Управление маркетингом в сфере туризма и его совершенствование

В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, исследования должны быть ориентированы, прежде всего, на обосновании коммерческих решений принимаемых на уровне предприятия, когда в основном осуществляется анализ конъюнктуры туристических рынков. Однако при этом следует принимать во внимание всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни. Это означает, что изучение любого туристического рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и общим положением дел в отрасли.

Конъюнктура туристического рынка формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых следует выделить экономические, политические, социальные, научно-технические и др. При этом основная сложность заключается не в том, чтобы определить круг факторов ее формирования. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность, и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь том случае, если исследование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов, протекающих на рынке. Конъюнктуру туристического рынка характеризуют:

- соотношение спроса и предложение туристических услуг;

- уровень цен;

- состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;

- степень государственного регулирования данного рынка;

- коммерческие условия реализации туристических услуг;

- наличие сезонных колебаний спроса и другие параметры.

Основные методические требования к оценке конъюнктуры состоят в следующем [12]:

- учет всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни;

- тенденции развития конъюнктуры на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные туристские рынки;

- неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках вызывает необходимость обеспечения постоянного и неправильного наблюдения за рынками;

- изучение конъюнктуры туристического рынка должно осуществляться в определенной последовательности.

Этапы исследования конъюнктуры туристского рынка:

Подготовительный;

Текущие наблюдения за развитием конъюнктуры;

Анализ конъюнктурной информации;

Разработка конъюнктурного прогноза.

На подготовительном этапе определяется объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

При изучении конъюнктуры туристического рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития. Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основной для выработке стратегии и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

Определение емкости рынка.

Одной из основных задач исследования выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конъюнктурном рынке.

Емкостью рынка называют объем реализуемых на нем туристических услуг в течение определенного промежутка времени. Емкость рынка рассчитывается обычно как в натуральном (количестве туристов), так и стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных единицах) выражениях[13]. Зная емкость рынка и тенденции изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость рынка означает наилучшие возможности для его основания. На таком рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.

Кроме этого показателя в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой - доля рынка. Она достаточна достоверна отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его услуг к потенциальной емкости данного рынка.

С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия точки зрения освоенного им рыночного потенциала (Таблица 2).

Таблица 2 - Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Оценка рыночной доли	Критерии оценка
Высокая рыночная доля	Доля предприятия на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

Примечание* - Заимствовано из учебного пособия Котлер Ф. Туризм и маркетинг. - М.: Экономика, 2009, - 433 с.

Очевидно, что ростом рыночной доли позиции предприятия выглядит все более фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли. Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса является опытная закономерность.

В практике деятельности туристических фирм считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

1.4 Поведение потребителей на рынке

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы [14]:

- внешние побудительные факторы;

- личностные факторы.

внешние побудительные факторы включают:

- факторы маркетинга;

- факторы среды.

Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга.

К ним, относятся:

- туристский продукт,

- цена,

- коммуникации,

- персонал,

- процесс потребления услуг,

- окружение.

Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей туристского предприятия.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как: экономические, политические, культурные, социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что общее положение с развитием производственных сил производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке.

Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки.

Среди факторов политического характера, пожалуй, наибольшее влияние на потребителей туристских услуг оказывает проводимая в последние годы политика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок наших граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом.

Процессы, происходящие в сфере культуры, - наиболее глубокая причина желаний и поведения человека.

Необходимо учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, которые подразделяются по географическим, климатическим, этническим признакам. Немаловажным фактором для маркетинга является принадлежность клиентов к определенным религиозным субкультурам.

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых:

- социальное положение

- референтные группы

- семья

- социальные роли и статусы.

Социальное положение человека - его принадлежность к тому или иному социальному классу. Социальные классы - относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличии от культурных ценностей, для измерения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут меняться быстрее.

Естественно, что для маркетинга мало, что дает традиционное разделение всего общества на два класса: рабочих и крестьян, и прослойку - интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия социального положения в обществе. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование роль в общественной организации труда, отношение к средствам производства, благосостояние и др. Понятно, что такое использование термина «класс» для нас пока непривычно. Однако практически бесспорно, что в республике существуют, и все более обособляются друг от друга отдельные социальные классы потребителей. Проведение специальных маркетинговых исследований позволит выявить дифференциацию населения по социальному положению, что позволит лучше оценивать воздействие этого фактора на поведение потребителей туристских услуг.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа - эта любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно политические организации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей, являются различные объединения людей - клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства.

Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

1.5 Особенности туристского продукта как экономической категории и его структура

Продукт как экономическая категория обладает емким содержанием, вероятно, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение. Филипп Коттлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, активный член Американской ассоциации маркетинга, дает следующее определение: «продукт -- все, что может удовлетворить желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» [15]. Продуктами являются физические объекты, услуги, идеи и т.д.

В туризме продукт может быть представлен в двух плоскостях. Во-первых, как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете. Такое восприятие туристского продукта присуще главным образом потребителям. Оно отличается от восприятия производителей. Если спросить поставщиков, что они производят, перевозчики назовут транспортные услуги, отели - услуги по размещению, тематические парки -- услуги развлечения и т.д. Для каждого из них продукт есть конкретный вид предоставляемых услуг. В этом, втором случае туристскими продуктами являются составные части пакета услуг [15].

Расхождения в восприятии туристского продукта потребителями и производителями серьезно осложняют экономические исследования в сфере туризма. Проблема состоит в том, что продукты, выносимые на рынок, не обязательно совпадают с теми, что запрашивают покупатели. Туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Кроме того, приобретая туры, люди в действительности ищут совсем иное, нежели простой набор услуг. Одни, отправляясь в отпуск, покупают путевку на курорт, чтобы расслабиться, восстановить здоровье, загореть. Другие выезжают в командировку для проведения деловых переговоров и заключения контрактов. Туристы, следовательно, нуждаются не в продуктах в классическом смысле слова, которые выступают объектом торговых сделок, а в новых ощущениях, приключениях, возможностях расширить бизнес и т.д.

Согласно дефиниции известного английского туризмолога В. Мидлтона, комплексный туристский продукт представляет собой «набор, или пакет, осязаемых и неосязаемых компонентов, состав которых определяется деятельностью людей в туристском центре. Пакет воспринимается туристом как доступные по цене впечатления»[8]. Изучив особенности восприятия туристского продукта потребителями и подлинные мотивы их туристской деятельности, поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними. Они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты как таковые, сколько их потребительские качества и свойства.

Комплексному восприятию туристского продукта потребителями соответствует предложение туристских администраций, представляющих центры туризма и отвечающих за их развитие.

Поскольку туристский продукт в момент его приобретения существует в воображении потребителя, узнать, что ждет турист от поездки, можно только с помощью специальных исследований. Работники маркетинговых служб проводят анализ имеющихся и потенциальных потребностей и желаний покупателей, выявляя однородные группы клиентов. Они отвечают на главные вопросы: что представляет собой потребитель туристского продукта, и в какой степени рыночное предложение удовлетворяет его запросы/10/. Результаты маркетинговых исследований служат основой комплекса стимулирования и совершенствования туристского продукта.Во-вторых, в обслуживание туристов включены предприятия размещения, транспорта, развлечений и т. д. Они относятся к разным секторам туристской индустрии и обычно принадлежат разным владельцам, каждый из которых руководствуется своими, частными интересами, нередко вступающими в противоречие с интересами других владельцев. Поставляемые ими услуги размещения, перевозки, питания и т.д. не могут быть объединены автоматически. Для этого требуются специальные усилия туроператоров и национальных (местных) туристских администраций. Наличие в индустрии туризма большого числа разнородных фирм, преследующих свои коммерческие цели, затрудняет выполнение координирующей роли туристскими администрациями. Туристский центр, как правило, предлагает широкий перечень комплексных туристских продуктов, рассчитанных на разные группы потребителей, однако достичь и закрепить успех на рынке можно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания выработают и будут придерживаться общих целей.

В-третьих, поскольку компоненты целостного туристского продукта теснейшим образом связаны между собой, существует широкое поле для сотрудничества в области маркетинга между поставщиками туристских услуг. Этот потенциал взаимодействия в западной литературе называется «комплементарным» [3,9].

В-четвертых, многие изменения в туристских дестинациях происходят неожиданно, вследствие структурных перемен в рыночном спросе. Например, за последние 10 лет Северная Европа утратила былую популярность как район занятий морскими видами спорта. Данное обстоятельство служит лишним доказательством необходимости системного подхода к стратегическому планированию развития дестинаций на основе тенденций в туристском спросе и с учетом существующей конкуренции [10].

В-пятых, для туристского продукта, рассматриваемого сквозь призму потребительских потребностей, главным является создание привлекательного образа.

При всей неоднозначности трактовки туристского продукта все авторы относят туризм к непроизводственной сфере, услуги выступают основным предметом обмена и составляют до 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках. Туристскому продукту присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению/11/.

Неосязаемость, или неуловимость, туристских услуг означает, что они не приобретают овеществленной формы. Их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения. В отличие от покупки товаров обслуживание не приводит к владению. Неуловимость услуг вызывает проблемы как у потребителей, так и поставщиков. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда и после ее получения. Так, для клиента, обратившегося в мастерскую по ремонту автомобилей, услуга является неосязаемой: он часто не может не только увидеть процесс ремонта, но и оценить, что было сделано. Поэтому при покупке услуги у потребителя всегда присутствует элемент надежды и доверие к продавцу.

Предприятия, предоставляющие туристские услуги, для укрепления доверия клиентов предпринимают комплекс мер. Они повышают осязаемость своих услуг, подчеркивают их значимость, заостряют внимание на получаемых клиентом выгодах, привлекают к рекламе услуг «звезд» эстрады, спорта и т.д.

Неразрывность производства и потребления услуги, по мнению некоторых специщлистов, главная особенность, делающая услуги действительно услугами и отличающая их от товаров .Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появлядтся клиент. С этой точки зрения производство и потребление неотделимы .

Неспособность услуг к хранению не является сложной проблемой в условиях постоянного спроса. Однако спрос на большинство видов услуг, в том числе туристских, колеблется. Его величина меняется в зависимости от времени года и дней недели. Если спрос превышает предложение, ситуацию нельзя исправить, взяв, как в промышленности, товар со склада. Аналогично, во время низкого спроса невозможно создать запасы услуг для их использования в пиковый период. Если существует избыточное предложение, производственные мощности простаивают и фирма несет убытки [13].

В большинстве случаев туристский продукт -- это результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями. Маркетинг ставит своей задачей направить необходимые людям товары в определенное место по приемлемой цене. Реализация рыночного интереса туристского предприятия к своему товару (туристскому продукту) предопределяет необходимость детального изучения его потребительских качеств и свойств, выявления его наиболее привлекательных сторон для туристов.

Туристский продукт -- это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.

По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня:

1) продукт по замыслу;

2) продукт в реальном исполнении;

3) продукт с подкреплением [16].

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды.

Третий уровень -- это туристский продукт с подкреплением Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д.

Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

- оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;

- вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;

- соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;

- наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

- Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:

- сроками подбора маршрута;

- сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.);

- сроками получения справочной информации [13,15,17].

Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря ним туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.

Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход позволяет туристскому предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом.

"Новая конкуренция" -- это конкуренция между собой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей [11,14,18,38]. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

Выводы по первому разделу.

Туристский рынок можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте. Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Туристский продукт -- это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

Продвижение является одним из компонентов маркетингового комплекса, применяемых туристскими фирмами или туристскими организациями для оказания воздействия на тех, от кого зависит продажа их продукта. Оно включает в себя основные четыре элемента: рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Основу каждого из четырех элементов комплекса продвижения составляет процесс коммуникации. Следовательно, чтобы понять, как комплекс продвижения воздействует на потребителей, необходимо понять природу процесса коммуникации, особенно в сфере маркетинга.

2. Особенности организации маркетинга на туристских фирмах

2.1 Комплекс мер по продвижению туристского продукта

Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка.

Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара на рынке.

Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями и общественным потребителем, устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение, а также с представителями другой общественной среды. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.

Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения -- промоушн-микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, паблик рилейшенз -- PR (public relations) и персональные продажи для достижения целей маркетинга и рекламирования. Вот четыре главных средства продвижения:

* Реклама - форма, которая используется для достижения множества целей, а именно создания имиджа продукта или изменения отношения к нему. Реклама - это оплачиваемое средство общения через прессу (путеводители, журналы, газеты, афиши, почтовая корреспонденция, телевидение, радио) о продукте, которая представляет спонсора.

* Паблик рилейшнз применяет средства массовой информации для освещения туристского продукта или изменения общественного мнения о нем. Информация передается с помощью пресс-релизов или редакционных заметок, а также опровержений. Чтобы предотвратить появление недобросовестной информации, компании часто устанавливают знакомства с влиятельными информационными агентствами.

* Продвижение продаж используется компаниями для стимулирования желаемого результата от потенциальных клиентов. Например, в индустрии гостеприимства практикуются предложения бесплатных ночевок в отелях или бесплатной дегустации крепких напитков в ресторанах в целях повышения спроса на их продукцию в определенные периоды. Конечно, эти мероприятия повышают себестоимость продукта, поэтому их применяют в течение непродолжительного времени. В отелях и турагентствах для стимулирования продаж часто применяют разного рода материалы, например плакаты, стенды, меню ресторана, гостиницы и др.

Персональная продажа. Этот метод включает в основном общение «тет-а-тет» или по телефону между продавцом и клиентами. Его часто применяют, например, менеджеры по организации конференций крупных гостиничных комплексов [17].

В пределах этих категорий существуют свои специальные инструменты -- типы коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, демонстраций, брошюр, литературы, печатных изданий, эмблем, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет вне этих специальных инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, -- все это несет определенную информацию покупателям.

И все-таки система продвижения -- это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга-микс, где продвижение товаров и цена должны быть скоординированы для большего влияния коммуникационных процессов.

2.2 Этапы в развитии эффективной коммуникации

Специалисты по маркетингу должны понимать, как работает коммуникационная связь. Связь состоит из девяти элементов. Есть два главных элемента связи -- отправитель и получатель. Другие главные инструменты, средства связи -- сообщение и средства информации. Четыре главные функции связи -- кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент -- помехи в системе [18].

Эта модель указывает ключевые факторы хорошей коммуникации. Отправители должны идентифицировать зрителей, которых они хотят подвергнуть воздействию рекламы, и ответы, которые они хотят получить. Они должны продуманно относиться к кодированию сообщений и учитывать, как потенциальные клиенты расшифруют их. Они должны послать сообщение через те средства массовой информации, которые могут достичь целевой аудитории. И они должны развить каналы обратной связи так, чтобы иметь возможность оценить ответную реакцию аудитории на рекламное сообщение.

Таким образом, коммуникатор маркетинга должен принимать следующие решения:

- *идентифицировать целевую аудиторию;

- определять желаемую ответную реакцию;

- *выбирать сообщение;

- *выбирать средства массовой информации для передачи сообщения;

- *выбирать источник сообщения;

- *аккумулировать обратную связь [19].

Коммуникатор маркетинга начинает свою работу с определения целевой аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели или текущие пользователи, те, кто принимает решение о покупке, или те, кто влияет на это. Это могут быть индивидуумы, группы, специальные слои общественности или широкая публика. От характера целевой аудитории зависит решение коммуникатора относительно того, что он должен сказать, как, когда и где он (или кто другой) это скажет. Целевые аудитории для многих фирм, занятых в сфере гостеприимств, могут оставаться довольно устойчивыми в течение нескольких лет, а затем внезапно менять свое направление. В большинстве случаев рекламные директора по рекламе и рекламные агентства медленно реагируют на эти изменения, отрицая, таким образом, эффективность коммуникационной связи.

Как только целевая аудитория определена, коммуникатор маркетинга должен решить, что он хочет получить от нее. В большинстве случаев конечная ответная реакция -- покупка. Но покупка -- результат длительного процесса принятия решения потребителем. Коммуникатор маркетинга должен знать, где найти целевую аудиторию для своего товара и в какое состояние требуется ее переместить.

Целевые аудитории можно найти в любом из следующих шести состояний готовности покупателя к покупке: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение, убежденность и совершение покупки.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного рекламного сообщения. Идеальное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и заставлять потребителя действовать

При этом маркетинговый коммуникатор должен решить три проблемы:

- что говорить (содержание сообщения),

- как изложить это логически (структура сообщения),

- как сказать это символически (формат сообщения).

Существует три типа рекламных обращений.

Коммуникатор должен также определить, как решить три проблемы структуры рекламного сообщения. Первая -- делать вывод самому или оставить это для целевой аудитории. Прежние исследования отмечали, что делать выводы самому более эффективно, но более современные исследования показали, что во многих случаях рекламодатель выигрывает, ставя вопросы и позволяя покупателям самим сделать выводы.

Вторая проблема -- предоставление односторонних или двухсторонних аргументов [20]. Обычно односторонние аргументы более эффективны в коммерческих презентациях, но если аудитория высокообразованна и настроена отрицательно, односторонние аргументы не годятся.

Третья проблема -- представить самые сильные аргументы в начале или в конце сообщения. Представление их в начале сообщения вызывает сильное внимание, но может привести к отторжению [21].

Представленные в привлекательных источниках информации сообщения достигают более высокого внимания и ответной реакции целевой аудитории. Рекламодатели часто используют различного рода знаменитостей для представления своей рекламы. Знаменитости, вероятно, более эффективны, так как персонифицируют ключевой признак товара или услуги. Но что особенно важно -- реклама внушает доверие.

Теперь коммуникатор должен выбрать каналы связи. Имеются два представительных типа каналов связи: персональный (личностный) и неперсональный (неличностный).

В персональных каналах связи двое или большее число людей непосредственно общаются друг с другом или с аудиторией. Общение может быть по телефону или по почте. Персональные каналы связи эффективны, потому что обеспечивают персональную адресацию и обратную связь.

Неперсональные каналы связи несут сообщения без персонального контакта или обратной связи. Это средства массовой информации, атмосфера и специальные мероприятия. Основные средства массовой информации -- это газеты, журналы, прямая почтовая реклама, радио и телевидение, а также демонстрационные средства информации (доски объявлений, знаки, эмблемы).

Результат воздействия рекламного сообщения на аудиторию также зависит от того, как аудитория расценивает носителя информационного сообщения.

Коммуникатор должен оценить результаты воздействия на целевую аудиторию своего сообщения. С этой целью он должен выяснить у представителей его целевой аудитории, помнят ли они сообщение, сколько раз они видели его, какие пункты из его содержания им запомнились, какое мнение о сообщении у них сложилось, каково их прошлое и настоящее отношение к товару и самой компании [21]. . Коммуникатор также должен оценить итоги воздействия сообщения на покупательское поведение целевых потребителей или выяснить, сколько людей купили товар, рассказали ли об этом другим людям, просто посетили магазин.

2.3 Определение общего бюджета расходов и его статей по видам мероприятий по продвижению товаров и услуг на рынке

Одна из самых трудных проблем маркетинга, стоящих перед компаниями, -- определение затрат средств на продвижение товаров и услуг. Для расчета общего бюджета на рекламу используют обычно четыре общих метода: 1) исходя из возможностей компании; 2) как процент от продаж; 3) исходя из уровня затрат конкурентов; 4) исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой [22].

Большинство компаний определяет уровень затрат на рекламу и стимулирование товаров, исходя из своих возможностей. К сожалению, такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования.

Многие компании используют метод подсчета общих затрат на продвижение как процент от продаж, т. е. устанавливают рекламный бюджет в процентной зависимости от текущих или прогнозируемых продаж или определяют бюджет как процент от цены продажи. Некоторые фирмы предпочитают использовать этот метод благодаря его простоте. Так, если владельцы ресторанов знают, что средние расходы на продвижение для ресторанов составляют 4%, то они устанавливают рекламный бюджет на продвижение 4%.

Прежде всего, он означает, что расходы на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может «себе позволить». Кроме того, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят на продвижение такой же процент от их продаж.

Однако этот метод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: они, скорее всего, -- результат политики продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Но так как годовой бюджет зависит от уровня продаж, планировать на длительный период трудно. Наконец, такой метод не обеспечивает основание для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.

Другие компании, устанавливая свои бюджеты на продвижение, используют метод сопоставления затрат с уровнем конкурентов. Они наблюдают за рекламой конкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем исходя из среднего уровня по отрасли устанавливают свои бюджеты.

Есть два аргумента в пользу этого метода: 1) бюджеты конкурентов представляют коллективный разум отрасли; 2) сопоставимые расходы конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны. Но, к сожалению, эти аргументы не убедительны. Нет никаких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара. А также совсем не очевидно, что бюджеты, основанные на конкурентном паритете, предотвращают рекламные войны.

Наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет на продвижение, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат -- и есть предлагаемый бюджет на продвижение.

Поэтому руководство компании должно обосновать свои предположения о соотношении затраченных средств и результатов рекламы. Это также наиболее трудный в использовании метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Но все равно руководство должно ответить на эти вопросы, если даже это трудно. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.

При разработке системы продвижения компании рассматривают много факторов, включая тип товара и рынка, стратегии «тяни -- толкай» («pull» и «push»), степень готовности покупателя к совершению покупки, стадии жизненного цикла товара [23].

Тип товара и рынка. Важность различных инструментов продвижения товаров на рынок для разных групп потребителей и видов коммерческих рынков разная. При выходе на рынки потребителей фирм по приему и обслуживанию гостей затраты их средств и усилий на рекламу и стимулирование сбыта значительно выше, чем на персональные продажи. Фирмы по приему и обслуживанию гостей, ориентированные на коммерческие организации, тратят больше средств и усилий на персональные продажи. Как правило, персональные продажи используются для продвижения сбыта дорогих и рисковых товаров и на рынках с небольшим количеством крупных продавцов. Фирма, ответственная за проведение встреч или конференций, в этом случае нуждается в высококвалифицированном агенте, способном собрать удовлетворяющий клиента пакет услуг и обеспечивающий компании хороший доход.

Стратегам «тяни», «толкай». На систему продвижения влияет также стратегия выбираемая компанией: «тяни» («pull») или «толкай» («push»). Стратегия «толкай» предполагает «выталкивание» товара по каналам распространения к конечному потребителю. Производитель направляет маркетинговые усилия (прежде всего в виде персональных продаж и торгового стимулирования) на участников каналов сбыта, чтобы побудить их заказывать и продвигать товары к конечным потребителям. Стратегия «толкай» обеспечивает стимулы для участников каналов сбыта в целях продвижения товаров к их клиентам или проталкивает товар через каналы сбыта.

При использовании стратегии «тяни» компания направляет маркетинговые усилия (прежде всего рекламу и стимулирование потребителя) на конечных потребителей с целью стимулировать их покупать соответствующий товар. Если такая стратегия оказывается эффективной, потребители обращаются за соответствующим товаром (услугой) к одному из участников канала сбыта, который, в свою очередь, заказывает его у производителей. Таким образом, согласно стратегии «тяни», спрос потребителя «вытягивает» товар у производителя через каналы сбыта.

Стадии готовности покупателя к покупке. Влияние средства продвижения зависит от степени готовности покупателя к совершению покупки. Наряду с паблик рилейшнз реклама играет большую роль в осведомленности покупателя и его знаниях о товаре, чем стратегия «холодных звонков» от специалистов по продажам. Симпатия клиента на стороне персональных продаж, сопровождаемых рекламой. Однако сами продажи прежде всего стимулируются посредством коммерческих запросов (звонков) и стимулирования сбыта. Только персональные продажи, учитывая их высокие затраты, должны сосредоточиться на более поздних стадиях процесса совершения покупки потребителем.

Стадии жизненного цикла товара. Результаты действия различных средств продвижения также зависят от стадии жизненного цикла товара. На предварительной стадии реклама и паблик рилейшнз хороши для создания высокой осведомленности о товаре потенциальных потребителей, а стимулирование сбыта -- для формирования их мнения о товаре. На стадии роста персональные продажи должны использоваться с целью побудить производить покупку; реклама и паблик рилейшнз продолжают оказывать мощное влияние, а стимулирование сбыта может быть сокращено. На стадии зрелости товара стимулирование сбыта снова становится более важным, чем реклама. Покупатели знают торговые марки компаний, и реклама должна им только напоминать о товаре. На стадии спада реклама сохраняется на уровне, обеспечивающим напоминание о товаре, значение паблик рилейшнз снижается, и специалисты по продажам уделяют товару совсем немного внимания. Однако стимулирование сбыта может оставаться довольно сильным.

2.4 Методы продвижения турпродукта

Для успешной работы турфирмы необходима рыночная стратегия, при разработке которой надо учитывать результаты маркетинговых исследований, уровень конкурентов, стратегию ценообразования, наличие потенциальных туристов, сезонность, рекламу.

Маркетинг в туризме означает комплексный подход к управлению производством, реализацией и организацией потребления туристского продукта, ориентированный на учет требований туристского рынка и активное воздействие на спрос для расширения объема продажи туристского продукта. Задачи туристского маркетинга видоизменяются в зависимости от вида туризма [24].

Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка.

Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара на рынке.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно, компании зачастую нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовки программ инициативного продвижения и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа. Специалисты по сбыту обучены быть дружелюбными, внимательными, полезными и убедительными. Для любой компании вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями и общественным потребителем, устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение, а также с представителями другой общественной среды. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.

Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения -- промоушн-микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, паблик рилейшнз -- PR (public relations) и персональные продажи для достижения целей маркетинга и рекламирования.

Реклама - форма, которая используется для достижения множества целей, а именно создания имиджа продукта или изменения отношения к нему. Реклама - это оплачиваемое средство общения через прессу (путеводители, журналы, газеты, афиши, почтовая корреспонденция, телевидение, радио) о продукте, которая представляет спонсора.

Как и все лица, использующие рекламу, туристский рекламодатель должен прежде всего определить для себя ряд позиций: что рекламируется (тема), для кого (цель), где (средство информации), когда (рекламная кампания), как (само объявление) и сколько на это может быть затрачено средств (бюджет).

Туристская реклама может осуществляться различными способами: через прессу (печатную, вещательную или телевизионную); при помощи использования афиши; путем рассылки различных рекламных проспектов, показа фильмов и т.д.

Туристская реклама - средство привлечения внимания к реализуемому продукту.

1. Реклама туризма средствами вещания: 1)пресса (печатная продукция). К печатной продукции относятся: туристские буклеты, каталоги, листовки, газеты, журналы и др.; 2)радио и телевидение.

2. Нетрадиционные формы рекламы туризма: воздушные шары, аэростаты; со специальными эффектами (пиротехнические - слова на небе); рисование на небе с помощью самолета; телефонная реклама.

3. Рекламные сувениры и подарки: брелки, ручки, зажигалки, календари, часы, кубки (вазы), путевки.

4. Наружная реклама: щиты, транспаранты, витрины, вывески, световое табло, экраны, реклама на транспорте (на бортах машин, автобусов, в салонах, на вокзалах).

5. Упаковочные материалы: пакеты, сумки, оберточная бумага.

6. Прямая почтовая реклама - реклама, которая распространяется с помощью почтовых отправлений по конкретным адресам потребителей. Она является наиболее экономичной в расчете на один рекламный контакт, так как не зависит от полиграфической базы, ее можно распространить в кратчайшие и определенные сроки. Она создает эффект личностного общения.

Наши казахстанские туристские фирмы используют различные виды рекламы, такие как радио, телевидение, пресса, реже используются другие виды, например - пиротехнические. Относительно недавно на улицах нашего города появились красочно расписанные автобусы, содержащие различную рекламу.

Кроме вышеописанных средств рекламы в мировой практике также используются следующие: каталоги путешествий; брошюры; письма о продажах; наружная реклама; реклама в средствах массовой информации; реклама в пунктах продаж.

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания " планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта ("директ-маркетинг") [26].

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций. Исходя из своих особенностей и возможностей стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта.

Следующее крупное мероприятие в деятельности по освоению рынка - это связи с общественностью.

Связи с общественностью означают такие взаимоотношения с публикой, которые нацелены на получение косвенным образом и с минимальными издержками дополнительной известности, т.е. того, чего реклама позволяет достичь напрямую, в обмен на деньги.

Паблик рилейшнз применяет средства массовой информации для освещения туристского продукта или изменения общественного мнения о нем. Информация передается с помощью пресс-релизов или редакционных заметок, а также опровержений. Чтобы предотвратить появление недобросовестной информации, компании часто устанавливают знакомства с влиятельными информационными агентствами [27].

Наиболее удобный способ вызвать интерес у широкой публики - это обратиться к помощи печати, радио ил телевидения. Именно поэтому на крупных туристских и транспортных предприятиях службы по связям с общественностью имеют в своем составе специального ответственного за прессу. Наиболее часто используются при этом следующие методы: составление коммюнике, пресс-конференции и интервью, поездки журналистов, распространение в прессе фотографий, и, конечно же, личный контакт.

Главная цель коммюнике заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности фирмы [28]. В зависимости от своего содержания различают коммюнике, готовящиеся: для специализированной прессы (еженедельные или месячные коммюнике, читаемые профессионалами туризма) либо для туристской прессы (для редакторов туристских страничек и т.д.).

Две основные формы подачи информации на радио - это интервью и комментарий. Для успеха интервью необходимо, чтобы интервьюируемый имел непринужденную манеру говорить. Что касается организатора интервью, то ему обязательно необходимо найти некую «зацепку», которая привлечет внимание слушателей.

Пресс-конференции дают возможность использовать присутствие персонала или эксперта для получения необходимых комментариев перед проведением пресс-конференции готовятся специальные бюллетени для прессы, которые составлены на языке данной страны, или же переведены на него.

Информационные поездки журналистов (собственных или зарубежных) сейчас во многих странах вошли в моду. Цель поездок - получить впоследствии одну или несколько статей, психологическое воздействие которых отличается от того, какое оказывает прямая реклама.

...