Предмет, цели, задачи и функции маркетинга

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы являются составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами.Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др.Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий. Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга: I. Функциональная организация - достоинства: Простота управления: Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника; Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовленности; Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы. Недостатки - Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров; Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений фирмы; Конкуренция между отдельными функциональными участниками - борьба за частный, а не общефирменный интерес. II. Товарная организация - достоинства: Полный маркетинг каждого товара; Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару. Недостатки: Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации; Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений. III. Рыночная организация - достоинства: Лучшая координация служб при выходе на рынок; Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Недостатки: Сложная структура; Низкая степень специализации работы отделов; Дублирование функций; Плохое знание товарной номенклатуры; Отсутствие гибкости. IV. Товарно-рыночная организация - достоинства: Лучшая организация работы при выходе на рынок; Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики; Достаточно полное знание товара. Недостатки: Наиболее высокая себестоимость содержания службы; Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга).

47. Понятие внешней среды фирмы. Роль анализа микро- и макросреды компании в формировании стратегии компании

Маркетин. среда фирмы-совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.Маркетин. среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетин. планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы. Маркетин. среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики (важное связующее звено в системе предоставления потребительской ценности). Третья сила маркетинговые посредники-фирмы, помогающие продвигать, продавать и распределять товары среди конечных покупателей (реселлеры-отдельные лица и комп, кот-ыз занимаются оптовой и розничной торговлей),торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила 6 типов клиентурных рынков: потребительский рынок,промыш-ый рынок, торгово-посреднический рынок, рынок государственных учреждений, международный рынок,рынок соц. обеспечения. Пятая сила разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические(демография-наука,изучающая население на основе различных статист-их показ-ей:численности, плотности,географ. локализации,полового и расового состава, занятий и т.п.), экономические(-факторы, влияющие на покупательную способ-ть и структуру расходов населения),природные(-природные ресурсы, кот-ые требуются для произ-ва товаров и услуг или на кот-ые оказывает влияние деят-ть комп.),научно-технические(-силы, кот-ые создают новые технологии, открывающие новые возможности развития товара и рынка),политические факторы_-законы, гос. учреждения и группы влияния, кот-ые воздействуют на коип. и людей и органичивают их деят-ть) и факторы культурного окружения(-общ-ые институты и др силы, влияющие на ценности, убеждения, предпочтения и действия общ-ва).

Чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей при их достижении.

Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в семь компонент. Этими компонентами являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, и социальное поведение. Даже если бы изменения не были столь значительны, руководителям все пришлось бы учитывать сразу, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также покупателей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер должен уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на организацию. Более того, он должен предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия.

48. Анализ макросреды фирмы (модель STEP-анализа). Основные характеристики макросреды в России

Анализ влияния STEP-факторов внешней среды за пределами контроля самой организации (факторы дальней или макросреды), которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и ее перспективу.STEP - аббревиатура названия факторов: социальные (S - social), технологические (Т - technological), экономические (Е - economic), политические (Р - political).Такой анализ используют для оценки подверженности организации влиянию изменений в социальной, технической, экономической и политической сферах общества.PEST - акроним для Полит-их, Экон-их, Соц-ных и Технол-их факт-ов, которые используются, чтобы оценить рынок для организационной или бизнес-единицы. PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно расм-ть в виде четырехпольной таблицы. Примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа:Политические факторы:Экологические проблемы,Текущее законодательство на рынке ,Будущие изменения в закон-ве,Европейское/международное закон-во,Регул-щие органы и нормы, Правит-ная политика, изменение;Торговая политика;Финанс-ние, гранты и инициативы;Группы лоббирования/давления рынка;Междунар-ные группы давления. Влияние экономики:Экономическая ситуация и тенденции, Инвест-ный климат в отрасли, Заграничные экономические системы и тенденции, Общие проблемы налогообложения, Налогообложение, определенное для продукта / услуг, Сезонность / влияние погоды, Рынок и торговые циклы, Специфика производства, Товаропроводящие цепи и дистрибуция,Потребности конечного пользователя, Обменные курсы валют. Социокультурные тенденции: Тенденции образа жизни, Демография, Мнения и отношение потребителей, Представления СМИ, Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы, Бренд, репутация компании, имидж тех-нологии, Модели поведения покупателей, Мода и образцы для подражания, Главные события и факторы влияния, Точки контакта покупателей, Этнические / религиозные факторы, Реклама и связи с общественностью. Технологические инновации: Развитие конкурентных технологий, Финансирование исследований , Связанные / зависимые технологии, Замещающие технологии/решения, Зрелость технологий, Производственная емкость, уровень; Информация и коммуникации;

Потребители, покупающие технологии; Законодательство по технологиям; Потенциал инноваций; Доступ к технологиям, лицензирование, патенты;Проблемы интеллектуальной собственности.

Отличие SWOT-анализа от PEST-анализа:

PEST-анализ изучает рынок; SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке, концепцию продукции или идею.На практике ПЭСТ-анализ удобно применять при разработке плана маркетинга качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов.В связи с переходом России к рыночным отношениям, внешняя среда организаций нашей страны резко изменилась. Поэтому она имеет свои особенности в отличие от других стран, где эти отношения развиваются на протяжении многих десятилетий и здесь научились противостоять воздействиям факторов внешней среды.Особ-сти среды внешнего окруж-ия заключ-ся в её сложности и подвижности, сюда также можно включить и неопред-сть. Очень большое колич-во факт-ов приходится учитывать менеджерам. Здесь можно выделить несколько факторов,таковыми являются: высокие налоги, правит-ное регулир-ние и бюрократия, трудности в поисках источников финансир-ния и нахождения хороших работников. И это действительно очень важные факторы, так как именно они являются основными препятствиями и проблемами.Налоговое закон-во и вообще закон-во у нас в России настолько не идеально, что орг-ии не могут как следует реагировать на его изменения. Законы в РФ изменяются чуть ли не каждую неделю.Штат бюрократического аппарата в России настолько вырос и преобладание вертикальных связей в гос-ом аппарате настолько велико, что некоторые люди не могут открыть своё дело, а орг-ции д. отчитываться не перед одним, а несколькими чиновниками. И в последнее время всё больше проявляется коррупция в орг-х гос. власти.Трудности в поисках источников финанс-ния не менее важная проблема. Особенно остро эта проблема стоит сейчас, когда в стране происходит и эконом. кризис.Но особо важной проблемой является нахождение хороших работников, особенно менеджеров. У нас в России единицы менеджеров-профессионалов. Это объясняется тем, что в связи с переходом от плановой экономики к рыночным отношениям, не было специально подготовленных людей, которые бы могли управлять в условиях рын-ой экон-ки. Только сейчас, понимая эту проблему, осуществляют подготовку профессионалов-управленцев.Но не только отечественные организации сталкиваются с этими факторами, но и зарубежные предприниматели. И они, предполагающие начать свою деятельность в России, должны быть готовы столкнуться с проблемами и препятствиями, которые в сходной степени не существуют у них в стране. Эти факторы могут включать надёжность деловых партнёров и поставщиков, банковское обслуживание, валютно-финансовые операции, преступность против бизнеса, этические проблемы. Они также должны быть готовы к тому, что их российские патриоты могут придавать меньшее значение проблемам, которые часто являются важными с точки зрения иностранных коллег, таким, как управление персоналом, реклама, несправедливая конкуренция, повышение квалификации работников, а также их обучение.

49. Стратегии маркетинга: портфельная, деловая и функциональная

Разработка портфельной стратегии компании начинается с определения ее стратегических хозяйственных подразделений являющихся самостоятельными хозяйственными единицами, обладающими высокой степенью самостоятельностью. СХП должны соответствовать трем критериям: иметь своих, отличных от других подразделений, потребителей и конкурентов; обслуживать внешний по отношению к организации рынок; контролировать все ключевые факторы успеха в отрасли. В основе классификации СХП лежит их относительная доля на рынке ( по сравнению с основным конкурентом) и темпы роста в отрасли. Высокая относительная доля на рынке позволяет предприятию экономить на опыте и на издержках производства и является одним из подтверждений его рыночной силы. Темпы роста отрасли определяют ее привлекательность.

Варианты портфелей:

1. Сбалансированный: среди хозяйственных подразделений есть представители всех групп, те которые приносят доходы сейчас и будут приносить в будущем

портфели роста: все доходы для развития

портфель прибыли: меньше инвестиций в будущее, больше в настоящее и как следствие финансовой стабильности.

При разработке деловой стратегии предприятия достигается соответствие между целями и ресурсами компании и окружающей ее внешней средой. Стратегия организации представляет собой инструмент, характеризующий направления развития бизнеса. Ее назначение в том, чтобы идеи, сформулированные в миссии, представить в виде конкретного плана действия. В основу разработки стратегии заложен принцип ее соответствия условиям внешней среды и внутренним ресурсам компании. Стратегии роста определяют область рыночной деятельности предприятия в сочетании с развитием продукта, оценкой выгодности новых приобретений и с учетом эффекта от дифференциации товаров и затрат от увеличения объема их выпуска. Возможно использование стратегии интенсивного роста, интеграционного роста и диверсификации. Теоретические модели, разработанные М. Портером, дают возможность определить пути создания конкурентного преимущества (продуктовая, ценовое на массовом рынке или в отдельной денежной нише); выбрать стратегию в зависимости от позиции компании на рынке; предвидеть изменения в поведении конкурентов, их реакцию на маркетинговые усилия предприятия. Матрица завоевания конкурентных преимуществ (трех основных альтернативных стратегий) М. Портера используется для формулировки конкурентной стратегии.

Функциональная стратегия - осуществляют руководители среднего звена (решения принимаются главой подразделения).

Мероприятия: действия по поддержке деловой стратегии и достижению целей подразделения; обзор, пересмотр и объединение предложений менеджеров на местах.

Функциональная маркетинговая стратегия направлена на выбор предприятием целевых рынков и разработку комплекса маркетинга. Ответственность за разработку функциональной стратегии несут руководители подразделений внутри компании или корпорации, т.е. руководители среднего звена, решения принимаются главой подразделения. К характерным мероприятиям относятся действия по поддержке деловой стратегии и достижению целей подразделения, а также обзор, пересмотри и объединение предложений менеджеров на местах.

Маркетинговые стратегии на функциональном уровне: 1) стратегии сегментации; 2) стратегии позиционирования; 3) стратегии комплекса маркетинга, которые предусматривают разработку след. инструментальных стратегий: а) продуктовые стратегии; б) ценовые стратегии; в) стратегии распределения; г) стратегии продвижения.

50. Система маркетинговых исследований: виды и роль

Система маркетинговых исследований: виды и роль

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы, одной из которых является система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний.

Маркетинговые исследования - это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания.

Существует 3 вида маркетинговых исследований:

Разведочные исследования. Цель - сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез)

Описательные исследования. Направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, отношения потребителей к продукции компании. При проведении этого исследования идет поиск ответов на вопросы, начинающиеся со слов: Кто? Что? Где? Когда? и Как?

Казуальные (причинные) исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Например, маркетологу необходимо определить причины изменения рыночной доли предприятия, падения объемов сбыта и др.

Направления проведения маркетинговых исследований: анализ внешней среды; рыночные исследования; изучение потребителей; изучение новых товаров (факторов успеха и направлений развития); исследование цен, в том числе факторов чувствительности потребителей к цене; маркетинговые исследования рекламной деятельности предприятия (в том числе ее эффективности); изучение конкурентов и поиск путей завоевания конкурентных преимуществ. .

Цели:

- внедрение нового продукта на рынок

- поиск новых рынков для существующих продуктов

- увеличение продаж существующего продукта

- изучение деятельности конкурента

- разработка рекламной кампании

- снижение уровня продаж

Задачи:

- оценка рыночного потенциала предприятия

- анализ доли рынка

- изучение характеристик рынка

- анализ продаж

- прогнозировать потребности потребителей

- выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом

- улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями

- приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов

- понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров

- выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке

51. Маркетинговая информационная система: концепция и компоненты

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждайся в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы. Первая-система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение Денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности па основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большего объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая - система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации-все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы. Третья-система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая -- система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей

Концепция системы маркетинговой информации

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники жали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ). Система маркетинговой информации Ї постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

52. Анализ поведения потребителей. Модель покупательского поведения

Анализ поведения потребителей помогает выявить степень зависимости спроса от доходов покупателей, отношение к процессу покупки, грамотно классифицировать современного потребителя. Этапы работ: анализ потребительского рынка; влияние жизненного уровня на покупательную способность; статистический анализ поведения потребителей на рынке определенных товаров; статистическая характеристика мотивов покупки определенных товаров; анализ результатов статистического наблюдения поведения потребителей на рынке определенных товаров; анализ факторов, определяющих поведение потребителей. Покупательское потребление потребителей- покупательское поведение конечных потребителей-индивидуумов и семей, которые покупают товары и услуги для личного потребления.Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.На поведение потребителей влияют такие факторы, как культурные (культура, субкультура и общественный класс), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы), личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, материальное положение, образ жизни, тип личности и представление о себе) и психологические (мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения). Исследование этих факторов позволяет менеджменту компании-производителя получить представление о том, как привлечь покупателя и предоставить ему эффективное обслуживание.Культурные: Культура оказывает самое глубокое влияние на потребности человека и его поведение. Поведение чел-ка в значит. Мере зависит от его воспитания. Культура- совокупность базовых ценностей, потребностей и привычек, которую прививает члену общ-ва семья и др. соц. институты. Маркетологи всегда пытаются отследить культурные сдвиги, чтобы представить себе новые товары, в которых может возникнуть потребность.(повышение значимости здоровья, физич. Форма-спортивные снаряжения и тд.), дальнейший анализ-сложность потребительского поведения, различия в сфере-ожирение, посещают(нет)тренажерный зал. Субкультура- группа людей, которая придерживается одинаковой системы ценностей, основанной на общем жизненном опыте и положении в обществе.(нац,религиозн,расовые,географ.) Общественные классы- относительно стабильные и упорядоченные группы общ-ва, члены которых хар-ся сходными ценностями, интересами, привычками. Некоторые классовые разделения влияют на потребительское поведение сильнее других.(в западных странах низшие классы могут продвигаться вверх и их поведение сходно с высшим слоем.Социальные: Референтные группы- группы, члены которых служат прямым(непосредственным) или непрямым эталоном для сравнения, примерами для подражания, при формировании убеждений или привычек индивидуума. Маркетологи ищут способы воздейтсвия на законодателей мнений, или прибегают к Марк-гу слухов, нанимая или создавая закон-лей мнений, которые будут распускать слух о товаре. Семья-ориентирующая(прививание человеку чего-н, воспроизводящая- непосредственное ежедневное влияниеважное покупательское объединение-досконально изучено).Роль-действия, которых ожидают от человека окружающие. Статус-общая оценка роли чел-ка со стороны об-ва. Личностные: Процесс покупки зависит от ЖЦС- сов-ть этапов, которые проходит семья по мере своего развития.(молодые,средний возраст и старший). Методика оценки образа жизни-Психографика- оценка деятельности, интересов, убеждений.( традиционалисты,законодатели, представители общих тенденций, критики, с ограниченными правами и т.д.)Мотивация,нужда к удовлетворению(иерархия потребностей по Маслоу:в виде треуг-ка по возрастающей: 1-физиологические(голод,жажда),2-безопасность,3-социальные(любовь,чувство принад-ти),4-уважение(признание,статус,самоуважение),5-когнитивные(понимание,общий язык),6-эстетические(порядок,красота),7-раскрытие своих возможностей(развитие, самореализация) 4 типа покупательского поведения. Сложное покупательское поведение- когда глубоко вовлечены в процесс покупки, бренды разные, товар дорогой, риск, товар покупается нечасто или служит средством самовыражения.Неуверенное покупательское поведение- дорогой,редкостный, рискованный товар, нет различия в брендах. Процесс принятия решения о покупке: 1.Осознание потребности. Покупатель ощущает различия между реальным состоянием и желаемым.влияют внутренние(голод,жажда) и внешние факторы(запах привлек,понравилась чужая машина) 2.Поиск информации.Пот-ль собирает дополнительную инф-ю, уделяет проблеме особое внимание, активный поиск. Личные источники(семья,знакомые),коммерческие ист-ки(реклама,продавцы,Интернет,упаковка), публичные ист-ки(СМИ, потребительские рейтинговые организации), личный опыт(обращение с товаром, изучение, применение). 3.Оценка вариантов. Обработка инф-ции.(преимущ-ва, степень важности, характерные свойства, Образ бренда, функция полезности. 4.Решение о покупке. Намерение приобрести товар:отношение окружающих , непредвиденные ситуативные факторы, воспринимаемый риск, решение о покупке. 5.Поведение после покупки. Соотношение между потребительским ожиданием и предполагаемой эффективностью товара. Когнитивный диссонанс- недовольство покупателя, вызванное конфликтом после покупки товара.Новый клиент или постоянный. 6.Принятие решения о покупке новых товаров. Узнавание, интерес, оценка, испытание, принятие. 5 потребителей(новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинтсво, отстающие). Хаар-ки товара: сравнительное премущ-во, совместимость, сложность, разделимость, возм-ть предачи сведений.Для того, чтобы понять как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто осуществляет приобретение товара и участвует в выборе. Человек м.б. инициатором покупки, влиять на конечный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой из ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители д. установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения. Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов: сознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на товар. Производитель д. понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск м. изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара определяют успех или фиаско компании. Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары вашей компании, недовольные - перестанут покупать ваш продукт и посоветуют отказаться от него своим друзьям. Следовательно, производители д. обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадиях процесса покупки.Компания, которая действительно понимает, как потребители отнесутся к ее товару, цене, рекламе, получают преимущество над конкурентами. Поэтому компании и ученые серьезно изучали взаимосвязь между маркетинговыми стимулами и потребительской реакцией. Отправной точкой в их исследованиях стала модель покупательского поведения «стимул-реакция», которая показывает, что маркетинговые и др. стимулы поступают в «черный ящик» потребителя и вызывают определенную реакцию.Модель покупательского поведения.1.Простая модель покупательского поведения: Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители> «черный ящик» сознания покупателя> Ответные реакции покупателя На этой модели показано, что побудительные факторы маркетинга прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. 2. Развернутая модель покупательского поведения. Побудительные факторы маркетинга (« четыре P»:товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта); прочие раздражители(глобальные силы, действ. В окруж. Потребителя среде: экономические, научно-технические, политические, культурные); эти стимулы поступ. В «ч.ящ.» покупателя (характеристики покупателя; процесс принятия решения покупателя); , где преобраз-ся в совокупность покупательских

реакций, поддающихся наблюдению(выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки).

53. Роль и сущность сегментации рынка. Основания для сегментирования покупательских рынков

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём. Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования: -начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции; -начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей. Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители "вычисляются" как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками. Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности потребителя, как предприятия (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки.

Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка. Географическая сегментация - способ деления рынка по группам Потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции. Демографическая - способ деления рынка по группам Потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др. Геодемографическая - способ деления рынка по группам Потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе. Психографическая сегментация - способ деления рынка по Потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности. Сегментация по типу поведения - группирование Потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами поведения: -суперконсерваторы люди - выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям - от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%; - суперноваторы - люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка. Сегментация по виду продукции - способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей. Сегментация по фирмам-заказчикам - способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства. Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности. Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также исходя из отзывов Потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок. Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

54. Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг

Стремясь к повышению конкурентоспособности, многие компании избирают целевой маркетинг. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия, они концентрируют их на группе потребителей, вероятность удовлетворения потребностей которых наиболее высока. Целевой маркетинг предполагает, что компания должна сделать три важных шага:1) идентифицировать и изучить различные группы покупателей, которые заинтересованы в различных товарах или маркетинге-микс (сегментирование рынка).2) выбрать один или несколько сегментов рынка для обслуживания (выбор целевого сегмента рынка).3) в каждом целевом сегменте довести до потребителей информацию об отличительной выгоде предложения компании (рыночное позиционирование). Сегментация рынка - это процедура разбивки рынка на отдельные участки (сегменты) по различным признакам. Сегмент рынка - это группа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями. Так, одни покупатели стремятся приобрести дешевое средство транспорта, другие желают владеть роскошным средством передвижения, а третьи ищут необыкновенных ощущений от вождения. Не следует путать с сектором рынка. Н/р, молодые люди со средним уровнем достатка - это сектор, т. к. им необходимы совершенно разные автомобили. Критерии сегментации рынка: географические (регион, город или пригород, сельская местность), демографические и социально-экономические (возраст, пол состав семьи), поведенческие (в зависимости от выгод, которые ищут потребители, по обстоятельствам применения, статусу пользователя, интенсивности потребления, степени лояльности покупателя) и психографические (деление рынка по стилю жизни или личностным характеристикам, по склонности к инновациям). Критерии эффективного сегментирования, рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:Измеримость - компании необходимо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента;Значительность - сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными. Скажем, абсурдно разрабатывать программу производства и реализации автомобилей, предназначенных для потребителей, рост которых не превышает 150 см.Доступность - возможность эффективно охватить сегмент;Дифференцируемость - сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы, если одинокие и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерную линию, значит, они составляют не два разнородных, а единый сегмент.Возможность активных действий - компания должна быть в состоянии разработать эффективную программу привлечения представителей сегмента и их обслуживания. ОЦЕНКА И ВЫБОР СЕГМЕНТОВ Учитываются главным образом два фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Осуществляется по одной из пяти представленных моделей: 1) концентрация усилий на одном сегменте Позволяет более четко оценить потребности представителей сегмента и обеспечить заметное присутствие на рынке. Фирма добивается экономии за счет специализации, дистрибуции и продвижения. Однако предполагает повышенный уровень риска. Так, выбранный рыночный сегмент рынка может утратить интерес к товару компании или же в него могут проникнуть конкуренты

2) Избирательная специализация Компания выбирает несколько с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и полностью отличными друг от друга, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Это дает возможность компании распределить риски между несколькими направлениями.

3) Товарная специализация Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, предполагаемого нескольким сегментам рынка. Н/р, фирма - производитель микроскопов, которые поставляются университетским, государственным и коммерческим лабораториям. Компания производит микроскопы различных модификаций для всех групп потребителей и имеет репутацию надежного поставщика. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом, использующим передовые технологии.

4) Рыночная специализация(специализация на конкретном рынке) Компания сосредотачивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы. Но существует риск, что в случае сокращения бюджета потребителей данной группы они окажутся от услуг поставщика.

5) Полный охват рынка При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании (СМ, Кока-Кола). Компания стремиться охватить рынок с помощью дифференцированного, недифференцированного маркетинга. Целевой рынок предприятия - это часть доступного рынка, на которой организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте. Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей и максимизации продажи товаров массового спроса. Как правило, используется массовая реклама и массовое распределение. Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация). Ориентация на несколько различных по своим требованиям сегментов и сосредоточение маркетинговых усилий на разработке специфического комплекса маркетинга для каждого сегмента. Для этой стратегии характерны высокие затраты на маркетинг, среди которых:- издержки на модификацию товаров (дополнительные расходы на проведение НИР, конструкторские разработки, закупку специального оборудования);- производственные издержки (выпуск 10 ед. 10 различных видов продукции обычно обходится существенно дороже, чем 100 ед. одного товара); - административные издержки (дополнительные маркетинговые исследования, анализ объема продаж, увеличение рекламных расходов); - издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов; - издержки, связанные с мероприятиями по продвижению. Концентрированный маркетинг. Сосредоточение всех усилий на отдельных целевых потребительских группах. Задача компании заключается в достижении приверженности потребителей целевого сегмента рынка путем использования специально разработанного плана маркетинга.

55. Роль и способы позиционирования и перепозиционирования товаров на рынке

Позиционирование как процесс (способ) достижения конкурентных преимуществ путем формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей. Это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель - поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Удачное позиционирование торговой марки задает направление стратегии маркетинга, проясняя сущность бренда, то какие цели он помогает достигать и в чем уникальность этой помощи. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности - убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар. Решения о позиционировании необходимо принимать на основе сферы конкуренции, которую формируют целевой рынок и собственно конкуренты, а также идеальных точек сходства и точек отличия торговой марки. Отправной точкой определения сферы конкуренции для позиционирования торговой марки является установление принадлежности к товарной категории - к товарам или группам товаров, с которыми конкурирует марка и которые выступают как ее близкие заменители. Делается это при выборе рынков, на которых можно с выгодой обслуживать покупателей. Решение обслуживать тот или иной тип потребителей нередко определяет характер конкуренции, поскольку выбранный сегмент уже обслуживают определенные фирмы или потребители этого сегмента уже симпатизируют каким-то маркам, когда принимают решение о покупке. После выбора целевого рынка и определения характера конкуренции необходимо определить саму рыночную позицию. Для этого необходимо правильно установить точки отличия и точки сходства. Точки отличия - это свойства или выгоды, которые потребители прочно ассоциируют с торговой маркой, оценивая ее положительно, и полагают, что не смогут найти тех же свойств и выгод в достаточной мере у конкурирующих марок. Точки сходства - это необязательно уникальные ассоциации, их могут вызывать и другие торговые марки. Ассоциации этого типа делятся на две основные группы: точки сходства товарной категории и точки сходства с конкурентами. Так потребители не будут рассматривать туристическое агентство всерьез, если оно не предлагает бронировать авиабилеты и гостиницы, не советует, какие экскурсионные программы выбрать, не предлагает альтернативные формы оплаты и доставки билетов. Точки сходства товарной категории могут изменяться с течением времени вследствие технологического прогресса, изменений в законодательстве, в потребительских тенденциях, но они являются «вступительным взносом» для участия в маркетинговой игре. Точки сходства с конкурентами - это ассоциации, призванные противостоять точкам отличия конкурентов. Если наша марка является «эквивалентной» в том, в чем конкуренты ищут для себя преимущество, а также превосходит их в каких-то других областях, то у нее будет сильная - возможно, даже непобедимая - позиция.Существует три основных способа сообщить о принадлежности марки к товарной категории: 1) объявить о выгодах товарной категории ( можно заявить о длительном сроке службы промышленной оснастки, о действенности лекарственных средств…) 2) сравнить с идеальными образцами (использовать хорошо известные торговые марки, являющиеся лучшими представителями товарной категории, для установления принадлежности к категории…) 3) использовать слово-дескриптор (часто для заявлении о товарной категории используется краткое описание товара, следующее за названием марки. Корпорация Ford инвестировала более 1 млн. долл. в совершенно новую модель 2004 г. пол названием «X-Trainer», которая объединяет характеристики внедорожника, минивэна и универсала.

Потребители определяют желательность точек отличия по трем основным критериям: 1) Востребованность. (Н/р, для многих туристов количество этажей не имеет ровным счетом никакого значения, а при этом проводится активная реклама самой высокой гостиницы мира) 2) Отличительность. (Н/р, заменитель сахара «Спленда» сумел опередить многие марки, дифференцируя себя как аутентичный продукт, получаемый из натурального сахара, но лишенный всех его недостатков…) 3) Правдоподобие. (Необходимы убедительные аргументы того, почему потребителям следует предпочесть данную марку иным вариантам. В рекламе «Chanel No. 5» говорится, что эти духи являются воплощением элегантности французского парфюма, и это заявление подкрепляется прочной ассоциацией «Chanel» с высокой модой) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА : основанное на длительном качестве товара; основанное на выгоде или возможности решения; основанное на особом способе использования; ориентированное на определенную категорию; по отношению к конкурирующей марке; основанное на разрыве с определенной категорией.

Большую роль в позиционировании товара на рынке играет построение карты его восприятия покупателями. Перепозиционирование - пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребительского целевого рынка по отношению к товарам-конкурентам. Пути перепозиционирования: улучшение характеристик товаров (цена, качество), внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товаров (экологическая чистота, повышение престижа и др.) Инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара, т.е. придание ему отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную, дифференциацию персонала (компетентность, ответственность, надежность, коммуникабельность), дифференциация имиджа.

56. Новые товары. Стратегия их разработки и позиционирования. Пробные рынки

1. Разработка новых товаров - деятельность, сопряженная с риском для любой компании, по целому ряду причин.2.Разработка нового товара - занятие очень дорогостоящее. 3.Разработка нового товара требует значительных временных затрат. В некоторых случаях их удается существенно снизить, но в ряде отраслей, таких как фармацевтика* биотехнологии, аэрокосмическая и пищевая промышленность и т.д.. период разработки каждого нового продукта составляет не меньше 10-15 лет. Организация может получить новинки 2 способами: 1) приобрести новую технологию, патент или фирму, выпускающую новый товар; 2) собственными силами заняться разработкой нового товара. Стратегия разработки нового товара-Эффективность новаторства в сфере разработки новых товаров или услуг прежде всего зависит от того, насколько правильно была выбрана стратегия разработки нового продукта. Такая стратегия выполняет четыре основные задачи: 1.Она определяет направление для команды, которая занимается разработкой, и фокусирует ее усилия в этом направлении; 2.Она помогает интегрировать усилия различных организационных функций и подразделений; 3.Позволяет передавать полномочия на выполнение тех или иных задач другим членам команды, которые в этом случае могут работать совершенно самостоятельно; 4.Сами по себе действия по выработке и согласованию этой стратегии требуют проактивных, а не реактивных управленческих мероприятий и решений, что повышает вероятность более тщательного поиска возможностей для инноваций. Под новинками понимается оригинальное изделие, усовершенствованный вариант, или новый товар, полученный с помощью НИОКР фирмы-производителя. Специалисты-создатели новых товаров должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок, таким образом, чтобы новинка не потерпела неудачу: формирование идеи - поиск новых идей для создания новинки. Поиски должны вестись систематически. Идея должна подходить по специфике деятельности организации. Если создать четкую стратегию разработки новых товаров, можно избежать неблагоприятных ситуаций. Необходимо знать, на какие товары и рынки следует обратить внимание. Существует множество источников идей: потребитель (его нужды и потребности), ученые (изобретение, усовершенствование), конкуренты (выявить наиболее привлекательные), изобретатели, консультанты, лаборатории и т.д. отбор идей - цель: выявить и отсеять непригодные идеи. Даже если идея хорошая, она может не подходить для конкретной фирмы, не согласуется с ее целями, ресурсами и т.д. разработка замысла и его проверка - идеи превращаются в замыслы товаров. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, кот фирма может предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи. Образ товара - конкретное представление, сложившееся о существующем или потенциальном товаре. 1.разработка стратегий маркетинга: состоит из 3х частей: 1) описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, объем продаж, доли рынка и прибыли на будущее; 2) общие сведения о предлагаемой цене товара, смете расходов на маркетинг (в течение первого года); 3) перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. 2.анализ возможностей производства и сбыта: проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии с целями фирмы - деловая привлекательность предложения. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к следующему этапу.3.разработка товара - начинается этап НИОКР. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов воплощения товарного замысла в надежде получить прототип. Прототип должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики. Когда прототип готов, его необходимо испытать, чтобы убедиться в эффективности и безопасности.4.испытания в рыночных условиях - если товар успешно прошел испытания, то фирма выпускает небольшую партию товара для испытаний в рыночных условиях. Методы испытания варьируются в зависимости от вида товара. 5. развертывание коммерческого производства: испытания в рыночных условиях дают достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развитию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить где, когда, как и кому предложить новый товар.Моделируемые тестовые рынки Компании могут тестировать новые товары в моделируемой покупательской среде. Компания либо специализированная исследовательская фирма показывает выборке покупателей рекламу разных товаров, включая тестируемый новый продукт. Она предлагает потребителям небольшую сумму денег и приглашает их в обычный или в экспериментальный магазин, в котором они могут оставить эти деньги себе либо использовать их для покупки товаров. Исследователи в это время регистрируют, сколько покупателей покупает новый товар и сколько -- конкурирующие торговые марки. Благодаря такому моделированию реальных ситуаций оценивается эффективность рекламных мероприятий компании по сравнению с рекламой конкурентов. Затем исследователи проводят опросы покупателей о причинах сделанных ими покупок либо отказа от них. Спустя несколько недель проводятся опросы покупателей по телефону, в ходе которых исследовательская фирма определяет отношение людей к новому товару, насколько активно потребители его используют, насколько они им удовлетворены и намерены ли они совершить повторную покупку. Затем исследователи, используя сложнейшие компьютерные модели и экстраполируя результаты теста на моделируемом рынке на массовый рынок, прогнозируют объем продаж в общенациональном масштабе.В настоящее время компании начинают все активнее использовать в ходе таких исследований высокие технологии, такие, например, как виртуальная реальность и Интернет.Тем не менее следует сказать, что моделируемые тестовые рынки сегодня широко применяются в качестве "предварительного тестирования" рынков. Поскольку такие исследования недорогие и не требуют много времени, компания может провести один или несколько таких тестов и максимально быстро оценить свой новый товар или эффективность маркетинговой программы для его вывода на рынок.