Конкурентный бенчмаркинг в управлении розничной торговой организации на рынке мебельной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

Конкурентный бенчмаркинг в управлении розничной торговой организации на рынке мебельной продукции



Содержание

Введение

1. Современные роль и место бенчмаркинга в менеджменте организации

1.1 Сущность бенчмаркинга как инновационного приема, его эволюция

1.2 Современные принципы и виды бенчмаркинга

1.3 Методология разработки аван-проекта конкурентного бенчмаркинга, с применением отечественной и зарубежной практики

2. Анализ организационно-хозяйственной деятельности ООО «Инком-Арт» на мебельном рынке

2.1 Характеристика организационно-правовой формы и структуры управления

2.2 Анализ особенностей деятельности организации на рынке мебели

2.3 Анализ основных экономических показателей деятельности организации

3. Оценка конкурентоспособности ООО «Инком-Арт» и разработка бенчмаркингового аван-проекта по повышению конкурентоспособности на мебельном рынке

3.1 Характеристика особенностей мебельного рынка г. Москвы и анализ конкурентоспособности организации

3.2 Разработка бенчмаркингового аван-проекта по предоставлению услуги «Создание дизайн-проекта помещения»

Заключение

Список литературы



Введение

В рыночных условиях жесткая конкуренция стала нормой, поэтому организации, выпускающие однотипные товары и услуги, стараются обойти конкурента, изыскивая все новые средства. Очень часто конкурентная борьба выходит за рамки этики бизнеса. «Легальным» же средством было и остается наращивание конкурентных преимуществ. Бенчмаркинг является незаменимым помощником, который в значительной мере в состоянии повысить темпы роста производительности труда и иных экономических показателей. Все зависит от того направления, в котором решила работать организация. Необходимо поставить четкую задачу: определить область исследования и только после этого искать пути ее решения.

В современных отечественных условиях использование бенчмаркинга становится актуальным в связи с тем, что в эпоху активного ужесточения конкуренции, обусловленного глобализацией, организации приходится соревноваться с лидерами-конкурентами не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Для этого в целях поиска эталонных моделей управления конкурентоспособностью необходимо адекватно оценивать собственные сильные и слабые стороны, постоянно искать и находить пути усиления конкурентных преимуществ, выявлять и устранять причины недостаточной эффективности собственной деятельности, повышать свою конкурентоспособность.

Актуальность бенчмаркинга в управлении инновационной деятельностью высока, в том числе и в розничной торговли мебельной продукцией. Именно в области инноваций организациями закладывается фундамент будущих побед, будущих конкурентных преимуществ. Своевременное следование за лидером в части формирования будущих преимуществ позволит организации не только удерживать прочные позиции в настоящем, но и станет залогом крепкого положения в будущем.

Динамика развития мирового сообщества в современном мире свидетельствует о фундаментальной роли конкуренции для экономики любой страны. В значительной мере это обстоятельство касается рынка услуг, тенденциями развития которого являются рост объема и разнообразия предоставляемого им сервисного продукта. Высокие темпы роста торговой сферы обусловлены требованиями постиндустриального общества, диктующего высокие стандарты потребительских ценностей. Возрастающие возможности ведения бизнеса в различных секторах сферы торговли и внедрение тщательно разработанных систем обслуживания обостряют конкуренцию и повышают требования к качеству товаров.

Современная экономика России ещё далека от мировых лидеров, однако, российским организациям уже сейчас необходимо использование лучших мировых практик и современных инструментов ведения бизнеса для успешной конкуренции не только с отечественными, но и с западными производителями товаров и услуг особенно сейчас, когда Россия вступила в ВТО. И не смотря на то, что наряду с положительными результатами деятельности организаций и развития экономических реформ в условиях экономического кризиса, который начался в 2008 году, в России существует много нерешенных проблем. Тем самым главным фактором, направляющим развитие сферы торговли в российской экономике, является конкуренция. Ее усиление потребует поиска новых методов конкурентной борьбы и форм адекватного реагирования на внешние угрозы, одним из которых является конкурентный бенчмаркинг.

Говоря про розничный рынок мебельной продукции, то для многих организаций этого рынка конкуренция носит не только локальный, но и глобальный характер, ведь основная цель большинства - достижение мировых стандартов качества, основываясь на опыте лидеров сегмента рынка. Бенчмаркинг - один их лучших методов для того, чтобы цели организации соответствовали требованиям мирового рынка, а не были определены ориентирами на показатели прошлого года. Эта современная технология менеджмента, базирующаяся на использовании опыта лучших организаций, может быть применена организациями торговой сферы в целях повышения их конкурентоспособности. Управление конкурентным потенциалом организаций на основе бенчмаркинга позволит усилить позиции данной отрасли не только в российской экономике, но и на международном рынке.

В этой связи тема выпускной квалификационной работы весьма актуальна, так как позволяет осветить одно из направлений российского торгового менеджмента - конкурентный бенчмаркинг в оптимизации деятельности организации.

Предметом исследования выпускной квалификационной работы являются методы конкурентного бенчмаркинга, направленные на оптимизацию деятельности организации на рынке мебельной продукции.

Объектом исследования является ООО «Инком-Арт» основным видом деятельности, которого является продажа мебельной продукции.

Цель выпускной квалификационной работы - исследование методов конкурентного бенчмаркинга, с точки зрения их теории и применения в практике, и разработка практических рекомендаций для управления конкурентным потенциалом организации торговой сферы на основе бенчмаркинга.

Для выполнения, поставленной в выпускной квалификационной работе, цели решены следующие задачи:

- выявлены роль, современные принципы и особенности видов бенчмаркинга на рынке услуг;

- исследована методология конкурентного бенчмаркинга;

- проведен анализ организационно-хозяйственной деятельности, в том числе оценка конкурентной позиции, ООО «Инком-Арт» на рынке мебельной продукции г. Москвы;

- на основе данных анализа деятельности ООО «Инком-Арт» разработан бенчмаркинговый аван-проект по повышению конкурентной способности организации на мебельном рынке.

Выпускная квалификационная работа на тему «Конкурентный бенчмаркинг в управлении розничной торговой организации на рынке мебельной продукции» состоит из введения, трех глав, заключения и приложений.

бенчмаркинг инновационный мебельный



1. Современные роль и место бенчмаркинга в менеджменте организации

1.1 Сущность бенчмаркинга как инновационного приема, его эволюция

В современных условиях каждая организация решает задачи изменений и улучшений, которые и создают конкурентное преимущество одной организации над другой, позволяют сохранять и усиливать свои позиции на рынке услуг. Материальные ресурсы имеют свойство исчерпываться. Интеллектуальные ресурсы организации - это единственный неисчерпаемый источник, позволяющий поддерживать постоянный уровень развития. Способность новых знаний экономить необходимые затраты труда и ресурсов придает им особую потребительную стоимость - возможность снижать стоимость произведенной продукции или услуг.

Завоевать рынок, превзойти конкурентов, создать лучший продукт или услугу и получить прибыль хотят все организации. Можно решать подобные задачи самостоятельно, а можно воспользоваться опытом успешных организаций. Для этих целей и появился бенчмаркинг как технология изучения и внедрения лучших методов ведения бизнеса и как инновационный прием.

Сегодня ни одна организация не может выжить, не уделяя серьезного внимания изучению сильных черт своих конкурентов и не обучаясь у лучших в своей области. Любая организация может многому научиться у других организаций при помощи бенчмаркинга.

Бенчмаркинг позволяет понять, почему другие организации способны работать на более высоком уровне. Он внушает уверенность в том, что высокие цели достижимы - ведь у других организация все получается.

Термин «бенчмаркинг» - англоязычный, как и многие современные слова, относящиеся к бизнесу и экономике, -он не имеет дословного перевода на русский язык. Бенчмаркинг происходит от слова «benchmark», означающего отметку по какому-либо установленному критерию (например, отметку на указателе, запрещающую детям ростом ниже нее проходить на аттракцион). Определению бенчмаркинга есть множество определений.

Бенчмаркинг - (англ. bench - место, marking- отметить) - представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе [10, с. 311].

Бенчмаркинг - это метод обретения конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности субъекта предпринимательства за счет поиска, изучения и адаптации к собственным условиям наилучших методов осуществления бизнес процессов вне зависимости от сферы их применения, посредством чего удовлетворяются возвышающиеся потребности рынка [19, с. 43].

Бенчмаркинг - это искусство нахождения или выявления того, что другие делают лучше всех, с последующим изучением, усовершенствованием и применением чужих методов работы [17, с.18].

Применительно к инновациям бенчмаркинг означает изучение бизнеса других предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций [11,с. 12].

На первый взгляд складывается мнение, что ничего необычного или нового здесь нет, и речь идет о старых, но осуждаемых методах (таких как шпионаж, копирование, подражание ведению бизнеса или технологии). И впрямь, хочешь не хочешь, а задумаешься, ведь предприниматели и организации всегда подвергались шпионажу, их «рецепты успеха» тщательно анализировались и изучались, а затем использовались другими.

Однако, бенчмаркинг как инновационный прием, предполагает системное изучение всех факторов и причин, которые определяют позиции лидера. Изучение и заимствование лучшей практики с одновременной адаптацией лучших достижений к своим собственным потребностям составляет суть бенчмаркинга. Аспекты оценки и улучшения на основе обучения присутствуют во всех версиях определений. Предметная область бенчмаркинга охватывает широкий спектр экономических феноменов, что доказывает многоаспектный характер методологии бенчмаркинга, её большой прикладной потенциал. В частности бенчмаркинг касается инноваций (англ. innovation- нововведение, новшество, новаторство), под которыми понимается использование новшеств в виде новых технологий, видов продукции и услуг, новых форм организации производства и труда, обслуживания и управления [10, с. 23].

Руководитель Глобальной сети бенчмаркинга (Global Benchmarking Network) д-р Роберт К. Кэмп считает: «Бенчмаркинг -- это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуги опыта производства самых серьезных конкурентов либо тех организаций, которые являются признанными лидерами в своих областях» [12, с.60].

Исполнительный директор организации «AlliedSigna» Лоуренс Боссиди под бенчмаркингом понимает анализ конкретных приемов, заимствование выгод, полученных на основе анализа опыта других организаций, и использование в собственной организации лучших приемов, привнесенных в нее извне[16, с. 31].

Профессор Норвежского университета науки и технологии Бьерн Андерсен отмечает, что перевод английского термина «benchmarking» буквально означает «каменная скамейка» и приводит следующий пример. Можно представить, что на вершине горы две каменные плиты установлены на ребро и слегка отодвинуты друг от друга. Сверху на них положена третья плита, таким образом, получилась каменная скамейка. Данная идея -- сравнение с неким эталоном -- нашла широкое применение в экономике.

Б. Андерсен дает наиболее полное определение бенчмаркинга: «Бенчмаркинг -- это постоянное измерение и сравнение отдельно взятого бизнес-процесса с эталонным процессом ведущей организации для сбора информации, которая поможет рассматриваемой организации определить цель своего совершенствования и провести мероприятия по улучшению работы» [1, с.55].

Большинство специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг -- это изучение и внедрение методов управления других, успешно работающих при их помощи организаций, путем сравнения с ними после выявления слабых сторон своей организации [5, с.123].

Эволюция бенчмаркинга - это непрерывный исторически преемственный коммуникативный процесс, в ходе которого создаются новые представления о принципах и возможностях методологии, которые увеличиваются с улучшением коммуникационного аспекта в парадигмальном, философском, техническом и логико-математическом плане.

Эволюция концепции бенчмаркинга была впервые детально изложена Уотсоном. Он утверждал, что бенчмаркинг - это эволюционирующая концепция, которая с 40-х годов прошлого века развилась в более сложные формы, которые условно можно отнести к следующим поколениям (рисунок 1)[6, с. 55]:

- первое поколение, так называемый «обратный инжиниринг» (reverseengineering) был продуктно ориентирован и сравнивал характеристики, функциональность и эффективность конкурирующих продуктов. Большинство авторов относят это поколение ко времени драматических инноваций в организации «Ксерокс» конца 80-х годов (приложение 1);

- второе поколение, конкурентный бенчмаркинг, включал сравнение процессов предприятия с аналогичными у конкурентов. Он развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности организации «Ксерокс»;

- третье поколение, бенчмаркинг процесса. Его идея состояла в том, что учиться можно было у предприятий, которые не принадлежат к той же отрасли, что и бенчмаркер. Это позволяло без особых ограничений собирать информацию в силу отсутствия конкуренции между партнерами. Но такой подход требовал более глубокого понимания процессов и поиска сходства там, где его на первый взгляд не было. Он развивается в период 1982-1986 гг., когда практикуется обучение у предприятий вне собственного сектора или отрасли.

- четвертым поколением в 90-х годах стал «стратегический бенчмаркинг», который включал систематический процесс оценки возможностей, применения стратегий и улучшения хозяйственной деятельности посредством исследования и адаптации успешных стратегий внешних партнеров. Для этого вида бенчмаркинга характерна продолжительность и долговременность развития, ориентация фундаментальные сдвиги в процессах.

- пятое поколение дополнило стратегический бенчмаркинг глобальным видением. Глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных особенностей.

Среди новейших исследований в области бенчмаркинга на роль шестого поколения претендует обучающий бенчмаркинг, или бенчмаркинг компетенций. Его главная идея в том, что основанием для организационного аспекта изменений процессов являются изменения в действиях и поведении индивидов и команд. Карлоф и Остблом используют термин «бенчобучение» (benchlearning), который относится к культурным изменениям в обучающейся организации. Организации, таким образом, могут повысить свою эффективность, развивая компетенции и навыки и через обучение изменяя отношения и практики.

Также среди новейших тенденций бенчмаркинга можно указать так называемый сетевой бенчмаркинг. Идея обучения от других дополнена идеей обучения вместе с другими. Ряд компаний независимо от размеров и отраслевой принадлежности могут объединиться в сеть (network), в рамках которой они обмениваются опытом в решении схожих проблем. Нужда в инновационных решениях ориентированных на будущее, структурные изменения в бизнесе, обращение к специфическим проблемам общественного сектора служат обоснованием эвристического потенциала сетевого бенчмаркинга как полноценной стадии бенчмаркинга.

Рисунок 1 Эволюция бенчмаркинга,[6, с. 57]

В рамках школы экономической синергетики профессора Б.Л. Кузнецова разработана концепция синергетического бенчмаркинга, как новой стадии в эволюции методологии. Он акцентируется на учете факторов нелинейности, неравновесности и неопределенности в глобальном гиперконкурентном контексте современной экономики, а также решает проблемы адаптивного имитационного обучения в бенчмаркинге, агентируясь на феномене положительной обратной связи и синергетических эффектах. Синергетический бенчмаркинг представляется закономерным этапом в процессе эволюции бенчмаркинга.

Многие специалисты экономики и маркетинга убеждены, что бенчмаркинг должен стать в организации постоянным процессом. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции рассматриваются с позиций совершенствования процессов, направленных на создание товара или услуги, продвижения их на рынок. Применение бенчмаркинга как составляющей подразумевает разработку стратегии, границ и рамок управленческих функций, однако основным источником сведений о товарах, рынке и конкурентах остается потребитель.

В целом бенчмаркинг позволяет ответить на следующие вопросы:

- кто является лучшим в своей отрасли;

- почему он достиг таких результатов;

- в чем мы уступаем лидеру;

- что необходимо изменить, чтобы достичь лидерства;

- что можно сделать, чтобы улучшить свои позиции;

- как мы можем использовать опыт лидера, чтобы превзойти его.

Основной целью бенчмаркинга является улучшение позиций предприятия среди конкурентов в своем сегменте рынка. Выделяют следующие цели, которые стараются достичь предприятия, используя бенчмаркинг:

- улучшение позиций относительно конкурентов (25%);

- снижение затрат (25%);

- укрепление конкурентного положения (12%);

- повышение степени удовлетворенности покупателей (12%);

- увеличение эффективности работы предприятия (9%);

- определение слабых мест организации и выявление недочетов в процессе производства (7%);

- разработка новых идей (5%);

- организационные изменения (5%).

Графическая интерпретация целей бенчмаркинга представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 Графическая интерпретация целей бенчмаркинга в организации, [7, с. 57]

1.2 Современные принципы и виды бенчмаркинга

Сегодня выделяют множество различных принципов бенчмаркинга. Однако самыми признаваемыми можно отнести принципы разработанные Уотсоном и Михайловой Е.А. [17, с. 19].

Г. Уотсон в своих трудах выделил такие принципы как взаимность, аналогия, измерение и достоверность. Подробнее о каждом из этих принципах:

- под взаимностью он определял согласие в обмене данными, которые помогают обеим сторонам бенчмаркингового альянса. Т.е. для всех участников должны соблюдаться все правила «игры», и только тогда будет гарантирован положительный результат;

- аналогию следует выделять как схожесть в оперативных процессах у партнеров, главное чтобы эти процессы можно было перевести в культурные, структурные и бизнес контексты своей организации;

- измерение - это измерение характеристик на нескольких схожих по своей деятельности предприятиях, для установления различий в них, выделения лучших практик и их дальнейшего применения;

- достоверность состоит в том, что бенчмаркинговые исследования должны проводиться на основе фактических и официально подтвержденных данных, точного анализа, а не только на базе интуиции.

В целом написанные им принципы хорошо отражены в самом понятии бенчмаркинга, однако спорным является принцип взаимности, т.к. он актуален далеко не во всех случаях, в частности, когда организация не хочет делиться своим опытом с конкурентами. Кроме того, данные принципы Г. Уотсоном были предложены в 1993 году, и для современных условий они не в достаточной мере учитывают всех новых тенденций в бенчмаркинге.

Более актуальные принципы для современных тенденций бенчмаркинга были предложены Е.А. Михайловой:

- одним из главных принципов является концентрация на качестве, что значит, организации следует концентрироваться на качестве не только в предлагаемых ею товарах или услугах, но и по всем аспектам организационной деятельности внутри предприятия. Не менее актуальным является важность бизнес-процессов. Бизнес-процесс - это все процессы происходящие в организации. Любой из процессов должен иметь свой параметр, по которому можно определить, насколько успешно протекает тот или иной процесс и насколько успешно организация работает в данный момент, чтобы имелась возможность внести при необходимости изменения для совершенствования бизнес-процессов;

- также Михайлова выделяет необходимость учета несовершенства классической модели TQM( всеобщее управление качеством, англ. TotalQualityManagement, TQM) -- общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов), в процессе планирования бенчмаркинговой деятельности. Главная идея TQM состоит в том, что организация должна работать не только над качеством продукции, но и над качеством организации работы в организации, включая работу персонала. Постоянное параллельное усовершенствование 3-х составляющих: качества продукции, качества организации процессов, уровня квалификации персонала. Руководство организации должно устанавливать приоритеты в стратегических целях, но при этом необходимо убедиться в том, что ничто не упускается из виду, что конкуренты не заимствуют основные идеи, что подход к управлению организацией верен, но при этом, несмотря на соблюдение всех перечисленных условий, у конкурентов все же есть преимущество, а значит, есть, чему учиться и что перенимать. Всеобщее управление качеством регулируется стандартами ГОСТ ISO 9000-2011 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь» от 22.12.2011 № 1574;

- принцип систематического проведения внешнего бенчмаркинга. Следует постоянно анализировать процессы своей организации и сравнивать их с процессами конкурентов, у которых наблюдаются лучшие тенденции в развитии. Только систематический сопоставительный анализ позволяет создать основу для последовательной реализации процесса улучшения;

- самый главный принцип: «Бенчмаркинг - основа выживания». Без бенчмаркинга выживание организации в условиях постоянно меняющейся внешней среды невозможно.

В основе классификации видов бенчмаркинга лежит следующее разделение[25, с. 39]:

- в зависимости от того, с кем проводится сравнение - бенчмаркинг, направленный на сравнение показателей с конкурентами или организациями других отраслей, которые необходимо принимать во внимание;

- в зависимости от того, что сравнивается - сравнение между продуктами, технологиями, процессами и стратегиями прямых конкурентов, а так же организаций из других сегментов или отраслей рынка.

В зависимости от того, с кем проводится сравнение, выделяют следующие виды бенчмаркинга[25,с. 42]:

- внутренний;

- внешний конкурентный;

- внешний отраслевой;

- внешний межотраслевой;

- комбинированный (внутренний и внешний);

- функциональный;

- общий.

Внутренний бенчмаркинг - отправной пункт любого процесса бенчмаркинга, и всегда рассматривается в первую очередь. Он заключается в том, чтобы сначала изучить организацию изнутри, например, для выяснения насколько сходна работа различных филиалов, и определить лучшие из наблюдаемых практик. Другими словами, это сравнение и выявление элементов эффективности работы организации или разных ее подразделений. Ярким примером может служить проведение грейдинга (грейдирование) в организации - распределение должностей в иерархической структуре организации в соответствии с ценностью данной позиции для работы и развития организации [15,с.79]. Так же, в качестве примера, можно сравнить эффективность работы отдела сбыта и отдела закупок. В холдингах (совокупность материнской организации и контролируемых ею дочерних организаций) можно сопоставлять одну и ту же функцию (работу отделов маркетинга) на разных предприятиях. Пример удачного использования внутреннего бенчмаркинга -- опыт петербургской организации «Первомайская заря». Изучая работу своего дочернего предприятия ООО «Курт Келлерманн СПб», руководство «Первомайской зари» обнаружило, что там хорошо управляют закупками сырья [13, с. 103]. В частности, дочерняя организация договорилась с поставщиками о том, что будет приобретать у них с большими скидками невыкупленные остатки тканей (стоки). В результате руководство «Первомайской зари» приняло ряд аналогичных мер по работе со стоками.

Внутренний бенчмаркинг в розничных торговых сетях может проводиться по анализу различных магазинов (точек продажи), определяя среди них магазины с наилучшими показателями деятельности, и внедряя их лучший опыт в другие, менее успешные. Анализ для внутреннего бенчмаркинга, для розничных сетей, проводят по следующим показателям: выручка, уровень продаж, производительность труда и т.д.

Внешний конкурентный бенчмаркинг - включает инженерный анализ и закупки продукции конкурентов, требует, чтобы организация проводила детальный анализ продуктов, выпускаемых конкурентом, а также услуг и процессов. Самый распространенный подход состоит в закупке продуктов и услуг у конкурента и последующем анализе их для установления конкурентных преимуществ. Первоначально некоторые организации не были уверены в этичности этого процесса, но сегодня лишь немногие могут конкурировать, не имея никакого представления о продуктах и услугах своих конкурентов. На практике большинство производителей автомобилей разбирают автомобили, выпускаемые конкурентами, до последнего винтика и раскладывают их деталь за деталью в ряд, чтобы сравнить их дизайн и методы сборки. Детальный процесс конкурентного бенчмаркинга изучает также ключевую информацию, не связанную прямо с продуктом. Тщательное изучение упаковок, действующих руководств, инструкций по оказанию услуг и методов доставки может дать массу ценной информации [13, с. 228].

Внешний отраслевой бенчмаркинг - сравнивает подразделение, для которого проводится бенчмаркинг, с аналогичными подразделениями лучших мировых организаций в рамках общей промышленной категории (примеры: банковское дело, страховое дело, здравоохранение, электроника). Этот тип бенчмаркинга используется в тех случаях, когда организация может что-то приобрести, сравнивая свои подразделения, для которых проводится бенчмаркинг, с аналогичными подразделениями других организаций, занятых в той же отрасли промышленности, но не являющихся прямыми конкурентами. Для отрасли торговли в Российской практике такими организациями можно назвать METROCash&Carry (Германия) и Ашан (Франция) и др. Инновацией для торговой отрасли организация METRO внесла то, что ассортимент и цены созданы как под профессиональные запросы профессиональных клиентов - магазинов у дома, ресторанов, кафе и столовых, офисов., так и под их личные нужды. Ранее в России не было подобного формата продажи товаров (магазин-склад), что явилось новшеством для Российского рынка. Розная сеть гипермаркетов «Ашан» со своим лозунгом «Удар по ценам» в 2002 году внесла новые правила ценообразования в розничном рынке РФ, т.к. стала предлагать товары по ценам на 10-15% ниже, чем в существующих на российском рынке розничных магазинах. Также повлияла на тенденцию образования в РФ такого формата, как гипермаркеты, в которых количество наименований в ассортименте доходит до 100 тыс.[20, с. 54].

Внешний межотраслевой бенчмаркинг - процесс распространяется за пределы конкретной организации и отрасли промышленности, охватывая и другие отрасли. Многие бизнес-процессы являются межотраслевыми по своему применению и простираются за пределы отдельных отраслей промышленности (например: отношения с поставщиками, предоставление услуг, логистика, реклама, наем персонала). Применение процесса бенчмаркинга к этим системам может дать ценные идеи, особенно когда информация поступает из не связанных непосредственно отраслей промышленности. Проведение бенчмаркинга в несходных отраслях позволяет отработать новаторские процессы, не применяемые в данное время при производстве конкретных типов продуктов, выпускаемых вами; эти новаторские процессы позволят вам достигнуть наивысшей эффективности.Для внешнего межотраслевого бенчмаркинга, в сфере торговли, можно привести в пример розничную торговую сеть ОАО «Утконос», которая практически в полном объеме перешла на онлайн-обслуживание покупателей, предоставляя свои товары через интернет-каталог с доставкой на дом. Ранее данный метод продаж использовался при продаже одежды, готовых блюд из ресторанов или кафе, электронной и бытовой техники, и т.д. В розничной торговле на Российском рынке «Утконос» стала первой организацией предоставляющей свои товары посредством сети интернет.

Комбинированный (внутренний и внешний) - комбинация внутреннего и внешнего(конкурентного, внутриотраслевого и (или) межотраслевого) бенчмаркинга. Обычно дает наилучшие результаты [13, с. 236].

Функциональный бенчмаркинг - сравнивается эффективность определенных функций (продажа, закупка и др.) организации с аналогичными показателями других предприятий на конкурентном или неконкурентном рынке[13, с. 242]. Такой вид бенчмаркинга широко распространен в сфере рекламы, логистики, управления персоналом и продаж. Чтобы оценить эффективность своего производства, Иркутский мотоциклетный завод (ИМЗ) обратился к опыту индийской мотоциклетной компании RoyalEnfield. Из данных, полученных из открытых источников, следовало, что в RoyalEnfield трудятся примерно столько же рабочих, сколько и в ИМЗ (около 900). При этом индусы выпускали 25 мотоциклов в год в пересчете на одного работающего, а ИМЗ - всего 1,7 штук. Для исправления ситуации в ИМЗ решили бороться с простоями оборудования, обучить рабочих дополнительным профессиям и принять ряд других мер.

Общий бенчмаркинг - перенятие полезного опыта у организаций действующих в других отраслях, не обязательно прямых конкурентов. На Западе его используют довольно часто. В отличие от конкурентного бенчмаркинга, здесь больше шансов договориться с какой-то компанией и нанести ей "официальный визит". Кроме того, за рубежом распространено такое явление, как «промышленный туризм», посещения предприятий. В России предприятия в настоящее время достаточно закрыты для посещений такими «бизнес-туристами», что не мешает использовать данную практику в своих целях - принимать участие в подобных зарубежных поездках, записывать, сравнивать, делать выводы. В России общий бенчмаркинг используется реже, чем конкурентный, но это направление имеет перспективу для развития.

В зависимости от того, что сравнивается, выделяют:

- бенчмаркинг продукта;

- бенчмаркинг процесса;

- стратегический бенчмаркинг.

Бенчмаркинг продукта - настроен на выявление потребительских предпочтений к конкурирующим товарам и услугам. Что лучше, а, что хуже определяют покупатели и потребители, так как именно они - главный источник прибыли компании. Цель бенчмаркинга продуктов - определить, имеет ли Ваше изделие те параметры, которые наиболее важны для клиента. При этом, задача не в том, чтобы наделить Ваш продукт всеми возможными параметрами, а только теми недостающими, за которые потребитель желает платить. Ярким примером служит рынок компьютерных и телефонных технологий, на котором конкуренты стараются совершенствовать свои модели компьютеров, телефонов, смартфонов, а также выпуская новые технические новинки в виде нетбуков, планшетных компьютеров и т.д.

Для розничных сетей одним из направлений развития бенчмаркинга продуктов является создание собственных торговых марок (СТМ или (PrivateLabel, от анг. «собственный ярлык»). СТМ подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий.

Преимущества от использования торговой марки (бренда) ярко представлены в их функциях:

- функция идентификации - потенциальный покупатель воспринимает называние торговой марки как своего рода сообщение о предполагаемом предлагаемом пакете осязаемых и не осязаемых свойств;

- упрощение решения - СТМ это способ запоминания определенных характеристик товара, определенного набора получаемых выгод (в частности цена);

- функция гарантии - владелец торговой марки берет на себя обязательства обеспечивать постоянный определённый и постоянный уровень качества;

- персонализация - торговая марка является средством социальной коммуникации, позволяющим потребителю проявлять и демонстрировать критерии своего выбора;

- удовольствие - удовлетворение при помощи СТМ потребностей в новизне, изменении, удивлении и стимуляции, впечатлениях [22, с. 40].

Для торговой организации СТМ несут следующие функции:

- коммуникация - позволяет «общаться» с потребителем напрямую, от своего имени;

- защита - право собственности защищает от имитаций и подделок;

- позиционирование - СТМ позволяет организации возможность позиционировать себя, демонстрировать свое отличие от конкурентов и заявлять о своих отличительных характеристиках;

- капитализация - собственные бренды на уровне с другими товарами способны приносить коммерческую прибыль. В отрасли розничной торговли на долю СТМ приходится около 15% нематериальных активов[22, с. 41].

На Российском рынке собственным торговыми марками владеют такие сети как METRO(ADSL,ARO), Ашан (Каждый день, Лакомо), Магнит (Магнит), Перекресток (Красная цена),Виктория (Квартал), и др.

Выделяют собственные торговые марки следующих видов:

- эконом-класса - ориентированы на покупателей, у которых преобладают рациональные мотивы покупок. Основная цель - экономия денег;

- имиджевые (нишевые) - делятся на инновационные и статусные. Инновационные СТМ - ориентированы на покупателей-новаторов, которые испытывают повышенный интерес к товарам-новинкам. Статусные СТМ - ориентированы на средний сегмент и сегмент класса премиум. Это высококачественные и дорогие марки.

Например, в розничной сети «Перекресток» товары СТМ (Красная цена) дешевле своих прямых аналогов, в среднем, на 15--20% (таблица 1).

Анализируя данные таблицы 1 можно сделать вывод, что цена на молоко «Красная цена», СТМ сети «Перекресток» ниже в среднем на 20% цены своих прямых конкурентов других производителей, таких как «Домик в деревне» и «Веселый молочник». Бенчмаркинг процесса - определенная функция организации сравнивается с работой специализирующегося на этом сервисе предприятия. Так, подбор персонала в организации можно соотнести с деятельностью профессионального рекрутингового агентства, внутреннее обучение - с услугами тренинговой организации, логистику - с работой профильного предприятия. Используется тогда, когда акцент ставится на улучшении специфических процессов и операций. Партнеры по бенчмаркингу отбираются из тех, кто имеет наилучшие показатели и делает подобную работу или оказывает подобные виды услуг. Бенчмаркинг процессов неизменно проходит посредством составления карт процессов, чтобы сравнение и анализ проходили наглядно и легко. Такой тип бенчмаркинга может иметь позитивные результаты в довольно короткие сроки.Одним из главнейших процессов в розничных организациях является торгово-технологический процесс. Торгово-технологический процесс - это последовательность операций, обеспечивающая процесс купли-продажи товаров и товародвижения [13, с.251].



Таблица 1 Сравнительный анализ цен на СТМ «Красная цена» розничной сети «Перекресток» к ценам конкурентов по аналогичной продукции

№	Наименование товара	Производители (конкуренты)	Цена, руб.	Отклонение
				Абсл., руб.	Отнс, %
1.	Молоко, 3,5 жир., 1 л.	«Красная цена»	38,5	-	-
		«Домик в деревне»	47, 9	9,4	24,4
		«Веселый молочник»	42, 5	4	10,3
		«President»	49, 2	10,7	27,7

Стратегический бенчмаркинг - используется при освоении новых рынков или продуктов. В этом случае объектом исследования становится аналогичный зрелый рынок другой страны. Объектами изучения стратегического бенчмаркинга, по мнению Г.Ватсона, являются:

- применяемые конкурентами и другимипередовыми организациями стратегии ведениябизнеса и распределения ресурсов;

- альтернативные структуры управленияпредприятием;

- решения в области слияний, поглощенийи инвестиций в НИОКР;

- позиционирование предприятия в целом иотдельных линий продукции;

- внедрение новых стратегий управления изменениями [4, с. 13].

Таким образом, стратегический бенчмаркинг охватывает самый широкий круг проблемначиная с выработки стратегии ведения бизнесаи заканчивая распределением ресурсов предприятия.Например, сравнение практики российского дистрибьютерского рынка (соединительное звено между производителем и распространителем) с мировым опытом показывает, что более эффективна схема, при которой распространители напрямую общаются с поставщиками. Так работают крупнейшие косметические организации как Avon, MaryKay, MAC, Oriflame и др.

Преимущества и недостатки основных видов бенчмаркинга представлены в таблице 2.

Для болееполного описания всех существующих типов бенчмаркинга необходимо рассмотреть еще одну классификацию- по тому, как осуществляется процессэталонного сопоставления (методика проведения бенчмаркинга). В соответствие с данной классификациейможно выделить следующие типы бенчмаркинга [13, с. 250] :

- индивидуальный бенчмаркинг;

- бенчмаркинг на основе самооценки;

- партнерский бенчмаркинг;

- ассоциативный бенчмаркинг;

- консультативный бенчмаркинг.

Индивидуальный бенчмаркинг имеет «разведывательный» характер. Предприятие не заключает соглашение о проведении совместныхисследований, оно самостоятельно выявляетсвоих конкурентов на рынке,ранжирует их поопределенному признаку и определяет собственные позиции в ранговом ряде. Затем оновыбирает «эталон», на уровень которого намерено подняться за определенный срок. Послеэтого предприятие приступает к разработкеплана действий. Для этого ему необходимо просчитать перспективы развития эталонногопредприятия-конкурента. Однако закрытость информации серьезно затрудняет исследовательскую работу. Не случайно в последниегоды становится популярным бенчмаркинг наоснове самооценки.

Осуществляя бенчмаркинг на основе самооценки предприятие может сравнивать своюработу с деятельностью лучших организаций,проводя самооценку соответствия критериямпремий в области качества илитребованияммеждународных стандартов на системы менеджмента качества. В этом ему помогают специальные издания, на страницах которых предприятия-лидеры делятся своим опытом.



Таблица 2 Преимущества и недостатки основных видов бенчмаркинга

Тип партнера	Преимущества	Недостатки
Внутренний бенчмаркинг
Собственная организация, ее подразделение, дочернее предприятие	-низкие затраты на сбор информации; -открытый доступ к данным; -относительно быстрые результаты; -низкая угроза конфиденциальности информации.	-ориентирован на крупные организации; -не способствует внешней направленности организации; -низкая вероятность достижения качественно нового уровня повышения результативности хозяйственной деятельности.
Конкурентный бенчмаркинг
Организации-прямые конкуренты, обслуживающие один и тот же сегмент рынка	-широкое применение в России; -применим в организациях любого размера; -относительно быстрые результаты; -большая вероятность нахождения различий	-ориентирован на краткосрочный период; -относительная сложность поиска нужной информации; -"Комплекс засекреченности"; -высокая угроза конфиденциальности информации.
Функциональный (внутриотраслевой) бенчмаркинг
Организации, не являющиеся прямыми внутриотраслевыми конкурентами, выбранные как лучшие в ключевых функциональных областях	-высокая вероятность быстрого усовершенствования деятельности; -внешняя направленность организации; -легкий поиск информации; -отсутствие проблем с конфиденциальностью информации.	-результаты усовершенствований могут отличаться от результатов организаций-лидеров; -наличие продолжительных долгосрочных обязательств; -потенциальные трудности и затраты с интерпретацией полученных данных.
Общий (межотраслевой)
Организации-лидеры в ключевых областях деятельности, вне зависимости от отрасли и вида рынка	-внешняя направленность организации; -низкая угроза конфиденциальности информации; -неограниченные возможности обнаружения нестандартных подходов к ведению бизнеса.	-сложность интерпретации полученных данных; -трудность правильного определения ключевых показателей деятельности организации-партнера; -длительный период адаптации полученных результатов исследования

Благодаря Европейскому фонду управления качеством (ЕФУК) появился интерактивный бенчмаркинг на основе самооценки. ЕФУК занимается накоплением и распространением в Интернете информации о передовом опыте вобласти менеджмента. Его члены имеют свободный интерактивный доступ к данным. Это позволяет им использовать различные типы бенчмаркинга.Организации, не входящие в ЕФУК, также могут быть пользователями ин формации, но на менее выгодных условиях.

Примеру ЕФУК последовали другие институциональные субъекты бенчмаркинга, создаваясвои интерактивные базы данных лучших практик. Так Российский центр бенчмаркинга «Деловое совершенство» недавно запустило программу Интернет-бенчмаркинг. Аналогичныепрограммы существуют во многих бенчмаркинговых центрах мира.

В процессе партнерского бенчмаркингапредприятие заключает договор о проведениибенчмаркинга с предприятием-партнером для взаимного обмена деловой информацией.Выбор партнера по бенчмаркингу проводятпо плану. Его разработке предшествует внутреннее исследование предприятия, в ходе которого устанавливается перечень сфер деятельности или процессов, нуждающихся в усовершенствовании. Впоследствии он сопоставляется сосписком организаций - потенциальных партнеров, показавших наилучшие результаты в определенной области - и на основе проведенногоанализа осуществляется выбор партнера побенчмаркингу.

Этапы проведения партнерского бенчмаркинга:

- заключение договора между предприятиями с указанием правил работы и использованияее результатов, условий конфиденциальности;

- определение направлений исследования и перечня показателей, достаточных для разработки практических рекомендаций;

- формирование рабочей группы из специалистов предприятий, приглашенных экспертови консультантов, разделение ее на подгруппы, каждая из которых получает определенное задание (изучение бизнес-процессов и составление их блок-схемы, проведение опроса работников и т.п.);

- составление подробной картины производства;

- выявление степени соответствия междупланами и результатами работы на основесравнительного анализа материалов двух подгрупп;

- отбор лучших наработок, новых концептуальных подходов к решению существующихпроблем;

- разработка рекомендаций для каждого из предприятий-партнеров[7,с.172].

В процессе партнерского бенчмаркинга организация использует методику сравнения«один на один» - организация начинает бенчмаркинг с участием нескольких других организаций в качестве партнеров, а затем проводится сравнение с каждым из партнеров.

Основнойтрудностью при проведениипартнерского бенчмаркинга является поискпартнера по обмену информацией. Наиболеепростой и эффективный способ подбора партнера по бенчмаркингу - использование ресурсов сетей, объединяющих предприятия и организации с целью обмена передовым опытом.

Такие сети обмена деловой информацией испециально созданные клубы бенчмаркингаоказывают практическую помощь организациям в повышении показателей их деятельностипутем поиска, анализа, адаптации и внедрения лучшего мирового опыта. Такой тип бенчмаркинга называется ассоциативным.

Ассоциативный бенчмаркинг проводитсяорганизациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Сотрудничество с партнерами в рамках ассоциации по бенчмаркингу возможно только при условии соблюдения законови этических норм. Протокол этой кооперациисодержится в Кодексе проведения бенчмаркинга.

В процессе ассоциативного бенчмаркингаорганизация использует методику сравнения вгруппе - несколько организаций объединяются для проведения бенчмаркинга и проводят перекрестное сравнение всех партнеров.

Существует еще один широко распространенный тип бенчмаркинга - консультативныйбенчмаркинг. Для данного типа характерна методика проведения сравнения с помощью посредника (консультанта), который собирает ианализирует данные и передает полученные результаты организациям, предоставившим емусвои данные.

Существует несколько преимуществ использования именно данного типа бенчмаркинга. Опытный консультант лучше понимает, что и вкакой компании будет эффективно работать, и какие инструменты следует для этого применить. Кроме того, для организации может достаточно дорого обойтись проведение качественного бенчмаркинга своими силами. При этом, если компания не имеет специального департамента, который специализируется на бенчмаркинге, для его осуществления потребуется отвлечение людей с других участков работы. Консультант жеможет действовать совершенно независимо, собирая и анализируя информацию без отвлечениялюдей из организаций.

В таблице 3 представлена интегральная классификация типов бенчмаркинга, в которой существующие типы бенчмаркинга размещены в соответствие с тремя критериями: объектом бенчмаркинга, типом партнера по бенчмаркингу и методикой проведения.

К недостаткам консультативного бенчмаркинга можно отнести незнание специфики организации и не всегда четкое понимание ее целей имиссии. В конечном итоге проведенные исследования могут оказаться поверхностными.

Рассмотрев все типы бенчмаркинга можно сказать, что не существует «самого лучшего» типа бенчмаркинга. Каждый из его видов имеет свои преимущества и недостатки, которые необходимо принимать во внимание.



Таблица 3 Интегральная классификация типов бенчмаркинга

Критерий классификации	Выделяемые типы бенчмаркинга
Объект бенчмаркинга (что сравнивать)	Бенчмаркинг продукта
	Бенчмаркинг процесса
	Стратегический бенчмаркинг
Тип партнера по бенчмаркингу (с кем сравнивать)	Внутренний бенчмаркинг
	Внешний конкурентный бенчмаркинг
	Внешний отраслевой бенчмаркинг
	Внешний межотраслевой бенчмаркинг
	Комбинированный (внутренний и внешний)
	Функциональный бенчмаркинг
	Общий бенчмаркинг
Методика проведения	Индивидуальный бенчмаркинг
	Бенчмаркинг на основе самооценки
	Партнерский бенчмаркинг
	Ассоциативный бенчмаркинг
	Консультативный бенчмаркинг

1.3 Методология разработки аван-проекта конкурентного бенчмаркинга с применением отечественной и зарубежной практики

Популярность и признание эффективности бенчмаркинга в последнее десятилетия непрерывно растут. По последним данным опросов топ-менеджеров крупных организаций, бенчмаркинг входил в тройку самых популярных инструментов управления, уступая стратегическому планированию и целям развития организации. При этом средний показатель удовлетворенности менеджеров от использования этого инновационного инструмента управления по пятибалльной шкале составляет 4,5 балла.

О росте популярности метода в последнее время свидетельствует также факт почти десятикратного увеличения количества упоминаний бенчмаркинга в публикациях, посвященных эффективному менеджменту.

Опираясь именно на бенчмаркинг, смогли удержать свои позиции такие известные организации какApple, RankXerox. На этот метод также ориентируются.

Для европейских организаций условия и инфраструктуру для бенчмаркинга создает Европейский фонд управления качеством (EuropeanFoundationforQualityManagement, EFQM). Будучи учредителем Европейской премии качества, фонд занимается накоплением и систематизацией информации о передовом опыте участников и лауреатов конкурса на ее получение и предлагает несколько видов бенчмаркинговой активности для европейских организаций:

- для актуальных вопросов;

- группы эталонного сопоставления;

- исследовательские консорциумы;

- посещение лучших организаций;

- публикация отчетов о деятельности лучших организаций;

- база данных лучшей бизнес-практики;

- семинары и пр. [10,с.19]

Конкурентный бенчмаркинг - это сопоставление сравнительных данных о работе организаций, конкурирующих друг с другом в одной отрасли или на рынке.

Суть конкурентного бенчмаркинга сводится к тщательному изучению и сравнению с прямым конкурентом своей продукции, услуги, менеджмента или бизнес-процессов.

Конкурентный бенчмаркинг возник задолго до того, как в 1972 году в Институте стратегического планирования (США) придумали новый термин - «бенчмаркинг». Он был необходим для научного описания процесса «подглядывания» за конкурентом и заимствования передового производственного опыта. А подобная практика зародилась в тот момент, как только возникли рыночные отношения и примитивные формы конкуренции.

Методология конкурентного бенчмаркинга проводится по следующим параметрам:

- цена - предполагается проведение сравнительного анализа цен конкурирующих организаций (сравнение цен конкурентов). Для отросли торговли различают оптовые и розничные цены. Розничной называется цена, которая устанавливается на товар, продаваемый в личное потребление в малых количествах. В соответствии с государственным стандартом ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» [9,C.4] розничная цена определена как цена товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи. Розничные цены включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учётом ситуации на рынке.

Оптовой называется цена, которая устанавливается на товар, продаваемый крупными партиями (оптом). В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 [9,с.4] оптовая цена определена как цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком покупателю с целью его последующей перепродажи или профессионального использования.

Например, есть две организации, которые торгуют одинаковой и похожей продукцией. Цены в торговых точках различаются. Перед первой организацией стоит задача изучения цен конкурента, их сопоставлениеи определение собственных цен с учетом сложившейся конкурентной обстановки. Для изучения цен разрабатывается бланк, в котором перечислены товары и фиксируются цены в различных торговых точках. Специалистыорганизации заинтересованные ценовой политикой конкурентов обходят торговые точки и в бланках фиксируют конкурентные цены на товары. Собранная информация вводится в компьютер. Цены из различных торговых точек подвергаются сопоставительному анализу.

Далее специалист по аналитике формулирует свои предложения по выставлению новых конкурентных цен. Готовит отчет для руководства организации о ценовой обстановке.

Проводить бенчмаркинговый анализ цен следует между конкурентами, которые находятся в одном сегменте рынка (например организации эконом, среднего или премиум класса), чьи показатели ассортимента, уровня качества и по количеству предоставляемых услуг находятся на одном уровне. В розничных сетях примерами для сравнения цен служат супермаркеты «Виктория» и «Перекресток», у которых практически одинаковое количество предлагаемых товаров (до 25 тыс. наименований) и одинаковые виды предоставляемых услуг. Нельзя сравнивать конкурентов одной отрасли, но из разных сегментов. Например, супермаркеты «Перекресток» и «Пятерочка», т.к. их деятельность направлена на обслуживание разных покупателей («Перекресток» - средний класс, а «Пятерочка» - эконом). Анализ может быть не объективным, ввиду принципиальных различий в ассортименте, качестве предлагаемых товаров и услуг и т.д. (таблица 4).

...