9. Представьте, что у Вас появилась возможность заняться предпринимательством (открыть свой бизнес). Как Вы считаете, это легко или тяжело заниматься предпринимательством в Санкт-Петербурге?

· Это легко

· Это скорее легко, чем тяжело

· Это скорее тяжело, чем легко

· Это тяжело

· Затрудняюсь ответить

Комментарии:

Вопрос может показать стремление молодёжи к предпринимательству и их мнение о реальности начать своё дело. Косвенно может показать состояние экономики, так как в благоприятной рыночной среде желание вести своё дело выше, есть некая уверенность.

10. Какие, на Ваш взгляд, факторы больше всего осложняют предпринимательскую деятельность в городе?

· Рыночной природы (конкуренция, стартовый капитал...)

· Политической природы (бюрократия, законодательство...)

· Криминальной природы (коррупция, бандитизм...)

· Другое

· Затрудняюсь ответить

Комментарии:

Углублённый вопрос, указывающий на наличие нерыночных проблем в предпринимательской активности, что можно трактовать как неблагоприятные условия на рынке и существующие проблемы (либо будущие проблемы) в экономической среде города.

11. Согласны ли Вы с тем, что Петербург дорогой для проживания город?

· Полностью согласен(-сна)

· Скорее согласен(-сна)

· Скорее не согласен(-сна)

· Абсолютно не согласен(-сна)

· Затрудняюсь ответить

Комментарии:

Вопрос, показывающий мнение респондента о стоимости проживания в городе. Как вариант, соотношении доходов/расходов респондента. Вопрос так же может косвенно рассказать об экономической ситуации в городе, в особенности, от работающих респондентов.

Социальная среда

12. Как Вы считаете, жители Петербурга достаточно общительные и приветливые люди?

· Да

· Скорее да, чем нет

· Скорее нет, чем да

· Нет

· Затрудняюсь ответить

Комментарии:

Оценка открытости социума города может быть аттрактором не только для студентов, но и для туристов.

Уровень развития медицины

13. Оцените качество предоставляемых в городе бесплатных медицинских услуг.

· Высокое. Всегда и без проблем можно получить высококвалифицированную помощь

· Выше среднего. Есть некоторые трудности в получении медицинской помощи

· Ниже среднего. Достаточно трудно получить профессиональную медицинскую помощь

· Низкое. Медицинские услуги города плохо развиты

· Я не пользуюсь бесплатными медицинскими услугами

· Затрудняюсь ответить

Комментарии:

Вопрос в состоянии выявить наличие проблем города в медицинской сфере. Уверенность в получении квалифицированной помощи при заболевании повышает привлекательность города в глазах многих людей, не только студентов.

Транспортное сообщение

14. Дайте оценку инфраструктуре городского общественного транспорта. Насколько хорошо она развита?

· Отлично. Попасть из одной точки города в другую не составляет никаких проблем

· Хорошо. Иногда возникают трудности с перемещением, но в целом всё в порядке

· Ниже среднего. Перемещаться по городу достаточно проблематично

· Плохо. Добраться куда-либо стоит больших усилий

· Затрудняюсь ответить

Комментарии:

Студенты, возможно, являются основным пользователем данной городской услуги, а расположение университетов, общежитий, больниц и любых других городских объектов, которыми пользуются студенты, даёт возможность опросить ту часть общества, которая объезжает город буквально вдоль и поперёк.

Проживание

15. Планируете ли Вы остаться здесь после учебы?

· Да

· Скорее да, чем нет

· Скорее нет, чем да

· Нет

· Затрудняюсь ответить

Комментарии:

Фильтрующий вопрос. Может чётко разбить людей по степени заинтересованности в городе. Возможно, что нежелание оставаться в городе выявлено личными причинами, но среди всех негативно ответивших на этот вопрос можно попробовать выявить негативные причины самого города.

16. Планируете ли Вы создать семью в этом городе?

· Да

· Скорее да, чем нет

· Скорее нет, чем да

· Нет

· Затрудняюсь ответить

Комментарии:

Специфический вопрос. Есть высокая доля вероятности, что респонденты младших возрастов, и мужчины любых возрастов, скорее всего, не знают ответ на этот вопрос. С другой стороны, это углублённый вопрос, дающий более точную фильтрацию респондентов (уверенно на него ответивших) по степени заинтересованности в городе.

Экологическая среда

17. Считаете ли Вы Санкт-Петербург экологически чистым городом? (Наличие парков, чистых улиц, воздуха, воды. Утилизация/переработка отходов)

· Да

· Скорее да, чем нет

· Скорее нет, чем да

· Нет

· Затрудняюсь ответить

Комментарии:

Аттрактор будущего. Играет роль при выборе города, как будущего места жительства. В частности, при планировании семьи.

Уровень развития образования

18. Оцените уровень образования, предлагаемого городскими ВУЗами

· Образование, предлагаемое местными ВУЗами, конкурентно на мировом уровне

· Одно из лучших в России, но не достаточно конкурентное по миру

· Наравне с другими крупными городами России

· Отстаёт от крупных городов России

· Затрудняюсь ответить

Комментарии:

Речь всей работы идёт о позиционировании от студентов и для студентов, следовательно, наличие качественного образования будет одним из сильнейших аттракторов.

Свободное времяпрепровождение

19. Где Вы больше всего любите проводить своё свободное время? Укажите три наиболее предпочитаемых места.

· Гуляя по городу, за городом и т.д.

· В баре, пабе, кафе и пр.

· Музеи, выставки, галереи...

· Походы по магазинам

· Клубы, дискотеки

· Кинотеатры

· Места проведения спортивного досуга

· Театр, опера, балет

· Сидя дома, в гостях

Комментарии:

Ответ на вопрос указывает на предпочтение респондента и выявляет несколько наиболее вероятных городских аттракторов для него.

20. Где Вы меньше всего любите проводить своё свободное время? Укажите три наименее предпочитаемых места.

· Гуляя по городу, за городом и т.д.

· В баре, пабе, кафе и пр.

· Музеи, выставки, галереи...

· Походы по магазинам

· Клубы, дискотеки

· Кинотеатры

· Места проведения спортивного досуга

· Театр, опера, балет

· Сидя дома, в гостях

Комментарии:

Ответ на вопрос указывает на наименьшее предпочтение респондента и выявляет те аттракторы, которые наименьшим образом повлияют на его привлечение. Оба ответа дают возможность разбить предпочтение отдельно взятого студента на три группы: низкого, среднего и высокого уровня предпочтения.

Предложения респондента по брендингу Санкт-Петербурга

21. Петербург - это город... (укажите три наиболее подходящих определения):

· Для культуры

· Для науки и образования

· Для работы и карьеры

· Для творчества

· Для отдыха и развлечения

Комментарии:

Вопрос, в котором респондент позиционирует город исходя из личных побуждений и мотивов. Высокая вероятность ответа, начинающегося с пункта «Для культуры».

22. С каким коммерческим брендом (к примеру, из любой промышленности, или из всевозможных других отраслей) Вы можете ассоциировать Санкт-Петербург?

Комментарии:

Открытый вопрос. Определение ассоциации с чем-либо может дать альтернативную оценку города. Можно будет либо провести параллель между указанным респондентом брендом и городом, либо понять у какого из местных брендов выше ассоциация с городом и прочее.

23. Укажите три слова, которые, на Ваш взгляд, больше всего ассоциируются с Санкт-Петербургом

Комментарии:

Открытый вопрос. Выявленные слова позволят определить позиционирование города как для отдельно взятых групп, так и для большинства (а может и всех) респондентов. Высокая вероятность того, что слова «культурный» и «столица» будут преобладать.

24. Представьте, что город решил создать собственный логотип. Что, на Ваш взгляд, должно быть изображено на логотипе? (укажите кратко, в несколько слов)

Комментарии:

Открытый вопрос. Так же позволяет выявить ассоциации респондента с городом. Уровень проблематики вопроса ставит респонденту задачу сконцентрировать всё наследие и видение города (в сознании респондента) в едином визуальном отображении.

25. Как, по Вашему мнению, должен звучать слоган Санкт-Петербурга?

Комментарии:

Открытый вопрос. Как и с логотипом, позволяет выявить ассоциации респондента с городом. Но уже побуждает респондента к творческому решению поставленной задачи.

26. Укажите ближайшего, по Вашему мнению, конкурента Санкт-Петербургу среди других городов планеты.

Комментарии:

Ассоциативный вопрос. Помимо определения ассоциации респондента с другим городом, может дать почву для построения конкурентной борьбы города на международном уровне.

27. Оцените Санкт-Петербург по представленным ниже характеристикам, где «0» означает, что характеристика не выражена, «1» - слабо выражена, «2» - выражена средне и «3» - сильно выражена. Выберите одно, наиболее подходящее Вам значение для каждой из характеристик.

28. Аналогичным образом, оцените выбранного Вами конкурента Санкт-Петербурга:

29. Укажите, всё тем же способом, как, на Ваш взгляд, должен выглядеть идеальный город:

Комментарии:

Семантическая оценка города, его ближайшего конкурента и выявление идеального города позволят определить, как само позиционирование города глазами отдельной группы студентов, либо их общей совокупности, так и выявить направления брендинга, улучшения и развития города с целью привлечения той, или иной группы студентов (либо молодёжи, как таковой). Характеристики были построены исходя из всё тех же критериев отбора города «Табл. 10»:



Таблица 10. Характеристики, присвоенные городу

Критерий	Характеристика на критерий	Антоним характеристики
Физическая безопасность	Стойкий	Вялый
Экономическая среда	Богатый	Бедный
Социальная среда	Дружелюбный	Враждебный
Уровень развития медицины	Здоровый	Больной
Транспортное сообщение	Подвижный	Неповоротливый
Проживание	Открытый	Замкнутый
Экологическая среда	Чистый	Грязный
Уровень развития образования	Умный	Глупый
Свободное времяпрепровождение	Интересный	Скучный

Данная таблица, разумеется, построена субъективно. Множество характеристик можно трактовать по-разному. Тот же «Богатый» может быть, как материально обеспеченный, либо как культурно, духовно и прочее состоятельный. Но и каждый респондент будет отвечать субъективно, поэтому, важно будет лишь уточнить данные расхождения трактовок в уже готовых результатах. В целом, невозможно сделать объективным то, что по своей природе субъективно.

Для определения оптимальной, для исследования, выборки были использованы данные статистики, показывающие ориентировочное количество студентов в городе. Данные на две тысячи двенадцатый год говорят о трёхсот тридцати пяти тысячах шестистах студентах. [knoema. 2015] Сделав необходимые вычисления получаем выборку от двухсот семи респондентов, при доверительной вероятности в восемьдесят пять процентов, до трёхсот восьмидесяти четырёх респондентов, при доверительной вероятности в девяносто пять процентов. [Центр Маркетинговых Компетенций. 2015]

2.3 Описание эмпирической базы исследования

В данной работе речь идёт о городе с многомиллионным населением и многомиллионным туристическим потоком. Для исследования необходимо выбрать оптимальную опрашиваемую аудиторию. Первоначальный вариант работы подразумевал опросить всех возможных stakeholders, но даже при неглубоком анализе можно прийти к выводу, что это крайне трудноосуществимо. Как уже было указано выше, всех возможных заинтересованных сторон можно разделить на три большие группы:

1. Жители города

2. Туристы

3. Инвесторы

И по времени на:

· Нынешние

· Будущие

Даже разделение на группы всё равно не исключает сильной взаимосвязи между ними: турист может быть инвестором, а инвестор - жителем города.

Дальнейшее разделение групп может осуществляться любым образом и по любым признакам. В зависимости от поставленных целей. В целях исследовательской работы, изучение мнения как нынешних жителей, туристов и инвесторов, так и будущих, с учётом бесконечной сегментации каждой группы на другие подгруппы, является нелогичным с точки зрения имеющихся ресурсов, главным из которых является время. Было принято решение о сужении объекта исследования.

Была выбрана группа «Жители города». Подгруппой были выбраны студенты, проживающие в городе. Временной интервал - «Нынешние». Существует ещё один фильтр, урезающий и сегментирующий опрашиваемую выборку ещё до сбора данных.

Возраст респондентов.

Учиться можно всю жизнь, но сорокалетний студент будет очень сильно различаться с семнадцатилетним в своих суждениях. Более того, молодому поколению ещё предстоит осваивать просторы взрослой, самостоятельной жизни. Следовательно, следует определить возрастные рамки для исследуемой группы. Средний возраст окончания школы - семнадцать, восемнадцать лет. Продолжительность обучения в ВУЗе - около шести, или семи лет (бакалавр - магистр, или специалист - магистр). Тем самым получаем средний возраст респондентов от семнадцати до двадцати пяти лет. Респонденты других возрастов будут так же учитываться. Выбросы из выборки возможны только в случае сильного отклонения от общей совокупности.

Научная классификация.

Известно множество различных способов классификации существующих наук. Самая распространённая предполагает деление на гуманитарные и технические науки. Можно разделить на гуманитарные, социальные, технические и фундаментальные. Но более сложный вариант деления неудобен при сборе информации и его можно будет опробовать только при анализе уже собранных данных. Получается, что при проведении исследования студенты будут сегментированы на две группы по данному признаку.

А что же вообще необходимо студенту? В чём он может нуждаться? Было решено провести маленький эксперимент и спросить в открытую: «Что нужно студентам?». Посмотреть и сравнить различия ответов при запросе на английском и русском языках. Зная, что поставив какую-то конкретную цель, её можно достичь, если углубиться в поиски, поэтому задача была в просмотре первых выданных результатов. Идея, возможно, странная, но у неё выявились интересные результаты. Сперва вопрос о том, что же нужно студентам был задан на западном направлении.

Портал educationworld задался тем же вопросом и провёл для этого своё собственное исследование. Сотрудники портала пообщались со специалистами в трудовой и научной сфере и выяснили, что:

· Студентам не хватает профессиональных, квалификационных навыков. У них хорошая академическая база, но на рабочем месте её очень часто бывает недостаточно.

· Студенты не готовы к специфическим потребностям работы. Им не хватает столь необходимых на работе навыков как надёжность, пунктуальность, клиентоориентированность и стремления качественно выполнять свои обязанности.

· Они не умеют работать коллективно и творчески решать поставленные задачи (мыслят шаблонно).

Специалисты посоветовали всем студентам, независимо от их специальности, уделять время точным и естественным наукам. Все инновации идут оттуда, а, значит, для успешной конкуренции на рынке необходимо обладать знаниями об этих нововведениях. Так же они посоветовали быть менее расточительными, финансово грамотными и свободно ориентирующимися в современном информационном мире людьми. [Education World. 2011]

Другой западный ресурс представлял собой некий дневник, или, как это сейчас принято называть, блог, учителя, тренера, создателя программы позитивной психологии и прочее из Мичигана. И что интересно, он так же посвящён тематике подготовки студентов к взрослой, самостоятельной жизни. Там так же присутствуют высказывания о недостатке исключительно академической базы в преподавании. О том, что следует ожидать от взрослой жизни и всё это подаётся в очень философском повествовании. [Affectiveliving. 2014]

Заметно, что оба портала затрагивают темы будущего молодых людей, как будущий рабочий класс, который заменит сегодняшний. Возможно западное и восточное мировоззрение расходится и проблемы, затрагиваемые на представленных выше (и других) ресурсах, могут сильно различаться на западе и востоке, но ярко выражено стремление третьих лиц (специалистов, учителей) позаботиться о студентах, о будущем поколении. Далее, последовало обращение с аналогичным вопросом, но по-русски.

В первую очередь, были проанализированы два портала: http://mistudenti.ru/ и советстуденту.рф. Исходя из одних только названий можно было чётко определить тематику, наполненность и ориентацию сайтов. Конкретно заданный вопрос привёл к двум статьям, опубликованным на этих сайтах. Интересно сложилось, что обе статьи оказались рекламами. В одном случае шло повествование о необходимых для учёбы вещей с непосредственной рекламой магазина, где эти вещи можно приобрести. [советстуденту.рф. 2011] Другой портал встретил статьёй о навыках и инструментах, необходимых для успешной учёбы, а заканчивалась статья предложением заказать диссертацию. [Мы Студенты. 2012]. Несмотря на столь оригинальное знакомство, оба портала оказались полны информации, действительно необходимой студентам: начиная от простых советов, заканчивая, как уже было указано выше, рекламой. Ширина тем охватывала вопросы учёбы, работы и проведения досуга, а по текстам и подаче информации можно предположить, что заполнением сайтов занимаются сами студенты.

Украинский мультифункциональный портал «В городе» рассказывал будущим студентам как правильно заселятся в общежитие [vgorode.ua. 2013], в то время, как международный новостной портал «Великая Эпоха» рассказывал о семи необходимых студентам навыков. В случае с навыками, приводилось мнение студента Государственного университета Южной Каролины Дж. Т. Элстона и их суть была примерно той же, что и у представленных до этого специалистов и учителя с запада. [Великая Эпоха. 2013]

В общих чертах, можно прийти к выводу, что студенты в России (и странах СНГ) куда более самостоятельные и активные личности, готовые сами себе прокладывать дорогу. В каком-то плане это даже намекает на то, что результаты моего исследования - построения позиционирования города - будут куда качественней и успешней, если я направлю вопросы и проблемы города не специалистам, а сами студентам - будущему поколению Петербурга.

Закончить вторую часть работы следует на важной новости, касающейся студенческой среды Санкт-Петербурга. Как пишут петербургские издания, летом, две тысячи четырнадцатого года, было подано свыше четырёхсот тысяч заявлений и более семидесяти процентов из них - от иногородних студентов. Рост заявлений наблюдается за последние несколько лет, но в указанном году был поставлен своеобразный рекорд северной столицы по количеству желающих учиться в ВУЗах города. [Фонтанка. 2014]



Глава 3. Обработка результатов эмпирического исследования

3.1 Брендинг города Санкт-Петербурга сегодня

Ситуация с брендингом Санкт-Петербурга сильно напоминает описанные выше примеры с городами, где множество компаний, учреждений и министерств занимаются брендингом и позиционированием места имея свои взгляды и мнения по этому вопросу и не имея общего вектора движения мысли. В качестве примера:

Эксперт по брендингу, и основатель компании «Damm und Landl», Светлана Ландль так же заявляет, что брендом города занимаются несплочённые единой идеей активисты. В своей речи Светлана приходит к выводу, что Петербургу безусловно нужен бренд, и предлагает несколько направлений движения, в поисках лучшего варианта решения этой задачи. Далее идёт описание проведённого её компанией исследования и предложенные варианты брендинга. В целом, выводы исследования, за исключением предложенных решений, схожи с представленными в данной работе. Сами же предложенные решения, в виде графического логотипа города, смотрятся немного странно и непривычно «Рис. 9». Светлана предлагает использовать яркую цветовую гамму и изображение силуэтов знаменитых архитектурных объектов города. [Светлана Ландль. 2013] Данный стиль выглядит достаточно броско и молодёжно, но ссылаясь на консервативно настроенных жителей города, которыми является большая часть не молодёжи, можно предположить, что данный логотип будет встречен с некоторым непониманием. Тем самым нарушается идея удовлетворённости брендом со стороны всех заинтересованных сторон. С другой стороны интересно то, что результатом исследования является только визуальные наброски логотипа. Но не стоит исключать того, что в открытых источниках указана только часть результатов.

Торгово-Промышленная палата занимается выбором туристического бренда города. Ошибка этой идеи выявляется двумя вопросами: А инвесторы? А жители города? Получается, что для каждой категории «пользователей» бренда будет свой подход, кардинально отличный от других? [Балтийское Информационное Агентство. 2015] В итоге, на момент одиннадцатого марта две тысячи пятнадцатого года, экспертная комиссия отобрала три, на их взгляд, наиболее интересных логотипа, из которых победителя будут выбирать уже жители города. «Рис. 10, 11, 12» Интересно то, что сам бренд, для Торгово-Промышленной палаты, опять-таки.

В то же время, внешний образ инвестиционного портала Санкт-Петербурга так же является результатом поиска и создания, но уже инвестиционного бренда города (и опять логотип), что ещё раз показывает идею реализации множества различных брендов, в виде логотипов, с отсутствием единого вектора движения идеи. [Эксперт Северо-Запад. 2015]

Существуют и другие примеры и предложения по брендингу города, но суть всех проектов изложена выше. Данное исследование такое же узкое - тут изучается позиционирование бренда в сознании студентов ВУЗов Санкт-Петербурга. А для разработки бренда города в целом необходима собранная и объёмная работа, которая труднореализуема без авторитетного мнения. Нужен кто-то, или что-то (государственная структура, фирма или прочее), кто может определить направление всего креативного потока городских энтузиастов. Это может быть такое же разделение на подкатегории брендов (туристический, инвестиционный, гражданский и прочее), но с единым сообщением. Даже на примере столь популярной ассоциации бренда с логотипами: визуальным сообщением может быть один особый, отличительный символ - «ядро», а подкатегории брендов будут его лишь немного дополнять, отдавая ему главенствующую роль в визуальной памяти потребителей.



3.2 Анализ полученных данных социологического опроса

По окончании практической части работы, в виде социологического опроса, была начата аналитическая часть. Инструментами анализа, полученных от респондентов данных, были программы MS Office Excel и IMB SPSS. Поставленными задачами было:

1. Доказательство, либо опровержение указанной выше основной гипотезы о том, что студенты различных научных областей будут по-разному воспринимать Санкт-Петербург.

2. Выявление позиционирования Санкт-Петербурга в сознании студенческой аудитории города.

3. Поиск подхода к брендингу Санкт-Петербурга с учётом полученных данных по различиям между студенческими группами и позиционированием города.

Перед тем, как приступить к описанию результатов, полученных в ходе анализа данных, следует напомнить о том, какую конкретную роль они будут играть в исследовании. Как было указанно в первой части работы наиважнейшим элементом брендинга территорий являются заинтересованные стороны (stakeholders). Их необходимо знать так же, как и коммерческой компании важно знать своих клиентов. Чтобы построить правильную политику брендинга территории необходимо выявить образ заинтересованной стороны, в случае данной работы - студенческой аудитории, и понять её предпочтения.

Самым первым шагом в анализе было самостоятельное (субъективное) распределение студентов по группам. Первоначально предполагалось разбивка студентов на четыре узкопрофильные самостоятельные группы «Табл. 11», но в процессе распределения пришлось отказаться от этой идеи по причине малого количества респондентов (для столь детальной разбивки). Так же, участники некоторых узкопрофильных групп присутствовали в выборке в крайне малом количестве, относительно участников из других узкопрофильных групп.

Таблица 11. Возможная разбивка студенческой аудитории на две, либо на четыре научные группы.

Широкая трактовка научных областей	Технические науки	Гуманитарные науки
Более узкая трактовка научных областей (подгруппы)	Фундаментальные	Естественные	Социальные	Гуманитарные

С другой стороны, это даёт возможность для дальнейших исследований с применением более узко сфокусированного анализа по всем четырём группам.

Распределение по двум основным группам проходило в два этапа: по университетам и специальностям. Определялись ВУЗы технической, гуманитарной и общеобразовательной направленности, а затем уточнялась специальность, получаемая респондентом. Это позволило сделать более точную сегментацию и удалить некорректные анкеты из выборки.

Следующим шагом было составление портрета студентов, основываясь на ответах на закрытые вопросы анкеты, и выявления различий между студентами технических и гуманитарных дисциплин.

Изучив средние и медианные значения ответов на закрытые вопросы анкеты можно составить следующий портрет студенческой аудитории в целом:

В своём подавляющем большинстве студенты Санкт-Петербургских ВУЗов являются жителями других городов России. Им по восемнадцать-девятнадцать лет, и они не имеют постоянной работы. Большая часть тех студентов, кто всё же работает, считает, что трудится не по специальности. Своё свободное время студенты предпочитают проводить гуляя по городу, посещая музеи, выставки, концерты и другие мероприятия. Так же им нравится ходить в гости к друзьям-знакомым, а не имея других вариантов они не против остаться дома. Меньше всего студенты готовы тратить своё время на походы по магазинам, местам проведения спортивного досуга и увеселительным заведениям (бары, пабы, кафе, рестораны и прочее). По окончанию учёбы они планируют остаться в городе и даже завести здесь семью.

Студенты видят Санкт-Петербург как безопасный для проживания, экологически чистый город. Тут живут приветливые и общительные люди, а транспортная инфраструктура достаточно хорошо развита и предоставляет возможность удобно и комфортабельно перемещаться по городу. Образование, предлагаемое ВУЗами Санкт-Петербурга, является одним из лучших в России, а, возможно, и лучшее в мире. К сожалению, Санкт-Петербург дорогой для проживания город. В городе есть некоторые трудности в получении высококвалифицированной медицинской помощи. Так же респонденты считают, что в Петербурге трудно заниматься предпринимательством, но трудности носят исключительно рыночный характер.

В целом, для студенческой аудитории, Санкт-Петербург - это город для культуры, науки, творчества, отдыха и развлечения. Процентные данные по описанию группы можно посмотреть в Приложении 1.

С точки зрения брендинга территорий данная аудитория уже привлечена. По большей части она довольна обстановкой в городе и готова тут остаться после учёбы. Таким образом мы получаем ещё две подгруппы студентов: те, с которыми работать необходимо на удержание их в городе (настоящие студенты) и те, кого ещё стоит привлечь (будущие студенты). Все положительные качества города, которые привлекательны для уже заинтересованной группы необходимо использовать в инструментах для привлечения новой аудитории. Те же качества, что были плохо оценены респондентами, необходимо изменять в лучшую сторону с целью удержания уже привлечённых студентов.

По результатам описания группы возникли несколько гипотез, потребовавших подтверждения, или опровержения:

· Работающие студенты более осторожно отвечают на вопросы планирования дальнейшего проживания в Петербурге и создания здесь семьи.

· Безработные студенты считают, что вести предпринимательство легче, чем работающие.

· Санкт-Петербург дорогой для проживания город в силу того, что большинство студентов не имеют работы.

· По этой же причины студенты меньшую часть свободного времени отдают посещению увеселительных заведений.

Ответы на вопросы о желании остаться в городе после учёбы, и завести в этом городе семью, будут существенно различны между работающими и безработными студентами. У них разные взгляды на экономическую обстановку в городе в силу того, что работающие студенты имеют опыт работы в Петербурге, а безработные не имеют. Но, анализ сводных таблиц не подтвердил это предположение. Независимо от наличия, или отсутствия работы, студенты отвечали на этот вопрос одинаково «Табл. 12».

Таблица 12. Различия между работающими и безработными студентами в вопросе планов на будущее

Студенты	Имеющие работу	Не имеющие работы
Планы остаться в Петербурге после учёбы	80,59%	79,74%
Планы завести в городе семью	71,64%	74,05%

По причине той же, различной осведомлённости об экономических реалиях, ответы на вопрос о предпринимательстве будут отличаться между работающими и безработными студентами, но и данное предположение не нашло подтверждения. Не имеющие работу студенты действительно реже оценивали предпринимательство, как трудный процесс, но перевес получился несущественный «Табл. 13».



Таблица 13 Различия между работающими и безработными студентами в вопросе предпринимательства

Студенты	Имеющие работу	Не имеющие работы
В Петербурге трудно заниматься предпринимательством	68,65%	64,55%

Петербург дорогой для проживания город, но наличие работы сокращает уверенных в этом людей и это действительно так. Результаты показали, что количество работающих студентов, придерживающихся того же мнения о дороговизне города, что и не работающие, несколько меньше «Табл. 14».

Таблица 14 Различия между работающими и безработными студентами в вопросе дороговизны города

Студенты	Имеющие работу	Не имеющие работы
Петербург дорогой для проживания город	50,74%	58,86%

Исходя из полученных данных, касающихся посещению увеселительных заведений студентами, возникло предположение, что студенты отказываются от них в силу финансово-экономических причин. Большинство студентов не имеют работы и не могут позволить себе лишние траты. Как показал анализ сводных таблиц, по взаимоотношению между наличием работы и предпочтением мест проведения досуга, наличие у респондента места работы существенно влияет на уверенное желание проводить досуг в данных заведениях. В то время как соотношение работающих и неработающих студентов, отнёсших эти заведения на второстепенный план, почти равно. В целом же предположение о том, что наличие работы увеличивает шансы на посещение увеселительных заведений можно считать подтверждённым. «Табл. 15»



Таблица 15 Различия между работающими и безработными студентами в вопросе досуга

Студенты	Имеющие работу	Не имеющие работы
Соотношение студентов, отнёсших посещение увеселительных заведений как первостепенное и второстепенное времяпрепровождение к общему количеству людей в их подгруппе	На первом месте: 17,9%	На первом месте: 8,86%
	На втором месте: 29,85%	На втором месте: 29,11%
	Всего: 47,75%	Всего: 37,97%

Следует отметить, что вопрос наличия работы у студентов ставился с целью выявления особой подгруппы. Работающих студентов можно отнести к периферии между финансово обеспеченными жителями города и иждивенцами. Как известно, характер и поведение работающих и неработающих людей различен. В случае со студентами, эти различия могли бы быть представлены с отличными, специфическими деталями. Данная информация была бы полезна в брендинге территорий в силу расширения общего студенческого портрета, возможности анализа экономических вопросов от финансово обеспеченной части респондентов. К примеру, вопрос о предпринимательстве был позаимствован у аналитической компании, указанной во второй части работы. «Здоровье» малого и среднего бизнеса показывает «здоровье» экономики в целом. Логично предположить, что ответы предпринимателей на этот вопрос будут показывать реальную картину, в то время, как ответы респондентов данного исследования показывают не действительные реалии, а их видение. Получается, что тем самым можно наблюдать видение студентами экономической ситуации в городе, или часть позиционирования города в их сознании. И ответы на этот вопрос говорят о положительной ситуации. Но, в силу малого, для статистического анализа, количества респондентов, имеющих работу, пришлось отказаться от планов многогранного изучения вопроса и рассматривать ситуацию в целом по группе.

Исследуемые подгруппы студентов: студенты Технических и Гуманитарных специальностей

Следующим шагом анализа было выявление возможных различий между двумя подгруппами студентов: студентами технических и гуманитарных специальностей. Представленный выше портрет студенческой группы в целом годится для описания как одной, так и другой исследуемой подгруппы (Приложения 2 и 3), поэтому в данной части работы будут представлены исключительно различия между подгруппами. Всего таковых нашлось восемь, из которых четыре были отнесены к существенным (кардинальным) различиям и оставшиеся четыре были отнесены к несущественным, когда различие наблюдалось исключительно в соотношении ответов на вопросы при одинаковом выборе варианта ответа.

К существенным отличиям между группами можно отнести пол респондентов, варианты ответов на вопросы желаемого и нежелаемого времяпрепровождения и определение образа города. В своём подавляющем большинстве студентами технических специальностей являются мужчины, в то время как представители гуманитарных специальностей - женщины. Их интересы во многом схожи, но вместо экскурсии в музей, или на выставку представители гуманитарных специальностей скорее пойдут в кино. Студенты технических направлений откажутся от посещения ночных клубов в первую очередь, студенты гуманитарных -воздержаться от мест спортивно-активного отдыха. И если студенты технических специальностей считают, что одним из образов Петербурга является наука, то гуманитарии всё же отнесут его к городу для отдыха и развлечения. «Табл. 16»

Таблица 16 Существенные различия между студентами технической и гуманитарной подгрупп

	Пол	Свободное время (предпочтения)	Свободное время (нежелание)	Петербург - это город для...
Студенты технических специальностей	Мужской	Музеи, галереи, концерты	Ночные клубы	Науки
Студенты гуманитарных специальностей	Женский	Кино	Места спортивного досуга	Отдыха и развлечения

По результатам выявления существенных различий между группами возникла гипотеза о том, что пол респондента может оказывать влияние на различия в ответах на оставшиеся три вопроса. Но по результатам анализа зависимостей, данная гипотеза подтверждения не получила.

К несущественным отличиям между группами можно отнести вопросы желания завести семью в Санкт-Петербурге, уровня образования, предлагаемого местными ВУЗами, трудности ведения предпринимательства и качества бесплатной медицины. Среди студентов технических специальностей, больше желающих завести семью в Санкт-Петербурге. Гуманитарии опережают их только по числу уверенно ответивших на вопрос, и то, всего на 1,4%. Выглядит интересно, если брать во внимание тот факт, что первая группа, в основной своей массе, мужская, когда вторая группа - женская. Количество студентов гуманитарных специальностей, уверенных в том, что в Санкт-Петербурге лучшее образование среди других городов России, выше, чем у группы студентов технических специальностей того же мнения. Но почти вдвое больше студентов технической группы относят образование ВУЗов Санкт-Петербурга к одному из лучших в мире. Обе группы считают, что в Петербурге тяжело заниматься предпринимательством, но среди студентов технических направленностей таких людей оказалось больше. Интересен тот факт, что среди гуманитариев оказалось больше людей, кто пользуется платными медицинскими услугами, за счёт чего процент считающих уровень развития медицины в Петербурге «выше среднего» оказался выше такового у студентов первой группы. То же касается процента «ниже среднего», который оказался ниже, чем у первой группы, но в целом, ситуация одинакова. «Табл. 17»



Таблица 17 Несущественные различия между студентами технической и гуманитарной подгрупп

	Желание завести семью в СПб	Образование в СПБ лучшее в РФ и в мире	В СПб тяжело вести бизнес	Бесплатная медицина
Студенты технических специальностей	81,1% (скорее да 36,2%, точно да 44,9%)	41,6% и 38,2%	78,7% (скорее да 59,6%, точно да 19,1%)	65,2% (выше среднего 38,2%, ниже среднего 27%)
Студенты гуманитарных специальностей	70,6% (скорее да 24,3%, точно да 46,3%)	58,1% и 16,2%	57,4% (скорее да 43,4%, точно да 14%)	62,5% (выше среднего 45,6%, ниже среднего 16,9%)

Для брендинга территорий данные различия между группами могут выступать, как необходимость в различных подходах к брендингу города с целью привлечения той, или иной конкретной группы.

Семантическая оценка Санкт-Петербурга группами

После выявления различий между двумя исследуемыми подгруппами был изучен вопрос семантической оценки города. Результаты на данный вопрос показывают внутреннее, подсознательное позиционирование города в сознании студенческой аудитории. По мнению респондентов, конкурентными Санкт-Петербургу городами выступают Москва (28,8%), Париж, Венеция (12,4% каждый) и Лондон (9,3%). Семантическая оценка Санкт-Петербурга проводилась как по исследуемой группе в целом, так и по двум подгруппам. В силу малого количества ответов по другим городам, семантическая оценка этих городов рассматривается по исследуемой группе в целом. Следует так же напомнить, что оценка велась от 3 до -3 и представляла собой определённое семантическое значение, приписываемое городу, и его противоположность - антоним (Богатый 3,2,1 и Бедный -1, -2, -3).

Касательно Санкт-Петербурга, обе группы сошлись мнением в оценке смелости города. В остальных же критериях мнения расходились. Так группа технических специальностей из пятнадцати критериев оценила город выше по пятерым, а оставшиеся девять были оценены выше второй группой. Если же рассматривать оценку города всей исследуемой группой, то наивысшие результаты город показывает по характеристикам Интересный (2,21), Умный (1,95) и Активный (1,53), а наименьшие по характеристикам Мрачный (-0,12), Упрямый (0,46), Весёлый и Здоровый (0,52). (Приложение 4)

Чтобы проще было понять позиционирование Санкт-Петербурга относительно его конкурентов, на основе семантических оценок, была составлена таблица рейтинга городов. (Приложение 5) Исходя из полученных данных, можно определить ближайших конкурентов Санкт-Петербурга. Это города Париж и Венеция. С Парижем Петербург встречается десять раз из пятнадцати на соседних клетках. При этом семь раз из десяти Париж опережает Петербург. С Венецией Петербург встречается семь раз. Из них шесть раз Петербург оказывается лучше и один раз делит место на двоих. Выходит, что в подсознании студентов Петербург чуть лучше Венеции и чуть хуже Парижа. Если же сравнивать Санкт-Петербург с идеальным городом, то ближе всего он подходит к нему по характеристикам Интересный (не хватает 0,24), Умный (не хватает 0,32), Подвижный (не хватает 0,37) и Активный (не хватает 0,38). По остальным параметрам город отстаёт куда сильнее. А по параметрам Весёлый, Здоровый, Светлый и Чистый даже в несколько раз.

Семантическая оценка предоставляет возможность оценить и сравнить трудноописуемые объекты и предметы. Не каждый человек сможет трезво описать и оценить город с технической точки зрения, а сделать это при помощи прилагательных получится почти у каждого. Другими словами, система оценивания упрощается, но не теряет адекватности в силу того, что помимо описания города даётся так же описание его конкурентов из чего складывается как картина отдельно взятого города, так и их различия. Для брендинга территорий это один из важнейших вопросов. Теоретически, ответ на него - это и есть позиционирование Санкт-Петербурга в сознании его потребителей по отношению к конкурентным городам. Ответы на данный вопрос дают информацию о положительных и отрицательных характеристиках как самого исследуемого города, так и его конкурентов. В свою очередь, это даёт возможность построить конкурентную политику бренда и указывает вектор его развития.

Ассоциации и предложения по брендингу

Следующим этапом анализа было выявление ассоциаций, которые вызывает город у студенческой аудитории. В вопросе видения города, как коммерческого бренда, студентами были предложены следующие варианты. «Табл. 18»

Таблица 18 Видение студентами Санкт-Петербурга, как коммерческого бренда

Наименование бренда и его процентная доля от всех ответов	Зенит (13,3%)	Газпром (12%)	Вконтакте (4%)
Процент от подгруппы Техн.	30%	62,96%	33,3%
Процент от подгруппы Гуман.	70%	37,04%	66,7%

Из результатов можно вынести, что больший вклад в определении единой коммерческой ассоциации внесли представители гуманитарной подгруппы, в то время как студенты технической подгруппы были более индивидуальны в своих ассоциациях. В силу малого количества голосов за Вконтакте проще рассматривать Санкт-Петербург как Зенит и Газпром. Причём первый - это, в подавляющем большинстве, ассоциация гуманитарной подгруппы, а второй - технической. В ходе анализа данного вопроса, появилась гипотеза о том, что возможно за Газпром отдали голоса представители одного конкретного университета, но, изучив ответы по отдельным университетам, гипотеза не нашла подтверждения.

Первоначальная идея этого вопроса была развитием идеи корпоративного и территориального бренда из первой части работы. Предполагалось, что отвечая на вопрос будут выявлены компании, которые можно будет сравнить с городом по их структуре, способу управления и прочим факторам. В опросе не указывалась необходимость предлагать исключительно местные компании, но, как показала практика, вышеперечисленные компании настолько интегрированы с Петербургом в сознании респондентов, что стали его коммерческим синонимом.

Следующая ассоциация имела большие масштабы в сознании респондентов. Вопрос по выявлению трёх слов, с которыми может ассоциироваться целый город, предоставил предсказуемые, но необходимые для исследования результаты. «Табл. 19»

Таблица 19 Три самых ассоциируемых слова с Петербургом

«Слово» и его процентная доля от всех ответов	Культура (27,56%)	Дождь (16,9%)	Нева (16%)
Процент от подгруппы Техн.	30,64%	26,31%	25%
Процент от подгруппы Гуман.	69,36%	73,69%	75%

В этом случае мы опять сталкиваемся с похожей ситуацией, что и в выборе коммерческого бренда. Больший вклад внесли представители гуманитарной подгруппы, а представители технической были более индивидуальны в выборе ассоциаций. Слово Культура и его значение является логичным в этом списке, но не интересным с точки зрения исследования. Особое внимание в ассоциации города стоит уделить оставшимся двум словам. Преимущества этих слов, в сравнении с Культурой, это их конкретика. Понятие Культуры все трактуют по-разному, в то время как Дождь и Нева - конкретные объекты.

После выявления ассоциаций Петербурга, респондентам было предложено предложить свой вариант логотипа для города. Ответ на данный вопрос позволяет выявить визуальный образ города студентами, который может в какой-либо степени коррелировать с их вербальными ассоциациями. «Табл. 20»

Таблица 20 Предложение по образам на логотипе Петербурга

«Образ» и его процентная доля от всех ответов	Мосты (26,67%)	Петропавловская крепость (9,78%)	Якорь (8,44%)
Процент от подгруппы Техн.	35%	31,82%	36,84%
Процент от подгруппы Гуман.	65%	68,18%	63,16%

Помимо представленных образов, так же были упомянуты образы Корабля (7,56%), Петра Первого с Невой (по 5,33% каждый) и другие, более редкие варианты. Рассматривая наиболее популярные образы, уже в третий раз выявляется описанная выше тенденция. Стоит отметить, что наиболее популярный образ - Мосты - сильно преобладает над остальными. Петропавловская крепость, занявшая второе место по популярности, набрала почти в три раза меньше голосов. Вторым замечанием может выступить то, что Мосты достаточно сильно коррелируют с указанной выше Невой, в то время как Дождь является более универсальным объектом и может рассматриваться почти с каждым образом.

Последним и самым сложным вопросом творческого характера был вопрос о предложении слогана для города. Несмотря на то, что ожидалось большое количество отказов, свои варианты были представлены 63,11% респондентов (с учётом удалений размышлений о слогане, а не предложения конкретного слогана). Разнообразие ответов респондентов получилось достаточно широкое: от отсылок и цитат, до некой возвышенной философии. Поработав со всей выборкой слоганов, были выявлены наиболее часто встречающиеся слова. Более трети респондентов (33,8%) посчитали, что в слогане должно присутствовать слово «город». Популярное слово «культура» так же было задействовано 15,49% респондентами.

Помимо этого, из анализа предложений по слогану города, можно было сделать несколько интересных выводов. Представленные слоганы были синтезом эмоций пережитого опыта в городе. Достаточно часто встречалось упоминание архитектуры, памятников и объектов культурно-исторического наследия, а также чувств, испытываемых респондентами в виде прилагательных, или гиперболизационных оборотов. Выходит, что атмосфера Петербурга выражается и поддерживается его материальной составляющей. Большинство респондентов являются жителями других городов, проживающих в Петербурге год-два, но вектор мысли и восприятия был един почти у каждого респондента, включая дольше проживающие старшие курсы и местных жителей. Выходит, что что-то создаёт и поддерживает одинаковые ассоциации целой группы.

Попробуем объяснить это явление. Предположим, что в Петербурге преобладали бы высотные строения - небоскрёбы. И было бы их очень много. И называли бы город не культурной, а высотной столицей России. Логика проста: имеем визуальный образ, с которым приходится сталкиваться достаточно часто. Как известно, организм здорового человека получает 90% информации из окружающего его мира путём зрительного контакта. Далее человек в сознании придаёт самое простое, обобщённое значение увиденному: липа, берёза, сосна, бук, тополь - дерево. Воробей, сорока, пеликан, орёл, колибри - птица и так далее. После этого вступает в силу законы человеческого общества. Люди делятся друг с другом информацией, мнениями и формируют обобщённое значение из уже имеющихся представлений в их сознании. Таким образом складывается образ чего-то в глазах целой группы людей, которая может передавать эту информацию другим группам и далее. Таким образом, проживая в Петербурге - «высотной столице России», мы будем постоянно сталкиваться с небоскрёбами и в нашем подсознании будет всплывать вся информация, связанная с темами «Петербург», «небоскрёб», «высотная столица» и прочее. Если же мы не будем их видеть, то всё равно будем контактировать с людьми из нашей группы, проживающей с нами в одном городе.

Вернувшись к Петербургу реальному вышеуказанным можно доказать то, что Петербург не является культурной столицей, если вы живёте на окраине (без возможности наблюдать его историко-архитектурную составляющую), не бываете в центре города и все ваши контакты - такие же, как и вы. Студенты же крайне мобильный народ с многочисленными связями и контактами (с возможностью быстро находить и завязывать эти контакты), что позволяет им в кратчайшие сроки адаптироваться к новой среде, проникнуть к ней и стать одним целым, с уже существующей группой людей, проживающих на этой территории. А имея прежний опыт о городе в лице историй, слухов, разговоров и прочего (описанная выше возможность передавать информацию от одной группы к другой), мы получаем готовую площадку в сознании, куда новые пережитые впечатления будут записываться куда быстрее. В итоге получается, что город - это люди. Люди наделили материю значением и люди же получают назад это же значение из этой же материи. Круг замкнулся.

И в конце можно предоставить некоторые наиболее интересные варианты слоганов, предложенных студентами. Для начала необходимо было отфильтровать некоторые из них. В качестве порога были выбраны:

1. Краткость. Обязательное условие любого слогана - это краткость.

2. Плагиат. Отсылки на что-то вполне можно было оставить, но откровенный плагиат было решено удалять.

3. Морально-этическая цензура. Люди вольны выражать свои чувства как они хотят, но в обществе есть правила и нормы приличия.

4. Узость. Некоторые вещи могут быть корректно поняты только определённым кругом людей, следовательно, быть неверно трактованы другими людьми. Слоган должен быть более обобщённым.

Оставшиеся после прохождения фильтра слоганы, по сути, являются готовым вариантом для размышления и выбора. Из них, разумеется по очень субъективному мнению, были отобраны несколько наиболее интересных:

Санкт-Петербург -

· Воспитывая лучшее!

· Вперед на всех парусах!

· Пришел, увидел, полюбил!

Вопросы ассоциации, предложения логотипа города и его слогана являются прямым обращением к студенческой аудитории за помощью в брендинге территории. В этих вопросах студенты выступали уже не как исследуемая группа, а как специалисты. Речь идёт о конкретных предложениях по брендингу от той аудитории, на которую он ориентируется. Полученные результаты крайне необходимо учесть при проведении политики брендинга города.

3.3 Позиционирование бренда Санкт-Петербурга

После проведения анализа социологического опроса, готовые результаты можно использовать в ответе на главную цель работы. Для начала будет правильно вспомнить основное понятие:

Позиционирование, по Э. Райсу и Дж. Трауту - это определение места товара в сознании потребителей, по отношению к конкурентному товару.

В данном определении товар следует заменить городом. В свою очередь, город так же является и брендом, а используя полученные в результате анализа данные, можно указать какое позиционирование необходимо для бренда, чтобы он был привлекательным как для студенческой аудитории в целом, так и для каждой из подгрупп.

При построении бренда для студентов следует уделить внимание таким внешним аспектам города, как безопасность, открытость горожан, экология, возможности культурного времяпрепровождения, получения престижного образования и мобильность. Другими словами, для привлечения студентов им необходимо предоставить информацию о парадных улицах и парках города, возможностях свободного времяпрепровождения, акцентируя внимание на его разнообразии и пользе, о первоклассном образовании. При акцентировании на какой-либо отдельной подгруппе следует уточнить её различие. К примеру, гуманитарной подгруппе можно рассказать о кинотеатрах города, а технической представить Петербург, как город науки. Семантическая оценка подтвердила предложение того, что Петербург надо позиционировать как город, где интересно проводить время и город, в котором есть все возможности получить качественное и престижное образование. При этом можно смело сравнивать его с Парижем и Венецией, подчёркивая выявленные при семантической оценке города сильные стороны Петербурга. Так же, в качестве отдельного исследования, можно проанализировать эти два города и составить конкурентную стратегию Санкт-Петербурга. Некоторые сильные-слабые стороны уже получилось выявить при составлении семантического рейтинга городов. Коммерческие бренды могут послужить дополнительной рекламой для Петербурга (даже с учётом различных подгрупп), в то время как ассоциативные вопросы предлагают варианты визуального оформления бренда города. «Табл. 21»

...