Анализ маркетинговой деятельности Усть-Куломского СПО РК

Размещено на http://www.allbest.ru/

Образовательное учреждение высшего профессионального образования

Центросоюз Российской Федерации

«Московский университет потребительской кооперации»

Сыктывкарский филиал

Кафедра общеобразовательных дисциплин, маркетинга и коммерции

Дипломная работа

на тему «Анализ маркетинговой деятельности Усть-Куломского СПО РК»

Сыктывкар 2005

Содержание

Введение

1. Значение и содержание маркетинговой деятельности на предприятиях потребительских обществ

1.1 Понятие, виды, цели и задачи маркетинговой деятельности

1.2 Маркетинговые решения, применяемые в розничной торговле на предприятиях потребительской кооперации

1.3 Структура организации маркетинговой службы на предприятиях потребительской кооперации

2. Исследования маркетинговой деятельности в торговой организации «Усть-Куломского сельского потребительского общества

2.1 Характеристика организации Усть-Куломского сельского потребительского общества

2.2 Рекомендуемая организация маркетинговой деятельности Усть-Куломского сельского потребительского общества

2.3 Исследование конкурентоспособности Усть-Куломского СПО

2.4 Исследование ценовой политики в Усть-Куломском СПО

2.5 Анализ сбытовой деятельности

2.6 SWOT - анализ маркетинговой деятельности Усть-Куломского сельского потребительского общества.

3. Разработка предложений по повышению эффективности маркетинговой деятельности в Усть-Куломском сельском потребительском обществе.

3.1 Направление развития потребительской кооперации в Республике Коми.

3.2 Формирование кооперативной идеологии, распространение кооперативной культуры в Усть-Куломском СПО

3.3 Развитие традиционных и новых видов деятельности

3.4 Повышение роли магазинов и укрепление статуса в хозяйственной и социальной деятельности

3.5 Совершенствование управления кооперативной деятельностью

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Рыночная экономика в 21 веке в России получила полный расцвет, стала глобальной, еще больше стала проявляться все ее положительные стороны. Рыночная экономика требует эффективного ведения, постоянного внедрение производства современных научно-технических достижений, постоянного повышения качества товаров и услуг, неукоснительного выполнения договорной дисциплины, честности коммерческих сделках, бездефицитного и безинфляционного рынка, стабильных финансов.(24., с. 68-90)

В настоящее время основным приоритетным направлением в деятельности кооперативных организаций выступают обеспечение развития отраслей кооперативного хозяйства; повышение конкурентоспособности кооперативной торговли, продукции, услуг на потребительском рынке; борьба с бедностью, повышение уровня жизни сельского населения за счет предоставления людям работы, увеличение доходов населения от ведения подсобного хозяйства, расширение всех видов деятельности многоотраслевого кооперативного хозяйства, социальной поддержки работающих в потребительской кооперации.(7., с. 23-25)

В современных условиях основными проблема деятельности потребительских коопераций становятся адаптация к динамичным изменениям рынка и разработки оптимальной стратегии развития. В этой связи необходимым условиям повышение гибкости и эффективности управления становятся внедрение системы информационно-аналитического обеспечения деятельности потребобществ, а также предприятий. Доступ менеджеров к полной, достоверной и своевременной информации о рыночной ситуации позволяет предприятиям оценить свои возможности, определить целевые сегменты рынка, а, следовательно, увеличить прибыль и добиться дополнительных конкурентных преимуществ.(5., с. 11-15)

Важную роль в формировании системы информационно-аналитического обеспечения предприятий (потребобществ) играют маркетинговые исследования. Они содействуют поиску и решения маркетинговых проблем, в том числе выборку оптимального решения из нескольких альтернативных, создают информационно прогнозную базу для стратегического планирования маркетинга способствуют гибкому оперативному управлению маркетинговыми мероприятиями. Другими словами, современные маркетинговые анализы позволяют:

Ш выявлять маркетинговые проблемы потребобществ (предприятий), оценивать результаты маркетинговой деятельности и определить основные направления ее совершенствования;

Ш планировать маркетинговые мероприятия в увязке со стратегией потребобществ (предприятия);

Ш получит необходимую информацию для анализа рынка и рыночной конъюнктуры;

Ш активнее использовать инструменты маркетинга в организации спроса на производимую продукцию эффективных продаж, продвижение товаров на рынок, формирование сетей распределения продукции, проведения рекламных компаний.

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

После сознания руководством Потребительских Обществ того, что в условиях рынка управлять организацией на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности потребительских обществ на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управление предприятием в условиях рыночных отношений.(29., 23-24)

Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, начальной стадией которой является проведение маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков потребительских обществ и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей обнаружения трудностей и слабых мест в работе потребительских обществ. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он так же выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которая в основном и посвящена данная дипломная работа.

После осознания необходимости проведения маркетинговых исследований организации чаще всего пытаются проводить их, используя своих специалистов. Последние обладают опытом работы на рынке, однако нередко их подводит отсутствие специальной подготовки и опыта в области теории, организации и методологии маркетинговых исследований.

Актуальность выбранной темы определяется резким усложнением в последнее время конкурентной среды действующих организаций, нарастанием проблем с реализацией плановых мероприятий и необходимостью в компаниях постоянного применения анализа маркетинговой деятельности, который позволяет отслеживать и предупреждать негативные моменты в маркетинговых планах и работе маркетинговых служб. (14., С.56)

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования маркетинговой деятельностью на предприятии потребительских обществ.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

· изучение особенностей маркетинговой деятельности в торговых предприятиях потребкооперации;

· анализ маркетинговой среды торговой организации Усть-Куломского сельского потребительского общества;

· разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности в Усть-Куломском СПО.

Объектом исследования выступает торговая организация «Усть-Куломское сельское потребительское общество», осуществляющая розничную торговлю продовольственных и непродовольственных товаров.

Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом организации.

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

· анализ экономических показателей деятельности организации;

· анализ сбытовой деятельности;

· исследование конкурентоспособности потребобществ;

· исследование ценовой политики;

· аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности - SWOT-анализ.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу . Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.

Автор данной работы считает, что практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли организации и будет способствовать расширению его рыночной доли.

1. Значение и содержание маркетинговой деятельности на предприятиях потребительских обществ

1.1 Понятие, виды, цели, задачи маркетинговой деятельности

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, потенциальный потребитель не знал о существовании нужного им изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом, собственно, и стоит основная цель любой маркетинговой деятельности. (13., с. 235-237)

Характерно, что нет единого мнения о подходах к изучению маркетинга. На этот феномен обратил внимание еще в 1967 г. Л. Роджер, отмечая возможность рассматривать маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действия.(25., 67-70)

Можно выделить основные определения маркетинга, как экономической категории:

· Ф. Котлер: «Маркетинг - это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими» (Управление маркетингом,1984)

· «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Основы маркетинга, 1992, с.47)

В теории довольно широк спектр подходов при формулировании определения маркетинга:

1. «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основой этой деятельности являются такие понятия, как нужда, потребности, запросы, товары, обмен, сделка, рынок.» (А.Н. Романов, Маркетинг)

2. «Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров (услуг) от производителя к потребителю» (С. Револьд, Дж. Скотт, М. Уоршоу. Иллинойс)

3. «Маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение как осознанного, так и скрытого, неосознанного спроса на товары и услуги» (Р. Гист. Нью-Йорк).

4. «Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательской способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей…» (Л. Роджер. Лондон).

маркетинговый торговля конкурентоспособность ценовой

5. «Маркетинг не должен отождествляться со сбытом товаров. Если функция торговли состоит в убеждении покупателя купить то, что произведено, то задача маркетинга - поставить на рынок те товары, в которых потребитель действительно нуждается» (Т. Левитт. Гарвард)

6. «В широком смысле маркетинг может быть определен как процесс, направленный в рамках общественных организаций на установление удовлетворительных взаимоотношений по обмену товарами между группами потребителей и организациями с разнообразными потребностями и между группами потребителей и организациями, которые стремятся удовлетворить эти потребности» (М. Джонсон. Нью-Йорк).

7. «Маркетинг - это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить» (А. Хоскинг).

8. «Маркетинг - это процесс определения спроса покупателя на продукцию или услуги, мотивации их продаж и распределения конечному потребителю ради получения прибыли» (Бреч Э. Лонгманс).

9. «Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» (Дж. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Экономика.С.17)

10. «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (Определение Американской ассоциации маркетинга).

11. «Маркетинг может быть определен как управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности организации» (Г. М. Абримишвили).

12. «Маркетинг - система организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы - от самых первых наметок конструкции и технологии производства нового товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания» (П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. Москва).

13. «Маркетинг - деятельность фирмы (производителя, посредника и пр.) на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы» (В.П. Федько. Ростов-на-Дону)

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить её. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить её.(14., С.34-36)

Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.(см. выше)

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследования рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п.

Маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товарам по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями» рынка выступает покупатели. Рынок покупателя - это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями» рынка оказываются продавцы.(19., с. 67-69)

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха не посредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиций его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиций его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинг второго типа - непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, сбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг. (32., с. 46-48)

Демаркетинг- вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применятся, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирование продаж и др.(см. выше)

Конверсионный маркетинг - маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг - реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающий маркетинг- применим в условиях формирующегося спроса на товары, т. е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемой является главной задачей.

Ремаркетинг- необходим в ситуации снижении спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг - ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг - предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями - потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга - сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: « Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести», « Любите клиента, а не товар».

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и , наконец, потреблением этого товара.

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий товар фирмы. Обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Эту концепцию чаше используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний.

Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга.

Содержание современного маркетинга характеризуется концепцией маркетинга, т.е. совокупностью взглядов представления на источники направления, движения и перспективы развития маркетинга.

Концепция маркетинга применяет актуальность:

1. связи с усложнением процессов разработки производства и потребления;

2. в связи с резким расширением ассортиментов товаров;

2. с обострением конкуренции;

3. связи с ускорением темпов социально-экономического и НТП;

4. связи возрастанием действия неопределенных и чрезвычайных ситуаций во внешней среде.

Маркетинг выступает как концепция управления фирмы как философия бизнеса.

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают поведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций.

Эволюцию концепции маркетинга можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его поэтапной интернационализации

Из графика следует, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, в начале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной деятельности на следующем этапе он связан созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает, что в будущем будет свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру.

Он рассуждает примерно так. Рынок - это море. На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынках характеризует вектор их потребителей. Он подвержен частым изменениям. Рынок является нашим шефом (начальником), и, выходя на него (идя на прием к шефу), надо хорошо подготовится. Потребитель - это наш король, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять. Над потребителями расположены конкуренты, которые стараются вовлечь потребителей в сферу своих интересов и наилучшим образом удовлетворить их потребности.

Таким образом маркетинг - это процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом этого процесса для коммерческих организаций является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение прибыли, необходимой организации для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем (рис.1.3).(17., с. 10-12)

Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин «блага», а не «потребность» «товар». Это обусловлено тем, что потребитель ценит не продукт, как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта.

Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.

Важнейшей задачей является обеспечение максимального возможного устойчивости в деятельности фирмы, планомерности ее развития и достижения стратегических целей.

Частные задачи:

a) обеспечение фирмы информацией о рынке, товарах, конкурентах, потребителей;

b) создание товаров максимально соответствующими возможностями фирмы;

c) воздействие на потребителя, на предложение и рынок.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

v комплексное изучение рынка;

v выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

v планирование товарного ассортимента и цен;

v разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

v планирование и осуществление сбыта;

v разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Их решение опирается на использование перечисленных выше методов. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с приятными в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и неопределенных периодов будущего прогноз должен намечаться в общих чертах.(34.,с. 234-237)

Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге применяются методы логического и математического моделирования. При описании прогнозируемого процесса с выделением проблемы перспективного развития. Приемом логического моделирования является создание «сценария», включающего описания последовательностей, взаимосвязи и значимости событий. Элементы «сценария» - это результат прогноза, осуществляемого с применением других методов.

Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнктуры товарных рынков используются статистические материалы, статистико-вероятностные модели.

Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя и обеспечение максимальной прибыли в процессе купли-продажи. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.(26., с. 123-124)

Факторы достижения цели - это удовлетворения потребителя.

Промежуточные цели:

a) удовлетворение требований потребителей

b) достижение превосходства над конкурентами

c) завоевание доли рынка

d) обеспечение роста продаж

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребителя, максимизация степени удовлетворение потребностей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребностей максимизирует производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворенности потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребление, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя цели максимизации выбора потребностей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющим их вкусам.

Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которому маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитание людей.

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-диференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.

Под продукно-диференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы.

Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что, осуществляется производство маркетинг товаров, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

В жизни организации в зависимости от специфики организации и ее руководства, а также особенностей ее функционирования маркетинг может играть различную роль являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности; если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг может являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг может являться наиболее важной центральной функцией; если считается, что все функции должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребностей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию, то используется подход «потребитель выполняет контрольную функцию», если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию, то используется подход «потребитель выполняет контролирующую и маркетинг интегрирующую функцию». Первые две функции, скорее, характеризует выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции ориентированны на узкий круг потребителей. Последние функции характеризует выпуск массовой продукции широкого ассортимента ориентированный на массовое потребление (продукты питания, одежда).(20., с. 56-78)

Маркетинг в начале был связан с продажей физических продуктов (потребительские товары, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. В частности говорят о маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинг мест и маркетинге идей.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и подержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связи с общественностью. Формирование общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержание или изменения отношения или поведения общественности по отношению конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: это политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он так же начинается с изучением рынка, определение рыночных сегментов и потребителей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн и упаковка» соответствует запросам, и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы они в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения «личности» и ее «доставка» потребителям.

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания или изменения отношений или поведений клиентов применительно к отдельным местам. Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (место положение заводов, магазинов, контор и т.д.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны), маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность ( обустройство и продажа земельных участков, как объектов помещение капиталов. В последнее время все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и т.п., направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. В этом случае говорят о территориальном маркетинге.

В последнее время получил развитие макромаркетинг. Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. Здесь, прежде всего можно говорить о маркетинге страны в целом.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижения уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребление наркотиков, защита окружающей среды и т.п., в широком смысле любой маркетинг - это маркетинг тех или иных идей.

Важной особенностью маркетинга как системы управления в том, что она использует много вариантные экономические расчеты и создает условия (организационные, юридические, экономические) для функционирования и эффективного развития предприятия

Экономический смысл маркетинга заключается в достижении результатов:

1. создание конкурентоспособного товара;

2. успешное продвижение товара;

3. удовлетворение потребностей покупателей;

4. ускорение отдачи инвестиции;

5. прибыльность производства и реализация товаров.

Наукоемкие товары требуют углубленных маркетинговых исследований, к таким товарам относятся новые виды электронной аппаратуры для целей биологии, генетики, медицины, а также использование в системах обеспечение безопасности мощных энергетических систем.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.

Маркетинг является объектом управления и к нему применимы все функции и методы управления: экономические, организационно-распределительные, социально-психологические и нуждается в прогнозировании организации и контроля.

Рынок утрачивает хаотичность и попадает по воздействие заранее установленных хозяйственных связей.

Принципы маркетинг являются:

1) нацеленность каждого участника на результат:

1.1.выход на рынок с пробной партией товаров;

1.2. закрепление на рынке;

1.3. организованный уход;

2) концентрация процессов создания и производства, определенных товаров, на решающих направлениях, т. е. выбор стратегии товарной политики;

3)достижение наиболее рационального и эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал;

4)построенный поиск новых методов повышения эффективности производства творческой инициативы работников, направленный на внедрение нововведений, на повышения качества, услуг товаров, сокращение издержек;

5)разработка стратегии и тактики активного приспособления фирмы к требованиям внешней и внутренней среды.

Принципы реализуются комплексно, т.е. одновременно.

Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т. д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель - сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание.(11., с. 23-34)

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и другими внутренними и внешними факторами, воздействующими на деятельность предприятия.

1.2 Маркетинговые решения, применяемые в розничной торговле в предприятиях потребительской кооперации

Конкуренция в сфере розничной торговли достигла небывалой остроты, поэтому оперирующие в ней кампании заняты поисками новых, направленных на привлечение и удержание покупателей, маркетинговых стратегий. Когда-то было достаточно предложить потребителям удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурентов, сервис и внутримагазинные кредитные карты. Теперь все иначе. Такие национальные торговые марки, как «Calvin Klevin» и «Levi Strauss» продаются в большинстве универмагов, в собственных магазинах компаний-производителей, в магазинах, торгующих по сниженным ценам. В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более и более похожими друг на друга.(21., с. 234-236)

Стираются различия и в сфере предоставляемых торговыми предприятиями услуг. Многие универмаги сократили набор предоставляемых услуг, а магазины низких цен, напротив, стремятся к повышению уровня сервиса. Потребители, в свою очередь, не желают платить за почти идентичные марки больше обычного, особенно если уровень обслуживания при этом весьма невысок. Не нужна им и кредитная карточка какого-то конкретного магазина, ведь практически повсеместно принимаются банковские карточки.

Эффективное дифференцирование в современной розничной среде требует дальновидных маркетинговых решений относительно выбор целевых групп потребителей, поставка и ассортимент товаров, организация торговли, цена и ценообразование, продвижение и стимулирование сбыта.

Целевые группы потребителей

Первое с чем приходится сталкиваться при организации или реорганизации деятельности розничного торгового предприятия - это выбор потенциального клиента или целевой группы потребителей, для удовлетворения которых будет разрабатывается соответствующий комплекс мероприятий. Целевая группа потребителей - это не все потребности услуг, например определенного магазина, а та часть потребительской аудитории, на которую изначально будут направлены торговые услуги, при этом она может составлять и 20% предполагаемой аудитории, но может потреблять до 80% услуг. Например, некая потребительская кооперация собирается открыть магазин в районе, где проживает основная масса покупателей в возрасте свыше 45 лет с высоким уровнем дохода, занятые на частных предприятиях, в большинстве имеющий личный транспорт, в семьях со взрослыми детьми, в основном проживающими отдельно. Поскольку изначально это не было учтено, то магазин имел большие проблемы уже с первых дней своей работы, что было связано с ассортиментом, рассчитанным на широкие слои населения при этом цены были достаточно высоки, а дизайн и технологический уровень не соответствовали запросами целевой группы; к магазину было трудно подъехать на автомобиле.

Вопросу целевых групп следует уделять самое пристальное внимание. Зачастую директора магазинов не видят или не хотят видеть тот факт, что если не удается преодолеть определенный уровень продаж, то это происходит не по причине повышения себестоимости товаров или в связи с падением платежеспособного спроса, а вследствие неправильно выбранной целевой группы и не учетом требований ее спроса. Целевая группа может состоять из нескольких сегментов потребителей, а может и включать в себя лишь один сегмент. Каждый сегмент потребителей услуг должен отвечать ряду критериев для того, чтобы маркетинговые мероприятия были эффективными. К числу таких критериев можно отнести следующие:

Каждый сегмент рынка должен быть достижным в том смысле, что потребители входящие данный сегмент имели бы возможность узнать о нашем магазине или компании рекламных источников: объявления разложенных по почтовым ящикам, рекламы в метро, наружной рекламы на улице и прилегающих транспортных путях, объявлений в газете и др. рекламных носителей. Допус

Размещено на http://www.allbest.ru/

тим, мы разместили рекламу своего магазина на общественном транспорте, а оказалось, что сегмент потенциальных потребителей наших услуг очень редко им пользуется или в большинстве - на других маршрутах.(22., с. 123-125)

Каждый сегмент должен иметь определенные предпочтения по сравнению с другими сегментами, если у двух сегментов одинаковые потребности, то это говорит о неточности сегментировании, и мы столкнемся с такой ситуацией, когда мы рассчитывали, например, на ассортимент дешевого пива, а существенная доля покупателей предпочитает более дорогое и соответственно произойдет потеря возможной прибыли.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мы должны четко знать, готовы ли быть потребители наших услуг те или иные сегменты. Не следует открывать магазин, где весомая доля покупателей не сможет приобрести те или иные товары.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Каждый сегмент должен быть достаточно однороден по своим стереотипам пов

Размещено на http://www.allbest.ru/

едения и предпочтениям поскольку гораздо эффективнее, например работать с 3-х часов дня до 23 часов, в случае если мы определили, что 70% потребителей предпочитают совершать покупки именно в это время, чем вследствие неправильного сегментирования получится, что одни предпочитают совершать покупки утром, другие вечером, а третьи когда придется.

Таким образом, первое, что следует сделать для повышения эффективности своей работы, изучить своих потребителей, проведя исследование, при этом недостаточно узнать, кто является основным потребителем ваших услуг, нужно также выяснить, чего он ждет от вашего торгового предприятия. Полученные данные и выводы позволяют правильно формировать ассортимент, проводить ценообразование, делать все для удовлетворения потребителей и тем самым увеличивать оборот.

Продвижение и стимулирование сбыта

Продвижение товара, а в данном случае продвижение торговых услуг, является составной частью маркетинговой стратегии и включает в себя ряд мероприятий, направленных как на стимулирование торговли, так и на укрепление позиций предприятия на конкурентном рынке. Рассмотрим следующие элементы маркетинговой структуры: реклама; программы работы с покупателями; рекламные акции (лотереи, конкурсы, дегустации); презентации; распродажи. Пожалуй в торговле, как ни в одной области применение маркетинга набран такой большой опыт применения методов продвижения, отечественных объявлений в газетах и журналах, на общественном транспорте получили большую популярность. Сеть магазинов по продаже товаров домашнего хозяйства «Домино», с успехом меняют рекламные буклеты с высококачественными фотографиями, рапростроняемые по почтовым ящикам, что позволяет им привлекать все новых и новых покупателей. Зачастую рекламные акции позволяют избежать существенных недостатков конкретного магазина в той или иной области маркетинга. Так, например, универсам «Ленский» расположен в стороне от оживленной трассы, парковка у магазина затруднена. Покупателям из самых густонаселенных участков микрорайона, в принципе, удобнее ходить в соседние, более удобно расположены магазины. Далее минимизации влияние всех этих негативных факторов самых первых шагов руководству универсама призадуматься о том, как привлечь покупателей. Для этого был разработан проект благотворительного праздника основной целью, которого было привлечение покупателей, доведение до потребителей информации об универсаме.(19., с. 36-38)

Маркетинговым инструментом сравнительно недавно получившие распространение у нас в стране, является проведение распродаж, которые подразумевают массированные скидки за небольшой промежуток времени, и призваны существенно увеличивать товарооборот, или, что является вторичной причиной избежать затоваривания. Во многом распространение распродаж у нас в стране обязано проблеме сбыта и соответственно затоваривание, что само по себе не является результатом правильных маркетинговых решений. Как правило, распродажи приурочены к тем или иным праздникам или сезонности спроса на те или иные товары. Распродажи должны планироваться и лучше, если это делается за год до ее проведения, что само по себе исключает проблему затоваривания. В данном случае основная цель распродажи - использовать естественные факторы, традиции и стереотипы поведения покупателей и добиваться с помощью соответствующих приемов лучшего результата, чем, если, бы мы ничего не делали и упустили благоприятный момент. Все скидки должны быть тщательно просчитаны на предмет приносимого эффекта. Лучше если разрабатываются несколько сценариев проведения распродажи с соответствующим вариантами скидок, что позволяет при проведении маневрировать, в случае, если один из сценариев несрабатывает. Прежде всего, необходимо установить величину скидки. (19., с. 36-38)

Симулирование продажи товаров представляет собой комплекс мероприятий, направленных на привлечение большого числа покупателей с целью увеличения сбыта товаров.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда - на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами, нужно защитить позиции фирмы на рынке при переходе товара на стадию зрелости, товар впервые вводится на рынок; товары продаются методом самообслуживания или посылочной торговли.

Важное значение при стимулировании сбыта имеет и прямой маркетинг. При прямом маркетинге (иногда его называют «директ-маркетинг») производитель (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной для нее информации, в осуществлении других необходимых действий. Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены; покупатели сконцентрированы на одной территории; требуется демонстрация товара в действии; стоимость единицы продукции высока; товар невозможно сбыть никаким другим путем; товар приобретается через равномерные промежутки времени; товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика товар входит в группу, которая обменивается не новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

На выбор методов стимулирования оказывает влияние целый ряд факторов:

Ш Инициатор проведения мероприятий по стимулированию продаж;

Ш Цели проведения подобных мероприятий;

Ш Свойства товара, к которому следует привлечь внимание покупателей и др.

Инициатором проведения мероприятий по стимулированию продаж может быть фирма - производитель товаров или предприятие розничной торговли.

Основными целями проведения таких мероприятий в магазине являются:

o Увеличение числа покупателей и количества приобретаемых ими товаров;

o Ускорение оборачиваемости товаров;

o Устранение излишних товарных запасов;

o Увеличение розничного товарооборота;

В магазине применяются различные методы стимулирования продажи товаров:

Продажа товаров со скидкой. Продажа товаров определенной торговой марки со скидкой может быть приурочена к праздничным датам или к проведению фирмой-изготовителем рекламной кампании. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух и т.п.

...