Предмет, цели, задачи и функции маркетинга

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов: выявления проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, его реализация, обработка и предоставление полученных результатов. На первом этапе менеджер и исследователь четко определяют проблему и формулируют цель исследования. Эти цели могут быть поисковыми, описательными и причинно-следственными. На втором этапе необходимо составить план сбора информации из первичных и вторичных источников. Сбор первичной информации требует выбора метода исследования (наблюдение, опрос, эксперимент), составления плана выборки (кого опрашивать, скольких и как отбирать) и подготовки инструментов исследования (анкета, механические устройства). Третий этап - реализация плана маркетингового исследования с помощью сбора, обработки и анализа информации. Четвертый этап - интерпретация полученных данных и представление результатов исследования. Дальнейший анализ информации помогает менеджеру эффективно использовать информацию и позволяет получить более точные сведения при обработке данных с помощью статистических методик и моделей.

В результате маркетингового исследования оперативно полученная и достоверная информация позволяет следить за изменениями внешней и внутренней среды, получать конкурентные преимущества, определять отношения потребителей и повышать доверие к фирме, координировать стратегию, оценивать и повышать эффективность предпринимательской деятельности в целом, а также снижать риск принятия управленческих решений.

66. Деловая маркетинговая стратегия компании

Деловая (конкурентная) стратегия компании призвана определить каким образом отдельные направления функционирования могут обеспечить конкурентоспособность по сравнению с другими компаниями. Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить все о своих конкурентах. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и методы стимулирования сбыта со своими конкурентами. Это позволит ей выявить потенциальные конкурентные преимущества и возможный ущерб. Благодаря этому она может пустить в ход более эффективные маркетинговые стратегии и подготовить защитные меры в ответ на действия конкурентов.

Анализ конкурентов включает, во-первых, выявление основных конкурентов компании в рамках отрасли и на рынках. Во-вторых, он предусматривает сбор информации о стратегиях, целях, сильных и слабых сторонах конкурентов. С помощью этой информации компания может определить, каких конкурентов ей следует атаковать, а каких избегать.

Выбор той или иной конкурентной маркетинговой стратегии зависит от позиции компании в отрасли и ее целей, возможностей и ресурсов.

Согласно М. Портеру существуют 3 общие конкурентные стратегии:

1. лидерство по общим затратам. В этом случае компания стремится к максимальному снижению издержек производства и распределения, чтобы установить цену, меньшую, чем у конкурентов и благодаря этому завладеть значительной долей рынка.

2. стратегия широкой дифференциации. В данном случае компания сосредотачивает основные усилия на создании в высшей степени дифференцированного продуктового ассортимента и маркетинговой программы, становясь таким образом лидером отрасли в данной категории продуктов. Большая часть потребителей предпочитает приобретать ее торговую марку при условии, что цена не слишком высока.

3. концентрация. В отличие от первых стратегий, рассчитанных на массовый рынок, при данной стратегии компания сосредотачивает усилия на качественном обслуживании нескольких сегментов, а не всего рынка. Посредством этого компания добивается лидерства в конкретном сегменте рынка.

Конкурентная маркетинговая стратегия зависит также и от того, к какому типу относится данная компания: является ли она лидером рынка, рыночным претендентом, рыночным последователем, рыночным претендентом или нишевым игроком.

Лидер рынка должен решить три основные задачи: расширять ли рынок, защищать ли рыночную долю и увеличивать ее. Такие компании, как правило заинтересованы в расширении всего рынка, поскольку в результате любого увеличения объема продаж он выигрывает больше остальных. Чтобы постоянно увеличивать рынок лидер находится в постоянном поиске новых потребителей, новых возможностей использования продукта и способов, которые обеспечат более частое и интенсивное потребление своих продуктов. Для защиты существующей доли рынка и ограждения от атак конкурентов лидер может воспользоваться оборонными стратегиями, такими как позиционная оборона, фланговая оборона, мобильная оборона, стянутая оборона. Лидер может также стремиться и к увеличению своей доли рынка. Это целесообразно, когда увеличение доли приводит к значительному увеличению прибыли компании.

Рыночный претендент - компания, которая стремиться увеличить свою долю рынка атакуя лидера или другие преуспевающие компании. Компания-претендент может выбрать одну из нескольких наступательных стратегий.

Рыночный последователь - это преуспевающая компания, которая стремиться выжить на рынке. Такая компания обычно опасается, что ввязавшись в конкурентную войну, она больше потеряет, чем приобретет. Она старается использовать в стратегии свои специфические навыки, чтобы добиться расширения рынка. Некоторые из них достигают больших показателей, чем лидеры отрасли.

Нишевой игрок - как правило, небольшая компания, обслуживающая некоторые части рынка, которые не привлекают более крупные фирмы. Они специализируются на обслуживании определенных групп конечных потребителей, на определенном уровне производственного цикла, на клиентах определенного размера, на конкретных потребителях, на географическом регионе, а также на производстве конкретных продуктов или продуктов, обладающих определенными характеристиками, и на предоставлении конкретных услуг.

67. Анализ конкурентоспособности фирмы и разработка деловой рыночной стратегии

Конкурентное поведение - это позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Пять типов поведения. 1. Независимое поведение имеет место тогда. когда действия и/или противодействия конкурентов совершаются без учета, в явной или в неявной форме. поведения фирмы; такая позиция характерна в основном для всех второстепенных решений. Иногда она имеет место и применительно к стратегическим решениям в фирмах, доминирующих на рынке. 2.Кооперативное поведение соответствует уверенной или благодушной позиции. выраженному или подразумевающемуся стремлению скорее к согласию. чем к постоянной конфронтации. Молчаливое согласие часто встречается среди средних фирм; явные соглашения скорее присущи крупным компаниям на рынках олигополии, не подпадающих под законодательство о конкуренции или слабо контролируемых в этом аспекте. 3.Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов: оно заключается в приспособлении своих решении к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем. с учетом их последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка. 4.Опережающее поведение - это более сложная линия поведения, состоящая в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на действия фирмы, полагая, что они сохранят прежний тип поведения. Таким образом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии. 5.Агрессивное поведение предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается. что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме. Поведение этого типа чаще всего встречается в ситуации олигополии при нерасширяемом глобальном спросе, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого.

Необходимость системы слежения за конкуренцией Выбор позиции по отношению к конкурентам занимает центральное место в любой стратегии. Эта позиция должна опираться на тщательный анализ. Задачи анализа конкуренции:«Цель анализа конкурентов в том, чтобы построить профиль характера и успеха вероятных изменений стратегии, которые может произвести каждый конкурент, вероятного ответа каждого конкурента на набор реалистичных стратегических действий, которые могут начать другие фирмы, и вероятно и реакции каждого конкурента на совокупность изменений в отрасли и более широких сдвигов в среде, которые могут произойти. Для разработки деловой рыночной стратегии необходимо соответствие трех составляющих: внешняя среда, стратегия компании, ресурсы компании.

БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ Первая ступень разработки стратегии развития заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов. Чтобы выявить такое преимущество, нужно, проведя анализ конкурентной ситуации, ответить на следующие вопросы: Каковы ключевые факторы успеха для рассматриваемого рынка товара или сегмента: Каковы сильные и слабые стороны фирмы по отношению к этим ключевым факторам; Каковы сильные и слабые стороны самого опасного конкурента по отношению к этим же ключевым факторам. Исходя из этой информации, фирма может: определить конкурентное преимущество, в отношении которого у нее наилучшая позиция; принять решение о достижении такого преимущества в конкретной области; попытаться нейтрализовать конкурентные преимущества своих соперников. Таким образом, выбираемые базовые стратегии будут различаться в зависимости от того, на какое преимущество они опираются. По мнению Портера (Porter, 1980), существуют только три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества: по издержкам или по превосходящим качествам товара. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами. Преимущество в отношении издержек создает эффективную защиту против пяти конкурентных сил: Фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов; Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента; Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек; Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и одновременно хорошую защиту против товаров-заменителей.Стратегии дифференциации Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой. Формы дифференциации: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает фирму от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность.Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов.Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. Отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей. Стратегии специализации Третья базовая стратегия - это стратегия специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель - удовлетворение потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

68. Уровни стратегического маркетингового планирования: портфельная, деловая и функциональная стратегии

Стратегию предприятия рассматривают в качестве способа достижения равновесия между целями и ресурсами фирмы с окружающей внешней средой. Выделяют 4 уровня разработки стратегии: корпоративная, деловая( конкурентная), функциональная, операционная.

На первом уровне дается описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет;На втором уровне маркетинговой стратегии излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года выпуска;На третье уровне стратегии маркетинга приведены показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу-микс.Корпоративная стратегия как правило, осуществление корпоративной стратегии на предприятии занимаются управляющие высшего ранга, другие ключевые менеджеры (решения обычно принимаются советом директоров). Мероприятия, характерные для данного уровня:1. Создание и управление высокопродуктивным хозяйственным портфелем структурных подразделений корпорации (приобретение компаний, укрепление существующих деловых позиций, прекращение деятельности, не соответствующей управленческим планам) 2. Достижение синергизма среди родственных структурных подразделений и превращение его в конкурентное преимущество 3. Установление инвестиционных приоритетов и направление корпоративных ресурсов в наиболее привлекательные сферы деятельности Деловая стратегия - как правило, осуществление деловой стратегии на предприятии занимаются Генеральные директора / руководители подразделений (решения обычно принимаются корпоративным руководством или советом директоров). Мероприятия, характерные для данного уровня:Разработка мер, направленных на усиление конкурентоспособности и сохранение конкурентных преимуществ;Формирование механизма реагирования на внешние изменения;Объединение стратегических действий основных функциональных подразделений;Усилия по решению специфических вопросов и проблем компании. Функциональная стратегия-как правило, осуществление функциональной стратегии на предприятии занимаются руководители среднего звена (решения принимаются главой подразделения. Мероприятия, характерные для данного уровня: Действия по поддержке деловой стратегии и достижению целей подразделения;Обзор, пересмотр и объединение предложений менеджеров на местах

Разработка портфельной стратегии корпорации.

Эта стратегия применима для корпораций и направлена на поддержание оптимального набора стратегических хозяйственных единиц. Стратегические хозяйственные подразделения (СХП) - это самостоятельные хозяйственные единицы, обладающие высокой степенью самостоятельности. СХП должно соответствовать 3 критериям: иметь своих, отличных от других подразделений потребителей и конкурентов; обслуживать внешний по отношению к организации рынок; контролировать все ключевые факторы успеха в отрасли. Для разработки используются следующие матрицы: Матрица БКГ, Матрица корпорации «Дженерал электрик» (Мак-Кинси), Матрица «стадия жизненного цикла товара/конкурентоспособность».

Разработка деловой (конкурентной) стратегии предприятия. Центральное внимание управления переводится в центр компании. Конкурентные стратегии нацелены на привлечение потенциальных потребителей и обеспечение лидерства на рынке. Модели М. Портера дают возможность определить пути создания конкурентного преимущества (продуктовое, ценовое на массовом рынке или в отдельной рыночной нише); выбор стратегии в зависимости от позиции на рынке; предвидеть поведение конкурентов как реакцию на маркетинговые усилия предприятия. Матрица завоевания конкурентных преимуществ (трех основных альтернативных стратегий) М. Портера используется для формулировки конкурентной стратегии.

Функциональная маркетинговая стратегия направлена на выбор предприятием целевых рынков и разработку комплекса маркетинга. Стратегии целевых рынков: 1) стратегии сегментации; 2) стратегии позиционирования; 3) стратегии комплекса маркетинга.Стратегия комплекса маркетинга состоит из разработки продуктовой, ценовой, стратегии распределения и стратегии продвижения.

69. Понятие конкурентоспособности товара и способы ее оценки. Роль позиционирования в обеспечении конкурентоспособности товара

Товар - все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности. Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные предметы, услуги, впечатления, события, личности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи. Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Конкурентоспособность - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности. Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиями рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации ( цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. Поэтому конкурентоспособность товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предлагает необходимость ее количественной оценки. Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара - формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированным на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предлагаемые изменения в соответствующем законодательстве. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.После выбора продуктов, по которым будет проводиться анализ, на основное изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По группам параметров ( технических и экономических) проводится сравнение для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности. В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры. Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на: классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, производительность станка); конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).

Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или требований.

Эстетические параметры характеризуют информацию выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметры играют важную роль на этапе создания изделия; они позволяют установить возможность реализации изделия на целевом рынке. Обычно это работа начинается с оценки патентной чистоты, т.е. выяснение, имеются ли у разработчика патенты, дающие право производить и продавать товары, Патенты усиливают конкурентоспособность. Затем устанавливают соответствие параметров изделия обязательным стандартам и нормативам, которые вырабатываются международными организациями. Знание стандартов и нормативов позволяет фирмам еще на стадии проектирования изделий закладывать в них параметры, делающие их конкурентными. Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой полных затрат потребителя (цены потребителя) по приобретению и потреблению продукции, которая определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкурентном рынке. Позиционирование товара - система определения нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров - конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Позиционирование (в отсутствии товаров - конкурентов) - это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его спецификации товара в перспективе. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов - конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит выбрать два возможных направления позиционирования.

1.Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;предприятие располагает более значительными, чем у конкурента ресурсами или наоборот.избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

2.Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:технических возможностей создания уникального продукта;экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукта. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.Возможен и такой вариант, когда потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случаях с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается путем выделения конкурентных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующего оформления, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно- технических, производственных, сбытовых, финансовых).

70. Классический и альтернативные сетевой подходы в маркетинге

Сетевой подход в маркетинге основан на маркетинге взаимоотношений. Получил наибольшее теоретическое развитие в рамках промышленного маркетинга.Сетевой подход был разработан группой исследователей, занимавшихся проблемами систем распределения, процессов интернационализации промышленных компаний и маркетингового взаимодействия между организациями. Появление теории обязано проведению в середине 70-х годов в университете Уппсалы (Швеция) маркетингового исследования функционирования бизнес-рынков, продолжившегося впоследствии в Европе.Сетевой подход базируется на идее о том, что любая организация функционирует в пределах какой-то определенной сети, состоящей из небольшого числа поставщиков, покупателей и других контрагентов, называемых субъектами сети. Данные субъекты взаимод-ют друг с другом, образуя между собой сеть долгоср-ых взаимоот-ний и взаимозавис-тей, что позволяет им контрол-ть и получать доступ к ресурсам друг друга.

Отличие сетевого подхода от классического заключается в том, что он опирается на понятие доверия, а не оппортунизма. Т.е. способность и желание субъектов доверять друг другу позволяет им снизить транзакционные издержки, связанные с необходимостью раскрывать оппортунистические устремления конкурентов, как это предполагают классические подходы.Конкуренция в сетевом подходе также предстает в несколько ином виде - в виде борьбы за ресурсы в пределах сети. Поэтому одной из важнейших категорий в теории сетей выступает понятие сетевой позиции, которая неразрывно связана с процессом стратегического анализа. Стратегия в данном случае будет выстраиваться в соответствии с желанием того или иного субъекта изменить, защитить, заполучить или избавиться от какой-либо сетевой позиции. Что касается стратегического анализа в сетевой теории, то здесь необходимо отметить,что сетевой подход отвергает традиционное планирование в том виде, в каком мы привыкли его видеть в классической теории, когда организация сначала изучает условия сущ-ния, а затем разрабатывает и осуществляет конкретный план действий. Сетевой подход предполагает, что орг-ция в процессе ежедневного взаимодействия с себе подобными субъектами анализирует то, что происходит, и, исходя из этого, корректирует свои действия. Классический маркетинг - это маркетинг взаимодействия, основными характеристиками которого являются: Фокус на однократной продаже/Ориентация на характеристики продукта/Ориентация на краткосрочный период/Недостаточное внимание к обслуживанию покупателя/Ограниченная ответственность перед потребителем/Небольшое число контактов с потребителем/Категория качества касается только производственной сферы.

71. Прямой маркетинг

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик обязан своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товара или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. данная форма реализации характерна для продукции машиностроительного комплекса, строительства, выпускающих продукцию производственного назначения.Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиск возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. Работа на свободный рынок характерна для предприятия легкой и пищевой промышленности, т.е сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируются как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, немагазинной розничной торговлей.Магазины демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе товара покупателем по каталогам.Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, лекарственных средств.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и Интернет относятся к разряду немагазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов.Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций - от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-призводителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Таким образом продаются продукты питания, бытовая техника. Помимо прочего существует торговля вразнос; она удовлетворяет покупателей с точки зрения удобства и проявления особого внимания к ним. Личные продажи- устное предоставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между или более лицами; способствует установлению разнообразных отношений -- от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает боле сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.Личная продажа -- самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продаж, все же играют существенную роль в торговле.Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товара широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товаров и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

72. Функциональная маркетинговая стратегия предприятия

Функциональная стратегия определяет стратегическую ориентацию определенной функциональной подсистемы управления предприятием, которая обеспечивает ей достижения поставленной цели, а так же управляемость процессами выполнения общих стратегий и миссии фирмы.В зависимости от особенностей функционирования предприятия в большей или меньшей мере на предприятии могут разрабатываться следующие функциональные стратегии: маркетинговая; НИОКР; производственная; финансирования и др. Маркетинговая стратегия: Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей функциональной стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия. Маркетинговая стратегия - это стратегия промышленных предприятий, ориентированных на рыночные ценности. В общем виде стратегия маркетинга состоит из 4 этапов: анализ соотношения «потребитель - товар»; определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка; создание стратегий маркетинг - микс; совершенствование и контроль. Маркетинговая стратегия имеет 2 основных ориентира - рынок и продукт. Стратегия НИОКР - это стратегия создания и использования нововведений разного типа, что в конечном итоге и обеспечивает предприятию стратегическое развитие.Стратегия НИОКР базируется на научно - технических прогнозах и формируется с учетом возможных технологических прорывов и открытий в различных областях в тот период, на который разрабатывается стратегия. Производственная стратегия - существует в виде разработки и управления процессом создания необходимых для потребителей продуктов и услуг на предприятии. Определение производственных стратегий связано со скоростью и масштабами изменений, которые необходимо произвести на предприятии. Так же существуют стратегии целевых рынков:1.стратегии сегментации; 2.стратегии позиционирования; 3.стратегии комплекса маркетинга. Инструментальные стратегии комплекса маркетинга:продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии распределения; стратегии продвижения.

73. Международный и глобальный маркетинг

Существует 5 возможных стратегий входа на международный рынок: 1.Косвенный экспорт. Экспорт по случаю - пассивный вариант участия в международной торговле, когда компания выходит на рынок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного заказа. Активней экспорт означает, что фирма принимает решение о расширении поставок товаров на конкретный рынок. Косвенный экспорт обладает 2 преимуществами: Для его осуществления не требуется значительных средств; Такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков. 2.Прямой экспорт. Выделяют несколько способов организации прямого экспорта: Экспортный отдел или подразделение компании; Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания; Торговые представители; Иностранные дистрибьюторы или агенты. Лицензирование.Обычно лицензиар за отдельную плату представляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таки м образом при минимальном риске входит на зарубежный рынок. Лучшая стратегия лицензиара - лидерство в инновациях, которое ограничивает свободу лицензиата. Совместные предприятия, т.е. компания, разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией. Прямые инвестиции - собственное сборочное или производственное предприятие.Основные преимущества: по мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рынке она получает возможность использовать преимущество низкой стоимости рабочей силы, сырья; льгот, создание новых рабочих мест, фирма полностью контролирует инвестиции и т.д. Каналы распределения международного маркетинга:поставщик; отдел международного маркетинга производителя; международные каналы распределения; каналы на иностранных рынках; конечные покупатели. Глобальный маркетинг: Глобальная компания действует более чем в одной стране, используя преимущества в издержках производителя, логистике, маркетинге, финансах и репутации своей продукции на каждом конкретном рынке, что недоступно поставщикам, ориентированным исключительно на внутренний рынок. Выделяется 3 организованные стратегии глобального маркетинга: 1.глобальная стратегия предполагает рассмотрение мира как единого рынка. Она оправдана в тех случаях, когда существуют предпосылки для «глобальной интеграции», и национальная специфика не имеет особого значения. 2.многонациональная стратегия рассматривает мир, как совокупность национальных рынков. Она оправдана в тех случаях, когда предпосылки для передачи «ответственности на места» превалируют над факторами, способствующими глобальной интеграции. Данная стратегия подходит для марочных товаров и упаковке. 3.Глобально - локальная стратегия подразумевает стандартизацию основных элементов и локализацию остальных . Ее применение целесообразно в сфере телекоммуникаций, когда для каждой страны требуется некая адаптация оборудования, но вместе с тем производитель имеет возможность стандартизировать основные компоненты.

74. Стратегия и организация маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг

Организация маркетинговой деятельности в компании.

Маркетинговые цели производителя формируются на основании общей цели организации производителя. Основными предпосылками для формирования маркетинговых целей являются: стратегический анализ ситуации, анализ хозяйственного портфеля, выработка стратегии роста организации. Маркетинговые цели представляются, как правило, в координатах товар/рынок в виде значений показателей, характеризующих результат деятельности производителя (оборот, доля рынка, вклад в покрытие затрат, прибыль). Вместе с числовыми ориентирами могут использоваться качественные. Указание цели может сопровождаться заданием бюджета маркетинга и определением порядка контроля над реализацией.

После того, как определены маркетинговые цели, производителю требуется найти пути их решения и реализовать эти пути. Здесь выделяются следующие этапы:

Анализ рыночных возможностей. Задача решается через самые тщательные предварительные исследования в области маркетинговой среды и возможностей производителя.

Выбор целевых рынков. Переход от рассмотрения рынка в целом к его части предопределяет выделение по каким-либо критериям этой части. Последнюю можно определить по-разному, но, по сути, это есть особым образом выделенная часть рынка, участники или предметы обмена которой обладают общими выделенными признаками.

Разработка стратегий маркетинга. В общем случае воздействия производителя на рынок могут быть произвольными и делаться по его усмотрению. На практике же отмечено, что существуют четыре группы воздействий, которые в наибольшей мере влияют на рынок: факторы, связанные непосредственно с предлагаемым товаром; методы и средства распространения товара; подходы к ценообразованию; используемые коммуникационные возможности и методы стимулирования сбыта. Именно в этих областях производители концентрируют свою агрессивную деятельность в отношении рынка, для чего и разрабатывают соответствующие стратегии: стратегия товара; стратегия распространения; ценовая стратегия; стратегия коммуникаций и методы стимулирования сбыта.

Комплекс маркетинга - это совокупность факторов воздействия на рынок, которые выбраны производителем для достижения своих маркетинговых целей.

Разработка маркетинговых мероприятий. На данном этапе стратегии маркетинга конкретизируются в виде мероприятий. Содержание каждого из мероприятий дополняется указанием конкретного результата, срока его получения, исполнителя и выделенного на это мероприятия объема средств.

Полученный план маркетинга является руководством к действию по достижению целей маркетинга.

76. Роль ситуационного, GAP и STEP анализа в разработке стратегии компании

Ситуационный анализ:

анализ положения предприятия;

прогноз состояния предприятия при существующем положении дел;

анализ влияния внешней среды;

Ситуационный анализ - исключительно действенный метод самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью.

Его цель -- показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу.

GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а так же на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние. На следующем этапе разрабатывается детальная программа развития компании в желаемом направлении.

Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Наиболее часто применяемый вариант GAP-анализа - в том, чтобы преодолеть разрывы м/у поставками сырья и продажами.

STEP-анализ - это анализ факторов, которые используются, чтобы оценить рынок для организационной или бизнес-единицы. Это полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направления бизнеса. Такой анализ удобно применять при разработке плана маркетинга в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов.

Размещено на Allbest.ru