Пиар и реклама

3.9 Атомизация рекламных и пиар-субъектов, война всех против всех

Важнейшим изменением в сфере пиара (как и рекламы) в наше время стало резкое увеличение количества субъектов деятельности, что, кстати, связано, в первую очередь, с Интернетом. Дело в том, что в Интернете появилось огромное количество отдельных сайтов и групп по интересам в социальных сетях. К примеру, только в российской социальной сети "ВКонтакте" по состоянию на 09.03.2014 г. автором обнаружено более 2322000 сообществ. Каждый сайт или сообщество имеет, хотя бы небольшую, особенность своих социальных и политических взглядов, которые они, естественно, стараются распространять, т.е. занимаются пиаром. Таким образом, на поле пиара на порядок увеличилось количество активных игроков, на нем идет конкуренция похожих и яростная борьба противоположных организаций, идей, идеологий. Современный пиар - это война всех против всех.

Мало того, в нынешнем мире, благодаря, в основном, тому же Интернету, произошла существенная атомизация пиара и рекламы, что опять же увеличило число субъектов пиар- и рекламной деятельности. Речь о том, что компьютерные технологии сделали относительно легким производство, а потом распространение через Интернет объектов пиара и рекламы, чем теперь может заниматься каждый отдельный человек. В сфере пиара это выразилось, в частности в появлении блоггеров, т.е. людей, публикующих в Интернете свои мысли и дневники с целью привлечения к себе или своим идеям внимания общественности. Например пятое место по популярности на сайте "Живой журнал" соответствует числу подписчиков блоггера 75720 (информация взята автором 10 марта 2014 года).

3.10 Изощрённость

Изощренность, которую пиар воспринял от рекламы, также является одной из главных черт современного пиара. Здесь и применение нейролингвистического программирования (НЛП), и так называемый черный пиар (подтасовка фактов, дезинформация и др.), и распространение компромата на конкурентов (будь то фирма, организация, человек или идея), и параллельное использование самых разных форм и средств для достижения определенного эффекта (изменения социального объекта) и другие проявления изощренности. Важнейший признак, объединяющий перечисленные методы - это изначальное и целенаправленное применение психологических знаний. То есть, для выполнения задачи конкретного пиара (как и рекламы) выбираются, во-первых, психологические методы и средства, а уже потом определяются наиболее соответствующие формы пиара (или рекламы), проверяется их экономичность и т.д.



3.11 Индустриализация

После вышесказанного мы, наконец, можем подвести итоги рассмотрения сегодняшнего состояния сфер рекламы и пиара. В наши дни это, во-первых, взаимопроникающие части огромной индустрии по производству и продвижению специфических объектов для изменения психологического состояния определенных и неопределенных социальных объектов. Нынешние реклама и пиар - это маркетинговые дисциплины с большой долей менеджмента.

За последние 15 лет пиар стал существенно другим, но качественное изменение пиара связано не с появлением у него каких-то новых свойств, а с серьезными количественными изменениями уже присущих ему качеств.

Особенность современных пиара и рекламы можно сформулировать так :

- интенсивность, тотальность, изощренность;

- увеличение на порядок количества пиар- и рекламных субъектов;

- атомизация пиар- и рекламных субъектов;

- появление мобильной связи и Интернета стало важным и перспективным фактором развития сфер пиара и рекламы.

На этом характеристику нынешнего положения дел можно закончить, оставив рассмотрение перспектив для заключительной части данной работы.



4. ПРИМЕНЕНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ЗНАНИЙ В СФЕРАХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ И РЕКЛАМЫ - ОБЩИЕ ЧЕРТЫ И ОСОБЕННОСТИ

4.1 Общность терминов

Как уже было сказано, психологические знания в сферах PR-технологий и рекламы применяются широко. Теперь же рассмотрим этот вопрос подробнее - хотя, надо сразу оговориться, что тема эта неисчерпаема. Причем, неисчерпаема настолько, что автор вынужден в рамках одного параграфа пойти на тройное ограничение. Во-первых, будут рассмотрены только самые главные и важные вопросы и аспекты. Во-вторых, рассмотрение избранных вопросов и аспектов ограничится описанием, поскольку их исследование и не входит в задачи данной дипломной работы. В-третьих, само описание ограничится, как правило, примерами.

Масштаб и глубина использования психологических знаний в сферах рекламы и пиара легко видна уже из их определений и определений их основных понятий. Не будем приводить здесь десятки похожих формулировок вполне авторитетных источников, но перечислим некоторые встречающиеся в них термины:

- привлечение внимания (к товару, идее и др.);

- формирование интереса (к объекту рекламирования, пиара);

- побуждение к действию (представителей целевой аудитории);

- напоминание (потенциальному покупателю);

- сравнение объектов (рекламы);

- потребность;

- чувство нужды (в некотором объекте);

- поведение (конечного покупателя); и т.д.



4.2 Различия рекламы и пиара в разных точек зрения

Можно сказать, что применение психологических знаний есть основа основ рекламы и пиара, их база и главный метод. Психология буквально пронизывает и наполняет эти сферы знания и деятельности. Не зря многие не официальные, но откровенные определения рекламы и пиара говорят о "формировании образа" (товара, идеи, человека), не используя понятие "объективный", и прямо упоминают "психологическое давление". Даже солидные, авторитетные источники часто говорят не о популяризации, а именно о "продвижении" объектов рекламы и пиара.

Автор считает, что рассматривать применение психологических знаний в сферах PR-технологий и рекламы, а также общих черт и особенностей этого применения, логично начать со сравнения рекламы и пиара, как таковых, не связывая, в данном случае, себя ни с выбранными выше определениями для данной работы, ни с другими конкретными подходами или определениями. И, наверное, лучше всего начать с их различий, несмотря на то, что важнейшие их черты одинаковы, а как области знаний, и реклама и пиар не только относятся к одной, объединяющей дисциплине - маркетингу, но, кроме того, взаимосвязаны и, во многом, переплетаются.

Нижеприведенные отличия не принадлежат некоему единому списку. На самом деле они являются представлениями на разность рекламы и пиара в разных аспектах, с разных точек зрения - философской, экономической и т.д. Итак, приступим к обзору основных различий рекламы и пиара.

Реклама привлекает внимание целевой аудитории, обычно, к материальным объектам и ценностям. Пиар чаще апеллирует к смыслу, морали, логике. Соответственно, в теории и практике рекламы чаще используются психологические знания, связанные с такими терминами, как ощущение, кратковременная память, потребность, интерес. В пиаре же относительно больше используются долговременная память, представление, сознание, мораль, воспитание и др.

Реклама используется, в основном, в коммерции, а пиар - в социальных и политических целях. Соответственно, психологические знания, которые чаще используются в рекламе, это - хватательный рефлекс, внимание, восприятие, чувство (например, нужды, комфорта). А в сфере пиара относительно чаще встречаются нравственность, культура, чувство долга, инстинкт "свой-чужой" и т.д.

Реклама побуждает, чаще всего, к действию, будь оно разовым или многократно повторяющимся. Пиар же чаще воспитывает, т.е. формирует постоянство поведения. Поэтому психологические знания, такие, например, как реакция, безусловный рефлекс и подражание, чаще используются в рекламе. Зато в пиаре относительно чаще речь идет про внушение убеждений и веры, используются знания когнитивной психологии.

Аналогично, по-своему, с разной необходимостью, интенсивностью и частотой применяются одни и те же психологические знания при рассмотрении других аспектов отличия рекламы и пиара. Например, к желаниям чаще апеллирует реклама, а пиар - к эмоциям и мотивации. Реклама побуждает, обычно к скорому действию, пиар же, в основном, формирует доверие.

Например, для иллюстрации того, как реклама побуждает к действию, немедленному или скорому, приведем три примера от гения рекламы Владимира Маяковского.

1. Беги со всех ног покупать "Огонек".

2. Хватайтесь за этот спасательный круг!

Доброкачественно, дешево, из первых рук.

3. Нечего на цены плакаться -в ГУМ, комсомольцы,

в ГУМ, рабфаковцы! [28]

Реклама агитирует, в большинстве случаев, за выгоду - а пиар, традиционно, пропагандирует порядок и душевный комфорт.

Реклама предназначается, в основном, для продвижения единичных объектов, даже если их неопределенно много (товар или услуга, произведение искусства или автор), Пиар же, как правило, направленно продвигает структуры (фабрика, партия и т.д.).

4.3 Сходство рекламы и пиара как мероприятий

Однако, общих черт у рекламы и пиара настолько много, что, например, такие авторитеты, как Ф. Джефкинс и Д. Ядин, видят в рекламе просто частный случай пиара: "Паблик рилейшнз охватывает каждого и все, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности - более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью" [15]. Автор же, как и большинство источников, считает, что скорее наоборот - пиар можно считать особым типом рекламы. Но, в любом случае, разницу мы показали, и видим, что отличия рекламы и пиара являются, в общем-то, частными вопросами. А большое количество сходных и одинаковых черт, вынуждает автора рассматривать из них только самые важные и (или) очевидные. Отметим лишь, что, теперь по умолчанию мы будем иметь в виду рекламу и пиар как род деятельности (такой подход был выбран изначально), а значит, подразумевать будем, в первую очередь, их основные проявления, т.е. мероприятия (рекламные акции и пиар-технологии).

Наличие общих свойств позволяет в значительной мере унифицировать подготовку конкретной акции или технологии, что, конечно, удобно для рекламистов и маркетологов.

Назовем несколько общих так называемых объективных показателей акций и технологий - это цель, форма, содержание, способ, место, время, а также продолжительность, стоимость и другие. Сразу отметим, что при учете этих показателей психологические знания используются в очень разной степени. С другой стороны, цели, формы и т.д. могут быть разными, но в каждом отдельном случае применение психологических знаний примерно одинаково важно.

4.4 Сходство применения психологических знаний

Попытаемся вместо описания длинного списка общих черт рекламы и пиара группировать такие черты. Например, если в рекламе и пиаре похоже используются несколько свойств психики человека, которые условно принадлежат к одному классу, то мы будем говорить об одной общей черте. Таким образом, еще одну группу общих черт можно озаглавить так: использование физиологических аспектов психики. Речь здесь идет о психологических знаниях, связанных с такими понятиями, как первая сигнальная система, сигнал (как физиологический стимул), ощущение, внимание, реакция (с параметром лабильность), нужда (рефлекторное ощущение), желание (эмоция нужды) и другие.

В самом деле, и в рекламе и пиаре все эти знания интенсивно используются и помогают решать в каждом конкретном случае такие, например, важнейшие вопросы:

- как эффективней физиологический сигнал-стимул сделать доступным вниманию целевой аудитории;

- какой формой или способом лучше удерживать внимание;

- как чувство нужды подкрепить эмоциональностью; и т.д.

Следующий блок общих черт - применение психологических знаний психофизиологического характера. К ним автор условно относит то, что связано с понятиями: память, восприятие, представление, воображение, сознание, интерес (любопытство), эмоция психофизиологического происхождения (здесь - удивление, цветовой комфорт, эротические эмоции) и другие. Очевидно, что учет этих психических феноменов и в рекламе и в пиаре имеет большое значение. Правильное использование знаний этого блока позволяет в конкретных случаях решать такие, например, вопросы:

- как обеспечить наиболее прочное запоминание информации и впечатления о рекламном или пиар-объекте;

- каким образом можно ускорить формирование положительного представления о том, что рекламируется или "пиарится";

- как при минимальном времени и объеме материала запустить у целевой аудитории процесс воображения, которое бы само дополнило положительное впечатление о материале; и т.д.

Еще один блок общих черт можно озаглавить так - психические явления высшего порядка. Опять же, с долей условности сюда отнесены психологические знания, связанные с воспитанием, нравственностью, моралью, высшими эмоциями, нравственным (например) интересом, моральным стимулом и другими. Грамотное применение психологических знаний в рассматриваемых сферах придает рекламе и пиару гораздо большую эффективность. В конкретных случаях эти знания помогают решать, например, такие вопросы:

- как сделать предлагаемый материал наиболее соответствующим нравственным интересам целевой аудитории;

- можно ли подкрепить предлагаемый материал моральным стимулом;

- какие общие черты характера (если они есть) в данной целевой аудитории следует задействовать прежде всего; и т.д.

Можно сгруппировать и еще несколько общих черт рекламы и пиара, назовем это блоком индивидуальных параметров представителей целевой аудитории. Это, например, национальность, возраст, пол, физические и физиологические особенности, социальная группа и другие. Нет нужды описывать важность учета психологических характеристик целевой аудитории - здесь особую ценность имеет то, что этот учет одинаково важен и в рекламе и в пиаре. А значит, применение психологических знаний тоже примерно одинаково.

Не пытаясь "объять необъятное", упомянем из общих свойств, например, такие:

- как реклама, так и пиар могут быть коммерческими, политическими или социальными;

- как реклама, так и пиар могут быть явными или скрытыми;

- как реклама, так и пиар могут быть разовыми или многоразовыми мероприятиями, ограниченными по времени или постоянными кампаниями; и т.д.

Похожесть сфер рекламы и пиара по таким важнейшим критериям, как структурность деятельности, основные свойства и применение психологических знаний, не только позволяют, но и делают необходимым, во многом, объединение этих сфер. Поэтому не зря в наши дни и рекламой и пиаром занимаются, все чаще, одни и те же агентства с одними и теми же специалистами.

Здесь же назовем и одну общую тенденцию - и реклама и пиар постепенно приобретают (не отходя от маркетинга) все больше черт менеджмента. Но подробнее об этом будет сказано в заключительной части данной работы.



5. РОЛЬ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ В ФОРМИРОВАНИИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ

5.1 Классификации психических процессов

Психические процессы в мозгу человека происходят всегда, независимо от того, бодрствует он или спит. Важно, что все процессы - будь то ощущения, память, эмоции или мышление - всегда связаны с образами, возникающими в мозгу. Но и наоборот, любой образ, осознаваемый или нет, всегда неразрывно связан с несколькими психическими процессами. Поэтому, если некто хочет создать в головах некоторой целевой аудитории некий образ (как правило, положительный и привлекательный), то ему совершенно необходимы психологические знания - и, не в последнюю очередь, знание психических процессов.

Работники рекламной сферы понимают, что им необходимо знание психологии и психических процессов, в частности. Хотя, надо отметить, что они часто недооценивают важность этих знаний. К сожалению, даже элементарная попытка оценить эту важность наталкивается на некоторые трудности, связанные с проблемами самой психологической науки. Рекламисты-практики, сталкиваясь с такими проблемами, часто теряют интерес к системному изучению психологии, предпочитают работать на основе интуиции и надеются на собственное созидательное воображение. Их мало впечатляет объяснение, что многие проблемы от того, что в психологии существует несколько школ, каждая из которых по-своему внесла и вносит свой вклад в науку (американская школа, исповедующая бихевиоризм, советская школа на основе диалектического материализма и другие).

Так, в психологии до сих пор нет твердо устоявшейся терминологии. Например, одним и тем же термином иногда называют существенно разные психические явления. Возьмем такое понятие, как стимул. С одной стороны, стимулы к возникновению эмоций или началу действий (движений) могут быть физиологическими. Их можно условно назвать стимулами первого порядка или первой сигнальной системы. Касательно рекламы, например: желудочная боль при язвенной болезни является стимулом питаться определенным кругом продуктов питания - значит, можно на этом "сыграть". С другой стороны, всем известны такие стимулы, как моральный или меркантильный. Они имеют другую природу, активизируют другие психические процессы и т.д., но термин тот же - "стимул". Похожая ситуация и с терминами "эмоция", "интерес" и некоторыми другими.

Однако, смирившись с устоявшимся положением относительно терминологии, вернемся к рассмотрению роли психических процессов в формировании рекламных образов. Предварительно же выберем классификацию психических процессов, что может не только упростить задачу, но также сделать ход решения более наглядным. Заметим лишь, что все классификации содержат большую долю условности.

Часто психические процессы делят на познавательные, эмоциональные, высшие психические функции и волевые. Это, можно сказать, разделение по качественным признакам. В свою очередь, учебник А.Г. Маклакова говорит, что процессы "могут быть разделены на три группы: познавательные, эмоциональные и волевые процессы" [27].

Еще по одной классификации процессы представлены 3 группами, связанные, соответственно с инстинктами, первой и второй сигнальными системами. В этой классификации процессы, условно, разделены по сложности. Мы же, для данной работы, отсортируем (понятно, что с долей условности) психические процессы немного подробнее, стараясь придерживаться критерия, насколько конкретные процессы отражают личностную индивидуальность:

- психические процессы, отражающие поведенческие безусловные рефлексы и жестко, напрямую связанные с процессами физиологическими, т.е. исключающие или почти исключающие фактор индивидуальности (соответствующие понятия - физиологический сигнал, ощущение, внимание, непроизвольная мимика (как проявление инстинктивных эмоций), нужда (как безусловно-рефлекторная потребность), инстинктивный интерес, и т.д.);

- психо-физиологические процессы, связанные с познанием и сознанием (соответствующие понятия - память, восприятие, представление, воображение, сознание, бессознательное, эмоции уровня 1-й сигнальной системы и т.д.);

- высшие психические процессы, связанные с мышлением и настроением (соответствующие понятия - познание, мышление, речь, настроение, мотивация и другие);

- процессы волевые и другие, отражающие личностную индивидуальность (соответствующие понятия - воспитание, мораль, нравственность, борьба мотивов, принятие решения, а также упомянутые понятия, но уровня 2-й сигнальной системы - высшие эмоции, духовные интересы и потребности, моральные стимулы и т.д.).

Поскольку перед нами не стоит (неподъемная, в общем-то) задача исследовать психические процессы, а есть задача только оценить их роль в формировании рекламных образов, то постараемся найти такие примеры взаимосвязи процессов и образов, которые бы в минимальном своем количестве показали однозначно не только роль конкретных процессов, но и ее важность. А начать предлагается с рассмотрения самых сложных психических процессов, функций, явлений. Отметим лишь, что, хотя речь идет о рекламе, многое из рассуждений и примеров относится и к сфере пиара.

5.2 Русская материалистическая психологическая школа

Реклама - это феномен человеческого общества. А большинство людей, даже некоторые специалисты антропологии, физиологии, психологии и т.п., считают и подчеркивают, что человек - это не животное. В том же учебнике А.Г. Маклакова [27], когда идет сравнение человека, используются такие словосочетания, как "так же как и у животных", "более, чем у животных" и другие.

Кстати, ментальная отстраненность от животного мира, превознесение духовного над физиологическим, сознания над инстинктами - это отличительная русская черта, а также тех, кто крепко связан с Россией. Во-первых, это в традиции национальной культуры. Во-вторых, эта черта (хотя, в конкретном случае, как бы безотносительно к русским) официально и гениально метко была сформулирована А.М. Горьким в пьесе "На дне" словами персонажа Сатина: "Чело-век! Это - великолепно! Это звучит… гордо! Че-ло-век! Надо уважать человека!" [12]. В-третьих, поразительные практические успехи России в советский период (и особенно в эпоху И.В. Сталина) как в экономике, так и в духовной сфере показали, мощь человеческого коллектива. Тогда же прозвучала и такая крылатая фраза И.В. Мичурина: "Мы не можем ждать милостей от природы, взять их у нее -- наша задача" [29].

Все это вместе взятое отразилось в некоторой степени и на подходах в психологической науке. Так, еще до Октябрьской революции 1917 года (которую некоторые называют "революцией материалистов") В.М. Бехтерев следующим образом описывал соотношение природного и человеческого факторов в воспитании: "Во всяком случае, многие авторы, увлекаясь вопросами наследственности, по-видимому, слишком преувеличивают значение природных условий в сложении будущей личности. Природа дает нам известное орудие, состоящее из определенного материала, причем дальнейшее использование этого орудия зависит почти исключительно от того, как будет оно отделано и отшлифовано и будет ли развита способность умело владеть этим орудием в различных условиях жизни" [6].



5.3 Волевые, нравственные и т.п. процессы, психологические установки

Так или иначе, но подавляющее число людей считают, что они "нравственны", что им присущи высшие интересы и эмоции, что они сознательно реагируют на моральные стимулы, что они контролируют борьбу своих мотивов и всегда сознательно принимают решения. На самом же деле всему вышеупомянутому соответствуют многочисленные сложные и взаимосвязанные психические процессы, только некоторые из которых человек может осознавать в каждый отдельный момент времени. Но, даже осознавая, человек далеко не всегда способен контролировать осознанные процессы.

Всем этим и пользуются рекламисты, причем двояко. С одной стороны, реклама часто потакает человеческому себялюбию. Примерами могут послужить рекламные слоганы: "Ты этого достойна!" - о женских украшениях, "У нас отличная компания. Вливайся!" - реклама пива, "Принимай решение сейчас!" - от провайдера Интернета, "Лучшему гостю!" - на картонной подложке для пивного бокала в одном из ресторанов южно-германского города Кобург, а также простое "Только для Вас!", и другие.

Сюда же относится и различного рода реклама с элементами шантажа, смысл которой: ты будешь неполноценным членом общества или конкретного социума (вариант - тебе будет плохо), если ты - не сделаешь покупку, не сделаешь выбор или, наоборот, сделаешь, но не то или не так. Примерами такого вида рекламы могут послужить рекламные резюме: "Только для современных людей!" - из рекламы планшетного компьютера, "Для тех, кто знает толк" - из рекламы авто, "А Вы хотите приобщиться к высокому искусству?" - из рекламы концерта, "Защити ребенка от пагубного влияния!" - из социальной рекламы, "Кто стремится к жизни новой - голосует за …" - из политической рекламы. И так далее, и тому подобное.

С другой стороны, стойкость такой психологической установки большинства людей, как "быть человеком", т.е. иметь нравственность и духовные интересы, откликаться на высшие эмоции и моральные стимулы, контролировать борьбу своих мотивов и принимать правильные решения, очень облегчает рекламистам задачу продвижения товаров, идей и т.п. Главное тут, точнее распознать конкретную общую установку предполагаемой целевой аудитории, чтобы реклама ей лучше, как бы подыгрывая, соответствовала и, таким образом, эффективнее вызывала у индивида потребность в рекламируемых товарах, реализации идеи и т.п.

Явление установки открыто немецким психологом Л. Ланге еще в 1888, но только в середине ХХ века теория установки на основе многочисленных экспериментальных исследований была в общих чертах разработана Д.Н. Узнадзе и его школой. Еще один исследователь установки в те же годы, философ и психолог С.Л. Рубинштейн, описывает ее так: "Всякая установка - это установка на какую-то линию поведения, и этой линией поведения она и определяется. Образование установки предполагает вхождение субъекта в ситуацию и принятие им задач, которые в ней возникают; она зависит, значит, от распределения того, что субъективно значимо для индивида" [40].

К этой характеристике автор считает возможным добавить нечто, касающееся осознаваемых социальных установок, а также установок ценностной ориентации - они не только определяют, но и оправдывают "линию поведения" субъекта. Т.е., у индивида установки поддерживаются как эмоционально, так и логически. Но любая информация, получаемая субъектом извне через органы чувств, порождает соответствующие психические процессы, которые, пройдя фильтр установок, либо просто пополняют элементами (в виде восприятий и представлений) внутреннюю базу данных субъекта, либо параллельно вызывают к жизни другие психологические процессы - в частности, эмоциональные побуждения к действию (например, покупке) или деятельности (например, к ряду политических действий). Поэтому так важно, чтобы работники рекламной сферы (будь то изготовители или распространители) знали и понимали, что:

(1) реклама суть та же информация для сознания (и подсознания) целевой аудитории,

(2) реклама как информация всегда возбуждает в психике представителей целевой аудитории соответствующие психологические процессы (в том числе, обязательно, эмоциональные),

(3) чем точнее и согласованнее будут "настроены" многочисленные параметры конкретной рекламы, тем скорее в сознании (и подсознании) целевой аудитории возникнут "нужные" психологические процессы.

Понятно, что только что приведенные три "правила" относятся и к другим группам психических процессов, хотя, конечно, в каждом случае есть своя специфика. Но перед тем, как перейти к предшествующей по списку группе - процессам, связанным с мышлением и настроением - теперь уместно явно отметить нечто из того, что подразумевается по умолчанию, как очевидное.

5.4 Образ действительности - структура, трансформации

Реклама-информация, поступив в психическую систему индивида, и будучи опознана как "предмет в целом, в совокупности его свойств" [36], взойдя, таким образом, на "новую ступень чувственного познания с присущими ей особенностями" [36], становится образом восприятия, которому непроизвольное мышление, возникшее в ответ на поступившую информацию от органов чувств, в процессе "автоматического" анализа и обобщения присваивает, говоря условно, название (некий обобщающий символ, код). Это же «название» интегрируется и в образы отдельных свойств, составляющих полученный образ восприятия. Заметим, кстати, что сначала в мозгу возникают два процесса восприятия: рекламируемого объекта и рекламы как таковой - но второй образ восприятия, как правило, тут же либо забывается, как ненужный, либо включается составной частью в образ восприятия объекта рекламы.

Далее, образ восприятия проходит тестирование в системе установок - витальных (безличностных) и условно-рефлекторных (т.е. выработанных на основе опыта индивида). Здесь образ каждого свойства образа восприятия получает эмоциональную оценку (в том числе, нейтральную), отражающую субъективную значимость данного свойства, а сразу после этого оценку получает и образ восприятия в целом. Полученные оценки или метки, являясь тоже некими образами, служат своего рода предписаниями и разрешениями для психических функций и процессов, интегрируются в соответствующие образы свойств образа восприятия. В результате, образ восприятия приобретает новое качество и становится представлением. Заметим лишь, что качество и разнообразие оценок (меток) зависят от индивидуальных свойств и состояния психики субъекта, отчего некоторые оценки бывают ошибочны, но, в общем, благодаря психической системе, в мозгу человека появляется адекватное отражение действительности в виде представлений.

Сформировавшееся представление (частично или целиком) может быть (в зависимости от интегрированных эмоционально-субъективных меток) сразу забыто или, наоборот, сохранено в памяти. Часто, параллельно с последним, представление включается в уже идущие мыслительные и эмоциональные процессы, а также само их инициирует, что, кстати, как правило, и нужно от рекламы.

5.5 Процессы уровня мышления и настроения

Допустим, к примеру, человек решает задачу купить пальто. По выражению А. Леонтьева, "для того чтобы те или иные условия оказали воздействие, наводящее на искомое решение задачи, необходимо, чтобы эта задача вызывала у человека интерес, т. е. чтобы она создавала достаточно стойкую повышенную впечатлительность" [22], или, пользуясь выражением А.А. Ухтомского, ""подстерегательность", к определенным раздражителям". Таким раздражителем, и одновременно катализатором для решения задачи может оказаться "своевременная" реклама пальто.

Похоже дело обстоит и с настроением. Сформированное рекламой представление, включаясь в уже идущие и вызывая новые эмоциональные процессы, может, при "правильной" настройке параметров рекламы создать у представителя целевой аудитории нужное рекламодателю настроение (настрой), влияющее на выбор покупки или линии покупательского поведения

5.6 Процессы уровня памяти, познания и сознания

Продолжая обзор и перейдя к группе психофизиологических процессов, связанных с познанием и сознанием, сделаем лишь несколько замечаний.

Память. Пожалуй, главное, на что стоит опираться рекламистам, это принцип узнаваемости: "Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Наша психология устроена таким образом, что знакомый хотя бы по рекламе товар воспринимается как товар "проверенный", а потому -- и "более предпочтительный" [41].

Воображение, фантазия. Все люди "пользуются", хотя бы вынужденно, фантазиями. По З. Фрейду, "мы, люди с высокими требованиями нашей культуры и находящиеся под давлением наших внутренних вытеснений, находим действительность вообще неудовлетворительной и потому ведем жизнь в мире фантазий, в котором мы стараемся сгладить недостатки реального мира, воображая себе исполнение наших желаний" [45]. В этом смысле реклама имеет безграничные возможности, она может предлагать осуществление практически любой фантазии, причем "обыгрывая" тему с разных сторон.

Сознание. Как считает В. Аллахвердов (и в большой мере резонно), "главная задача сознания - проверка выбранных конструктов (сделанных догадок). Потому оно, вообще говоря, способно исправить ошибочную догадку (гипотезу) или даже вообще от нее отказаться. Вся сознательная человеческая деятельность направлена на организацию проверочных действий (что не отрицает существование действий по поддержанию жизнеобеспечения)" [2]. Изготовителям рекламы очень важно знать и помнить это. Реклама должна быть, по возможности, простой и понятной, так как в этом случае она требует меньшего напряжения для проверочных действий.

Бессознательное. Работники рекламы и пиара, выбравшие дорогу использования знаний бессознательных психологических процессов, несомненно, очень выигрывают в эффективности своей деятельности, когда им удается правильно воспользоваться этими знаниями. Во-первых, потому что любое внешнее воздействие на индивида (и рекламное в том числе) вызывает в его мозгу психические процессы. Во-вторых, большая часть этих процессов возникает и проходит автоматически, т.е. бессознательно. В-третьих, вообще, какие-нибудь бессознательные процессы идут всегда, независимо от того, бодрствует человек или спит. В-четвертых, часто решающую роль в результатах работы сознания (будь то ориентационные, мыслительные, волевые и/или другие психические процессы) играет бессознательное, т.к. его "поставки" из памяти и его эмоциональный фон могут существенно повлиять на сознание. Наконец, в-пятых, потому, как было уже отмечено, тонкой настройкой многочисленных параметров внешнего воздействия (рекламы, в нашем случае) можно в некоторой мере (а, иногда, существенной) управлять бессознательными психическими процессами у целевой аудитории.

Для воздействия на бессознательные психические процессы существует мощнейший инструмент, нейролингвистическое программирование. Официально это направление практической психологии было оформлено в 70-х годах ХХ века трудами Р. Бэндлера, Д. Гриндера [10], Л. Кэмерон-Бэндлер [21], Д. Делозье и Р. Дилтса [14]. Теперь же существует много так называемых популярных книг, а также изданий почти чисто инструкционного характера [42].

5.7 Процессы уровня внимания, нужды, поведенческих инстинктов

Однако, перейдем, наконец, к первой (в нашем списке) группе психологических процессов. Эти процессы наименее индивидуальны, т.е. они вызываются примерно одними и теми же сигналами, стимулами и факторами, примерно одинаково протекают и результатом имеют примерно одно и то же. Эти процессы более других связаны с врожденными психическими реакциями индивида на внешние воздействия. Психологией хорошо изучены многие такие процессы, например, связанные сигналами, ощущениями и вниманием, а соответствующие знания с успехом применяются в рекламе.

Здесь же, но отдельно упомянем процессы, вызываемые безусловно-рефлекторными желаниями человека (нуждами, по терминологии менеджмента) [37] вести себя определенным образом в определенных ситуациях или, наоборот, избегать каких-нибудь действий. Речь о линиях поведения, "так или иначе унаследованном, иными словами, возникшем в ходе филогенеза" [36]. Скажем, женщины имеют свои, женские стратегии поведения, что профессионалы от рекламы не забывают учитывать.

Итого, можно сказать, что весь "жизненный" цикл рекламы, начиная от задумки и заканчивая контролем результатов, полностью пропитан психологией. "Психические процессы выступают в качестве первичных регуляторов поведения человека. Психические процессы имеют определенное начало, течение и конец, т.е. обладают определенными динамическими характеристиками, к которым, прежде всего, относят параметры, определяющие длительность и устойчивость психического процесса" [27]. Вот это, пожалуй, и есть главная задача рекламных работников - сделать психические процессы, возбуждаемые их рекламой, максимально длительными и устойчивыми.



6. СЛОЖНОСТИ СОСТАВЛЕНИЯ ГРАМОТНОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА

6.1 Философия проблемы сложностей и ошибок

Разумеется, в сфере рекламы (как и в сфере пиара) существуют проблемы, несмотря на большие успехи в теоретическом и практическом аспектах. Вопрос о том, можно ли преодолеть эти проблемы или хотя бы избежать их, решается как частный случай одного из главных вопросов философии: может ли человек (1) отменять или (2) изменять законы природы. Проблема эта древняя, и только в XX веке философы диалектического материализма, сформировавшегося в XIX веке, сумели убедить подавляющее число ученых, что ответ в обоих случаях - отрицательный.

Однако, та же философия утверждает, что человек может изменять окружающую действительность. Причем, для этого имеется два способа: либо действовать в соответствии с законами природы и общества (не важно даже, осознавая их или нет), либо исправлять свои ошибки, поздно осознав эти законы. Автор данной работы будет рад, если, не посягая на глобальное, он сможет внести свой скромный вклад в решение хотя бы одной частной практической проблемы в выбранной сфере, а именно, проблемы рекламных ошибок.

Прежде всего, дадим два определения. Рекламный образ - это информационно-эмоциональное сложно-составное представление в мозгу человека о рекламируемом объекте, включающее в себя не только информацию об этом объекте и отношение к нему, но также информацию и отношение, связанные с производителем данного рекламного объекта и самим рекламным продуктом.

Грамотный рекламный образ - это такой образ, последствия формирования которого в головах целевой аудитории соответствуют целям рекламодателя. Это соответствие выражается эффективностью, т.е., в зависимости от случая, либо самим фактом последствий, либо величиной запланированно среагировавшей аудитории, либо экономической выгодой.

Понятно, что в рекламе, как и в любой другой области знаний, существуют проблемы теоретического характера. Но есть и другие. "После промышленной технологизации XVIII-XIX вв. и технологизации менеджмента XX в. человечество с упоением предалось технологизации гуманитарной. Ее суть можно охарактеризовать как индустриальное (а значит, высокотехнологичное) производство образов. Образов различных по своим целям, но имеющих один общий знаменатель - структурацию символического мира, его организацию по заданным … параметрам" [3]. А значит, естественно, в рекламной сфере, как и в сфере любого другого индустриального производства, существуют проблемы технологические и технические. И, естественно же, что все проблемы, теоретические и практические, так или иначе связаны с главной задачей рекламы, составлением (формированием) грамотного рекламного образа.

6.2 Конкретные сложности рекламы и пиара, связанные с психологией

Поскольку проблемы эти многочисленны, то даже простой обзор известных автору проблем слишком увеличит объем данной работы - поэтому обзор будет ограничен лишь некоторыми из них. Вопрос же о том, что лучше показать в конкретном случае, важность или разнообразие проблем - автор решает в пользу последнего. Итак, некоторые проблемы в алфавитном порядке.

А. Адекватность образов - потребителя и рекламиста. Часто, зная параметры рекламного образа, который надо создать у потребителя, создатель рекламного продукта идет на поводу своих личных представлений и предпочтений, невольно создает рекламу, которая была бы эффективна для него лично. В результате, рекламный образ, складывающийся у конечного потребителя зачастую не эффективен.

А. Актуальность рекламного образа. Проблема актуальности более всего имеет отношение к имиджевой рекламе (компании, организации, политического деятеля и т.д.). Здесь две трудности. Первая, имеющая косвенное отношения к рекламному образу - экономическая. Связано с тем, что поддержание актуальности требует не единичной, хотя бы и повторяющейся рекламной акции, а рекламной кампании.

Вторая трудность - в каждой рекламной акции создаваемый имиджевый образ должен решать одновременно три разные задачи. Во-первых, он должен отражать адекватную изменчивость и мобильность того, что (или кто) рекламируется, соответственно текущей действительности - это производит положительное впечатление. Во-вторых, желательно, чтобы образ менялся, раскрывая новые привлекательные качества рекламируемого. В-третьих, образ должен отвечать изменяющимся ожиданиям целевой аудитории и быть как "своего рода зеркало "для героя"" [25].

Б. Безликость. Какую бы полезную и подробную информацию ни несла конкретная реклама, какой бы она ни била в глаза своей яркостью - все равно образ, создаваемые ею в головах потребителей, будет серым и неэффективным, если реклама сделана безвкусно и шаблонно. Особенно этим грешит Интернет-реклама, часто не используя широкие компьютерные возможности. Даже много повидавший эксперт в области онлайн-маркетинга Д. Скотт, не скрывая эмоций, пишет: "Я искал какого-либо личного отношения на этих сайтах, но практически не нашел такового, поскольку сайты автопроизводителей представляют эти организации безличными, безымянными корпорациями. По сути, все три сайта были настолько похожи, что могли бы заменять друг друга. А я хочу узнать людей, стоящих за автомобилями! Я бы хотел познакомиться с дизайнерами и спросить у них, почему они выбрали такой странный оттенок фиолетового для моей последней арендованной машины GM. Мне действительно хотелось спросить: "Работают ли в этих автомобильных компаниях реальные люди?" На каждом из этих сайтов я чувствовал себя человеком, на которого нацелены рекламные сообщения, разработанные в лаборатории или на фокус-группах. Все это казалось мне ненастоящим" [42].

Б. Бытие и реклама. Окружающая действительность есть постоянный фактор, который через инициируемые им эмоции формирует как настроение, так и определенные черты характера, которые сказываются на восприятии бытия вообще и рекламы в частности. "Зависимость человека от условий существования реализуется двумя путями: непосредственно через влияние его общественно-экономического положения и опосредованно - через влияние идеологической структуры общества. Другими словами, в психологической структуре человека возникает противоречие", которое и является далеко не всегда понимаемой сложностью в составлении грамотного рекламного образа в головах получателей политической (и не только) рекламы. Особенно это касается обществ и стран с так называемой рыночной экономикой [37].

Б. Бюрократизм. Это условное название еще одной сложности, которая влияет на складывающийся рекламный образ опосредованно. Изначально она заключается в локальной нехватке специалистов по рекламе. Часто (по разным причинам) коммерческие структуры, создавая собственные рекламные подразделения, нанимают туда непрофессионалов, не уделяя повышенного внимания проверке их компетентности, в сфере психологии. Между тем, для создания каждого элемента рекламы требуются специальные навыки - в частности, для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, знающий законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах [13]. Однако, любой покупатель вспомнит, наверное, как убого выглядит иной раз реклама, формально соответствующая букве учебника. Так, автору запомнилась реклама пельменей, выполненная белым текстом на "теплом", но очень светлом оранжевом фоне.

И. Избыточность информации. Большинство специалистов считают, что информации (в частности, рекламной) мало не бывает. Вот что пишет, например, Д. Безлатный на примере телевидения: "Эффективность телевидения связана с тем, что оно мобилизует периферические системы внимания, что обеспечивает большую избыточность информации в центральной интегрирующей системе. Чем больше избыточность, тем меньших усилий требует восприятие сообщения" [4]. К сожалению, Д. Безлатный в своей книге не упоминает о том, что каждая конкретная реклама имеет свой порог избыточности, связанный, например, с частотой появления или излишней детализацией несомой информации. Превышение этого порога может вызвать, как защитную реакцию, блокировку данного рекламного образа в психике потребителя.

О. Отторжение рекламы вообще. Эта сложность формирования рекламного образа является постоянным фактором, вызванным не совсем праведным, мягко говоря, прошлым и настоящим рекламной практики. Назойливость рекламы вызывает отторжение у все большего числа потребителей. Когда почти сто лет назад классик рекламы и пиара Э. Бернейс призывал "задействовать любой предмет, на который можно поместить надпись или картинку, любой аппарат, издающий разборчивые звуки" [5], проблема отторжения еще не стояла. Теперь же она существенна, и нейтрализация отторжения требует от работников рекламной сферы все большего профессионализма.

П. Плагиат. Не секрет, что иной раз удачно найденный слоган, подбор цветов или, например, жест персонажа видео-рекламы становится популярным и делает рекламный продукт на порядок эффективней. Но всегда есть вероятность, что конкуренты (коммерческие ли, политические) тоже начнут использовать удачно найденный элемент рекламы, изменив, может быть, его немного во избежание судебных разбирательств. В любом случае преимущество "изобретателя" теряется хотя бы уже потому, что в формирующемся рекламном образе исчезает уникальность связи между параметром, ставшим ключевым благодаря популярности, и тем, что (или кто) рекламируется. Примером может послужить современная история рекламного слогана "Ты этого достойна!". А решение возникшей сложности лучше всего искать на пути поиска новых удач.

П. Подражание. Это частная, но достойная внимания сложность составления грамотного рекламного образа у целевой аудитории. В.М. Бехтерев, например, слишком категоричен, говоря, что "все воспитание человека, как, впрочем, и большинства животных, основано на подражании" [7], но все же участие в ней популярных личностей, а также использование популярных персонажей является мощнейшим инструментом рекламы. Проблема не столько в том, что конкретная личность или персонаж нравятся не всем, сколько в сложности подбора наиболее эффективного варианта, когда многочисленные параметры целевой аудитории наилучшим образом сочетаются с многочисленными параметрами искомой личности или персонажа.

П. Психология, проблемы науки. Многие работники рекламной сферы чувствуют, знают и понимают, что психологические знания в рекламе играют важнейшую роль, но на практике они предпочитают не изучение психологии, а использование чужого рекламного опыта или книг по профессии с инструкциями и советами. Причин этому несколько, но здесь упомянем две. Во-первых, по мнению автора, практиков рекламы смущает наличие в психологии множества мнений и школ, часто противоположной направленности. К примеру, русско-советской психологической школе, отличающейся некоторым игнорированием роли врожденных качеств психики человека, противостоит слишком механистическое понимание психики американская школа (бихевиоризм).

Во-вторых, отдельные высказывания авторитетных психологов часто ставят в тупик даже неспециалистов своей явной неадекватностью реалиям. Выше было уже процитировано сомнительное высказывание В.М. Бехтерева. Фактически, ту же идею, заключающуюся в нивелировании психики новорожденных, высказывает и А. Леонтьев: "У человека биологически унаследованные свойства не определяют его психических способностей. Способности человека не содержатся виртуально в его мозгу" [21].

А вот какую специфическую мысль излагает П.Я. Гальперин: "Психология изучает не поведение, а только активную ориентировку поведения; но именно в ориентировке и заключается психологическая сторона поведения" [11].

Также не внёс в данный вопрос ясности наш современник В.М. Аллахвердов, (доктор психологических наук, профессор): "В мире сознания все детерминировано и взаимосвязано (или, иначе говоря, все наполнено смыслами). Содержание сознания - мир осознанных догадок - заведомо конструируется так, будто природа действует по заранее заданным правилам, и надо лишь эти правила угадать. Всеобщая детерминированность и взаимосвязанность сознательных явлений означает также, что эти явления подлежат непротиворечивому описанию. Сознание вообще не терпит ни случайностей, ни противоречий. Столкнувшись с любым случайным явлением, сознание приписывает ему статус закономерного, ищет более-менее подходящие причины этого явления" [2, стр. 25].

Впрочем, сомнительных мыслей в книгах с инструкциями и советами куда больше. Так, некто, взявшие псевдоним "К. Бове, У. Аренс", написали книгу где уверяют (наверное, развлекая изготовителей и распространителей рекламы), что "сколько бы рекламодатели ни пытались нас убедить …, они не смогут заставить купить то изделие, которое нам не нужно" [8, стр. 34].

Р. Расслоение целевой аудитории. Один из признаков грамотности рекламного образа - это большое число людей, у которых сформировался привлекательный рекламный образ. Сложность в том, что распространяемая через СМИ реклама вообще мало интересует не менее половины потенциальных потребителей. В упомянутой, ставшей популярной книге К.Л. Бове У.Ф. Аренс "Современная реклама" справедливо говорится, что все прослойки "нижнего класса общества" (рабочие, безработные, деклассированные элементы, маргиналы), составляющая около 55% населения, имеет низкую жизненную мотивацию. С другой стороны, подавляющая часть этого "класса" пользуется, например, телевидением, а значит, смотрит рекламу. Конечно, борьба и за этих потребителей ведется, но она изначально мало эффективна, поскольку "нижний класса общества" и, значит, его низкую жизненную мотивацию постоянно воспроизводит сама экономическая рыночная система.

С. Сопровождение рекламы - еще одна частная сложность формирования привлекательного рекламного образа. Например, нужен контроль за тем, как работает реклама даже после доставки ее к потребителю. А конкретно, на автора произвел впечатление следующий случай: уличный стенд с изображением красивой девушки хорошо смотрелся в одни солнечные часы, т.е. при определенных положениях солнца - однако, при других наклонах солнечных лучей изображение представляло зрителям уродливое существо.Стратегия и тактика. У А. Леонтьева есть емкая формулировка: "Собственно эмоции представляют собой более длительные состояния, иногда лишь слабо проявляющиеся во внешнем поведении. Они имеют отчетливо выраженный ситуационный характер, т.е. выражают оценочное личностное отношение к складывающимся или возможным ситуациям, к своей деятельности и своим проявлениям в них" [23]. В этом и вопрос, всякий раз возникающий у рекламодателя и производителя рекламы, что предпочесть: ситуативно возбуждать а также использовать уже имеющиеся эмоции целевой аудитории - или формировать и использовать ее настроения и привязанности? Побуждать ли "клиента" к скорому эмоциональному действию (покупке, голосованию за конкретного кандидата и т.д.), о котором он может потом и пожалеть - или "программировать" его настроение с тем, чтобы, когда потребитель рекламы попадет в "нужную" ситуацию, он более осознанно сделал бы то же самое, выражая оценочное личностное отношение.

Говоря проще, что в конкретных условиях лучше рекламировать: товар или фирму, политика или его партию, и т.д. ? Сложность еще и в том, что для подсчета эффективности рекламного образа хотя и существуют неплохие методики, но все они оценивают уже проделанную "работу" созданного рекламного образа. Но проверенной и надежной методики для предварительной численной сравнительной оценки стратегии и тактики пока не существует.

...