е. в виде плакатов в транспорте, телевизионных роликов, сообщений по радио. Цель рекламы - воздействовать на скрытый спрос потребителей, существующий по отношению к разным видам литературы, приводя его в активное состояние.

Её воздействующая сила должна быть направлена не по принципу «всем, всем, всем!», а иметь точно сфокусированный адрес, т.е. целевую аудиторию. Определённые торговые ниши имеет литература по маркетингу, менеджменту, экономике, спорту, медицине.

Радиореклама с этой точки зрения рассматривается как наиболее действенный метод информирования потенциальных потребителей новых изданий, причём её не целесообразно делать «лобовой», прямолинейно-коммерческой. Больший эффект даст специально подготовленная передача с выступлениями известных специалистов или непосредственно самого автора. Статистика показывает, что такие «инсценированные» радиопередачи способствуют резкому повышению спроса на представленные в них книги.

Анализ многочисленных рекламных акций свидетельствует о том, что потребители книжной продукции в процессе принятия решения о покупке из множества мотивов, детерминирующих поведение читателя, выбирают самые важные, представленные тремя группами:

1) знание предыдущих публикаций данного автора, его репутация в обществе;

2) мнение знакомых, друзей и близкого окружения, а также острая необходимость именно в данном издании;

3) мнение коллег-профессионалов, эффектное полиграфическое исполнение, положительная оценка книги в печати, реклама по радио и телевидению. (52, с. 421)

Серьёзным мотивом покупки может служить дизайн книги: твёрдый переплёт, цветные иллюстрации, наличие фирменного знака издателя. Высокий полиграфический уровень побуждает потребителя заплатить за издание более высокую цену.

1.4 Опыт деятельности книготорговых предприятий и издательств по формированию спроса

На рынке книжной торговли в настоящий момент растёт конкуренция среди розничных продавцов. Издательства также наращивают объёмы производства, предлагая всё новые и новые проекты. В результате, стало сложно справляться с конкурентным давлением. Чтобы занять конкурентоспособную позицию необходимо чем-то отличаться от остальных. На примерах нескольких успешных предприятий рассмотрим, как можно завоевать рынок.

За многие годы плодотворной работы на книжном рынке одно из крупнейших издательств России «Центрополиграф» зарекомендовало себя как динамично развивающееся универсальное издательство, о чём свидетельствует его высокий рейтинг в издательском бизнесе. (44, с. 17)

Стратегия «Центрополиграфа» - поиск новых перспективных авторов, издание ярких произведений и книжных серий, продвижение их на книжном рынке. Также руководство издательства уделяет значительное внимание социально значимым проектам, не забывает вводить новшества в свою издательскую политику и осуществляет целый ряд уникальных проектов, не имевших аналогов в стране.

«Центрополиграф» стремится к постоянно растущим объёмам торговых оборотов, постоянному увеличению количества региональных филиалов и профессиональных наград, а также тёплым отношениям и глубокому взаимопониманию, которое существует между издателями, книготоргующими организациями и читателями. Издательство старается соответствовать сегодняшним вкусам потребителя, предлагает покупателям и нетрадиционные для российского рынка издания, которые приятно удивляют новизной текстов и оформления.

«Центрополиграф» ориентирован на максимально широкий охват книжного рынка. В то же время стержень продукции издательства - книги с ярко выраженной индивидуальностью. «Центрополиграф» всегда делал ставку на качество текста и оформления, избегая безликих «поточных» изданий. Сегодня - это сильное и стабильное издательство российского книжного рынка, с оптимизмом смотрящее в будущее.

Издательский дом «Питер» входит в 10 крупнейших российских издательств и лидирует на рынке профессиональной литературы. (26, с. 30). Руководство «Питера» чётко определило, в какой информации нуждаются потребители деловой литературы, и занимается выпуском востребованных сейчас книг на весьма актуальные темы. Также Издательский дом сотрудничает с рядом крупных издательств, выпуская совместные проекты.

Специалисты «Питера» разработали систему анализа рынка, что даёт им определённую уверенность в правильном выборе тем и технологий продаж. Издательство не выдаёт огромный вал книг, уповая на то, что «любой товар найдёт своего покупателя». Очень тщательно отбираются книги, которые издаются, и точно определяется конечный потребитель. Кроме того, специалисты «Питера» делают всё возможное для того, чтобы информация о книгах дошла до конечного потребителя. В России явно прослеживается тенденция роста читателей-профессионалов в разных сферах. Это в свою очередь влечёт за собой востребованность высококачественной литературы, которую выпускает Издательский дом «Питер».

Информационно-издательское агентство «Налог Инфо» на широком рынке деловой литературы выбрало для себя определённую нишу, в которой оно достаточно сильно. Можно сказать, что это единственное специализированное издательство, выпускающее литературу по налогообложению. (32, с. 18)

Неоспоримое достоинство изданий «Налог Инфо» - большое количество примеров из практики. В книгах легко найти необходимую информацию: дано подробное оглавление, а также удобный поисково-справочный аппарат. В качестве полезного дополнения включаются нормативные акты и образцы документов. Благодаря вышесказанному эти издания актуальны в течение долгого времени.

Руководство агентства поддерживает взаимовыгодное сотрудничество со всеми книготорговыми структурами. Также одной из основных задач издательства является улучшение качества обслуживания своих партнёров и расширение региональной клиентской сети. «Налог Инфо» всегда готов предложить своим партнёрам: гибкую систему скидок, оперативную и удобную форму доставки заказов, различные формы оплаты продукции издательства.

Издательство «Этерна», относительно недавно появившееся на российском книжном рынке, уже успело снискать благодарность читателей, уважение партнёров и зависть конкурентов за свои удачные проекты. (14, с. 42)

«Этерна» делает определённую ставку на детективную литературу - издательство получило эксклюзив на издание новых и переиздание всех романов одного из ведущих российских авторов детективного жанра. Конкурировать в этом сегменте рынка сложно, поэтому сотрудники «Этерны» ищут различные пути, чтобы читателю были интересны именно их книги, затрагивают наиболее актуальные проблемы, привлекают известных, ищут молодых авторов.

Секрет успеха издательства - это кропотливая подготовка каждой рукописи к изданию, активная и творческая работа с авторами, обоюдные компромиссы, стремление сделать книгу такой, чтобы потенциальный читатель, взяв её в руки, не смог бы не заинтересоваться, не купить, не прочитать. Одним словом, доверительные и конструктивные отношения с авторами являются подлинным конкурентным преимуществом «Этерны» и основополагающим принципом работы.

Большое внимание сотрудники издательства уделяют художественному оформлению книг, стараются избегать однообразия и скуки. Художники пытаются каждый раз выработать графическую схему оформления и применить её к конкретной книге. В этом, наверное, и есть главное, что помогает уйти от сложившихся стереотипов.

Стратегия «Этерны» базируется на трёх китах. Во-первых, активный поиск потенциальных авторов; во-вторых, долговременное стратегическое партнёрство с крупнейшими оптово-розничными предприятиями, каталогами, книжными магазинами; постоянное изучение рынка и налаживание контактов с независимыми и сетевыми партнёрами в центре и в регионах. Большое значение для увеличения объёма продаж имеет фактор информационной поддержки и продвижения изданий. Руководство издательства делает ставку на все доступные средства стимулирования сбыта, активно сотрудничает с книжными магазинами и журналистами центральных и региональных СМИ.

Стратегия развития ТДК «Москва» - внедрение инноваций для целевой аудитории, представленной несколькими группами, существенно различающимися по социально-демографическим характеристикам. ТДК «Москва» выбраны такие инструменты стимулирования спроса как социальные карты, скидки и тому подобные, отделы автоматизированного поиска. Продумано оформление интерьера, под приоритетные в ассортиментной политике магазина отделы выделены достаточные по площади и удачно освещённые залы.

В ОЦ «МДК» существует отдел по комплектованию домашних библиотек для 30 - 40-летних клиентов, а в «Библио-Глобусе» используется CD-плеер для прослушивания выбранного диска. (34, с. 4)

Другой пример - ДК «Молодая Гвардия». Стратегия - одно из крупнейших и современных книготорговых предприятий столицы считает главным для себя создание удобства для покупателей (полное самообслуживание, современные технологии, продуманно расположенное оборудование, дающее возможность выбрать книгу без суеты и толкотни). ДК «Молодая Гвардия» считает важным вкладывать деньги в создание клубной атмосферы на торговой площадке. (34, с. 4)

В магазине используется дисплей, на котором демонстрируются обучающие программы. Для многих посетителей «Молодая Гвардия» ассоциируется с невысокими ценами на книги. Также покупатели ценят и систему скидок (дисконтные карты) от определённой суммы покупки, и организацию встреч с авторами, издателями и героями книг, и представление книжных новинок.

В ООО ТД «Школьник» предусмотрен ряд услуг информационного характера. Покупатели получают исчерпывающую информацию о наличии, содержании, цене, системе скидок на продукцию, имеют возможность заказать необходимое количество книг. (34, с. 10) Помимо этого они получают информацию и приглашение для участия в различных рекламных акциях, которые проходят в сети магазинов. Музыкальное сопровождение в торговом зале магазина играет очень важную роль, легкая размеренная музыка создаёт уютную атмосферу, которая, в свою очередь, делает процесс приобретения и выбора книг в магазине приятным и запоминающимся для покупателей.

Упаковка товара тоже очень важна, ведь это заключительный этап посещения магазина. В «Школьнике» существуют несколько групп клиентов, отсюда и упаковка для каждой из этих групп разная. Отдельная тема - это подарочная упаковка книг. В штате каждого розничного магазина есть продавцы, прошедшие специальное обучение и оказывающие эту услугу.

Из всего вышесказанного следует, что для розничной торговли существует три основных альтернативных стратегии, в которых решительно доминирует один из аспектов бизнеса:

· ассортимент;

· цена;

· качество обслуживания (при конкурентоспособных показателях по двум другим аспектам).

Эти стратегии кардинально различаются, иначе не имело бы смысла называть их альтернативными. (34, с. 6) Способность сосредоточить свои ресурсы на одном стратегическом направлении является причиной, по которой одни предприятия добиваются успеха, а другие терпят поражение.

Таким образом, формирование читательских предпочтений должно начинаться гораздо раньше выхода изданий в свет. Книга - это специфический, но всё же товар, поэтому при выводе нового продукта на рынок необходимо проводить мероприятия, знакомящие покупателя с новым изданием. Надо проводить акции, стимулирующие чтение как времяпровождение, причём начинать эту деятельность ещё с детского сада и школы, а не тогда, когда у человека имеется стойкий стереотип к чтению как к скучному и немодному времяпровождению. Необходимо более детально изучать мнения и настроения читающей публики.

Рекомендуется информировать клиентов о новых поступлениях изданий (регулярная рассылка брошюр, именных писем, телефонные звонки и так далее), реализовывать культурные программы, а также использовать ценовые инструменты. Всё это является залогом успеха в книжном бизнесе.

ГЛАВА 2. Состояние спроса на книжную продукцию в небольшом провинциальном городе (на примере г. Амурска Хабаровского края): анализ ситуации

2.1 Социально-экономическая характеристика г. Амурска

Город Амурск является третьим городом по численности населения в Хабаровском крае. По состоянию на 01.01.2008 г. в нём проживают 46190 тыс. человек.

Амурск относительно молодой город - 19 июня 2008 года ему исполнилось 50 лет. За эти годы он пережил многое. Подъём и бурное развитие города Амурска приходится на 70-е - 80-е годы, когда основу экономики города составляли оборонные заводы и целлюлозно-картонный и мебельно-деревообрабатывающий комбинаты. Повальная конверсия обанкротила ФГУП «ПО Амурмаш», прекратилось строительство двух заводов оборонной промышленности, ФГУП «ПО Вымпел» только благодаря помощи краевых властей не был закрыт, но многие годы постоянно был на грани банкротства, а в настоящее время переведён в разряд казённых предприятий. Крупнейшие строительные организации обанкротились.

Но город живёт, несмотря на все катаклизмы. В настоящее время в городе зарегистрировано около 600 предприятий и организаций, в которых работает около 15 тыс. человек.

На территории города стабильно работает предприятие энергетики Амурская ТЭЦ-1 ОАО «Хабаровскэнерго», снабжающее амурчан теплом и светом.

ООО «Амурский деревообрабатывающий комбинат» - предприятие, сохранившее свой потенциал в области глубокой деревообработки - единственный на Дальнем Востоке комбинат по изготовлению древесно-стружечной плиты для мебельного производства и строительных нужд.

Усилиями предпринимателей города с участием инвесторов из города Москвы в Амурске построен завод ООО «Амуркамень», оснащённый новейшим итальянским оборудованием, выпускающий изделия из природного камня местных месторождений - гранодеорита.

В городе работает ЗАО «Кварт» - большое предприятие по выпуску строительных материалов, продукция которого отмечена на международных выставках Большими Золотыми медалями.

В Амурске планируется строительство целлюлозно-бумажного завода по выпуску целлюлозы, организация других производств. Ведётся строительство Амурского гидрометаллургического комбината, который будет заниматься переработкой золотосодержащих концентратов.

Массово представлен частный бизнес города в сфере торговли, общественного питания и бытового обслуживания, в пищевой промышленности.

В городе интенсивно развивается малый бизнес, занимая ведущие позиции в секторах торговли, предоставления разного рода услуг, производстве мебели, продуктов питания, выполнении подрядных работ в ремонте объектов культуры, благоустройстве территории, обслуживании жилищного комплекса.

В городе сохранились социальные отрасли - здравоохранение, образование, культура.

Сеть культурно-досуговых учреждений городского отдела культуры состоит из 7 учреждений культуры: МУ Дворец культуры, кинотеатр «Молодость», городской Краеведческий музей, Ботанический сад, 3 библиотеки.

В учреждениях культуры города действуют 25 клубных формирований, в которых занимается 1220 человек.

Также на территории города действует ещё один Дворец культуры, Центральная районная и детская библиотеки, 2 детские музыкальные школы, художественная школа.

Важной составной частью городской социально-экономической политики является всестороннее и эффективное развитие физической культуры и спорта.

В городе Амурске по состоянию на 01.01.2008 г. имеется 68 спортивных сооружений; в том числе: один стадион, Дворец спорта, 15 спортивных залов, 4 крытых плавательных бассейна, 28 плоскостных спортивных сооружений; два стрелковых тира при школах; детская спортивная школа, в которой занимается 1330 человек. Работает 20 коллективов физической культуры, в которых 22 видами спорта занимаются около 7000 человек.

Признание города Амурска победителем V Всероссийского конкурса экономического развития России «Золотой рубль» в номинации «Лучший город Российской Федерации по экономическим показателям развития» в категории «Малый город» воспринято жителями города с чувством большой гордости.

2.2 Рынок книжной продукции г. Амурска: оценка состояния

Книжный рынок г. Амурска составляют восемь книжных магазинов, из которых в настоящий момент функционируют пять. Ассортимент имеющихся книжных магазинов в основном, представлен такими жанрами как детективная и женская проза; небольшой процент книжной продукции представлен фантастикой и детской литературой; практически отсутствует учебная, профессиональная и научно-популярная литература.

Конкурентной борьбы между магазинами практически нет. В магазинах не ведется ассортиментная политика. Набор услуг и книжной продукции во всех магазинах однообразен. Имеющийся ассортимент способен удовлетворить только потребности «лёгкого чтива». Учебные и профессиональные информационные потребности удовлетворяются за счет возможностей книжных магазинов г. Комсомольска-на-Амуре и Хабаровска, а также услуг «Книга - почтой», «Мир книги» и т.п.

Не осуществляется и деятельность по привлечению покупателей. Отдельные магазины всё же используют систему предварительных заказов, но эта услуга не пользуется особой популярностью из-за недостаточной осведомлённости покупателей и достаточно высокой цены. В книжных магазинах города не применяется и система скидок, что неплохо бы стимулировало потребителей на новые покупки.

Можно констатировать, что профессиональные и образовательные потребности жителей города г. Амурска не удовлетворяются, за исключением учащихся начальной школы. Ценовая политика книжных магазинов не адаптирована к условиям небольшого города, не учитывается потребительская способность горожан. Абсолютно не используются амурскими книготорговцами и такие средства продвижения продукции как ярко оформленные вывески с названием магазина, баннеры и указатели, полностью отсутствует внешняя реклама, в т.ч. витринная; отсутствует информация в СМИ и т.д.

Однако следует отметить внутреннее оформление книжных магазинов города. Внутреннее оформление и размещение фондов находится на достаточно высоком уровне и не уступает интерьерам магазинов Хабаровска и Комсомольска-на-Амуре.

Таким образом, в Амурске на современном этапе сложились такие условия, без учета которых невозможно дальнейшее развитие книготорговой деятельности. Необходимо сформировать ассортиментную политику с учётом преобладающих групп потребителей, адаптировать ценовую политику к сравнительно небольшим доходам горожан и интенсивно использовать доступные средства рекламы и оповещения.

2.3 Методика экспериментального исследования

Обоснование проблемы исследования. Книжный рынок - это рынок жестокой конкуренции, тем более в таком небольшом городе как Амурск. Книжные магазины стараются улавливать перемены в общественно-политической жизни и своевременно реагировать на них, следить за модными тенденциями, угадывать настроения читателей, соответствовать их вкусам и т.д.

Рынок книги трансформируется, видоизменяется под действием факторов внутренней и внешней среды: изменением демографической ситуации, развитием Интернета и т.п. Чтобы успешно развиваться, магазины должны вести работу по привлечению большего числа покупателей, а для этого необходимо удовлетворять их потребности, то есть спрос.

Спрос представляет собой платёжеспособную потребность в определённых товарах. Он измеряется тем количеством продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по данной цене в течение данного периода.

Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг - это потенциальный спрос. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить потенциальный спрос, чтобы увеличить рентабельность предприятия.

Изучение потенциального спроса необходимо для грамотного ведения ассортиментной политики, то есть предложение должно удовлетворять имеющийся спрос на книжную продукцию, так как без этого невозможна эффективная работа предприятия. Необходимо ориентироваться на преобладающие группы покупателей книг, а для этого требуется определить настоящий спрос, выявить удовлетворённость покупателей имеющимся ассортиментом и изучить потенциальный спрос.

Цель исследования - изучение состояния спроса на книжную продукцию в г. Амурске.

Объект исследования - спрос на книжную продукцию в магазинах г. Амурска.

Предмет исследования - состояние спроса на книжную продукцию в г. Амурске.

Гипотеза исследования. Для проведения исследования выдвинуто следующее предположение: из-за неграмотного ведения ассортиментной политики (не учтены преобладающие группы покупателей и их читательские предпочтения) недостаточно широко представлен ассортимент книжной продукции, что отрицательно сказывается на эффективности работы книготоргового предприятия.

Для достижения цели исследования необходимо решить комплекс задач:

1. Установить мотивы и цели посещения книжного магазина.

2. Выявить преобладающие группы покупателей.

3. Изучить настоящий спрос на книжную продукцию.

4. Определить влияние ценовых факторов на спрос.

5. Определить удовлетворённость книжным ассортиментом.

6. Изучить потенциальный спрос на книжную продукцию.

7. Проанализировать удовлетворённость посетителей работой магазина.

База исследования и обследуемая совокупность. Базой исследования являются книжные магазины г. Амурска «Фолиант» и «Эдем». В качестве обследуемой совокупности рассматриваются покупатели, посетившие книжный магазин в период проведения исследования и изъявившие желание участвовать в анкетировании. Выборка носила случайный характер. Всего было опрошено 50 человек в течение 10 дней.

В качестве метода исследования выступает опрос в форме анкетирования. Анкета состоит из 15 вопросов и небольшого вступления, объясняющего респондентам цели анкетирования. Все вопросы анкеты можно условно разделить на четыре группы:

1. Вопросы о настоящих предпочтениях покупателей:

· Как часто Вы посещаете книжный магазин?

· Мотивом посещения книжного магазина для Вас чаще всего является…

· Цель Вашего посещения книжного магазина состоит в том, чтобы…

· Какую литературу Вы чаще всего приобретаете?

2. Вопросы, позволяющие выяснить удовлетворённость имеющимся ассортиментом и изучить потенциальный спрос:

· Литературу какой тематической направленности Вы предпочитаете покупать?

· Какую книгу (литературу) Вы приобрели в последний раз, когда посещали книжный магазин?

· Имеет ли для Вас существенное значение при покупке книги её цена?

· Сколько Вы обычно тратите на покупку книги?

· Случалось ли Вам покидать магазин без покупки?

3. Вопросы, позволяющие проанализировать удовлетворённость посетителей работой магазина:

· Назовите причины неудовлетворённости посещения книжного магазина;

· Что, с Вашей точки зрения, необходимо изменить в работе книжного магазина, чтобы повысить посещаемость и покупательскую активность населения?

4. Вопросы, отражающие сведения о респондентах:

· Ваш пол;

· Ваш возраст;

· Ваш уровень образования;

· Ваш род занятий (сфера деятельности).

Вопросы анкеты формировались исходя из цели исследования. Использованы открытые и закрытые (альтернативные и дихотомические) вопросы. Также в анкете используются контактные вопросы и вопрос-фильтр, предназначенный для выделения той части респондентов, которые в состоянии ответить на следующий вопрос (вопрос 9).

Рабочий план исследования.

На первом этапе исследования разработана программа, определены цель, задачи, объект, предмет, методы исследования, принцип формирования выборки, разработана форма сбора данных.

На втором этапе осуществляется сбор, обработка и анализ полученных данных.

На заключительном этапе исследования подготавливается отчёт и разрабатываются рекомендации по удовлетворению потенциального спроса.

Результаты анкетирования фиксировались в таблицах:

Приложение №1 Определение частоты посещения книжного магазина

Таблица 1.1. Частота посещения книжного магазина в зависимости от пола респондентов

Частота посещения книжного магазина	Мужчины	Женщины	Всего
	А.ц.	%	А.ц.	%	А.ц.	%
Несколько раз в неделю
Несколько раз в месяц
Несколько раз в 2-3 месяца
Несколько раз в год

Таблица 1.2. Частота посещения книжного магазина в зависимости от возраста респондентов

Частота посещения книжного магазина

Менее 20 лет

От 20 до 30

От 30 до 40

От 40 до 50

Более 50 лет

Всего

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

Несколько раз в неделю

Несколько раз в месяц

Несколько раз в 2-3 месяца

Несколько раз в год

Таблица 1.3. Частота посещения книжного магазина в зависимости от уровня образования респондентов

Частота посещения книжного магазина

Неполное среднее

Среднее

Среднее специаль- ное

Незакон- ченное высшее

Высшее

Всего

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

Несколько раз в неделю

Несколько раз в месяц

Несколько раз в 2-3 месяца

Несколько раз в год

Приложение № 2 Мотив посещения книжного магазина

Таблица 2.1. Мотив посещения книжного магазина в зависимости от сферы деятельности респондентов

Мотив посещения книжного магазина

Студент

Служащий

Рабочий

Военнослужащий

Домохозяйка

Пенсионер

Вариант респондента

Всего

А.ц

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

Расположение книжного магазина рядом с домом

Расположение книжного магазина рядом с местом работа, учёбы

Достаточно широкий ассортимент книжной продукции

Доступный уровень цен на книги

Атмосфера книжного магазина (качество обслуживания, удобство расположения ассортимента, благоприятный интерьер)

Приложение № 3 Цель посещения книжного магазина

Таблица 3.1. Цель посещения книжного магазина в зависимости от сферы деятельности респондентов

Цель посещения книжного магазина

Студент

Служащий

Рабочий

Военнослужащий

Домохозяйка

Пенсионер

Вариант респондента

Всего

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

Удовлетворить деловые потребности в книгах (для учёбы, для работы)

Удовлетворить досуговые потребности в чтении

Пополнить свою домашнюю библиотеку новыми изданиями

Приобрести книгу в подарок

Просмотреть новинки

Прицениться (определиться с уровнем цен)

Скоротать время

Приобрести канцелярские товары

Вариант респондента

Таблица 3.2. Цель посещения книжного магазина в зависимости от пола респондентов

Цель посещения книжного магазина	Мужчины	Женщины	Всего
	А.ц.	%	А.ц.	%	А.ц.	%
Удовлетворить деловые потребности в книгах (для учёбы, для работы)
Удовлетворить досуговые потребности в чтении
Пополнить свою домашнюю библиотеку новыми изданиями
Приобрести книгу в подарок
Просмотреть новинки
Прицениться (определиться с уровнем цен)
Скоротать время
Приобрести канцелярские товары
Вариант респондента

Таблица 3.3. Цель посещения книжного магазина в зависимости от уровня образования респондентов

Цель посещения книжного магазина

Неполное среднее

Среднее

Среднее специаль- ное

Незакон- ченное высшее

Высшее

Всего

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

Удовлетворить деловые потребности в книгах (для учёбы, для работы)

Удовлетворить досуговые потребности в чтении

Пополнить свою домашнюю библиотеку новыми изданиями

Приобрести книгу в подарок

Просмотреть новинки

Прицениться (определиться с уровнем цен)

Скоротать время

Приобрести канцелярские товары

Вариант респондента

Приложение № 4 Наиболее часто приобретаемая литература

Таблица 4.1. Наиболее часто приобретаемая литература в зависимости от пола респондентов

Наиболее часто приобретаемая литература	Мужчины	Женщины	Всего
	А.ц.	%	А.ц.	%	А.ц.	%
Художественная
Детективы
Фантастика
Исторические романы
Романы о любви
Произведения русской и зарубежной классики
Современная проза
Поэзия
Специальная
Деловая
Учебная
Развивающая
Научно-популярная
Справочная
Производственная

Таблица 4.2. Наиболее часто приобретаемая литература в зависимости от уровня образования респондентов

Наиболее часто приобретаемая литература

Неполное среднее

Среднее

Среднее специальное

Незаконченное высшеее

Высшее

Всего

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

Художественная

Детективы

Фантастика

Исторические романы

Романы о любви

Произведения русской и зарубежной классики

Современная проза

Поэзия

Специальная

Деловая

Учебная

Развивающая

Научно-популярная

Производственная

Таблица 4.3. Наиболее часто приобретаемая литература в зависимости от сферы деятельности респондентов

Наиболее часто приобретаемая литература

Студент

Служащий

Рабочий

Военно- служащий

Домохозяйка

Пенсионер

Вариант респондента

Всего

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

Художественная

Детективы

Фантастика

Исторические романы

Романы о любви

Произведения русской и зарубежной классики

Современная проза

Поэзия

Специальная

Деловая

Учебная

Развивающая

Научно-популярная

Производственная

Таблица 4.4. Наиболее часто покупаемая литература в зависимости от возраста респондентов

Наиболее часто покупаемая литература

Менее 20 лет

От 20 до 30 лет

От 30 до 40 лет

От 40 до 50 лет

Более 50 лет

Всего

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

А.ц.

%

Художественная

Детективы

Фантастика

Исторические романы

Подобные документы

• Потребительские предпочтения ООО "Стройкомплект"

  Понятие и сущность маркетинговых исследований. Спрос как основной элемент маркетинга. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. Средства стимулирования спроса. Маркетинговое исследование спроса на продукцию ООО "СтройКомплект".
  
  курсовая работа [189,1 K], добавлен 26.07.2011
  

• Спрос на продукцию и услуги общественного питания

  Характеристика, принципы маркетинговой политики компании. Платежеспособный спрос и факторы, влияющие на его развитие. Определение общего объема спроса населения. Прогнозирование спроса на продукцию общественного питания на примере ресторана "Тинькофф".
  
  курсовая работа [55,9 K], добавлен 30.03.2009
  

• Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

  Спрос на продукцию, рынки ее сбыта, потенциальные покупатели. Возможность организовать производство по конкурентной цене. Доступность необходимых материальных ресурсов. Наличие кадров необходимой квалификации. Анализ качества произведенной продукции.
  
  контрольная работа [27,6 K], добавлен 29.10.2006
  

• Изучение покупательского спроса на продукцию ОАО "Коминтерн"

  Понятие, цели и задачи изучения спроса оптовых покупателей. Виды покупательского спроса и особенности его формирования. Методы изучения и прогнозирования покупательского спроса. Поведение массового потребителя, вызванное влиянием различных факторов.
  
  курсовая работа [617,8 K], добавлен 20.03.2015
  

• Формирование спроса на предприятиях общественного питания

  Понятие, сущность и особенности формирования спроса в общественном питании. Классификация видов спроса в общественном питании, их характеристика. Информационное обеспечение изучения спроса на продукцию и услуги предприятий общественного питания.
  
  курсовая работа [69,3 K], добавлен 07.05.2010
  

• Потребительский спрос и методы его исследования

  Понятие потребительского спроса, его разновидности и методы исследования. Специфика организации изучения потребительского спроса на примере торгового дома ОАО "Моготекс". Особенности и основные направления повышения спроса на алкогольную продукцию.
  
  курсовая работа [769,4 K], добавлен 27.01.2014
  

• Анализ управления маркетинговой деятельностью ЗАО "Конти-Рус"

  Рассмотрение понятия и сущности маркетинга, особенности его применения в российской и зарубежной практике. Сравнительная характеристика компьютерных программ по автоматизации маркетинговой деятельности ЗАО "Конти-Рус". Анализ спроса на продукцию.
  
  дипломная работа [542,4 K], добавлен 06.11.2015
  

• Промышленный маркетинг

  Отличительные особенности промышленного маркетинга. Сущность и определение - классический подход. Разделение маркетинга по стадиям воспроизводства и в зависимости от вида покупателя. Анализ спроса на продукцию производственно-технического назначения.
  
  курсовая работа [188,6 K], добавлен 21.10.2010
  

• Сущность, определение и роль маркетинга

  Маркетинг как одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Иерархия потребностей А. Маслоу. Характеристика и виды маркетинга (по спросу) и его задачи. Классификация товаров и услуг по особенностям спроса и поведения потребителей
  
  шпаргалка [174,2 K], добавлен 14.04.2015
  

• Маркетинговая служба предприятия

  Сущность и принципы маркетинга. Цели и функции маркетинга. Роль маркетинга в деятельности предприятия. Основы формирования потребительского спроса. Понятие спроса, его уровни. Состояния спроса и задачи маркетинга. Покупательское поведение.
  
  курсовая работа [132,1 K], добавлен 10.02.2003
  

• Анализ спроса и ассортиментная политика предприятия

  Сущность и принципы формирования ассортиментной политики предприятия. Финансовая характеристика предприятия ОАО "Текпром", анализ спроса на продукцию предприятия, его влияние на финансовые результаты. Оценка имущества и источников его формирования.
  
  курсовая работа [55,8 K], добавлен 28.06.2010
  

• Исследование рынков сбыта и определение потенциального спроса на новое изделие. Планирование цены на машиностроительную продукцию в системе маркетинга. Коммерческое планирование и оценка целесообразности развертывания выпуска нового изделия

  Сегментация рынка по функциональным параметрам продукции и выбор целевого сегмента. Оценка конкурентоспособности и анализ спроса на изделие, оценка его эластичности, варианты расчета цен. Оценка валового объема продаж за период жизненного цикла товара.
  
  контрольная работа [165,5 K], добавлен 20.01.2012
  

• Исследование спроса на продукцию предприятия на примере супермаркета "Командор"

  Организационно-экономическая характеристика супермаркета "Командор". Программа, этапы и результаты исследования спроса на продукцию и на ассортимент предприятия. Предложения и мероприятия по росту потребительской удовлетворенности продукцией магазина.
  
  курсовая работа [887,1 K], добавлен 21.11.2011
  

• Виды маркетинга

  Типы маркетинга по характеру спроса. Применение ремаркетинга в случае необходимости формирования нового жизненного цикла продукции, которая исчезает с рынка. Использование развивающего маркетинга, имеющего непосредственное отношение к формированию спроса.
  
  презентация [6,7 M], добавлен 24.02.2017
  

• Виды маркетинга и их особенности

  Теоретические основы маркетинговой деятельности. Сущность понятий потребность, спрос, обмен и сделка. Особенности маркетинга в российской экономике. Маркетинговые исследования на предприятии черной металлургии, анализ продуктовой, сбытовой политики.
  
  курсовая работа [39,3 K], добавлен 20.05.2011
  

• Концепции ценообразования

  Место цены в рыночной деятельности предприятия. Влияние различных факторов на уровень устанавливаемой цены. Определение спроса на продукцию, работы, услуги. Оценка издержек продукции, работ, услуг. Составные части оптовой (отпускной) цены промышленности.
  
  курсовая работа [266,8 K], добавлен 02.12.2012
  

• Принятие решений о покупке потребителем: сущность, основные этапы

  Маркетинговая деятельность в области потребительского спроса. Социально–экономические основы маркетинга. Распространение маркетинговой деятельности. Анализ поведения потребителей на основе кривых безразличия. Анализ потребительского спроса в ООО "Элекам".
  
  курсовая работа [148,0 K], добавлен 29.01.2010
  

• Маркетинг и спрос

  Понятие маркетинга и влияние на него спроса, классификация и типы, используемые методы и приемы, особенности при различных состояниях и рынках. Анализ применения различных видов маркетинга в зависимости от спроса на рынке, рекомендации по улучшению.
  
  курсовая работа [232,1 K], добавлен 01.05.2014
  

• Состояние спроса и стимулирование сбыта. Сегментирование рынка

  Состояние спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям. Разработка плана рекламной деятельности. Задачи, программа, средства стимулирования сбыта. Сегментирование рынка и критерии формирования его сегментов. Сущность событийного маркетинга.
  
  контрольная работа [56,2 K], добавлен 31.01.2011
  

• Анализ факторов, определяющих спрос потребителя

  Факторы спроса. Получение кривой индивидуального спроса. Получение кривой рыночного спроса. Формирование спроса на рынке мороженого в пермской области. Цена является главным определяющим фактором, влияющим на спрос потребителей.
  
  курсовая работа [34,7 K], добавлен 14.12.2003
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам