Объективная оценка, анализ предприятия и выпускаемой продукции, рынков сбыта, маркетингового комплекса предприятия, и определение направлений совершенствования маркетинговой деятельности ООО "СЭПО-ЗЭМ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В связи с развитием рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности предприятия вырос интерес к формированию гибкой и адаптивной системы управления предприятием и созданию условий, необходимых для эффективной предпринимательской деятельности. В условиях жесткой конкуренции на рынке производителям недостаточно иметь качественный продукт, назначать на него приемлемую цену, определять каналы распределения - необходимо постоянно искать пути совершенствования своей деятельности.

Маркетинговая деятельность является неотъемлемой частью любого предприятия, которое занимается производством и сбытом своей продукции. На сегодняшний день многие предприятия России сталкиваются с проблемами реализации и дальнейшего продвижения выпускаемых товаров. От грамотной и эффективной маркетинговой деятельности зависят в определенной мере финансовые результаты деятельности предприятия.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, на повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров. Для достижения этих целей маркетинговой службе предприятия необходимо ответить на вопросы, которые отражают сущность маркетинга: что необходимо рынку, и в каком количестве? на какой сегмент рынка ориентироваться? по какой цене продать, чтобы покрыть издержки и получить прибыль? как продвигать товар или услугу на рынке?

Ответы на эти вопросы получают при помощи маркетинговых исследований, результаты которых анализируются, и на основе данных анализов разрабатывается программа маркетинга, ориентированная на определенный сегмент рынка и группу покупателей.

Именно маркетинговые службы осуществляют самую сложную, на мой взгляд, задачу - реализацию всей продукции за оптимальную цену, так как в этом заключается конечный результат деятельности предприятия. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками и высоким качеством не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей. Трудности связаны с низким уровнем осведомленности потребителей о предлагаемых товарах, условиях продажи, конкурентных преимуществах и характеристиках.

В связи с вышеизложенным актуальность совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии не вызывает сомнений, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом. В современных условиях наличие маркетинговой службы на предприятии является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы (дипломной работы) является ООО «СЭПО-ЗЭМ», а предметом - маркетинговая деятельность исследуемого предприятия.

Целью выпускной квалификационной работы (дипломной работы) является объективная оценка, анализ предприятия и выпускаемой продукции, рынков сбыта, маркетингового комплекса предприятия, и определение направлений совершенствования маркетинговой деятельности ООО «СЭПО-ЗЭМ». В соответствии с поставленной целью определены основные задачи исследования:

*Определить понятие и сущность маркетинговой деятельности предприятия, рассмотреть ее связь с другими функциональными сферами предприятия.

* Рассмотреть теоретические основы процесса управления маркетингом на предприятии.

* Изучить процесс организации сбытовой деятельности предприятия.

*Дать общую характеристику ООО «СЭПО-ЗЭМ» и проанализировать показатели его финансово-хозяйственной деятельности;

* Исследовать макроокружение и микроокружение предприятия.

*Исследовать процесс организации маркетинговой деятельности предприятия.

*Выявить проблемы в организации маркетинговой деятельности ООО «СЭПО-ЗЭМ».

*Предложить направления устранения выявленных недостатков.

Теоретическими источниками при подготовке выпускной квалификационной работы (дипломной работы) стали различные учебники, учебные пособия, монографии по маркетинговой деятельности и др.; материалы периодической печати (журналы). В качестве информационно-аналитической базы исследования была использована первичная документация ООО «СЭПО-ЗЭМ»: устав предприятия, сертификаты соответствия стандартам качества, бухгалтерская отчетность с 2010 по 2014 гг., контракты предприятия по экспорту и импорту, положение об отделе маркетинга, внешнеэкономических связей и рекламы и др.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что приведенные конкретные рекомендации, разработанные на основе теоретического и практического материла, а также учитывающие специфику деятельности данного предприятия, позволяют осуществлять организацию маркетинговой деятельности более эффективно. Все предлагаемые мероприятия направлены на совершенствование организации маркетинговой деятельности и представляют практический интерес не только для ООО «СЭПО-ЗЭМ», но и для других промышленных предприятий Саратовской области.

Структура выпускной квалификационной работы (дипломной работы) состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность маркетинговой деятельности и ее связь с другими функциональными сферами предприятия

Маркетинг играет ключевую роль в процессе управления, планирования и реализации предпринимательской деятельности на предприятии. Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, изучение рынка, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получения прибыли. Маркетинг можно представить и как социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке (рисунок 1.1.1)

маркетинговый управление сбытовой предпринимательский

Рисунок 1.1.1 - Ключевые понятия маркетинга

Существует много интерпретаций в определении сущности маркетинга. Все они могут быть сведены в две группы: классический и современный маркетинг. В основе классического маркетинга лежит физическое перемещение товаров и услуг без учета влияния на маркетинг государственных органов власти, всевозможных социальных групп и множества остальных факторов. Современный маркетинг характеризуется как деятельность фирмы по разработке, производству и реализации товаров на основе всестороннего анализа конъюнктуры рынка и реальных потребностей покупателей с целью получения прибыли. [12, с. 25]

Суть любого определения маркетинга заключается в ориентации фирмы на потребителя. Поэтому, в обобщенном виде маркетинг можно представить как процесс планирования производства, ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей общества как важнейшей задачи государственных органов власти, бизнеса и науки. [29, с.34]

Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

К основным целям маркетинговой деятельности предприятия можно отнести следующие:

* Достижения максимально возможного потребления;

* Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

* Предоставление максимально широкого выбора;

* Максимальное повышение качества жизни.

Цели фирмы принято разделять на количественные и качественные. Качественные цели очень сложно измерить с помощью какого-либо показателя, к ним можно отнести: создание благоприятного образа фирмы; наиболее полное удовлетворение существующих потребностей; информирование потребителей о товарах и услугах; забота об окружающей среде; создание благоприятных условий для продажи товара и др. Количественные цели имеют четкое измерение в условных единицах и результаты их достижения могут быть легко рассчитаны с помощью определенных показателей: рост объема продаж; рост выручки; рост прибыли; увеличение объемов производства; снижение издержек и др. [50, с. 42]

Цели маркетинговой деятельности можно классифицировать следующим образом (Рисунок 1.1.2). Для реализации стратегических целей и задач выделяют три основных назначения маркетинга: предвидение спроса - постоянное изучение потребителей, управление спросом - стимулирование спроса, и удовлетворение спроса - выпуск товаров и оказание услуг, обеспечивающих безопасность, доступность и эффективное послепродажное обслуживание. [27, с. 34]

Рисунок 1.1.2 - классификация целей маркетинговой деятельности

Так же в маркетинге выделяются конечные и промежуточные цели:

* Конечные цели направлены на развитие компании и укрепление его позиций на рынке (захват определенной доли рынка; сбыт запланированного объема товаров; получение желаемой суммы прибыли и т. д.);

* Промежуточными целями можно назвать средства, использование которых необходимо для осуществления конечных целей.

Маркетинговая деятельность предприятия ориентирована на то, чтобы достаточно обоснованно и аргументированно, в соответствии с запросами рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, способы их достижения и возможные источники ресурсов хозяйственной деятельности; формировать ассортимент и определять необходимый уровень качества продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель стремится выпускать ту продукцию, которая может найти сбыт и принести прибыль. Сущность маркетинговой деятельности заключается в формировании реального уровня спроса, во влиянии на потенциальных покупателей для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий на конкретном рынке. [15, с.22]

Основная функция маркетинга - создание, формирование, развитие и удовлетворение спроса с учетом постоянно меняющихся потребностей. Все маркетинговые функции выполняются с целью подготовки, принятия и реализации эффективных маркетинговых решений для обеспечения устойчивости организации. Функция маркетинга включает следующие подфункции (таблица 1.1.1.).

Таблица 1.1.1 - Подфункции маркетинга

Подфункции маркетинга	Содержание маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинговые исследования	Исследование внешней и внутренней среды, рынка товаров и рынка ресурсов, продаж и потребностей, распределения продукции и рекламы, товара и упаковки Сбор и обработка информации Изучение конкурентов и бенчмаркинг Прогноз спроса и продаж и т. Д. Анализ международных рынков
Планирование выпуска и ассортимента	Разработка товарной политики, новой продукции Определение ассортиментной структуры производства Улучшение качества и конкурентоспособности товара
Ценообразование	Разработка тактики и стратегии формирования цен, механизма изменения текущих цен Обоснование цен на разных этапах жизненного цикла товара Анализ цен конкурентов Прогнозирование цен на новую продукцию и т. д.
Сбыт и распределение	Разработка политики сбыта и распределения товаров Организация сбыта через распределительную сеть Выбор каналов сбыта и перевозки грузов Определение товарооборота и торговых бюджетов Анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения
Продвижение (реклама и стимулирование сбыта)	Разработка политики в области рекламной деятельности и стимулирования сбыта Обоснование эффективных инструментов и методов стимулирования сбыта Координация действий торговых агентов Обоснование системы продвижения товара Поощрение потребителей Организация рекламы и стимулирование сбыта
Маркетинг-менеджмент	Организация управления маркетингом и контроллинг Формирование структур службы маркетинга, оценка эффективности их деятельности Оптимизация управленческих решений

Можно выделить следующие основополагающие принципы маркетинговой деятельности:

1.Ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение.

2.Тщательный учет состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

3. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка и покупателей, к структуре спроса (в долгосрочной перспективе).

4.Оказание влияние на рынок, на покупателя с помощью всех имеющихся средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, направленных на исследование и изучение следующих вопросов:

* Анализ внешней (по отношению к фирме) среды, которая включает в себя рынки, поставщиков и многое другое;

* Анализ потребителей, как действующих, так и потенциальных;

* Разработка концепций создания новых товаров или модернизации существующих, включая их ассортимент, технологические свойства, качественные характеристики, упаковку и т.п.

* Планирование товародвижения и сбыта, в том числе создание, если это является необходимым, сбытовых сетей со складами и магазинами.

* Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем использования инструментов коммуникации.

* Удовлетворение и исполнение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды;

* Соблюдение моральных этических правил;

* Надлежащий уровень потребительских свойств товара;

*Оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;

Маркетинговая деятельность начинается с изучения покупателей и выявления их потребностей и предпочтений, а завершается покупкой товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. Эффективность маркетинга заключается в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса. [35, с.64]

Субъектами маркетинга являются производители и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, маркетологи и различные потребители.

Маркетинг имеет дело с двумя потоками информации (рисунок 1.1.3).



Рисунок 1.1.3 - Источники данных для маркетинговой деятельности

Первый поток -- представляет собой информацию о результатах финансово - хозяйственной деятельности организации и о ее внутренней среде. Он характеризует процессы производства и товародвижения. Второй поток -- это информация о рынке и всей внешней среде. Данный поток характеризует процесс обмена, т.е. денежные потоки и потоки заказов от потребителей. Источники маркетинговых данных представлены на рисунке 1.1.3. [19, с.22]

Рисунок 1.1.4 - Типы маркетинга в зависимости от спроса

В зависимости от характера спроса различают типы маркетинга, представленные на рисунке 1.1.4.

Правильный выбор типа маркетинга и его применение с учетом конъюнктуры рынка позволяет предприятию более эффективно реагировать на динамику и изменения, происходящие на рынке товаров и услуг. [15, с.91]

В зависимости от ситуации на рынке, характера внешней среды, потенциала предприятия и ее возможностей могут быть разработаны разные маркетинговые мероприятия и комплекс программ. Учитывая эти особенности, выделяют: рынок продавца, рынок покупателя и сбалансированный рынок.

Рынок продавца возникает при превышении спроса над предложением, т. е. в условиях товарного дефицита. В этом случае, при организации сбыта не требуются значительных маркетинговых усилий и затрат. Рынок покупателя возможен в случае чрезмерного предложения, когда у покупателя есть возможность выбора, что вынуждает производителя обращать внимание на формирование ассортимента, качество, дизайн, условия поставки, сервис. Сбалансированный рынок возникает при балансе на рынке спроса и предложения. В этих условиях фирма-производитель придерживается стратегии повышения качества товаров и услуг, изучает их конкурентоспособность, анализирует конкурентные преимущества и непрерывно занимается совершенствованием производственной и торгово-сбытовой политики. [37, с. 75]

Правильно организованная и эффективно функционирующая маркетинговая служба на предприятии является важным элементом деятельности компании. Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб на предприятии, представлена на рисунке 1.1.5. Эта схема не является организационной структурой управления, она не представляет конкретные структурные единицы организации, в ней указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга. Глава маркетинговых служб выполняет посредническую функцию между подразделениями и сотрудниками фирмы, участвующих в разработке продукта, в процессе его производства, стимулировании продаж, распределении, непосредственной продаже, послепродажном обслуживании потребителей продукции. При этом отслеживается состояние окружающей, внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов. Можно проследить взаимосвязь маркетингового отдела с различными службами на предприятии. [39, c.160]

Рисунок 1.1.5 - Место и роль маркетинговой службы на предприятии

Разработчики получают от службы маркетинга информацию о том, в каком направлении необходимо совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каким хотят видеть ассортимент продукции потребители, каковы сроки обновления продукции.

Взаимодействие маркетинговой службы с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуаций, в которых заказы не могут быть выполнены из-за внезапного дефицита сырья и компонентов.

Отдел маркетинга непосредственно связан с процессом расчета издержек и составления смет. Для эффективной реализации нетоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно контролировали показатели затрат и прибылей. Подразделения, занимающиеся политикой в области цен и процессом ценообразования, опираясь на информацию, полученную от службы маркетинга, должны суметь правильно определять цены.

Сотрудники маркетингового отдела должны иметь возможность получения своевременной и квалифицированной юридической консультации, поэтому маркетинговая служба непрерывно взаимодействует с юридическим отделом. Существуют законы и прочие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности - разработке новых продуктов, производству, установлению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи. Имеются, кроме этого, законы и инструкции, касающиеся патентов, регистрации товарных знаков, лицензионных соглашений, рекламаций и претензиям покупателей, а также правовые нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.п.

Отдел маркетинга поддерживает тесные контакты с отделом кадров для подготовки четких описаний должностных инструкций каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Руководителям отделов маркетинга и кадров важно вместе решать вопросы том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление об открывшейся вакансии, как его составить и т. п. Характер инструктажа и, если необходимо, программа обучения новых работников тоже должны быть разработаны совместно отделом маркетинга и отделом кадров.

В условиях маркетинга резко возрастает значение службы сбыта на предприятии. Она рассматривается как заказчик, обеспечивающий бесперебойную работу предприятия и занятость персонала.

Рассмотренная выше схема позволяет сделать вывод - маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. [41, с.311]

Служба маркетинга в рыночных условиях - это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, сбытовой, технологической, кадровой и другой деятельностью создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается в компании, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления фирмы к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет понять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

1.2 Процесс управления маркетингом на предприятии

Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Система управления маркетингом - это производственно-сбытовая деятельность предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др. Задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы помочь организации достигнуть стоящие перед ней цели. [57]

Каждое предприятие работает в условиях сложной, постоянно меняющейся маркетинговой среде, поэтому, для того, чтобы выжить, оно должно производить и предлагать то, что имеет ценностную значимость для разных групп потребителей. Процесс управления маркетингом на предприятии является непрерывным и представляет собой наблюдение за всеми изменениями внешней среды. [14]

Управление маркетингом осуществляется на стратегическом и тактическом уровнях. На стратегическом уровне представляет собой планирование маркетинговой деятельности на рынке в долгосрочной перспективе, принимая во внимание возможные изменения рыночных условий. Проводя анализ выбора и применения различных маркетинговых стратегий предприятиями, можно говорить о их большом разнообразии:

1. Глобальные маркетинговые стратегии - определяют принципиальные решения по выбору направления развития предприятия.

2. Основная стратегии базируются на выявленных конкурентных преимуществах компании.

3. Стратегии роста определяют направление расширения масштаба деятельности предприятия (рисунок 1.2.1)

4. В зависимости от выбранного целевого рынка - стратегии, определяющие, какие товары и для каких сегментов рынка будет производить предприятие

5. В зависимости от степени сегментирования рынка - стратегии выбора комплекса маркетинговых средств (маркетинг-микса) для определенных сегментов потребителей. [38, с. 115]



Рисунок 1.1.2 - Стратегии роста предприятия

Управление маркетингом на тактическом уровне (или тактика маркетинга) направлено на формирование рыночного спроса на уже существующую продукцию и услуги компании. Возможны пути осуществления тактических маркетинговых мероприятий [9, с.33]:

* Исследование рынка с целью проанализировать спрос и стимулирование сбыта продукции.

* Анализ соответствия требованиям рынка продукции, выпускаемой фирмой;

* Установление контактов с клиентами;

*Увеличение числа сотрудников, их обучение, повышение квалификации;

*Активное участие в мероприятиях, наглядно демонстрирующих товар (выставки, ярмарки);

* Увеличение ассортимента;

* Повышение качества до и после продажного обслуживания;

* Приспособление продукции к требованиям потребителей;

* Проведение рекламных мероприятий;

*Ведение оптимальной ценовой политики.

Существует пять основных подходов (концепций), согласно которым коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства. Предприятие, которое осуществляет данную концепцию, имеет серийное или крупносерийное производство, а продает произведенную продукцию через многочисленные торговые организации. Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении себестоимости и увеличении масштабов производства, поскольку предприятие в данном случае считает, что покупатели будут более благосклонны к широко распространенным товарам, реализующимся по доступным ценам.

2. Концепция совершенствования товара. Основывается на предположении, что потребители предпочтут продукт, у которого постоянно улучшается качество, свойства, характеристики, дизайн. Поэтому предприятие сосредотачивает все свои усилия на непрерывном усовершенствовании своей продукции.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Реализуется, когда компания убеждена, что их товар не будет активно продаваться без принятия специальных мер по продвижению его на рынок. Эта концепция наиболее часто используется по отношению к товарам пассивного спроса -- тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается.

4. Концепция маркетинга; Предполагает, что для достижения предприятием всех своих поставленных целей, необходимо определять нужды и запросы целевых рынков, и удовлетворять их эффективнее, чем фирмы - конкуренты. Основным объектом её внимания является товар. Концепция маркетинга использует подход снаружи вовнутрь. Предприниматели изучают потребности рынка и пытаются удовлетворить их в максимальном объеме. В таком случае компании ориентируются на потребителей.

6. Концепция социально-этичного маркетинга. Направлена на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Её целью является обеспечение долгосрочного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, какого должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы противоречат друг другу.

Для реализации концепции маркетинга требуется создать соответствующую маркетинговую службу. На сегодняшний день без такой службы, проводящей маркетинговые исследования, изучая перспективы спроса, требования потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. В реальной жизни существуют различные формы организации службы маркетинга, наиболее распространенные из них -- функциональная, товарная, региональная и сегментная. [14]

Функциональная ориентация организационных структур службы маркетинга применяется, в случае, когда количество производимых и реализуемых предприятием товаров невелико, а количество рынков не превышает четырех--пяти. В этом случае специалисты, находящиеся в подчинении у директора службы маркетинга, выполняют определенные функции и несут личную ответственность за определенную область деятельности.

Товарная ориентация организационной структуры маркетингового отдела состоит в том, что для каждого товара или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-менеджер, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Товарная ориентация ярче всего проявляет свои положительные свойства в случаях, когда для каждого товара существенно различаются требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т. п. [36, с.280]

Региональная ориентация организационной структуры маркетинговой службы по своей структуре схожа с товарной, но здесь основой является сегментация не по товарам, а по рынкам. Этот принцип применяется в случае, если предприятие обслуживает больше количество рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однородна. Некоторые предприятия прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, заключающейся в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист.

Для осуществления маркетинговой деятельности предприятия прибегают к созданию временных организационных подразделений в форме целевых рабочих или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи, встречающиеся впервые. В отличие от других отделов предприятия они не зависимы в оперативной работе и выборе путей решения проблем. Часть маркетинговых услуг предприятие может получать от организаций, специализирующихся в маркетинговой деятельности. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам. [41, с.364]

Управляющий маркетинговой деятельностью на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса. Необходимо помнить, что нет идеальной организационной структуры службы маркетинга, подходящей для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды. Управление маркетингом на предприятии состоит из четырех этапов [46, с.110]:

1. Анализ рыночных возможностей.

Анализ рыночных возможностей - это отправная точка маркетинговой деятельности. Чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, компания должна располагать, надежной, полной и своевременной информацией, на основании которой проводятся маркетинговые исследования. В целом схема маркетингового исследования может представлять собой:

* Комплексный анализ рынка. В разделы комплексного анализа рынка входит анализ: рыночной ситуации, потребителей или клиентской базы; конкурентов; предлагаемых товаров; формирования целевых рынков.

*Ситуационный анализ применяется в целях выявления маркетинговых возможностей и стратегий их использования. Роль этого вида маркетинговых исследований заключается в обеспечении фирмы информацией, позволяющей: выявить возможности или проблемы в сфере маркетинга; разработать стратегию для реализации выявленных возможностей; оценить реакцию потребителей на эти стратегии. Кроме ситуационного анализа может проводиться анализ возможностей и угроз (АВУ). Он предполагает наличие информации: о конкурентах, потребителях, потенциальных угрозах для товара (это внешние угрозы).

* SWOT-анализ в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются, а затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка.

* Маркетинговое целевое исследование.

Одна из основных целей маркетингового исследования заключается в определении рыночных возможностей компании. Необходимо правильно дать оценку рынку и предсказать его размер, потенциал его роста и возможную прибыль. В случае если прогноз оказывается далеким от реальности, компания потратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, оказавшись не в состоянии удовлетворить потребности рынка, упустит возможную прибыль. Анализ должен выявить ряд привлекательных, с точки зрения предприятия, рыночных возможностей. Предприятия могут проводить маркетинговые исследования самостоятельно или поручить их проведение специализированным организациям. [18, с. 55]

2. Отбор целевых рынков.

Прежде чем выбирать целевой рынок, необходимо изучить потребителей и сегментацию рынка. Сегментацией называется разделение рынка на группы покупателей, которые характеризуются одинаковой реакцией на товар и маркетинговые усилия. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Процесс выбора целевого рынка завершается тем, что называется позиционирование товара. Имеется в виду, что формируется идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, которые, по мнению потребителей, являются наиболее важными. Кроме того, необходимо оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае компания должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара. Правильно организованное позиционирование на рынке служит предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга. [30, с. 189]

3. Разработка комплекса маркетинга.

После принятия решения о рыночном позиционировании предприятие разрабатывает для его поддержания «комплекс маркетинга», включающий:

* Товар -- изделие и услуга, предлагаемая потребителю;

* Цена -- денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя;

* Методы распределения, которые делают товар доступным для потребителя (покупателя);

* Коммуникации - система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Комплекс маркетинга служит связующим звеном между производителями и потребителями, образующими сегменты рынка. По существу, любой продукт представляет собой заключенную в упаковку услугу для решения какой-либо проблемы. Конечно, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка тоже крайне важны. Но решающее значение, всё-таки, имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, к примеру, покупателя чаще всего интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав моющего средства, а то, как отстирывается одежда. Таким образом, конечная цель производителей заключается не в выпуске конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции. [26,с. 133]

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Предприятие, проводящее определенную политику ценообразования, активно влияет как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько грамотно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы. Стратегия компании в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Возможные ценовые стратегии [51, c. 114]:

* Выход на новый рынок.

* Последовательный проход по сегментам рынка.

* Введение нового товара (политика «снятия сливок»).

* Стимулирование комплексных продаж.

* Ценовая дискриминация.

* Следование за лидером.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокого уровня квалификации сотрудников, принимающих решение, способности предугадать возможные изменения ситуации на рынке.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулировать спрос, являются одним из важных элементов комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д. [16, с.211]

Стимулирование сбыта, под которым понимают набор приемов, способствующие увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особую значимость.

Продвижению продукта способствует и использование других элементов маркетингового комплекса, к примеру, внешний вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным необходимо помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе. [34]

4. Осуществление маркетинговых мероприятий - планирование и контроль. Планированием называется процесс, во время которого ставятся цели, устанавливаются стратегии и четкие пути их реализации. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать уровень выполнения планов. [10, с. 29]

Планирование маркетинга в организациях осуществляется по-разному. Это касается и содержания плана, и длительности планирования, и последовательности разработки. Маркетинговый план разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и чаще всего состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль. [22, с.243]

Маркетинговый бюджет - это раздел плана маркетинга, в котором отражаются планируемые доходы, затраты и прибыль. Величина дохода обосновывается, исходя из прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются более детально. [48, с.76]

На практике применяются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

*«Финансирование от возможностей». Этот метод используется предприятиями, ориентирующимися на процесс производства, а не на маркетинг.

*Метод «фиксированного процента» основан на удержании определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта.

*Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо потратить как можно больше средств.

*Метод учета программы маркетинга исходит из тщательного учета издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а по сравнению с затратами при других возможных комбинациях маркетинговых инструментов.

Контроль маркетинга - постоянный, систематический и непредвзятый учет и оценка ситуации и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

* установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

* выяснение реальных значений показателей;

* сравнение;

* анализ результатов сравнения.

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной маркетинговой концепции путем сравнения плановых и фактических величин и выявления причин отклонений. Маркетинг аудит - это ревизия, процесс обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Ее предметом являются организационные и функциональные вопросы. Порядок аудита обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но может проводиться в другом порядке). [50, с.311]

При организации контроля маркетинга нужно определить, кто должен контролировать маркетинг - маркетинговый отдел или иная служба предприятия (возможно, руководители фирмы) и нужно ли создавать самостоятельную структуру для выполнения поставленных задач. Цель маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности предприятия предпочтениям потребителей. Он должен охватывать не только экономические и финансовые данные, но и давать оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, данным, формирующимся в ее окружающей среде. В современных условиях достичь высоких результатов невозможно без использования скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово-управленческие решения по направлениям планирования, организации, мотивации, оценки и контроля.

1.3 Организация сбытовой деятельности предприятия

Для достижения успеха на рынке, предприятие должно производить конкурентоспособные, ориентированные на клиента товары и услуги, но только этого на сегодня не достаточно. Необходимо так же реализовывать их как можно скорее, сопровождая хорошим обслуживанием с небольшими издержками. Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет первостепенное значение.

Сбыт -- неотъемлемая часть процесса маркетинга, так как является завершающим, наиболее ответственным этапом в обеспечении потребителя необходимым для него товаром. Сбытовая политика в системе маркетинга -- это организация процесса пошагового движения товара. Сбыт представляет собой отгрузку, поставку, реализацию произведенного предприятием товара с целью возмещения расходов по его созданию, хранению, транспортировке, продаже и получению необходимой прибыли. [31, с.52]

В процессе сбыта, наконец, определяется результат работы предприятия, направленный на увеличение объемов деятельности и максимизации прибыли. Статус и роль сбытового аппарата предприятия постоянно увеличиваются, так как больше внимания уделяется потребностям рынка. Сбытовая структура на предприятии должна быть динамичной, иметь небольшое количество иерархических уровней и носить сетевой характер. Сотрудники отдела сбыта должны быть не только ответственными исполнителями, но и высококвалифицированными специалистами, способными дать необходимые технические и экономические консультации торговым агентам и посредникам оптовой и розничной торговли, способными организовать выставки-ярмарки, знающими рекламное дело, основы мерчендайзинга, т.е. умеющими выгодно представить товар покупателям, оказать помощь торговле в продаже поставленной продукции и оказании сервисных услуг. [56]

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Основными задачами службы сбыта предприятия являются:

1. Обеспечение своевременной и ритмичной реализации готовой продукции в соответствии с заключенными договорами.

2. Подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; контроль над реализацией планов поставок в соответствии с заключенными договорами.

3. Определение каналов сбыта

4. Участие в планировании ассортимента выпускаемой продукции.

5. Участие в маркетинговых исследованиях по изучению рынка сбыта и спроса на производимую продукцию.

6. Контроль состояния запасов готовой продукции.

7.Обеспечение надлежащего учета и отчетности отгрузки продукции.

8. Анализ результатов сегментации рынка и планирование рекламы;

9. Информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта;

10. Стимулирование сбыта.

11. Установление обратной связи с клиентами и регулирование

Функции руководителей отдела сбыта: разработка общей стратегии производства и сбыта; регулирование затрат на сбытовую деятельность; определение приоритетных методов, форм и рынков сбыта; координация действий отделов предприятия для реализации разработанной стратегии.[45,с.150]

Важными элементами сбытовой деятельности и товародвижения являются:

* Доработка продукции -- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочие действия, повышающие уровень доступности и готовности произведенной продукции к реализации.

* Оптимизация товарных запасов. При оптимизации товарных запасов учитывают количество в наличии у производителей, у продавцов и у потребителей, выявляют зависимость объема запасов от организации товародвижения, в том числе транспортировку и организацию продажи.

* Складирование. На этом этапе нужно решить следующие вопросы: сколько складов для хранения товаров необходимо? кому должны принадлежать эти склады? какие типы складов следует использовать (склады длительного хранения, транзитные склады или автоматизированные склады “нового" поколения)?

* Поддержание товарных запасов. На данном этапе нужно решить следующие вопросы: сколько товарных запасов необходимо хранить рядом с точками продажи и сколько составляют затраты на хранение товарных партий рядом ними? какое количество товара заказать? Предприятию необходимо понимать, что чем меньше заказываемая партия товара, тем чаще торговые работники вынуждены делать заказ. Для производителя это значит, что затраты на обработку каждого повторного заказа суммируются с начальными затратами, т. е. прирастают. И обратно, чем реже и крупнее заказы, тем больше возникает возможность сэкономить на затратах в расчете на товарную единицу. Таким образом, крупные партии заказа наиболее выгодны для производителя.

* Транспортировка продукции. Цель производителя на данном этапе - сведение к минимуму общих расходов по передвижению товара. На данном этапе предприятие должно дать ответы на следующие вопросы: какой вид транспорта эффективнее и дешевле использовать? Есть ли возможность совместить несколько видов транспорта? Кто занимается выбором перевозчика? Во время процесса организации поставок продукции, выпущенной предприятием, на фирмы - посредники необходимо учитывать следующие требования: планомерность поставок; ритмичность доставки; оперативность поставок; экономичность поставок. [20, с.211]

При определении условий транспортировки товара необходимо учитывать характеристики и свойства товара, пункт отправки, вид транспорта, стоимость транспортировки, хранения, упаковки. [24, с.249]

* Контакты с потребителями -- действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжных и расчетных операций, юридическому оформлению передачи права собственности на товары, информированию потребителя о товаре и предприятии, а также сбору необходимой информации о рынке. [13]

Элементами сбытовой деятельности являются также анализ динамики реализации, ведение торговой отчетности; расчет торговых бюджетов и квот, а также планирования товарооборота по ассортименту и сбытовым организациям.

Выбор торговых посредников для организации эффективного сбыта товара является наиболее важной функцией маркетинга. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры и шаги для вывода на него товара. От того, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависят судьба товара и отношение к нему покупателей. В качестве дистрибьюторов на товарном рынке могут выступать:

*Оптовые фирмы, как правило, имеют собственные торгово-складские сети и в основном берут на себя право собственности на реализуемый товар.

*Розничные предприятия специализируются на продаже товаров конечным потребителям (населению).

*Организаторы оптовой и розничной торговли. В их качестве могут выступать биржи, аукционы, ярмарки, оптовые и розничные рынки и т. д

Выбор канала сбыта связан с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт), либо прибегнуть к смешанному сбыту. Прямой сбыт рационально применять в случаях, когда производится узкоспециализированный по техническим характеристикам товар, требующий высококвалифицированного сервисного обслуживания; количество покупателей невелико, и они располагаются на относительно небольшой площади. Канал прямых продаж осуществляется по схеме: производитель -- потребитель. Смешанный канал сбыта подразумевает использование прямого и косвенного канала.

Канал распределения - в сущности, представляет собой путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю

Среди основных причин, объясняющих использование посредников и косвенного канала сбыта, выделяются:

*Организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

*Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

*Производственный ассортимент не всегда совпадает с торговым, его необходимо формировать усилиями нескольких поставщиков-производителей;

*Рынок разбросан географически; высокие транспортные расходы;

*Отсутствует собственная сбытовая сеть, склады, транспортные структуры;

*Нет возможности прямых контактов с потребителями по политическим и правовым нормам;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Каналы распределения могут быть охарактеризованы по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения -- это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. [47, с.63]

Существуют каналы сбыта разного уровня (рисунок 1.3.1.):

*Канал нулевого уровня (прямой канал сбыта) состоит из производителей, продающих товары непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

*Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения ими часто оказываются агент по сбыту или брокер.

*Двухуровневый канал. Включает в себя предприятия розничной и оптовой торговли.

*Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Рисунок 1.3.1 - Каналы распределения потребительских товаров

При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные характеристики каждого из них. Эффективность канала сбыта зависит от взаимодействия с посредниками. Для выбора участников конкретного канала распределения необходимо провести сравнительную оценку работы посредников по таким критериям, как:

*Способность к оперативной поставке товара, быстрому выполнению задач;

*Коэффициент выполнения заказов (соотношение количества выполненных и отложенных заказов)

* Поддержание товарных запасов

*Особенности номенклатуры (ассортимента), с которой посредник имеет дело;

* Методы продажи товаров;

* Квалификация торговых агентов посредника;

* Кредитоспособность.

При выборе канала распределения выделяют эксклюзивный, селективный и интенсивный типы сбыта.

Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупных и малосерийных, а также уникальных товаров, чаще всего выполненных по заказу. Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе потребительские товары), требующие послепродажного обслуживания. Интенсивный сбыт предполагает, что большинство потребительских товаров и некоторые части производственных могут быть поставлены любым клиентам, которые хотели бы их приобрести. [53]

Функции каналов распределения многочисленны, но к основным из них относят следующие:

1) транспортировка.

2) «дробление» партий.

3) хранение

4) компоновка

5) установление контакта

6) создание информационных связей

7) принятие части риска

Для того чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и равнодушного к товару продавца в энтузиаста. [32,с.54] Инструменты стимулирования:

...