Ценовая политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ценовая политика предприятия



Содержание

Реферат

Введение

1. Ценовая политика и ее методы в маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Цена как элемент маркетинговой политики предприятия

1.2 Понятие ценовой политики и ее задачи

1.3 Виды ценовой политики

2. Технология обоснования ценовой политики

2.1 Процедура формирования ценовой политики

2.2 Методы и стратегии ценообразования

3. Анализ ценовой политики оао "амкодор-управляющая компания холдинга"

3.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

3.2 Принципы формирования ценовой политики предприятия

3.3 Особенности ценообразования на предприятии

3.4 Предложения по совершенствованию ценовой политики предприятия

Заключение

Список использованных источников



Реферат

Объем работы: 87 страниц, 32 таблицы, 8 рисунков, 40 литературных источников.

Тема: Ценовая политика предприятия и практика ее формирования (на примере ОАО "Амкодор - управляющая компания холдинга").

Объект дипломной работы: ОАО "Амкодор - управляющая компания холдинга", г. Минск.

Ключевые слова: цена, прибыль, налогообложение, калькуляция, затраты, надбавка, стимулирование, спрос, предложение, скидки.

Цель дипломной работы: исследование ценовой политики предприятия, практики ее формирования и разработка предложений по ее совершенствованию.

В работе рассмотрены сущность и роль ценовой политики, изучены основные этапы разработки ценовой политики, изучено правовое регулирование ценообразования в Республике Беларусь. Дана экономическая характеристика ОАО "Амкодор - управляющая компания холдинга", выявлены основные принципы формирования ценовой политики, проведен анализ ценовой стратегии на предприятии.

В процессе работы выявлены основные пути повышения эффективности деятельности предприятия на основе совершенствования ценовой политики.



Введение

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждое предприятие самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен.

Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен.

Единые цены важны там, где производитель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений.

Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции.

Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в Республике Беларусь, нередко оказывается недостаточно квалифицированной.

Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.

Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов. Правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности организации, в этом и состоит актуальность исследования.

Целью работы является исследование ценовой политики предприятия, практики ее формирования и разработка предложений по ее совершенствованию.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач:

? изучение цены как элемента маркетинговой политики предприятия;

? изучение понятия и задач ценовой политики;

- рассмотрение видов ценовой политики;

- изучение процедуры формирования ценовой политики;

- анализ методов и стратегий ценообразования

? проведение экономического анализа деятельности ОАО "Амкодор - управляющая компания холдинга";

? проведение анализа ценовой политики и особенностей ценообразования на ОАО "Амкодор - управляющая компания холдинга";

? разработка предложений по совершенствованию ценовой политики предприятия.

Объектом исследования выступает предприятие машиностроительного комплекса ОАО "Амкодор - управляющая компания холдинга".

Предметом исследования является формирование ценовой политики предприятия.

Источники информации для написания работы послужили учебные пособия белорусских и зарубежных авторов, монографии, справочная система консультант плюс, отчетность ОАО "Амкодор - управляющая компания холдинга".



1. Ценовая политика и ее методы в маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Цена как элемент маркетинговой политики предприятия

Маркетинг, согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, представляет собой процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена в целях удовлетворения потребностей отдельных людей и предприятий.

Комплекс маркетинга (рис. 1.1) обычно включает товар, цену, доведение товара до потребителя (каналы сбыта), продвижение товара, персонал. Такая структуризация вписывается в концепцию "5 Р" (пять элементов, которые в английском языке начинаются с буквы Р: product, price, place, promot, people).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.1. Структура маркетинга (концепция "5 P")

Примечание. Источник: [7, с.111].

Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент.

Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена - это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них.

Рыночная цена выполняет различные функции:

- посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

- важного показателя конъюнктуры рынка;

- фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

- инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

- фактора налогообложения;

- главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

- средства влияния на инвестиционную политику;

- фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

- мощного орудия конкурентной борьбы [11, с.101].

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

1) цена определяет уровень спроса и объем продаж;

2) цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

3) цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

4) цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

5) другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

На современном этапе в Республике Беларусь в Законе Республики Беларусь "О ценообразовании" от 21 мая 1999 года (с измен. и дополн. от 11.07.2014г. №192-З) основными понятиями в системе ценообразования (ст.3) являются: правовой ценообразование конкурентный маркетинговый

- цена - это денежная оценка стоимости единицы товара;

- тариф - денежная оценка стоимости единицы работы, услуги;

- ценообразование - процесс по установлению, регулированию цен (тарифов) и контролю за применением установленного законодательством порядка ценообразования субъектами ценообразования;

- свободная цена;

- регулируемая цена.

Законом предусмотрены способы прямого регулирования цен (тарифов) соответствующими органами путем установления:

- фиксированных цен (тарифов);

- предельных цен (тарифов);

- предельных торговых надбавок к цене;

- предельных нормативов рентабельности;

- декларирования цен (тарифов).

Законом определены государственные органы, осуществляющие регулирование и контроль за ценообразованием, их полномочия; права и обязанности субъектов хозяйствования в области ценообразования; предусмотрена ответственность за нарушение законодательства Республики Беларусь о ценообразовании.

Функции цены отражают ее экономическую сущность, предназначение, роль в хозяйственной жизни общества, а также взаимоотношения с другими экономическими категориями и явлениями. Цены выполняют ряд важнейших функций:

1) Балансирующая - заключается в формировании важнейших пропорций в экономике, в первую очередь, между спросом и предложением (например, дефицит товаров > рост цен > привлекательность производства данного товара > инвестиции > предложение данного товара увеличивается > цены постепенно снижаются).

2) Функция цены как средства рационального размещения производства. Вытекает из балансирующей функции цены, проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капиталов между секторами и отраслями экономики в зависимости от уровня прибыли в цене.

3) Планово-учетная функция означает, что цены используются субъектами ценообразования для разработки планов, для учета потребленных ресурсов, выпущенной продукции, расчета всех отчетных стоимостных показателей.

4) Распределительная функция состоит в распределении ВВП между предприятиями, отраслями, регионами в результате товарообменных операций.

5) Перераспределительная функция усиливается при значительном отклонении от нормальной стоимости: относительно низкие и относительно высокие цены за счет включения в них косвенных налогов и отчислений.

6) Информационная - состоит в доведении до всех участников экономики сведений о конъюнктуре рынка и рыночных ценах. Цена служит индикатором.

Являясь количественной категорией, цена формируется под воздействием различных групп факторов. По степени воздействия на ценообразующий фактор все факторы можно разделить на две основные группы - внутренние и внешние.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.

Место цены и ценообразования в маркетинге схематично изображено на рис. 1.2.

Рис 1.2. Место цены в системе маркетингового ценообразования

Примечание. Источник: [7, с.115].

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.

Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно, общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительской стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда.

На микроуровне действует большое количество факторов разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга (рис.1.3, табл. 1.1).

Рис. 1.3. Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены

Примечание. Источник: [7, с.117].

Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками. Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого - низкое качество.

Таблица 1.1. Производственные факторы ценообразования

Фактор	Характеристика
Издержки	Определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно, только краткосрочное снижение). Одна из основных целей фирмы минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли
Производственные возможности фирмы	Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а может быть, и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо завысить цены или увеличится предложение конкурентов.
Финансовые проблемы и хозяйственная динамика	Потребность в быстром обороте или наличных деньгах: период процветания или депрессии влияет, например, на способность фирмы к новому риску

Примечание. Источник: [11, с.82].

Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Спрос является одним из важных факторов ценообразования (табл. 1.2).

Таблица 1.2. Спрос как фактор ценообразования

Фактор	Характеристика
Закон спроса	По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае: незаменимости продукта; престижности товара; инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары; наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов).
Ценовая эластичность спроса	Процентное изменение спроса (q), приходящееся на каждый процент изменения цены Наличие эластичности и ее интенсивность определяется при сравнении коэффициента с 1: |Э| > 1 - для эластичности, |Э| = 1 - единичная эластичность, |Э| < 1 - неэластичность, т.е. изменение факторного признака, сопровождается значительным, пропорциональным или незначительным изменением результативного признака. При однонаправленном изменении результативного и факторного признаков (например, "рост - рост"), Э > 0, при разнонаправленном - Э < 0
Ограниченность спроса	Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот)
Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене	Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться "скряги", а среди малообеспеченных - "транжиры". По отношению к цене различают:· экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены),· апатичных (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество),· рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких покупателей персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей

Примечание. Источник: [8, с.100].

Из-за ценовой эластичности спроса цена является одним из ключевых инструментов маркетинга. Это происходит по следующим причинам:

1. Изменения цены сильно влияют на объем продаж. Обычно относительно низкая цена привлекает дополнительных клиентов, но необычно высокая цена в некоторых случаях может иметь такой же эффект.

2. Изменение цены, в отличие от любых других маркетинговых составляющих, имеет самый быстрый эффект. Цена единственный инструмент маркетинга, легко подвластный изменениям. Чтобы изменить остальные три элемента концепции "4Р" необходимо достаточно большое количество времени и затрат. Цена же легко редактируется под изменяющиеся условия конкурентов и потребителей.

3. Потенциальные потребители быстрее реагируют на изменение цены, чем на предложенные им изменения в товарах или услугах. Чтобы увидеть изменения в качестве товара, его необходимо купить или попробовать, тогда как изменения в цене видны сразу.

4. Изменение цены с целью привлечения новых клиентов эффективно только в сочетании с мерами продвижения, направленными как на торговых посредников, так и на потенциальных клиентов. Цена остается главным инструментом маркетинга только при взаимодействии с остальными элементами концепции "5Р".

Все эти причины при правильном определении цены значительнее всего увеличивают объем продаж товара или услуги, что является главным результатом в проведении маркетинговой политики. Это в свою очередь определяет цену главным инструментом комплекса маркетинга.

При первой покупке потребитель не может оценить качество продукта, и при прочих равных условиях, он будет ориентироваться на цену. Как правило, более дешевые товары воспринимаются потребителями как менее качественные и, наоборот. Высокая цена придает товару или услуге более высокий статус потребления в связи ограниченности количества потребителей. Поэтому цена выступает разделителем в сегментировании рынка.

Изменение цены благоприятно скажется на объеме продаж только в том случае, если она будет "правильно" установлена. Для этого необходимо проанализировать цены конкурентов, возможности потребителей, а также множество других факторов. Но чтобы поставить "правильную" цену необходимо выбрать тот метод ценообразования, который будет отражать все затраты, особенности продукта, положение на рынке, желания потребителей, которые в свою очередь и будут определять "правильность" цены, установленной на товар или услугу.

Цена является отправной точкой выбора товара или услуги потребителем. Как правило, цена более привлекательный фактор, чем незначительные особенности товара. Изменение цены в краткосрочном периоде оказывает влияние на величину спроса и, соответственно, на объем продаж, поэтому если предприятие или организация хочет увидеть быстрые и качественные изменения, то цена - это ключевой инструмент в комплексе маркетинга.

Особая роль цены в маркетинге объясняется тем, что цена прямым образом влияет на результирующие экономические показатели деятельности предприятия (прибыль, объем реализации, рыночная доля и др.).

Являясь одним из элементов системы маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики предприятия. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Система цен подвижна и состоит из ряда из видов и разновидностей.

1. Важнейший признак классификации - в зависимости от стадии товародвижения, на которой они формируются:

- отпускная цена предприятия изготовителя;

- оптово-отпускная цена оптового предприятия;

- розничная цена.

2. По способу установления:

- свободные;

- регулируемые (фиксированные, предельные).

3. В зависимости от принадлежности товара к определенной отрасли различают:

- отпускные цены на промышленную продукцию;

- закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;

- сметные цены в строительстве;

- тарифы на жилищно-коммунальные, бытовые, транспортные, медицинские и другие услуги.

4. В зависимости от рынка, на который поставляется продукция:

- цены для внутреннего рынка;

- цены для внешнего рынка или экспортные.

5. С учетом территориального распределения цены различают:

- единые республиканские цены;

- местные цены.

Данная классификация описывает цены для внутреннего рынка.

6. В зависимости от сроков действия:

- постоянные;

- скользящие;

- ступенчатые;

- сезонные.

7. Отдельный блок цен - цены, используемые в планировании, учете, статистике:

- цена производства;

- цена потребления;

- сопоставимая цена;

- текущая цена;

- планово-расчетная; - учетная.

Итак, цена в условиях рыночной экономики - один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Цена - это результат ценовой политики предприятия. Ценовая политика - это цели, которые предприятие собирается достичь с помощью цены на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.



1.2 Понятие ценовой политики и ее задачи

Принципы рыночной экономики, атмосфера предпринимательства всех ее субъектов заставляют организации разрабатывать и применять собственную политику цен. Под ценовой политикой следует понимать концепцию формирования и применения системы цен на продукцию организации, направленную на достижение целей организации.

Как утверждает Р.Э. Васильева ценовая политика ? это особая область финансовых отношений, возникающих у организации с контрагентами: поставщиками и покупателями. Поэтому ценовая политика организации условно может быть представлена в виде двух частей.

Во-первых, это часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с покупателями по поводу цен на реализацию готовой продукции.

Во-вторых, часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с поставщиками по поводу цен на приобретаемые и потребляемые ресурсы. Эти две части ценовой политики организации тесно связаны друг с другом. Однако при выработке ценовой политики организации первичными являются финансовые отношения с покупателями. Это связано с тем, что рыночные условия хозяйствования, конкурентная среда, особенности рынка потребителя заставляют предприятие обосновывать ценовую политику на производимую и реализуемую собственную продукцию. И только после этого (а лучше в результате этого) обосновывается вторая часть ценовой политики, отражающая отношения с поставщиками. При этом вырабатываются определенные подходы к системе цен на потребляемые ресурсы. Эти подходы, в первую очередь, направлены на минимизацию затрат предприятия посредством снижения удельных расходов этих ресурсов на единицу готовой продукции [8, с.45].

Ценовая политика отражает общие цели, которых предприятие стремится достичь с помощью цен на свою продукцию. По словам И.И. Полещук [16, с.89] в условиях либерализации цен ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку в значительной мере определяет конкурентоспособность выпускаемой продукции по цене, объемы реализации и, в конечном счете, прибыльность функционирования. При этом улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. Повышение конкурентоспособности может быть достигнуто за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия, учет и оптимизацию затрат. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным. Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, на основе определения верхних (по спросу) и нижних (по затратам) границ цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

В своих трудах Е. Попов утверждает, что наиболее эффективна ценовая политика, направленная на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления. При этом меняются узловые пункты ценовой политики. Цена прейскуранта периодически корректируется, и, что самое главное, дополнительно вводятся многочисленные новые параметры, учитываемые в процессе адаптации цены. Например, при формировании цены на рынке легковых автомобилей предусматривается зачет стоимости старого автомобиля; установление цены базовой модели и ее корректировка при установке дополнительного оборудования; условия платежа и лизинга; обеспечение бесплатной гарантии или пакета сервисных услуг [21, с.111].

Ценовая политика играет важную роль при выработке финансовой политики организации. Именно ценовая политика задает вектор формирования финансовой политики. Для финансовой политики система цен (уровни, структура, динамика) является заданной, исходным условием, ее первичным элементом. Без четко проработанной (сформированной) ценовой политики организация не в состоянии обосновать и другие элементы финансовой политики: инвестиционную политику, дивидендную политику, налоговую политику, политику управления активами, политику управления кредиторской и дебиторской задолженностью, учетную политику[12 с.56].

По мнению Т.В. Емельяновой и В.В. Куриленко помимо государственной политики ценообразования, организация при выработке собственной ценовой политики должна учитывать также следующие факторы:

? эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменению цены);

? реакцию конкурентов;

? стадии жизненного цикла продукции;

? качество продукции;

? прогнозируемый уровень доходов потребителей;

? имидж организации.

Следует отметить, что ценовая политика организации обосновывается, во-первых, системой рыночных факторов (в первую очередь соотношением спроса и предложения), во-вторых, сугубо внутренними факторами (наличием технического и технологического потенциала, обеспеченностью финансовыми и трудовыми ресурсами, включая интеллектуальный потенциал) [34, с.147].

Ценовая политика организации формируется исходя из определенной цели либо совокупности целей, которые организация стремится достичь в краткосрочном или долгосрочном периоде. По своему содержанию цена выполняет более важную роль в экономической деятельности организации по сравнению с другими финансовыми инструментами, что проявляется в различных целях ценовой политики. Рассмотрим наиболее часто встречаемые цели ценовой политики:

? получение средней нормы прибыли (сохранение текущей прибыли):

? максимизация выручки при компенсации всех понесенных затрат;

? улучшение загрузки производственных мощностей;

? сохранение или увеличение занимаемой доли рынка;

? обеспечение выживаемости предприятия.

Ценовая политика имеет для современного предприятия высокую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговой политике предприятия. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены.

В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей [17, с.168].

Одновременно происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с этим большое значение приобретает создание "ценового имиджа" товара.

В настоящее время наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и изменения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

Нередко перед политикой цен ставится сразу несколько целей, например получение прибыли и завоевание более высокой доли рынка. Безусловно, совмещение нескольких целей и их достижение практически невозможно.

Итак, ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке.

1.3 Виды ценовой политики

При разработки ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Выбор ценовой политики определяется как целями фирмы, так и ее размерами, финансовым состоянием, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы. В зависимости от этих факторов и поставленных целей, фирмы применяют разные виды ценовой политики.

В маркетинге существуют различные виды ценовой политики:

Политика ценообразования на основе себестоимости (установление цен путем приплюсования намеченной прибыли к подсчитанным издержкам производства; установление цены с возмещением издержек производства). Это самый простой способ установить цену.

Данный метод приемлем лишь в том случае, когда найденная с его помощью цена позволяет добиться предполагаемого объема продаж. Данный метод, однако, по-прежнему пользуется популярностью в силу ряда причин.

Во-первых, продавцы имеют лучшее представление о собственных издержках, нежели о величине спроса. Связывая цены с издержками, продавцы упрощают себе задачу, поскольку этот метод не требует постоянной корректировки цены в соответствии с изменениями спроса.

Во-вторых, когда все компании отрасли используют этот метод ценообразования, цены устанавливаются примерно на одинаковом уровне, и ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Ценовая политика высоких цен, или политика "снятия сливок" предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену; обеспечивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Применение этой ценовой политики возможно для товаров-новинок, на стадии внедрения, когда предприятие выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели.

Для ценовой политики высоких цен необходимы условия:

- высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

- первоначальная группа потребителей, приобретающих товар менее чувствительна к цене, чем последующие потребители;

- непривлекательность высокой начальной цены для конкурентов;

- высокая цена товара воспринимается покупателями, как свидетельство высокого качества товара;

- относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства обеспечивает финансовые выгоды для предприятия.

К преимуществам такой политики цен относят:

- создание образа (имиджа) качественного товара у покупателя в результате высокой первоначальной цены, что облегчает реализацию в дальнейшем при снижении цены;

- обеспечение достаточно большого размера прибыли при относительно высоких издержках в начальный период выпуска товара;

- облегчение изменения уровня цены, так как покупатели более благосклонно воспринимают снижение цен, чем их повышение [27, с.157].

Основными недостатками названной ценовой политики является то, что ее проведение, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители, Поэтому важной задачей является определение того момента, когда надо приступить к снижению цен, чтобы подавить активность конкурентов, удержаться на освоенном рынке и завоевать его новые сегменты.

Этот вид ценовой политики практически преобладает на рынке. Он активно применяется, когда предприятие занимает монопольное положение к производству нового товара. Впоследствии, когда сегмент рынка насыщается, появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, предприятие идет на снижение цены.

Ценовая политика низких цен, или политика "проникновения", "прорыва" на рынок предлагает первоначально установление предприятием на свою новинку и сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Не все компании начинают с установки высоких цен на новые товары, большинство обращается к проникновению на рынок. Для того чтобы быстро и глубоко проникнуть на рынок, т.е. быстро привлечь максимальное количество покупателей и завоевать большую долю рынка, они устанавливают на новый товар относительно низкую цену. Такой метод обеспечивает высокий уровень продаж, что приводит к снижению издержек, позволяя компании еще снижать цены. Компания, применяющая такие цены, идет на определенный риск, ожидая, что рост объема продаж и суммы доходов перекроют недополучение прибыли из-за снижения цены на единицу товара. Подобный вид ценовой политики доступен для крупных фирм с большим объемом производства, что дает возможность возмещать общей массой прибыли временные потери ее на отдельных видах товаров и сегментах рынка [37, с.204].

Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1. рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;

2. с ростом объема производства сокращаются издержки производства и обращение;

3. низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных клиентов.

Ценовая политика низких цен эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на изменение цен, поэтому практически очень сложно повысить цены, т.к. это вызывает отрицательную реакцию потребителя. Поэтому предприятию, завоевав высокую долю рынка, рекомендуется, цены не повышать, а оставить на прежнем низком уровне. Предприятие готово пойти на снижение дохода с единицы продукции в целях получения большой совокупной прибыли за счет большого объема продажи низкой себестоимости продукции, характерные для выпуска товара в больших количествах.

Ценовая политика дифференцированных цен активно применятся в торговой практике предприятий, которая устанавливает определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Политика дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношение по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации.

Дифференцированное ценообразование имеет несколько форм. Ценовая дифференциация по типу потребителей означает, что разные категории потребителей платят за один и тот же товар или услугу разные цены в зависимости от финансового положения. Убытки или недобор прибыли от продажи товара по низким ценам менее состоятельным покупателям компенсируются продажей его по высоким ценам покупателям, уровень благосостояния которых позволяет это делать. Музеи, например, делают скидку студентам и пенсионерам.

При ценовой дифференциации по типу товаров на различные варианты товара назначаются разные цены, однако разница базируется не на различиях в уровне издержек.

Ценовая дифференциация по местонахождению означает, что компания назначает на один и тот же товар разные цены в разных регионах, даже если издержки на производство и сбыт их в этих регионах не различаются. Например, театры назначают разные цены, на разные места исходя из предпочтений публики.

При ценовой дифференциации по времени цены меняются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток. Расценки на услуги коммунальных служб, предоставляемые коммерческим организациям, меняются в зависимости от времени суток, а в выходные дни ниже, чем в будни. Телефонные компании предлагают пониженные тарифы в ночные часы, а курорты предоставляют сезонные скидки [32, с.204].

Для того чтобы дифференцированное ценообразование было эффективным, должны существовать определенные условия:

- рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться по уровню спроса;

- потребители сегмента, получившего более низкую цену, не должны иметь возможности перепродавать товар потребителям других сегментов, где на него установлена более высокая цена;

- в сегменте, которому компания предлагает товар по более высокой цене, не должно быть конкурентов, которые могли бы продать тот же товар дешевле;

- издержки, связанные с сегментированием рынка и отслеживанием его состояния, не должны превышать дополнительной прибыли, получаемой из-за разницы в ценах на товар в разных сегментах;

- установление дифференцированных цен должно быть законным.

Ценовая политика дифференцированных цен позволяет "поощрять" или "наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Ее разновидностями являются ценовые политики льготных и дискриминационных цен.

Ценовая политика льготных цен. Льготные цены - это наиболее низкие цены, как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Они устанавливаются на товары и для покупателей, в которых предприятие-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж.

Ценовая политика дискриминационных цен. Дискриминационные цены применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, крайне заинтересованным в приобретении товара покупателям, а также при проведении политики ценового картелирования (заключение между предприятиями соглашение по ценам).

Ценовая политика единых цен - установление единой цены для всех потребителей. Она легко применима, удобна, укрепляет доверие потребителей.

Ценовая политика гибких, эластичных цен предусматривает изменение цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.

Ценовая политика стабильных, неизменных цен предусматривает продажу товара по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж однородных товаров (цену на транспорт, конфеты, журналы и т.д.).

Ценовая политика цен лидера предусматривает либо соотношение предприятия своего уровня цен с движением и характером цен предприятия - лидера на данном рынке, т.е. в случае изменения цены лидером предприятие также производит соответствующие изменения цен на свои товары.

Ценовая политика конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики предприятий-конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данного предприятия возможность проведения двух видов ценовой политики в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

Одним из важных элементов комплекса маркетинга является цена. Цена представляет собой экономическую категорию, а ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги. В условиях рынка на ценообразование влияет множество факторов: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки.

В практики деятельности конкретных организаций решаются сложные вопросы формирования цен на товары, услуги. Существуют различные виды ценовой политики, используемые в маркетинге, к числу которых относятся: ценовая политика высоких цен, или политика "снятия сливок", ценовая политика низких цен или политика "проникновения", "прорыва", ценовая политика дифференцированных цен, ценовая политика льготных цен, ценовая политика дискриминационных цен, ценовая политика единых цен, ценовая политика гибких, эластичных цен и ценовая политика конкурентных цен.

По результатам первой главы можно сделать вывод:

1. Цены представляют тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой.

В основе формирования цены лежит сложение издержек производства (себестоимость), фактически осуществленных предпринимателем на производство того или иного товара (работ, услуг), и минимально допустимой с его точки зрения прибыли.

2. Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами.

При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

3. Методология ценообразования едина для всех уровней установления цен и на ее основе разрабатывается стратегия ценообразования. Основные положения и правила формирования цен не должны изменяться в зависимости от того, кто и на какой срок их устанавливает, и это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен.

4. Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке.

Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя цен.

Основой такой деятельности в области ценообразования является определение предназначения и стратегической линии развития предприятия.



2. Технология обоснования ценовой политики

2.1 Процедура формирования ценовой политики

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным [9, с.114].

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Основные этапы и элементы ценовой политики предприятия

Этапы
1. Сбор исходной информации	2. Стратегический анализ	3. Формирование стратегий
1.1. Подбор нормативных актов	2.1. Оценка влияния государственного регулирования	3.1. Окончательная ценовая стратегия: выбор и установление целевых ориентиров.
1.2. Оценка затрат	2.2. Финансовый анализ
1.3. Уточнение финансовых целей предприятия
1.4. Определение потенциальных конкурентов	2.3. Анализ конкуренции
1.5. Определение потенциальных покупателей	2.4. Сегментный анализ рынка
1.6. Уточнение маркетинговых стратегий

Примечание. Источник: [14, с.88]

На первом этапе формирования ценовой стратегии -- при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям:

1) оценка затрат;

2) уточнение финансовых целей фирмы;

3) определение потенциальных покупателей;

4) уточнение маркетинговой стратегии;

5) определение потенциальных конкурентов.

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижении наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится по следующим элементам:

- экономическая ценность реализуемого товара (услуги);

- трудность сопоставления с аналогами;

- престижность обладания данным товаром;

- ограничения бюджета;

- возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение фирм -- основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов; определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; выявление преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии -- стратегический анализ -- проводится также по пяти направлениям:

1) финансовый анализ;

2) сегментный анализ рынка;

3) анализ конкуренции;

4) оценка внешних факторов;

5) оценка роли государственного регулирования.

1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; определение необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

2. Сегментный анализ рынка включает: прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

3. При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализаций и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей -- обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия:

...