Предмет, цели, задачи и функции маркетинга

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос.

2)Наблюдение (планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения). Используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

- служит определенной исследовательской цели;

- проходит планомерно и систематически;

-служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

-подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

- независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

- возможность обеспечить более высокую объективность;

- возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

-возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки:

- субъективность восприятия наблюдающего;

- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

3)Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.

Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Формы: Полевые, лабораторные

+/-: Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег

4)Панель (Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени имеет следующие основные признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- постоянная совокупность объектов исследования - домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

+/-: + Выявление развития во времени.

Недостатки: 1) сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. 2)«Смертность» панели заключается в отказе участников от сотрудничества, о смене места жительства, в физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. 3)«Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни.

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

34. Система маркетинговых планов

Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

План маркетинга - это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

-стратегическое планирование;

- текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Стадии планирования маркетинга:

1.Анализ.

анализ рыночных возможностей и тенденций;

анализ рыночной среды и тенденций ее развития;

анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз - SWOT-анализ;

анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки;

анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

2.Стратегически решения.

определение основных целевых рынков;

основа конкуренции/отличительное преимущество;

необходимое позиционирование продукта;

цели маркетинга/сбыта.

3.Программы внедрения.

планирование элементов комплекса маркетинга:

продукты (товары, услуги);

продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи);

распределение/маркетинговые каналы;

 ценообразование/условия оплаты;

персонал/уровни сервиса;

определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;

текущая работа/дополнительные разработки;

контроль/оценка эффективности плана.

Структура документа плана маркетинга в общем виде:

Резюме для руководителей.

2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов. 3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж. 4. SWOT-анализ: вводный обзор.

5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники. 6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.

7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.

8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности. 9. Финансы/бюджеты. 10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.

35. Продукт как элемент комплекса маркетинга. Типы продукта, трехуровневая и двухуровневая концепция продукта, его атрибуты. Формирование товарного ассортимента на предприятии

Продукт - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Продукт является более общим термином и включает в себя как товары (материальные) так и услуги (нематериальны). Услуги - это предлагаемые на продажу продукты, которые состоят из определенных действий, выгод или возможностей удовлетворения тех или иных потребностей. C точки зрения конечного применения выделяют два главных типа продукта: потребительские товары и продукция производственно-технического назначения.

Потребительские товары -- товары, купленные конечными потребителями для личного потребления. На основе покупательских привычек потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса -- потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.

Товары предварительного выбора -- потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса -- потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса -- потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары кроме того классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования -- потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования -- потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Продукция производственно-технического (промышленного) назначения -- товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три основные группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт. При создании товара необходимо учитывать три разных уровня. Основной уровень - товар по замыслу, который отвечает на вопрос что на самом деле приобретает покупатель? Он является центральным элементом понятия товара. Он состоит из основных выгод, ради которых приобретается продукт. Следующий уровень - товар в реальном исполнении. Он обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением марки и упаковкой, те представляет собой вполне материальную вещь, фактический продукт. Третий уровень - товар с подкреплением, предлагает потребителю помимо товара в реальном исполнении дополнительные услуги и выгоды. Для покупателей все эти подкрепления становятся важной частью товара в целом. Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Параллельно с 3-х уровневой используется также 2-х уровневая концепция продукта. Уровни представляют собой фактический продукт или продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя). Двухуровневая концепция продукта в отличие от трехуровневой содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта.

Большинство компаний предлагают рынку не группу товаров, а товарный ассортимент. Товарным ассортиментом называют группу товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, каналом продвижения на рынок или диапазоном цен. Одним из важных аспектов решений о товарном ассортименте является выбор ширины ассортимента, т.е количества наименований товара. Ассортимент считается слишком узким, если можно увеличить прибыль путем добавления новых наименований, слишком широким - если исключить. На ширину товарного ассортимента влияют цели и ресурсы компании. Чтобы заполнить свободное место на рынке, которое в противном случае может занять конкурент, компания может растянуть товарный ассортимент снизу вверх, т.е. путем выхода на более состоятельные сегменты, либо сверху вниз - в сторону сегмента более дешевых товаров, либо же в обоих этих направлениях одновременно. Иногда прибыль можно увеличить за счет насыщения товарного ассортимента, добавляя новые товары к уже существующим.

36. Ценовая политика предприятия

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена - сумма денег, взимаемых за товар или услугу, либо сумма ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.; во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.; в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания. Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен. В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципальным органам и образования фонда потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием.

При этом необходимо учитывать влияние внешних и внутренних факторов на решение компании по ценообразованию. К внутренним факторам - маркетинговые цели (выживание компании, максимизация прибыли, максимизация доли рынка и лидерство на основе качества продукта); используемая компанией стратегия маркетингового комплекса (стратегия ценового позиционирования продукта, при использование метода целевых издержек(т. е. метод поддержки решений по ценообразованию, при котором сначала определяется цена товара, исходя из этого показателя, затраты на его производство) и стратегия неценового позиционирования); затраты (т. е. определяют минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар или услугу); организационные вопросы (кто будет устанавливать цены). К внешним -природа рынка и спрос (устанавливают верхний предел цены, исходя из выгоды кот-ую получит компания. Степень свободы продавца при выборе цены на свой товар варьируется в зависимости от типа рынка. Конечное решение о подходе цены принимает покупатель. При установление цены компания оценивает кривую спроса (зависимость м/у запрашиваемой ценой и уровнем спроса). При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т. д, то есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.); условия конкуренции (для оценки используется 3 метода - ценообр-ие на основе с/c (анализ безубыточности и ценооб-ие на основе целевой прибыли), ценообр-ие на основе восприятия покупателями продукта, конкурентное ценообр-ие (на сонове текущих цени закрытого аукциона)); др. внешние факторы (экономическая ситуация, гос. закон-во, требование торговых посредников.при установление цены компания использует различные стратегии ценообразования.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

37. Стратегия разработки и вывода нового товара на рынок

С учетом быстрых перемен внешней среды (вкусы, мода, технология, конкуренция и т.д.) фирма не может полагаться только на существующие товары. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки нового товара. Инновация товара - это процесс, который охватывает несколько видов деятельности, связанных с разработкой новых товаров: усовершенствование существующих товаров и услуг, разработка принципиально новых товаров, расширение имеющихся продуктов, позволяющие компаниям предлагать потребителям более широкий ассортимент товаров или услуг. Можно получить новый продукт двумя способами: купить патент или лицензию либо разработать новый товар НИОКР. Но разработка новых товаров может быть делом рискованным, по ряду причин: разработка нового товара занятие дорогостоящее и требует значительных временных затрат. На рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40 - 80% предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, на рынке услуг - 18%. В то же время компании добиваются успеха, становятся менее уязвимыми для конкурентов. Ключ к успеху новинки лежит в целенаправленных усилиях всей компании в целом, в тщательном планировании, четкой направленности маркетинговых мероприятий и в систематичности процесса разработки новых товаров.

Процесс разработки нового товара состоит из 9 этапов.

1) начинается с определение стратегии нового товара, которая указывает общее направление соответствующих усилий компании.

2) компании необходимо найти идеи нового товара. Генерация идей (т. е. этап разработки нового товара, который заключается в систематическом поиске соответствующих идей) имеет как внутренние, так внешние источники, такие как потребители, конкуренты, дистрибьюторы, поставщики и т. д.

3) этап отбора идей, на котором количество идей сокращается, непригодных для дальнейшей разработки, на основе разработанных критериев компании.

4) Идеи, прошедшие отсев, переходят на этап разработки концепции, на котором создается и четко, в понятных для потребителя терминах, формулируется подробная версия идеи нового товара.

5) этап тестирования концепции, жизнеспособность концепции проверяется на базе групп целевых потребителей, благодаря чему определяется, насколько привлекательна данная концепция для потребителей.

6) сильные жизнеспособные концепции переходят на этап разработки маркетинговой стратегии, на котором на их основе разрабатывается исходная маркетинговая стратегия.

7) этап бизнес-анализа. На нем проводится прогноз относительно объема продаж, затрат и прибылей от нового продукта и определяется, насколько они соответствуют целям и потребностям компании.

8) этап разработки товара, что означает резкое увеличение инвестиций в него. После того как товар принимает более четкие очертания, он становится объектом для различных функциональных и потребительских тестов.

9) стадию тестового маркетинга, на котором он сам и его маркетинговая программа тестируется в более реалистичных рыночных условиях. Если результаты тестирования положительны, компания переходит на этап коммерциализации товара (т. е. вывод нового товара на массовый рынок с целью получения прибыли). Выводя на рынок новый товар, компании необходимо принять четыре важных решения: когда (выбор правильного времени); где (в каком месте или регионе и т.п); кому (определение наиболее перспективных потенциальных покупателей); как (выработка плана действия товара на рынок).

38. Политика формирования и управления каналами распределения и сбытовыми каналами предприятия

Производство товара или услуги и обеспечение их доступности для потребителя требует налаживание тесных и плодотворных отношений не только с потребителями, но и с основными поставщиками и ресселерами, входящими в канал поставок компании. Традиционно организации, предлагающие свои продукты на рынке, сосредотачивали основное внимание на каналах распределения или маркетинговых каналах, направленных на потребителя. Решения, касающиеся каналов распределения, непосредственно влияют на все остальные маркетинговые решения. Каждая система маркетинговых каналов характеризуется определенным уровнем прибылей и затрат и ориентирована на конкретный сегмент целевых потребителей. Большинство производителей стараются создать эффективный маркетинговый канал - совокупность взаимосвязанных организаций, задействованных в процессе предоставления товара или услуги частному или промышленному потребителю для их использования и потребления. Эти партнеры по маркетинговому каналу, т. е. оптовые и розничные продавцы, являются жизненно важным звеном, связывающим фирму и ее целевыми потребителями.

Маркетинговые каналы выполняют множество важнейших функций: сбор и распространение информации, реклама и продвижение сбыта, налаживание контактов, индивидуализация продуктов с учетом нужды потребителей, ведение переговоров, товародвижение, финансирование и оценка рисков. Канал будет самым эффективным, если каждый его участник делает работу, которую он способен сделать лучше всего, и если все участники работают слаженно, как одна команда. Чтобы выполнить общие задачи канала, им следует понять и принять свои роли, скоординировать цели и действия и тесно сотрудничать друг с другом. В последние годы появились новые типы каналов, в которых более четко выражен командный элемент, необходимый для эффективного распределения ролей и управления конфликтами. Каждая фирма первым делом должна выделить основные варианты выхода на рынок. Каналы распределения, независимо от количества уровней, можно объединить в три группы: 1) прямые, когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны; 2) косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников; 3) смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим - опосредованные.

1). Простой канал: продвижение товаров создается на основе прямых хоз взаимоотношений с потребителями по схеме6 производитель конечный потребитель. Конечный потребитель - тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Это вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный. Этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах. это обусловлено тем, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Кроме того, производитель будет производить продукцию и переналаживать оборудование только исходя их экономической целесообразности, то есть на основе формирования достаточно большой партии заказа - «Заказная норма».

2). Косвенный канал: обязательно присутствует независимый участник - посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов. Несмотря на то, что используя посредников, производитель теряет части прибыли, их использование объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.

Однако, не умаляя роли посредника, следует сказать, что соотношение доли доходов участников рыночных отношений в нашей стране сегодня свидетельствует об искаженном соотношение этих показателей для производителей продукции и посредников. Большая часть 2контрольных функций» рынка приходится на коммерческие посреднические структуры.

3). Смешанный канал: сочетает функции первых двух.

Маркетинговые каналы претерпевают серьезные изменения. Самые значимые и важные тенденции в этой сфере - появление и развитие вертикальных, горизонтальных и многоканальных (или гибридных) маркетинговых систем. Эти тенденции сказываются на характере взаимоотношений, конфликтов и конкуренции между участниками канала.

39. Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

За последние десятилетия компании всего мира достигли огромных высот в массовом маркетинге, т.е. продаж стандартизированных продуктов широким массам потребителей. Постепенно они разработали очень эффективные методики с использованием СМИ, которые помогают им реализовывать стратегии массового маркетинга. Они вкладывают в СМИ огромные средства, охватывая одной рекламой десятки миллионов покупателей. Однако в 21 веке менеджеры по маркетингу столкнулись с целым рядом принципиально новых тенденций в сфере маркетинговых коммуникаций. Сущ-ет два осн фактора, изменяющих сегодня мир маркетинговых коммуникаций:

Во-первых, из-за дальнейшего дробления рынков сбыта компании все реже исп-ют массовый маркетинг. Все чаще она разрабатывают четко сфокусированные маркетинговые программы, благодаря которым можно наладить более тесные связи с покупателями конкретных микрорынков.

Во-вторых, переход к сегментированному маркетингу ускоряется вследствие развития компьютерных и информационных технологий. Современные информационные технологии помогают компаниям быстро реагировать на изменение спроса потребителей. Информация о запросах и предпочтениях покупателей сегодня намного доступнее, чем когда либо. Благодаря новым технологиям также возникло множество коммуникационных каналов, с помощью которых компания может апеллировать к более узким группам покупателей, обращаясь к ним с рекламными сообщениями, составленными конкретно для каждой потребительской группы. С целью повышения эффективности своих маркетинговых коммуникаций компании прибегают к услугам рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по прямому маркетингу, фирм по связям с общественностью (пиар-технологиям). Для большинства компаний вопрос заключается не в том, стоит ли ей общаться с потребителем, а в том, сколько средств потратить на эту деятельность и какие способы коммуникации выбрать. Интегрированные маркетинговые коммуникации ИМК (Котлер) - концепция, согласно которой компания тщательно интегрирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного послания о себе и своих продуктах. Часто компаниям не удается скоординировать деятельность разных каналов коммуникации. А если информация, поступающая из разных источников, противоречива, это может привести к формированию нечеткого, расплывчатого имиджа компании и неустойчивой позиции ее марки.

реклама - личные продажи-связи с общественностью

¦ ¦

продвижение продаж - прямой маркетинг

Используя ИМК компания создает свою марку и усиливает свою позицию на рынке, связывая и усиливая все свои послания и обещания, укрепляя свой имидж и координируя рекламную деятельность во всех каналах маркетинговых коммуникаций. Это означает, что. Например, любой материал, используемый для связей с общественностью, несет ту же информацию, какую содержат материалы, распространяемые методом прямой почтовой рассылки, а реклама в СМИ «смотрится и воспринимается» так же, как и Web-страница фирмы.

Цель ИМК заключается в том, чтобы компания с должным вниманием относилась ко всем точкам своего контакта с потребителем. Каждый так называемый марочный контакт несет в себе информацию - позитивную, негативную или нейтральную. Компания координирует свою рекламу, следит за расходами на рекламу; за инструментами, которые использует для продвижения товара; за тем, на каком этапе жизненного цикла он находится, на каждой стадии выбирает оптимальный комплекс для его продвижения. ИМК позволяют обеспечить последовательность этой деятельности и усилить ее влияние на эффективность продаж. ИМК ведут к выработке единой коммуникационной стратегии, нацеленной на то, чтобы четко показать людям, каким образом компания и ее товары и услуги способны помочь им решить их проблемы.

Коммуникация - процесс передачи сообщения, который предполагает наличие таких элементов: источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования и декодирования. Источник ком-ции - компания, отдел лицо, обладающее информацией, предназначенной для передачи.

Информация представляет собой сообщение. Оно передается по каналу комм-ции (продавец, СМИ). Получателями явл-ся потребители, которые слышат или видят сообщение. Кодирование - процесс преобразования абстрактной мысли в набор символов.Декодирование - обратный процесс, в ходе которого получатель преобразует набор символов, составляющих сообщение, в абстрактную мысль.Обратная связь - поток коммуникации направленный от получателя к источнику и показывающий, правильно ли было декодировано и понято сообщение.Помехи - внешние факторы, которые могут препятствовать эффективной коммуникации, искажая посланное сообщение или информацию, поступающую по каналам обрат связи.

Концепция ИМК связана с определением целевой аудитории и выработкой четко скоординированной программы продвижения сбыта, чтобы вызвать желательную реакцию этой аудитории. Компании часто исп-ют маркетинговые коммуникации для решения острых проблем целевого рынка - для немедленного повышения уровня осведомленности потребителей о продукте, усиления имиджа компании или управления покупательскими предпочтениями.Чтобы рекламное сообщение было эффективным, процесс его координирования отправителем должен согласовываться с процессом его декодирования получателем. Это значит, что наиболее эффективным будет сообщение, состоящее из слов и символов, знакомых получателю. Чем больше область знаний отправителя перекрывается с областью знаний получателя, тем эффективнее будет рекламное сообщение. В описанной выше модели можно выделить несколько ключевых факторов эффективного коммуникационного процесса. Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какую реакцию рассчитывают вызвать. Сообщение должно быть закодировано так, чтобы целевая аудитория могла его правильно расшифровать. Сообщение необходимо передать с помощью средств, способных достичь целевой аудитории; отправитель должен создать эффективные каналы обратной связи, позволяющие ему оценить реакцию аудитории на послание.

40. Анализ конкурентной среды в отрасли: теоретические подходы

Схема проведения АКС в отрасли:Оценить основные эк-кие характеристики (опр. темп роста рынка, геогр. хар-ки, структура отрасли и т.д),Проанализировать конкурентную среду (напряженность конкур. борьбы м\у сущ-щими компаниями, угрозу входа на рынок новых компаний, степень влияния пок-ей и пост-ков),Оценить конкур. позицию осн. фирм (благоприят./нет),Анализ конкур-тов,Опр. ключевые факторы успеха,дать закл. оценку перспектив отрасли и общей ее привлекательности. Анализ конкурентной среды (силы, угрожающие компании):

1.Угроза появления новых участников.Входные барьеры: экономия на масштабах произ-ва; правовая защита (если есть патенты); дифференциация товара и имидж торг. марки; потребность в капитале; изд-ки переключения (единовременные физ. и психол. затраты пок-ля, желающего переключиться с пр-ции имеющегося пост-ка на пр-цию нового уч-ка рынка); доступ к каналам распр-ия; эффект опыта и преим-ва сущ-щей фирмы по изд-кам.2.Угроза появления товаров-заменителей (товары или услуги, которые выполняют те же функции для тех же групп потреб-ей, но осн-ные на других технологиях).Сила влияния зависит от: цена на товары-заменители; функциональные св-ва.3.Рыночная сила пок-ей.Сила влияния зависит от: кол-во пок-ей и объем закупок; диффер-ция тов-в; затраты пок-ля на переключение; уровень информир-ти пок-ей.4.Рыночная сила пост-ков. Влияние: кол-во пост-ков; пост-ки не испытывают угрозу со стороны тов-в-субститутов; диффер-ция прод-ции; угроза интеграции «вперед».5.конкуренция м/у сущ-щими компаниями в отрасли. Влияние: число и разнообразие конкур-тов; рост отрасли; диффер-ция товаров; барьер для выхода из отрасли. Все факторы определяют потенциальную рент-ть отрасли и выгодность инвестиций в отрасль. Теоретические подходы:

классический маркетинг не настаивает на углубленном исследовании конкурентов, предлагается их простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качества, ценам и системам продвижения продукции. Также используются мнения потребителей относительно продукции конкурентов, что тоже влияет на ранг конкурента.Все методики исследования конкурентного положения предприятия принято делить на две группы. Первая группа - параметрические (в основном на основе первичной информации, когда выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в удобную форму - матрицу или таблицу). Преимуществом этих методик является быстрота и относительная дешевизна, но в то же время есть опасность субъективности и неточности мнений. Довольно сложно проследить силу или слабость конкурента, тем более, невозможно строить прогнозы его развития.Вторая группа - рейтинговые оценки (здесь используются сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров и сводная финансовая отчетность конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на основе которой все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели). На основе показателей выстраивается рейтинг предприятий. Очевидным преимуществом этих методик является достаточная точность и возможность выявления точного положения собственного предприятия в отрасли.

41. Матрица Мак-Кинси (Дженерал электрик): роль и принципы построения

Более сложным вариантом портфельной модели является многофакторная матрица «Мак-Кинси» компании, разрабатывающей ее по заказу «Дженерал Электрик». Фактор «возможности расширения рынка» здесь превратился в многофакторное понятие «привлекательность отрасли».Фактор «относительная доля рынка» возрос до понятия «стратегическое положение фирмы», характеризующего различные элементы внутренней среды предприятия.

Подход корпорации «Дженерал электрик» к анализу хозяйственного портфеля предполагает оценку ряда показателей в двух сферах-привлек-сть отрасли (вертик. ось) и устойчивость позиций комп. в отрасли (горизонт. ось).Самые прибыл. виды деят-ти находятся в самых привлек. отраслях, где позиции комп. наиболее прочны. Для оценки привлек-ти,конкретной отрасли корпорация применяется спец индекс привлек-ти отрасли, кот-ый учитывает размеры рынка, темпы его роста, размеры получаемой на нем прибыли, интенсивность конкур-ции, цикличность и сезонность деловой активности, а также возможности снижения себестоимости товарной ед. в условиях крупносерийного производства или за счет опыта, накопленного управляющими.Будем рассматривать высокую,среднюю и низкую привлек-ть отрасли.Устойчивость бизнеса «Дженерал электрик» оценивает по показателям его доли рынка, конкурентоспособности его цен, качества его товаров, знания им своего рынка, эффективности сбыта и имеющихся географических преимуществ.Будет сильной, слабой и средней.Лучшими считаются производства с добротными показателями по всем этим позициям, худшими те, у кот-ых показатели слабые. На основе этого анализа «Дженерал электрик» производит затем распределение ресурсов среди отдельных производств.

Организация должна оценить свое положение по каждому из факторов и определить его исходя из трех возможных уровней: низкого, среднего, высокого. Самооценка должна быть максимально объективной. На ее основе фирма определяет свое место в одном из квадратов матрицы «Мак-Кинси».

Как видно из матрицы, верхний левый угол означает благоприятные перспективы для роста, диагональ, разделяющая верхний правый угол и нижний левый угол, - двойственное положение, ограниченный рост,средней уровень общей привлек-ти, нижний правый угол - отсутствие реальных возможностей будущего развития.кружки соответ-ют четырем СБЕ комп., а их площадь пропорциональна доле отраслей, в кот-ых данные СБЕ ведут конкурен-ую борьбу.Секторы в каждом кружке представляет долю рынка, занимаемую каждой СБЕ.

Кружок А - высокий потенциал рынка и высока конкурентная позиция организации (звезды)

Б - привлекательность рынка низкая, но устойчивая позиция (дойные коровы)

В - низкая позиция (доля), но высокий потенциал рынка (темная лошадка)

Г - кандидаты на вылет (собаки)

Преимуществом по сравнению с простой портфельной моделью является учет наибольшего количества значимых факторов внутренней и внешней среды фирмы; в применении данной модели существуют ограничения, к которым можно отнести отсутствие конкретных рекомендаций по поведению на том или другом рынке, а также возможность субъективной, искаженной оценки фирмой своей позиции.

42. SWOT анализ: оценка сильных и слабых сторон фирмы конкурентов, анализ угроз и возможностей со стороны внешней среды

Использование SWOT-анализа позволяет на основе резул-тов стратег-го аудита выявить сильные и слабые стороны предприятия, возможностей и угроз со стороны внешней среды.SWOT-анализ- краткий итог внутреннего и внешнего аудита, кот-ый акцентирует внимание на основных сильных и слабых сторон комп., возможностях и угрозах для ее бизнеса. В SWOT-анализ перечисляются не все сильные и слабые стороны комп., а лишь те из них, кот-ые относятся к критическим факторам успеха(-это сил и слаб стороны комп., оказывающие наиболее сущ-ое значение на ее успех. Они определ-ся по отношению к конкурентам.

Сильная сторона: полная компетентность ключевых вопросов деят-ти компании; адекватные фин. ресурсы; хорошие впечатления покупателя о компании; экономия на масштабах пр-ва; более низкие издержки; собственные технологии; лучшие рекламные компании.

Слабая сторона: устаревшее оборудование; низкая прибыль; отсутствие опред. способностей и навыков в ключевой области деят-ти; внутр. производ. проблемы; узкий ассортимент пр-ции; высокая себ-ть изделий; плохая сбытовая сеть и др.

Возможности: вертик. интеграция; снижение торговых барьеров; увелич-ие спроса на рынке.(эконом ситуация, демограф. перемены,рынок, технология)

Угрозы со стороны внешней среды: выход на рынок конкурентов с более низкими издержками; увеличение продаж товаров-заменителей; неблагоприятные изменения в макросреде; изменения потребностей и вкусов пок-лей.

43. Разработка стратегии роста компании. Интенсивное, интеграционное развитие, диверсификация деятельности предприятия

Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на 3 уровнях.

1.Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И.Ансофф предложил пользоваться методикой «сетка развития товара и рынка», где указаны 3 вида возможностей инт-го роста:

Глубокое внедрение на рынок закл-ся в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих сущ-щих товаров на сущ-щих рынках с помощью более агрессивного маркетинга;

Расширение границ рынка - попытки фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне сущ-щих товаров на новые рынки;

Совершенствование товара закл. в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенств-х товаров для ныне сущ-щих рынков.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма м получить дополнит. выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция зак-ся в попытках фирмы получить владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков;

Прогрессивная интеграция - попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения;

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий - конкурентов.

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возм-тей д/дальнейшего роста или когда возм-ти роста за пределами этой отрасли знач-но привлекательнее. Компания д. выявить д/себя напр-ния, где найдет применение накопленный ею опыт или кот. будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недост-ков.

Концентрическая диверсификация - пополнение своей номенклатуры изделиями, кот с технич и/или маркетинговой т.зр. похожи на сущ-щие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.

Горизонтальная див-ция, т.е. пополнение своего ассорт-та изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, не могут вызвать интерес сущ-щей клиентуры;

Конгломератная див-ция, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отн-ия ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

44. Маркетинговый план и его роль в системе внутрифирменного планирования

Маркетинговый план является важнейшей составляющей общего корпоративного плана и представляет собой инструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Роль маркетинга в стратегическом планировании. Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегии во многом совпадают. Маркетинг изучает потребности покупателей и ищет возможности их удовлетворения. Но эти же задачи определяют миссию и цели компании. В значительной степени стратегическое планирование оперирует маркетинговыми переменными (доля рынка, развитие рынка, рост), и зачастую трудно разделить маркетинговое и стратегическое планирование. Некоторые компании называют стратегическое планирование "стратегическим маркетинговым планированием". Маркетинг играет ключевую роль в стратегическом планировании компании по нескольким причинам. Во-первых, маркетинг определяет философию бизнеса компании: стратегия компании должна быть направлена на удовлетворение потребностей ключевых групп потребителей. Во-вторых, маркетинг обеспечивает специалистов по стратегическому планированию исходными данными, помогая им выявить привлекательные рыночные возможности и оценить, способна ли компания реализовать их с выгодой для себя. Наконец, на уровне подразделений маркетинг помогает разработать стратегии достижения целей данного подразделения. При этом не всегда целью менеджеров по маркетингу является рост продаж. Иногда их задача заключается в сохранении объемов продаж на прежнем уровне (при сокращении маркетингового бюджета) или даже в снижении спроса. Другими словами, менеджеры по маркетингу должны довести спрос до уровня, определенного стратегическим планом руководства компании. Маркетинг помогает оценить потенциал каждого подразделения, сформулировать его задачи, а затем выполнить их.

45. Служба маркетинга на предприятии: функции, система организации, их достоинства и недостатки

Служба маркетинга в рыночных условиях -- это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

Организация маркетинга в компании В компании должны быть специалисты, занимающиеся маркетинговым анализом, планированием, реализацией маркетинговых планов и контролем выполнения. Если компания маленькая, то для маркетинговой деятельности - исследований, продаж, рекламы и других мероприятий достаточно одного сотрудника. В компании побольше маркетинговой деятельностью занимается специальное подразделение. В крупных компаниях в маркетинге занято множество специалистов: бренд-менеджеры, торговый персонал, менеджеры по продажам, маркетологи-исследователи, специалисты по рекламе и другим направлениям. В настоящее время используется несколько принципов организации маркетинговой деятельности. Шире других распространен функциональный принцип организации маркетинга, при котором каждое направление маркетинговой деятельности возглавляет специалист - менеджер по продажам, менеджер по рекламе, маркетолог-исследователь, менеджер по обслуживанию клиентов, менеджер по новым товарам. Компании, работающие на крупных национальных или международных рынках, часто используют географический принцип организации маркетинга, при котором за торговыми сотрудниками и маркетологами закрепляются отдельные регионы, территории или страны. Такая организация маркетинга позволяет торговому персоналу хорошо изучить подведомственную территорию и покупателей и при возникновении проблем самостоятельно и оперативно решать их. Компании с широкой номенклатурой товаров или торговых марок часто организуют управление маркетингом по товарному или марочному принципу. При таком подходе менеджер самостоятельно разрабатывает и внедряет стратегию и маркетинговую программу для товара или бренда. Впрочем, недавние изменения в маркетинговой среде заставили многие компании пересмотреть роль менеджера по товару. Во многих компаниях поняли, что современная маркетинговая среда требует концентрации внимания не столько на торговых марках, сколько на потребителях. Они смещают акценты в сторону управления потребительской ценностью -- переходят от управления прибыльностью отдельного товара к управлению прибыльностью покупателей [19]. Компании, продающие на разных рынках однотипные товары покупателям с разными потребностями, выбирают рыночный или покупательский принцип организации маркетинга, который во многом сходен с товарным принципом. Менеджер по рынку отвечает за разработку маркетинговых стратегий и планов для данного рынка и его покупателей. Основное преимущество этого подхода в том, что в центре внимания компании оказываются потребности покупателей конкретных сегментов рынка. Крупные компании, производящие многочисленные и разнообразные товары, продающиеся на разных рынках с неоднородной покупательской аудиторией и широкой географией, как правило, используют комбинации всех принципов организации маркетинга - функционального, географического, товарного и рыночного. Такой подход позволяет уделить внимание всем товарам, рынкам и группам потребителей, хотя и требует дополнительных затрат и снижает организационную гибкость. Однако преимущества такой формы организации маркетинга, как правило, компенсируют ее недостатки. Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга: I. Функциональная организация - достоинства: Простота управления: Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника; Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовленности; Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы. Недостатки - Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров; Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений фирмы; Конкуренция между отдельными функциональными участниками - борьба за частный, а не общефирменный интерес. II. Товарная организация - достоинства: Полный маркетинг каждого товара; Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару. Недостатки: Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации; Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений. III. Рыночная организация - достоинства: Лучшая координация служб при выходе на рынок; Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Недостатки: Сложная структура; Низкая степень специализации работы отделов; Дублирование функций; Плохое знание товарной номенклатуры; Отсутствие гибкости. IV. Товарно-рыночная организация - достоинства: Лучшая организация работы при выходе на рынок; Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики; Достаточно полное знание товара. Недостатки: Наиболее высокая себестоимость содержания службы; Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга).

46. Организация сбытовой и маркетинговой деятельности на предприятии. Проблема организационного разделения. Функции маркетинговых служб в компании

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. Подразделения службы маркетинга тесно взаимосвязаны между собой. Каждое из них решает задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции. Рассмотрим основные функции подразделений службы маркетинга. Функции отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции: Исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей;Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции;Расчет емкости рынка для продукции предприятия;Определение географического размещения потенциальных потребителей;Анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий;Анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции;Организация выставок, ярмарок, показов товара;Организация рекламы при помощи средств массовой информации;Обеспечение наружной, световой, электронной рекламы на транспорте, прямой почтовой рассылки….Функции отдела сбыта-Обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;Подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;Организация оптовой торговли продукции;Составление заявок на необходимые материалы для осуществления функций сбыта;Правильное применение нормативных актов по поставкам продукции;Составление оперативной и статистической отчетности о выполнении поставок по госзаказам, договорных обязательств…..Функции отдела технического обслуживания выпускаемой продукции:Организация и руководство работой опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции;Сбор первичных сведений о неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции;Анализ и подготовка отчетных данных о причинах отказа техники;Обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции;Обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты…Функции бюро прогнозирования и планирования маркетинга:Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия;Изучение потребностей покупателей;Выявление основных тенденций развития производства;Составление на предстоящий период балансов спроса и предложения;Участие в проведении испытаний новой продукции;Участие в разработке планов производства, технологической подготовки производства, технического перевооружения…Функции бюро изучения рынка сбыта и спроса:Изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;Изучение возможного спроса на выпускаемую продукцию за рубежом;Выбор сегментов рынка для обследования;Выявление тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия..Функции бюро рекламы:Определение объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;Выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы;Осуществление прямой почтовой рекламы(плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами); Обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инструментария исследований рынка и спроса населения…..

...