Пиар и реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУПЛЕНИЕ

Причиной выбора данной темы дипломной работы явился отнюдь не интерес автора к рекламной или пиар-деятельности (к ней у автора отношение, мягко говоря, скептическое), а часто встречающиеся рекламные ошибки - ляпы и несуразности, делающие рекламу неэффективной и, часто, просто отталкивающей (в том числе, и от рекламируемого объекта). Сначала автору казалось, что ошибки идут от небрежности на основе безразличного отношения к своей профессии работников рекламной и пиар-сферы. Поэтому практическую значимость своей миссии автор видела сначала в составлении небольшой, но интересной для рекламистов брошюры в так называемом научно-популярном стиле про историю, современность и будущее рекламной сферы, про применение психологических знаний и причины ошибок. Однако, в процессе работы, при обработке и анализе материалов по теме автору удалось, как представляется, сформулировать несколько серьезных мыслей, которые могут пригодиться узким специалистам-исследователям.

В первой части работы автор сначала предоставляет минимальные сведения по истории и сегодняшнему состоянию рекламы и "паблик рилейшнз", которые, по ее мнению, обязан знать абсолютно любой работник этих сфер. Далее, для той же аудитории и с той же образовательной целью дается минимальный объем необходимых психологических знаний. В конце первой части сделан вывод о большом значении и широком применении психологических знаний в рекламных и PR-технологиях с намеком на то, что отсутствие этих знаний ведет к ошибкам в работе.

Действительно, например, прямое копирование зарубежных наработок для создания и реализации рекламных и PR-технологий в России часто не имеет необходимого психологического аргументирования для "привязки к месту". Вследствие этого многие рекламные агентства выпускают рекламу, недостаточно привлекающую покупателя и даже отталкивающую его от продукта. Так же и в области PR-технологий, воздействие на потребителя часто имеет результатом нежелательный или даже обратный эффект, нежели было запланировано. пиар реклама психологический политика

Во второй части работы автор на примере, в основном, рекламной сферы ведет разговор о рекламных ошибках - начиная издалека, с описания многочисленных сложностей и трудностей теоретического характера, которые, правда, выливаются в досадные ляпы на практике. По возможности просто показаны сложные механизмы создания проектного и формирования реального рекламных образов. Далее автор проводит исследование, как с помощью методов классификации, алгоритмизации и формализации можно описывать рекламный процесс, и с помощью такого описания определять причины и место большинства рекламных ошибок в этом процессе.

Выдвинутое теоретически, предположение автора подтвердилось практическим экспериментом. Окончательные выводы сформулированы в "Заключении" данной работы.

Целью дипломной работы является изучение особенностей применения психологических знаний в сферах современных PR-технологий и рекламы

Сформулированная цель определила следующие задачи исследования:

- дать определение рекламы и пиара, рассмотреть их развитие в исторической развертке;

- дать представление об особенностях восприятия рекламы психикой человека;

- рассмотреть примеры ошибок, встречающихся в планировании и реализации рекламных акций и пиар-кампаний;

- проанализировать возможные пути улучшения восприятия рекламы потребителем, сформулировать соответствующие инструкции для исполнительского звена рекламных агентств.

Объект исследования - реклама и пиар технологии.

Предмет исследования - изучение восприятия рекламы психикой человека.

Методами исследования являются анализ, сравнение и обобщение данных, опубликованных в научной литературе и периодической печати, в практической части использованы методы изучения документов и анкетирования.

Анализируя степень изученности темы можно сказать, что существует относительно небольшой массив академической литературы, рассматривающий особенности применения психологических знаний в сферах современных PR-технологий и рекламы по поводу рекламных ошибок.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Объем работы составляет 101 страниц.



1. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО. НЕОБХОДИМОСТЬ СУЩЕСТВОВАНИЯ РЕКЛАМЫ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМНОЙ ОБЛАСТИ ЗНАНИЙ

1.1 Реклама - понятие

Вначале следует обозначить определение непосредственно рекламы. Определений существует немало, и поэтому мы обратим внимание на самые, с одной стороны, обобщающие и, с другой стороны, самые конкретные из них.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее официальное определение рекламы: "Реклама -- любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора". Это определение является официальным для документооборота в США; здесь обращается внимание на неличность характера рекламы. Это значит, что работа ведется с целевой аудиторией не путем прямого контакта с потенциальным покупателем, а опосредованно.

Реклама (франц. rйclame, от лат. reclamo -- выкрикиваю), а) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них; б) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности. В английском языке реклама обозначается терминами advertising и publicity, во французском -- publicitй, в немецком -- Werbung [9]. Здесь дается, в том числе, более конкретное определение рекламы в контексте не только информации о товарах и услугах, а также затрагивается вопрос популяризации того или иного явления, что сейчас более известно как пиар (о нем позже).

И, наконец, третье определение - официальное для работы в Российской Федерации - сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе": "Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке" [1, ст. 3]. Так как этот закон является основополагающим для всей рекламной деятельности в Российской Федерации, то в дальнейшей работе автор будет по умолчанию иметь в виду именно данный ФЗ.

Объектом рекламы может быть все, что предлагается для реализации на рынке (товарном, услуг, политики). При этом подразумевается рынок в самом широком смысле слова. В самом общем виде все объекты рекламы можно разделить на две большие категории: товары и услуги.

В современном мире реклама имеет разнообразные виды и типы. Их появление и развитие обосновывается историческим развитием экономических отношений между людьми, группами людей, компаниями и т.д. Для лучшего понимания появления этого разнообразия следует дать небольшой исторический экскурс по развитию рекламных отношений в обществе.

1.2 Из истории рекламы

Появление рекламы в обществе можно соотнести со временем появления излишков в производимых человеком продуктах. И произошло это, вероятно, в эпоху первобытно-общинного строя. Ведь даже для того, чтобы осуществить бартер, который был одним из первых видов экономических отношений между людьми, требовалось рассказать (и/или показать) о наличии продукта на обмен и заинтересовать в выгодном обмене другую сторону.

Самый первый письменный образец рекламы, найденный на данный момент, датируется ~500г до н.э., и гласит: "Я -- Рино с Крита, по повелению богов толкую сны". Но с тех времен и до изобретения Иоанном Гуттенбергом книгопечатания, реклама не была разнообразной и массовой. Она ограничивалась малотиражными записками, вывесками и концентрировалась, в основном, на ярмарках и базарах портовых городов. Немного новизны привнесла так называемая имиджевая реклама, когда определенные классы населения считали необходимым соответствие своего внешнего вида и публичной жизни определенным общественным правилам.

После изобретения печатного станка в 1450 году, прошло более 20 лет, прежде чем появились первые рекламные объявления в печатном виде. Но большой скачок в развитии рекламы пришел с появлением массовой тиражной продукции (газет).

В России издание первой русской газеты началось в 1703г. по указу Петра I; реклама появилась в таких изданиях как "Санкт-Петербургские ведомости", "Московские ведомости" и др. Также, в "Истории Государства Российского" В.О. Ключевского рассказывается о том, что Екатерина Великая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была "очень нужна реклама".

Со временем, стали появляться новые постоянные рекламные площадки, например, радио. Первая реклама на радио прозвучала в США в 1922 году.

У радиорекламы есть ряд преимуществ, связанных, большой частью, с разнообразностью новых рекламных техник. Радиореклама имеет ряд подвидов: объявления между передачами, рекламные передачи, разрыв радиопередач на рекламу. И каждый из этих видов имеет свою специфику воздействия на чувства и мнения аудитории. Еще одна особенность рекламы на радио заключается в большом охвате территории, как и у печатных СМИ, но при этом, в отличие от печатной рекламы, все происходит в реальном времени, т.е. можно говорить о большей актуальности в момент запуска рекламы по радио. Хотя радиореклама обладает конкретными отличительными чертами, ее нельзя назвать эпохой. Тем не менее, важным историческим этапом она точно является.

Появление телевидения, наоборот, знаменует собой целую эпоху в развитии рекламы товаров и услуг. Телевизионная реклама впервые вышла в 1941г. в Нью-Йорке. А с начала 50-х гг., с бурным расширением охвата телевизионного вещания, реклама на телевидении становится все более и более массовой.

Телевидение - один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения. Оно, в отличие от рекламы по радио, захватывает сразу два вида чувств - и слух, и зрение. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Для аудитории телевидение ощущается более похожим на живое, непосредственное общение из-за создаваемого им эффекта присутствия. По сей день в структуре рекламного рынка телевидение лидирует по объему затрат.

Также к преимуществам рекламы на телевидении можно отнести возможность выбора целевой аудитории в контексте транслируемой на данный момент телепрограммы (или телеканала). Но размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы. Недостатком рекламы на телевидении является общее негативное отношение телезрителей к прерыванию передач.

Очередную, и, может быть, последнюю революцию в рекламной сфере сделало появление Интернета и других телекоммуникационных технологий, что привело к ослаблению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В настоящее время Интернет-реклама является вполне самостоятельной рекламной сферой.

Преимуществом размещения рекламы в сети Интернет является возможность точного попадания рекламы к целевой аудитории (контекстная реклама), использование различных средств воздействия (видеоизображения, звука, спецэффектов), возможность интерактивного контакта с потребителем в удобное для него время. Немаловажным плюсом также является допустимость моментальной коррекции рекламной кампании, относительно низкая стоимость размещения рекламы в Интернете.

К недостаткам можно отнести ограниченное количество пользователей Интернета (но которое, тем не менее, растет очень большими темпами), и не всегда высокая эффективность рекламных кампаний на данной площадке (например, "благодаря" специальным приложениям для браузеров, которые блокируют рекламные блоки на сайтах полностью).

Теперь перейдем к описанию внутреннего развития рекламной сферы в историческом разрезе. Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XX в., после чего начался качественный скачок в развитии рекламы, что было связано с резким усилением капиталистической конкуренции. Первая мировая война отодвинула рекламные проблемы на вторые планы, но с начала 20х гг. ХХ века бурное промышленное развитие в Европе и Америке, усиление борьбы за покупателей и рынки сбыта потребовало оформить начавшиеся еще до войны качественные изменения в рекламе в более строгую научную форму.

И хотя первые работы по проблемам рекламы появились в XIX веке (из российских изданий следует отметить, например, брошюру А. Веригина под названием "Русская реклама", опубликованная в 1898 году), основателем рекламной науки можно считать психолога-функционалиста У.Д. Скотта, который в 1903 году опубликовал работу под названием "Теория и практика рекламы". В ней рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 году этим же автором была выпущена книга "Психология рекламы", где описывались результаты психологических экспериментов, в частности, рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память.

В 20х гг. ХХ в., после первой мировой войны, теоретических работ стало появляться еще больше. Интересным аспектом этого временного периода является то, что в США, например, профессионалов-рекламистов стали готовить, не дожидаясь оформления рекламы в науку. Параллельно открытию множества рекламных агентств, курсы по подготовке рекламных профессионалов открылись сразу в нескольких университетах. Появились новые рекламные технологи, например, первые групповые интервью, выявляющие отношение потребителей к различным товарам и услугам. Именно в 20х гг. реклама начала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня.

1.3 Современная реклама - классификации, определение

Современная реклама имеет несколько классификаций, что связано с разными подходами-концепциями к рекламной деятельности.

По цели рекламу можно разделить на коммерческую (создается с целью предложения товаров и услуг потребителю с расчетом на прибыль), социальную (преследует цели благотворительные или формирует модели поведения) и политическую (создание рекламного продукта в рамках PR-акций).

Большое количество классификаций рекламы обусловлено разными взглядами на рекламу как на деятельность, науку, технологию, часть маркетинга и т.д. Существуют различные классификации рекламы, например, по способу или месту размещения. Большой блок в классификации по способу составляет реклама в СМИ. Сюда входит реклама на телевидении, радио, в печатных СМИ и в сети Интернет. В классификации по месту размещения интересно отметить разнообразие наружной рекламы - тролл, биллборд, ситилайт, брэндмауэр, стритлайн, реклама на транспорте и просто информационные указатели. Внутренняя реклама размещается в помещениях - это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, в кинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях и т. п. Каждый такой вид имеет особенности, которые надо учитывать при создании и размещении конкретной рекламы.

Отметим еще несколько типов рекламы: "за и против", явная и скрытая, а так же - контр-реклама, антиреклама, контекстная реклама и прочая, и прочая.

Особая категория это BTL реклама, то есть персонифицированная реклама. К ее видам относятся: справочное обслуживание, почтовая рассылка, вирусная реклама, продакт-плейсмент, веерная реклама, кросс-промоушн и др.

Особенность классификаций рекламы состоит в том, что существует множество критериев, по которым рекламу можно группировать. Приведем еще несколько примеров:

- по возрастной направленности - для детей, для подростков, для молодежи, для зрелых людей, для пожилых;

- по половому признаку - для мужчин, для женщин;

- по длительности - короткая (до 10 сек), средняя (10-20 сек), длинная (более 20 сек);

- по динамичности - статичная, мерцающая, динамичная (видео, бегущая строка, радио и т.д.);

- по жанрам - монологовая, ролевая, музыкальная, веселая, серьезная, плакатная; и т.д.

Каждая конкретная реклама принадлежит к нескольким видам одновременно. В этом и заключается сложность создания рекламы для исполнительского звена рекламных агентств - необходимо учитывать множество факторов одновременно, причем, этот учет требует, соответственно, обширных психологических знаний, из-за чего и совершается множество ошибок. Далее в данной работе применение психологических знаний в рекламе будет рассмотрено именно в практическом плане, для чего необходимо дать соответствующее подходу определение рекламы.

В соответствие с выбранным подходом, автор в дальнейшем, будет опираться на следующее, можно сказать, компромиссное, определение рекламы. Реклама это законченная последовательность действий субъекта по продвижению единичного рекламного объекта. То есть, реклама - единичная акция, которая может стать, например, частью рекламной кампании. Другими словами, реклама есть мероприятие (последовательность действий, алгоритм, рекламная акция) для достижения рекламной цели на основе определенного способа(-бов) информирования и / или воздействия на социальный объект.



2. PR-ТЕХНОЛОГИИ - ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

2.1 Пиар - трудности определения

Если рекламная сфера знаний и деятельности относительно стабильна и приобрела статус прикладной науки, то с пиар-сферой дело обстоит много иначе. Практика пиара ушла далеко вперед научных обобщений, а попытки поднять пиар на уровень прикладной науки, хоть и многочисленны, пока что примерно равно отстоят от желаемого. Но обо всем по порядку.

Вот классическое определение пиара: PR - Public Relations (англ.) - связи с общественностью, отношения с общественностью, общественное взаимодействие (с властными органами). В широком смысле - информирование общественности, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур. Под формулировкой "классический пиар", в дальнейшем, мы будем подразумевать именно это.

Приведенное определение является формальным (буквальным, дословным). Однако то, что сейчас, с конца ХХ века называют пиаром и в просторечии, и в СМИ и, часто, даже в политике этому определению не отвечает.

Одно из самых распространенных ныне определений пиара звучит так: это технологии создания и внедрения образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации, фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле - это воздействие на общественность.

Новое содержание ("воздействие на общественность") термина "PR" теперь настолько распространено и настолько точно соответствует реальному положению дел, что входит в очевидное противоречие с коренным (классическим) значением этого термина ("PR - Public Relations - информирование общественности"). Поэтому, есть смысл заменить термин "PR - Public Relations" в только что данном новом определении на какой-то другой. Конкретное предложение автора - это введение в обиход нового слова-термина "PR (пиар)", связанного с "PR (Public Relations)" лишь косвенно, этимологически.

Старое определение пиара не только устарело и не соответствует новому содержанию термина, но и тормозит превращение современного пиара в прикладную науку, существенно связывая свободу развития новейшей пиар-терминологии. И остается только сожалеть, что новые реалии (подходы, деятельность, методы, способы и средства пиара) не получили вовремя соответствующего термина, а приняли на себя старый - что, конечно, частично связано с постепенностью изменения реалий.

2.2 Пиар - из истории

Сделаем экскурс в историю и проследим эволюцию фактического содержания термина пиар. Пиар как "специфическое информирование общественности", т.е. в классическом понимании, существует с незапамятных времен - с тех пор как человеческое общество перешло к родоплеменной организации.

Для эффективного существования и выживания племени или рода очевидной необходимостью мы видим разделение обязанностей. В родоплеменных обществах стали выделяться вожди - сильнейшие, опытные мужчины в племени, и жрецы, пытающиеся объяснить происходящие в мире вещи вмешательством различных потусторонних сил. Из этого следует то, что этим разделением должен кто-то заведовать, управлять группами людей, доводить до них и разъяснять волю вождей и жрецов. Появились некие посредники - выражаясь современными терминами, первые работники в области связей с общественностью.

Со временем, еще до того как появились алфавиты, буквы и цифры, люди (и, в первую очередь, вожди и жрецы) начали использовать для донесения информации и указаний рисунки и пиктограммы (примерами которых до сих пор являются китайские иероглифы). Даже в пещерах первобытных людей, которыми они пользовались десятки тысяч лет назад, можно увидеть настенные рисунки, символы и знаки. Примеры этих изображений располагаются и в пещерах Зимбабве, и на таких древних строениях, как пирамиды, первые храмовые сооружения. А позже изображения стали наносить на глиняные таблички, на кожу, пергамент или папирус.

С развитием структуры человеческих цивилизаций до уровня древних государств и появлением письменности стало возможным передавать "свыше" не только информацию и разъяснения, но и постоянные правила поведения для общества. Можно утверждать, что священные книги основных мировых религий содержат в той или иной форме паблик рилейшнз, так как древние жрецы именно с его помощью старались добиться понимания своих верований.

Дальнейшее развитие общества в средневековье и даже начале Нового времени не внесло существенных изменений в сферу пиара. Бесспорно, общественные отношения усложнялись и дифференцировались; однако же, по большому счету, пиар оставался в рамках классического определения, хотя само определение и термин "паблик рилейшнз" и появился гораздо позже. Лишь появление массовой печати несколько изменило характер пиара, однако, главное, что влияло на формы и средства пиара - это одно и то же устройство и принципы функционирования общества в разных временах и цивилизациях, а именно, командно-административное.

С переходом цивилизаций к капитализму, развитием буржуазной демократии, некоторым повышением уровня грамотности и усилением капиталистической конкуренции, сфера применения пиара стала относительно быстро расширяться. В начале ХХ века некоторые университеты, общественные организации и крупные фирмы обзавелись специальными бюро паблисити.

Целым этапом в истории пиара стал период Первой мировой. В сферу войны на этот раз были вовлечены десятки миллионов людей - военные, их родственники, государственные структуры, работники промышленности и т.д. Смерть родных и разруху испытало огромное количество людей, менялось настроение многих социальных групп и народов. Управлять массами и заставлять их воевать стало намного труднее. Логичным следствием этого стало мощное привнесение в пиар со стороны государственных органов и правящей верхушки рекламной и агитационной (например, открытка "На помощь жертвам войны", художник Л. Пастернак, 1914) компонент. Несколько лет войны показали эффективность такого подхода, изменили соотношение "информация-агитация" в сфере пиара в сторону последней и закрепили эти изменения на годы вперед.

Следующим крупным этапом развития пиара являются 1920-е годы. Он связан с ростом послевоенной экономики во всех, так называемых, развитых странах. А существенным толчком для развития экономики послужило изобретение новых транспортных средств - автомобиля, трамвая на электрической тяге и самолета. Благодаря такой мощной добавке к транспорту железнодорожному и водному, произошло очередное ускорение промышленного развития. Важно отметить, что быстрее стали передвигаться не только товары, но и почтовые отправления, граждане в целом, и предприниматели в частности. Вот именно в это время, когда, благодаря экономическому буму, облик (в первую очередь, американских) городов быстро менялся, когда валом появлялись новые виды товаров, связанные с появлением авто, изобретением радио, развитием химической промышленности, успехов в медицине и т.д. - потребовались соответствующие времени изменения в настроениях в обществе, в поведенческих шаблонах граждан. А в США это требовалось и для распространения американского образа мысли среди продолжающих массово прибывать иммигрантов и т.д. и.т.п. Всему этому и послужили резко участившиеся государственные, общественные и частные агитационно-пропагандистские кампании, которые впоследствии получили название PR-кампаний.

Обобщая, можно с уверенностью сказать, что 1920-е стали расцветом (особенно в США) пиара как рекламно-агитационной сферы деятельности. В этот же период на тему пиара в печати появляется множество исследований, учебных курсов и просто инструкций. Наконец, стоит заметить, что именно в данный период появляются примеры применения пиара как технологии для достижения наперед выбранной цели. Речь идет именно о создании в обществе или конкретном социуме нужного образа заданного объекта или субъекта, независимо от того, каков на самом деле выбранный объект или субъект. Пожалуй, первой ласточкой такого пиара, который мы условно назовем управляющим, можно, считать фирму Э. Бернейса, который в 1919 году открыл в Нью-Йорке свое бюро по управлению известностью.

Продолжим рассмотрение истории пиара. Еще за год до окончания I мировой войны, в 1917 году случилось событие всемирно-исторического значения - антикапиталистическая революция в России. Но коммунисты, пришедшие к власти, оказались в очень сложном положении. С одной стороны, на первую и единственную коммунистическую республику оказывалось давление (вплоть до интервенции) извне. С другой стороны, буржуазные, мелкобуржуазные и околобуржуазные "элементы" внутри страны вели антиправительственную и антисоветскую агитацию и пропаганду.

В этих условиях советское правительство приняло необычное и, пожалуй, единственно правильное решение - рекламная и пропагандистская деятельность были национализированы, т.е., законодательно ограничены. Уже через две недели после прихода к власти Совет Народных Комиссаров издал декрет о введении государственной монополии на объявления. Это означало, что частные объявления разрешается публиковать только с согласия государственных органов. Чуть позже, в декабре 1917 г. на Всероссийскую Чрезвычайную Комиссию по борьбе с контрреволюцией и саботажем была возложена задача по пресечению враждебной новому строю пропаганды.

В первом советском Уголовном кодексе 1922 года в разделе "контрреволюционные преступления" содержалось несколько статей, связанных с распространением нежелательной информации: антисоветская агитация и пропаганда; пропаганда и агитация для помощи международной буржуазии; изготовления, сохранения и распространения литературы контрреволюционного содержания; россказни и распространения с контрреволюционной целью неправдивых слухов или непроверенных данных, которые могут вызвать панику или недоверие к власти и дискредитацию ее. С годами законодательство изменялось, но уголовная ответственность за антисоветскую пропаганду в нем всегда присутствовала, как естественная защита народа, государства и строя от враждебного пропагандистского влияния.

С другой стороны, советское государство само вело активную и мощную пиар-деятельность в виде агитации и пропаганды, а также поддерживало инициативы граждан и организаций. В государственных органах всех уровней были отделы, комиссии или комитеты, занимавшиеся массовой рекламой, агитацией и пропагандой. Со временем многие узкие темы взяли на себя соответствующие министерства и государственные организации, но на всем протяжении истории СССР советский политический пиар был монополией государства и правящей партии.

Еще одной особенностью советского пиара было то, что он изначально и совершенно откровенно определял себя как функцию для большинства, основанную на психологии масс и, частично, подчиненную ей.

Вообще, советская психология гордится целым рядом всемирно известных ученых, таких как А.Н. Леонтьев, В.М. Бехтерев, А.Р. Лурия, Л.С. Выготский, П.Я. Гальперин, С.Л. Рубинштейн и другие. Но связь психологии с агитацией и пропагандой не афишировалась, что можно тоже считать советской особенностью пиара. Вопросы применения психологических знаний в пиаре рассматривались в более частных курсах по психологии в пединститутах, институтах культуры, художественных училищах и т.д.

В 30-х годах ХХ века появилась еще одна черта современного пиара - тотальность. Речь идет о Германии 1933-1945, о Третьем Рейхе. Реклама, агитация и пропаганда там не были национализированы. Тем не менее, правящая фашистская партия буквально не давала вздохнуть инакомыслящим, она просто де-факто узурпировала право единственного информатора, агитатора и пропагандиста.

Кроме тотальности, отличительной чертой пиара в фашистской Германии является подчеркнутая привязанность его к науке. Распространяемая правительством и правящей партией информация и толкование их решений ссылались, по возможности, на устойчивые научные данные и открытия. В агитации и пропаганде использовались передовые научные достижения в области психологии и смежных дисциплин. И, надо признать, что тогдашние правители Германии достигли в эффективности пиара больших успехов. Причем, немецкие ученые, добившиеся в науке, действительно, впечатляющих результатов, не всегда знали или понимали, что их работы и открытия фашисты сумеют применить по-своему. Так, например, использовались многие научные достижения психолога Людвига Клагеса, хотя он был неприкрытым антимилитаристом.

Вторая мировая война показала, что пиар может быть массированным, тотальным, проникающим во все сферы жизни населения. Информационная составляющая пиара была отодвинута далеко на второй план после агитации и пропаганды. И надо сказать, что элиты и правительства воюющих стран очень преуспели - действительно, многие, принимавшие участие в боевых действиях, не только выполняли воинский долг, но и действовали осознанно во имя "высших ценностей справедливости", которые, правда, были разными в разных странах.

Кроме того, период Второй мировой отмечен появлением и распространением "черного" пиара - беспринципного и дезинформационного. Сюда относятся преуменьшение потерь своих войск, преувеличение потерь врага, истерия по поводу военных преступлений противника, замалчивание преступлений своих военнослужащих и т.д. Наконец, многократно, по сравнению с Первой мировой, возросла интенсивность пиара в отношении противника и его гражданского населения - сплетни, панические слухи, устрашающие листовки и другие виды "информирования общественности".

В послевоенный период, всю вторую половину ХХ века массовость применения пиара стала несколько ниже. Однако, большая эффективность пиара как управляющей и направляющей силы, выявленная в экстремальных военных условиях, не была забыта - интенсивность использования методов, способов и технологий агитации и пропаганды были много выше довоенных. А главными факторами развития пиара в этот период стали повышение среднего уровня образованности, уровня жизни и политической активности почти во всех странах, а также холодная война между странами капитализма и социализма. Сразу отметим, что так как в появившихся после войны в социалистических странах, по примеру СССР, пиар был официально государственным и потом изменялся мало, то далее речь пойдет, в основном, о странах капитализма и, так называемых, развивающихся странах.

Первый фактор обусловил увеличение разнообразия методов и приемов воздействия на общество, социальные группы и на отдельного гражданина. Во-первых, все крупные и средние промышленные и коммерческие компании, а также общественные организации заимели пиар-подразделения. Очень многие захотели влиять на общество, управлять им. В результате, со временем пиар окончательно превратился в воздействующую и управляющую функцию и силу. Во-вторых, на несколько порядков увеличилось количество политических партий и движений, их выборные кампании постепенно превратились в фейерверк, ошеломляющий обывателя яркостью и разнообразием.

Второй фактор не только расширил разнообразие пиара, но и существенно прибавил ему изощренности, в основном, из сферы "черного" пиара. Влияние успехов стран социализма на общественные настроения потребовало от правящих слоев других стран дополнительных усилий, причем, на два фронта. Внутри своих стран оголтелую антикоммунистическую пропаганду вела, как правило, "буржуазная" общественность, а подрывная пропаганда среди граждан социалистических стран велась, в основном, при координации и финансировании государственных органов (в США - Конгресс, ЦРУ). Именно в пиаре "на экспорт" использовались самые тонкие психологические инструменты влияния на общественное мнение, и для этого в буржуазных странах существовало несколько крупных тайных пиар-проектов [47]. И после распада СССР и возврата половины социалистических стран к капитализму в 1990-1993 годах эффективность "черного" пиара интенсивно используется в борьбе за сферы влияния разными странами, их союзами и транснациональными корпорациями.

Подытоживая историю развития феномена пиара с древнейших времен по ХХ век включительно, можно сказать, что содержание термина менялось со вполне соответствующего названию в древних и феодальных административно-командных системах управления до мало соответствующего названию в странах либерально-буржуазной демократии. Социально это было обусловлено изменениями психологического взаимодействия различных слоев и классов общества, а применение психологических знаний в этом взаимодействии постоянно нарастало. Де-факто, к концу ХХ века пиар окончательно превратился в инструмент психологической борьбы правящих элит и слоев с большинством населения, транснациональных корпораций с национально-ориентированными правительствами и т.д.



2.3 Современный пиар и его определение

Естественно, что специалисты пиара хотят видеть сферу своей работы отдельной отраслью знаний, прикладной наукой. Однако этому мешают, как минимум, два обстоятельства. Во-первых, это прочно прижившийся термин PR - Public Relations, указывающий на то, что в современном пиаре давно не является главным. Во-вторых, сами специалисты разделились в своих мнениях по отношению к пиару на три больших лагеря.

Одни настаивают на старом понимании пиара как информационной связи с общественностью, хотя и специфичной. Например, вот определение анонимного автора Сэма Блэка, данное в книге "Паблик рилейшнз. Что это такое?" (1990), на которую ссылаются многие другие: "PR-- это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Похожее определение дают Л.В. Лонги и В. Хазелтон, они объявляют связи с общественностью как "коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей" [3].

Другие прямо говорят, что пиар - это психологическое воздействие одних слоев и структур общества на другие. Например, предприниматель и общественный деятель Л.Невзлин признается, что "PR - это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли" [35].

Третьи считают, что пиар есть набор специфичных техник, технологий и алгоритмов применения психологии в политике и менеджменте. В частности, вот предлагаемое определение PR-технологии для директоров предприятий и организаций - это "последовательность действий (операций) приводящих при выполнении определенных условий к заданным изменениям в социальном объекте" [16].

Конечно, психологическая наука играет ключевую роль во всех теориях пиара. Крупнейшие работы в области пиара явно и неявно базировались на фундаментальных трудах академических ученых. Большой вклад в фундаментальные исследования внесли и многие русские и советские ученые.

Назовем теперь некоторые особенности развития пиара в ХХ веке. Наверное, во-первых, это ускорение интенсификации применения пиара. Во-вторых, это скачкообразные изменения пиар-сферы, но не по интенсивности, а по расширению области применения методов и средств пиара. Это, кстати, обусловило постоянное опережение практических исследований и прикладных обобщений по сравнению с фундаментальными работами по психологии пиара. А последнее, частично, является причиной третьей особенности - разности взглядов на пиар. Причем, разность касается и отношения к пиару. Так, упоминавшийся Э. Бернейс считал, что главное - результат, и в его пиар-кампании врачи заявляли о пользе никотина, а оперные певицы - о его благотворном влиянии на голос. Другой же пиар-классик, Айви Ли настаивал, что бизнес должен представлять информацию с честностью и аккуратностью.

Так или иначе, но пиар как определенная область знаний или прикладная наука до сих пор не оформился. Поэтому, в соответствии с выбранным подходом, автор в дальнейшем будет опираться на следующие, можно сказать, компромиссные, определения.

Пиар - это деятельность, приводящая к заданным психологическим изменениям в социальном объекте.

Пиар-технология - законченная последовательность действий субъекта по продвижению единичного изменениям в социальном объекте. То есть, пиар-технология - единичная акция, которая может стать, например, частью пиар-кампании. Другими словами, пиар-кампания есть мероприятие (последовательность действий, алгоритм, пиар-акция) для достижения (полного или запланированно-частичного) тематической цели на основе определенного способа(-бов) информационно-психологического воздействия на социальный объект.



3. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ И PR-ТЕХНОЛОГИЙ В НАШИ ДНИ

3.1 Пиар в России

Поскольку современное состояние рекламной сферы за последние 50 лет изменилось только количественно, то здесь, в основном, речь пойдет о пиаре; тем более что эта сфера в последнее время претерпела существенные изменения. Но, прежде чем описывать состояние пиара в наши дни, сделаем два не принципиальных, но все-таки важных замечания.

Во-первых, речь идет о примерно 50 странах планеты из двухсот. Именно эти страны в своем развитии достигли экономического уровня, когда заметная (хотя, и разная по странам) часть национального дохода тратится на пиар. Попутно заметим, что здесь мы не обсуждаем вопрос о том, насколько оправдано использование дохода всего общества в этой сфере, взамен, к примеру, увеличения средств на социальные программы путем перераспределения государственного бюджета и стимулирования бизнеса в социальном направлении.

Во-вторых, мы не будем рассматривать пиар в его национальных особенностях. Автор считает, что различия эти не принципиальны, и есть смысл рассматривать пиар как таковой, опуская различия стран и регионов. Да, классик пиара Айви Ли (1877-1934) писал о существенной разнице пиара в разных странах, но, тогда, в первой половине ХХ века, пиар (и как деятельность, и как область знаний), по сравнению с его сегодняшним состоянием был в зачаточном состоянии. Сейчас же те, кто в некоторой стране начинает ставить пиар на промышленную основу, сразу пользуются всем мировым опытом. Впрочем, отличия по странам и регионам все же есть, они связаны, в основном, с уровнем экономического развития и менталитетом.

Рассмотрим особенности пиара на примере России. Как и в других странах, "связи с общественностью" имеют свою историю. Российский пиар начинался с внешних связей. Еще в XVII веке, при царе Алексее Михайловиче русское государство наняло специальных людей для отслеживания заграничного общественного мнения о России и для сообщений и публикаций, поднимающих привлекательность нашей страны. В XVIII веке, при Петре Первом был достигнут своеобразный пик пиар-активности, когда русские официальные и неофициальные агенты не только отслеживали общественное мнение в отношении к России, но и старались контролировать его, заключая договора с издательствами, а также специально распространяя информацию, поднимающую престиж Российской империи.

В эпоху СССР внутренний пиар был поднят на промышленный уровень. Причем, проводился он не только на министерском, но и на местном уровне. Любой, претендующий, например, на должность председателя колхоза, старался использовать такие компоненты пиара, как недавние успехи в работе, поддержка влиятельной группы (молодежь, механизаторы и т.д.), привлекательные планы и другие составляющие.

Одним словом, традиции пиара в России есть. А сейчас, в рыночных условиях деятельность в сфере пиара стала существенным экономическим и политическим явлением. По данным АКОС (Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью), объединяющей около 60% заметных в области пиара агентств РФ, в 2008 году российский совокупный бюджет на PR вырос до $2,5 млрд. [20], а в 2013 такой бюджет только по столичному региону составил более $1,1 млрд [48].

Что касается национальных особенностей российского пиара в наши дни, то просто приведем несколько примеров. В рекламе и пиаре, среди прочих, есть такие концепции - интенсификационная (агрессивное навязывание товара, услуги, идеи, человека и т.д.) и маркетинговая (упор делается на поиске, обхаживании, приручении пользователя товара, услуги, идеи, человека и т.д.). Можно видеть, что в России, в отличие от Западной Европы, доминирует интенсификационная концепция. Автору представляется, что данная особенность российского рынка пиара является долговременной, поскольку связана с менталитетом российского общества.

В том, что, к примеру, реклама в РФ агрессивна, автор имел возможность убедиться лично, отслеживая рекламу на ТВ-канале НТВ в январе 2014 года. Мониторинг выявил два рекламных ролика особо напористого характера. В первом случае потребителю дается жесткая установка на покупку товара - "Каждая женщина должна хоть раз в жизни купить …". Во втором случае на потребителя оказывается психологическое давление с элементом шантажа - "Настоящий мужчина может себе это позволить …". Причем, заметим, в обоих случаях рекламировались российские товары: крем для лица и автомобиль - то есть, оба "интенсификационных" рекламных продукта оказались заведомо российского производства.

Кстати, ментальная особенность пиара разных стран заметно проявлялась в агитации и пропаганде во время Второй мировой войны. Так, британская пропаганда делала упор на эффективность своих военных, американская апеллировала к мастерству и удали, а русская пропаганда с самого начала Великой отечественной войны акцент делала на жертвенности подвига: Клочков и Матросов во время войны были известнее Кожедуба и Покрышкина.

Приведем пример отличия другого рода, в данном случае, по мнению автора, это связано с издержками роста относительно молодой российской пиар-сферы. Отечественные пиарщики предпочитают не признавать за собой недостаток собственного опыта и профессионализма, объясняя для себя неудачи другими причинами. В частности, уже упоминавшаяся ассоциация АКОС, проводя ежегодные международные исследования, задавала такой вопрос: мешает ли вам непонимание со стороны клиентов. Так вот, более всего этим озабочены Россия, Восточная Европа и Ближний Восток [48].



3.2 Пиар - становление термина

Переходя к описанию современного состояния сферы пиара вообще, сразу скажем, что за последние 15 лет пиар стал существенно другим, но качественное изменение пиара связано не с появлением у него каких-то новых свойств, а с серьезными количественными изменениями уже присущих ему качеств. Хотя, конечно, появились и новые средства, формы и факторы, которые тоже повлияли на сферу пиара. И прежде, чем формулировать нынешнее состояние рассматриваемой сферы, мы перечислим эти существенные изменения.

Первое, что, пожалуй, надо отметить - это окончательное становление самостоятельного термина "пиар", который теперь лишь формально связан со "связями с общественностью" в виду закрепления за ним другого смысла, о котором говорилось выше, в историческом экскурсе. А сам термин "связи с общественностью", за которым остался смысл "чистого" информирования, употребляется редко, потому как сейчас редко кто-либо имеет целью распространять "голую" информацию. Такой солидный источник по русскому языкознанию, как проект "Корпус русского языка", поддерживаемый АН РФ, выдал автору такие результаты поиска (по состоянию на 05.03.2014 г.): нашлось документов со словом "пиар" 184, со "связей с общественностью" - 21 [32].

Нельзя не согласиться с Википедией, это объясняется тем, что в повседневной жизни между учебной дисциплиной и реальной деятельностью есть существенные различия: 1) цель пиара - добиться результата, навязать свое мнение, а связи с общественностью ориентированы на диалог; 2) пиар признает любые средства, а связи с общественностью - только законные (может быть черный пиар, но не черные связи с общественностью); 3) Термин "связи с общественностью" имеет в речи положительный оттенок, а "пиар" - нейтральный или отрицательный.



3.3 Агрессивность

От себя добавим, что "навязывание мнения" определенному или неопределенному социальному объекту есть основное свойство пиара. Если этому свойству поставить в соответствие параметр интенсивность (от "мягкого" предложения до открыто агрессивного навязывания), то надо признать, что, в целом, современный пиар стал много агрессивнее.

3.4 Увеличение количества пиар-субъектов

Связано это, в частности, с усилением конкуренции: товаров, идей, политиков и т.д. Дело в том, что, во-первых, несмотря на экономические кризисы, усиливается бюрократизация (и, соответственно, расширение) государственного аппарата практически во всех странах. А каждый новый элемент или структура управления требуют себе средств из бюджета на, якобы, "связи с общественностью". Но, объективно, средства идут на пиар, на привлечение к себе внимания с простой целью - оправдать собственное существование. Во-вторых, продолжился рост числа некоммерческих организаций (НКО), которые часто выступают с похожими идеями и целями и вынуждены тратить на пиар дополнительные силы, чтобы выделиться среди других. Итого, еще одну особенность современного пиара можно сформулировать так: увеличение количества пиар-субъектов, усиление конкуренции идей, превращающаяся в войну пиара.

3.5 Современный пиар и законодательства стран

Кстати, названная особенность современного пиара сформировалась, частично, под влиянием такого фактора как существенное изменение законодательств многих стран (напомним, мы рассматриваем сферу пиара ведущих 50 стран за последние 10-15 лет). С одной стороны, в среднем, законодательства стали либеральнее (например, во многих странах снят запрет на пропаганду гомосексуализма). С другой стороны, заметно возросла регламентация частной и общественной жизни (например, во многих странах появилась ювенальная юстиция). И то и другое, часто, приводит к поляризации общественного мнения, к усилению борьбы идей и, соответственно, к ужесточению пиар-кампаний.

3.6 Современный пиар и новое поколение политиков

Другим важным фактором современного пиара стал приход к власти нового поколения политиков, выросших и ментально сформировавшихся в уже "пиаризованном" мире. Зная много способов увеличить свой авторитет и влияние, новые политики, тем не менее, предпочитают пиар. Они уверены, что реклама и пиар "все спишут". Поэтому они тратят много сил и средств на свой имидж (часто, в ущерб практической деятельности). В результате, образы политиков становятся в обществе в значительной степени виртуальными - такими, какими рисует их пиар. А в ответ следующее поколение политиков, в конкуренции с этими новыми, просто вынуждено пользоваться саморекламой и пиаром в еще большей степени.

3.7 Тотальность и всепроникновение

Нельзя не сказать о таком крупном факторе нынешней пиар-сферы, как развитие мобильной связи, появление почти у каждого сотового телефона. "Благодаря" этому, от рекламы и пиара никуда не деться. Рекламные и пиар-сообщения на личный телефон приходят не только от компании-провайдера, но вообще, от кого угодно. Существует практика незаконного сбора личных данных граждан (возраст, пол, профессия, телефон и т.д.), и побороться с этим пока что не могут ни правоохранительные органы, ни законодатели. Пиар, как и реклама, в наши дни стал окончательно тотальным, всепроникающим.

Кстати, отметим здесь особую тотальность российского пиара, которая выражается в политизации всего и вся. Это связано с традиционно сильными позициями в обществе общинной коммунистической идеологии. После перехода в 1993 г. России на рыночную экономику и соответствующего закрепления как ведущей идеологии - либеральной, борьба между ментально противоположными идеологиями продолжилась, в основном, в сфере пиара. Именно этим объясняется всепроникновение политического пиара. Тон задают буржуазные СМИ, политизируя, например, даже такие далекие, казалось бы, от политики телепередачи - о животном мире, о кулинарии, о детях и т.д.

3.8 Интернет

Появившийся уже в современную эпоху Интернет, всего за несколько лет превратился в густую коммуникационную сеть мирового масштаба. По отношению к рекламе и пиару он стал мощнейшим средством и важным фактором. Интернет почти не изменил количество конечных пользователей рекламы и пиара, ведь мало кто ради Интернета перестал, к примеру, смотреть телевизор. Однако, привлекательность, удобство и коммуникационная эффективность Интернета заметно сдвинули количество времени, в которое можно навязать пользователям информацию, рекламу и пиар, в сторону Интернета. Кстати, число его пользователей в мире достигло в 2014 около 2 млрд. человек.

Как средство, Интернет, во-первых, резко удешевил доставку информационных, агитационных и пропагандистских материалов конечным пользователям. Удешевление же как компьютерной техники, так и Интернет-технологий относительно доходов граждан постоянно расширяет круг потенциальных получателей пиара и рекламы. Причем, не секрет, что технологий назойливых (а, зачастую, и незаконных) рассылок пиара существует гораздо больше, чем технологий их блокирования.

Во-вторых, Интернет упростил и убыстрил доставку материалов, в том числе, информационного, агитационного и пропагандистского характера. Намного сократилось время от идеи такого материала до получения пользователем готового продукта подобного рода, что часто позволяет управлять общественными настроениями в режиме реального времени.

Также существенное дополнение привнес Интернет в сферы рекламы и пиара как их форма. Причем, конкретные формы подачи материалов, даже просто аналогичные традиционным, отличаются лучшей экономичностью. Так, намного дешевле обходятся электронные изображения, которые легко поместить в Интернете - статичные, мигающие, динамичные - аналогичные традиционным щитам, световым табло и бегущей строке. И, конечно, нельзя не отметить новые формы подачи материалов, связанные с Интернетом - баннеры, всплывающие окна и т.д.

...