Управление маркетингом в сфере туризма и его совершенствование

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинга в туризме

1.1 Сущность и содержание маркетинга в туризме

1.2 Маркетинговая среда

1.3 Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

1.4 Поведение потребителей на рынке

1.5 Особенности туристского продукта как экономической категории и его структура

2. Особенности организации маркетинга на туристских фирмах

2.1 Комплекс мер по продвижению туристского продукта

2.2 Этапы в развитии эффективной коммуникации

2.3 Определение общего бюджета расходов и его статей

по видам мероприятий по продвижению товаров и услуг на рынке

2.4 Методы продвижения турпродукта

2.5 Турпродукт на казахстанском рынке услуг

2.5 Методы продвижения турпродукта на казахстанском рынке услуг

3. Разработка маркетинговой стратегии туристской компании

3.1 Анализ рыночных возможностей и определение целевой

аудитории

3.2 Комплекс маркетинга

3.3 Продвижение туристских услуг

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность работы Становление туристского рынка Казахстана произошло с момента, когда страна встала на путь открытия экономики и границ. В соответствии с правилами рыночной экономики, на которую взял курс и Казахстан, стал развиваться малый и средний бизнес. В стране начали открываться предприятия различных форм собственности и видов деятельности.

Одним из популярных видов предпринимательской деятельности становится туризм, так как Казахстан обладает уникальными рекреационными ресурсами для привлечения как местных, так и иностранных туристов. В связи с чем большинство предпринимателей стали организовывать туристские фирмы, многие из которых, благодаря грамотно построенной политике ведения бизнеса, до сих пор успешно работают на туристском рынке.

Необходимо отметить, что в туристских фирмах работало ничтожное количество профессионалов, оставшихся еще с «советского времени», но и им пришлось переквалифицироваться, прежде чем они научились ведению туристского бизнеса в рыночных условиях. Именно поэтому возникла потребность в квалифицированных кадрах, обладающих теоретическими и практическими знаниями в области международного туризма, что во многом определяло их успешную работу. За последние 10 лет национальные компании представили на рынке множество направлений и стран, с разнообразным набором услуг и предпочтений. На данном этапе развития туризма в Казахстане, туристские фирмы могут предложить не только традиционные, но и специфические виды туризма.

В силу имеющихся преимуществ в Казахстане с переходом на рыночные отношения туризм получил развитие как отрасль экономики. В 2009 году на казахстанском рынке туризма функционировало 1163 туристских фирм, а в 1999 году всего 387 [1]. Рост числа фирм ведет к обострению конкурентной борьбы, поиску новых форм продвижения туристских услуг на рынок. Для эффективного ведения данного бизнеса и достижения долговременного успеха туристским фирмам в своей деятельности необходимо использование маркетингового подхода. Маркетинг -- понятие сложное, в мировой экономической литературе существует множество его определений. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют понятие «маркетинг» следующим образом.

Ф. Котлер: «Маркетинг -- это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».

Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг -- это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Т. Левитт: «Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги».

Обобщая эти и многие другие определения маркетинга для сферы туристского бизнеса, можно сформулировать его в следующем виде: маркетинг -- это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, и обеспечивающая достижение целей туристских предприятий. рынок туристский продукт потребитель

Целью дипломной работы явилось проведение маркетинговых исследований туристских предприятий на примере конкретной организации ТОО «AeroMost Travel», на основе изучения и анализа исследований отечественных и зарубежных ученых о развитии туристских предприятий, а также собственных исследований о состоянии туристских предприятий РК.

Для решения поставленной цели решались следующие задачи:

- изучить теоретические основы маркетинга в туризме;

- исследовать особенности организации маркетинга на туристских фирмах;

- разработать маркетинговую стратегию туристской компании.

Объем и структура работы Дипломная работа состоит из введения 3-х глав и заключения. Она изложена на 61 страницах компьютерного набора, содержит 6 таблиц, 39 наименований использованных источников.

Во введении обосновывается актуальность исследования, сформулированы цели и задачи дипломной работы. В первой главе даны понятия о сущности и содержание маркетинга в туризме, рассмотрены маркетинговые исследования и маркетинговые информации. Во второй главе проведен маркетинговый анализ туристского предприятия ТОО «AeroMost Travel», дана общая характеристика предприятия. На основе проведенного анализа в третьей главе разработана маркетинговая стратегия для данного предприятия.

Помимо планирования средств рекламы рассмотрены возможности внедрения методик стимулирования сбыта и связей с общественностью, а так же оценки эффективности проведенных мероприятий. Работа написана на основе использования статистических данных, литературных источников, посвященных проблемам туризма, маркетинга, рекламы и архивных материалов.

При написании дипломной работы использованы следующие методы исследования: исторический метод, метод синтетического и графического анализа, метод структурного анализа, метод математического анализа, а также методы маркетинговых исследований.

1. Теоретические основы маркетинга в туризме

1.1 Сущность и содержание маркетинга в туризме

Термин маркетинг происходит от английского (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием [1].

Маркетинг как экономический процесс рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение (производителя) к тому, кто в них нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства. Как следствие, обновляется целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем выше, чем тем больше на рынке производителей однородных товаров противостоят нуждающимся в них потребителям. Именно развитая рыночная среда является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, который всем арсеналом имеющихся средств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт между производителями становится реальным актом купли-продажи. [2]

Маркетинг как хозяйственная функция рассматривается как специфическая функция предприятия, которая призвана дать ответы на следующие вопросы.

Первоначально маркетинг рассматривался, как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая функция.

Назначение интегрирующей функции маркетинга заключается в предупреждении конфликтов, которые могут возникнуть между подразделениями и специалистами из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившейся хозяйственной системе, так и на приоритет направлений деятельности, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей. Как видно, речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Специфика маркетинга услуг. Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, благо развивающихся отраслей экономики. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукта превышает 70%. При этом одновременно происходит увеличение числа занятых в сфере услуг.

Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение «услуги». По определению Ф. Котлера, «услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворение». Из этого определения вытекает, что услуги не сохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы [3].

Обращающиеся на рынке услуги разнообразны и разнородны. В силу этого рынок распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, культуру и искусство, физкультуру и спорт, туризм и др.[29].

Общее что объединяет различные виды трудовой деятельности по окончанию услуг - производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают вещественной формы. Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две причины такого отличия.

В - первых, услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается процессе предоставления услуги. Это делает не возможным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только лишь после получения услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнивать различными способами еще до покупки. Единственное, что можно сделать на рынке услуг - сравнивать выгоды ожидаемые и полученные.

Во-вторых, очень часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оценить, но и зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, настороженности, подозрительности. Зачастую клиент стремится работать с одним и тем же продавцом - страховым агентом, туристской фирмы. Эта инерция работает на продавца, так как она в данном случае является главным фактором повторяемости контактов.

Эти общие черты присущи практически всем рынкам услуг. Они в совокупности с особенностями самих услуг определяют специфику маркетинга услуг.

Неосязаемость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения.

Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

Продавец может лишь описать преимущества, который получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполнения. Более того, существуют услуги, которые клиент не в состоянии оценить и после их получения (например, медицинские). Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Важной особенностью является неразрывность производства и потребления услуги. Отказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их от товара в материальной форме.

Стандарт обслуживания это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

Тщательное соблюдение установленных правил позволило фирме стать одной из наиболее предпочитаемых пассажирами [4].

Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

Таким образом, особенности рынка услуг, специфические характеристики самих услуг и особенности восприятия их потребителями определяют специфику маркетинга в этой сфере. Маркетинг услуг это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить предприятие и его услуги.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет, каких - либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар материально - вещественной форме), понятие маркетинга имеет большое конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая к оплате с их стороны. Это гостиничные, экскурсионные, транспортные, переводческие, бытовые, коммунальные и другие услуги. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж - турами. Они являются главными предметом деятельности большинства туристских фирм[5].

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками присущи свои отличительные особенности.

Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

Во- вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по факту «солнце - море» - курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по факту «отдых- лечение» - Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по факту «спорт» - горнолыжные курорты, Домбай, Чехия.

В - третьих, предложение туристских услуг отличается не гибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

ВТО выделяет три главные функции туристского маркетинга:

-установление контактов с клиентами

-развитие

-контроль

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь, подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. Туристский маркетинг в этой связи представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижения такой цели. В связи с этим представляется, что достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга.

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты[2].

1. Первый момент, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг - это не отдельное действие, а система деятельности. Другими словами, это последовательность действий туристского предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг - это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

2. Второй момент, который необходимо отметить в нашем определении, это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского продукта или введении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находиться в движении, он динамичен. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят что маркетинг, действительно является непрерывным процессом. Туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, включает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем.

3. Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

4. Четвертая идея, которая заложена в нашем определении, касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга.

5. Пятый пункт в нашем определении дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя [6]. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но также и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, что может заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент нашего определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

Туризм в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большей степени будет отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей туристов.

Туристское предприятие - основное звено концепции маркетинга[7].

Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские предприятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве стран около 40% всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через туристские фирмы. Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг проживание, питание, экскурсии, а также другие посреднические операции страхование, получение иностранных виз.

По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредником между потребителем и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) и туристских услуг.

В деятельности туристских фирм наблюдается определенные различия, которые определяются их отношением к потребителям и производителям туристских услуг.

В соответствии с данным признаком выделяют:

-Фирмы - тур операторы

-Фирмы - тур агенты

Туроператор осуществляет планирование и создание маршрутов, программ и пакетов услуг для поездок туристов на индивидуальной или групповой основе.

Коммерческие операции туроператоров обычно квалифицируются как оптовые, так как создаваемый ими тур продукт подлежит, как правило, перепродаже тур агентам.

Тур агент выступает в качестве продавца туристского продукта на основе договора, сформированного туроператорами.

Коммерческие операции турагентов определяются как розничные, поскольку они осуществляют продажу туров непосредственно конечному потребителю.

Вместе с тем на практике чаще всего наблюдаются различные варианты сочетания вышеуказанных функций и операции в рамках одной туристской фирмы. Так, туроператор может продавать свои собственные туры непосредственно конечному потребителю через собственную сбытовую сеть. Он также может выступать в качестве розничного продавца туристский продуктов, разработанных другими фирмами. В свою очередь, тур агент будет заниматься созданием собственных туров в случае появления на рынке необходимого для него спроса и соответствующих возможностей.

В условиях рынка направление усилий на обслуживания большого числа клиентов с различными потребностями, вкусами, доходов значительно снижает эффективность деятельности фирмы. Поэтому для туроператоров, так и турагентов характерна тенденция ориентации на определенный рыночный сегмент. Так, тур фирмы могут специализироваться на организации поездок с целью отдыха, развлечений, лечения, занятий и т. д.

Еще одной тенденцией в деятельности тур фирм является расширение круга совершаемых операций. В частности, тур фирмы, как правило, занимаются формированием и продажей туров, отдельных туристских услуг, реализацией проездных документов, страхованием туристов, обменом валют, продажей сувениров, оформлением виз, путеводителей и др. Это создает удобства для потребителей и способствует увеличению доходов туристских предприятий.

Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере туризма и конкретной борьбе за клиентов. Успех будет обеспечен тем фирмам, которые сумеют найти конкретные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в туристских услугах.

В этих условиях туристская фирма должна строить свою деятельность на принципах маркетинга, что позволит ей обеспечить необходимую степень согласования производителей туристский услуг с потребительским спросом.

Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности тур фирмы, общей стратегии ее развития и квалификации ее персонала.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к туристским услугам приводят к тому, что все большее число отечественных туристских фирм обращаются к маркетингу, стремясь адаптироваться к изменениям внешней среды. В зависимости от степени вовлеченности предприятий в маркетинг можно выделить три уровня использования этой концепции:

1. применение отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие в выставках).

2. использование отдельных взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация рынка и исходя из этого - формирование туристского предложения).

3. использование ориентации как способа мышления при принятии хозяйственных решений.

1.2 Маркетинговая среда

Туристическое предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Для того чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о [7]:

- внутренней среде туристического предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

- внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

Анализ внутренней среды.

Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключается в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

- кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

- организация управлением (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создания инвестиционных возможностей);

- маркетинг (стратегия туристического продукта; ценовая; сбытовая и коммуникационная стратегия).

Цель исследование внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон туристического предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе, которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них[8].

Внутренняя среда определяют возможности эффективного функционирования туристического предприятия. Но она также может быть источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Если действия различных служб и персонала туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований. Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятиях систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение - начиная от оформление офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

В-четвертых, понимаю культуры, способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, написанные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предложить, что предприятие обладает сильной культурой.

Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

Изучение внешней среды.

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем [9]:

- макроокружения;

- непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странами и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым быстрорастущим. Международный туризм 55-летних и старше в период с 1990 г. по 1995 г. возрос на 35 %, а до 2012 г. предположительно возрастет еще на 78%. В США 28% и от общего числа туристов составляют путешественники зрелого возраста. Около 22% выезжающих в Европу канадцев составляют туристы в возрасте 55 лет и старше.

Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется «свой» туристский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.

К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. Самый высокий уровень урбанизации в странах Северной Америки (77%) и Европы (71%), которые являются основными поставщиками туристов. В пределах одной страны в городах степень туристской активности, но выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристские поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма во второй половине 20 века явилась потребность в отдыхе, вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познавательные туристские поездки оказывает влияние общий более высокий культурный и образовательный уровень городского населения.

Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристической фирмы, определить направление приложение основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще, сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает экономического развития самой страны, и размер заработной плата, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристические услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения - вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристических услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличение доли туристических услуг в общей структуре потребления населения. Усредненные данные по средним странам свидетельствуют, что в общей совокупности расходов семьи затраты на путешествия составляют 12-19%. К сожалению, этого нельзя сказать о нашей республики, где население вынуждено тратить только на приобретение продуктов питания около 70% своих доходов. Такая ситуация отрицательно влияет на развитие рынка туристических услуг.

Таким образом, изучая распределения доходов между различными группами населения и структуру расходов на потребление, фирма получает необходимую информацию, позволяющую учитывать факторы экономической среды [10].

Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристического предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну. Так, например, природные ресурсы Болгарии позволяют привлечь туристов в летний период. В Беларуси ориентир может быть взят на использование природных богатств. Так как природопользование все больше попадает под контроль государства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности должны учитывать и данный аспект.

Маркетинг туристического предприятия находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношение людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе). Поэтому предприятие должно серьезно отслеживать возможные социально-культурные изменения и использовать их в практике маркетинга. Например, в настоящее время во многих странах люди стремятся больше времени уделять спорту и отдыху. А это открывает новые перспективы для развития сфера туризма. Задача же маркетинга состоит в выявлении отмеченных и других тенденций в социально-культурной среде и ориентации на них деятельности фирмы.

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Развитие науки и техники способствует совершенствованию средств массового производств туристических услуг (материально-технической базы в гостиничном хозяйстве, на транспорте, в бюро путешествий). Особо следует подчеркнуть внедрение в индустрию туризма компьютерной техники, без чего в настоящее время немыслима организация массовых туристических путешествий. Многие туристические фирмы уделяют особое внимание компьютеризации системы бронирования в режиме реального времени. Все пункты продажи в Германии и Франции оснащены такими системами. Высок уровень их использовании в Испании, Дании и Нидерландах.

Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим технологиям и методом работы, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявлять должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.

Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводится в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристическому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристический бизнес в частности.

В процесс маркетинговых исследований нецелесообразно ограничиваться только лишь изучением содержания правовых актов. Важно обращать внимание и на такие аспекты, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальную сторону практической реализации законодательства. Следовательно, туристкой фирме необходимо учитывать мероприятия государственной власти, стремится их прогнозировать и использовать в своих интересах.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинаковы и зависят от их размеров, территориального расположения. Особенностей деятельности и т.д.

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывает на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые являются носителями потенциальных угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращение появление угроз ее дальнейшему существованию.

Основные составляющие непосредственной внешней среды маркетинга представлены на рисунке 1.

Первые «среди равных» в непосредственном внешнем окружении туристической фирмы - это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов. Маркетинг не может «жестко» контролировать потребителей и не должен ими манипулировать. Главное для туристической фирмы заключается в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, их вызывающие, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности предприятия.

Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтение потребителей. Американский специалист в области маркетинга Дж. Пилдич в своей книге «Путь к покупателю» подчеркивает, что знать своих конкурентов, - значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, которые фирме предстоит достичь или превзойти.

Туристское предприятие
Потребители	Конкуренты	Контактные аудитории	Смежники

Рисунок 1. Непосредственная внешняя среда маркетинга

Примечание - рисунок заимствован Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.: Питер Ком, 2006. - 433 с.

Учитывая чрезвычайно важную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяется в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристическое предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации («смежники»), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

- средства размещения;

- транспортные фирмы;

- экскурсионное бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

- посреднические туристские предприятия;

- торговые предприятия;

- предприятия общественного питания и т.д.

существенное влияние на деятельность туристического предприятия оказывает отношения с контактными аудиториями. Они определяют собой группы лиц, организации, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающую туристическую фирму являются:

финансовые круги, банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также населения, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководство туристического предприятия требуются сильные усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведения мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных их гарантий.[12]

Задача маркетинговых исследований состоит получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, туристическое предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружение и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

1.3 Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два подхода к его определению.

Первый основан на выделении политико-идеологического и философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются [8]:

рынок как способ организации общественного производства;

рынок как способ поведения хозяйственных объектов;

рынок как способ мышления.

Второй подход к определению рынка основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий сбалансировать соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. С точки зрения маркетинга, наибольший интерес представляют рынки, на которых действуют значительное количество независимых друг от друга продавцов и покупателей.

Строго, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому прежде чем приступить к его исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых относится и рынок туризма.

Ясное понимание рынка чрезвычайно важно для предприятия, которое собирается выйти на туристический рынок или уже действует там. Через термин «рынок туризма» определятся вся совокупность фирм, работающих в данной сфере. Следовательно, можно выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия функционирования рынка, реализуемы продукты, что чрезвычайно важно для анализа деятельности предприятия и планирования его маркетинговой среды.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристического продукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

основным предметом купли-продажи являются услуги;

кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

спрос на туристические услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаем остью; отдаленностью по времени и месту от туристического предложения;

туристическое предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристические услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристического рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение маркетинговых исследований.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

природного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в выходные дни);

внутри регионального туризма (путешествия в рамках какого либо региона);

внутри государственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);

международного туризма (поездки за пределы страны).

Важной является также классификация по другим признакам (таблица 1).

Таблица 1. Классификация рынка по видам и формам туризма

Признак	Классификационные группировки
Цель путешествия	Рынок рекреационного туризма Рынок делового туризма Рынок научного туризма
Использование транспортных средств	Рынок автомобильного туризма Рынок железнодорожного туризма Рынок авиационного туризма Рынок водного туризма
Вид путешествия	Рынок индивидуального туризма Рынок группового туризма

Примечание - заимствовано Дурович А., Копанев А. Маркетинг в туризме. - Минск, 1998. - 423 с.

Практически каждый из указанных в таблице 1 туристских рынков также неоднороден. Так, например, рынок рекреационного туризма объединяет несколько подвидов, каждый из которых соответствует конкретной цели туристического путешествия: поездки с целью отдыха на курорте (курортно-оздоровительный туризм), познавательные поездки по туристическому маршруту, включающему посещение одного или несколько городов с краткосрочным пребыванием в каждом из них (познавательный или маршрутный туризм), поездки с целью занятия спортом (спортивный туризм), поездки с целью свидания с родственниками или знакомства с родиной предков (этнический туризм) и т.д.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

- целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели;

- бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации услуг;

- основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;

- дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивает продажа некоторого объема услуг;

- растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

- прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.

- туристический рынок имеет также качественную различную структуру.

Потенциальный рынок составляет здесь 10% жителей (страны, региона, города и т.д.). В его состав входят клиенты, которые проявляют интерес к приобретению туристических услуг. Между тем, одного лишь желания явно недостаточно. Необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные же потребители должны иметь доступ к туристическим услугам, способным удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о так называемом действительном рынке.

Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализует свою заинтересованность в туристических услугах на квалифицированном рынке. Последний в нашем примере составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного.

Предприятие активно обслуживает 10% потребителей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из своего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами.

Освоенный рынок образует клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5% потенциального и 50% обслуживаемого рынка.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка и, прежде всего за счет обслуживаемой его части.

Таким образом, проведение классификации по тем или иным признакам позволяет углубить характер исследования того или иного туристического рынка и определить особенности работы на нем. Исследование рынка осуществляется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров для данного момента времени и получении прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке, а затем определяется величина емкости рынка.

Оценка конъюнктуры рынка.

Общая цель исследование рынка состоит в определение условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населении в туристических услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучение рынка является оценка текущего соотношение спроса и предложения на туристические услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействие факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них.

...