Особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Данная работа посвящена выявлению особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями. Недостаток исследовательских работ по данной тематике не позволяет в полной мере изучить российскую действительность оценки маркетинговой деятельности в компаниях различных отраслей. Важно отметить, что ежегодно число публикаций, касающихся маркетинговых метрик как ключевого инструмента оценки маркетинговой деятельности, возрастает, однако, лишь незначительная их часть посвящена описанию российской действительности. Также, несмотря на важность изучения практик оценки маркетинговой деятельности на разных отраслевых рынках, ограниченное количество работ по данному вопросу посвящено описанию рынка FMCG (Fast Moving Consumer Goods - рынок товаров повседневного спроса).

В настоящее время со стороны как теоретиков, так и практиков все больше возрастает интерес к вопросам оценки маркетинговой деятельности. Проведенные на данный момент исследования, касающиеся вопросов оценки маркетинговой деятельности, доказали, что существуют различия в применении маркетинговых метрик не только на рынках в разных странах, но и на разных отраслевых рынках. Стоит отметить, что лишь малая часть исследований по данной тематике проведена в России, что не позволяют в полной мере понять и оценить современный уровень и особенности применения маркетинговых метрик в российских компаниях. Попытка восполнить пробел в данной области исследований обуславливает выбор автором темы исследования.

С практической точки зрения актуальность данной темы, прежде всего, объясняется тем, что постоянные изменения окружающей среды и возрастающая конкуренция компаний на рынках требуют применения маркетинговых метрик, которые позволят менеджерам и маркетологам принимать более обоснованные решения о маркетинговых инвестициях. Поскольку большинство компаний уже не могут существовать без маркетинговой стратегии, именно на маркетинговую деятельность требуются значительные финансовые инвестиции, которые требуют обоснования. Использование маркетинговых метрик позволяет обосновать маркетинговые инвестиции, тем самым исключить возможность неэффективного растрачивания бюджета. Кроме того, для эффективной реализации маркетинговых стратегий необходимо постоянно отслеживать результативность текущих маркетинговых мероприятий и своевременно вносить корректировки для ее повышения.

Стоит отметить, что в настоящее время, когда экономика находится в состоянии кризиса, большинство компаний старается сократить бюджеты, прежде всего, за счет сокращения расходов на маркетинговую деятельность. Обоснование маркетинговых затрат в кризисное время становится для маркетологов одной из приоритетных задач, поскольку руководство компаний требует обоснования любых, даже самых мелких расходов.

Значимой областью исследования, которая на данном этапе изучена еще в меньшей степени, является выявление особенностей применения маркетинговых метрик на разных отраслевых рынках. В качестве исследуемого рынка в данной работе был выбран рынок FMCG. Данный рынок является динамично развивающимся, с присущим ему высоким уровнем конкуренции. В силу указанных особенностей на данном рынке обоснование всех маркетинговых затрат с помощью маркетинговых метрик является одной из наиболее приоритетных задач для маркетологов. Важно также отметить, что, несмотря на то, что рынку FMCG посвящено большое количество работ, лишь считанные исследования затрагивают вопросы оценки результативности маркетинговой деятельности и применения маркетинговых метрик в компаниях данного рынка. Именно поэтому акцент в данной работе сделан на выявление именно тех метрик, которые используют компании FMCG рынка, и особенностей их применения. Данная тема исследования актуальна также и с практической точки зрения, поскольку исследование позволит сформулировать ряд рекомендаций по использованию маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями.

Предметом данного исследования являются маркетинговые метрики компаний. Объектом исследования являются особенности применения маркетинговых метрик. Эмпирической базой исследования являются российские FMCG компании.

Цель исследования - выявить особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями.

Исходя из поставленной цели, сформулированы следующие задачи:

1. Проанализировать теоретические основы оценки маркетинговой деятельности и применения маркетинговых метрик для формирования перечня маркетинговых метрик, выделенных в теории;

2. Изучить особенности маркетинговой деятельности в российских FMCG компаниях;

3. Разработать дизайн смешанного эмпирического исследования для выявления особенностей применения маркетинговых метрик в российских FMCG компаниях;

4. Выявить особенности использования маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями в ходе смешанного эмпирического исследования.

5. Разработать практические рекомендации по использованию маркетинговых метрик российскимиFMCG компаниями на основе выявленных особенностей использования маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями.

1. Теоретические основы оценки маркетинговой деятельности

1.1 Содержание понятия «маркетинговые метрики»

В современной литературе представлено множество определений маркетинговых метрик. Все они базируются на классическом определении, которое в 1977 году дал профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Котлер: «Маркетинговые метрики - это количественные показатели, индикаторы, которые используются для поддержки принятия маркетинговых решений: от объяснения событий на рынке, диагностики их причин и прогнозирования до вклада функции маркетинга в прибыль (рост) компании».

Так, Багиев, профессор СПбГУЭФ, сформулировал понятие маркетинговых метрик, базируясь на определении Ф. Котлера, как «список мер, характеристик, показателей, оценок, характеризующих, с помощью постоянно повторяющихся, непротиворечивых измерений, степень достижения компанией своих маркетинговых целей». Еще одно определение маркетинговых метрик было сформулировано Амблером, как количественные показатели, характеризующие реализованные маркетинговые мероприятия, которые постоянно должны отслеживаться топ-менеджерами компании.

При сопоставлении предложенных определений были выявлены две неотъемлемые характеристики маркетинговых метрик:

· Маркетинговые метрики должны четко соответствовать целям маркетинга и бизнеса в целом. Попытка измерять и отслеживать бессчетное множество существующих маркетинговых метрик может привести к бесполезной трате времени. Маркетологам необходимо концентрироваться на метриках, которые в большей степени соответствуют поставленным целям маркетинга и бизнеса в целом.

· Необходим постоянный мониторинг выбранных метрик. Имеет смысл рассматривать показатели результативности маркетинга в динамике, поскольку разовая оценка маркетинговых метрик не позволит сделать качественные выводы.

С учетом выявленных характеристик стало возможным сформулировать собственное определение маркетинговых метрик. Маркетинговые метрики были определены нами как как отслеживаемые на регулярной основе количественные показатели, при помощи которых может быть дана количественная оценка маркетинговой деятельности. Далее в работе под маркетинговыми метриками будет пониматься именно это определение.

Маркетинговые метрики используются в качестве инструмента оценки результативности маркетинговой деятельности. В работе под маркетинговой деятельностью подразумевается комплекс мероприятий, направленных на достижение подразделением маркетинга установленных целей и решение поставленных перед ним практических задач в коммерческой компании. Маркетинговая деятельность, как и любой другой вид деятельности, представляет собой последовательную реализацию этапов сбора маркетинговой информации, разработки комплекса маркетинга, планирования маркетинговой деятельности, организации, реализации и контроля маркетинговой деятельности. Использование маркетинговых метрик для мониторинга и контроля маркетинговой деятельности позволяет:

· Провести анализ реализованных маркетинговых мероприятий, дать оценку их эффективности;

· Провести анализ динамики результативности маркетинговой деятельности во времени;

· Установить степень достижения поставленных маркетинговых стратегических и тактических целей;

· Осуществлять дальнейшее планирование и совершенствование маркетинговой деятельности с учетом достигнутых результатов и прошлого опыта компании.

Таким образом, ключевой функцией маркетинговых метрик в маркетинговой деятельности является именно контроль над ней. В компаниях набор используемых для контроля метрик может различаться, однако отсутствие систем метрик делает бессмысленными все процессы планирования и реализации маркетинговой деятельности. Осуществление контроля и оценки результативности маркетинговой деятельности посредством применения системы маркетинговых метрик позволяет связать маркетинговую стратегию со стратегией компании в целом, непрерывно контролировать результативность маркетинговой деятельности и формировать рекомендации для ее дальнейшего совершенствования с учетом прошлого опыта и результатов.

Как уже было упомянуто ранее, разными авторами предложено большое количество различных определений понятия «маркетинговые метрики». В рамках данного исследования под маркетинговыми метриками будем понимать отслеживаемые на регулярной основе количественные показатели, при помощи которых может быть дана количественная оценка маркетинговой деятельности.

В теории и практике маркетинга особое место занимает интерпретация понятия результативности маркетинговой деятельности, которая включает в себя продуктивность, экономичность и эффективность маркетинговой деятельности. Все перечисленные понятия часто упоминаются при проведении исследований в области применения маркетинговых метрик и имеют существенные различия, хотя зачастую на практике используются как синонимы. Далее представлен анализ взаимосвязей между понятиями эффективности, экономичности, продуктивности и результативности маркетинга.

1.2 Взаимосвязь понятий продуктивности, эффективности, экономичности и результативности маркетинговой деятельности

Поскольку маркетинговые метрики являются основным инструментом управления эффективностью маркетинга, имеет смысл дать определение данному понятию. В работе Данько иКитовой под управлением эффективностью маркетинга понимается совокупность процессов, методологий, метрик и программного обеспечения, необходимых для измерения и управления эффективностью маркетинговой деятельности организации.

Однако, важно отметить, что в маркетинге в настоящее время исследователи различают такие понятия как эффективность, экономичность, результативности и продуктивность маркетинга.

Продуктивность (productivity) отражает связи между элементами входа и выхода. В качестве элементов входа рассматриваются ресурсы и активы компании, а в качестве элементов выхода - различные показатели, такие как объем продаж, прибыли или степень удовлетворенности клиентов, качество сервиса и другие.

Продуктивность рассматривается как совокупность внутренней эффективности или экономичности(efficiency) и внешней эффективности (effectiveness). Экономичность определяется путем соотнесения маркетинговых результатов и затрат на маркетинг. Шет и Сисодиа в одном из своих исследований определили экономичность как «меру оценки, определяющуюся отношением результатов к вызвавшим этот результат затратам». Другими словами, внутренняя экономичность демонстрирует эффективность использования различных ресурсов компании. Ключевой задачей при достижении экономичности маркетинговой деятельности является поиск способа наиболее эффективно использовать ресурсы компании для достижения поставленных компанией целей. Как правило, к показателям внутренней экономичности ресурсов относят показатели фондоотдачи, производительности труда и др. Если говорить об общих показателях экономичности, то к ним относят прибыль, различные виды рентабельности и др.

Внешняя эффективность отражает степень устойчивости компании к изменениям внешней среды, способность адаптироваться к ним и развиваться. Клейнер трактовал внешнюю эффективность как целевую эффективность: «Целевая эффективность - это степень соответствия или несоответствия исследуемой системы ее целевому назначению». При этом, не существует единого подхода к оценке внешней эффективности компании. Например, Ойнер в одном из своих исследований рассматривает внешнюю эффективность как степень удовлетворения потребностей различных групп внешней среды, в частности, уровень лояльности и удовлетворенности потребителей.

Результативность, в свою очередь, предполагает выполнение поставленных планов и целей, конкретные результаты, которые потом могут сравниваться с установленными нормами или стандартами. Результативность включает одновременно экономичность (осуществлять действия правильно -doingthingsright) и эффективность (осуществлять правильные действия -doingrightthings). Когда компания достигает и экономичности, и эффективности, можно говорить о результативном маркетинге. Именно результативность связана с разработкой систем показателей и оценкой их выполнения (ССП, KPI, частные показатели). Можно отметить, что результативность является, своего рода, завершающим этапом цикла маркетинговой деятельности.

Таким образом, выявлено, что в области оценки маркетинговой деятельности исследователи различают такие понятия как продуктивность, экономичность, эффективность и результативность маркетинга. Продуктивность рассматривается как совокупность экономичности и эффективности маркетинга, где под экономичностью рассматривается соотношение результатов к затратам, а под эффективностью - устойчивость компании к изменениям внешней среды, способность адаптироваться к ним, а также способности к развитию. В свою очередь, результативность маркетинга рассматривается как степень выполнения поставленных целей и планов. В случае, когда достигнуты экономичность и эффективность, имеет смысл говорить о результативности маркетинга.

Каждая компания самостоятельно выстраивает свою систему оценки маркетинговой деятельности, в основе которойлежит определенный набор маркетинговых метрик. Однако в современной литературе существует ряд обобщенных концепций оценки маркетинговой деятельности, наиболее известные из которых рассмотрены далее.

1.3 Основные концепции оценки маркетинговой деятельности

Как отмечают Прахалад и Хамел, маркетинг давно вышел за пределы организации, поэтому его необходимо рассматривать в качестве совокупности интегрированных в систему бизнеса процессов, а не как набор отдельно взятых функций. В современной литературе выделяются следующие основные концепции оценки маркетинга:

· Концепция системы сбалансированных показателей компании;

· Концепция на принципах Всеобщего управления качеством TQM (Total Quality Management);

· Концепция на принципах стратегии управления бизнесом, ориентированного на стоимость;

· Концепция маркетинговой результативности;

· Концепция маркетинговой эффективности и контроля.

Рассмотрим каждую из перечисленных концепций более подробно.

Концепция системы сбалансированных показателей компании.

Система сбалансированных показателей (далее, ССП), как методика оценки результативности системы маркетинга в компании, была разработана американскими учеными Нортоном и Капланом. Данная концепция представляет собой систему управления компанией на основе измерения и оценки его результативности по набору показателей, которые отражают важнейшие аспекты деятельности компании.

Идея концепции заключается в делении стратегических целей компании на четыре группы - финансы и общая эффективность, клиенты, внутренние процессы, рост и обучение. Каждая из перечисленных групп характеризуется набором метрик. Достижение установленных компанией целевых значений этих метрик и является показателем достижения целей компании.

Группа «Финансы» включает в себя метрики, связанные с целями фирмы. В данную группу могут быть включены показатели роста прибыли, рентабельность, маржинальный доход.

Направление «Рост и обучение» позволяет оценить обеспеченность компании требуемой инфраструктурой и персоналом. К данному направлению относят уровень вовлеченности персонала, доход на одного сотрудника, коэффициент постоянства кадров и др.

К группе «Внутренние процессы» относятся показатели, связанные с реализуемыми в компании процессами. Внутренние процессы в большей степени подвержены влиянию отраслевой специфики компании. В данную группу включают такие метрики как денежные потоки, продолжительность финансового цикла, коэффициент использования производственных мощностей и другие.

Направление «Клиенты» предполагает оценку отношения клиентов к компании, роста рынка и конкурентной ситуации. К метрикам данной группы относят долю затрат на маркетинг в общей структуре затрат, расходы на рекламу, показатели лояльности потребителей, объем продаж одному клиенту в течение года, доля рынка и др.

Важно отметить, что перечисленные блоки должны иметь причинно-следственные связи. Суть представленного подхода можно сформулировать следующим образом: «успех организации на рынке, достижение конкурентных преимуществ, удовлетворенность клиентов обеспечивают организованные и структурированные внутренние процессы компании».

Таким образом, представленный подход позволяет перевести маркетинговую стратегию в конкретные измеримые формулировки целей и мероприятий. Авторы в данной концепции учли не только финансовые, но и нефинансовые метрики, связанные с эффективностью работы компании с клиентами и внутренними процессами компании. Внутренние процессы компании, а также работа компании с клиентами обеспечивают ей создание конкурентных преимуществ, поэтому оценка этих групп важна для повышения результативности маркетинга в компании. Авторы концепции отмечают, что ССП маркетинга достаточно легко встроить в общую систему оценки деятельности компании, что является еще одним преимуществом данного подхода.

Концепция, основанная на принципах Всеобщего управления качеством TQM.

Модель оценки маркетинга, основанная на принципах Всеобщего управления качеством TQM (Tota lQuality Management), строится на принципах процессного подхода. Модель представляет собой цепочку результативности, то есть последовательность звеньев, где каждое последующее звено строится на основе предыдущего звена.

Цепочка результативности в рамках данной концепции включает следующие звенья:

· на входе - внешние и внутренние факторы, которые определяют возможности компании для достижения целей;

· процессы (как маркетинговые, так и организационные), которые формируют маркетинговые и организационные активы и являются уникальными для каждой компании;

· активы (не только маркетинговые, но и организационные), формирующие результаты деятельности компании и влияющиена ее стоимость;

· на выходе - результаты, как долгосрочные, в виде оценки стоимости компании, так и краткосрочные в виде текущих показателей; маркетинговые и организационные результаты на этом этапе являются промежуточными в достижении конечной цели бизнеса, которые выражаются в финансовых показателях и стоимости компании.

Данная концепция демонстрирует влияние маркетинга в компании на конечный результат ее деятельности как в долгосрочной перспективе, выраженный в стоимости бизнеса, так и в краткосрочном периоде, выраженный в текущих финансовых показателях компании (прибыль, оборот и др.). Концепция базируется на создании единой системы маркетинговых метрик с интеграцией в нее критериев мировых премий в области менеджмента качества, подразумевающих постоянное совершенствование деятельности компании в важнейших для нее сферах. Важно отметить, что возможность проводить оценку как комплексной системы организации деятельности в компании, так и маркетинга отдельно является ключевым преимуществом данной концепции.

Концепция, основанная на принципах стратегии управления бизнесом, ориентированного на стоимость.

Данная концепция основывается на построении цепочки продуктивности маркетинга, ориентированной на увеличение стоимости компании. Здесь цепочка продуктивности маркетинга представляет последовательность «маркетинговые активы - маркетинговые результаты - стоимость фирмы». Логика данной концепции заключается в том, что инвестиции в маркетинг вызывают рост маркетинговых активов. Маркетинговые активы могут быть оценены такими метриками, как уровень осведомленности о бренде, лояльности потребителей, отношение к бренду, а также уровень доверия, которые характеризуют силу взаимоотношений с потребителями. С ростом силы и ценности этих взаимоотношений компания укрепляет свои позиции на рынке. В свою очередь, этот рост оказывает положительное влияние на получаемый денежный поток. Например, денежный поток растет за счет роста рыночной доли, сокращения затрат на каналы сбыта, продвижение товаров, роста лояльности и доверия потребителей.

Модификацией данной модели стала цепочка, предложенная в работе Руста и Амблера. Цепочка в этой модели отражает связь между маркетинговыми стратегиями, действиями, финансовыми показателями и стоимостью компании. Таким образом, графически модель представляет две параллельно выстроенные цепочки: цепочка на уровне отдела маркетинга и цепочка на уровне компании в целом.

Цепочка на уровне отдела маркетинга начинается с построения функциональных маркетинговых стратегий, которые, в свою очередь, ведут к осуществлению тактических маркетинговых действий. Реализация тактических маркетинговых действий влияет на клиента, следствием чего является формирование рынка. Компания занимает определенную долю на рынке, что влияет на финансовые показатели компании и на ее стоимость.

Ключевым преимуществом данной концепции является тот факт, что она не связывает стоимость компании напрямую с ROI.

Представленные модели стали концептуальной базой для дальнейшего построения моделей оценки результативности маркетинга и перехода непосредственно к практическому управлению результативностью маркетинга.

Концепция маркетинговой результативности.

Одной из наиболее распространенных концепций оценки маркетинговой деятельности является концепция маркетинговой результативности, разработанная Морганом, Кларком и Гунером. В рамках данной концепции авторы предлагают два типа моделей оценки маркетинга: нормативную и контекстуальную. Нормативная модель представляет собой универсальную базу, позволяющую наглядно рассмотреть процесс маркетинговой деятельности в компании. Контекстуальная модель рассматривает маркетинговую деятельность в рамках конкретной компании.

В рамках нормативной модели рассматривается 4 стадии процесса формирования маркетинговой результативности:

· Ресурсы (финансовые, человеческие, информационные, репутационные и др.) и возможности (организационные, индивидуальные и др.) компании, как источники преимуществ;

· Позиционные преимущества (услуга, продукт, цена, имидж и др.), отражающие стратегию компании и учитывающие затраты на реализацию этой стратегии;

· Результаты деятельности компании, которые выражаются в реакции потребителей на ее позиционные преимущества;

· Финансовые результаты компании - доходы и расходы компании на уровне маркетинговой деятельности.

Данная концепция позволяет оценить не только результативность маркетинга, как совокупность внешней и внутренней эффективности маркетинга, но и степень адаптивности компании к изменениям внешней среды.

Как уже было упомянуто ранее, контекстуальная модель рассматривает результативность маркетинга в рамках конкретной компании. Необходимость в разработкеданного типа модели связано с тем, что маркетинговые цели и стратегии в каждой отдельной компании индивидуальны.

В данной модели предполагается, что система метрик для оценки маркетинга составляется на основе текущей маркетинговой стратегии, особенностей самой компании (корпоративный контекст), а также особенностей внешней среды. Непосредственно построенная с учетом этих факторов система маркетинговых метрик и позволит компании оценить маркетинговую деятельность в компании.

Концепция маркетинговой эффективности и контроля.

Данная концепция была разработана Котлером и Келлером. В рамках данной концепции рассматриваются пять ключевых характеристик маркетинговой ориентации, которые определяют эффективность маркетинговой деятельности в организации. Эти пять ключевых характеристик включают направленность на покупателя, интегрированную организацию маркетинга, адекватную маркетинговую информацию, стратегическую ориентацию и операционную эффективность. В данной модели под метриками эффективности маркетинга подразумеваются критерии, при помощи которых дается количественная оценка маркетинговой деятельности. Все метрики представляются в виде маркетинговой панели управления. Для сбора данных для этой панели используются две системы рыночной оценки: система оценки покупателей (анализ динамики показателей) и система оценки заинтересованных групп.

Рассмотрим каждую ключевую характеристику и соответствующие ключевые вопросы в рамках данной концепции более подробно:

Направленность на покупателя:

• Понимает ли руководство важность организации компании так, чтобы она обслуживала потребности и желания целевых рынков?

• Разрабатывает ли руководство различные предложения и планы маркетинга для разных сегментов рынка?

• Планируя бизнес, принимает ли руководство во внимание всю маркетинговую систему (поставщиков, каналы распределения, конкурентов, покупателей, внешнюю среду) в целом?

Маркетинговая интеграция:

• Высоки ли маркетинговая интеграция и контроль основных маркетинговых функций в компании?

• Хорошо ли согласована работа руководителей отдела маркетинга с другими отделами (исследовательским, производственным, закупочным, финансовым и отделом логистики)?

• Как организован процесс разработки новых товаров?

Адекватность маркетинговой информации:

• Когда в последний раз проводилось исследование покупателей, факторов, влияющих на покупку, каналов сбыта и конкурентов?

• Хорошо ли руководство знакомо с потенциалом сбыта и прибыльностью различных сегментов рынка, покупателей, территорий, товаров, каналов и размеров партий заказов?

• Какие действия предпринимаются для снижения расходов на различные маркетинговые мероприятия?

Стратегическая ориентация:

• Как осуществляется маркетинговое планирование?

• Какое впечатление производит текущая маркетинговая стратегия?

• Как учитываются и планируются непредвиденные обстоятельства?

Оперативная эффективность:

• Как маркетинговая стратегия доводится до работников?

• Эффективно ли руководство распределяет маркетинговые ресурсы?

• Способно ли руководство быстро и незамедлительно отреагировать на различные ситуации?

Маркетинговая деятельность не ограничивается лишь ее оценкой. Создатели данной концепции утверждают, что важно и нужно осуществлять контроль за маркетинговой деятельностью. В разных компаниях приняты различные процедуры, позволяющие контролировать маркетинг. Тем не менее, выделяют 4 варианта маркетингового контроля: контроль годовых планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль. Типы маркетингового контроля, цели, приемы, методы и ответственные лица обозначены в Таблице 1.

Таблица 1. Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Ответственные за его проведение	Цель контроля	Приемы и методы
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство, руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	§ Анализ сбыта § Анализ доли рынка § Сравнение затрат и продаж § Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Маркетинговый контролер	Выяснить. на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет	Оценить рентабельность по: § Товарам § Территориям § Сегментам рынка § Торговым каналам § Объемам заказов
Контроль эффективности	Линейные и функциональные менеджеры; Маркетинговый контролер	Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов	Оценить эффективность: § Торгового персонала § Рекламы § Стимулирования сбыта § Распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство; Маркетинговый аудитор	Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности и насколько эффективно она это делает	Инструменты оценки: Маркетинговый аудит

Использование представленных в таблице типов маркетингового контроля позволяет провести обширный анализ маркетинговой деятельности в компании. В данном случае анализируется сбытовая деятельность, сравниваются затраты и продажи, анализируются отношения с клиентами, кроме того, оценивается рентабельность, эффективность по таким направлениям, как торговый персонал, реклама, стимулирование сбыта и распределение.

Таким образом, мы рассмотрели основные концепции оценки маркетинговой деятельности в компании. В таблице 2 представим все перечисленные концепции в таблице и выделим преимущества и недостатки каждой из них.

Таблица 2. Сравнение основных концепций оценки маркетинга

Концепция	Преимущества	Недостатки
Концепция на основе системы сбалансированных показателей	· Объединяет четыре перспективы в единое целое (высшее исполнительное руководство принимает сбалансированный план относительно деятельности всей организации); · непрерывное и целостное осуществление краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных планов; · позволяет отчетливо связывать стратегию на высшем уровне и действия на уровне среднего управленческого звена; · фокусирует систему отчетности организации на сохранении конкурентоспособности в долгосрочном периоде и реализации ценности для стейкхолдеров.	· чрезмерная фокусировка на управлении; · невозможность установить однозначные связки «цель-средство»; · проблемы с измерениями движения стратегическим целям; · «проводка» стратегии «сверху-вниз», способная тормозить мотивацию; · отсутствие механизмов разрешения конфликтов; · отсутствие средств оценки самой BSC-системы; нет средства оценки.
Концепция на принципах всеобщего управления качество	· позволяет проследить системы маркетинговой деятельности в организации, оценить результативность маркетинга и бизнеса в целом; · демонстрирует влияние маркетинговой деятельности на конечный результат деятельности компании как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе; · учитывает внешние и внутренние факторы; · учитывает как маркетинговые, так и организационные активы; · возможность проводить оценку как комплексной системы организации деятельности на предприятии, так и отдельных процессов	· оценка носит субъективный характер; · требуется проведение межотраслевого сравнения результативности маркетинга для конкретизации различий между отраслями; · не позволяет дать монетарную оценку результативности маркетинга; · нет возможности оценить влияние каждого отдельного фактора на общий результат компании.
Концепция на принципах управления бизнесом, ориентированного на стоимость	· позволяет связать нефинансовые маркетинговые показатели с общим результатом деятельности компании, тем самым оценить влияние маркетинговых инвестиций на общий финансовый результат компании; · не связывает стоимость компании напрямую с ROI; · представляет основу для дальнейшего построения инструментальных моделей оценки маркетинга; · маркетинг становится основой для менеджмента при принятии стратегических решений.	· сложность представления маркетинговых неосязаемых активов в количественном выражении; · сложность оценки вклада маркетинговых нематериальных активов в стоимость компании; · сложность оценки стоимости компании в рамках традиционной системы учета.
Концепция маркетинговой результативности	· систематизация понятий результативности маркетинга; · рассматриваются элементы маркетинговой деятельности, как на входе, так и на выходе; · создается концептуальная основа для перехода в более практическую плоскость - плоскость управления результативностью маркетинга, т. е. формирование моделей управления маркетинговыми результатами.	многообразие понятий и трактовок маркетинговой результативности (отсутствие единого подхода);
Концепция маркетинговой эффективности и контроля	· необходимость не только оценивать маркетинг, но и контролировать его; · предполагает пять характеристик маркетинговой ориентации. · Представляет подробную систему контроля за маркетинговой деятельностью.	предлагается теоретическая методика оценки эффективности маркетинга (нет практических инструментов).

Источник: составлено автором

Таким образом, сравнение рассмотренных концепций, представленное в таблице 2, позволяет сделать вывод, что каждая концепция обладает как рядом преимуществ, так и некоторыми недостатками. Среди рассмотренных концепций наиболее подходящей в рамках данной работы является концепция маркетинговой эффективности и контроля. В рамках данной работы нас в большей степени интересует часть данной концепции, посвященная контролю за маркетинговой деятельностью. Далее в рамках практического исследования мы выявим, реализуются ли все типы маркетингового контроля в FMCG компаниях, как производится оценка маркетинга, какие маркетинговые метрики и с какой частотой оцениваются, а также выделим ряд других не менее значимых характеристик и особенностей контроля за маркетингом в указанных компаниях.

В рамках каждого из рассмотренных подходов к оценке маркетинговой деятельности может быть использован широкий набор маркетинговых метрик. Несомненно, разнообразие существующих и используемых на практике маркетинговых метрик требует их структуризации и классификации. Далее представлены различные подходы к классификации маркетинговых метрик.

1.4 Подходы к классификации маркетинговых метрик

Как уже было упомянуто ранее, большое разнообразие существующих маркетинговых метрик потребовало их классификации. В современной литературе можно найти традиционное деление маркетинговых метрик:

· По форме выражения: монетарные и немонетарные;

· По уровню планирования маркетинговой деятельности: стратегические, тактические и операционные;

· По уровню среды компании: внутренние и внешние;

· По содержанию: количественные и качественные;

· По уровню статистического анализа: абсолютные и относительные.

В рамках первой классификации к монетарным относят такие метрики, как темпы роста и прироста продаж по продукту, рентабельность, затраты на привлечение одного клиента, соотношение затрат на рекламу с операционным доходом по продукту и др. Монетарные метрики выражаются количественно и связаны с финансовой составляющей. Кроме того, монетарные метрики определяются на основании данных оперативной отчетности компании.

К немонетарным маркетинговым метрикам относятся такие метрики как узнаваемость бренда, лояльность бренду, степень осведомленности о бренде, динамика количества контактов по продукту и другие. Немонетарные маркетинговые метрики не связаны с затратами и доходами от маркетинга напрямую.

Следующая классификация основывается на уровнях планирования маркетинговой деятельности. Поскольку маркетинговая стратегия представляет собой трехуровневую систему: стратегический маркетинг, тактический маркетинг и операционный маркетинг, то и оценка маркетинговой деятельности может проводиться на разных уровнях планирования: стратегический, тактический, операционный.

На стратегическом уровне предполагается оценка ключевых показателей эффективности маркетингаKPI, например, доля рынка, темпы прироста доли рынка, маржа, чистая прибыль, стоимость бренда и другие. Ключевые показатели эффективности KPI представляют собой те параметры, с помощью возможно определить, достигнуты ли обозначенные стратегические цели маркетинга, которые являются существенными при достижении установленных целей и задач компании в целом. В первую очередь, руководство компании уделяет внимание именно показателям KPI.

Оценка тактических решений предполагает мониторинг динамики разницы по доходам или продажам компании с конкурентами, достижений различных показателей, которые были установлены на этапе тактического планирования. Управление на данном уровне базируется на системе показателей KPI, которые разработаны на уровне стратегического планирования.

Использование операционных маркетинговых метрик позволяет оценить маркетинговые мероприятия по привлечению новых клиентов, повышению узнаваемости бренда, лояльности клиентов, стимулированию потребления и другие. Важно отметить, что данная классификация крайне важна, поскольку среди требований, предъявляемых к маркетинговым метрикам при включении их в систему оценки маркетинговой деятельности, относится, в том числе, и требование иерархичности.

В основе еще одной классификации маркетинговых метрик лежит признак «уровень окружающей среды компании». К внутренним маркетинговым метрикам относят те метрики, которые характеризуют внутренние маркетинговые процессы в компании: себестоимость единицы продукции, расходы, оборачиваемость активов, фондоотдача, уровень рентабельности и другие. К группе внешних маркетинговых метрик относятся показатели рыночной эффективности (темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка и отрасли и др.), конкурентной эффективности (цены, уровень качества продукции и услуг, затраты относительно уровня конкурентов) и метрики, характеризующие деятельность клиентов (уровни удовлетворенности, лояльность, сохранения, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности).

Количественные маркетинговые метрики всегда представляются в числовом выражении. Сюда можно отнести любые числовые метрики, например, объем продаж, доля рынка, уровень лояльности бренду, число повторных покупок, рентабельность маркетинговых инвестиций и ряд других. В свою очередь, качественные показатели определяют особенности и свойства изучаемых объектов, например, уровень узнаваемости бренда, количество потребления продукции на одного человека, рентабельность, себестоимость и другие.

Абсолютные маркетинговые метрики являются результатами статистических наблюдений. Они имеют размерность (выражаются в конкретных единицах измерения). К абсолютным маркетинговым метрикам можно отнести объем продаж, объем отгруженной продукции, выручку, прибыль и другие. Относительные маркетинговые метрики представляют собой соотношение двух абсолютных величин. Они, зачастую, характеризуют динамику показателей в настоящем по сравнению с предыдущим периодом, или же отношение абсолютной метрики одного объекта к абсолютной метрике другого. К относительным маркетинговым метрикам можно отнести долю рынка, темп роста объемов продаж, темп роста компании по отношению к темпам роста рынка и другие.

Помимо представленных подходов к классификации маркетинговых метрик по различным признакам существуют и авторские классификации маркетинговых метрик. Далее рассмотрим более подробно классификации, предложенные авторами Кларком, Дэвисом, Фаррисом в соавторстве с Бендлом и другими авторами.

Недостатком данного подхода к классификации является то, что автор представил внутри одной классификации две классификации по разным признакам. Данную классификацию удобно использовать в виде матрицы, однако, при отнесении отдельных метрик в одну из категорий Входные метрики или Выходные метрики возможно влияние субъективного фактора, поскольку автором классификации четко не определены метрики, которые относятся к каждой из этих двух групп. Дэвис делит все маркетинговые метрики на три группы: планирование маркетинга и потребители, предложение и продажные силы. Каждая группа включает в себя несколько подгрупп, в которых содержатся различные маркетинговые метрики.

Недостатком данного подхода к классификации является то, что автор соединил в одной группе плановые метрики компании в сфере маркетинга и фактические метрики, характеризующие деятельность потребителей. С нашей точки зрения, в рамках данного подхода сложно провести параллель между плановыми и фактическими показателями, поскольку они сведены в одну группу. Раннее было отмечено, что важно деление метрик по уровням планирования и сопоставление плановых значений с фактическими, что в рамках данной классификации не представляется возможным. Еще один подход к классификации маркетинговых метрик предложен авторами Фаррисом, Бендлом и другими, которые поделили все маркетинговые метрики на 8 групп. С нашей точки зрения в основе данных подхода лежит деление маркетинговых метрик по функциям маркетинга, поэтому мы провели анализ каждой группы в рамках данной классификации и соотнесли каждую группу метрик в данной классификации с функциями маркетинга. Результаты представлены в таблице 3.

Таблица 3. Соответствие групп маркетинговых метрик функциям маркетинга в компании

Наименование группы маркетинговых метрик	Соответствующая функция и подфункции маркетинга
1. Метрики, связанные с рынком и поведением потребителей	Аналитическая функция - изучение рынка и изучение потребителей, изучение внешней среды компании.
2. Метрики для оценки маржи и прибыли	Функция управления и контроля - организация контроля маркетинга
3. Метрики, связанные с управлением товарной политикой	Производственная функция - организация производства новых товаров, внедрение новых технологий. Сбытовая функция - проведение целенаправленной товарной политики, организация качественного сервиса.
4. Метрики для оценки прибыльности потребителей	Функция управления и контроля.
5. Метрики в управлении каналами распределения и продажами	Сбытовая функция - организация системы товародвижения.
6. Метрики в ценообразовании	Сбытовая функция -стимулирование сбыта.
7. Метрики в продвижении товаров и услуг	Сбытовая функция - организация мероприятий по продвижению товаров и услуг на рынке. Функция управления и контроля - организация коммуникаций с потребителями.
8. Метрики для оценки финансовых аспектов маркетинговой деятельности	Функция управления и контроля - организация контроля маркетинга.

По результатам проведенного анализа классификации маркетинговых метрик, предложенной Фаррисом, Бендломом и другими авторами, по функциям и подфункциям маркетинга можно сделать вывод, что предложенная классификация охватывает практически все функции маркетинга, что является несомненным ее преимуществом перед всеми классификациями, представленными ранее. Однако, в ходе анализа были выявлены следующие недостатки данного подхода:

· В предложенной классификации в одну группу объединены маркетинговые метрики, характеризующие рынок и описывающих поведение потребителей. С нашей точки зрения, имеет смысл рассматривать эти метрики по отдельности, поскольку под описание рынка, как правило, подразумевается описание конкурентной среды и положения конкретной компании в ней, для чего используются совершенно другие метрики, нежели для описания поведения потребителей.

· В классификации отсутствует группа метрик, характеризующих внутреннюю среду компании, а именно эффективность работы сотрудников компании и внутриорганизационные коммуникации. Оценка работы сотрудников и коммуникаций внутри компании является важным аспектом маркетинговой деятельности, поскольку одним из ключевых ресурсов компании являются сотрудники, а, если сотрудники не мотивированы, до них не донесены ключевые ценности компании или бренда, а их работа не контролируется, это может отрицательно отразится на конечном результате деятельности компании и сократить эффект от проводимых маркетинговых мероприятий.

· При классификации маркетинговых метрик важно учитывать, что большинство компаний в настоящее время активно задействуют интернет-технологии в своей маркетинговой деятельности, поэтому оценке метрик в интернете нужно уделять отдельное внимание. Компании начинают выделять интернет-продвижение в отдельную и, зачастую, одну из ключевых функций маркетинга. Мы предполагаем, что в данной классификации метрики, связанные с интернет-продвижением, включены в группу метрик, связанных с продвижением товаров и услуг. В свою очередь, мы считаем, что имеет смысл выделять эти метрики в отдельную группу. Таким образом, нами была преобразована классификация маркетинговых метрик, предложенная Фаррисом, Бендломом и др. путем добавления двух дополнительных групп: метрики, связанные с оценкой внутренней среды компании и эффективностью работы сотрудников, и метрики в интернете, а также деления первой группы на две: метрики, связанные с рынком, и метрики, связанные с поведением потребителей. Полученная классификация и соответствующие группам маркетинговые метрики отражены в таблице 4.

Таблица 4. Классификация маркетинговых метрик по функциям маркетинга

Группа маркетинговых метрик	Маркетинговые метрики
1. Метрики, связанные с рынком	· Доля рынка в денежном выражении (%) · Доля рынка в натуральном выражении (%) · Индекс концентрации рынка · Индекс развития бренда и др.
2. Метрики, связанные с поведением потребителей	· Доля кошелька · Осведомленность потребителей · Отношение потребителей · Удовлетворенность потребителей и др.
3. Метрики, связанные с внутренней средой компании и оценкой эффективности работы сотрудников	· Достижение сотрудниками плановых показателей по объемам продаж · Количество привлеченных сотрудником клиентов · Индивидуальные и личные KPI для сотрудников · Метрики, связанные с пониманием сотрудниками ценностей компании/бренда и др.
4. Метрики для оценки маржи и прибыли	· Маржа с единицы товара · Маржа (%) · Возмещение с единицы товара · Маржа на переменные затраты · Целевой объем продаж товара и др.
5. Метрики, связанные с управлением товарной политикой	· Коэффициент пробных покупок · Коэффициент повторных покупок · Коэффициент каннибализации · Марочный капитал и др.
6. Метрики для оценки прибыльности потребителей	· Стоимость удержания и привлечения потребителей · Ценность потребителей и др.
7. Метрики в управлении каналами распределения и продажами	· Коэффициент эффективности сбытового персонала · Охват дистрибуции · Доля полки · Коэффициент отсутствия на складе и др.
8. Метрики в ценообразовании	· Ценовая премия · Резервная цена · Эластичность спроса и др.
9. Метрики в продвижении товаров и услуг	· Требуемый прирост объема продаж для обеспечения безубыточности · Впечатление · Охват · Чистый охват · Частота · Оценочный коэффициент (%) · Brand Awareness · CPT (Cost-Per-Thousand) идр.
10. Метрики в интернете	· CTR (Click-Through Rate) рекламы · CTB (Click-to-buy) · CTI (Click-to-interest) · VTR (View-Through-Rate) · CPC (Cost-Per-Click) · CPA (Cost-Per-Action) · CPV (Cost-Per-Visitor) · Охват и др.
11. Расчет финансовых аспектов маркетинговой деятельности	· Рентабельность продаж · Рентабельность инвестиций ROI · Рентабельность маркетинговых инвестиций и др.

Таким образом, из таблицы видно, что полученная нами классификация представляет собой 11 групп маркетинговых метрик, каждая из которых характеризуется определенным набором маркетинговых метрик. Каждая группа характеризует определенную функцию или подфункцию маркетинга. Данный подход к классификации позволяет определить, насколько полно в компании оцениваются функции маркетинга, какие функции остаются без контроля.

В целом, все перечисленные подходы к классификации дают представление о многообразии существующих маркетинговых метрик. Однако, важно отметить, что, поскольку основой современного маркетинга являются отношения, сети, взаимодействия, довольно сложно подобрать такие маркетинговые метрики, которая бы позволила в полной мере количественно представить все взаимоотношения компании.

Стоит отметить, что формирование метрик в каждом конкретном случае зависит от маркетинговых целей. Каждая фирма должна идти собственным путем, поскольку метрики являются только поясняющими указателями, которые направлены только в сторону целей, присущих конкретной фирме. Поэтому при разработке систем маркетинговых метрик маркетологам необходимо уметь определять, какие маркетинговые метрики позволят получить полезную для них самих и руководства компании информацию, а какие окажутся лишними.

Далее, в рамках эмпирического исследования за основу классификации маркетинговых метрик, используемых FMCG компаниями, будет взята классификация, составленная нами на базе классификации Фарриса, Бендлома и других авторов. Она позволит оценить, какие функции маркетинга в российских FMCG компаниях подвержены оценке, а какие не оцениваются вовсе.

В данном разделе были рассмотрены основные понятия в рамках исследования, такие как «маркетинговые метрики», «эффективность маркетинга», «продуктивность маркетинга», «результативность маркетинга». Нами было сформулировано собственное определение маркетинговых метрик как «отслеживаемые на регулярной основе количественные показатели, при помощи которых может быть дана количественная оценка маркетинговой деятельности». Кроме того, были проанализированы основные концепции оценки маркетинговой деятельности, такие как, концепция на основе сбалансированной системы показателей, концепция на принципах всеобщего управления качеством, концепция на принципах управления бизнесом, ориентированного на стоимость, концепция оценки маркетинговой результативности, а также концепция маркетинговой эффективности и контроля. В результате сравнительного анализа концепций, с учетом цели и задач исследования, наиболее подходящей была выбрана концепция маркетинговой эффективности и контроля. На основе данной концепции становится возможным оценить, реализуются ли все четыре типа маркетингового контроля в FMCG компаниях, как производится оценка маркетинга, какие маркетинговые метрики и с какой частотой оцениваются, а также выделить ряд других не менее значимых характеристик и особенностей контроля за маркетингом в указанных компаниях.

Также в данном разделе были рассмотрены различные подходы к классификации существующих маркетинговых метрик. Были рассмотрены как классификации по уровню планирования маркетинга, по типу выражения, по уровню среды компании, так и авторские подходы различных исследователей в области оценки маркетинга. В результате проведенного анализа каждой из концепций нами была разработана классификация из 11 групп маркетинговых метрик, основанная на подходе таких авторов как Фаррис, Бендл и ряд других. Предложенный данными авторами подход был проанализирован с точки зрения функций маркетинга, после чего мы дополнили классификацию группами, которые характеризовали те функции маркетинга, которые не характеризовали все остальные группы метрик. Таким образом, полученная классификация наиболее полно характеризует все функции маркетинга в компании.

2. Анализ FMCG рынка и разработка методологии эмпирического исследования особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями

2.1 Обоснование выбора FMCG рынка в качестве объекта исследования

В настоящее время рынок FMCG (Fast Moving Consumer Goods) или, в переводе на русский язык, рынок товаров повседневного спроса является динамично развивающимся рынком, для которого характерен достаточно высокий уровень конкуренции. Ежегодно число публикаций, касающихся данного рынка, растет, однако лишь небольшая доля исследований посвящены анализу маркетинговой деятельности компаний, действующих на данном рынке. Еще меньше исследований касаются вопросов оценки маркетинга в FMCG компаниях в России. В связи с этим объектом данного исследования и были выбраны российские FMCG компании. Прежде чем приступать к изучению особенностей маркетинговой деятельности FMCG компаний, представим ключевые особенности данного рынка.

...