Размещено на http://www.allbest.ru/

МОСКОВСКАЯ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

Факультет Экономика и управление

Кафедра Менеджмента и маркетинга

Специальность Менеджмент организации

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему: Обеспечение конкурентоспособности предприятия в современных условиях (на примере ООО «Макдоналдс»)

Москва 2014

Содержание

Введение

1. Теоретические и методологические основы обеспечения конкурентоспособности предприятия

1.1 Теоретические предпосылки и подходы к созданию обеспечения конкурентоспособности предприятия

1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия

2. Анализ современного состояния и методов обеспечения конкурентоспособности на примере ООО Макдоналдс

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ методов обеспечения конкурентоспособности предприятия

2.3 Анализ конкурентоспособности продукции и предприятия

3. Разработка стратегических решений по обеспечению конкурентоспособности ресторана Макдоналдс

3.1 Совершенствование организационной структуры предприятия как элементы обеспечения конкурентоспособности

3.2 Мероприятия по расширению ассортимента услуг в ресторане Макдоналдс

Заключение

Введение

В современных экономических условиях, когда инновации становятся ключевым фактором развития, основным средством обеспечения конкурентоспособности на макро - и микроуровне, формируются эффективные механизмы создания и распространения новых технологий. Ведущую роль в экономике страны должны играть высокие технологии, основанные на новых технических знаниях и служащие основой для производства новой продукции или оказания новых услуг. Как показывает мировой опыт, инновационная активность предприятия может стать одним из основных условий формирования его конкурентоспособной стратегической перспективы, удержания и расширения рыночной ниши. Даже успешные на данный момент предприятия, но не занимающиеся инновациями, рано или поздно все же столкнутся с трудностями, в связи с тем, что рынок требует постоянного обновления.

Обеспечение конкурентоспособности является основной стратегической задачей любого предприятия.

В настоящее время, чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия и организации осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только своих сотрудников, но и борются за каждого клиента. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка.

В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании предоставляют большую потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.

Маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении - анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами.

Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

Не существует конкурентной стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления.

Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки конкурентной стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что конечная цель любого предприятия - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности предприятия, т.е. от того, насколько оно лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других предприятии.

Объект исследования - обеспечение конкурентоспобности предприятия в современных условиях.

Предмет исследования - процессы, механизмы и методы оценки обеспечения конкурентоспособности предприятия на примере ресторана ООО Макдоналдс и пути повышения её уровня.

Цель исследования заключается в выявлении особенностей формирования обеспечения, позволяющего поддерживать конкурентоспособность предприятия на приемлемом уровне.

Конкурентоспособность предприятия -- это его свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Факторы, влияющие на интенсивность конкуренции на рынке и степень конкурентоспособности компании, имеют различную степень предсказуемости для её руководителей. Следовательно, система управления предприятием должна обладать такими инструментами, которые позволяли бы ей успешно адаптироваться при неожиданных изменениях условий внешней среды, правильно формулировать и корректировать долгосрочные цели и эффективно координировать свои ресурсы и возможности с поставленными задачами. Мнения большинства теоретиков сходятся в том, что наиболее эффективным инструментом управления конкурентоспособностью предприятия, которое осуществляет свою деятельность в конкурентной среде и ставит перед собой долгосрочные цели развития, является стратегическое управление или стратегический менеджмент.

Стратегическое управление - обеспечение стратегической позиции, которая обеспечит будущую жизнеспособность организации в изменяющихся условиях. Стратегический уровень управления организацией подразумевает, что принимаемые на этом уровне управленческие решения определяют нормативы конкурентоспособности приедприятия в будущем и способы их достижения.

1. Теоретические и методологические основы обеспечения конкурентоспособности предприятия

1.1 Теоретические предпосылки и подходы к созданию обеспечения конкурентоспособности предприятия

Одним из важнейших признаков рынка является конкуренция как форма взаимного соперничества субъектов рынка и механизм регулирования общественного производства.

Конкурентоспособность предприятия определяется его способностью к инновационному развитию, охватывающему все сферы (производственную, финансовую, кадровую, управленческую и пр.), возможностью быстрого и четкого реагирования на внешние и внутренние изменения и обеспечения эффективности проводимых мероприятий, что является залогом успешной деятельности сегодня и обеспечивает потенциал для будущего развития.

Разнообразие трактовок объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем - фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом.

Конкурентоспособность - способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях.

Объекты, обладающие конкурентоспособностью, можно разбить на четыре группы: товары; предприятия (как производители товаров); отрасли (как совокупности предприятий, предлагающий товары или услуги); регионы (районы, области, страны или их группы).

Повышение уровня конкурентоспособности организаций, оптимизация их функционирования и элементарное выживание в рыночной среде - фундаментальная проблема современной экономики. От ее решения во многом зависит качество воспроизводимых процессов, доходность организаций, их адаптация к рыночным условиям и последующий экономический рост.

Необходимо различать понятия конкурентоспособность организации и конкурентоспособность продукции.

Под конкурентоспособностью организации понимается реальная и потенциальная способность организаций проектировать, изготовлять, реализовывать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательна для потребителей, чем продукция их конкурентов.

Основные отличия данных понятий заключаются в следующем:

конкурентоспособность организации применима к достаточно длительному промежутку времени, в то время как конкурентоспособность продукции может определяться в любой малый с экономической точки зрения промежуток времени (месяц, неделя, день);

оценку деятельности организации дает не только потребитель, но и сам предприниматель;

конкурентоспособность организации носит долговременный характер, конкурентоспособность продукции - краткосрочный.

Исследуя сущность конкурентоспособности организации, необходимо остановиться на таком теоретическом аспекте, как виды конкурентоспособности.

По степени реализации конкурентоспособность организации можно разделить на:

потенциальную конкурентоспособность;

реальную конкурентоспособность.

В зависимости от рынка, на котором работает организация можно выделить:

внутреннюю конкурентоспособность организации;

внешнюю конкурентоспособность организации.

Потенциальная конкурентоспособность организации характеризуется наличием конкурентных преимуществ во внешней и внутренней среде и представляет собой количественную оценку конкурентного потенциала организации. Конкурентный потенциал организации - комплекс ресурсов, обеспечивающих конкурентное положение на рынке.

Реальная конкурентоспособность организации определяется показателем рыночной стоимости организации (по факту сделки).

Теоретическая значимость исследования состоит в разработке технологии проведения оценки маркетинговой деятельности в сфере услуг как инструмента повышения конкурентоспособности предприятия. Разработанные, теоретически обоснованные методологические аспекты проведения маркетинговых мероприятий углубляют научный подход к оценке конкурентоспособности предприятия, дополняют теоретические положения маркетинговой оценки, маркетинга в сфере услуг, стратегического маркетинга, маркетинговых коммуникаций, экономики предприятия, имиджелогии.

Практическая значимость работы состоит в комплексном исследовании тенденций развития национального и регионального рынка услуг общественного питания, разработке основных направлений оценки конкурентоспособности и стоимости предприятий, функционирующих на региональном рынке услуг ресторана быстрого питания, что может быть использовано на практике, и будет способствовать обеспечению роста конкурентоспособности предприятия и определению стратегии развития предприятия в данном рыночном секторе.

Теоретические выводы, предложенные методы и практические рекомендации, могут быть использованы различными субъектами предпринимательской деятельности при разработке программ повышения эффективности бизнеса на рынке услуг быстрого питания, а также при формировании комплекса маркетинга для предприятий быстрого питания, органами региональной и федеральной власти при разработке программ развития и нормативных актов, регулирующих предоставление услуг ресторана быстрого питания.

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Некоторые авторы рассматривают категорию «конкурентоспособность предприятия» как величину постоянную, но она, как и множество других экономических категорий, не является таковой: в определенный период времени предприятие может быть конкурентоспособным, а в следующий период (при изменившейся конъюнктуре рынка и изменившейся внешней среде) - не конкурентоспособным.

Т. е. конкурентоспособность предприятия - категория, зависящая от многих факторов и меняющаяся с течением времени.

Как и всякое явление, конкуренция имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Положительные стороны конкуренции:

конкуренция заставляет постоянно искать и использовать в производстве новые возможности;

конкуренция требует совершенствовать технику и технологии;

конкуренция стимулирует повышение качества услуг;

конкуренция заставляет снижать затраты;

конкуренция требует от продавцов снижать цены на предлагаемые услуги;

конкуренция ориентирует на услуги повышенного спроса;

конкуренция повышает качество услуг;

конкуренция вводит новые формы управления.

Отрицательные стороны конкуренции:

при конкуренции наблюдается беспощадность и жестокость по отношению к неудачнику;

многочисленность «жертв» в виде банкротств и безработицы.

Чтобы быть конкурентоспособной и успешно функционировать, организация должна тщательно следить за рыночной конъюнктурой. Оценка конкурентоспособности организации является необходимой для каждого руководителя. Знание своих положительных и отрицательных сторон дает преимущество в своевременном принятии стратегически важных решений, которые позволят фирме повысить конкурентоустойчивость.

Конкуренция выполняет в рыночной экономике важнейшую функцию - она принуждает производителей учитывать интересы потребителя, а значит, и интересы общества в целом. В ходе конкуренции рынок из множества услуг отбирает только те, которые нужны потребителям. Прочие же остаются невостребованными. Конкуренция представляет собой конкретный механизм, с помощью которого рыночная экономика решает фундаментальные вопросы: что, как и для кого производить?

Конкуренция играет важную роль в рыночных отношениях. Она стимулирует развитие экономики и самих работников, деятельность самостоятельных единиц. Через нее товаропроизводители как бы контролируют друг друга. Их борьба за потребителя приводит к снижению цен, уменьшению издержек производства, улучшению качества продукции, развитию научно-технического прогресса.

При наличии конкуренции на рынке производители постоянно стремятся снизить свои производственные затраты, чтобы увеличить прибыль. В результате повышается производительность, снижаются издержки и компания получает возможность уменьшить цены. Конкуренция также побуждает производителей улучшать качество услуг и постоянно увеличивать их разнообразие. Таким образом, производители вынуждены постоянно бороться с конкурентами за покупателей на рынке сбыта путём расширения и улучшения ассортимента высококачественных товаров и услуг, предлагаемых по более низким ценам. От этого выигрывает потребитель.

Именно конкуренция обеспечивает единство действия всех элементов рыночного механизма, объединяя в единое целое всех хозяйствующих субъектов, конкурирующих между собою, навязывая им одну и ту же игру или обязывая их играть по одним и тем же, единым для всех, правилам, установленным государством.

В условиях идентичных факторов внешней среды для одноотраслевой группы организаций, действующих в условиях одного и того же рынка, применимо понятие внутренней конкурентоспособности организации.

Когда организация принимает решение о выходе на внешний рынок необходимо оценить внешнюю конкурентоспособность организации, которая представляет собой оценку потенциальных возможностей организации на внешнем рынке. Методологический подход к оценке внешней и внутренней конкурентоспособности организации базируется на логической.

В связи с этим принято говорить о таких её видах как:

Национальная конкурентоспособность - способность компаний данной страны успешно конкурировать на тех или иных международных рынках.

Конкурентоспособность товара - способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Конкурентоспособность предприятия - это его свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Кроме того, принципиально можно выделить четыре типа субъектов, оценивающих конкурентоспособность тех или иных объектов: потребители, производители, инвесторы, государство.

Совершенствование системы управления организацией для повышения её конкурентоспособности есть одна из функций управления, которая отражает процесс выбора целей организации и путей их достижения. Такая деятельность обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля. Динамичный процесс совершенствования системы управления организацией для повышения её конкурентоспособности влияет на все управленческие функции, поскольку без наличия системы управления организация в целом и ее отдельные работники в частности лишены четкого способа оценки цели и направления работы.

Международная практика демонстрирует, что в совершенствовании системы управления организацией для повышения её конкурентоспособности нуждается большинство предприятий. В частности, в РФ функционируют сотни тысяч предприятий различных форм собственности, которые осуществляют свою деятельность в соответствии с действующим в стране законодательством. Они работают на принципах хозяйственной самостоятельности, материальной заинтересованности в результатах хозяйственно-финансовой деятельности и материальной ответственности за эти результаты. При этом деятельность предприятий не может осуществляться бесконтрольно, без соответствующего перспективного планирования, т. к. в условиях рыночной экономики любая ошибка в функционировании предприятия влечет за собой снижение эффективности производства.

Высокая конкурентоспособность организации обусловливается наличием следующих трех признаков:

1) потребители довольны и готовы купить повторно продукцию этой организации (потребители возвращаются, а товары нет);

2) общество, акционеры, партнеры не имеют претензий к организации;

3) работники гордятся своим участием в деятельности организации, а посторонние считают за честь трудиться в этой компании.

Для того чтобы стать конкурентоспособной организацией необходимо:

1. Обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в целевых сегментах рынка. Под конкурентоспособностью товара подразумевается оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определенный момент времени по качественным и ценовым характеристикам аналоги в конкретном сегменте рынка без ущерба для производителя.

2. Поднять потенциал конкурентоспособности организации, а следовательно и его подразделений, до уровня мировых производителей в данной отрасли. Этот показатель характеризует возможность успешной работы организации в будущем. Успех в текущей деятельности не гарантирует светлое будущее.

Конкурентные преимущества, безусловно, способствуют привлечению внимания к предприятиям общепита целевых потребителей, повышению спроса на его продукцию и услуги. Внешними факторами, оказывающими влияние на конкурентоспособность предприятия общепита, являются:

географическое положение предприятия (территория, на которой оно располагается, определяющая в итоге уровень деловой активности населения и, следовательно, интенсивность обращения к услугам общепита);

материально-технический и хозяйственный потенциал (производственная база, уровень применяемых технологий);

уровень социально-экономического развития территории;

интеллектуальный и научный потенциал, сложившийся кадровый ресурс, инновационная активность, бизнес-климат, социальная и политическая стабильность, социальное самочувствие общества, качество и уровень жизни населения региона;

уровень развития рыночной инфраструктуры, сбалансированность и динамичность структуры экономики, рейтинг и инвестиционная привлекательность региона, качество и уровень партнерства власти и бизнеса;

Важнейшим источником конкурентного преимущества одних предприятий перед другими является производство продукции самого высокого качества, а также предоставление самых лучших услуг.

Качество продукции-- это совокупность ее свойств, характеризующих степень пригодности этой продукции для использования по назначению. Качество продукции выпускаемой данным предприятием, должно отвечать государственным стандартам и техническим условиям, а также превосходить качество продукции конкурирующих организаций.

Стратегия фирм, их структура и соперничество между ними являются необходимым условием, поскольку отсутствие соперничества между фирмами и неготовность фирм ориентироваться на деятельность в условиях соперничества не дает конкурентного преимущества на внешнем рынке.

Виды показателей качества продукции предприятия:

Количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество, называется показателем качества.

Различают обобщающие, индивидуальные и косвенные показатели качества продукции.

Обобщающие показатели характеризуют качество всей произведенной продукции независимо от ее вида и назначения.

Сюда относятся показатели, выражающие удельный вес:

новой продукции в общей сумме ее выпуска;

сертифицированной и не сертифицированной продукции;

продукции, соответствующей мировым стандартам;

экспортируемой продукции, в том числе промышленно высокоразвитые страны и др.

Индивидуальные (единичные) показатели качества продукции выражают, какое - либо из ее свойств:

полезность продукции - способность качества предмета удовлетворять потребности покупателей;

надежность - комплексное свойство, которое в зависимости от назначения объекта и условий его эксплуатации может включать в себя свойства безотказности, долговечности, ремонтопригодности и сохраняемости, а также определённое сочетание этих свойств;

технологичность - характеризует возможность выпуска изделия (изготовления и сборки с заданным уровнем качества) с наименьшими производственными затратами и в кратчайшие сроки;

эстетичность изделий - информационная выразительность, рациональность формы, совершенство исполнения, стабильность товарного вида, целостность вида;

Косвенные показатели, характеризующие качества продукции, это штрафы за не качественную продукцию, сумма и удельный вес забракованной продукции, сумма потерь от брака, удельный вес зарекламированной продукции и др.

Основными задачами анализа качества продукции являются следующие:

оценка технического уровня продукции;

выявление отклонений этого уровня по отдельным видам продукции по сравнению с базисным и теоретически возможным уровням;

изучение структуры выпуска продукции по параметрам, характеризующим качество ее изготовления;

выявление факторов, сдерживающих рост технического уровня и качества продукции;

поиск резервов повышения качества продукции и путей мобилизации этих резервов.

Рассмотренная классификация резервов повышения конкурентоспособности промышленной организации является укрупненной. Она может быть детализирована в зависимости от конкретных условий рынка и особенностей деятельности субъекта экономики.

Специфичность услуги общественного питания (внутренняя изменчивость, дифференциация предложения, непостоянство спроса, зависимость спроса от менталитета, привычек потребителей, их социальной принадлежности, соединение в услуге материального продукта общественного питания и услуги по организации его потребления и др.) обусловливает наличие целого ряда конкурентных преимуществ предприятий общепита, умелое управление которыми, безусловно, способствует их устойчивой конкурентоспособности. В связи с этим понятие «конкурентоспособность предприятия общественного питания» целесообразно трактовать как результат эффективного управления располагаемыми конкурентными ресурсами (преимуществами), создания новых преимуществ, их приумножения и тиражирования на следующих этапах развития, обеспечивающий предприятию сохранение его субъективности, экономической независимости в условиях изменяющейся рыночной среды в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе.

Конкурентоспособность предприятия является более сложным и обобщающим понятием по сравнению с понятием «конкурентоспособности товара». Конкурентоспособность предприятия -- интегральная числовая характеристика, с помощью которой оцениваются достигнутые предприятием конечные результаты его дея тельности в течение определенного периода. Это система элементов, каждый из которых предназначен для отражения числовой (например, балльной) оценки определенного вида потенциала. Конкурентоспособность предприятия обеспечивается за счет приобретаемых им разного рода преимуществ по сравнению с основными конкурентами, а именно: экономических, финансовых, инвестиционных, кадровых, имиджевых и т.п.

Рассмотрение конкурентоспособности организации через призму конкурентоспособности продукции -- подход, реализуемый на оперативном или тактическом уровне управления, предполагающий принятие управленческих решений, позволяющих локализовать неблагоприятную ситуацию и минимизировать возможные потери. Стратегическая же конкурентоспособность возможна при наличии у организации устойчивых управляемых конкурентных преимуществ на длительную перспективу, одним из которых является альтернативный набор стратегий конкурентоспособности организации.

Конкурентоспособность на тактическом уровне характеризуется обшим состоянием предприятия. Критерием конкурентоспособности в данном случае является комплексный показатель состояния предприятия.

Обеспечение конкурентоспособности на стратегическом уровне означает обеспечение инвестиционной привлекательности предприятия. Критерием конкурентоспособности в данном случае является рост стоимости предприятия.

Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия и известные подходы к оценке и повышению его конкурентоспособности, можно сформулировать основные принципы концепции обеспечения конкурентоспособности предприятий:

- задача обеспечения конкурентоспособности предприятия включает обеспечение конкурентоспособности продукции и собственно самого предприятия;

- следует выделять разные критерии конкурентоспособности предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии;

- основным показателем конкурентоспособности предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель конкурентоспособности продукции;

- на тактическом уровне конкурентоспособность предприятия обеспечивается его общим финансово-хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния;

- на стратегическом уровне конкурентоспособность предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса (рис. 1.).

Рисунок 1. Обеспечение конкурентоспособности организации предполагает три уровня: оперативный, тактический и стратегический.

Конкурентоспособность предприятия в самом широком смысле можно определить как способность к достижению собственных целей в условиях противодействия конкурентов. Цели, как правило, имеют временную привязку. Поэтому можно сказать, что конкурентоспособность предприятия определяется его способностью вести успешную (в отношении поставленных целей) деятельность в условиях конкуренции в течение определенною времени.

Вопросам обеспечения конкурентоспособности предприятия посвящены многие научные работы, но в большинстве из них утверждается, что в основе обеспечения конкурентоспособности предприятия в условиях рыночной экономики лежат конкурентные преимущества как таковые. Любое конкурентное преимущество предприятия подвергается четырем основным действиям: выявление, формирование, использование и поддержание преимущества. Совокупность этих определенных действий с конкурентными преимуществами в дальнейшем будет подразумевать обеспечение конкурентоспособности предприятия.

Понятие выявления конкурентного преимущества тесно связано с понятием его формирования. В большинстве случаев выявление конкурентного преимущества и подразумевает его формирование или создание. Однако, с этим трудно согласиться, т.к. выявлять можно и те преимущества, которые уже могли существовать на предприятии, но не использовались до определенного момента времени. К таким преимуществам, в первую очередь, можно отнести конкурентные преимущества естественного происхождения. Выявленный состав и содержание конкурентных преимуществ предприятия создает предпосылки для их формирования, а процесс формирования, в свою очередь, предлагает создание абсолютно нового для предприятия преимущества.

Процесс формирования или создания конкурентных преимуществ неоднозначно представлен различными авторами. Некоторые из них отождествляют формирование конкурентного преимущества с созданием конкурентоспособных товаров, которые позволяют потребителю удовлетворить либо совершенно новую потребность, либо ту или иную традиционную потребность на более качественном уровне. Е.Ф. Ягафарова представила процесс формирования конкурентных преимуществ на основе нематериальных ресурсов, т.к. в настоящее время именно на них базируется долгосрочная конкурентоспособность предприятия. В работе К.И. Терехина, представлена технология создания конкурентного преимущества, которая включает четыре этапа: сегментация, специализация, дифференциация и концентрация. Процесс формирования конкурентных преимуществ предприятия, предложенный автором, включает пять основных этапов. Анализ внешней и внутренней среды предполагает изучение сильных и слабых сторон предприятия, возможностей конкурентов, анализ привлекательности отрасли и др. Второй этап формирования конкурентного преимущества предполагает анализ источников конкурентных преимуществ. Третий этап формирования конкурентных преимуществ предполагает непосредственный поиск преимуществ, после чего производится ранжирование привлекательности потенциальных конкурентных преимуществ. Заключительным этапом выступает создание реального конкурентного преимущества.

Использование конкурентного преимущества обусловлено различными целями предприятия. Так, например, конкурентное преимущество может использоваться при формировании стратегии предприятия, при принятии решений по клиентским сегментам, при принятии решений о расширении продуктового портфеля и др. Процесс поддержания относится к уже существующим конкурентным преимуществам предприятия и является одной из основных стратегических задач предприятия в рамках усиления конкурентных позиций на рынке. Безусловно, все эти действия тесно взаимосвязаны между собой, т.к. нельзя поддерживать конкурентное преимущество, если оно не сформировано, и нет смысла формировать его, если в дальнейшем его не поддерживать.

При рассмотрении проблемы обеспечения конкурентоспособности, в основном, уделяется внимание лишь наличию конкурентного преимущества. На наш взгляд, наличие конкурентного преимущества - это уже некий результат для предприятия, зависящий от действий предприятия, которые оно осуществляет с конкурентными преимуществами. В этой связи автором выделяются действия с конкурентными преимуществами, которые в совокупности повлияют на уровень конкурентоспособности предприятия в целом. Результат этих действий, в частности, выявления и формирования конкурентного преимущества, будет определять наличие данного преимущества для предприятия. Однако, сам факт наличия преимущества для предприятия не будет обеспечивать необходимый уровень конкурентоспособности. Для этого предприятию необходима реализация всех действий относительно конкурентных преимуществ, что требует определенных трансакционных затрат. Следует подчеркнуть, что для каждого отдельного действия понесенные затраты будут неодинаковы. Аналогичная точка зрения, правда касательно всех затрат предприятия, рассматривается в работе Ю.Б. Иванова, П.А. Орлова, О.Ю. Ивановой. По мнению автора, все эти действия с конкурентными преимуществами выступают как процесс, и они сопровождаются формированием именно трансакционных затрат, т.к. это затраты экономического взаимодействия предприятия с внешней средой.

В ходе исследования рассмотрено обеспечение конкурентоспособности предприятия, под которым понимается совокупность действий предприятия с конкурентными преимуществами, а именно выявление, формирование, использование и поддержание преимущества. В результате можно сделать вывод о взаимосвязи выделенных действий и обратить внимание, что только в совокупности они будут положительно влиять на уровень конкурентоспособности предприятия в целом. Следующим этапом в исследовании является определение последовательности использования конкурентных преимуществ и обозначения результата использования. Для дальнейшего рассмотрения влияния трансакционных затрат на конкурентоспособность предприятия результаты использования конкурентных преимуществ целесообразно сопоставить с величиной трансакционных затрат, которые понесены на обеспечение конкурентоспособности предприятия.

1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Одним из главных условий обеспечения конкурентоспособности предприятия является разработка методов ее измерения и анализа, что в свою очередь позволит управлять ее уровнем и проводить сравнительный анализ конкурентоспособности субъектов рынка. Таким образом, задача количественного измерения и анализа конкурентоспособности - одна из актуальных задач маркетинга в системе управления любого предприятия. В рыночных отношениях только то что, предприятие получает возможность дальнейшего развития, которое осуществляет эффективную хозяйственную деятельность. Этот принцип подчиняет все стороны деятельности предприятия учету конъюнктуры рынка, обуславливает необходимость разработки стратегии обеспечения конкурентоспособности предприятия, ее постоянного анализа и оценки.

На микрo уровне необходимо различать два понятия конкурентоспособности: конкурентоспособность предприятия как эффективность его производственно-сбытовой деятельности на определенном рынке; конкурентоспособность продукции как потенциальное отличие в потребительском спросе между ней и аналогичной продукцией. Многие авторы связывают конкурентоспособность предприятия только с конкурентоспособностью продукции, полагая ее базовым пoнятием в системе конкурентоспособности, считая при этом остальные аспекты ее производными. Однако понятие конкурентоспособности предприятия гораздо многомернее и трактуется в научной литературе весьма неоднозначно.

В то же время, конкурентоспособность продукции и предприятия соотносятся между собой как часть и как целое. Конкурентоспособность продукции - одна из важнейших характеристик, которая обеспечивает конкурентоспособность предприятия. Между этими категориями существует тесная взаимосвязь. Возможность предприятия конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы. Необходимо сказать, что конкурентоспособность продукции является необходимым, но не достаточным условием конкурентоспособности предприятия. Это обстоятельство следует в частности из различий данных категорий:

- во-первых, конкурентоспособность продукции определяется за короткий с экономической точки зрения период времени, а оценивание конкурентоспособности предприятия осуществляется за продолжительный период;

- во-вторых, уровень конкурентоспособности продукции определяется для каждого его вида, а оценка конкурентоспособности предприятия охватывает всю номенклатуру продукции (и не только номенклатуру);

- в-третьих, конкурентоспособность предприятия интересует только его хозяина, который определяет целесообразность производственной деятельности, исходя из конкретных условий. Потребителя же при оценивании конкурентоспособности продукции затраты и эффективность производства не интересуют.

Большинство оперативных методов оценки конкурентоспособности предприятия основано на портфельном и SWOT- анализах, или на применении различных производственных показателей и финансовых коэффициентов, характеризующих производственную деятельность, финансовое положение, эффективность инвестиций и т.д.. В работе за основные показатели конкурентоспособности предприятия предлагается принимать показатели: экономического потенциала и эффективности деятельности; уровня управления; производственного и сбытового потенциалов; научно-исследовательского потенциала; финансового положения; репутации предприятия, его рыночной стратегии и инновационной деятельности; состояния и квалификации трудовых ресурсов.

В работе конкурентоспособность рассматривается как многомерная концепция в рамках комплекса маркетинга, а для ее измерения используются переменные конкурентных преимуществ, адаптивности и результатов экономической деятельности предприятия. Для измерения конкурентных преимуществ предлагается использовать следующие переменные: конкурентное ценообразование; преимущества в издержках; качество, дизайн, упаковка, эксплуатационные характеристики продукта; послепродажное обслуживание; скорость реакции на запросы потребителей; имидж; ассортимент продукции; контакты с поставщиками; широта распределительной сети; реклама; техника личных продаж; система маркетинговой информации; маркетинговые исследования. Конкурентные преимущества как фактор конкурентоспособности предприятия рассматриваются также в работах.

Измерение адаптивности рекомендуется проводить с помощью переменных адаптационных мер следующих политик: потребительской, ценовой, продуктовой, стимулирования и распределения. Адаптивность предприятия как фактор конкурентоспособности предприятия рассмотрена также в работах.

В целом, как отмечает один из российских специалистов в области маркетинга и конкурентоспособности, в теоретическом и в практическом планах решение проблемы конкурентоспособности предприятий в условиях российской экономики, находится в настоящее время практически на нулевом уровне.

Одним из наиболее распространенных методов является исследование конкурентоспособности предприятия на основе теории международного разделения труда. Предпосылкой для завоевания предприятием прочных конкурентных позиций является наличие сравнительных преимуществ, которые дают возможность обеспечить относительно низкие затраты производства по сравнению с конкурентом.

Также достаточно широко распространены методы определения конкурентоспособности предприятия, основанные на теории эффективной конкуренции. Их сторонники считают, что при анализе конкуренции на уровне отрасли, необходимо обращать внимание, прежде всего, на соперничество предприятий, поскольку именно результат их деятельности формирует состояние отрасли. В пределах этой теории существуют два основных подхода к определению критерия конкурентоспособности: 1) структурный и 2) функциональный.

Согласно структурному подходу положение можно оценить на основе знания уровня монополизации отрасли, т.е. концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на рынок предприятий.

Основными препятствиями на пути новых конкурентов являются: экономичность крупномасштабного производства; степень дифференциации продукции; абсолютные преимущества в издержках у существующих предприятий; размер капитала, необходимый для организации эффективного производства.

Функциональный подход заключается в определении соотношения издержки/цены, загрузки производственных мощностей, объемов выпуска продукции, нормы прибыли и т.д. Согласно этому подходу конкурентоспособными являются те предприятия, где лучше организованы производство и сбыт товара, эффективное управление финансами. Примером использования функционального подхода служит методика консультационной американской фирмы «Дан энд Брэдстрит» в основе которой лежат три группы показателей рыночной деятельности: показатели эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия; показатели интенсивности использования основного и оборотного капитала; показатели финансовой деятельности. В работе кроме названых групп показателей предлагаются показатели, характеризующие конкурентоспособность продукции. Методы измерения конкурентоспособности предприятия, основанные на функциональном подходе теории эффективной конкуренции, получили широкое распространение в США и странах Западной Европы и могут быть рекомендованы для использования отечественными предприятиями-экспортерами.

Преимущество функционального подхода заключается в использовании показателей, которые дают возможность сделать выводы о некоторых направлениях хозяйственной деятельности предприятия. Однако необходимо заметить, что этот подход имеет и определенные недостатки, поскольку не учитывает таких важных критериев определения конкурентоспособности предприятия, как наличие конкурентоспособного потенциала, показателей экологичности производства, социальной эффективности и имиджа предприятия.

Заслуживают внимания методы оценки конкурентоспособности предприятия, которые основываются на теории равновесия фирмы и отрасли и теории факторов производства. Критерием конкурентоспособности в пределах такого подхода является наличие у производителей факторов производства, которые могут быть использованы с высшей, чем у конкурентов, производительностью. В пределах теории равновесия анализируют такие показатели: процентные ставки по кредитам; относительную стоимость закупаемого оборудования; относительные ставки заработной платы; относительную стоимость материальных ресурсов. Надо заметить, что этот метод имеет существенные ограничения относительно его использования в условиях рыночной экономики России, потому что, во-первых, теория равновесия производителя отвечает условиям совершенной конкуренции, а реальные условия ведения хозяйства в стране далеки от такой формы рынка, во-вторых, в основу метода положена теория, которая предполагает, что отрасль в результате своего развития должна достичь состояния равновесия, а такое состояние не наблюдается даже в странах с развитой рыночной экономикой.

Увеличить объем производства возможно, если какой-нибудь фактор производства используется не полностью, и существующие масштабы производства не обеспечивают минимума издержек. Критерием конкурентоспособности служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью. В пределах теории равновесия анализируют такие показатели: процентные ставки по кредитам; относительную стоимость закупаемого оборудования; относительные ставки заработной платы; относительную стоимость материальных ресурсов.

Однако этот метод имеет существенные ограничения относительно его использования в условиях рыночной экономики России, потому что, во-первых, теория равновесия производителя отвечает условиям совершенной конкуренции, а реальные условия ведения хозяйства в стране далеки от такой формы рынка, во-вторых, в основу метода положена теория, которая предполагает, что отрасль в результате своего развития должна достичь состояния равновесия, а такое состояние не наблюдается даже в странах с развитой рыночной экономикой, и, в-третьих, данная методика не дает интегрального показателя конкурентоспособности организации.

К отдельной группе относят методы, которые связывают уровень конкурентоспособности с показателями качества выпускаемой продукции или качества и цены. Поскольку в товаре потребительские свойства неотделимы от его стоимостных характеристик, постольку величина конкурентоспособности зависит как от размера потребительских свойств, так и от его стоимости. Наличие потребительских свойств обуславливает эффективность потребления товара, его полезный эффект. Соотношение показателя цены к полезному эффекту товара и сравнение его с аналогичными показателями других товаров дает представление об уровне его конкурентоспособности.

Качество, чаще всего, оценивают при помощи обобщающего показателя, а его, в свою очередь, определяют комплексным методом. Показателем цены товара является совокупная стоимость, состоящая из стоимости продажи и стоимости затрат в случае использования товара. В конечном итоге показатель конкурентоспособности товара выражается через «эффективность потребления». Таким образом, чем выше качество товара и ниже его цена, тем выше его конкурентоспособность. Этот метод имеет ряд преимуществ, основными из которых являются простота и наглядность оценки. Кроме того, он учитывает важный аспект конкурентоспособности - конкурентоспособность продукции, оцененную через соотношение качества и цены. В то же время, он дает ограниченное представление о преимуществах и недостатках в деятельности предприятия, поскольку его конкурентоспособность принимает вид конкурентоспособности товара и не касается других аспектов его деятельности.

Конкурентоспособность предприятия оценивают также по качеству продукции с использованием метода многоугольных профилей. Этот метод является одним из немногих, обладающих наглядностью оценки. В нем, в отличие от других подходов, изучаются сегменты рынка, оценивается возможность изменения рентабельности производства и сбыта с учетом требований рынка, проводится анализ сбытовой сети. Метод базируется на выявлении критериев удовлетворения потребностей потребителей применительно к конкретному продукту, установлении иерархии потребностей, их сравнительной важности в пределах того спектра, который может оценить потребитель. В научной литературе, как правило, приводятся многоугольники сравнительных характеристик конкурентоспособности предприятий по восьми векторам компетентности: концепция, качество, цена, финансы, торговля, послепродажный сервис, внешняя политика, предпродажная подготовка. Основной его недостаток состоит в том, что он не учитывает эффективности производственной деятельности предприятия и приемлем для тех предприятий, которые выпускают один вид продукции.

Представляют интерес, так называемые матричные методы оценки конкурентоспособности предприятия, основанные на рассмотрении процессов конкуренции в динамике и позволяющие провести при наличии достоверной информации качественный анализ конкурентных позиций, являясь при этом наглядными и простыми в расчетах. В их достоинствах скрываются и их недостатки - наглядность обеспечивается за счет упрощенного решения с потерей точности. Эти методы позволяют успешно определять положение товара на рынке и перспективы его развития в соответствии с его жизненным циклом, причем, в отличие от других, эти методы показывают положение нескольких конкурентов и дают представление об их возможностях. Практика показала, что их применение является эффективным в сочетании с другими, более точными расчетами, иллюстрацией к которым они являются.

К отдельной группе относят методы, которые связывают уровень конкурентоспособности с показателями качества выпускаемой продукции или качества и цены. Качество, чаще всего, оценивают при помощи обобщающего показателя, а его, в свою очередь, определяют комплексным методом. Показателем цены товара является совокупная стоимость, состоящая из стоимости продажи и стоимости затрат в случае использования товара. В конечном итоге показатель конкурентоспособности товара выражается через «эффективность потребления». Таким образом, чем выше качество товара и ниже его цена, тем выше его конкурентоспособность. Этот метод имеет ряд преимуществ, основными из которых являются простота и наглядность оценки. Кроме того, он учитывает важный аспект конкурентоспособности - конкурентоспособность продукции, оцененную через соотношение качества и цены. В то же время, он дает ограниченное представление о преимуществах и недостатках в деятельности предприятия, поскольку его конкурентоспособность принимает вид конкурентоспособности товара и не касается других аспектов его деятельности.

Комплексный подход к оцениванию конкурентоспособности предприятия реализуется при помощи метода интегральной оценки, содержащей два элемента: критерий, характеризующий степень удовлетворения потребностей потребителя, и критерий эффективности производства. Преимуществом этого метода является простота расчета и возможность однозначной интерпретации результатов, а основной недостаток заключается в неполной характеристике деятельности предприятия.

Рассмотрим методику анализа конкурентоспособности продукции показана на (рис.2)

Рисунок 2.Схема анализа конкурентоспособности продукции

Таким образом, проведенный анализ перечисленных выше подходов и методов показывает, что в современной литературе вопросы оценивания конкурентоспособности предприятий отражаются достаточно широко. В целом, конкурентоспособность предприятия определяется с учетом рыночных факторов, которые на нее влияют, однако, они, как правило, не дают ее комплексного количественного оценивания. Кроме этого, общим недостатком этих методов является то, что они не приспособлены к использованию в условиях становления рыночных отношений и содержат неполную характеристику оцениваемых предприятий.

Результаты экономической деятельности предприятия измеряются с помощью следующих показателей: финансовых (доход на инвестиции и прибыль); рыночных (объем продаж и рыночная доля предприятия); выживаемости (денежные поступления).

Необходимо отметить, что основное достоинство данного методического подхода заключается в исключении субъективности в оценке конкурентоспособности. Главной же негативной стороной по нашему мнению является недостаточность показателя мощности предприятия для комплексной характеристики производственно-экономического потенциала предприятия.

В предлагаемой в работе задача оценки конкурентоспособности предприятия формулируется следующим образом: определить значения показателей конкурентоспособности с целью выявления множества наиболее близких предприятий по отношению к эталонному. В качестве показателей конкурентоспособности авторы используют следующие показатели: рентабельность активов, инвестиций, основных фондов, производства продукции; фондоотдача; коэффициенты оборачиваемости оборотных средств, автономии, маневренности и абсолютной ликвидности. Предлагаемая оценка конкурентоспособности базируется на комплексном, многомерном подходе к этому сложному явлению и исключает субъективность. Весовые коэффициенты показателей рассчитываются на основе корреляционного анализа, что позволяет объективно и количественно оценить связи между каждой группой показателей и величиной комплексно характеризующей производственно-экономический потенциал предприятия, в качестве которой предлагается использовать показатель мощности предприятия.
Наиболее весомыми для оценки конкурентоспособности предприятия являются следующие факторы : трудовой потенциал; производственный потенциал; рациональность использования сырья и материалов; продукция предприятия; эффективность производства. Для оценки уровня конкурентоспособности использовалась комплексная величина - таксономический показатель уровня развития, позволяющий исключить фактор субъективности при оценке конкурентоспособности.

...