Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Роль брендинга территории в условиях постиндустриальной экономики

1.1 Причины и предпосылки активизации брендинга территории в 21 веке

1.2 Влияние брендинга территории на ее социально-экономическое положение

1.3 Понятие брендинга территории и его отличия от корпоративного брендинга

1.4 Анализ успешных примеров брендинга территории и выявление факторов успеха

Глава 2. Методология и проведение эмпирического исследования

2.1 Цели, задачи и имеющиеся способы проведения научного исследования

2.2 Разработка и анализ необходимой для проведения научного исследования методологии

2.3 Описание эмпирической базы исследования

Глава 3. Обработка результатов эмпирического исследования

3.1 Брендинг города Санкт-Петербурга сегодня

3.2 Анализ полученных данных социологического опроса

3.3 Позиционирование бренда Санкт-Петербурга

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

Брендинг территорий - относительно молодое направление маркетинга. Востребованность в нём объясняется территориальной конкуренцией в глобальном масштабе. Если раньше территории обладали некоторой репутацией внутри другой территории, к примеру, район, внутри государства, то с размытием государственных границ, конкуренция территорий вышла на мировой, глобальный рынок. Актуальность темы подкрепляется многочисленными случаями применения брендинга мест на практике с позитивными результатами.

Вопрос создания бренда Санкт-Петербурга неоднократно поднимался властями и жителями города. Уже не первый год как коммерческие, так и некоммерческие организации работают над его созданием. В качестве основной целевой аудитории компании чаще выбирают туристов. Но город - это ещё и его жители. В данной работе речь пойдёт об особой категории горожан Санкт-Петербурга.

Цель работы - разработка предложений по брендингу Санкт-Петербурга на основе его видения студенческой аудиторией города.

Поставленные в работе задачи:

1. Выявить причины возникновения потребности в брендинге территорий

2. Показать влияние брендинга территории на её социо-экономическое положение

3. Рассмотреть понятийный аппарат

4. Сравнить территориальный брендинг с корпоративным

5. Проанализировать успешные примеры брендинга территорий

6. Изучить методологию аналогичных и/или схожих исследований и разработать модель для исследования видения города студентами

7. Выявить и проанализировать позиционирование города студентами, путём анализа данных социологического опроса

8. На основе полученных данных, разработать предложения по брендингу Санкт-Петербурга как для города в целом, так и для конкретно студенческой аудитории

Объектом исследования является студенческая аудитория Санкт-Петербурга. Предмет исследования - их (студенческое) восприятие бренда города.

Тема достаточно широко освещена в литературных источниках. Большинство из них датируются началом двухтысячных и более поздними годами. Скорее всего, до этого тему поднимали не слишком часто, либо относили к брендингу, как таковому, не вынося в отдельную группу. В литературе по брендингу мест есть множество отсылок на общий брендинг и, детальней, на корпоративный брендинг прошлого века (семидесятые - девяностые года), что лишний раз подтверждает это.

В работе были задействованы методы теоретического анализа, дедуктивный и индуктивный методы, социологический опрос, бенчмаркинг, контент-анализ. В первой части работы следует выделить исследование литературы. Так как эта часть является теоретической основой магистерской диссертации, то особое внимание уделяется вторичным источникам данных, необходимым для получения необходимой информации, выяснения дальнейшего вектора исследования и помогающим в определении инструментария дальнейших исследований. Вторая часть работы представляет собой анализ уже существующих методов исследования проблемы и разработку собственных, с целью проведения качественного социологического опроса исследуемой группы. В третьей части работы ведётся анализ полученных путём социологического опроса данных и, по результатам проведённого анализа, строится предложение по достижению поставленной в работе цели.

Работа состоит из введения, трёх глав и заключения. Первая глава состоит из четырёх подглав и описывает несколько поставленных задач: возникновение в потребности брендинга территорий и его влияние на её социо-экономическое положение, разбор понятийного аппарата, сравнение корпоративного брендинга с территориальным и анализ успешных примеров. Вторая глава состоит из трёх подглав. В ней говорится о целях, задачах и уже имеющихся способах проведения исследования, приводится описание эмпирической базы, разрабатывается и анализируется необходимая для проведения эмпирической части исследования методология. Третья глава состоит из трёх подглав. В них описывается текущая ситуация с брендингом города, приводятся результаты анализа проведённого эмпирического исследования и делаются выводы и предложения по брендингу Санкт-Петербурга.

Среди источников вторичной информации задействованы, в основном, научные публикации и статьи. Так же присутствуют официальные документы, книги, материалы с интернет-порталов. Социологический опрос проводился в сети интернет в силу особенности исследуемой группы. Попадание в выборку было случайным и фильтрация анкет проводилась уже после завершения эмпирической части работы.



Глава 1. Роль брендинга территории в условиях постиндустриальной экономики

1.1 Причины и предпосылки активизации брендинга территории в 21 веке

В период Индустриализации было построено бесчисленное множество промышленных объектов: фабрик, заводов, промышленных районов и даже городов. В России до сих пор используют слово «градообразующий» подразумевая что-то влияющее на возникновение, существование и развитие поселения. Но с развитием экономики появился третий сектор - Информационный. Для каждой страны по прежнему был важен второй, но не в таких масштабах, как раньше. Он начал терять свой акцент. Развитие технологий дошло до того, что один крупный завод мог производить такой объём продукции, как десятки заводов пол века назад. Крупные предприятия становились крупней, а мелкие постепенно поглощались, или уходили с рынка. Всё больше рабочей силы уходило в новый сектор экономики. Развитие глобализации, упрощение пограничных режимов позволило перевести промышленность в развивающиеся страны, что существенно сократило издержки корпораций и не дало им потерять своё производство, а наоборот увеличить капиталовложение в маркетинг и продолжать свой рост.

Что же мы имеем в итоге, после замены десятков заводов одним, или же целом переносе промышленности за пределы страны? Территорию. Огромные площади бывшей индустриальной территории. Проблема в том, что она, по сути, никому не нужна. Всё было бы намного проще, если бы это была пустая земля - поле. Но это целая инфраструктура зданий и построек. Особый акцент нужно указать на то, что это специфические постройки, предназначенные для конкретных промышленных целей. Переоборудовать такое здание в жилое, или офисное - вызов инженерам, архитекторам и дизайнерам. Не стоит говорить, что это нереально, но в капиталистическом мире главное - это капитал и в первую очередь - финансовый. Переоборудование целого комплекса зданий порою выходит дороже, чем постройка нового. В добавок ко всему, не каждый завод разрешат снести, в большинстве случаев это исторические памятники архитектуры. Но что-то с ними делать нужно и урбанисты, экономисты и политологи принялись за работу.

Стоит отдельно обратить внимание на саму глобализацию. Если раньше было чёткое деление мира на континенты, государства, области, города, то сейчас это остаётся лишь формальностью. С развитием технологий, как грузо- и пассажироперевозок, так и телекоммуникационных услуг, границы почти стёрлись, а расстояния и время существенно сократились. Глобализация, как интеграция и унификация планетарного масштаба.

Представим себе две коробки, наполненные белыми шариками. В каждую положим по одному красному шарику. Так как он очень сильно выделяется на фоне белых шариков, то, фактически, мы видим по одному красному шарику в каждой коробке. Даже если коробок будет десять, сто, или тысяча. Но что будет если содержимое высыпать? Пропорционально, мы увидим то же соотношение красных шариков к белым, но визуально нам покажется, что их мало на фоне белых, более того, они уже конкурируют сами с собой. Это уже не шарик на коробку, а десять, сто, или тысяча на единое целое. Эта картина ярко иллюстрирует ситуацию бренда в современном глобальном мире. Все друг на друга похожи, следовательно, нужно подниматься на ещё одну ступень выше, что стать отличным не только от местных, но и от иностранных конкурентов.

Первым это поняли японские компании, когда их автопром победил американский на их же, американском, рынке. Даже сейчас доля японских автомобилей на рынке США выше, чем на рынках других стран, а экспорт японского автопрома на рынок Северной Америки превышает треть от их общего экспорта. Чтобы быть конкурентоспособным на глобальном рынке, нужно быть конкурентоспособным во всём, начиная от уникальных технологий производства заканчивая связями с общественностью. Эта погоня за совершенством бесконечна и является современным двигателем прогресса. Если ты отстал - ты выбыл. Nokia это знает не понаслышке.

То же касается и других брендов - территориальных. В мире множество индустриальных городов, застроенных небоскрёбами, но самая первая ассоциация - это Нью-Йорк. Люди едят пиццу и пасту понимая, что это Италия. Но есть множество других территорий, обладающих своей уникальностью, которая не имеет общественного признания. Тут и возникает очередная необходимость в брендинге мест.

1.2 Влияние брендинга территории на ее социально-экономическое положение

Наследие индустриального прошлого, в виде промышленных районов, потребовало срочных решений от правительства. Так как вид заброшенных заводов является не самой приятной картиной и нагоняет на жителей депрессию, то нужно было менять обстановку. Какие-то заводы были переоборудованы в музеи, какие-то отданы работникам культуры: архитекторам, художникам, театралам, креативным агентствам. Так возникли Творческие и Культурные Индустрии.

Чарльз Лэндри в своей книге «Креативный город» утверждает, что Культурные Индустрии являются важной составляющей экономики. К примеру, театры, музеи, выставки и шопинг сильно связанны с культурой и, в свою очередь, оказывают сильное воздействие на туризм. Лэндри показывает, что культура - есть мощный источник креативности и отличительный знак места. В современном мире, где города всё больше похоже друг на друга, этот отличительный знак является важным конкурентным преимуществом. [Лэндри Чарльз, 2011]

Термин «Культурная Индустрия» относится к индустрии, сочетающей в себе создание, производство и коммерциализацию творческих материалов, которые нематериальны и культурнонаправленны по своей природе. При этом, материалы, обычно, защищены авторским правом и бывают как в виде товара, так и в виде услуги. В культурную индустрию определяют печать, публицистику и мультимедиа, аудиовизуальные, фонографические и кинематографические работы, ремёсла и дизайнерские работы.

Термин «Творческая Индустрия» включает в себя более широкий спектр деятельностей, в которые, в свою очередь, входят сама Культурная Индустрия совместно со всеми культурными и артистическими продуктами, как исполняемыми в живую, так и произведёнными в виде единичного продукта. К творческой индустрии относятся те продукты и услуги, которые содержат в себе элемент культурного и/или артистичного стремления, и включает в себя такие деятельности, как архитектура и реклама. [Understanding Creative Industries. Cultural statistics for public-policy making, 2013]

Великобритания играет важную новаторскую роль в развитии аналитической модели. Вместе с Департаментом Культуры, Медиа и Спорта оно предоставило первое отображение культурной индустрии. Эти документы разделяют творческую индустрию на несколько классов:

1. Реклама.

2. Архитектура.

3. Рынок антиквариата.

4. Ремёсла.

5. Дизайн.

6. Дизайнерская мода.

7. Кино и видео.

8. Графический дизайн.

9. Программное обеспечение досуга.

10. Музыка.

11. Визуальное (изобразительное) искусство.

12. Исполнительское искусство.

13. Публицистика.

14. Программное обеспечение и компьютерный сервис.

15. Радио, телевидение и интернет.

(Список можно видеть в иной интерпретации.)

Эта классификация позже была скопирована во все исследования по всему миру. Британская «Производственная Система Творческой Индустрии» (Creative Industries Production System (CIPS)), которая занимается измерениями отрасли, разделяет их на четыре сегмента: идея, производство, распределение и потребление. Подразделение Творческой Индустрии на эти сегменты, так же, получило широкое применение в мире, в частности, в Австралии, Сингапуре, Новой Зеландии и Гонконге. Как и подобает стране, которая так рано приняла лидерство в этой области, Великобритания даже имеет своего министра по Творческой Индустрии и Туризму, и теперь там есть сотни отображений для различных регионов и городов, также, важное академическое поле специалистов, изучающих эту сферу. [BOP Consulting, 2010]

Работу Творческих и Культурных Индустрий можно так же наблюдать и в России1. И пример их использования на практике2

Брендинг территории развивается самостоятельно от Творческих Индустрий и он более конкретен, так как занимается исключительно развитием и продвижением самой территории, а не всего творчески-культурного многообразия, что происходит на этой территории. В данной работе не будет разбираться вопрос что появилось раньше и как они друг с другом коррелируют. Творческие и Культурные Индустрии упомянуты потому, что они есть и что они выполняют, в какой-то степени, похожую задачу, но, в большей степени, они затрагивают другие проблемы. В данной работе акцент будет исключительно на брендинге территорий.

Задачи территории существенно различаются исходя из назначения этой территории. Различия между танкодромом и городским парком достаточно существенные. Следовательно, территории с различными социально-экономическими проблемами требуют различного подхода в решении. Можно проанализировать для чего в принципе может быть пригодна территория с вытекающими задачами, потребностями и необходимыми решениями.

Прежде всего, территория есть не что иное, как физическое пространство, ограниченное установленными рамками. Далее идёт разделение этой территории на группы, исходя из потребностей человека в этой территории «Табл.1».

Таблица 1. Группы территорий исходя из потребностей в этой территории

Наименование группы	Наименование подгруппы	Описание	Возможные проблемы	Решение проблем
Несоциальная (Не использующаяся территория)	Чистая (нетронутая) территория	Любое предназначение, в зависимости от типа территории (наземная/подземная, воздушная, морская, космическая).	Исходят из того что необходимо сделать (какую подгруппу) и на какой территории (географические особенности).	Задача для ГМУ и природоохранных служб.
Социальная Территория	Промышленная территория	1 Производство добра*. 2 Необходимость в огромных физических пространствах и близость к ресурсам (водоёмам, лесам, минералам...)	Экологические (загрязнение окружающей среды) Социальные (недовольство общественности)	Творческие и Культурные Индустрии, или брендинг мест (вторичное использование оставленных строений) Маркетинг (Всевозможные программы содействия, благотворительность, защита окружающей среды)
	Коммерческая территория	1 Перераспределение добра, оказание услуг, сервис. 2 Необходимость быть рядом с потребителями, следовательно, данная территория может находится в любой другой. (Гиппермаркет в спальном районе = коммерческая территория в жилой территории)	Территориальные проблемы возможны у коммерческих заведений, где сама территория может выступать конкурентной силой (парки: зоо-, аква-, аттракционов, развлечений; музеи, клубы). При прочих равных условиях, территория будет решающим фактором конкурентоспособности коммерческих предприятий.	Брендинг мест, т.к. брендовый товар выигрывает у аналогичного, но не брендового товара. А в случае с перечисленными коммерческими структурами территорию можно сделать брендом.
	Жилая территория	1 Проживание населения. 2 Наличие социальных институтов, благоприятной окружающей среды. Не переносит соседство с промышленной территорией.	Качество территории сильно страдает при нехватке необходимых социальных институтов и плохом окружении, что существенно влияет на настроение населения, стоимость жилья и многие другие факторы.	Брендинг мест, в данном случае, пересекается с обыденными задачами ГМУ. Можно просто продать товар, а можно его прорекламировать и продать несколько раз. Можно просто обустроить парк, построить больницу, а можно сделать это настолько привлекательным, что район станет не просто «удобным», а привлекательным в глазах заинтересованных сторон.
	Культурно-просветительная территория	1 Оказание культурно-просветительных услуг обществу. Это может быть образование (сады, школы, университеты), высокая культура (театры, музеи, выставки), массовая культура (концертные залы, стадионы, арены), спорт (стадионы, арены, бассейны) 2 Часть к-п территорий завязана на социуме (образование), в то время, как другая часть более требовательна к наличию физического пространства (стадионы, арены)	Основная проблема - это сильная финансовая зависимость (от государства, меценатов, спонсоров). Массовая культура не подвержена столь сильно финансовым проблемам (концертные залы, стадионы, арены в состоянии окупить своё существование).	Брендинг мест в состоянии решить проблему финансирования и облагораживания данной категории путём инструментов fundraising-а.
	Территория осуществления контроля и безопасности общества (ТОКиБО)	1 Выполнение основных функций общественной территории (обеспечение правопорядка, пожарная и медицинская безопасность, административное управление). 2 Требования к равномерному распределению по общей территории обслуживания.	Имеет преимущества перед остальными подгруппами в плане размещения. Территориальные проблемы возможны при разрастании территории, на которой они базируются.	Задачи ГМУ. Возможно «красивое» решение проблемы вместо «обыденной», как в случае решения проблемы Жилой территории. В таком случае, это уже брендинг мест.
	Военная территория	1 Выполнение воинских обязанностей государства. Сюда могут входить как объекты прямого военного назначения (штабы, аэродромы, стрельбища), так и объекты промышленности, входящие в состав стратегических объектов. 2 Высокое требование к правильному географическому размещению в физическом пространстве территории	Как в случае с ТОКиБО имеет преимущества перед остальными подгруппами. Недостатков, как таковых нету, исходя из первостепенного значения данной подгруппы и особого внимания к ней со стороны инвесторов (государственных, или частных).	Задача для высших властных структур. Как правило, ничего и никого стороннего для решения такого рода проблем не привлекают.

* В английском языке есть слово «goods», которое переводится как товары, блага и добро (как синоним блага). В данном случае, используется слово добро, т.к. не вся промышленность производит блага (к примеру, ядерное оружие). Если это рынок B2G, то выходит, что это товар, а если предприятие национализировано, то уже нет. Поэтому, было выбрано нейтральное по слуху и смыслу слово «добро», как не совсем прямой синоним «блага», которым можно охватить всю сферу деятельности.

Возможно множество вариаций синтеза данных подгрупп. Историческое здание может быть жилым, выступая тем самым в двух подгруппах: жилая территория и культурно-просветительная (как архитектурная ценность). Наличие таких смешанных категорий порождает другие проблемы и другие варианты решений. Методологии как решать проблемы территории нету, так как на неё оказывают сильное влияние все среды (микро-,мезо-, макро-, глобальная) да и вообще территория - это синтез географических особенностей, строений, организаций и общества. Можно их решать прецедентно, по аналогии, адаптируя решение под необходимые условия, но это остаётся аналогией, а не методом.

Как видно выше, брендинг мест решает большинство проблем большинства подгрупп, представленных в таблице. Теоретически, его можно привязать к решению любой территориальной проблемы, как и креативность привязывают к маркетинговому решению проблем фирмы. Брендинг мест - это не простое улучшение основных функций территории. Этим занимается ГМУ. Брендинг мест создаёт потребительскую ценность конкретной территории, пользуясь инструментами ГМУ и маркетинга.

Для территории, как и для товаров, важно правильное позиционирование. Необходимо знать что из себя представляет конкретный участок, что он может предоставить, что потребовать и в каком направлении его развивать. Угольные месторождения лучше рекламировать индустриальным инвесторам, историческую часть города позиционировать для туристов, а небольшую рощу у водоёма можно отдать под новый микрорайон. У каждой территории есть вектор, цель развития и брендинг территории, зачастую, помогает в её осуществлении. Взаимосвязь между целями развития территории и целями брендинга территории показала к.э.н. Никифорова Г. Ю «рис.1». [Никифорова Галина Юрьевна, 2011]

Помимо взаимосвязи, в таблице чётко представлено каким образом брендинг территорий решает возможные социо-экономические проблемы конкретной территории. Во второй главе будут приведены примеры того, как это происходило в различных городах.



1.3 Понятие брендинга территории и его отличия от корпоративного брендинга

Брендинг является процессом создания уникального имиджа бренда и поддержания положительной репутации бренда в сознании потребителей. Ключевым словом в определении является бренд, корни которого приводят к старонорвежскому «brandr» - жечь; клеймо, как инструмент; клеймо, как знак.

«Бренд - название, термин, дизайн, символ, или другой признак, который идентифицирует продукт продавца и отличает его от брендов других продавцов.»

American Marketing Association

Исходя из определений брендинга и бренда можно предположить, что они могут затрагивать практически любые объекты. Брендом может быть отдельный продукт, человек, компания, территория и даже целое государство, а, следовательно, можно заниматься брендингом всего вышеперечисленного. Если речь идёт о создании бренда компании, то это - корпоративный брендинг, а если территории, то это - территориальный. Каковы же различия между корпоративным и территориальным брендингом?

Corporative Branding

Как было указанно выше, корпоративный брендинг затрагивает не производимые фирмой продукты и услуги, а саму фирму, то есть брендом выступает фирма. Это жизненно необходимо на рынке полном субститутов. Не просто умение, а талант выделиться из всех и закрепить именно за собой лояльность потребителей. Уже неоднократно подтверждалось то, что при абсолютно равных прочих условиях выигрывает сильнейший бренд. Взять, хотя бы, популярные тесты в слепую. К примеру, когда два стакана наполнялись газировкой: один с Coca-Cola, а второй с Pepsi. Без этикеток потребители отдавали предпочтение Pepsi, а с этикетками выбирали Coca-Cola. Корпоративный брендинг необходим для конкурентного существования в современном мире, что заставляет компании вкладывать огромные инвестиции в свой имидж. Многие корпорации настолько развили свои бренды, что вышли за границы своей первоначальной сферы деятельности. Так, на сегодняшний день, выглядят глобальные бренды-компании и их бренды-товары «Рис.2»:

По мнению Mary Jo Hatch и Majken Schultz, корпоративному бренду содействует не только ориентированный на потребителя имидж компании, но и все заинтересованные в компании стороны (stakeholders):

· Сотрудники компании

· Клиенты

· Инвесторы

· Поставщики

· Партнёры

· Регулирующие органы

· Заинтересованные группы

· Местные сообщества

Авторы показывают, что сильный корпоративный бренд притягивает к себе необходимую аудиторию и заинтересованные стороны при помощи распознаваемых ценностей и символов, отличающих компанию. Но при этом они так же утверждают, что корпоративный брендинг это не только дифференциация, но и принадлежность. Корпоративный брендинг работает тогда, когда выражаются ценности и желания, привлекающие заинтересованных сторон к организации, и поощряется их (заинтересованных сторон) чувство принадлежности к этой организации. [Mary Jo Hatch, Majken Schultz, 2003]

В брендинге особую роль играет бренд капитал. По мнению David A. Aaker бренд капитал:

1. Представляет из себя набор фирменных активов и обязательств

2. Связан с именем и символом бренда

3. Может как вычитаться, так и прибавляться к ценности, оказываемой продуктом, или услугой

4. Предоставляет ценность как клиентам, так и самой фирме

Aaker показывает пять активов, являющихся источником создания ценности бренд капитала. Ими являются:

1. Лояльность к бренду

2. Бренд осведомлённость

3. Восприятие качества бренда

4. Ассоциации с брендом в дополнение к воспринимаемому качеству

5. Другие имущественные активы, такие как патенты, торговые знаки, каналы общения с клиентами... [David A. Aaker, 1992]

Более детально эти активы предоставлены в изображении «Рис.3»:

Если в корпоративном брендинге акценты направленны на фирму, то в территориальном, исходя из его названия, всё внимание уделяется бренду, как конкретной территории. У него есть как общие, так и различные черты, в сравнении с корпоративным. Пожалуй, одно из самых существенных различий заключается в том, что корпоративным брендингом занимается фирма, а главная задача фирмы - получение прибыли. В то время как территориальным брендингом занимается государство, главной целью которого никак не может быть получение прибыли. Можно, конечно, уйти в философию и утверждать, что государство заинтересовано в росте туристической отрасли и увеличении притока человеческого капитала на свою территорию, что, пускай и не напрямую, а косвенно, способствует ничему иному, как увеличению прибыли, в виде налогов.

Интересное объяснение понятию территории или места дают Martin Boisen, Kees Terlouw и Bouke van Gorp. Они показывают, что самая простая визуализация места - это точка. Если сфокусировать своё внимание на этой точке и мысленно её приблизить, то мы увидим, что точка представляет из себя сложное объединение различных элементов - других точек, каждая из которых так же может быть мысленно приближена. Авторы показывают не просто иерархическое деление территории по принципу: континент, страна, область, город. Речь идёт о месте, как совокупности других мест. К примеру, город как место - это совокупность других мест и пространств в пределах его территориальных границ. [Martin Boisen, Kees Terlouw, Bouke van Gorp, 2011]

В одной из работ Simon Anholt обсуждает развитие термина брендинга территории. Сам по себе территориальный брендинг существует уже не первое столетие. Ещё средневековые города стремились привлечь ремесленников, мастеров, купцов и простых поселенцев. С течением времени почти ничего не поменялось. Первым определением была концепция стратегического маркетинга места предложенная Филипом Котлером. Эта концепция была одной из первых, которая показывала, что месту жизненно необходимо работать как бизнес единица и продавать себя как бизнес единица, чтобы адекватно реагировать на угрозы глобальных изменений, технологического развития и разрушения городов. Под «разрушением городов», скорее всего подразумевалось негативное влияние технологического развития в виде заката индустриализации и вывоза долгосрочных материальных активов, таких как объекты капитального строительства и оборудование, из некоторых городов (прим. автора). Далее эту концепцию подхватила Американская Ассоциация Маркетинга. До сих пор ассоциация оперирует понятием маркетинга места:

«Маркетинг мест - это маркетинг, оказывающий влияние на целевую аудиторию с целью построения позитивного отношения и уважения к продуктам и услугам, ассоциирующимся с определённым местом.»

И очень интересный комментарий:

«Попытка отдельных лиц, или организаций обучить целевую аудиторию, или поменять их отношение к месту не является маркетингом.»

American Marketing Association

Далее Simon Anholt показывает, что между названием места и названием бренда, порою, не может быть никакой разницы. На примерах Гренландии (Greenland - зелёная страна), Венесуэлы (Venezuela - маленькая Венеция), Либерии (Liberia - свобода) и других стран он показывает, что само название может быть брендом, с целью привлечения потенциальной целевой аудитории. Автор рассматривает этимологии происхождения названий стран и городов и демонстрирует множество других примеров названия места, как бренда места.

Так же проводится аналогия между флагом государства и логотипом бренда. Так как их цели, касательно позиционирования, совпадают, можно сделать соответствующие выводы.

В итоге, вопрос по брендингу мест Anholt оставляет открытым. В конце работы приводится интересное понятие брендинга, как процесса, происходящего в сознании потребителя в виде накопления уважения и симпатии к бренду и не являющегося методом, или набором методов для прямого построения уважения или симпатии. [Simon Anholt, 2010]

Зачем нужен Маркетинг мест?

Как уже было указано выше, с ростом глобализации, на рынке появился новый тип конкуренции - территориальный. И конкурируют территории друг с другом за привлечение инвесторов. Территории, так же, как и компании, стараются привлечь как можно больше дефицитного капитала и ресурса, а самый ценный капитал в наше время - человеческий. Высококвалифицированный специалист для компании - это ценный сотрудник. Для территории - не менее ценный житель. Маркетинг мест создаёт привлекательные условия для ведения предпринимательства и для проживания.

Второй причиной внедрения территориального брендинга является туризм. Туристическая отрасль может принести немалые доходы в казну территории. Некоторые города и даже страны живут этой отраслью. Не имея других источников прибыли, или обладая скудными ресурсами, они развили свою туристическую сферу до таких высот, что она занимает значительную часть их экономики. Так же не стоит забывать о первой причине внедрения брендинга мест. Среди туристов могут быть и ценные кадры и предприниматели и инвесторы. Положительные эмоции от пребывания на этой территории могут положительно сказаться на дальнейшем её развитии. Задача брендинга мест сделать бренд места как символ туристической индустрии. В наше время большинство развитых стран мира тратят десятки миллионов долларов на развитие брендинга мест именно с целью привлечения туристов. Некоторые города создают отдельные маркетинговые службы, занимающиеся исключительно территорией города.

Третьей причиной для внедрения территориального брендинга является поддержка отечественного производителя. Товар, произведённый на определённой территории, обладает особой психологической спецификой для покупателя. Если товар, или услуга отличаются низким качеством - эту проблему необходимо быстро решать. Как только место начнёт привлекать туристов и инвесторов, то некачественные домашние бренды будут раздавлены приезжими. Развитие товаров и оказываемых услуг в совокупности с добавленной стоимостью от продвинутого брендинга мест увеличит доходы как самих производителей, так и государства.

Высший пилотаж -это «Название территории» + «Название расположенной на ней фирмы» = «Мировой бренд». Создание мирового бренда в лице страны способствует развитию удачных коммерческих международных отношений. И если Брендинг мест не нужен, то зачем проводить всемирные рейтинговые оценки городов и государств? [Юлдашева О.У., Никифорова С.В., Никифорова Г.Ю., 2013]

Как в случае с корпоративным брендингом, так и в территориальном, важную роль играют заинтересованные стороны. Концептуализация брендинга мест, предложенная Mihalis Kavaratzis и Mary Jo Hatch в две тысячи двенадцатом году основана на важности заинтересованных сторон. Авторы считают, что брендинг мест происходит из идентичности места, которая, в свою очередь, строится на диалоге между заинтересованными сторонами. В центре этой концептуализации взаимодействуют между собой культура места, идентичность места и его образ. Каждая из составляющих представляет из себя коллективный процесс. Как аргументируют авторы, все составляющие, вместе со связывающими их процессами, являются собирательным определением понятия места, что говорит о том, что именно заинтересованные стороны играют ключевую роль. [Mihalis Kavaratzis, 2012]

Лэндри предлагает сформировать каналы обратной связи между населением и городской администрацией, которая может снабжать город креативными идеями и решениями, но, так же указывает на сложности в виде ресурсного ограничения города и опаски политиков в возникновении альтернативных властных структур. [Лэндри Чарльз, 2011]

Эту идею можно развить и подстроить почти под любую политико-экономико-социальную ситуацию места. Осуществляя добровольный сбор информации от населения, городская администрация проводит социальный опрос, а так как эта информация является креативными идеями и предложениями, то социальный опрос прогрессирует до маркетингового исследования. При помощи мета-анализа можно будет выявить общий вектор движения социальной-городской мысли населения. Маркетологам останется только преобразовать эту совокупность идей в единый целый проект и, если они всё сделают правильно, население останется довольно решением городской администрации, так как большинство увидят в этом проекте свой след, или решение своей проблемы. Ограниченность ресурсов является неотъемлемой частью любого начинания. Возможны несколько вариантов проактивного решения недовольства населения в связи с не «всевозможностью» правительства. Первым будет экономическая оценка проекта и примерное окончание работ по его внедрению. Минусом этого варианта является трудно доказуемость адекватности предоставленных населению данных. В странах с негативным отношением населения к политическим структурам и/или высокой коррумпированностью органов управления, этот вариант не рекомендуется, так как недоверие населения к честности политического сектора вызовет полностью противоположные отношения к проекту. Смягчить первый вариант можно предоставлением прозрачности движения капиталооборота, но даже предоставление реальности самой прозрачности так же можно ставить под сомнение. Вторым вариантом можно предложить один из самых, на мой взгляд, замечательных приёмов маркетинга, а именно заниженные обещания. В качестве примера: если население просит зелёных насаждений - обещайте им четыре гектара парка с лужайками и беседками, а в итоге организуйте квадратный километр с садами, прудами, детскими площадками, кафетериями и прочими радостями. Население в восторге, туристы в восторге. Инвестиции со временем окупятся и все стороны будут удовлетворены. Крупный проект можно разбить на более мелкие, осуществлять их поочерёдно, но непрерывно и пользуясь методом заниженных обещаний. Этот вариант более универсальный по сравнению с первым, а в странах с негативным отношением населения к политическим структурам он, так же, будет нести «оздоровительный» эффект для взаимоотношений между населением и властью. Последнее замечание Лэндри в виде опаски политиков в связи с возникновением альтернативных управленческих структур вполне обоснованно. Конкуренция текущим политическим деятелям не нужна, а постоянно приходящие предложения и идеи от населения могут привести к возникновению новых политических партий, что вполне логично и законно, но, опять таки, нежелательно для действующих политических сил. Действующие партии могут притянуть новые креативные группы к себе, но худшим вариантом будет отказ от идеи «обратной связи» с населением из-за опасения будущей политической конкуренции.

Другим вариантом развития этой идеи может быть «обратная связь» не с населением отдельного региона, а с его отдельными группами в лице университетов и крупных предприятий. По большому счёту, вектор движения социально-городской мысли будет тот же, что и при опросе населения. Но данный вариант работает с меньшей выборкой, а, следовательно, он более быстрый. Он будет отличаться большей структурированностью и детализацией полученных данных, так как информация поступает от нынешних и будущих профессионалов какой-либо отрасли. Предоставление отчётов с университетов и предприятий проще декодируется и обрабатывается, нежели огромное число электронных писем от населения, часть из которых не будет отличаться адекватностью, либо будет не по теме. Другими словами, работать с доверенными структурами будет проще, но и тут могут быть свои нюансы в виде предоставления недостоверных документов. К примеру, фирма преследует свои интересы в разрез с другими заинтересованными лицами, либо университет, находящийся под влиянием какой-либо политической структуры, будет предоставлять отчёты не соответствующие реалиям.

Большую часть книги Лэндри уделяет важности создания творческой (креативной) среды, которой может быть как группа зданий, или район, так и целый город или даже область. Среда должна обладать «жёсткой» и «мягкой» инфраструктурами, которые, в совокупности, предоставляют благоприятные условия для зарождения и развития необходимых идей и изобретений. К «жёсткой» инфраструктуре Лэндри относит сети зданий и организаций исследовательского характера (НИИ, ВУЗ-ы) и объекты культуры. К «мягкой» инфраструктуре относятся неформальные объединения, клубы по интересам, партнёрства между государственным и частным секторами. Так же был предложен динамический инструмент для работы в творческой среде - цикл городского творчества. Он состоит из пяти стадий:

1. Помощь людям в генерации идей и проектов

2. Осуществление идей на практике

3. Сетевое распространение, циркуляция и маркетинг идей и проектов

4. Механизмы доставки (рабочие площади, бизнес-инкубаторы, выставки)

5. Распространение информации о проделанной работе и достигнутых результатах с целью их обсуждения и генерации новых идей [Лэндри Чарльз, 2010]

По всему миру города сталкиваются с проблемой ограниченного бюджета. Это может сильно влиять на их возможности в развитии территориального брендинга. Города заинтересованы в новых жителях, как в будущем источнике городского бюджета. По сути, вся инфраструктура города - это актив по привлечению новых граждан. Чем лучше благоустроен город тем он более конкурентоспособен.

«Сам бюджет - это символ ответственности. Он становится инструментом PR и маркетинга в территориальном маркетинг-миксе, для демонстрации этой ответственности и построении бренда территории»

Staci M. Zavattaro

Zavattaro предлагает использовать открытые общему доступу документы городской бюджетной отчётности, как инструмент в развитии отношений между администрацией города и его жителями. Это способствует улучшению взаимопонимания, получению обратной связи от заинтересованных сторон и, как результат, развитию брендинга мест. Предоставление открытой отчётности демонстрирует наличие демократических начал в городе, предоставляет маркетинговую информацию потенциальным инвесторам, сообщает о налогах, законах и порядках города. Документы городского бюджета становятся маркетинг-миксом территориальной стратегии (place's strategic marketing mix), так как отражают налогообложение, городские доходы/расходы, что, в свою очередь, демонстрирует политическую ситуацию данной территории. Исследование территорий в штате Техас доказало, что города демонстрирующие свои бюджетные отчётности, при прочих равных условиях ,заметно выше по уровню благосостояния и привлекательности, чем города не предоставляющие этих отчётностей. Правильно составленный документ должен содержать любую интересующую потенциальных заинтересованных сторон информацию. Создавая отчётность нужно понимать, что читающая его публика будет достаточно разнообразной. Нужно понимать какую информацию какая сторона будет читать, следовательно какой язык нужен для правильной подачи материала. Бюджетная отчётность - это серьёзный финансовый документ, но делая его легкодоступным для большинства заинтересованных сторон повышает ценность документа, как маркетингового инструмента. [Staci M. Zavattaro, 2013]

Интересный подход в описании символического бренд-капитала территории можно прочитать у к.э.н. Тихоновой Натальи Сергеевны. В её работе процесс создания и развития бренда территории является необходимым в условиях экономики символического обмена. Обмениваются не столько товары, сколько символы, бренды. Именно они придают социальный статус использующему их субъекту. С каждым годом символы играют всё большую роль. Иногда они даже заменяют товары. Бренд не может существовать без символа, а значит и территория будет бредом только тогда, когда у неё будет известный большинству потенциальных потребителей символ.

Бренд территории не является коммерческим брендом, но он может быть передан по франшизе, обладает стоимостью и собственным бренд-капиталом. Франшизу на использование бренда территории могут приобретать, к примеру, туристические агентства. Затратами на территориальный бренд будут его создание, продвижение и развитие, а отдача будет выражаться в виде добавочной стоимости к продуктам, связанным с данной территорией. Это говорит о том, что бренд территории обладает как стоимостью, так и капиталом.

Интересно так же предложенное архитектурное разделение бренда территории на суббренды, такие как геральдические символы, бренды личностей, проживающих, или проживавши на данной территории, исторических и современных памятников архитектуры, наличие известных коммерческих/некоммерческих организаций и др. [Тихонова Наталья Сергеевна, 2007]

Брендинг мест, так же, как и корпоративный брендинг, требует финансовых вливаний, но так как речь идёт о целой территории, то расходы могут быть трудно контролируемыми и, как результат, необоснованно огромными в глазах местных властей, следовательно, необходима экономическая оценка бренда территории. В статье Юлдашевой О.У., Никифоровой С.В. и Никифоровой Г.Ю. рассматриваются методы экономической оценки брендов, такие как Сравнительный, Затратный и Доходный. Каждый метод обладает своими положительными и отрицательными сторонами при оценки именно территориального бренда, но акцент авторами сделан на Затратном методе. К суммарным издержкам брендинга территорий можно отнести:

· разработку бренда;

· регистрацию бренда и оплата госпошлин;

· рекламу и продвижение бренда;

· содержание агентств городского маркетинга в части развития и поддержания бренда территории

· организация бренд-событий;

· информационная поддержка туристов, пре бывающих на территории;

· участие в выставках с целью представления территории и ее бренда

Следовательно, имея цифирные значения по всем вышеперечисленным затратам, можно получить общую экономическую стоимость брендинга территории. До сих пор невозможно точно установить уровень доходов, поступающих в казну исключительно в результате деятельности брендинга территории, следовательно, Доходный метод оценки, столь необходимый инвесторам для определения стоимости лицензий, франшиз и роялти, не может быть проведён корректно, а, значит, на данный момент мы можем оперировать только Затратным. [Юлдашева О.У., Никифорова С.В., Никифорова Г.Ю., 2013]

Рассмотрев корпоративный и территориальный брендинг хотелось бы ответить на главный вопрос - каковы между ними сходства и различия? Общее сравнение между корпоративным брендингом и территориальным можно изобразить следующим образом «Табл.2»:

Таблица 2 Сравнение корпоративного брендинга с территориальным

Брендинг	Корпоративный	Территориальный
Схожие признаки
Обладают именами, или названиями, которые вызывают специфические ассоциации у людей, знакомых с этим брендом	Coca-Cola - газировка, Рождество Ferrari - суперкар, красный цвет Nokia - телефоны, «Connecting people»	Франция - вино, Эйфелева башня Лондон - Биг Бен, телефонная будка Гималаи - Тибет, Джомолунгма
Возможность визуализации бренда
Периферия
Культурное влияние	В основном, отсутствует, но некоторые бренды уже являются частью чей-либо культуры. К примеру, Coca-Cola - это уже не просто лимонад, это - часть американской культуры.	Полностью отражает социо-культурную принадлежность к чему-либо/кому-либо.
Различия
Финансовое назначение	Прямое. Задача корпоративного брендинга в прямом заработке дополнительных финансовых средств, путём дифференциации своей фирмы на рынке, повышения узнаваемости и лояльности покупателей.	Косвенное. В задачи территориального брендинга не входит прямой заработок финансовых средств. Его задача увеличить привлекательность территории для заинтересованных сторон и общее благосостояние, что, в свою очередь, косвенно увеличит доходы в виде налогов.
Заинтересованные стороны	§ Сотрудники компании § Клиенты § Инвесторы § Поставщики § Партнёры § Регулирующие органы § Заинтересованные группы § Местные сообщества	§ Нынешние жители § Будущие жители, как следующее поколение § Будущие жители, как приезжие, оставшиеся на ПМЖ § Местные инвесторы § Иностранные инвесторы § Внутренние туристы § Иностранные туристы
Создание визуализации бренда	Управленческим персоналом фирмы, или специальным отделом (брендинга/маркетинга).	Заинтересованными сторонами под руководством административных органов управления территорией
Бренд капитал	Обладает рыночной стоимостью	Обладает символическим бренд капиталом

*Таблица основана на работах Martin Boisen, Kees Terlouw, Bouke van Gorp, Тихоновой Натальи Сергеевны и на личных наблюдениях.

Так же можно найти синергетическую взаимосвязь между территориальными и корпоративными брендами. Такие бренды, как Coca-Cola, McDonalds, IBM, Microsoft и Apple являются прямой отсылкой к территориальному бренду - к США. Автомобили BMW, Volkswagen и Mercedes-Benz - это Германия, Nokia - Финляндия, Samsung - Корея. Более того, территориальные бренды малых территорий оказывают сильное воздействие на большую/общую территорию, где они расположены (вспоминая точки внутри точек Boisen, Terlouw и van Gorp). К примеру, Австралия известна Сиднеем, а США - Нью Йорком, несмотря на то, что перечисленные города даже не являются столицами. Существует так же обратный эффект, оказываемый территориальным брендом на корпоративный. Скажем, «американская фирма» звучит более жизнеутверждающе в сознании потребителей, чем фирмы из Судана или Ботсваны. Это несмотря на то, что Ботсвана находится на тридцать третьем месте в мире по коррумпированности и в этом рейтинге опережает несколько стран Европейского Союза. Просто на данную страну влияет негативный эффект восприятия Африки глазами потребителя. Африка - пример негативного бренда территории, несмотря на наличие адекватных стран, порою с аналогичным, или даже более высоким уровнем жизни, чем в некоторых Европейских странах.

1.4 Анализ успешных примеров брендинга территории и выявление факторов успеха

Бремен

Немецкий город Бремен был известен всем торговцам и мореплавателям ещё в девятнадцатом веке. Как один из городов Ганзейского Союза жизнь в нём кипела и город процветал. В двадцатом веке он был известен своей судостроительной промышленностью. Но после завершения индустриальной эпохи, Бремен столкнулся с типичными проблемами постиндустриальных городов: высокой безработицей и долгами. Население города в пятьсот сорок восемь тысяч человек, на апрель две тысячи двенадцатого года, представляет собой высокотехнологический кластер, преимущественно в областях аэрокосмической и морской биологии.

Кафедра инновативного бренд менеджмента университета Бремена провела опрос шести тысяч ста шестидесяти девяти респондентов, в период с две тысячи седьмого по две тысячи восьмой год, с целью выявления репрезентативности визуального образа действующего логотипа города. Было установлено, что действующий логотип, так называемый «Бременский ключ», который представляет собой белый ключ на красном фоне и является прямой отсылкой к гербу города, не вызывает у жителей города никаких ассоциаций с Бременом «Рис.4», следовательно, нужно придумать новый логотип города.

Чтобы найти необходимый символ, исследователи решили найти ответы на два вопроса:

1. Существует ли ассоциативный с городом Бремен символ в сознании его жителей?

2. Существует ли, среди уже имеющихся символов, тот, который уже, в сознании местных жителей, приносит свой вклад в ощущение принадлежности к городу?

Целью было найти символ, отвечающий этим двум вопросам и чётко позиционирующий город Бремен.

Уже после online-опроса одной тысячи триста сорока шести респондентов было выявлено, что жители, в качестве ассоциаций с городом, выявили двух «номинантов»: футбольный клуб «Werder Bremen» и бременских музыкантов из сказки братьев Гримм, а после опроса трёх тысяч семидесяти двух человек, результаты выглядели следующим образом «Табл.3»:



Таблица 3 Результаты первого online-опроса. Источник: Andreas Mueller, Michael Schade. Symbols and place identity: A semiotic approach to internal place branding - case study Bremen (Germany)

1	Werder Bremen	20,5%
2	Бременские музыканты	16,6%
3	Река Везер	16,4%
4	Высокий уровень жизни	15,2%
5	Хорошая доступность (accessibility) города	14,3%
6	Статуя «Бременский Роланд»	13,6%

Уличные музыканты, река Везер и статуя «Бременский Роланд» отвечают на оба поставленных вопроса, но окончательный ответ нужно подкорректировать детальным ответом на второй вопрос. Футбольный клуб, несмотря на свою очевидную победу, имеет свои неудобства, т.к. это, в первую очередь, спортивный клуб, то его состав, качество и вообще существование могут меняться и не всегда в лучшую сторону, что недопустимо в применении его к идентификации города. Более того, привязав город к футбольному клубу можно сильно сузить городские возможности в сознании «потребителя», другими словами: «Бремен - город футбола» и больше ничего, никаких отсылок на культуру и историю города.

В качестве ответа на второй вопрос было решено выяснить, как сильно, в сознании жителей, выражают свою принадлежность к городу символы Бремена, по шкале от единицы - очень сильно, до шестёрки - никак не выражают. После опроса одной тысячи четыреста восьмидесяти девяти респондентов на тридцати объектах был составлен следующий список «Табл.4»:



Таблица 4 Результаты второго online-опроса. Источник: Andreas Mueller, Michael Schade. Symbols and place identity: A semiotic approach to internal place branding - case study Bremen (Germany)

...