Иногда это впечатление бывает более выигрышным и часто более полным, при том, что себестоимость организованных поездок в целом меньше, чем затраты на рекламу.

В пределах этих категорий существуют свои специальные инструменты -- типы коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, демонстраций, брошюр, литературы, печатных изданий, эмблем, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет вне этих специальных инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, -- все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения -- это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга-микс, где продвижение товаров и цена должны быть скоординированы для большего влияния коммуникационных процессов.

2.5 Турпродукт на казахстанском рынке услуг

Международный туристский рынок сегодня представляет собой гигантский механизм с многомиллиардным оборотом и ожесточенной конкурентной борьбой, поэтому первоочередной задачей выступает определение туристского продукта, который становится задачей определения его и который имеет только присущие Казахстану особенности. От этого зависит, в каких сегментах рынка казахстанский турпродукт будет иметь наилучшие перспективы.

А между тем, территория Казахстана характеризуется разнообразным рельефом, в котором обширные степные просторы соседствуют с горными массивами. Регион достаточно обводнен реками и озерами, которые пригодны для занятия водным туризмом. Большая часть на севере республики покрыта лесами. Лесные угодья изобилуют пушным зверем и птицей, реки - рыбой, что создает условия для развития охоты и рыбной ловли. В регионе расположено несколько заказников и заповедников (Кургальджинский, Боровской и др.) Гидроминеральные ресурсы Казахстана достаточны для развития лечебного отдыха.

На территории республики распространены различные типы минеральных вод: хлоридные, натриевые, сульфатные, йодобромные, радоновые и железистые. Лечебные грязи представлены в основном лечебными сапропелями, низкоминерализированными, лечебными торфами и иловыми минеральными грязями на территории Юга Казахстана. Культурно - исторический потенциал Республики представляет широкие возможности для развития познавательного туризма.

Свыше 2.5 тысяч памятников свидетельствуют о существовании древней цивилизации на земле Казахстана, который называют золотым мостом между Востоком и Западом. Здесь пролегал Великий Шелковый Путь, по которому из века в век тянулись с запада на восток и обратно бесчисленные караваны верблюдов, груженные диковинным товаром. Вдоль этого торгового пути располагались затерявшиеся в песках времён Сайрам, Баласагун, Тараз, Атлах, Талас, Суяб, Отрар и другие древние города. Благодаря археологическим раскопкам многие из них вызваны из небытия.

На Шелковом Пути стоит древний город Туркестан, которому уже более 1500 лет. Здесь в государственном историко-культурном музее - заповеднике «Азрет Султан» можно посетить мавзолей Ходжи Ахмеда Яссауи, поэта мистика, проповедника суфизма. Выстроенный в 14 веке по указанию эмира Тимура мавзолей этот стал второй Меккой для народов Средней Азии и Казахстана. Вот только немного из того, чем богат и славен Казахстан [29].

На основе проведенного анализа, с учетом рекомендации ВТО и имеющегося опыта можно выделить два базовых компонента казахстанского турпродукта: культурный туризм на Шелковом пути (паломнический и традиционный) и тесно связанный с ним эко-приключенческий туризм (сафари, охота, рыбалка). В этом отношении следует сказать о регионах, имеющих ресурсы для экотуризма приключенческого характера, через который пролегают маршруты Шелкового пути: Алматинская, Южно-Казахстанская, Восточно-Казахстанская, Акмолинская области и город Тараз. Казахстанский турпродукт должен быть эффективно представленным на рынке в составе комплексного центральноазиатского турпродукта, из чего вытекает следующее:

1. Институциональные элементы турпродукта должны быть согласованы на межправительственном уровне.

2. Казахстанский турпродукт не должен уступать (цена, качество) турпродуктам наших соседей по региону.

Республика имеет определенные перспективы в сегменте бизнес-туризма. Это города Алматы, Астана, Атырау. Геополитические положения и природно-сырьевые ресурсы позволяют рассчитывать на увеличение количества бизнес-туристов, приезжающих в страну по вопросам бизнеса и участия в международных конференциях, так как инфраструктура соответствует международным стандартам. Города Алматы и Астана являются стратегическими (воздушными, автомобильными, железнодорожными) воротами для республики и основная миграция происходит именно через эти города. Помимо удобных для проведения различных форумов зданий и гостиниц город имеет все необходимое для отдыха и развлечений, кроме того, на территории, ближайшей к городу, в радиусе 500 км, расположены замечательные рекреационные зоны. Важнейшей составляющей турпродукта является транспорт. В качестве средства доставки туристов в Казахстан главную роль играет авиасообщение, поэтому важным вопросом выступают развитие и усиление позиций на рынке национального авиаперевозчика [30].

Продвижение турпродукта с фирменным названием «Казахстан» требует не только четкого определения всех его компонентов и месторасположения в этом или ином сегменте рынка, но подразумевает поиск наиболее эффективных каналов сбыта, выбор целевых рынков (например, рынков Англии, Германии, Японии).

Создание привлекательного туристского имиджа Казахстана требует проведения соответствующего широкомасштабного комплекса мер.

Основными мероприятиями должны стать участие туристических фирм и агентств республики в международных туристских выставках, ярмарках, конференциях, проводимых по линии ВТО, а также организация подобных мероприятий на территории Казахстана. Важно развивать конгрессный туризм, который будет способствовать превращению страны в центр общественных и культурных событий Евразии. Международное сотрудничество в туризме осуществляется посредством участия в разработке и реализации проектов ЮНЕСКО и ВТО по Великому Шелковому пути, заключения двухсторонних и многосторонних соглашений с иностранными государствами.

На наш взгляд, необходимо издание и активное распространение за рубежом высококачественных полиграфических и аудиовизуальных рекламных материалов о Казахстане, создание WЕВ-сайтов туристских фирм в сети Интернет.

Созданию имиджа гостеприимной республики будут также способствовать изготовление и установка в местах, наиболее часто посещаемых туристами, информационных табло и надписей, дублирующих русский, казахский текст с латинской транскрипцией. Стимулирование дальнейшего развития международного туризма в стране, усиление работы по презентации туристского потенциала государства на мировом туристском рынке включает в себя реализацию плана мероприятий по формированию туристского имиджа Казахстана, утвержденного постановлением Правительства Республики Казахстан. В него входят многосторонняя деятельность по привлечению туристов в Казахстан и интеграция страны в систему международного туристского рынка.

2.6 Методы продвижения турпродукта на казахстанском рынке услуг

Казахстанский туристский бизнес находится на начальной стадии развития, поэтому турпредприятия не могут позволить себе тратить на маркетинговую деятельность крупные суммы денег. Тем не менее для успешной работы любой компании нужна стратегия по продвижению своего товара, а особенно это касается предприятий нематериальной сферы производства. Количество турпредприятий в республике растет, а, следовательно, возрастает конкурентная борьба, и, чтобы выжить в этих условиях, компаниям необходим грамотно составленный маркетинговый план. Естественно, что большая часть туристских фирм не в состоянии использовать все методы по продвижению своего продукта, но такие, как реклама и связи с общественностью необходимы для нормального функционирования любого бизнеса, тем более при предоставлении услуг.

Как и все лица, использующие рекламу, туристский рекламодатель должен прежде всего определить для себя ряд позиций: что рекламируется (тема), для кого (цель), где (средство информации), когда (рекламная кампания), как (само объявление) и сколько на это может быть затрачено средств (бюджет) [31].

Туристская реклама может осуществляться различными способами: через прессу (печатную, вещательную или телевизионную); при помощи использования афиши; путем рассылки различных рекламных проспектов, показа фильмов и т.д.

Туристская реклама - средство привлечения внимания к реализуемому продукту.

Реклама туризма средствами вещания, используемая казахстанскими турфирмами это, в основном, пресса (печатная продукция). К печатной продукции относятся: туристские буклеты, каталоги, листовки, газеты, журналы и др. В основном это объявления в газетах «Караван» и «Плюс». Это самые популярные средства печати среди казахстанских турфирм.

Радио и телевидение. Данный вид рекламы является на сегодняшний момент еще достаточно дорогим, поэтому используется лишь крупными компаниями, уже успевшими зарекомендовать себя на рынке туристских услуг и готовыми потратить большие деньги на рекламу нового тура или услуги. Это компании «Гульнар-тур», «Жана-Нур», «Жана-Арка» и «Азия-универсал».

Рекламные сувениры и подарки: брелки, ручки, зажигалки, календари, часы, кубки (вазы), путевки.

Наружная реклама: щиты, транспаранты, витрины, вывески, световое табло, экраны, реклама на транспорте (на бортах машин, автобусов, в салонах, на вокзалах).

Упаковочные материалы: пакеты, сумки, оберточная бумага.

Прямая почтовая реклама - реклама, которая распространяется с помощью почтовых отправлений по конкретным адресам потребителей. Она является наиболее экономичной в расчете на один рекламный контакт, так как не зависит от полиграфической базы, ее можно распространить в кратчайшие и определенные сроки[32]. Она создает эффект личностного общения.

Наши казахстанские туристские фирмы используют различные виды рекламы, такие как радио, телевидение, пресса, реже используются другие виды, например - пиротехнические. Единственная причина, как отмечалось выше, - в дороговизне этих средств. Относительно недавно на улицах нашего города появились красочно расписанные автобусы, содержащие различную рекламу.

Следующее крупное мероприятие в деятельности по освоению рынка - это связи с общественностью.

Связи с общественностью - означают такие взаимоотношения с публикой, которые нацелены на получение косвенным образом и с минимальными издержками дополнительной известности, т.е. того, чего реклама позволяет достичь напрямую, в обмен на деньги.

Наиболее удобный способ вызвать интерес у широкой публики - это обратиться к помощи печати, радио или телевидения. Именно поэтому на крупных туристских и транспортных предприятиях службы по связям с общественностью имеют в своем составе специального ответственного за прессу. Наиболее часто используются при этом следующие методы: составление коммюнике, пресс-конференции и интервью, поездки журналистов, распространение в прессе фотографий, и, конечно же, личный контакт.

Главная цель коммюнике заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности фирмы [33]. В зависимости от своего содержания различают коммюнике, готовящиеся:

- для специализированной прессы (еженедельные или месячные коммюнике, читаемые профессионалами туризма).

- туристской прессы (для редакторов туристских страничек и т.д.).

Две основные формы подачи информации на радио - это интервью и комментарий. Для успеха интервью необходимо, чтобы интервьюируемый имел непринужденную манеру говорить. Что касается организатора интервью, то ему обязательно необходимо найти некую «зацепку», которая привлечет внимание слушателей.

Пресс-конференции дают возможность использовать присутствие персонала или эксперта для получения необходимых комментариев. Перед проведением пресс-конференции готовятся специальные бюллетени для прессы, которые составлены на языке данной страны, или же переведены на него.

Помимо этого в г. Алматы ежегодно проводится международная туристская ярмарка, участником которой может стать любая компания. Но это мероприятие обходится очень дорого, что опять же не позволяет всем желающим представить свою продукцию. Для участия в ярмарке необходимо не только заплатить за место, но и иметь элементарные средства рекламы - буклеты, брошюры, визитки и т.д.

Выводы по второму разделу

Таким образом, методы по продвижению турпродукта - это важная часть работы туристской организации, особенно в Казахстане, где туризм только начинает развиваться, а количество предприятий, желающих занять свою нишу в этом прибыльном бизнесе постоянно растет.

В целом на туристском рынке Казахстана складывается следующая картина. В настоящее время в Казахстане успешно функционирует более 700 туристских фирм и агентств. Международным туризмом занимается 92 %. Туризм для них не является единственным источником доходов. Часто фирмы сочетают туристский бизнес с другими видами деятельности, в числе которых торговля импортными товарами, недвижимостью, оказание юридических и нотариальных услуг.

Казахстанские фирмы, занимающиеся исключительно туризмом, стремятся найти надежных партнеров за рубежом. Большинство таких фирм действует в качестве туроператоров, устанавливают контакт с конкретным зарубежным отелем, составляют программу поездки и реализуют её с помощью собственного представителя, сопровождающего группу.

Первостепенными задачами для нас является укрепление материально-технической базы туризма, подготовка квалифицированных специалистов в этой области, упрощение ограничительных формальностей в сфере международного туризма, что призвано впоследствии, увеличить валютные поступления от данного вида операций, что в свою очередь благоприятно отразится на экономике Казахстана в целом[34]. Туристские компании же в свою очередь должны проводить маркетинговую деятельность, т.е. изучать туристский рынок, конкурентов, потенциальных клиентов, разрабатывать стратегию продвижения своего продукта и т.д. Это довольно проблематично, т.к., во-первых, изучать и анализировать рынок конкурентов и клиентов очень сложно, потому что многие фирмы скрывают настоящее положение дел внутри компании, во-вторых, для проведения комплекса мер по продвижению турпродукта нужны крупные капитальные вложения, чего многие предприятия не могут себе позволить, особенно в самом начале своей деятельности (а в Казахстане большинство туристских фирм очень молодые, о чем говорилось ранее). Но, несмотря на проблемы, существующие в маркетинге туризма Казахстана, многие компании уже сегодня разрабатывают грамотную стратегию по продвижению своего продукта с целью повышения своей конкурентоспособности и получения постоянной прибыли.

3. Разработка маркетинговой стратегии туристской компании

3.1 Анализ рыночных возможностей и определение целевой аудитории

Использование всех методов продвижения сразу не характерно для туристских фирм Казахстана, популярностью пользуются такие меры, как реклама и связи с общественностью. Лишь некоторые предприятия могут позволить себе использование всего комплекса мер по продвижению турпродукта.

Маркетинг - очень широкая сфера деятельности с самыми разнообразными видами занятий, включая анализ, планирование, претворение в жизнь и контроля над осуществлением маркетинговых программ [35].

Должности специалистов по маркетингу существуют в организациях любого типа и любого масштаба.

Это тем более важно в сфере туризма, где от грамотного маркетинга зависит деятельность предприятия.

При подготовке данной дипломной работы разрабатывался маркетинговый план, наиболее приемлемый для туристской компании Казахстана, который в настоящее время используется туристской фирмой г. Алматы «AeroMostTravel».

План состоит из следующих этапов:

- анализ рыночных возможностей;

- определение целей продвижения турпродукта;

- выбор целевой аудитории;

- комплекс маркетинга, который включает продукт, цену, место предоставления услуг, продвижение услуг, персонал фирмы, процесс предоставления услуг, материальное свидетельство.

Анализ рыночных возможностей. В настоящее время туристский рынок Казахстана, как отмечалось ранее, всё ещё находится на стадии становления. На это указывают такие тенденции, наблюдаемые на рынке, как:

1) Постоянный рост количества турфирм, работающих на данном рынке.

2) Как следствие, ужесточение конкуренции, деление фирм на специализированные (работающие на одном туристском направлении) и универсальные.

3) Увеличение количества предлагаемых услуг. Появились такие дополнительные услуги, как страхование клиентов и багажа, предоставление индивидуальных гидов и переводчиков, и т.д.

4) Постепенное выравнивание цен на однородные услуги, оказываемые различными фирмами (этому значительно способствовало принятие долларового эквивалента при оплате турпродукта).

5) Изменение потребительского поведения ввиду повышения информированности потребителей, полученного опыта пользования турпродуктом, расширение возможностей выбора альтернатив турпродукта и т.д.

Помимо вышеуказанных тенденций, наблюдается также непрерывное изменение географической направленности туров. Это явление характерно для туристского рынка в любой стадии его развития и зависит от множества различных факторов - моды, потребительских предпочтений, стоимости авиабилетов, условий получения виз и т.д. Несмотря на широту географического охвата туров, предлагаемых фирмами Алматы, и постоянное изменение географической направленности каждой из фирм, необходимо отметить, что, к сожалению, большинство фирм предлагают одинаковый выбор стран и даже не пытаются как-то позиционировать свой продукт.

При анализе рыночных возможностей необходимо выявить слабые и сильные стороны компании, возможности и угрозы.

Сильные стороны фирмы: наличие необходимых финансовых ресурсов, относительно низкие затраты, умение профессионально вести конкурентную борьбу, полное использование технологического и маркетингового эффекта масштаба, партнеры в Китае, дающие возможность стать лидером по продаже турпакетов в Китай, эффективная реклама, надежный и профессиональный менеджмент, эффективные производственные мощности, наличие потребности в услугах фирмы на потребительском рынке.

Слабые стороны фирмы: отсутствие четкой стратегии, низкая прибыльность, отсутствие партнеров в ряде популярных стран, влекущее за собой необходимость создания инфраструктуры для обеспечения запланированного пакета услуг, узкая продуктовая линия, слабые каналы сбыта, высокие по отношению к конкурентам издержки производства.

Возможности фирмы: обслуживание дополнительных групп потребителей, выход на новый рынок, расширение продуктовой линии, падение торговых барьеров, благодушие клиентов, увеличение темпов роста рынка.

Угрозы фирмы: вхождение на рынок сильного конкурента, рост продаж товаров - заменителей, снижение темпов роста рынка, неблагоприятные изменения в темпах роста курса валют, лоббирование, спад в экономике, неблагоприятная демографическая ситуация.

После анализа рынка и возможностей компании необходимо определить цели продвижения турпродукта. Как уже говорилось ранее, в зависимости от юридического статуса, от специфики деятельности, состояния рынка туристских услуг, от наличия и объемов государственной помощи, от менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга туристского предприятия разделяются на:

- экономические,

- ''эгоистические'',

- социальные[36].

Причем ''эгоистические'' цели, так или иначе, присутствуют в деятельности любой фирмы, а социальные крайне невыгодны с коммерческой точки зрения. Обратимся тогда к экономическим и рассмотрим их различные варианты.

В качестве экономических целей турфирмам можно предложить следующие:

- увеличение прибыли/выручки на Х% за Х месяцев;

- увеличение объема реализации турпродукта Х на Х% за Х месяцев;

- завоевание сегмента Х рынка до начала следующего тур сезона;

- увеличение стоимости путевок в страну Х, сохранив при этом уровень продаж на уровне Х и т.д.;

- снижение затрат на единицу турпродукта Х путем увеличения доли групповых туров в общем объеме продаж на Х%;

- сокращение количества долгосрочных путевок на Х единиц;

- увеличение доли путевок стоимостью ниже Х у.е. на Х%.

Экономические цели формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения. Все они подчиняются главной цели функционирования любой коммерческой организации - получению прибыли. В зависимости от этих целей выбираются методы продвижения, активность и направленность рекламы, на их основе строятся краткосрочные планы и принимаются решения. Причем, одна рекламная компания или один маркетинговый план может преследовать несколько непротиворечащих целей.

Выбор целевой аудитории. Как уже говорилось ранее, сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Основные критерии сегментирования туристских услуг:

- географические,

- социально-демографические,

- психологические [37].

По географическому признаку наиболее привлекателен сегмент г. Алматы, т.к. показатели степени туристской активности в разрезе областей Казахстана по данным статистики следующие:

1. г. Алматы - 7,6%,

2. г. Астана - 4%,

3. Акмолинская область - 0,77%,

4. Восточно-Казахстанская область - 0,78%,

5. Северо-Казахстанская область - 0,61%,

6. Карагандинская область - 0,6%,

7. Актюбинская область - 0,42%,

8. Павлодарская область - 0,37%.

Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Наиболее привлекательным является целевой сегмент, отвечающий следующим характеристикам:

- Возраст - 40-45 лет.

- Уровень дохода - средний и выше среднего.

- Образование - обычно высшее, но роли не играет.

- Семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек.

- Работа, профессия - чаще всего - частные предприниматели.

- Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый

торговой или управленческой

деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на

отдых и семью, восприимчивый к новинкам,

скептически относящийся к рекламе.

- Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей,

- желание отдохнуть за границей,

- желание получить лечение за границей

- желание посетить экзотическую страну

(развлечения + новизна).

Конечно, это не означает, что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение турпродукта. С другой стороны почти все алматинские турфирмы ориентированны на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача - отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. Можно предложить также работу с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени. Однако новым клиентам необходим новый турпродукт, разработка которого займет время, усилия и средства.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача - отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

3.2 Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга - 7 «Р» - должен быть направлен на целевую аудиторию:

1) продукт (услуга),

2) цена,

3) место предоставления услуг,

4) продвижение услуг,

5) персонал фирмы,

6) сам процесс предоставления услуг,

7) материальное свидетельство - видимая часть услуги (соблюдение пространства одного человека, уютный офис, профессионализм персонала и т.д.).

Продукт - услуги, которые предоставляет фирма: бронирование, выписка и доставка авиабилетов; бронирование отелей за рубежом и в Казахстане (по заявке клиента); получение виз для граждан РК; разработка маршрута поездки; консультирование клиента по маршруту, странам въезда; визовая поддержка, регистрация иностранных граждан в ОВИРе и паспортных столах в соответствии с законодательством Республики Казахстан; организация конференций, встреч и переговоров, аренду конференц-залов, организация обедов, ужинов, туров, презентаций и другие услуги, связанные с конференциями, встречами и переговорами; организация ВИП залов в аэропорту г. Алматы и г. Астаны в соответствии с законодательством Республики Казахстан; организация трансфера во время путешествия; организация экскурсий; организация дополнительных услуг по заявке клиента (предоставление в аренду автомобиля с водителем, услуг русскоговорящей няни и др.); развитие внутреннего туризма.

Цена на услуги. Цены, во-первых, должны соответствовать спросу, т.е. нельзя допускать чрезмерного повышения цен, т.к. это приведет к снижению спроса. Вместе с тем, нельзя использовать слишком низкие цены, т.к. в сознании потребителя может возникнуть вопрос о качестве предлагаемых услуг. Во-вторых, цены должны быть конкурентоспособны на рынке, т.е. должны быть сопоставимы с ценами конкурентов. В-третьих, цены должны покрывать постоянные издержки компании.

1. Соответствие спросу - цены, используемые компанией не являются завышенными, более того, для расширения доли на рынке не планируется повышение цен в ближайшие 2 года. Положение может быть скорректировано, если ситуация изменится (на сегодняшний день спрос в г. Алматы на туристские услуги значительно ниже, чем предложение).

2. Исследование ситуации на рынке показали, что цены, используемые компанией, очень конкурентоспособны, т.е. они привлекательны для клиентов и партнеров.

3. Исходя из того, что норма прибыли на вложенные инвестиции должна составлять 24% годовых, цену турпродукта можно рассчитать по формуле:

С = С_нетто•100% ? 76%,

где С - цена продажи турпродукта,

С _нетто - себестоимость турпродукта.

Для льготных тарифов цены должны учитывать «специфику» клиента.

Место предоставления услуг. Услуги должны быть легко получаемы в удобном месте. Помещение под офис расположено на 1 этаже 14-ти этажного дома. Дом построен компанией, специализирующейся на строительстве элитного жилья. Люди, проживающие в доме, относятся к представителям наиболее привлекательного сегмента. От состояния офиса во многом зависит эффективность туристской деятельности. Удобные подходы к офису, чистота и аккуратность, наличие офисной мебели, оргтехники, а также квалифицированный и доброжелательный персонал - все это в совокупности располагает потенциальных клиентов и оказывает влияние на конкурентоспособность реализуемых товаров. В доступном для обозрения месте следует расположить:

-копию свидетельства о государственной регистрации;

-копию лицензии на право осуществления туристической деятельности;

-рекламные проспекты, каталоги и другие рекламные средства, разобранные по турам;

-вывеску с информацией о графике работы.

В процессе продажи любого товара, в том числе турпродукта, значительное место принадлежит методу продажи. Под методом продажи следует понимать совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией турпродукта потребителям.

Выбор метода продажи предопределяет уровень и структуру технологического процесса обслуживания клиентов, существенно влияет на численность персонала турфирмы, размер ее площади, степень обеспеченности средствами коммуникаций и информационными технологиями, величину расходов и другие показатели.

Место встречи продавца и покупателя:

офис турфирмы;

выставки, ярмарки.

Помимо этого периодически нужно проводить опросы среди клиентов фирмы. Наиболее действенным и ненавязчивым методом является анкетирование.

3.3 Продвижение туристских услуг

Основным этапом в маркетинговом плане является продвижение турпродукта. Для эффективной деятельности компании, исходя из опыта зарубежных стран, необходимо использовать комплекс мер, который включает рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Реклама. В настоящее время основным средством продвижения своего продукта турфирмы выбирают различного рода рекламу. Участие местных компаний в рекламе исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно равного по цене турпродукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг.

Всегда существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме того решения по планированию рекламы принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Тип аудитории мы определили в предыдущей главе, описывая целевой сегмент. Для большей конкретизации выделим из данного сегмента ту целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские привычки и психографические показатели, на которые и будем опираться при выборе рекламных носителей, времени, и т.д.

К приведенному ранее описанию потенциального клиента следует добавить, что ввиду отсутствия свободного времени он редко читает газеты и журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, нужно помещать его в зону телевизионной программы. Тем более что газету читают только один раз и выбрасывают, а ТВ программа используется всю неделю и читается каждый день, а, значит, возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза. Телевизионную рекламу тогда следует показывать вечером, в период показа вечернего выпуска новостей, вечернего и ночного киносеанса.

Учитывая жизненный стиль людей, входящих в целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они выбирают личный автомобиль (служебный, такси), но не общественный транспорт. Таким образом, наиболее результативной будет реклама по радио и щитовая. Причем радиорекламу будет разумнее выпускать в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы. Щиты, естественно, размещаем вблизи наиболее оживленных автотрасс.

Потребитель, принявший решение о путешествии, нуждается в более подробной информации, чем может предложить любое рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты, журналы собственного издания. Используя такую печатную рекламу непосредственно в торговой точке (месте продажи турпакетов), турфирма многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность прямой продажи турпродукта.

Учитывая социальный статус и профессиональную деятельность людей, входящих в целевой сегмент имеет смысл использовать в рекламных средствах такие современные средства коммуникации как интернет, пейджеры, факсы, телефоны. С другой стороны, предложение турпродукта по телефону, факсу гораздо более эффективно при работе с постоянными клиентами, как и письма-продажи.

География сбыта также является важным аспектом многих рекламных планов. Принимая во внимание тот факт, что 90% потенциальных и реальных потребителей живут и/или работают в Алматы, основная область распространения рекламы, соответственно, должна находиться в границах города. Однако распространение телевизионной, газетной и радиорекламы гораздо шире, и необходимо использовать эту возможность для привлечения потенциальных потребителей.

Ранее уже говорилось о том, в какое время лучше всего осуществлять рекламное воздействие. Теперь необходимо затронуть проблему сезонности турпродукта. Как известно, в туристском бизнесе существует два рабочих сезона - летний и зимний. Рекламный период может совпадать с рабочим, и тогда на рекламу отреагируют те потребители, которые заранее уже запланировали поездку и стоят перед выбором турфирмы, а также те, кто, приняв решение о поездке, не нуждается в дополнительном времени для накопления требуемой суммы денег.

Рекламная кампания может начаться до наступления туристского сезона. Тогда появиться возможность склонить к поездке гораздо большее количество покупателей и предоставить им время на подготовку. При рекламе детских туров, временной график должен быть скоординирован с периодом школьных каникул.

Продолжительность рекламной кампании напрямую зависит от финансовых возможностей и желания рекламодателя, а так же выбранной рекламной стратегии. При использовании стратегии непрерывности главная сложность заключается в соблюдении компромисса между финансовыми возможностями и интенсивностью рекламы. Данная стратегия является наиболее популярной при рекламе турпродукта на период тур сезона.

Итак, компания «AeroMostTravel» выбрала три вида рекламы для продвижения своего турпродукта:

А. Еженедельная реклама в газете «Караван» - 50 см².

Цель рекламного обращения - обеспечение эффективного представления о фирме, узнаваемости фирмы, привлечение новых клиентов.

Расходы на рекламу: 450 • 50 = 22 500 тг. - 1 выход.

22500 • 4 = 90 000 тг. - в месяц.

90 000 • 12 = 1 080 000 тг. - в год.

В. Наружная реклама

- Перекид или банер

Размещение на пр. Достык и ул. Фурманова.

Цель - оповещение клиентов о деятельности фирмы.

Расходы: изготовление 960 у.е., ежемесячно 570 у.е.

- Лайтбокс

Размещение на ул. Розыбакиева

Расходы: изготовление -350 у.е.,

ежемесячно - 300 у.е., 3 950 у.е. в год.

С. Прямая реклама.

Прямая рассылка фирменных буклетов, проспектов, календарей корпоративным клиентам, потенциальным клиентам, в офисы крупных компаний и т.д.

Если использовать рекламное агентство:

Расходы: 75 • 5000= 3750 у.е.

Личная продажа. Используется для работы как с постоянными клиентами, так и с новыми. Такой способ имеет ряд веских преимуществ:

- есть возможность отследить ответную реакцию клиента,

- помогает приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей,

- значительно сокращает объем бесполезной аудитории,

- концентрируется на определенных сегментах рынка,

- удерживает постоянную аудиторию.

Вместе с вышесказанным есть и минусы:

- ограниченное число клиентов,

- высокие издержки времени в расчете на одного потребителя.

Стимулирование сбыта. Имеются два вида стимулирования продаж -- стимулирование потребителей и торговли. Стимулирование потребителей -- это обеспечение краткосрочного интереса потребителей для побуждения их к покупкам. К средствам стимулирования продаж, направленных на потребителей, относятся купоны, помогающие экономить деньги, лотереи и конкурсы с призами и скидки при покупках. Большинство перечисленных методов используется для продвижения потребительских товаров в упаковке.

Стимулирование торговли призвано побудить магазины и оптовиков иметь товар в наличии. Иногда конкурсы и лотереи рассчитаны и на торговых посредников с целью возбудить их интерес к товару компании.

Стимулирование потребителей более тесно увязано с рекламными стратегиями и часто рассчитано на тех, кто пока не покупал товар, в надежде, что они его приобретут и будут продолжать использовать.

Поддержка продаж является не менее важным элементом продвижения турпродукта, чем реклама. Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, поддержка продаж занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно - продаже (таблица 6). С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании турпродукта потребителями.

Таблица 5. Различия между рекламой и стимулированием сбыта [8]

Реклама	Стимулирование сбыта
Создает имидж по истечении времени	Вызывает немедленное действие
Использует эмоциональное обращение	Использует рациональное обращение
Добавляет невидимую ценность продукту или услуге	Добавляет реальную ценность продукту или услуге
Вносит умеренный вклад в создание прибыльности	Вносит значительный вклад в создание прибыльности

Стимулирование сбыта - это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения казахстанскими турфирмами используются различные скидки. Стимулирование сбыта используется для краткосрочного и кратковременного продвижения услуг: скидки, купоны, лотереи, розыгрыши, бесплатные перелеты некоторым клиентам и т.д.

Разработка специальных скидок для каждой категории клиентов:

1) семейный тариф - 5 %,

2) конгрессный - 5 %,

3) студенческий - 5 %,

4) свадебный - 5 %,

5) юбилейный - 5 %.

Предоставление права на бесплатный авиаперелет на каждую 11-ую поездку.

О предоставляемых скидках можно сообщать непосредственно в офисе при продаже турпродукта или с помощью рекламы.

Другим эффективным способом продвижения турпродукта являются различные конкурсы и лотереи. Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Казахстанским турпредприятиям также следует активнее использовать рекламные специальные товары. Такие товары выдаются бесплатно постоянным или потенциальным клиентам, а так же в качестве сувенира по окончании путешествия. Сувениры несут на себе рекламную информацию и способны усиливать рекламную кампанию или имидж турфирмы. Крупные турфирмы, могут позволить себе производство зонтов, сумок, футболок с собственным логотипом или названием, девизом и т.п. Эти товары идеальны для рекламы потому, что их увидят множество людей. Небольшие турфирмы, обладающие гораздо меньшими денежными средствами, могут делать заказы на производство ручек, карандашей, календарей, блокнотов, одноразовой посуды, пакетов и т.д.

Различная печатная продукция используется турфирмами для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе турагента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т.д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого - зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями.

ТОО «AeroMostTravel» редко применяет для продвижения сувенирную продукцию. При этом компания наладила производство различного выставочного материала. В ее офисе представлены плакаты, календари настольные и настенные, брошюры и проспекты по специальным и популярным турам, а так же предметы народного творчества различных экзотических стран, которые не только украшают собой офис, но и создают необходимую атмосферу. Кроме того, фирма активно применяет каталоги путешествий и тематические журналы, посвященные тем странам, посещение которых она предлагает.

Отдельной страницей стимулирования сбыта хочется выделить интерактивное продвижение. Помимо Internet оно включает программы телемаркетинга, пейджинговые сообщения, предварительно оплаченные телефонные карты. Некоторые турфирмы в Алматы уже открыли свои интернет-странички, но, к сожалению, никто еще не применил способ интерактивной продажи туров и билетов, либо их предварительного заказа. Эти сайты используются для предоставления информации потребителям и обмена почтовыми сообщениями.

Однако кибермаркетинг все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Все-таки главный эффект наличие интернет-странички оказывает на формирование имиджа туркомпании в глазах потенциальных потребителей. А это относится скорее к области PR.

Связи с общественностью. Хорошее отношение общественности - величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

PR представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии.

Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен. Во-первых, это пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной туркомпании. Обычно это статья в газете, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользь упоминается название турфирмы и предложение купить поездку в эту страну. Стоимость такой статьи размером в одну газетную страницу примерно равна стоимости самой маленькой рекламы (визитки) на этой же странице. Оплачивается также работа журналиста по написанию этой статьи. Рекомендуется турфирмам публиковать пресс-релизы в конце весны и перед новогодними праздниками, дабы подготовить потребителя к приближающемуся турсезону.

Метод пресс-конференции очень близок к вышеописанному, но малоприменим в области туризма, тем более для малых турфирм. Он требует серьезных денежных затрат, определенных навыков проведения таких мероприятий и опыта работы с репортерами.

Гораздо более распространен в туристской среде метод связи с общественностью с использованием видеофильмов. Как правило, это цикл телевизионных передач, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либо обсуждаемую страну.

Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своих средств, она тем самым не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии. А значит, потенциальный потребитель будет более благосклонно относиться к этой фирме и не бояться вкладывать свои деньги.

Сравнительно новым видом PR стали почтовые открытки. Туристская компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Турфирма должна, например, периодически информировать клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят в область почтовой рекламы.

Задачей "public relations" является систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и государственные учреждения.

ТОО «AeroMostTravel» в качестве методов выбрала следующие:

А. Участие в ежегодной международной выставке в г. Алматы.

Цели участия в выставке:

- обеспечить узнаваемость фирмы,

- обеспечить договора о сотрудничестве с принимающими сторонами,

- информированность всех турфирм о том, что у фирмы есть эксклюзивное предложение - турпакеты в Китай по разумным ценам,

- повышение имиджа фирмы.

В связи с поставленными целями определены следующие задачи:

- изготовление буклетов с информацией о предложении,

- изготовление купонов для участников и посетителей выставки (купоны на скидку в 5 %),

- подготовка анкеты для посетителей (купоны с буклетами выдаются на руки тем посетителям, которые заполнят анкету),

- изготовление ролика с высказываниями наших клиентов о пребывании на о. Хайнань, который будет прокручиваться на мониторе компьютера,

- сувениры.

В. Проведение презентаций и семинаров для туристских фирм г.Алматы.

При дальнейшем анализе маркетинговой деятельности компании были сделаны выводы о том, что при использовании данной стратегии турфирма добилась значительных успехов в привлечении новых клиентов, получении достаточной прибыли, приобретении устойчивого авторитета на туристском рынке Казахстана.

Выводы по третьему разделу.

Для турфирмы «AeroMost Travel» был определен целевой сегмент и разработана рекламная компания. В данной работе отражена необходимость и особенности применения в туристской сфере таких рекламных средств, как телевизионный ролик, телевизионная ''бегущая строка'', газетное объявление, радиореклама, щитовая. Применение каждого из этих средств было обосновано с точки зрения выбранного целевого сегмента и ресурсов турфирмы. Были указаны и подробно описаны такие маркетинговые технологии, как стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Турфирмам необходимо подчинить все средства продвижения турпродукта единой цели. Использование предложенного рекламного графика в совокупности с PR и стимулированием сбыта позволит получить синергетический эффект, т.е. каждый элемент продвижения будет дополнять предыдущие и усиливать общий эффект воздействия на потребителя.

Заключение

Для успешной работы турфирмы необходима рыночная стратегия, при разработке которой надо учитывать результаты маркетинговых исследований, уровень конкурентов, стратегию ценообразования, наличие потенциальных туристов, сезонность, рекламу.

Маркетинг в туризме означает комплексный подход к управлению производством, реализацией и организацией потребления туристского продукта, ориентированный на учет требований туристского рынка и активное воздействие на спрос для расширения объема продажи туристского продукта. Задачи туристского маркетинга видоизменяются в зависимости от вида туризма.

Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка.

Проблема внедрения маркетинговых технологий в управление туристской организацией достаточно остро стоит в настоящий момент перед малыми турфирмами. Такие фирмы не могут позволить себе организацию отдела маркетинга или найма дипломированного маркетолога, в то время как руководители этих фирм также не обладают необходимыми знаниями. Вместе с тем, применение маркетинговых технологий на данном этапе является важным факторов развития туристской отрасли.

Таким образом, в долгосрочном плане стратегия маркетинга в индустрии туризма связана с определением и разработкой туристского продукта, а также выдвижением его на целевой рынок. В краткосрочном плане тактика маркетинга для туристского продукта связана с управлением спросом на этот продукт. Любое туристское предприятие, будь то отель или тематический парк, оказывается перед выбором, что, как и в каком объеме производить. Неизбежность этого выбора продиктована ограниченностью производственных ресурсов. Цели фирмы, а также препятствия и ограничения, стоящие на пути к их достижению, определяют ее поведение на туристском рынке.

Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость идти от требований рынка, потребителей, а не от уже предлагаемых туров при организации маркетинга определяет логику исследований, предопределяет эффективность производственно-коммерческой деятельности. Сегментация рынка, поиск «своего» потребителя, нахождение потенциальной рыночной ниши, заполнив которую турпродуктом фирмы, можно обеспечить его процветание, - таковы главные шаги по исследованию рынка.

Анализ рынка предполагает предварительное выяснение всего окружения рынка, его состояния и тенденции развития, которые могут подсказать возможности и выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке.

Компании должны иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара на рынке.

Продвижение туристского продукта представляет собой комплекс мер, который включает в идеале 4 элемента: рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Личная продажа предполагает прямое общение торгового представителя компании с потребителем с целью побудить последнего к покупке продукции компании. Это действенный элемент комплекса продвижения товаров, так как компания избавлена от необходимости заранее формулировать сообщение для потребителя.

Паблисити - это бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации. Большинство компаний стремится дополнить платную рекламу, снабжая радио, газеты и журналы пресс-релизами, а телевидение - фильмами для показа в выпусках новостей, организуя выступления должностных лиц перед общественностью или субсидируя известных в стране лиц. Связи с общественностью - это организованная деятельность с целью представить компанию и ее продукцию в выгодном свете путем воздействия на соответствующие группы людей -- акционеров, потребителей, правительственных чиновников и руководителей других фирм.

Стимулирование продаж стало важным элементом комплекса продвижения услуг. Так как услуги складировать невозможно, неиспользуемые мощности означают потери. Поэтому авиакомпании, турфирмы и гостиницы прибегают к ценовым стимулам, чтобы побудить клиентов воспользоваться их услугами вне периодов пик.

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она -- самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

В Казахстане в настоящее время применяют в основном такие методы, как реклама и связи с общественностью.

В данной дипломной работе были определены понятие и роль маркетинга в туризме. Были проведен анализ существующего на туристском рынке и потенциального спроса и предложения. Были предложены к применению такие методы маркетинга, как сегментирование рынка, маркетинговое планирование, стратегии маркетинга. В данной работе были описаны и разработаны детально такие методы продвижения турпродукта, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR).

...