Анализ маркетинговой деятельности Усть-Куломского СПО РК

В магазине могут быть установлены скидки на сопутствующие товары в случае приобретения основного товара. Возможно предоставление покупателю права приобретения со скидкой какого-либо товара при приобретении другого (например, продажа со скидкой видеомагнитофона при покупке телевизора). Существуют также скидки с определенной суммы покупки: чем больше стоимость приобретенных товаров, тем выше скидка.

Правом получения скидок могут пользоваться постоянные покупатели магазина или сети магазинов. В этом случае применяются так называемые дисконтные магазины пластиковой карты. Они вручаются покупателю при покупке, как правило, дорогостоящего товара или приобретаются им в магазине на определенный срок за установленную плату. Дисконтная карта дает ее держателю право на получение фиксированной торговой скидки с каждой покупки. При использовании микропроцессорных дисконтных карт, позволяющих вести учет приобретаемых клиентом товаров, ему могут предоставляться дифференцированные скидки в зависимости от стоимости совершенных им ранее покупок.

Продажа товаров по сниженным ценам - один из способов уменьшения товарных запасов, например, при образовании их излишков в магазине. Снижение цен может носить сезонный характер (продажа по сниженным ценам зимней одежды и обуви в период наименьшего спроса на них и т.п.). Применяют этот метод и при продаже товаров, вышедших из моды или не пользующихся спросом покупателей по каким-либо иным причинам.

Проведение в магазинах лотерей. Наиболее часто организаторами таких лотерей выступают фирмы-производители или крупные магазины, торгующие товарами известных торговых марок. При этом разыгрываются как сами товары. Так и, в случае проведения беспроигрышных лотерей, сувениры с фирменной символикой. В лотерее могут участвовать либо все посетители магазина, либо только те из них, кто сделал покупку любого или определенного товара.

Лотереи, проводимые магазинами, могут быть регулярными (розыгрыш призов среди покупателей, приобретших товары в течении месяца и т.д.) или приуроченными к юбилейным или праздничным датам.

Предоставление образцов товаров - еще один метод стимулирования продаж товаров. Он позволяет покупателям познакомиться с новыми товарами или

товарами еще не известных им торговых марок. Образцы ( в упаковках небольшой емкости) пищевых продуктов, парфюмерно-косметических и других товаров распространяются, как правило, бесплатно во время презентаций товаров-новинок или торговых марок, а также в качестве дополнения к другим товарам.

Кроме перечисленных, в магазинах могут применяться и другие методы стимулирования продажи: дегустации товаров, предоставление бесплатной упаковки, замена старых товаров новыми со скидкой, прием заказов на товары по телефону и их доставка на дом покупателю и др.

Одним из наиболее действенных методов стимулирования продажи товаров является проведение рекламных кампаний.

ФОСТИС - аббревиатура, появившаяся в 1989 г., является первым и пока последним отечественным «изобретением» в области маркетинга. Этим понятием в отечественном маркетинге пытаются выразить все способы комплексного воздействия на покупателя. Расшифровывается это понятие так: формирование спроса и стимулирование сбыта. ФОСТИС включает себя рекламу, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых покупателей, завоевывая все большую долю рынка.

Цена и ценообразование

Ценообразование и политика цен на сегодня во многом зависит от нестабильности в финансовой сфере страны. Зависимость от галопирующего курса доллара, постоянное повышение издержек в сфере товарообращения приводит ко многим проблемам в ценообразовании. Норма прибыли постоянно сокращается.

Поскольку магазин розничной торговли в потребкооперациях - это место, которое клиент посещает для окончательного выбора того или иного продукта, цена обычно имеет большое значение. Потребитель имеет возможность сравнивать цены в нескольких одинаково специализированных магазинах. По этой причине необходимость понимать важность механизма процесса установления цен на продуты. Стратегия ценообразования, которая разрабатывается для каждого магазина, должна основываться на том, будем ли мы рекламировать свой магазин и продавать ограниченное количество продуктов по достаточно высоким ценам или остановиться на низких ценах, т.е. будем действовать на основе цен, близких к базовым.

Как правило, цена, по которой потребитель покупает продукт, имеет мало общего или вообще не имеет общего с затратами владельца магазина на приобретение продукта. При возможности выбора потребитель, естественно, предпочтет самую низкую цену (при условии, что он располагает информацией для такого выбора). Однако цена на продукт должна быть достаточной, чтобы покрыть затраты на приобретение продукта и на маркетинговую деятельность. Кроме того, она должна обеспечить уплату налогов и прибыль для владельца магазина.

Таким образом, установление цены на продукт - дело очень тонкое. Важно иметь представление о приблизительном количестве продукта, который будет продан, чтобы правильно распределить накладные расходы. Если объем продаж невысок и служащие магазина не очень загружены, то накладные расходы на содержание персонала и затраты на содержание магазина в расчете на одну единицу продукта будут выше, чем в случае общего объема реализации.

Прежде чем устанавливать цену на продукт, необходимо рассчитать, сколько за него готов заплатить потребитель. Поскольку тот ограничен в средствах, а хочет всегда больше, чем имеет средств, разумный и расчетливый владелец магазинов розничной торговли сможет использовать ценовую стратегию и определить тот уровень цены, которую потребитель готов заплатить. Обычно предполагается, что чем ниже цена, тем больше количество продукта купит потребитель. Однако в некоторых случаях это может отвратить некоторых потребителей от приобретения продукта, которые сочтут низкую цену следствием низкого качества или предпочтут заплатить больше, чтобы получить продукт с большей полезностью.

Конечно, следует устанавливать цену с учетом конкурентной борьбы. Мы можем принять решение об установлении более низкой цены, чем у конкурента, или примерно на том же уровне, а может чуть выше. Это определяется многими факторами, в том числе размещением и имиджем магазина, имеющимися ресурсами, ассортиментом товаров, их качеством.

Политика ценообразования зависит и от времени функционирования магазина: обычно в начале деятельности многие стремятся привлечь большое количество покупателей низкими ценами. Не последнюю роль в ценообразовании играет и такой экономический фактор, как инфляция. Итак, при установлении цен следует убедиться, что магазин получит достаточную прибыль, т.е. цена перманентно превышает затраты на продукт.

Наиболее успешные торговые предприятия имеют торговую наценку в пределах 25-30%. Однако традиционные формы ценообразования сдают свои позиции.

Маркетинговый подход заключается, с одной стороны, в минимизации издержек входящие в цену товара, с другой - увеличение торговой надбавки за счет обоснования для покупателя и предложение тех услуг, которые действительно ему необходимы. Кроме этого при помощи ценовой политики возможно увеличение суммарной прибыли за счет снижения цен и увеличение товарооборота, однако, это традиционный подход. Безусловно, что огромное влияние имеет конъюнктурный фактор, ориентированный для покупателя на основе цен конкурентов, но его влияние можно существенно снизить, предложив покупателю именно то, что ему нужно, а не просто товар по конкурентным ценам. При маркетинговом ценообразовании учитываются влияние одних продуктов на другие в рамках предлагаемого ассортимента.

Наиболее продуктивной и вместе с тем сложной оказывается политика ценообразования, где учитывается значимость тех или иных компонентов предлагаемых услуг по выбору и покупке товаров для нашего покупателя. При этом оценка каждого компонента должна иметь четкое обоснование, приемлемое для покупателя, а не для нас.

Восприятие потребителем цены, качества и ценности потребительских товаров является одной из важнейших детерминант покупательского поведения и выбора продукта. Этому вопросу были посвящены многие программы исследований и эксперименты, проводимые, в частности, Виллардом Бишопом в 1984 году, Дж. Джейкоби и Дж. Олсоном в 1985 году, К. Монро и В. Доллсом в 1988 году, другими учеными. Полученные этим и многими другими исследователями результаты достаточно противоречивы и не позволяют однозначно сделать вывод о возможности оценки их взаимосвязи и учета соотношения «цена - качество»при ценообразовании. В том числе и при формировании цены в торговле.

Различие цен в розничной торговле не всегда обусловлено различием качественных параметров и во многих случаях зависит от иных параметров и составляющих потребительского выбора. В том числе вида товаров, конкуренции на рынке, специфики спроса на товар и т.д. В то же время покупатели воспринимают рыночную информацию о ценах.

Были выдвинуты две гипотезы, характеризующие специфику соотношения «цена - качество товара» в розничной торговле. (16., с. 12-14)

Гипотеза 1. Розничная цена товара зависит от его качества и потребительских свойств, и соответственно более высокие цены означают более высокое качество товара.

Если данная гипотеза верна, то:

· Если покупатель ориентируется на высокое качество товаров и этот параметр имеет для него определяющее значение, то он откажется от приобретения дешевых товаров и предпочтет покупать товары по ценам выше нежели в среднем на рынке.

· Если покупатель ориентируется на низкие цены и этот параметр имеет для него определяющее значение, то он осознанно откажется от приобретения высококачественных товаров.

· Если покупатель ориентируется на оптимальное соотношение « цена - качество», то он будет приобретать товары по средним рыночным ценам, отталкиваясь от предположения о среднем качестве товара.

Гипотеза 2. Розничная цена в меньшей степени зависит от качества и потребительских свойств, нежели отпускная цена товара.

Для подтверждения или опровержения предложения выше гипотез необходимо проведение обширных исследований на рынках различных товаров.

Поставки и ассортимент товаров

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Широта товарного ассортимента может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для предприятия слишком широк, если можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любого потребобщества (предприятия) являются частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда предприятие выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие предприятия поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Предприятия, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: стремление получать дополнительные прибыли, попытка удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

При выпуске новых товаров предприятию следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью - общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Товарный ассортимент организации, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям целевых покупателей. Компании необходимо принять решение о широте товарного ассортимент и его глубине. Так, в ресторанном бизнесе принято говорить об узком и мелком (небольшие закусочные), узком и глубоком (кулинарии), широком и мелком (кафетерии) или широком и глубоком (крупные рестораны) ассортиментах.

Но настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как определены ассортимент и качество предлагаемых товаров. Основная проблема заключается в разработке дифференцированной товарной стратегии. У розничного продавца есть возможность специализироваться на эксклюзивных национальных марках, недоступных конкурирующим розничным предприятиям; специализироваться на торговле последними новинками; предлагать индивидуальное обслуживание.

Все чаще в магазинах производятся расчеты прямой прибыльности продукта (ППП), что позволяет определить связанные с товаром затраты с момента его поступления на склад до момента продажи. Методика ППП предполагает учет исключительно прямых затрат, связанных с товаром (приемка, доставка на склад, оформление документов, отбор, хранение отгрузка). Менеджеры, осваивающие метод ППП, с удивлением обнаруживают, что валовая прибыль по товару слабо связана с показателями прямой прибыли. Например, с некоторыми реализуемыми в больших объемах товарами сопряжены настолько высокие затраты на хранение и транспортировку, что их прибыльность оказывается ниже разумной. Порой такой товар выгоднее заменить другим, пусть он и продается в меньших количествах.

Организация торговли

Магазины организуют в зависимости от рынка, на сегментации рынка решается вопрос о: размере магазина, методах контакта с покупателями, видах оказываемых услуг. Как правило, не бывает двух магазинов расположенных рядом и имеющих практически одинаковый ассортимент товаров, в одном из которых цены значительно выше, чем в другом. Причины этого очевидны: потребитель легко может сравнить цены. Иное дело, если магазин с более высокими ценами будет находится в другом районе и рядом с магазинами, не имеющими таких продуктов на продажу. Кроме того, магазины обычно располагаются в таких местах, где живут представители той прослойки населения, на которую ориентируется продавец. А за более дорогостоящими продуктами, которые потребителю особенно хочется приобрести, он без колебаний отправится в место, более удаленное от его жилья.(20., с. 69-75)

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, которые приспособлены для наилучшего обслуживания покупателей, для подбора и формирования торгового ассортимента товаров. В магазинах имеются возможности оперативного изменения торгового ассортимента в соответствии с изменившимся спросом населения; возможности постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей. Обслуживающий персонал розничных торговых предприятий обладает умением предложить и продать товар каждому конкретному человеку. Для того, чтобы обеспечить успешную реализацию товаров конечным потребителям, на розничных торговых предприятиях проводится повседневная работа по изучению и прогнозированию покупательского спроса населения. С этой целью в магазинах организуется учет розничной продажи и запасов товаров в ассортиментном разрезе, а также регистрации неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров. Учитывая, что эта работа достаточно сложная и трудоемкая, учет движения товаров широкого ассортимента возможен лишь на основе использования современной компьютерной техники (кассовых терминалов и т. п.).

В основном в торговых организациях, которые находятся в районах (селах) существует метод продажи товаров через прилавок.(27., с. 79-80)

Традиционный метод, то есть продажа товаров через прилавок обслуживания населения включает выполнение следующих операций: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товаров и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок.

Пришедший в магазин покупатель должен встретить приветливое отношение со стороны торгового персонала. При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале. Выявление намерения покупателей заключается в определении их отношения к моделям, фасонам и другим признакам товаров. Эта операция должна выполнятся торговым персоналом ненавязчиво, в вежливой форме. Существует множество схем внутренней планировки, но все они определяются характером и видом продукта. В более мелких магазинах чаще используется демонстрация продуктов в витринах, обслуживаемых продавцом.

После выявления намерения покупателя продавец показывает соответствующие товары. При этом он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары. Если потребуется, продавец обязан дать квалифицированную консультацию покупателю, которая может включать сведения о назначении товаров и способах их эксплуатации, нормах потребления, соответствии предлагаемых товаров современной моде и т. д. Консультация должна способствовать пропаганде новых товаров, воспитанию у потребителей эстетических вкусов. Для проведения консультаций в крупных магазинах приглашают специалистов промышленных предприятий, производящих товары народного потребления, модельеров, врачей-косметологов и других специалистов. В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.

На выполнение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием, затрачивается много времени и труда. На качество их выполнения, следовательно, и на уровень обслуживания покупателей существенно влияет квалификация торгового персонала, а также организация и обслуживание рабочего места продавца.

Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции выполняются на рабочем месте продавца или контролера-кассира.

При продаже технически сложных товаров с гарантийным сроком службы, кроме перечисленных операций, продавец обязан сделать отметку в паспорте на изделие, выписать товарный чек и его копию вручить покупателю.

Большое внимание следует уделить дизайну фасада и оформлению витрин. Люди склонны оценивать продукт и уровень цен по внешнему виду магазина и витрин. По этой причине очень важно приложить все возможные усилия для создания в сознании потенциального покупателя тот образ магазина, который нам выгоден. Привлекательно оформленный вход, современный художественный дизайн витрин с роскошно выглядящими продуктами служат хорошим приглашением заглянуть в магазин.

При создании внутренней планировки магазина следует помнить, что самая важная функция, исполнению которой должно быть подчинено все, - продать продукт. Как правило, около 90% площади магазина отводится для продажи. Конечно, необходимо предусмотреть место и для других функций, в частности для оплаты продуктов, проходов к товарам и т.д. Однако для продажи товаров должно отводится как можно больше площади. Общее правило внутренней планировки - использование лучших мест для размещения продуктов, которые продаются быстрее всего. В большинстве магазинов имеется ограниченное количество продуктов, которое и обеспечивают основной объем продаж. Они должны иметь конкурентоспособные цены, если это предусмотрено стратегией руководства, и должны быть так размещены в витринах, чтобы их было легко увидеть.

Необходимо также выбрать оптимальное расположение запасов товаров, т.е. как они представлены для рассмотрения: будут ли они составлены горкой, сложены в витринные шкафы, разложены на полках, чтобы их было легко достать. Система раскладки товара на прилавках должна предусматривать меры безопасности и учитывать характер продукта.

Другой вопрос, который требует решения, - соотношения продуктов друг с другом. Если в магазине имеется отдел женской одежды, то менеджер отдела захочет разместить рядом не только платья, но и сопутствующие товары, например сумки, обувь или какие-либо аксессуары. Это объясняется тем, что клиент может пожелать приобрести не один товар, а несколько подходящих друг другу. Таким образом, сочетающиеся товары должны быть выставлены вместе, чтобы обеспечить клиенту легкий доступ к ним.

Организуя раскладку продуктов в торговом зале, следует продумать движение потока покупателей. Это означает, что путь покупателя вдоль витрин должен быть организован таким образом, чтобы он имел возможность без особых усилий увидеть весь ассортимент продуктов. Поэтому их надо размещать на уровне глаз или ниже. Людям, как правило, трудно бывает рассматривать что-либо, висящее высоко на стене. Необходимо создать такие условия, чтобы потребитель чувствовал себя в магазине очень комфортно. Этому должны способствовать внутренний декор, отношение служащих, выкладка товаров на прилавках и в витринах, а также общая атмосфера.

Торгово-технологический процесс в магазине представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых и технологических операций и является завершающей стадией всего процесса товародвижения (рис.1)

Приемка товаров - важнейший элемент торгового-технологического процесса от которого зависит качество предлагаемых покупателей товаров и культура обслуживания показателей. Поступление товаров, их приемка регулируется следующими документами: Гражданский Кодекс РФ; Положение о поставках товаров народного потребления; Документы, регламентирующие порядок приемки товаров.

Нормативные документы, регламентирующие порядок приемки товаров; Инструкция о порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по количеству (Утверждена постановлением Госарбитража при Совете Министров СССР от 15 июня 1965 г. №П6); Инструкция о порядке приемки продукции производственно-технологического назначения и товаров народного потребления по качеству (Утверждена постановлением Госарбитража при Совете Министерства СССР от 25 апреля 1966г. №П7) (Приложение 1).

Наиболее существенные вопросы возникающие в процессе организации и осуществление приемки товаров народного потребления по количеству и качеству:

1. Порядок приемки товаров от органов транспорта;

2. Претензии к органам транспорта;

3. Сроки приемки товаров;

4. Документы, на основании которых производится приемка;

5. Действия при обнаружения несоответствия количества и качества товаров данным товарно-сопроводительным документом;

6. Содержание уведомления поставщику;

7. Сроки явки представителя поставщика;

8. Если представитель поставщика не явился;

9. Состав комиссии для приемки товаров в случае неявки поставщика или когда явка необязательна;

10. Сроки составления акта об уставленном расхождении в количестве;

11. Содержание акта;

12. Порядок и сроки утверждения акта;

13. Обязательные приложения к акту.

В современных условиях каждый розничный торговец дожжен с огромным вниманием отнестись к маркетингу системы предлагаемых им услуг, основная цель которого - эффективное привлечение и удовлетворение потребителей. Сегодня для розничного торговца крайне важно не остаться незамеченными покупателями. Статистика последних лет свидетельствует о большом риске, связанном с открытием нового малого розничного предприятия, и в качестве неоспоримого свидетельства может служить высокая концентрация компаний с большим оборотом и, в первую очередь, ритейловых сетей.

Существует два особо важных для розничной торговли вопроса: во-первых, каким образом привлечь клиента в рыночное пространство - магазин, ресторан, кафе или «виртуальный», к примеру, Интернет-магазин; и, во-вторых, как убедить уже привлеченных клиентов сделать покупку именно в этом магазине. Оба эти аспекта важны для достижения успеха.



1.3 Структура организации маркетинговой службы на предприятиях потребительской кооперации

Виды организационных структур

Достижение целей предприятия Потребительских обществ зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии потребительских обществ может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности потребительских обществ. Однако, на потребительских кооперациях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждая потребительская кооперация создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов потребительской кооперации, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления кооперацией. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности потребительских коопераций чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:

ь функциям;

ь товарам;

ь рынкам и покупателям;

ь регионам;

ь функциям и товарам;

ь функциям и рынкам;

ь функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для организаций коопераций, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис.1.1. представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управление товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуре выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменении внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрения нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рис.2). Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах (предприятиях, потребительских обществах) неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции:

Ш становление плана и бюджета маркетинга своего товара;

Ш прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

Ш сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

Ш координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

Ш контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

Ш введение новых товаров и снятие с производства старых.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки. (18., с. 69-70)

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис.3). Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

В потребительских кооперациях, выпускающих продукцию покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис.4). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения:

Единство целей. Базовым целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника, Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, потребительские кооперации должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механические); «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношение между работниками лучше.»Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.(12., с. 56)

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга потребкооперации(предприятии, фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения:( 12., с. 60)

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка. В информационно-исследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации, библиотечно- информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ.

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по : управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а так же по качеству продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно - сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирование сбыта. Группу рекламы должны составлять специалисты по основным формам и средствам рекламы, экономист по ассигнованиям на рекламу, специалисты по организациями выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организация фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.

5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях , производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания.

Осуществление концепции маркетинга на потребкооперациях требует создания такой организационной структуры, которая бы позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности потребобществах законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.

Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технологической и финансовой политикой предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности и прибыльности. (18., с.70)

Формирование структуры маркетинговых служб предусматривает создание специальных структур подразделений в системе управления производственно сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, которые, как правило строятся по четырем основным принципам: по функциям маркетинговой деятельности по товарному принципу (по продукту); по географическому принципу (по региону); по группам потребителей.

Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать усилие на наиболее важных направление рыночного предпринимательства и гибко реагировать на изменение макро - и микросреды деятельности предприятия.(32., 67-69).

2. Исследование маркетинговой деятельности в торговой организации «Усть-Куломского сельского потребительского общества»

2.1 Характеристика организации «Усть-Куломского сельского потребительского общества»

История создания СПО

На территории Республики Коми первые кооперативы появились в конце 19 века на Нювчимском и Кажимском чугунно-литейных заводах.

Первые сельские кооперативы появились в начале 20 века, 1901г.-Подъельское, в 1903г.-Усть-Куломское, в 1904г.-Помоздинское и Керчомское. Усть-Куломское потребительское общество действовало по своему уставу (Приложение 5 ), созданного на основе «нормального» (типового) устава, в котором формировались цели и задачи общества. В Уставе указывалось, что целью деятельности потребительского общества является доставление своим членам по возможно низкой цене или умеренным рыночным ценам различных предметов личного обихода и предоставление своим членам возможности из прибыли от операций общества делать сбережения.

В начале 20 века потребительское общество охватывало всю Усть-Куломскую волость. Со вступающих в общество брали вступительный взнос 50 копеек и паевой взнос 5 рублей. Кроме паевого капитала в собственные средства Усть-Куломского потребительского общества входили вступительные взносы, запасной капитал и разные неделимые фонды, которые образовывались путем отчислений из прибыли.

Распределение прибыли определялось Уставом потребительского общества. Обычно 10% выделялось в запасной капитал. Из прибыли начислялись дивиденды и составляли в 6 копеек на 1 рубль пая.

Основной задачей, какую решало Усть-Куломское потребительское общество, являлось устранение излишнего посредника в лице местного частного торговца.

Усть-Куломское сельпо прошла большой путь, на котором познала подъемы и спады, но продолжало стремительно развиваться, и к началу 90-х годов превратилась в крупную экономически сильную организацию с развитой материально-технической базой, существенно изменившей облик сел и деревень.

Усть-Куломское сельское потребительское общество в своей деятельности руководствуется Гражданским кодексом Российской Федерации. Федеральным законом «О потребительской кооперации Российской Федерации» с последующими изменениями и дополнениями, внесенными в него Федеральным законом от 28.04.2000 №54-ФЗ, другими законодательными и нормативными актами Российской Федерации и Республики Коми и настоящим Уставом.

Согласно Устава целью деятельности предприятия является:

· Реализация товаров оптом и в розницу, в том числе путем создания торговых баз, магазинов, коммерческих центров, в кредит4

· производство и реализация продукции промышленного, сельскохозяйственного назначения, продовольственных и промышленных товаров;

· заготовительная деятельность, в том числе закупка всех видов сельхозпродукции и сырья;

· производство и реализация продукции общественного питания;

· деятельность по оказанию бытовых услуг (проявка фотопленок, ремонт сложной бытовой техники, часов);

· организация мелкотоварного производства, в том числе выпечка хлеба надомниками.

Источниками формирования имущества торговой организации являются:

Ш денежные и имущественные взносы основателей;

Ш доходы, полученные от хозяйственной деятельности, реализации продукции и услуг;

Ш кредиты банков и других кредитных организаций;

Ш другие источники, не запрещенные действующим законодательством.

Общество является юридическим лицом, некоммерческой организацией, имеющей самостоятельный баланс, расчетные и иные счета в банках, печать и другие реквизиты.

Полное наименование общества: Усть-Куломское сельское потребительское общество, сокращенное наименование: Усть-Куломское СПО.

Место нахождение общества: Республика Коми, с. Усть-Кулом.

Юридический и почтовый адрес: 168060, Республика Коми, с. Усть-Кулом, ул. Центральная, д.105.

Усть-Куломское СПО в настоящее время обслуживает около 7 тыс. человек населения района, имеет 17 торговых точек в населенных пунктах района, а также столовую и хлебопекарню. В дальнейшем ПО планирует открыть дополнительно еще 3 магазина в с. Усть-Куломе. Они будут открыты в местах движения потоков населения и скопления будущих покупателей.

За последние 7 лет сельпо значительно расширило зону деятельности, построили магазины в Усть-Куломе, Носиме, Пожеге, Доне. Купили магазины в Паспоме, Жежиме, Зимстане. Начали обслуживание жителей лесных поселков после ликвидации системы ОРС-ов.

Структура органов управления и контроля Общества

Управление Усть-Куломском СПО осуществляет общее собрание общества. Совет общества и Правление общества.

Высшим органом Общества является общее собрание Общества. Свои полномочия высшего органа общее собрание общества осуществляет через собрания пайщиков кооперативных участков общества и общее собрание уполномоченных общества.

В период между собраниями общества управление в обществе осуществляет совет общества в пределах компетенции, предусмотренной статьей 19 Закона РФ «О потребительской кооперации в РФ» и настоящим Уставом.

Исполнительным органом общества является правление общества.

Контроль за соблюдением Устава Общества, его финансовой и хозяйственной деятельностью, а также за созданным им организациями и подразделениями осуществляет ревизионная комиссия Общества и комиссии кооперативного контроля кооперативных участков Общества.

Правомочия кооперативного участка Общества

Кооперативные участки создаются советом Общества по территориальному признаку в пределах одного населенного пункта и осуществляют свою деятельность в соответствии со статьями 17,18 Законом РФ «О потребительской кооперации в Российской Федерации» и настоящим уставом.

Органами управления и контроля деятельности кооперативного участка является собрание пайщиков кооперативного участка и создаваемые им участковые комиссии.

Кооперативный участок обладает следующими полномочиями:

v рассматривает вопросы деятельности кооперативного участка и Общества;

v организовывает кооперативные населения, предоставление услуг пайщикам;

v изучает спрос пайщиков и населения, проживающих на территории кооперативного участка;

v информирует пайщиков о деятельности кооперативного участка, Общества и потребительской кооперации в целом;

v осуществляет сбор вступительных и паевых взносов;

v выполняет наказы пайщиков;

v рассматривает жалобы, заявления пайщиков и вносит совету Общества предложения о принимаемых мерах.

Кооперативный участок возглавляется председателем кооперативного участка, который избирается на собрании пайщиков кооперативного участка из числа уполномоченных сроком на 5 лет.

Компетенция председателя СПО:

v созыв собраний пайщиков;

v определение по согласованию с советом Общества повестки собрания пайщиков кооператива;

v организация работы созданных собранием пайщиков СПО комиссий: организационной, просветительской, комиссии кооперативного контроля;

рассмотрение наказов, заявлений, жалоб пайщиков кооператива, принятие по ним мер.

Компетенция собрания пайщиков кооперативного участка:

v К исключительной компетенции собрания пайщиков кооперативного участка относятся:

v создание обществом союзов;

v вступление общества в союзы;

v выход общества из союзов;

v преобразование общества в другую организационно-правовую форму.

Комиссия кооперативного контроля:

v контролирует на кооперативном участке соблюдение Закона РФ «О потребительской кооперации в РФ». Устава потребительского общества, членом которых является общество;

v принимает участие и вносит предложения по формированию ассортимента товаров, по изменению текущих цен на товары и услуги, реализуемые в предприятиях общества и его структурных подразделениях, обслуживающих пайщиков данного кооперативного участка; по списанию вышедших из строя, испорченных или не реализованных товаров и материальных ценностей этих предприятий и их подразделений;

v выполняет иные функции, предусмотренные положением о комиссии кооперативного контроля кооперативного участка.

Организационная комиссия осуществляет:

v подготовку и проведение собраний пайщиков кооперативного участка, хранение документации собраний пайщиков, доведение их решений до совета общества и других органов управления и контроля общества;

v изучение спроса пайщиков и населения, проживающих на территории кооперативного участка;

v согласование условий работы предприятий общества и его структурных подразделений, обслуживающих данный кооперативный участок;

v организацию предоставления услуг пайщикам;

v выработку предложений по расширению производственной базы потребительского общества;

v организацию сбора вступительных и паевых взносов;

v выполнение иных функции, определенных положением и решениями собрания пайщиков кооперативного участка.

Кадры

Динамику численности работающих в СПО рассмотрим в виде таблицы:

Таблица 1 Динамика численности работающих за последние пять лет

	2000г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.	2004 г.
Списочная численность работающих на начало года	71	71	77	79	82
Из них Мужчины женщины	15 56	15 56	17 60	19 60	19 63
За год принято	2	3	5	3	6
Уволено	-	4	6	5	2
В т.ч. по собственному желанию	-	3	2	2	2
В связи с выездом	-	-	1	1	2
В связи с уходом на пенсию по возрасту	-	1	2	1	-
По инвалидности	-	-	-	1	-
По ст.33 п.78	-	-	-	-	-
По сокращению штатов	--	--	-		--
Прочие причины	-	1	1	-	-
Из числа работающих учатся в ВУЗах и техникумах	1	2	5	4	4

Анализируя данные таблицы1, можно сделать вывод, что число работников повысилось. Это также связано с расширением торговых точек Усть-Куломского СПО.

Следует отметить, что каждым годом растет число работников, имеющих высшее и среднеспециальное образование. В составе работающих в организации высшее образование имеют 10 человек, неполное высшее - 9 человек, среднеспециальное образование - 20человека, остальные - среднее и неполное среднее. Обучено рабочим профессиям 34 человека, приобрели смежную профессию 11 человек, повысили разряд 20 человек.

В настоящее время в области социально-экономической эффективности труда существуют следующие проблемы:

· необходимость улучшения использования рабочего времени;

· повышение уровня сознательности и дисциплины;

...