Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Разработка предложений по брендингу Санкт-Петербурга

Разработка предложений по брендингу Санкт-Петербурга

Влияние брендинга территории на ее социально-экономическое положение. Суть успешных примеров территориального продвижения товаров на рынок и выявление факторов успеха. Позиционирование города студентами, путем анализа данных социологического опроса.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 07.11.2015
Размер файла 745,5 K
рефераты на заказ со скидкой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

1

Река Везер

1,60

2

Бременские музыканты

1,80

3

Городская Ратуша

1,89

4

Парки

1,92

5

Исторический квартал «Schnoor»

1.92

6

Статуя «Бременский Роланд»

1,94

7

Werder Bremen

2,01

Победителем, на этот раз, выступила река Везер. Но исходя из графических трудностей в изображении «особенной» реки, ассоциирующей город, пришлось сместить акценты на Бременских музыкантов, уверенно держащих вторую позицию по результатам всех опросов. Таким образом, город получил новый логотип, новый символический бренд-капитал «Рис.5». [Andreas Muelle, Michael Schade, 2012]

Мышкин

На левом берегу реки Волги, в двухстах шестидесяти километрах от Москвы, расположен маленький, но очень интересный город - Мышкин. Население города - шесть тысяч человек, а население всего Мышкинского района не превышает и двенадцати тысяч. История этого купеческого города очень интересна, но главное - это архитектурный ансамбль, оставленный потомкам в наследие и то, как они им распорядились. Администрация современного города понимает, что она никак не может конкурировать с крупными городами в тех сферах, где Мышкину просто не хватит ресурсов, поэтому она обратила внимание на тот актив, которому в крупных городах невозможно уделить акцентное внимание, а именно - старинное наследие в лице архитектуры и природы. И не стоит считать Мышкин несовременным городом, просто все современные здания, заводы и предприятия были ловко спрятаны, или перенесены за пределы исторической части городка, тем самым, сделав её музеем под открытым небом.

Город Мышкин - популярнейший объект туристической дестинации. Это один из культурно-туристических центров «Золотого кольца России». Всё началось в тысяча девятисот девяносто шестом году с международного фестиваля «Мышь-96», а уже в две тысячи седьмом году туристооборот Мышкина превысил сто тысяч человек. Помимо городского туризма активно развивается сельский. Администрация тесно сотрудничает с горожанами для поиска оптимальных идей дальнейшего развития города. [Краткая информация о городе Мышкине, 2013]

В Мышкине можно наблюдать множество туристических архитектурных объектов, уникальных музеев, в том числе и два сельских. В городе проводятся фольклорные и развлекательные программы, фестивали. Туристическая инфраструктура развивается быстрыми темпами: в городе восемь объектов гостиничного бизнеса, четыре организации экскурсионного обслуживания, более ста магазинов и около двадцати заведений общепита, но до сих пор спрос превышает предложение. А это в городе, население которого не превышает шести тысяч человек. [О Мышкине, 2013]

Краткий обзор туристической деятельности за две тысячи двенадцатый год «Табл.5», «Рис.6»:

Таблица 5 Туристическая деятельность в Мышкине за 2011 год

Постояльцев в гостиницах (человек)

26 300

На 8,9% больше, чем в 2011

Общий объём услуг, предоставленных туристической сферой (рублей)

114 000 000

На 10,7% больше, чем в 2011 году

Поступления в бюджет района от организаций туристического бизнеса (рублей)

< 2 000 000

Составляет 2,7% от собственных доходов

Увеличение численности работников туристической отрасли (ежегодно человек)

~ 20 - 30

750 человек на 2013 год

Финансирование программы «Развитие туризма в Мышкинском муниципальном районе на 2011 - 2012 годы» (рублей)

Местный бюджет: 610 000

Областной бюджет: 547 700

Собственные средства организаций туристической отрасли: <50 000 000

-

Город продолжает свою активную политику брендинга мест: занимается активной рекламой города, обменивается опытом с другими городами, наращивает свою туристическую инфраструктуру постоянно расширяя ассортимент предоставляемых услуг. До сих пор остаётся множество нерешённых проблем, таких как дороги, сувениры и своевременное финансирование, но работа над этими вопросами уже в процессе решения. [Туристическая деятельность, 2013]

Чикаго

Чикагский Муниципальный Район известен своим культурным разнообразием. С населением почти в три миллиона жителей, среди которых есть как коренные американцы, так и европейцы, азиаты, испанцы и афро-американцы. На этот район приходится почти семьдесят процентов делопроизводства штата Иллинойс. С ВВП в триста сорок девять миллиардов долларов, Чикагский Муниципальный Район может сравнится с такими странами, как Аргентина, Бельгия, или Швейцария. Район является важным транспортным узлом в северной части Соединённых Штатов, а стоимость ведения бизнеса здесь дешевле, чем в других крупных городах, к примеру, в Нью-Йорке, что делает эту территорию сверх привлекательной для инвесторов, в том числе и иностранных. Не удивительно, что были созданы организации, отвечающие за деловую привлекательность района и ведение дел с иностранными инвесторами. Главными игроками являются “World Business Chicago” (WBC) и State of Illinois Trade Office, Dept. of Commerce and Community Affairs (DCCA). В общей сложности, в сфере привлечения инвесторов, задействовано свыше десяти организаций, но единственной проблемой является их не сплочённость в общем представлении маркетинга территории.

В этом и есть ключевые различия между территориальным маркетингом Соединённых Штатов и Европы. В то время, как в европейских странах практикуется единая, национальная программа, спонсируемая непосредственно государством и направленная конкретно на необходимые для привлечения сегменты, будь то собственные жители, туристы, или, как в данном случае, инвесторы, то в Штатах такой общей программы нету. Есть отдельные организации частично, как WBC, или полностью, как DCCA подчиняющиеся государству, в лице администрации территории, но не видящие общей цели, общей направленности маркетинга. В США нету общенационального агентства, занимающегося непосредственно брендингом территории Соединённых Штатов. Само государство жестоко урезает бюджет территориального брендинга, распределяя его различным полугосударственным маркетинговым агентствам, а не направляя его в одно единственное. WBC подсчитал, что в некоторых странах, со значительно меньшими экономиками чем в Чикагском Муниципальном Районе, бюджеты территориального брендинга значительно больше, нежели бюджет WBC.

Несмотря на отсутствие единого национального агентства по маркетингу мест это совсем не означает, что в США нету брендинга территории. В конце концов, про эту страну знает каждый. Причиной же такой маркетинговой не сплочённости Штатов может быть элементарная конкуренция. В США господствует идеология свободного рынка. На территории страны присутствуют сотни коммерческих, полукоммерческих, некоммерческих организаций занимающихся брендингом мест. А на рынке нужно выживать, быть конкурентоспособным. Поэтому каждая организация борется за свою долю, предлагая различные решения. Разумеется, у этого есть множество плюсов. Именно в США было разработано множество способов удачного брендинга мест, но когда все эти способы были интегрированы в территориальный маркетинг европейских стран, Штаты поняли важность единого направления в продвижении территориального брендинга.

Другим различием является то, что европейские регионы нацелены на иностранные инвестиции в большей степени, чем США. Большинство организаций в Штатах работают на свой рынок, т.к. он достаточно большой и не видят смысла в дорогостоящем выходе на мировой рынок. Более того, исходя из ограниченности бюджета, не каждая американская компания в состоянии себе такое позволить.

Несмотря на такие различия, причём не в пользу США, практики территориального брендинга Соединённых Штатов до сих пор успешно перенимаются другими регионами, что означает их успешность и инноваивность. И пускай у страны нет единого маркетингового агентства по реализации брендинга территорий, всё равно с этой задачей успешно справляются негосударственные компании-глобалисты. [Seppo K Rainisto, 2003]

Турку

Финский город Турку был одной из двух культурных столиц Европы в две тысячи одиннадцатом году. Специалисты из Турку провели исследование в выявлении целевых групп на основе туристических данных. В основном, туристический поток был из соседних стран: Швеции, Норвегии, Германии, Прибалтики и России, в лице Санкт-Петербурга. Следующим шагом брендинговой политики города был анализ способов привлечения потенциальных гостей. Было крайне важно найти самые эффективные способы достижения потребителей, из-за ограниченности по времени. Поэтому специалисты работали со своими уже имеющимися сетями в целевых странах. Для создания конкурентного образа Турку, было решено задействовать внешний облик города, логотип, историю города и самой страны.

Организаторы постарались использовать каждую ассоциативную возможность для привлечения различных посетителей: свой подход к каждой публике не в ущерб общему дизайну. К примеру, ABO «Рис.7» - это название города на шведском языке. В Турку было организованно взаимодействие между администрацией и населением с целью генерации и развития идей а, так же помощи в проведении многочисленных мероприятий. Синергия принесла положительные результаты.

Безусловно, звание культурной столицы даёт множество плюсов и возможностей в брендинге мест, но это звание даётся только на год. Брендинг мест - это стратегическое бизнес-планирование территориального масштаба. Ключевое слово - стратегическое, а, следовательно, необходимо постоянное развитие, поддержание репутации, обратная связь и контроль. Нужно уметь грамотно использовать возможность в виде звания культурной столицы Европы, если целью является либо запуск, либо дальнейшее развитие процессов брендинга мест. [Ulla Hakala. Arja Lemmetyinen, 2012]

Таллинн

В две тысячи одиннадцатом году Таллинн так же получил звание культурной столицы Европы. Тогда город активно занялся брендингом мест и на практике узнал о его влиянии на культуру, экономику и политику государства. Для работы в этой среде была создана организация «SA Tallinn 2011» и данный случай хотелось бы рассмотреть детальней остальных.

Проекты культурной столицы

«Создание возможности для творческих людей быть услышанными».

Специалист по связям с общественностью SA Tallinn 2011, Ольга Григорьевна.

В 2007 году был проведён конкурс на культурные проекты для 2011-го года. Тема была абсолютно свободной, подразумевая широкий полёт авторской мысли. На творческом совете, состоящем из семи представителей-специалистов (каждый по своей культурной теме), велись просмотр и оценивание проекта. Большинством голосов «за», или «против» решалось его дальнейшее существование. Для прошедших голосование проектов, на совете определялся определённый процент финансовой поддержки, необходимый для осуществления того, или иного проекта. Максимум 70% бюджета мероприятия мог взять на себя SA Tallinn 2011. Обязательным условием было то, что треть финансовых затрат берут на себя организаторы. Как правило, у отдельно взятых мероприятий достаточно спонсоров, это можно увидеть на любом интернет-портале, или на афише мероприятия.

Бюджет самого SA Tallinn 2011 организован городской управой, Министерством Культуры, европейскими фондами и спонсорами. Генеральными спонсорами SA Tallinn 2011 являлись газета Postimees, Tallink и Estonian Air. Помимо финансовой поддержки, большую пользу приносила реклама Культурной столицы на борту морских и воздушных судов, так же распространение печатной рекламы.

Первостепенной задачей SA Tallinn 2011 является культурное воспитание. Программный отдел стоит выше маркетинга. Все мероприятия некоммерческие. [Целевое учреждение «Таллинн 2011», 2013; Creative Estonia, 2013]

Вот перечень некоторых успешных проектов:

Katusekino.

Фестиваль «Katusekino» (Кино на крыше) впервые стартовал весной две тысячи десятого года. Первоначально планировалось проводить сеансы по пять дней в неделю - со среды по воскресенье, но спрос на кино был настолько велик, что решили увеличить число дней до семи, а сам фестиваль повторить в две тысячи одиннадцатом году. Организаторами, так же, был расширен ассортимент «бара на крыше», что сопровождает киносеансы фестиваля. В репертуар фестиваля входят классика мирового кино и авторские ленты. Фильмы могут смотреть как местные жители, так и иностранцы. Их показывают в оригинале, с субтитрами. [Ideest, 2013]

Tallinn Music Week.

Фестиваль Tallinn Music Week стартовал в две тысячи десятом году. За три дня на трёх игровых площадках наши группы выступали вместе с зарубежными. Разные жанры, разные стили, разное направление. Как говорили сами музыканты, для них это большая возможность обменяться опытом. На конференции, проведённой Tallinn Music Week, известные европейские продюсеры встречались с молодыми исполнителями и обсуждали музыкальные программы, давали советы начинающим, рассказывали о возможных способах достижения своих целей. Но, в первую очередь, это фестиваль музыки, на который приезжает множество гостей со всей Эстонии и из-за рубежа. [about: the festival, 2013]

Помимо новых идей, в две тысячи одиннадцатом году прошли уже известные зрителю фестивали и мероприятия, которые в связи со статусом Культурной столицы были особенно «приукрашены».

Совместные проекты SA Tallinn 2011 и города Таллинна

«Километр культуры», «Морской музей», «Культурный котёл». Три грандиозных, в финансовом плане, проекта, которые смогут изменить до неузнаваемости обстановку в северной части города.

Километр культуры.

Улицы, ведущие от городского холла до батарейной тюрьмы, находятся в ужасном состоянии. Главной целью «Километра культуры» является облагораживание этого района, с целью привлечения туристов в эти места. В этой части города открывается замечательный вид на море, вот только сами места нуждаются в косметическом обновлении. Зачем туристам уезжать из центра города для того, чтобы посмотреть на море? Были проложены велосипедные и пешеходные дорожки. Территория будет полностью очищена от мусора. Может быть вдоль берега появятся места досуга. Обновление этого района столицы началось в две тысячи одиннадцатом году. На сегодняшний день, «Километр культуры» пользуется огромной популярностью у жителей северного района, как для прогулки, так и для занятий спортом.

Морской музей.

Новый Морской музей будет располагаться в ангарах, которые сами могут использоваться в качестве экспонатов. Строения уникальны по своей конструкции, а после реставрации их можно будет посмотреть в мельчайших деталях. В ангарах будут размещены многочисленные экспозиции музея, в том числе и знаменитая лодка «Лембит». Экспонаты этого музея можно трогать руками, а в некоторых даже побывать внутри и посмотреть их работу.

Культурный котёл.

Старая электростанция, которая уже давно перестала справляться с потребностью горожан, и пустует несколько десятилетий, переоборудуется в концертный зал. Какого рода представления будут ожидать там жителей города пока не известно, но вспоминая то, как старый целлюлозный завод переделали в стильную гостиницу, трудно даже представить во что могут превратить это старое здание. [Целевое учреждение «Таллинн 2011», 2013]

Эти проекты, безусловно, дорогие и долгосрочные, но они ярко демонстрируют таллиннскую программу брендинга мест. Их главной задачей является стимулирование туристического бизнеса страны, как главного источника доходов государства.

Туризм

В 2010 году одной из культурных столиц Европы был город Эссен, расположенный в крупнейшем промышленном районе Германии. За один год властям удалось сделать из индустриального города центр европейского туризма. Им удалось показать, что Рурская область это не только промышленность и заводы, но и место со множеством памятников архитектуры, со множеством творческих людей, готовых показать свои идеи и свои таланты. Как показывает европейская статистика, объявление города культурной столицей Европы увеличивает внешний туристический приток примерно на 10%, и прирост остаётся на этом уровне в течении нескольких последующих лет. Это объясняется личными факторами туристов, которые не смогли посетить город в год его культурного избрания, и приезжают при первой же возможности. Так же теми туристами, кому культурная столица понравилась, и кто готов посещать её, если не регулярно, то часто. Титул культурной столицы Европы создаёт позитивный имидж для города. Как беспроигрышная PR-компания.

В Таллинне наблюдался туристический прирост на 16% в первом квартале две тысячи одиннадцатого года, по сравнению с этим же кварталом прошлого года. Порядка 90% туристов в Таллинне - иностранцы. Заметно увеличился приток туристов из Российской Федерации, на 50% по сравнению с прошлым годом. Это безусловно положительный факт, так как русские туристы в финансовом плане более щедры, нежели туристы из других государств.

О туристическом буме можно было говорить уже в начале года - это показывает статистика за март месяц «Табл.6»:

Таблица 6 Основные показатели туристической посещаемости города

Количество

2010

(в % идёт сравнение с 2009)

2011

(в % идёт сравнение с 2010)

Прибытий в Таллинн.

76,100 (+22%)

84,700 (+11%)

Ночей, проведённых туристами в гостиницах города.

135,800 (+30%)

156,500 (+15%)

Иностранных туристов.

64,900 (+24%)

70,900 (+9%)

Ночей, проведённых иностранными туристами в гостиницах города

119,300 (+35%)

133,900 (+12%)

Местных туристов

11,200 (+11%)

13,800 (+23%)

Ночей, проведённых местными туристами в гостиницах города

16,500 (+6%)

22,600 (+39%)

Исходя из представленных в таблице данных, можно сделать выводы о заметном туристическом приросте в Таллинне. Как говорилось ранее, титул культурной столицы увеличивает приток туристов в среднем на 10% в год. В соотношении с мартом две тысячи десятого года, туристический приток увеличился на 8 600 человек.

Посмотрев соотношения прибывших иностранных туристов и проведённых этими туристами ночей в отелях, можно сделать вывод, что туристы остаются в городе на большее время. Особенно это заметно в отношении внутренних туристов, процентный прирост которых достаточно велик. Не стоит забывать и о том, что в таблице не указано число гостей, не останавливающихся в гостиницах. Посчитать их численность технически трудно.

Самой популярной причиной посещения города по-прежнему остаётся отдых. Ему отдают предпочтение более половины местных жителей и более 70% приезжих (Приложение 2). Безусловно, это отлично отзывается на развитии мелкого и среднего бизнеса, сферы обслуживания. Увеличиваются доходы предприятий, и, как результат, увеличивается денежное поступление в государственную казну в виде налогов с этих предприятий.

Второй по популярности целью визита является работа. Почти 30% иностранных граждан приезжают в Таллинн по деловому обмену, или по практике, на деловые встречи, или на новое рабочее место. Местные жители едут в столицу в связи с проблемами трудоустройства в других регионах страны, не успевшей полностью окрепнуть после кризиса. Их число составляет 37% от общего числа прибывших.

Средняя продолжительность ночей, проведённых туристами в гостиницах Таллинна, увеличилась на 4%, в сравнении с мартом прошлого года, и равняется 1,85 ночи (Приложение 2). Из них, пребывание в отелях иностранных туристов увеличилось на 3%, 1,89 ночи, а местных туристов на 11%, 1,63 ночи, в сравнении с прошлым годом. В среднем, больше всего ночей провели жители Великобритании, а меньше всего жители Латвии, примерно 2,46 ночей к 1,54 ночам. Заполняемость отелей, в среднем, увеличилась на 4%.

Более 84% туристов являются гражданами других стран. Из них большую часть посетителей составляют жители Финляндии (34 400), России (9 100), Швеции (3 600) и Великобритании (3 500). Самый большой туристический прирост был из России (+3 700 туристов). Число местных туристов увеличилось на 23% (2 600 человек) и составило 13 800 человек (Приложение 2).

Количество ночей, проведённых туристами в гостиницах города, возросло на 15%. На 12% иностранными и на 36% местными. Этот год превышает показатели 2008 года, после которого туристический бизнес пошёл на спад из-за мирового финансового и экономического кризиса (Приложение 2). Исходя из показателей графика, можно сделать выводы, что туристический бизнес прошёл черту кризиса, восстановился, а сейчас начинает уверенно набирать обороты. Но видно, так же, что число местных туристов не превышает показатели 2007 и 2008 годов, что может свидетельствовать о неокончательно окрепшей внутренней экономике.

Важным экономическим признаком благополучия является ещё и увеличение числа авиаперевозок и морских перевозок (Приложение 2). За март месяц, в таллиннском аэропорту сошло пассажиров на 26% больше, а вот таллиннский порт встретил на 10% меньше туристов, чем в прошлом году. Клиентами таллиннского порта, по-прежнему, являются финны (88%) и шведы (12%).

За январь и февраль 2011 года, общий пассажирский трафик увеличился на 179 582 перевозки, на 18%, в сравнении с прошлым годом. Общее число пассажиров за март и апрель было на 3% ниже прошлогодних. Это значит, что таллиннский порт потерял 31 740 клиентов за начало весны. Но главное то, что за все четыре месяца, общий туристический прирост составил 7% и равен 147 842-ум пассажирским перевозкам.

Как видно из статистики прошлых лет, численность пассажирских перевозок таллиннского порта постепенно увеличивается с приходом весны и достигает своего пика в середине июля. С две тысячи восьмого по две тысячи десятый годы, пассажирский трафик таллиннского порта только постоянно увеличивался (Приложение 2).

Ситуация с морским сообщением не может быть негативной у страны с таким удобным географическим положением, а вот ситуация с воздушным пространством всегда была средней, или даже ниже среднего. Эстонские авиаперевозки не в состоянии полноправно конкурировать с латвийскими и финскими. Не раз заходили разговоры о сокращении финансирования, сокращении оказываемых услуг и даже о банкротстве. Статус культурной столицы Европы исправил положение дел.

График пассажирских перевозок Таллиннского аэропорта показывает заметное улучшение положения (Приложение 2). Общее число перевозок увеличилось на четверть (+26%) в марте, а в апреле, более чем на половину (+69%). Заметно оживились внутригосударственные линии. Мартовские результаты превышают прошлогодние на 44%. В апреле, число перевозок увеличилось вдвое (+100%) Показатели международных перелётов увеличились на четверть за первые три месяца, 26% за январь, 24% за февраль и 25% за март. Апрельские показатели превышают прошлогодние на 59%.

Как и в случае с морскими сообщениями, пик авиаперелётов приходит на середину лета, но в отличии от морского сообщения, разница с другими месяцами не сильно заметна (Приложение 2). Возможно, эстонские туристы предпочитают другие авиалинии, по причине отсутствия таковых у Estonian Air. Если отдых спланирован в южных странах, у национальной компании прямых рейсов туда нет. Но для такой маленькой страны эти рейсы, скорей всего, будут затратней, нежели прибыльней. [Overviews of tourism in Tallinn, 2013]

Результаты, проделанной ребятами из SA Tallinn 2011 работы, заметно отразились на главной бюджетной основе страны - на туризме. Если европейская статистика не ошибается, то многолетний туристический прирост будет для Эстонии не только временным дополнительным заработком, но и возможностью сделать его постоянным. Культурные проекты не останутся в стороне и будут значимым туристическим магнитом в регионе.

«Творческий подход, с успешной маркетинговой жилкой, приносят хороший результат».

Специалист по связям с общественностью SA Tallinn 2011, Ольга Григорьевна.

Амстердам

Если начать перечислять общеизвестные города нашей планеты, то Амстердам займёт там далеко не последние места. Одно из популярнейших мест туристической дестинации, город с богатой историей и оригинальной современной культурой. Но даже такие города имеют свои проблемы и требуют их решения.

С начала восьмидесятых городов город начал терять свои позиции в рейтинге лучших городов Европы. Наравне с Лондоном и Копенгагеном, Амстердам приобрёл статус мирового города свинговой молодёжи, сексуальной раскрепощённости и лёгких наркотиков. В итоге, Амстердам ушёл дальше всех своих конкурентов, в этих свободах, и, к сожалению, данные вольности проявили более серьёзные вариации, с которыми теперь приходится бороться государству. В частности, со временем туристопоток более сфокусировался и Амстердам из общетуристического города превратился в город гомосексуального туризма.

Недостаток обеспечения правопорядка, вандализм, антисоциальное поведении, граффити - современные проблемы Амстердама. Футболка «I went to Amsterdam and survived» (Я съездил в Амстердам и выжил) вызывает некую гордость у местных жителей, но городские власти не рассматривают это как успешный инструмент для привлечения туристов и инвесторов. Более того, власти понимают, что больший туристопоток, в основном молодёжь, приезжает в город из-за дешёвого алкоголя, наркотиков, возможных сексуальных контактов и снисходительной полиции.

Правительство предпринимало несколько попыток ребрендинга города, но все они были неудачны. Создавалось множество различных агентств, брендов, но они не приносили синергетического эффекта. Была необходимость в общности выбранного вектора брендинга.

Первым шагом удачного ребрендинга стало сравнение четырёх случайных и конкурентных Амстердаму городов: Берлин, Роттердам, Барселона и Дублин. Изучались маркетинговые агентства этих городов и как эти агентства взаимодействуют друг с другом для получения общих результатов продвижения бренда города. Полученные данные были сравнены с Амстердамом и, тем самым, были выявлены проблемы города. Была создана организация Amsterdam Partners, куда вошли множество коммерческих и государственных структур. Задачами организации стали брендинг, маркетинг, мерчендайзинг, эвент-маркетинг, консалтинг и связь с общественностью. Были определенны три целевые группы:

1. Бизнес предприятия. В первую очередь международные компании с головными офисами в городе.

2. Жители города. «Активные горожане», привлечённые атмосферой города (студенты, молодые специалисты, гомосексуальные пары и пр.)

3. Международные гости. Туристы и участники всевозможных конференций.

Сами исследователи полагают, что границы между тремя группами весьма размыты и не могут быть установлены очень чётко.

Основной идеей кампании, начатой в две тысячи четвёртом году, было создание универсального бренда Амстердама. Бренда, которым легко управлять. Универсальность применения и простота прослеживались и в логотипе и в слогане - «I Amsterdam». Каждый из целевой аудитории может легче позиционировать себя к городу. Среди минусов выделили то, что выполнен логотип не на родном языке и что его универсальность может сказаться негативно: бренд, в попытке связать себя со всем, может остаться ни с чем. В любом случае, кампания принесла свои результаты. Бренд Амстердама занял шестую позицию среди самых узнаваемых брендов городов.

Но критики выражают недовольство тем, что основные проблемы, в лице тех же наркотиков, алкоголя и порнографии, не были решены и до сих пор остаются суровой реальностью города. Пока другие города инвестируют в культурное развитие и эвент маркетинг, Амстердам занимается лишь продвижением, или саморекламой. [I Amsterdam - The campaign to re-brand Amsterdam. 2012]

Краткие выводы

Все данные примеры хорошо отражают позитивное влияние брендинга мест на социо-экономическую ситуацию территории. Можно найти общие черты, связывающие все примеры. Другими словами, какие инструменты были задействованы.

Во всех случаях особое внимание уделяется определению заинтересованных сторон. Это ещё раз доказывает теорию о том, что именно заинтересованные стороны являются главным элементом брендинга территории. Среди примеров есть акценты на туристов, местных жителей, инвесторов и рабочую силу. Следовательно, первостепенной задачей является осознание «кто» нам нужен. Только после этого можно поставить перед собой конкретные цели, необходимые для реализации на данной территории.

Далее все случаи описывают сбор информации и анализ текущей ситуации. Важную роль играют как количественные, так и качественные опросы. Что важнее, зависит от тех же заинтересованных сторон и поставленных целей. Невозможно сформулировать чёткие задачи, при недостаточной осведомлённости, не говоря уже о способах реализации этих задач. Обработка и анализ полученных результатов выявляют самые удобные способы реализации стратегии.

После определения с заинтересованными сторонами, и получении необходимой информации, можно приступать к активным действиям. Как видно из примеров, решения бывают абсолютно различны даже при примерно одинаковых проблемах, что лишний раз говорит о том, что чёткой методологии в решении задач брендинга территорий нет.

Последним этапом является контроль за результатами. Так как речь идёт о целой территории, то и результаты можно наблюдать не сразу, а в течении более длительного периода, в сравнении с тем же корпоративным брендингом. Но при правильно выбранной стратегии, наблюдается успешное развитие территории: рост в экономических показателях, рост трудовой занятости, рост позитивного настроения общества и прочее.

Глава 2. Методология и проведение эмпирического исследования

Санкт-Петербург является третьим по величине городом в Европе. Первым, среди не столичных городов и самым северным городом с населением более миллиона человек. Безусловно, город может ещё много чем удивить и порадовать, но главное достояние любого города - это его жители.

В современном мире ценность капитала движется от финансового к человеческому и привлечение специалистов выгодно любой территории. Помимо привлечения специалистов, города обладают способностью создавать и выращивать этих специалистов при помощи имеющихся у них научных институтов. Города обладают способностью трудоустраивать этих специалистов и содержать их. Все трудности заключаются в правильном балансе между этими столпами города. При сильной научной базе, но плохой сфере занятости, специалисты будут уезжать туда, где она (занятость) лучше, а при хорошо развитой сфере занятости, но плохой содержательной базе (слабой инфраструктуре, плохой экологией и прочим) город будет исключительно рабочим, но не жилым. Идеальным городом может быть тот, который грамотно оперирует всеми тремя факторами развития и удержания человеческого капитала.

Если рассматривать специалистов, как будущих жителей и будущий человеческий капитал, то изучать надо сегодняшнюю молодёжь: студентов, заинтересованных в учёбе, работе и отдыхе. А чтобы понять что необходимо студентам, как их привлечь в город не только на учёбу, но и на проживание в нём, не нужно опрашивать специалистов социологов и психологов - лучше спросить самих студентов.

Вторая часть исследования предствляет собой проведение опроса студенческой аудитории города. Исследование предполагает выявить не только оценку студентов о некоторых аспектах городской жизни, но и выслушать их собственные предложения по улучшению и привлечению других студентов в Санкт-Петербург.

2.1 Цели, задачи и имеющиеся способы проведения научного исследования

Определение целей и задач для исследования

Главной целью работы является определение позиционирования бренда города Санкт-Петербурга для студентов, как, возможно, для будущей целевой аудитории самого города. На практике, результаты данной работы могут быть задействованы как университетами, в конкурентной борьбе за студентов, так и любой компанией на рынке, нуждающейся в молодых специалистах. Возможно, что Петербург не только культурная столица России. Возможно, что есть и другие аттракторы у города в глазах различных групп студентов. Ловко манипулируя ими можно привлечь большее количество необходимой целевой аудитории.

Логично предположить, что человек относятся к чему-либо исходя из своего личного мировоззрения и влияния окружающей его среды. Именно второй фактор в лице различного, по научной классификации, образования будет решающим при построении позиционирования. Группа людей, находящаяся в среде одной научной области, даже с учётом различий личностных факторов каждого отдельно взятого члена этой группы, имеют примерно схожие представления о каком-либо предмете с людьми из своей же группы, но различные, относительно людей из другой научной группы. К примеру, студенты технического института, общаясь со своими одногруппниками и профессорами, скорее всего имеют общее видение какого-либо предмета, но это видение может различаться с видением этого же предмета, но глазами студентов музыкальной консерватории. И речь идёт не о строго специализированных знаниях. Тот же снег для художника - это белоснежное покрывало, а для физика - кристаллизованная вода. Можно предположить, что различия ответов, при проведении количественного опроса, будут различны между научными группами и примерно схожи внутри одной группы. «Примерно», так как стоит учитывать фактор личного восприятия мира отдельно взятым индивидуумом. Так же стоит учесть возможность возникновения группы на периферии между различными научными группами. Людям свойственно общаться в различных средах. К примеру, в семье медиков может быть сын юрист.

Место проведения опроса

С целью упрощения сбора информации и сокращении необходимого для этого времени (и бережливого отношения к лесному хозяйству) было принято решение проводить опрос в сети интернет. По результатам социологических исследований, проведённых ВЦИОМ, Минкомсвязью РФ и Омнибусом GfK, на конец две тысячи четырнадцатого года, девяносто шесть процентов жителей России, в возрасте от шестнадцати до двадцати девяти лет, пользуются интернетом. При этом три четверти пользователей выходит в сеть ежедневно. [Интернет в России и в мире. 2015]

Вышеуказанные данные говорят о том, что выбранная целевая аудитория - студенты - может быть охвачена почти полностью, что делает возможным и обоснованным проведение опроса аудитории в сети интернет.

Разработка Анкеты

Дальнейшим шагом в исследовании была подготовка к опросу. Разработка анкеты для исследования проводилась на основе книг Аверьянова Л. Я. Осипова Г. В. и Ядова В. А. Вопрос семантического кода, для определения субъективного эмоционально-ценностного отношения к бренду Санкт-Петербурга, был заимствован из работы Домнина В. Н. Так же, были изучены методологии рейтинговых агентств Mercer, The Economist и Monocle. В своих исследованиях данные рейтинговые агентства выявляют лучшие города планеты, оценивая их по определённым критериям в различных областях городской жизни.

Оценивание рейтинговых агентств

Международная консалтинговая компания Mercer использует в своих исследованиях следующие области жизнедеятельности города:

· Политическая и социальная обстановка (политическая стабильность, уровень преступности, обеспечение правопорядка и прочее)

· Экономическая обстановка (правила обмена валют, банковские услуги)

· Социо-культурная обстановка (доступность медиа и цензура, ограничения личной свободы)

· Медицина и здравоохранение (медицинские запасы и услуги, инфекционные болезни, канализация, удаление отходов, загрязнение воздуха и прочее)

· Школы и образование (стандарты и общедоступность международных школ)

· Общественные услуги и транспорт (Электричество, вода, общественный транспорт, дорожная загруженность и прочее)

· Отдых (рестораны, театры, кино, спорт и досуг и прочее)

· Потребительские товары (доступность еды, товаров ежедневного пользования, автомобилей и прочего)

· Жильё (аренда жилья, бытовая техника, мебель, коммунальные услуги)

· Природа (климат, стихийные бедствия) [Mercer. 2014]

Международный еженедельный журнал The Economist имеет подразделение The Economist Intelligence Unit (Интеллектуальный блок The Economist), которое занимается, в том числе, и исследованием благосостояния городов нашей планеты. Ниже представлен список задействованных в их исследованиях сфер городской деятельности:

· Стабильность

· Инфраструктура

· Образование

· Здравоохранение

· Окружающая среда [The Economist. 2014]

Крупный медиа бренд Monocle, включающий в себя журнал, радиостанцию, многофункциональный интернет-портал и прочее, так же имеет свою собственную систему оценивания городов. Оценивание происходит по следующим критериям:

· Безопасность (уровень преступности)

· Вовлечённость в мировое сообщество

· Климат и количество солнечных часов

· Качество застройки города

· Транспортная инфраструктура

· Толерантность и терпимость

· Экологическая обстановка

· Дизайн и внешний вид города

· Условия для ведения бизнеса

· Законодательство

· Здравоохранение [Monocle. 2014]

Анализ критериев, используемых в своих исследованиях агентствами, будет проведён в следующей главе.

Исходя из того, что речь в работе идёт о студентах, следовало бы посмотреть лучшие для студентов города. Центр международного образования Unipage представляет на своём портале таблицу с рейтингом лучших, по их мнению, городов для студентов в России. В таблице задействован некий коэффициент, представленный в виде частного от количества ВУЗ-ов на один миллион населения города. Причём как для Москвы, так и для Петербурга этот коэффициент одинаков и равняется пятидесяти одному. Ещё один коэффициент представлял собой процент жителей города в возрасте от восемнадцати до тридцати лет и в Петербурге он был выше, чем в Москве: девятнадцать и два, против семнадцати и одного. Так же, в таблице указана средняя зарплата и средняя стоимость аренды однокомнатной квартиры. Разница стоимостей в Москве составила чуть больше шести тысяч, а в Петербурге - более одиннадцати, что делает его ещё более привлекательным для студентов. Но, несмотря на всё это, лучшим городом была представлена, всё же, Москва. [UniPage. 2015]

С другой стороны, рейтинговое агентство QS World University Rankings представляет подробные рейтинги как лучших городов для студентов по миру, так и лучших университетов. Лучшими городами, за две тысячи пятнадцатый год, были признаны Лондон, Париж, и Сеул. Лучшие университеты - Массачусетский Технологический Институт, Университет Кембриджа и Имперская Коллегия Лондона. Критерии оценки студенческих городов не представлены. Критериями оценки университетов являются академическая и работодательская репутации, студенческие и международные кафедры, иностранные студенты, цитирование а так же отдельная оценка по каждой научной классификации. Российских университетов в первой сотне нету. МГУ расположился на сто четырнадцатой позиции, а НИУ ВШЭ делит пятьсот первое - пятьсот пятидесятое место с другими университетами. [QS World University Rankings. 2015] территориальный брендинг продвижение позиционирование

Целью исследования не является переориентация Петербурга в исключительно студенческий город, но факторы качественного образования влияют на рейтинг города, который необходим для привлечения студентов.

2.2 Разработка и анализ необходимой для проведения научного исследования методологии

Заметно очень сильное переплетение изучаемых факторов между различными рейтинговыми агентствами. Следует упорядочить их, найти общие, а, так же, выявить наиболее подходящие для данного исследования «Табл. 7».

Таблица 7. Критерии рейтинговых агентств

Mercer

The Economist

Monocle

1. Политическая и социальная обстановка

1. Стабильность

1. Безопасность

2. Экономическая обстановка

2. Инфраструктура

2. Вовлечённость в мировое сообщество

3. Социо-культурная обстановка

3. Образование

3. Климат и количество солнечных часов

4. Медицина и здравоохранение

4. Здравоохранение

4. Качество застройки города

5. Школы и образование

5. Окружающая среда

5. Транспортная инфраструктура

6. Общественные услуги и транспорт

6. Толерантность и терпимость

7. Отдых

7. Экологическая обстановка

8. Потребительские товары

8. Дизайн и внешний вид города

9. Жильё

9. Условия для ведения бизнеса

10. Природа

10. Законодательство

11. Здравоохранение

Далее следует выделить схожие и различные области. К примеру, «Природа» у Mercer, «Окружающая среда» у The Economist и «Климат и количество солнечных часов» вместе с «Экологическая обстановка» у Monocle могут рассматриваться как один параметр. В таблице он может быть указан как «Экология (10; 5; 3 и 7)» «Табл. 8».

Таблица 8. Упорядочивание критериев на схожие и различные

Схожие

Различные

Политическая среда (1; 1; 2 и 10)

Уровень развития образования (5; 3; -)

Физическая безопасность (1; 2; 1)

Свободное времяпрепровождение (7; -; -)

Экономическая среда (2; 1; 9)

Товарооборот (8; -; -)

Социальная среда (3; 5; 6)

Уровень развития медицины (4; 4; 11)

Транспортное сообщение (6; 2; 5)

Проживание (9; 2; 4 и 8)

Экологическая среда (10; 5; 3 и 7)

Заметно, что среди агентств присутствуют те, кто стараются выразить факторы как более обобщённо. К примеру, «Инфраструктура» у The Economist может трактоваться очень широко и подходить почти под любой аспект деятельности города. Так же имеются агентства, использующие более сфокусированные определения. К примеру, общую экономическую обстановку Monocle сузил до «Условия для ведения бизнеса». Возможно, что ссылаясь на малый и средний бизнес, как на ведущие двигатели экономического развития отдельно взятой территории, данная фокусировка со стороны агентства логична.

Следующим этапом будет выявление необходимых для исследования факторов. В первую очередь следует изучить колонку «Схожие», как максимально важные.

Политическая среда

Заинтересованность российской молодёжи в политике не столь сильна, чтобы использовать этот фактор в выявлении позиционирования города. [Длугош Пётр. 2012] Можно предположить, что студенты юриспруденции и политологии будут более других заинтересованы в политике государства, но подтверждение, или опровержение этой информации не несёт никакой полезной нагрузки для исследования. Большая часть студентов политикой не заинтересована и политическая среда не может быть столь сильным аттрактором у студентов как другие факторы.

Физическая безопасность

Одна из оснований пирамиды Маслоу. Рассматривая студента, как будущего жителя города, стоит отметить его крайнюю необходимость в чувстве собственной защищённости в этом самом городе, жителем которого он хочет, или может стать.

Экономическая среда

В современном капиталистическом мире почти все аспекты человеческой жизнедеятельности имеют монетарную основу. Насколько дорого жить в городе, вероятность трудоустройства и разнообразие трудовых специальностей в состоянии оказывать самое сильное влияние на принятие решения о дальнейшем проживании и способе проживания. В случае со студентами, как с ещё неопытным рабочим классом, эти факторы будут очень остро влиять на принятие решения.

Социальная среда

Человек - животное общественное. Он привык существовать коллективно, но люди различаются по множеству признаков на пересечении которых могут возникать недопонимания, разногласия и даже конфликты. Способность дружелюбно сосуществовать в одном пространстве является как одним из показателей безопасности, так и уровнем морального, интеллектуального и духовного развития общества.

Уровень развития медицины

Так же, как и «Физическая безопасность», данный критерий попадает в ту же основу пирамиды Маслоу. Стремление человека быть здоровым, или, другими словами, быть защищённым от болезней. Этот фактор оказывает сильное влияние на принятие решения респондентом при оценке города.

Транспортное сообщение

Чем крупнее город, тем выше востребованность в качественном общественном транспорте. Студенты, подавляющее число которых пользуются общественным транспортом, лучше других могут оценить качество транспортного сообщения. Быстрое и комфортное перемещение между локациями «дом», «учёба» (и «работа»), «отдых» у студентов востребованы достаточно высоко.

Проживание

Одна из самых востребованных и труднодоступных необходимостей человека, в особенности в современном мире и в крупных городах. Студент, как теоретически будущий житель города, сильно зависит от колебаний цены на жильё и самой возможности проживания в городе.

Экологическая среда

Одна из проблем современных городов - это экология. Студенты, возможно, не сильно заинтересованы экологией города (исключая крайности) пока у них есть другие заботы и увлечения. Но, в вопросах будущих планов, экология играет существенную роль.

Уровень развития образования

Не все рейтинговые агентства выбрали этот критерий, но данное исследование изучает мнение тех, кто очень сильно связан с этим критерием. Наличие качественного высшего образования должно быть изучено в работе.

Свободное времяпрепровождение

Так же, непопулярный критерий. Но под этим фактором скрывается множество аттракторов для студентов, на что стоит обратить внимание.

Товарооборот

Является одной из узко сфокусированных экономических тем. Так же, рацион и потребление товаров и услуг среди студентов достаточно специфичен. Использование этого критерия сильно усложнит анкету и потребует больше времени для анализа.

Большинство из вышеперечисленных факторов были задействованы в анкете. Так же были добавлены подразделы «Вводные вопросы», «Определение личности респондента» и «Предложения респондента». Схематический вариант отобранных тем анкеты и итогового количества вопросов в анкете представлен ниже «Табл. 9»:

Таблица 9. Отобранные в анкету темы

Тема

Комментарий

Количество вопросов

Политическая среда

Нет необходимости в данном критерии

-

Физическая безопасность

Необходимо для исследования

1

Экономическая среда

Необходимо для исследования

4

Социальная среда

Имеет второстепенное значение

1

Уровень развития медицины

Необходимо для исследования

1

Транспортное сообщение

Необходимо для исследования

1

Проживание

Необходимо для исследования

2

Экологическая среда

Имеет второстепенное значение

1

Уровень развития образования

Необходимо для исследования

1

Свободное времяпрепровождение

Необходимо для исследования

2

Товарооборот

Нет необходимости в данном критерии

-

Вводные вопросы

Крайне необходимы в анкете

3

Определение личности респондента

Необходимо для исследования

3

Предложения респондента

Имеет второстепенное значение

9

Итого вопросов

29

Ниже представлен детальный разбор анкеты. Указаны выбранные темы, сформулированные под каждую тему вопросы и комментарии, поясняющие что именно должен показать (или возможно покажет) ответ респондента на данный вопрос. Окончательный вариант анкеты, в чистом виде, можно посмотреть в приложении (Приложение 3).

Вводные вопросы

1. Укажите способ обратной связи с Вами (любой на Ваш выбор)

· Телефон:

· Э-почта:

Комментарии:

Первый вопрос необходим для доказательства репрезентативности анкет, заполнения их лично участниками опроса. На этом же этапе можно отфильтровать лишние анкеты (умышленно неправильно заполненные).

2. Укажите Ваш пол

3. Укажите Ваш возраст

Комментарии:

В вопросе возраста можно делать необходимые выбросы (умышленно неправильно заполненные). Вопрос пола логичен для любого рода исследований.

Определение личности респондента

4. В каком университете Вы учитесь? (Укажите наименование аббревиатурой)

Комментарии:

Открытый вопрос. Необходим для первичного разбиения по научным классификациям (на две группы). Является фундаментом кластерного анализа, на котором строится цель исследования. После тестирования анкеты выявилась потребность в уточнении вопроса, а именно в том, чтобы наименование было аббревиатурой.

5. Как называется специальность, на которую Вы учитесь?

Комментарии:

Открытый вопрос. Необходим для вторичной, более детальной, разбивки на четыре группы. Фактически, этих групп может получится множество, в зависимости от трактовки. Вопрос упрощает процесс сегментации, но усложняет обработку полученных данных в силу лингвистической специфики.

6. Выберите наиболее подходящий Вам вариант ответа:

· Я живу в Петербурге (местный житель)

· Я приехал(-а) в Санкт-Петербург из другого города России

· Я приехал(-а) в Санкт-Петербург из одной из стран СНГ, или Прибалтики

· Я приехал(-а) в Санкт-Петербург из дальнего зарубежья

Комментарии:

Вопрос сегментирует студентов как на местных (Россия), ближнего зарубежья (СНГ и Прибалтика, т.е. бывший СССР) и дальнего зарубежья (всё, что дальше СНГ и Прибалтики). Различия мнений могут быть очень сильными в зависимости от того, откуда студент. К примеру, студент из Прибалтики осведомлён о России больше, нежели кто-то с дальнего зарубежья, но меньше, чем русский из самой России. Он может сравнить Петербург с тем городом откуда прибыл сам (а этот город не российский) и его ответы могут выделяться на фоне других ответов. Другими словами, в процессе анализа эти несколько групп могут обладать схожим внутри группы, но различным между группами мнением. Но есть высокая вероятность того, что часть групп будет обладать значительно меньшим количеством человек, нежели основная, которой, с большой уверенностью, станет «Жители из других городов России». Несмотря на это, ответы жителей других стран могут выявить аттракторы для зарубежных русскоговорящих студентов.

Физическая безопасность

7. Чувствуете ли Вы себя защищённым в Петербурге? (Полиция работает профессионально, а уровень преступности низкий)

· Да

· Скорее да, чем нет

· Скорее нет, чем да

· Нет

· Затрудняюсь ответить

Комментарии:

Вопрос определяет уровень доверия респондентов к спецслужбам (спасатели, полиция). Чувство защищённости один из важных аспектов для человеческого общества. Высокий уровень даёт высокую оценку городу.

Экономическая среда

8. Есть ли у Вас работа?

· Да и я работаю по специальности

· Да, но я работаю не по специальности (или не знаю, работаю ли я по специальности)

· Нет

Комментарии:

Ответ определяет самостоятельность и возможности респондента. Можно предположить, что у работающих и безработных студентов будет целый ряд различий в некоторых вопросах. В вопросе присутствует ещё один углублённый вопрос. Даёт возможность узнать сколько процентов респондентов работают (или считают, что работают) по специальности. Можно предположить, что ответ на данный вопрос будет коррелировать с ответом на вопрос о стоимости жизни. Так же можно предположить, что уровень удовлетворённости положением у респондентов работающих по специальности выше, чем у тех, кто работает не по специальности. Сам уровень удовлетворённости может оказать влияние на ответы на другие вопросы. В частности, вопросы досуга.

...

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены