Пиар и реклама

6.3 Рекламные ошибки как отдельная тема

Здесь автор прерывает обзор с тем, чтобы указать еще одну сложность, которая заинтересовала его более других. Речь о феномене, проявления которого как будто случайны. Это ошибки в разработке, производстве, распространении и использовании рекламы - отчего рекламный образ у потребителей либо составляется не таким, каким задуман, либо, сформировавшись, оценивается как ненужный и тут же забывается (здесь не рассматриваются те редкие случаи, когда ошибка делается специально для запоминаемости). Проблему ошибок, как и большинство других, сложности формирования грамотного рекламного образа невозможно решить полностью, но, поняв суть явления, можно, наверное, найти некоторые методы и способы, которые эту проблему минимизируют. Эту попытку и делает автор далее.



7. ПРИМЕРЫ КЛАССИФИКАЦИЙ РЕКЛАМЫ И СООТВЕТСТВУЮЩИХ НЕОБХОДИМЫХ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ЗНАНИЙ

7.1 Технологизация - факт, тенденция, необходимость

В рекламе, как в прикладной области знаний, не относящейся к точным наукам, многие факты и закономерности имеют приблизительный, статистически или просто вероятностный характер. Соответственно, численные оценки параметров психических процессов, а также их результатов, тоже являются приблизительными, вероятностными. Тем не менее, факты и закономерности в рекламе существуют, а многие алгоритмы действий и методики численных расчетов хорошо себя зарекомендовали.

Вышесказанное касается и рекламных ошибок. Их формулировки, в общем, понятны и отражают действительное положение дел, но они не носят однозначного (желательно, численного) характера. Отсюда, и решение любой из этих конкретных проблем приблизительно и частично, и носит, как правило, лишь вероятностный характер. Поэтому, взяв к рассмотрению конкретный вопрос, а именно, как уменьшить количество ошибок исполнительским звеном рекламных агентств, автор изначально отдает себе отчет, что решение и данной проблемы не может быть абсолютным, т.е. полным. Другими словами, не существует фантастического коренного решения данной проблемы, но, вполне возможно, существуют методики ее частичного решения, уменьшения остроты.

Автор исходит из того, что решение практически всех проблем человеческого бытия лучше всего (и, впрочем, неизбежно) идет через наукизацию. В свою очередь, "знание людей заслуживает имени Науки в зависимости от того какую роль играет в нем число" (Борель, Эмиль, 1871-1956, - французский математик). Или, хотя бы, алгоритмы, - добавим мы.

"Оцифровка", индустриализация и технологизация рекламной сферы имеет глубокие причины. Известно, что уже во второй половине XX в. наметилось замедление темпов базовых научных открытий, способных качественно изменить технологию производства и, соответственно, улучшить объективные потребительские характеристики производимых товаров или создать технологии для производства принципиально новых товаров. А активный процесс глобализации экономики практически сводит на нет уникальность тех или иных технологических новшеств.

Современное массовое производство скорее напоминает типовые технологии для производства, по сути, типовых товаров, товаров-клонов, отличающихся лишь своими брендами, виртуальными ценностями, созданными рекламой и иными средствами маркетинговой коммуникации. Мы не отрицаем важность творческого начала в этом процессе. Вместе с тем, некоторые этапы исследования или создания образа могут и, несомненно, должны подвергнуться технологизации -- превратиться в "комплекс методов, позволяющих не только сделать процесс более эффективным, но и подтолкнуть творческую мысль создателя идеи, рекламного образа, текста, а иногда и подсказать единственно правильное решение" [3].

К процитированной выше работе А.В. Овруцкого сотоварищи мы еще вернемся. Тогда нам и пригодится дополнительная информация по вопросу классификации рекламы, основы которого логично рассмотреть предварительно, т.е. сейчас же.

7.2 Компромиссный набор классификаций

В учебных и справочных пособиях, в исследовательских публикациях по маркетингу и рекламе роль классификации рекламы разная. Например, профессор Ф. Котлер (США) в своем труде по маркетингу [19, стр. 433] только в 15 главе обращается к теме рекламы, а ее классификацию сводит, в основном, к разделению по целям. А в российском учебнике Б.Д. Семенова [41, стр. 11] реклама делится в первую очередь на рекламные акции и рекламные кампании. Но нам важен другой аспект, количественный, отражающий множество рекламных вариантов - в свете того, что каждый из них требует знания некоторых деталей и нюансов. Конкретная классификация рекламы годится для конкретных ситуаций, но мы постараемся сделать обзор самых распространенных классификаций. Отметим лишь, что каждая классификация несет авторский оттенок - к примеру, та же классификация по целям рекламы у разных авторов выглядит несколько по-своему. Поэтому и многие ниже предложенные классификации есть компромиссный вариант автора данной работы. Как название классификации будет указываться (иногда, для краткости, условный) критерий.

Форма, ее сложность.

- рекламная акция, единичная или многократная;

- рекламная кампания, комплекс маркетинговых мероприятий.

Задачи и цели. Реклама:

- информативная (новый товар, изменение цены, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы и т.д.);

- увещевательная (формирование предпочтения к марке, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение совершить покупку, не откладывая и т.д.);

- напоминающая (напоминание, что товар может потребоваться в

ближайшем будущем, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья и т.д.);

- сравнительная (утверждение преимущества в рамках данного товарного или политического уровня);

- подкрепляющая (например, довольные покупатели восторгаются уже сделанной покупкой).

Общественная значимость:

- коммерческая, социальная, политическая.

Форма доставки (примеры, без подклассификации):

- печать, радио, телевидение, интернет, презентация; и т.д.

Носитель доставки (примеры, без подклассификации)

- звук, изображение (в т.ч. видео), запах, проба; и т.д.

Средства восприятия (или их комбинация):

- зрение, слух, вкус, осязание, обоняние (сюда же можно добавить и сознание, так как, например, текст рекламы, воспринятый зрительно, ничего не значит без его осознания).

Перечислим еще несколько важнейших классификаций:

- реклама явная или скрытая;

- прямая реклама, антиреклама или контрреклама;

- реклама контекстная или внеконтекстная;

- неподвижная или движущаяся (относительно окружения);

- статичная, мерцающая или динамичная (внутреннее свойство);

- реклама для мужчин, для женщин;

- классификация по возрастному признаку целевой аудитории; и т.д.

7.3 Описание рекламного продукта с помощью классификаций

В рамках любой из перечисленных классификаций можно поместить любой рекламный продукт. Т.е. любой рекламный продукт правомерно рассматривать и анализировать с помощью разных критериев (с разных сторон, в разных аспектах). Выражаясь современным, "технологическим" языком, можно сказать: любой рекламный продукт имеет несколько классификационных параметров. Причем, количество таких параметров неопределенно велико, поскольку, теоретически, классифицировать рекламу можно по весьма надуманным критериям, не имеющим практического смысла. Если же говорить о практически важных наборах классификационных параметров, как приведенный выше, то, например, рекламный рисунок о новом товаре, приклеенный у входа в подъезд жилого дома, можно параметрически описать примерно так - это реклама (1) информативная, (2) коммерческая, с помощью (3) печати через (4) изображение воспринимается (5) зрением, она (6) явная, (7) прямая, (8) внеконтекстная, (9) неподвижная и (10) статичная.

Выше указаны 10 параметров, которые можно сопоставить любому рекламному продукту. Допустим, для простоты, что все параметры могут принимать только 2 значения, т.е. любая классификация подразумевает лишь 2 типа рекламы. Тогда, принимая во внимание, что изменение даже одного параметра меняет качество всего рекламного продукта, посчитаем, сколько всего качественно различных рекламных продуктов может быть в рамках 10 параметров:

2*2*2*2*2*2*2*2*2*2 = 1024.

Таким образом, желательно, чтобы наперед взятый рекламный специалист умел различать (понимать) свойства, как минимум, 1024 вариантов рекламы. Конечно, это уже много, что требует от работников рекламной сферы не просто хорошей памяти, но специального образования и культуры мышления с тем, чтобы применять знание эффективнее. А более общая формула количества вариантов набора классификационных параметров (Q) выглядит так:

Q(p) = q(1)*q(2)*…*q(m)*…*q(p-1)*q(p),

где: p - количество параметров (число классификаций данного набора),

m - положительное целое от 1 до p (номер параметра),

q - функция от m, число вариантов m-классификации.



7.4 Сложности некоторых классификаций

При классифицировании рекламы надо иметь в виду два обстоятельства. Во-первых, есть важные, но более сложные классификации, нежели приведенные выше. Например, такова классификация по жанру. Допустим, некий рекламный продукт мы можем отнести к музыкальному жанру. Но, с другой стороны, он может быть по жанру юмористическим или нет. Для описания рекламы в таких случаях автор предлагает создавать дополнительную самостоятельную жанровую классификацию вместо того, чтобы увеличивать количество значений единого жанрового параметра (например, реклама немузыкально-юмористическая и музыкально-неюмористическая). Это существенно увеличивает количество параметров, описывающих конкретную рекламу, но такой подход, по мнению автора, больше отвечает структуре рекламного образа, формирующегося в мозгу представителя целевой аудитории, о чем подробнее будет сказано в следующем пункте данной работы.

Во-вторых, существуют важные, но так называемые неполные классификации. Такова, например, классификация по условному критерию "место размещения". По ней реклама делится на внешнюю (уличную), внутреннюю и "другое" ("остальное"). Сложность в том, что в случае "другое" свойство рекламы по критерию "место размещения", выражаемое значением соответствующего параметра, становится неопределенным и, соответственно, не получает в психике человека определенной (хотя бы подсознательно) субъективной оценки - отчего описание рекламного образа в мозгу представителя целевой аудитории становится менее точным. В таких случаях автор предлагает при описании конкретного рекламного продукта в плане классификации выделять такие "неполные" классификации в условно-отдельный дополнительный блок.



7.5 Формализация описания рекламного продукта

Формализация описания конкретного рекламного продукта в классификационном плане является одной из методик технологизации (а шире, индустриализации) рекламной сферы. Дополняя описание конкретной рекламы все новыми классификациями, мы тем самым дополняем это описание новыми детализующими и уточняющими параметрами. К слову, описание вышеупомянутой рекламы у подъезда (допустим, персонаж мультфильма что-то рекламирует) можно дополнить, например, так: объектом рекламы является (11) бытовой электроприбор, это реклама по "месту размещения" (12) внешняя, формат (форма) данной внешней рекламы (13) "объявление", жанр (14) плакатный, жанр (15) юмористический, возможность применения популярных личностей или персонажей (16) использована, популярный персонаж использован (17) из мультфильма. И т.д. и т.п. А вот использовать в данном случае параметр "музыкальности" практического смысла не имеет.

Классифицируя конкретную рекламу, добавляя все новые параметры и определяя их конкретные значения, мы все более точно определяем данный рекламный продукт, приближаясь к его однозначному описанию. Такое формализованное описание можно представить в виде файла данных - таблицы, в которой каждая строка состоит из двух частей: (1) - название классификационного параметра, (2) - значение этого параметра. Наконец, теперь собранные в таблицу данные можно подвергнуть автоматической обработке и анализу, либо использовать их (как единое или частями) в автоматизированной обработке денных как рекламы, так и психологии по темам, не обязательно связанным напрямую с классификацией.



8. СООТВЕТСТВУЮЩИЕ КЛАССИФИКАЦИЯМ РЕКЛАМЫ ОШИБКИ

8.1 Локализация рекламных ошибок

Ошибки в рекламной деятельности существовали всегда, часто они случаются и сегодня, несмотря на, казалось бы, хорошую изученность рекламной сферы. Ошибки эти весьма разнообразны, но, взятые вместе, имеют два значимых свойства.

Первое, это локализация подавляющего числа ошибок в малом и среднем бизнесе. Что касается бизнеса крупного, то явных ошибок там меньше. Там наиболее частая ошибка, делающая рекламу неэффективной, это серость, невзрачность и стереотипность. Связано это с тем, что рекламные отделы крупных кампаний зачастую, чтобы обеспечить себе бюджет и зарплату, упор делают на количество рекламных акций в ущерб качеству. Если же рекламный заказ крупной кампании выполняет известное рекламное агентство, то и здесь, стараясь обеспечить себе бюджет и зарплату, рекламу иногда делают яркой и помпезной с виду, но такой же серой и стереотипной по существу.

Пожалуй, главная причина концентрации рекламных ошибок в малом и среднем бизнесе кроется в том, что "стратегии и рекламные техники, которые используют крупные компании-монстры федерального масштаба, совершенно неприемлемы в малом бизнесе. То есть все то, чему учат на курсах по рекламе, то о чем пишут западные гуру, все это совершенно неприменимо к малому бизнесу. И вот это - одна из ключевых ошибок беспомощности большинства рекламных компаний. Малые бизнесы пытаются моделировать то, что делают крупные компании. Но для малого бизнеса это абсолютно не работает. Это просто съедает бюджет" [26].



8.2 Регулярные и нерегулярные ошибки

Второе значимое свойство рекламных ошибок, рассматриваемых как множество - это относительная нерегулярность ошибок. Здесь имеется в виду, что ошибки случаются безотносительно к целевой аудитории, рекламируемым объектам или субъектам, месту размещения рекламы и т.п. Иногда регулярность ошибок наблюдается у конкретных производителей рекламы. Насколько заметил автор, это связано с психическими свойствами исполнителей рекламных заказов - свойствами как приобретенными (т.е. воспитанием или временными эмоциями и настроением), так и, возможно, унаследованными. В любом случае, формирующийся у целевой аудитории рекламный образ получается неадекватным тому, который вызывал бы последствия, нужные заказчику рекламы - побуждение к действию (например, покупке) или, наоборот, торможение или блокирование возбуждений (когда, например, социальная реклама призывает что-то не делать).

Один из таких рекламных продуктов в виде небольшого полуметрового объявления автор запомнил, встретив еще в школьные годы в Волгограде: "ТОО ПКФ "ЛЮЦИФЕР"" и номер телефона. Понятно, что, де-факто, это был незамысловатый личностный самопиар, т.е. пиар личных психических свойств заказчика (и, заодно, исполнителя) рекламы. И, конечно же, образ Люцифера был неадекватен тому, который приводит к успеху в бизнесе - о чем косвенно говорит тот факт, что в последующие годы автор это "ТОО ПКФ" больше не встречал.

Другой пример - Екатеринбург, 2013, большой рекламный щит предлагает восточное кушанье. Внизу: номер телефона - "Мама Азия" - адрес. Вверху: изображение полной женщины славянской внешности, демонстрирующей бицепс - "Попробуй маминых люлей" - "Люля кебаб от 149 рублей".

Ясно, что у нормальных людей, кто увидит такую рекламу, вряд ли потекут слюнки. А у специалиста возникнет, наверное, вопрос, что это: необычный синтез стилей или, наоборот, признак расщепленности сознания рекламистов.

Рекламные ошибки, названные автором термином "нерегулярные", встречаются, к счастью, не часто. В процессе написания данной работы автор ознакомился с несколькими сотнями примеров рекламных ошибок и сделал вывод, что нерегулярные ошибки составляют менее 10% всех ошибок. Впрочем, уточнение этого вопроса в рамках данной работы автор считает нецелесообразным, поскольку изначально была выбрана стратегия исследования именно штатных (обычных, классических, регулярных, систематических) ошибок в штатных же условиях и ситуациях - в дальнейшем изложении, просто "ошибок".

Такой подход в исследовании рекламных ошибок выбран не случайно. Во-первых, рассмотрение рекламной практики с наиболее общих, дедуктивных позиций дает, соответственно, возможность определить некоторые общности (группы) ошибок. Отсюда, и "противоошибочное лекарство", если таковое найдено, будет действовать более эффективно, т.к. минимизирует сразу группу ошибок. Во-вторых, дедуктивный подход - это личный выбор автора.

8.3 Повышение роли Числа

В XXI веке повышение "роли числа" (т.е. математизация и автоматизация) для рекламной сферы стала, считает автор, назревшей необходимостью.

В этом плане историю рекламы можно, хотя и относительно условно, разделить на соответствующие этапы. Первый, 2-я XIX века - накопление фактической информации о формах, методах, способах рекламы и т.п. Второй этап, 1-я XX века. Продолжение накопления фактологической информации, в частности, в связи с появлением новых средств распространения рекламы. Ускорение формализации знаний рекламной сферы: классификация, схематизация, алгоритмизация. Третий этап, 2-я половина XX века. Математизация и численная обработка некоторых разделов маркетинга как в прогнозном, так и результативном аспектах - в частности, относительно успешные варианты математизации и численной обработки результатов рекламной деятельности. Четвертый, начало XIX века, современный этап. Индустриализация и, в частности, компьютеризация производства рекламы, некоторые успешные попытки автоматизации обработки результатов рекламной деятельности. Насущная необходимость математизации и автоматизации прогноза в рекламной деятельности.

Математизация и автоматизация рекламной сферы там, где это возможно, является, по мнению автора, закономерным и исторически оправданным этапом в развитии рекламы. Это, несомненно, даст не только увеличение эффективности рекламы, но и позволит снизить частоту рекламных ошибок. Другой вопрос, какую выбрать методологию, стратегию. Автор считает, что при нынешнем уровне развития рекламной области знаний пока рано говорить о приоритетных подходах к проблеме. К тому же, они, скорее всего, будут по-своему дополнять друг друга. К сожалению, автору не удалось найти серьезных исследований по данной тематике - поэтому, приводя примеры таких возможных подходов, мы вынуждены пользоваться собственной терминологией.

8.4 Стратегия управления психическими процессами

Стратегия управления психическими процессами у целевой аудитории. Например, можно связать некоторое количество физических параметров рекламы с инициируемыми ими эмоциональными психическими процессами у представителей целевой аудитории. Такими параметрами конкретного рекламного продукта могут быть, например, преобладающий цвет изображения, тембр голоса диктора, величина шрифта рекламного сообщения, наличие эротических элементов и многое другое. Далее, можно провести серию экспериментов по определению эмоционального отклика целевой аудитории, меняя значение одного параметра и оставляя неизменными все другие. После этого можно путем автоматизированного экстраполяционного расчета определять другие соотношения данного параметра и эмоционального отклика, стремясь найти наилучшее значение выбранных параметров. Наконец, проделав расчеты по разным критериям, можно попытаться вычислить оптимальное сочетание значений параметров.

8.5 Стратегия управления мероприятием

Стратегия управления мероприятием. Здесь методология похожа на предыдущую, но ее применение основано на изначально сформулированном нами определении рекламы как мероприятия, акции, последовательности действий. Приходится только сожалеть, что исследователи по так называемому медиапланированию, как правило, делают выводы с акцентом на трудности планирования и прогноза эффективности рекламы. Так, А.Н. Назайкин резонно, казалось бы, пишет: "Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, практически невозможно. Дело в том, что реклама - это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и многое другое" [31]. Но, даже подробно описывая рекламное мероприятие, алгоритм создания и продвижения рекламного продукта, найденные автором исследования остаются в рамках "факторной" концепции, т.е. словесно-логического описания фактов. Представляемая же стратегия управления мероприятием основывается на "параметрической" концепции, т.е. стремлении численного описания фактов.

Кстати, существенным подспорьем "параметрического" взгляда на рекламное мероприятие является то, что "максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара" [15]. В самом деле, во многих случаях достаточно суток, чтобы увидеть, как повлияло, например, на продажи изменение конкретного параметра рекламы. За неделю, таким образом, можно сделать до 7 замеров продаж, а потом попытаться посредством автоматизированной экстраполяции определить не только объем продаж для любого наперед заданного значения исходного параметра, но также рассчитать прогноз максимума, минимума и оптимума получаемой функции.

Возьмем медиапланирование А.Н. Назайкина. Его алгоритм рекламной акции состоит из 7 пунктов-этапов. Рассмотрение деталей так называемого медиаплана идет выборочно и лишь в словесно-логическом "факторном" ключе. Так и мы, тоже выборочно (за отсутствием возможности отдельного исследования в рамках данной работы) раскроем некоторые пункты более подробно, показав на этих примерах, какие параметры рекламного мероприятия на каком этапе определяются и каким образом.

1. Изучение исходных данных

1.1. Правовые ограничения

1.2. Информация о конкурентах

1.3. Свойства товара

1.4. Свойства целевой аудитории

1.5. Бюджет мероприятия

2. Формулировка целей и задач медиапланирования

2.1. Упор на информацию о товаре или на эффектность рекламы

2.2. Убеждение рациональностью или побуждение эмоциональностью

3. Разработка медиаплана

3.1. Форма мероприятия (плакат, видео-ролик, флеш-моб и т.д.)

3.2. Носитель рекламы (стенд, пресса, радио, ТВ, Интернет и др.)

3.3. Охват (локальный, региональный, национальный)

3.4. Жанр (объявление, монолог, юмор, репортаж и т.д.)

4. Оптимизация медиаплана

4.1. Дата контакта с аудиторией (например, относительно выходных)

4.2. Время суток контакта с аудиторией

4.3. Продолжительность контакта с аудиторией (длина видео и др.)

4.4. Частота рекламы (на конкретном канале ТВ, одной улице и т.д.)

5. Реализация медиаплана

6. Анализ реализованного медиаплана

7. Коррекция медиаплана

Как видим, многие параметры являются измеряемыми и изменяемыми. Рассматривая значения конкретного параметра как значения аргумента, можно (тем более, в перспективе, с развитием данной стратегии) с хорошей точностью рассчитывать значения функции от этого аргумента - будь то уровень продаж или, к примеру, рейтинг рекламируемого политика. Общая, принципиальная формула расчета выглядит, по мнению автора, так:

f(a) = f(a, b1,b2,…,bn), - где

а - значение изменяемого параметра данной серии замеров,

b1,b2,…,bn - значения неизменяемых параметров серии замеров.

Очевидно, сколь нетрудно изменять, например, численный параметр "4.2. время суток контакта с аудиторией", а также делать замеры результатов. Но при профессиональном и творческом подходе можно изменять, например, и такой нечисленный параметр, как "2.2. Убеждение рациональностью или побуждение эмоциональностью". Взять хотя бы рекламные слоганы двух известных производителей жвачек - освежает и не калорийна (эмоциональное, радостное сообщение), освежает и полезна для зубов (рациональная информация).

К слову, следуя стратегии управления мероприятием, можно уменьшить число некоторых рекламных ошибок. И, наоборот, не соблюдение алгоритма мероприятия приводит часто к досадным ошибкам. В частности, отсутствие контроля за тем, как работает уже обнародованный рекламный продукт равносильно невыполнению пункта "6. Анализ реализованного медиаплана", что чревато такими, например, курьезами. Один из продавцов известного мороженого "Нестле" установил на улице щит, который внизу начинался почти от самого тротуара, а высотой был около 2 метров. На щите изображена голова девушки, поедающей лакомство. Но кто-то приставил к щиту мусорную урну, закрыв тем самым мороженое. В результате, несколько дней девушка поедала мусор.

Однако, надо понимать и помнить, что ошибки были и будут всегда и везде, где есть так называемый человеческий фактор - таков закон природы, который мы не в силах отменить. Касается это и рекламной деятельности. Изучая и анализируя действительность, мы можем, например, уменьшать количество ошибок, но все же нет смысла искать какое-то радикальное сказочное решение, которое вовсе избавило бы нас от проблемы. Впрочем, следующая стратегия, по мнению автора, дает понимание природы ошибок лучше, чем другие.

8.6 Стратегия управления рекламным образом

Стратегия рекламного образа. Здесь имеется в виду, что некий производитель сообщает, что и для кого он хочет рекламировать. Заказчиком одинаково может выступать как частное лицо, так и завод, фабрика, ателье, мастерская, государственный орган, политическая партия, социальное движение. Роль же рекламируемого объекта может играть как предмет или услуга, так и политик или идея. В любом случае, в соответствие с данной стратегией, рекламный отдел или агентство составляет рекламный образ, который нужно сформировать у представителей предложенной заказчиком целевой аудитории, с тем, чтобы он отвечал целям данной рекламной акции или кампании.

Кстати, при развитии данной стратегии в будущем, возможно брать образ из наработанной базы данных - базовый стандартный для конкретной целевой аудитории и/или типичный, например, для данного товара. После этого по кальке-образу изготовляется рекламный продукт.

8.7 Формализованное описание образа

Формализовано образ выглядит как список, составляющий информационный файл, но, чтобы понять, что представляют из себя элементы этого списка, обратимся к истории. В конце XIX и первой половине XX века великие психофизиологические открытия русской научной школы в лице И.М. Сеченова, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева, А.А. Ухтомского и других предоставили психологии мощную материалистическую методологию и прочную материальную (анатомо-физиологическую) базу. У человека формирование образа объекта действительности (а мы говорим прежде всего о рекламном продукте) выглядит в самом общем виде примерно так. Поступающая от органов чувств информация автоматически образует в мозгу слепок объекта в виде сгустка огромного количества нервных возбуждений и торможений различной степени. Говоря условно и схематически, слепок составляется из многочисленных мини-сгустков, каждый из которых соответствует некоторому качеству объекта. Когда процесс формирования слепка заканчивается (а при виде, например, небольшого рекламного щита он проходит почти мгновенно), можно говорить о появлении в мозгу образа-восприятия объекта действительности - рекламы, в нашем случае. Сразу же после этого также автоматически (тем более что обычно человек воспринимает рекламу помимо своей воли) и почти мгновенно образовываются рефлекторные связи каждого так называемого информационного мини-сгустка с конкретной эмоцией, которая выполняет оценочную роль. Таким образом, образ-восприятие превращается в образ-представление, причем последний можно формализовано представить как вышеупомянутый список рефлекторных связей, относительно полно описывающий объект (рекламу).

Естественно, реакция потребителя на рекламу прямо зависит от общей оценки, производной от всех оценок рекламного образа-представления, однако, эта общая оценка не является их простой суммой. Причем, аналитическое выражение зависимости общей оценки от оценок детальных выглядит в данной стратегии, даже в самой общей форме, несколько сложнее. По мнению автора, формула результирующей оценки выглядят так:

F = f(a,b), где:

a = f1(a1,a2,…,am),

a - общая оценка рекламируемого объекта,

a1,a2,…,am - оценки свойств рекламируемого объекта,

b = f2(b1,b2,…,bn),

b - общая оценка рекламного продукта,

b1,b2,…,bn - оценки свойств рекламного продукта.

Первая задача рекламистов при данной стратегии состоит в том, чтобы изготовленный ими рекламный продукт был вообще воспринят (увиден, услышан и т.д.). Здесь, в частности, надо иметь в виду людей, научившихся не замечать рекламу (аудитория AdsBlind - слепы к рекламе). Вторая задача - это постараться, чтобы процесс контакта рекламы с аудиторией проходил в комфортное для нее время и при комфортных условиях, т.е., не требующих дополнительных усилий. В этом случае образ-восприятие формируется более полным и, как правило, запоминающимся. Наконец, в-третьих, надо изготовить такой рекламный продукт, чтобы его параметры формировали в психике целевой аудитории как можно большее число рефлекторных связей, включающих положительную оценку. Сказать точно, как закодированы эти оценки в психике, наука пока не может, но скорее всего положительным, например, оценкам соответствуют понятия "хорошо", "замечательно", "важно", "интересно", "забавно" и т.п. Функционально производной от этих оценок является результирующая (F в формуле выше), которая фактически есть решение о судьбе только что сформированного рекламного образа-представления, к примеру:

- забыть, как ненужный;

- запомнить частично (рекламный эффект, свойство товара и т.д.);

- запомнить полностью для использования в будущем;

- сейчас же подвергнуть сознательному анализу.

Из упомянутых, стратегия рекламного образа является самой сложной как для понимания, так и для технического исполнения - ее развитие принадлежит будущему. Зато именно эта стратегия лучше отражает глубинную причину рекламных ошибок. А кроется она в несоответствии. То есть, на уровне теории, реклама неэффективна (по сути, ошибочна), когда рефлекторные оценки (тем более, ключевые) конкретных качеств рекламного продукта или рекламируемого объекта не соответствуют ожидаемым. Иначе говоря, когда неправильно заданы параметры рекламного продукта (эффекты, размер, время контакта с аудиторией и т.д.) или по отношению к рекламируемому объекту выделяются не так и не те его качества.

Что касается практического уровня, то рассмотрим проблему ошибок немного подробнее.



9. ВАЖНОСТЬ ГРАМОТНОГО СОСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ И PR-КАМПАНИЙ ИСПОЛНИТЕЛЬСКИМ ЗВЕНОМ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ

9.1 Подход к обзору рекламных ошибок

Прежде, чем привести ряд примеров рекламных ошибок, скажем несколько предварительных слов. Во-первых, экземпляры специально подобраны весьма разнообразные - тем интересней будет обнаруживать их общность. Так, одни примеры связаны с особенностями восприятия отдельных групп целевой аудитории, а другие касаются всех людей. Во-вторых, примеры подобраны, по мнению автора, яркие. Причем, в одних случаях "яркость" означает "из ряда вон", а в других является хорошим отражением "классичности", т.е. стандартности и частоты (по нашей терминологии, регулярности) ошибки. В-третьих, не имея возможности узнать подробности, автор по своему разумению предположил, какова была рекламная идея в каждом конкретном случае. Впрочем, в большинстве случаев она очевидна (термин "рекламная идея" у С.Ильинского [17]).

9.2 Примеры рекланых ошибок - идея и реализация

1. Идея. Строительная компания "Урал" в рамках пиар-акции, желая, видимо, показать, что она солидна (ее сотрудники воспитаны на классике) и крупна (может отгружать товар целыми баржами), заказала уличный рекламный щит с изображением, включающем что-нибудь из классической живописи.

Исполнение. На щите крупнотекстовый призыв "Закажи теплоход" (без восклицательного знака и, кстати, вообще без указания товара) расположен на фоне знаменитой картины Ильи Репина "Бурлаки на Волге".

Комментарий. Реклама выделяет непривлекательные качества компании, как то: она работает с напряжением, из последних сил и очень медленно.

2. Идея. Флакон спрея против насекомых компании "Биогард" решено было оформить в ярких цветах, чтобы подчеркнуть силу средства.

Исполнение. В окраске флакона преобладают ядовито-зеленый и красные тона.

Комментарий. Такие тона, особенно красный (ассоциирующийся, в данном случае, с кровью) вряд ли получат в психике потенциального покупателя положительную оценку.

3. Идея. Локальный представитель "Turkish Airlines" заказал рекламу на внешнем борту эскалатора, расположенного в центре большого зала крупного торгового комплекса и поднимающего посетителей на 2 этаж.

Исполнение. Вдоль длинного наклонного борта эскалатора изображен (с соответствующей символикой и надписью) самолет, летящий … вниз.

Комментарий. Комфортность пользования услугами авиакомпании оценивается многими заранее отрицательно.

4. Идея. В г. Уфа продавец металлочерепицы пожелал вместить в газетную рекламу побольше информации, а рекламисты вдобавок предложили каким-либо образом связать товар с какой-либо знаменитостью.

Исполнение. Реклама, обрамленная пунктиром, включает 6 информационных блоков с разными шрифтами разной величины на разном фоне, в том числе надпись "Революционное качество" с графическим портретом Че Гевары.

Комментарий. Данная реклама вызывает настороженность в отношении рекламодателя своей неудобочитаемостью и непонятностью. Например, непонятно: (1) что означают слова "БПСК" и "сайдинг", (2) является ли продавец черепицы одновременно ее производителем, (3) означает ли портрет Че Гевары, что предпочтение отдается покупателям-коммунистам и т.д.

5. Идея. На щите с надписью "Аттракцион Колесо обозрения" добавить рисунок в "детском" стиле.

Исполнение. Художник, изобразивший "Колесо" весьма схематично, ярко раскрасил люльки, находящиеся в разных положениях так, будто все они очень сильно болтаются.

Комментарий. С одной стороны, из рисунка непонятно, почему люльки болтаются - то ли ветер качает, то ли раскачивается от ветхости конструкция аттракциона, то ли сами посетители раскачивают люльки как попало. С другой стороны, ясно, что из-за такой рекламы часть клиентов аттракциона будет потеряна, т.к. у них не только не возникнет положительный эмоциональный отклик, но, напротив, сформируется отрицательный.

6. Идея. На Интернет-ресурсе "Академик", специализирующемся, в основном, на правописании и толковании слов, на каждой странице отвести 2 места под рекламу: вверху - для контекстной, внизу - для случайно выбранной компьютером из оплаченных заказчиками.

Исполнение. На каждой странице сайта место для информации о конкретном слове строго ограниченно, поэтому, как правило, она на странице не умещается, и в конце показанной информации дается ссылка на страницу продолжения. Маленький же рекламный блок расположен еще ниже, после ссылки.

Комментарий. Вообще, расположенный внизу, после информации, ради которой пользователь зашел на сайт, рекламный продукт становится малодоступным для внимания. А ссылка-приглашение, уводящая на следующую страницу, и находящаяся до рекламы, делает этот продукт практически не читаемым.

7. Идея. Политическая партия "Единая Россия" решила поместить предвыборный плакат с фотографиями своих кандидатов на тумбу театральных объявлений.

Исполнение. Плакат приклеен на тумбе поверх других афиш. Прямо над фотографиями политиков остался крупный заголовок старой афиши: "Выставка-зоопарк. Мир обезьян".

Комментарий. Естественно, никакого положительного отклика и эффекта эта реклама не вызывает.

8. Идея. Ввиду актуальности информации (ее сезонности и срочности) новогодний рекламный продукт необходимо сделать большим и поместить на уличном щите перед входом в торговый комплекс.

Исполнение. Реализация рекламного мероприятия осуществлена не полностью - по истечении сезона, в июле месяце обветшалый рекламный щит зазывает: "Супермаркет Гроссмарт. Все для встречи Нового года!".

Комментарий. Запоминаемость рекламы и отрицательное отношение к фирме гарантированы.

9. Идея. Информацию о поступлении новой коллекции обуви московский торговый центр "Солнечный Рай" посчитал возможным разместить в лаконичной форме на небольшом рекламном щите.

Исполнение. Кроме надписи вверху "Новая коллекция" и адреса торгового центра внизу, всю наибольшую среднюю часть щита занимают два слова, "ОСЕНЬ" и "ЗИМА", а между ними - официальный знак радиационной опасности.

Комментарий. Понятно, что многих, увидевших такую рекламу, от обувной темы отвлечет "ядерный" вопрос, что бы это значило. Не найдя ответа, они, скорее всего, посчитают рекламу "мутной" и к здешнему продавцу обуви будут испытывать настороженность.

10. Идея. Чтобы привлечь больше клиенток в салон красоты на эпиляцию, надо показать, насколько нехорошо выглядит волосатое тело.

Исполнение. В журнальной рекламе левую часть занимает текст: "Устала брить ноги?.. Салон красоты "У Евы", восковая эпиляция …". Всю правую часть занимает изображение обезьяны.

Комментарий. Очевидно, что сравнение с такими приматами может вызывать очень разные чувства к салону, но только не положительные.

9.3 Примеры рекламных ошибок - классификация

Делать выводы на основе (пусть, многочисленных) примеров, т.е. чисто индуктивно, автор считает методологически не вполне солидным - поэтому скажем еще несколько важных слов о рекламных ошибках, но с другой точки зрения. Покажем разнообразие и регулярность ошибок путем их классификации (не слишком строгой в рамках данной работы), частично используя классификацию уже существующую [35] и приводя некоторые реальные, к сожалению, примеры:

1) неудачная игра слов (надписи на упаковках: "От счастливых петухов - яйцо столовое птицефабрики "Алые паруса"", "Мужчина без комплексов - майонез без искусственных добавок. "Слобода"");

2) непонятен производитель, продавец или координаты;

3) ошибочна целевая аудитория (вывеска магазина "Мир оптики. Для японца" в России);

4) отсутствие контроля (светореклама магазина одежды "Снежная коро..ва");

5) реклама ради рекламы (реклама, затмевающая продукт);

6) серость, отсутствие стиля (плохая запоминаемость, путаница с конкурентами);

7) нечитаемая реклама (тумба с информацией в 20 строк у скоростного шоссе);

8) плохая читаемость из-за перенасыщенности и нагромождения информации;

9) ошибка времени, места (компания "Агрис" сдает в аренду рекламный щит, установленный рядом с мусорными баками);

10) немотивированные элементы опасности, угрозы, мрачности (на рекламе кузницы в г. Лобня за кованой решеткой изображен грустный мальчик);

11) неприятная реклама из-за неудачного названия продукта (котлеты "Бабушкины останки" в магазине "Дачный рай");

12) неприятная реклама из-за неудачного названия производителя, продавца или их символики (салон радиоэлектроники "Радиация", билетное агентство "Авиакассы АДА");

13) неудачное соседство, плохой внешний контекст (реклама "Знайка. Развивающие игрушки" в магазине нижнего белья);

14) отсутствие внутреннего контекста - например, изображение не ассоциируется с текстом (витрина с огромным эротическим фото и надписью "Деловая литература");

15) незаметная реклама (теряющаяся среди других, закрыта деревом и т.п.);

16. грамматические ошибки и описки в рекламе ("Зарядка акамуляторов", "Модельные женская обувь");

17) халтурная, наглая реклама ("Выгодно! Пиво "Хольстен" вместо 23,00 руб. - 22,99 руб.", "Жилой комплекс "Доминанта". Супер-акция! Купи квартиру и получи бейсболку");

18) навязчивая реклама;

19) курьезы "нарочно не придумаешь" ("Свадебные букеты. Постоянным клиентам скидки", в российском универсаме "Яблоки отечественные. Германия").

9.4 Уточнение локализации ошибок - свойства рекламного продукта

Теперь, взглянув на проблему рекламных ошибок с разных сторон, можно делать серьезные предположения для того, чтобы попытаться ответить на важнейшие вопросы: что является корневой причиной ошибок, можно ли избежать ошибок, каким образом можно минимизировать их вероятность и частоту.

Первое, что бросается в глаза, это разнообразие ошибок. О практической неисчерпаемости их внешнего проявления красноречиво говорит второй список (повторимся, даже не полный и не очень строгий). Отсюда наше первое важное предположение: огромное разнообразие проявления рекламных ошибок базируется на большом количестве очень конкретных причин, их порождающих.

На природу ошибок указывает, по мнению автора, первый список (1. - 10.). Он не только отражает сложность и многогранность процесса формирования психикой оценки воспринятой рекламы, но, главное, показывает (и это второе наше важное предположение), что подавляющее число ошибок, делающих рекламу неэффективной, находятся в самом воспринимаемом материале. Т.е., то, что воспринимает потребитель рекламы, содержит материал с такими значениями параметров, которые в психике целевой аудитории формируют рефлекторные связи с негативными оценками.

9.5 Психофизиология рекламного образа и человеческий фактор ошибок

Таким образом, мы выходим на так называемый "человеческий фактор". В чем же слабина, что не могут осилить производители рекламы, неотвратимо и регулярно совершающие ошибки? По мнению автора, ответ дают исследования и выводы И.П. Павлова. Поток информации (в нашем случае, реклама) поступает (обычно, сразу по нескольким каналам) в нервную систему, в отделы головного мозга, где упорядочивается, разлагается на отдельные микро-раздражения, а также их сочетания и группы, которые отображают отдельные свойства воспринимаемого (рекламы). Тот час же все сигналы-раздражения направляются к большим полушариям, где смешиваются с еще одним "могучим потоком раздражений" из "ближайшей подкорки" (по И.П. Павлову) и формируют образ-восприятие, а следом, после дополнительного анализа и синтеза, и образ-представление. И.П. Павлов: "Суть работы коры состоит в анализе и синтезе приходящих в кору раздражений. Разнообразие и количество этих раздражений прямо неисчислимо" [34]. Соответственно, неопределенно многочисленны и отражаемые психикой свойства, например, рекламы.

Но самое главное в данном случае то, что точно столь же многочисленны свойства - характеристики создаваемой рекламы, которые надо учесть, осуществляя рекламную идею, так, чтобы после восприятия потребителем рекламы эти характеристики-параметры получили позитивное значение. А еще надо учесть, что каждый рекламный продукт уникален, а, значит, не только имеет свой собственный набор характеристик, но также может иметь характеристики, которых нет ни в одном другом ранее созданном рекламном продукте. Наконец, при создании рекламного продукта надо правильно выбирать варианты значений параметров соответствующих характеристик, из-за того, что представитель целевой аудитории может по-разному воспринимать одну и ту же рекламу в разное время при разных обстоятельствах (имеется в виду набор воспринятых свойств, качество восприятия каждой характеристики, а также определение ее рейтинга первоочередности для последующей оценки).

Конечно, на практике чрезвычайно трудно учесть все то, что было выше сказано про множественность наборов характеристик и значений параметров. Отсюда и следует наше третье важное предположение: многие рекламные ошибки проистекают из трудности учета деталей проектного рекламного образа по причине их огромного количества и, часто, недостаточного интеллектуального уровня создателей образа, затрудняющихся учитывать и обрабатывать множество деталей одновременно.



9.6 Локализации ошибок в рекламном производственном процессе

Однако есть и другая, не менее существенная причина рекламных ошибок. Если внимательно вглядеться в оба вышеприведенных списка, то можно резонно сделать следующее (четвёртое) важное предположение: многие рекламные ошибки проистекают из недостаточной общей образованности создателей рекламы, их узкого кругозора, низкой эрудиции. В самом деле, большинство ошибок до обидного просты и нелепы.

Наконец, еще одно важное (пятое) предположение можно сделать, если, рассматривая списки ошибок, особое внимание уделить первому из них. Заметим, что рекламные идеи претензий вызывают мало - пожалуй, явно неудачна только идея №4 (портрет пламенного антикапиталиста Че Гевары в капиталистической рекламе). Подавляющее же количество ошибок совершается на этапе создания и сопровождения рекламного продукта. Поэтому, обобщая, можно сказать так: как правило, рекламные ошибки совершаются работниками исполнительского рекламного звена по причине узости кругозора и недостаточного интеллектуального уровня работников этого звена.

9.7 Эксперимент

Теперь необходимо проверить теоретический вывод на практике - в полевых, так сказать, испытаниях. Исследование было произведено в форме опроса работников исполнительского звена крупных рекламных агентств г. Волгограда в период с февраля по март 2014 года.

Цель опроса: выявление обобщенного уровня интеллектуальности (УИ), включающего уровень образованности (кругозора) и Коэффициента интеллекта работников исполнительского звена рекламных агентств.

Материал для исследования: 12 вопросов - в том числе вопросы школьного выпускного экзамена (ЕГЭ, 2013) по математике, русскому языку и биологии, а также задания теста КИ (Интернет-ресурс http://iq-control.ru).

Формула расчета УИ: процент правильных ответов участника опроса.

Условия исследования: ограничение времени испытания до 30 минут.

Репрезентативность опроса: случайная выборка работников исполнительского звена рекламных агентств

- представлено агентств - 4, испытуемых - 25 (соответственно - 8, 7, 5 и 5 человек);

- представлено профессий - 9 (верстальщик, дизайнер, копирайтер, монтажер, промоутер, редактор сайта, резчик, специалист по рекламе, супервайзер);

- закончили школу 1-5 лет назад 40%, 6-10 лет назад 35%, других - 25%;

- имеют образование среднее и среднее специальное 40%, высшее и неполное высшее - 60%.

9.8 Вопросы репрезентативности (письменно)

Нынешняя Ваша профессия (специальность)

Сколько лет Вы работаете в данной сфере ?

Получали ли Вы какое-либо специальное рекламное образование ?

Сколько лет назад закончено среднее (среднее специальное) образование?

Есть ли у Вас высшее образование ?

Учитесь ли Вы в ВУЗе ?

Справочно, укажите пол.



9.9 Вопросы тестирования (письменно)

1. ИЗ ШКОЛЬНОГО ЕГЭ 2013 года, сайт http://ege.yandex.ru (взято в марте 2014)

Математика.

А. В первом банке курс продажи евро 38,10 руб. за 1 евро. Клиент А. купил во втором банке 120 евро за сумму 4524 руб. Клиент Б. в третьем банке купил 45 евро, заплатив 1766 руб. 25 коп.

Определите, в каком из банков евро стоит дешевле всего. В ответ запишите, сколько рублей в этом банке будут стоить 10 евро. При решении задачи считайте, что комиссионный сбор при покупке валюты отсутствует. (Ответ = 377).

Б. В магазине проходит рекламная акция: при покупке пяти шоколадок «Везение» -- шестая в подарок. Стоимость одной шоколадки 24 рубля.

Какое наибольшее количество шоколадок «Везение» может приобрести и получить по акции покупатель, который готов потратить на них не более 400 рублей? В ответе укажите общее количество шоколадок.(Ответ = 19).

В. Галстук стоил 360 рублей. После повышения цены он стал стоить 414 рублей.

На сколько процентов была повышена цена на галстук?(Ответ = 15).

Русский язык

А. В каком ряду в обоих словах на месте пропуска пишется буква Е?

1. Выскаж…м; потрат…вший

2. Крикн…м; муч…мый

3. Прибегн…м; раскле…нный

4. Получ…м; излага…мый

(Ответ = 3)

Б. В каком предложении вместо слова ОДЕТЬ нужно употребить слово НАДЕТЬ?

1. Ира тщательно ОДЕЛА малыша, и они отправились на прогулку.

2. Настя помогла мне ОДЕТЬ сестренку перед концертом.

3. На карнавал Вася ОДЕЛ костюм пирата.

4. Девочки ОДЕЛИ кукол в новые нарядные платья.

(Ответ = 3)

В. В каком варианте ответа выделенное слово употреблено неверно?

1. Все мы знаем замечательного ученого Д.С. Лихачева -- человека ВЫСОКОЙ культуры и оригинальной мысли.

2. Он объяснял сложные явления просто и ПОНЯТЛИВО, что очень нравилось его многочисленным ученикам.

3. Дом от цоколя до крыши был украшен ИСКУСНОЙ резьбой.

4. В парке было устроено несколько ИСКУССТВЕННЫХ водоемов причудливой формы.

(Ответ = 2)

Биология

А. Основными химическими соединениями, определяющими индивидуальность организма, являютcя

1. Вода и минеральные соли

2. Жиры и углеводы

3. Соединения серы, фосфора

4. Нуклеиновые кислоты и белки

(Ответ = 4)

Б. Наиболее общим приспособлением млекопитающих к жизни в непостоянных условиях среды является способность к

1. Сезонной линьке

2. Охране потомства

3. Терморегуляции

4. Высокой плодовитости

(Ответ = 3)

В. К условным рефлексам относится

1. Линька змеи

2. Рытье кротом подземных ходов

3. Вскармливание детенышей молоком

4. Лай собаки при команде «голос»

(Ответ = 4)

2. ТЕСТЫ НА КИ

http://mytests.ru/view/12_2202_0_0.html

http://testi-iq.ru/

А. Вставьте слово, которое служило бы окончанием первого слова и началом второго.

ОБЫ(. . .)КА (Ответ = ЧАЙ)

Б. Вставьте слово, которое означало бы то же, что и слова, стоящие вне скобок.

РУКА (. . . . .) ГРОЗДЬ (Ответ = кисть)

В. Измените по одной букве в каждом слове, чтобы получилась известная фраза.

КАМЕЛЬ О ДУГИ СВАРИЛСЯ.(Ответ = Камень с души свалился)

9.10 Результат эксперимента

Итак, опрос был проведен, и подведение его итогов оказалось неутешительным. Представители всех агентств показали примерно одинаковый позорно низкий уровень интеллектуальности:

агентство "А" - 28,08%,

агентство "Б" - 30,91%,

агентство "В" - 34,96%,

агентство "Г" - 33,3%.

Общий процент правильных ответов - 31,3 % (см. прил. 6, 7).

Таким образом, на вопрос о природе большинства рекламных ошибок мы ответили, и подтвердили свой ответ экспериментально. На вопрос же о том, можно ли избежать рекламных ошибок вообще, мы теперь тоже имеем очевидный ответ, но, увы, категорично отрицательный. Остается вопрос, как хотя бы снизить частоту ошибок - однако, за этим вопросом кроется огромная многогранная проблема, требующая многих и многих исследований, и за которую в рамках данной работы браться бессмысленно. Хотя, сделать одно замечание автор считает возможным.

Казалось бы, практический вывод из нашей работы следует автоматически и однозначно: для высокого уровня эффективности рекламы нужен высокий уровень образованности и интеллекта работников рекламных и пиар-агентств. Но выполнению этого очевидного требования препятствует такой глобальный фактор, как рыночная (капиталистическая) экономическая система. Именно она выдвигает на первый план, т.е. делает владельцами рекламных агентств и руководителями рекламных отделов, людей с определенной психологическим складом. Такие люди (а речь идет об их подавляющем числе, а не об исключениях), даже признавая важность повышения интеллектуального уровня своих работников, ни за что не двигаются в этом направлении, находя тому множество причин и аргументов. В результате, практически всегда реклама делается "на глазок", с помощью индивидуального жизненного опыта работников, а также их интуиции. Так, из четырех рассмотренных выше рекламных агентств, только в одном (и только некоторые) работники прошли специализированные рекламные курсы.

...