Особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями

Рынок FMCG представляет собой рынок товаров повседневного спроса. Ключевой особенностью рынка FMCGявляется тот факт, что частота покупок на данном рынке очень высока.

По данным сайта Datamonitor к компаниям, действующим на рынке FMCG, относятся компании, занимающиеся:

· Производством:

- продуктов питания (Food),

- безалгокольных напитков (Non-Alcoholic Beverages),

-алкогольных напитков (Alcoholic Beverages),

- средств по уходу и косметики (Personal Care),

- бытовой химии (Household and Laundry Care),

- кормов и средства по уходу для животных (Pet Food and Care),

- табачной и антитабачной продукции (Tobacco and Anti-Smoking Aids),

- лекарственных препаратов (Medicines);

· Оказанием услуг:

- в области питания, например, рестораны, службы доставки продуктов и готовых блюд и пр. (Food Service).

В рамках данной работы с целью сформировать более однородную выборку в исследование были включены компании, относящиеся только к первой группе, то есть занимающиеся производствомFMCG товаров. На наш взгляд, было бы ошибочно включать в исследование одновременно компании, занимающиеся производством и оказывающие услуги, поскольку, хотя эти компании и действуют в рамках одного рынка, они реализуют разные продукты, значит, и их маркетинговая деятельность существенно различается.

Прежде чем говорить об особенностях маркетинговой деятельности в FMCG компаниях, стоит выделить ключевые особенности рынка FMCG. В целом, как уже было отмечено ранее, FMCG рынок является динамично развивающимся. Прежде всего, это связано с высокой оборачиваемостью товаров на данном рынке. Другими словами, частота покупки FMCG продуктов потребителями довольна высока, покупки являются регулярными, а каждый потребитель имеет свою определенную модель потребления.

Кроме того, на FMCG рынке наблюдается достаточно высокий уровень спроса, благодаря чему достигается экономия от масштаба. Рентабельность FMCG рынка довольно низкая, поэтому, как правило, прибыльность достигается только за счет высоких объемов продаж.

Уровень потребительской вовлеченности в процесс покупки на FMCG рынке очень низкий. Это объясняется тем, что покупки FMCG продуктов осуществляются регулярно и становятся постоянной рутиной, поэтому потребитель стремится минимизировать время, затрачиваемое на выбор продукта. Кроме того, при выборе FMCG продукта потребители не уделяют особого внимания изучению сложных свойств товара.

Также стоит отметить, что барьеры входа на рынок FMCG довольно низкие, а конкуренция очень высокая. На рынке легко появляются товары-субституты. В связи с этим издержки переключения с одного товара на другой в пределах одной товарной категории для потребителя минимальны, поэтому уровень лояльности к одному бренду или товару у потребителей на данном рынке зачастую также довольно низкий. Из-за большого количества конкурентов компаниям необходимо постоянно поддерживать популярность своих брендов за счет расширения ассортимента, проведения различных маркетинговых мероприятий, например, рекламный акций, выведения на рынок новых продуктов и т.д.

Рынок FMCG в настоящее время является одним из самых больших в мире. Большая доля рынка принадлежит компаниям-гигантам, таким как Unilever, Procter&Gamble, Coca-Cola, JTIи ряд других. Как правило, о брендах FMCGкомпаний потребители узнает одним из двух способов: либо во время посещения предприятий розничной торговли, либо посредством рекламы на телевидении. Большая часть брендов, которые сегодня составляют данный сегмент, хорошо известны потребителям.

Как уже было упомянуто ранее, рынок FMCGотличается высокой динамичностью. Об этом свидетельствует и высокая оборачиваемость продукции, и высокий уровень спроса, и быстрое появление товаров-заменителей, и быстрое переключение потребителей с одних товаров на другие. Еще одним доказательством динамичности данной отрасли является крайне быстрый карьерный рост сотрудников, работающих в FMCG компаниях. Кроме того, ассортимент представленных брендов также довольно быстро меняется. Например, список ста лучших брендов на рынке FMCG за последние 20 лет поменялся на 40%, - на смену старым брендам пришли новые.

Важно отметить еще одну ключевую характеристики FMCGрынка, которая заключается в высокой его устойчивости к изменениям экономической ситуации в стране или в мире в целом. Как показывает практика, большинство компаний, особенно если речь идет о компаниях-гигантах, смогли успешно пережить финансовые трудности в периоды спада экономики, особенно в кризисные годы. Данная особенность FMCGрынка объясняется тем, что продукты, реализуемые на данном рынке, является товарами первой необходимости, поэтому потребители не могут отказаться от них. Как правило, в кризисные годы потребители предпочитают отказываться от покупки автомобилей, бытовой техники, недвижимости, но они не смогут отказаться, например, от продуктов питания, бытовой химии или средств по уходу и косметики.

FMCG компании всегда стремятся к развитию, внедрению инноваций, поскольку только в этом случае они смогут «удержаться на плаву» и успешно действовать в условиях высокой конкуренции.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что FMCG рынок обладает рядом характерных особенностей, которые делают его значительно отличным от других индустрий. Это позволяет выдвинуть предположение о том, что маркетинговые метрики, которые используют компании FMCG рынка, отличаются от тех маркетинговых метрик, которые используют компании, действующие на других рынках.

Говоря об особенностях маркетинговой деятельности FMCG компаний, важно еще раз отметить, что рынок FMCG характеризуется высоким уровнем конкуренции. В связи с этим компании, действующие на данном рынке, должны уделять особое внимание проработке своей маркетинговой стратегии и тщательно подбирать комплекс маркетинговых мероприятий и инструментов, а также своевременно оценивать их результативность, чтобы иметь возможность оперативно вносить корректировки.

До сих пор наиболее важным инструментом продвижения продукции на FMCG рынке является реклама на телевидении. Лидером среди различных товарных категорий, затрачивающих средства на рекламу на телевидении, остается FMCGсегмент. Так, по данным АЦ Vi, в первом полугодии 2014 года компании категории «Бытовая химия» тратили на ТВ-рекламу 97% бюджета, категории «Средства и предметы гигиены» и «Продукты питания» - по 95% бюджетов, а категории «Соки» - 96% бюджета.

Особую роль FMCG компании, как и прежде, уделяют инструментам BTL-рекламы, а именно промоакциям и программам лояльности. Эти инструменты оказывают влияние на повышения объемов продаж непосредственно в местах розничной торговли, где продажи и осуществляются. Кроме того, для компаний, занимающихся производством алкогольной продукции, в связи с запретом рекламы алкогольных напитков на ТВ, BTL-акции становятся одним из ключевых маркетинговых инструментов продвижения. Преимуществом BTL-акций на местах продаж является также возможность всесторонне познакомить потребителя с продуктом или брендом.

В данном случае, среди BTL-акций по целям проведения можно выделить 2 категории мероприятий:

· Мероприятия, направленные на внедрение товара в ассортимент торговой сети, знакомство покупателей с товаром, акцентирование внимания потенциальных потребителей на продукте (например, раздача листовок, акция «Подарок за покупку» или дегустации).

· Трейд-маркетинговые акции, направленные на увеличение объемов продаж уже существующих на рынке товаров и брендов в торговых точках за счет использования дополнительных мест выкладки, проведения акций, стимулирующих увеличение числа покупок, повышение средней суммы чека и т.д.

Поскольку две эти категории отличаются, в первую очередь по цели, то и метрики для оценки их результативности будут совершенно разными. Для формулировки выводов относительно результативности первой категории мероприятий требуется оценить уровень узнаваемости продукта до начала акции и после ее окончания, а также уровень продаж в месте проведения акции и в прилегающих розничных точках. Для оценки результативности второй категории мероприятий нужно оценить прирост объема продаж во время акции по сравнению с уровнем продаж до начала акции, уровень продаж после окончания акции.

Для обеих категорий мероприятий также важным показателем результативности является соотнесение прибыли от продаж во время акции и после ее окончания с затратами на проведение акции.

Высокий уровень конкуренции на FMCG рынке вынуждает компании вести усиленную борьбу за потребителей, что требует применения всех новых маркетинговых инструментов и подходов. Последние несколько лет характеризуются активным развитием интернет-технологий, что позволяет компаниям внедрять интернет в свою деятельность. Компании FMCG рынка здесь не являются исключением. Интернет становится одним из ключевых инструментов, позволяющих компаниям общаться со своими потребителями и получать обратную связь. Кроме того, все активнее развивается Digital-маркетинг. Оба эти инструмента становятся неотъемлемыми атрибутами маркетинговой деятельности большинства компаний FMCG рынка, ведь для того, чтобы поддерживать интерес потребителей, необходимо «идти в ногу со временем».

Стоит отметить, что Digital маркетинг внес свой значительный вклад в развитие рынка FMCG. Благодаря Digital маркетингу у маркетологов появился новый способ взаимодействия с потребителями. Так, например, компания PepsiCo широко использует в своей деятельности инструменты Digital-маркетинга. Руководитель отдела Digital в департаменте маркетинговых коммуникаций компании PepsiCo Марии Корсунской в своем интервью для портала AdIndex утверждает, что «сегодня для FMCG-сектора digital становится вторым каналом по важности после ТВ, а для некоторых брендов - и первым». Поскольку для всех компании при внедрении рекламной кампании важна широкая аудитория, интернет позволяет получить дополнительный охват. Кроме того, преимуществом digital является легкость оценки эффективности рекламной кампании и оперативное внесение корректировок. Кроме того, digital-маркетинг очень важен при внедрении программы лояльности или развитию интернет-магазина. В своем интервью Мария приводит пример из области digital-маркетинга в компании PepsiCo. Для бренда «Агуша» маркетологами компании был создан канал на YouTube, на котором представлены обучающие кастомизированные видео для интернет-пользователей, которые были посвящены развитию и кормлению детей. За непродолжительное время количество просмотров этих видео достигло 3,5 млн просмотром. В видео участвовали мамы, пользующиеся продуктами «Агуша», поэтому они активно делились видеоматериалами на своих страницах в Интернете.

Говоря об оценке результативности мероприятий digital-маркетинга, Мария отметила, что в международных компаниях, где все подразделения постоянно обмениваются новыми кейсами и технологиями, этот процесс упрощается. Например, благодаря технологии, разработанной в подразделении PepsiCo в Великобритания, в компании разрабатываются недельные KPIs по интернету, которые сопоставляются с онлайн и офлайн-продажами, а система регулярной отчетности позволяет увеличивать результативность кампании час-в-час в период ее проведения. Кроме того, английское подразделение поделилось технологией оценки описанных ранее видео в интернете по аналогии с ТВ по показателям TRPи GRP.

Маркетологи многих крупных FMCG-компаний стремятся создавать мобильные приложения для продвижения своих брендов. Данный инструмент не оказывает прямого влияния на увеличение объемов потребления в точках розничных продаж, однако посредством специальных предложений может повысить узнаваемость бренда, уровень лояльности потребителей.

Еще одна важная тенденция в маркетинге FMCGкомпаний - это инвестирование в SMM(SocialMediaMarketing), другими словами, в продвижение через социальные сети. Данная тенденция также связана с развитием интернет-технологий, позволяя компаниям не только общаться с потребителями, но и оценивать их удовлетворенность с минимальными затратами. Многим компаниям удается наладить эффективное взаимодействие с интернет-пользователями с помощью своих страниц в социальных сетях, таких как Facebook, LinkedIn, Twitter, которые представляют интерес для целевой аудитории. Так, например, в социальной сети Вконтакте крупные игроки FMCGрынка имеют свои группы, цель которых - привлечение молодых специалистов для работы в компаниях (компания Mars - группа Mars. Make It Mean More https://vk.com/mars_cis, 10894 подписчика;компанияUnilever -группаUnilever Carrers: UFLP and Internships https://vk.com/unilevercareers, 15515 подписчиков). Своя группа в данной социальной сети есть у компании Coca-cola (https://vk.com/cocacola). Компания размещает на своей страницы разнообразные позитивные видео- и фотоматериалы любой тематики (например, один из последних видеоматериалов касается техники катания на горных лыжах), а также продвигают различные рекламные акции, кампании и мероприятия, а число подписчиков достигло уже 687 345 человек.

SMMявляется важным инструментом позиционирования бренда для многих компаний. Однако, часто это сложно донести до руководителей компаний, поскольку эффективности данного инструмента не очевидна.

Стоит обратить внимание на то, что все инструменты интернет-продвижения обязательно должны быть согласованы с традиционными каналами продвижения, такими как реклама на ТВ, радио, в газетах и журналах.

Учитывая тот факт, что в социальных медиа FMCGкомпании имеют большое количество подписчиков, а стоимость размещения рекламы и информации на данных ресурсах не высока, данная тенденция позволяет вносить изменения в распределение маркетингового бюджета компании. Кроме того, это оказывает влияние и на способы оценки результативности применения данных маркетинговых инструментов, поскольку новые методы коммуникации необходимо измерять отличными от традиционных способов.

В результате, можно сделать вывод о том, что внедрение новых технологий, таких как SMM или digital-маркетинг, требует привлечения новых специалистов в компанию. Иногда это приводит к образованию целых отделов, занимающихся исключительно интернет-маркетингом. Таким образом, тенденции в маркетинге, которые наблюдается в настоящее время на FMCG рынке, накладывают свой отпечаток на маркетинговую деятельность компаний, заставляя адаптироваться под изменения в коммуникациях с потребителями, а не только под изменения их нужд.

В ходе обзора было выявлено, что в настоящее время в маркетинговой деятельности превалирует использование трех ключевых маркетинговых инструментов: реклама на ТВ, BTL-акции, а именно промоакции и программы лояльности, а также различные формы интернет-рекламы (например, digital-маркетинг, SMM). С учетом представленных особенностей маркетинга на рынке FMCGнами было сформулировано предположение касательно тех групп маркетинговых метрик, которым FMCGкомпании должны уделять особое внимание при оценки маркетинговой деятельности. На основании классификации маркетинговых метрик, которая была сформулирована нами в результате теоретического обзора, представленного в первой главе настоящей работы, нами были выделены те метрики, использование которых, в рамках нашего предположения, приоритетно для компаний FMCG рынка.

Таблица 5. Обоснование включения групп маркетинговых метрик в перечень маркетинговых метрик, применение которых свойственно для FMCG компаний, в соответствии с предположением эмпирического исследования (включенные группы выделены в таблице цветом)

Группа ММ	Маркетинговые метрики	Обоснование включения/невключения
1. Метрики, связанные с рынком	Доля рынка в денежном выражении (%) Доля рынка в натуральном выражении (%) Индекс концентрации рынка Индекс развития бренда	Высокий уровень конкуренции на рынке FMCG вынуждает компании следить за конкурентной ситуацией на рынке.
2.Метрики, связанные с поведением потребителей	Доля кошелька Осведомленность потребителей Отношение потребителей Удовлетворенность потребителей	Высокий уровень конкуренции на рынке FMCG вынуждает компании следить за поведением потребителей в отношении брендов компании и брендов конкурентов.
3.Метрики, связанные с внутренней средой компании и оценкой эффективности работы сотрудников	Достижение сотрудниками плановых показателей по объемам продаж Количество привлеченных сотрудником клиентов Индивидуальные и личные KPI для сотрудников Метрики, связанные с пониманием сотрудниками ценностей компании/бренда и др.	Персонал является одним из ключевых ресурсов компании, поэтому его работа должна постоянно отслеживаться. Кроме того, сотрудники могут достигнуть лучших результатов, проникнувшись идеями и ценностями бренда, который продвигают.
4.Метрики для расчета маржи и прибыли	Маржа с единицы товара Маржа (%) Возмещение с единицы товара Маржа на переменные затраты Целевой объем продаж товара	Как правило, рентабельность рынка FMCG низкая, поэтому прибыльность достигается только за счет высоких объемов продаж, а не благодаря высокой наценке, поэтому оценка данной группы не является приоритетной.
5.Метрики для управления товарной политикой	Коэффициент пробных покупок Коэффициент повторных покупок Коэффициент каннибализации Марочный капитал	Поскольку компании FMCG рынка стремятся увеличивать спрос на продукцию, маркетологи вынуждены оценивать метрики данной группы для выявления наиболее ходовых товаров/брендов и наиболее слабых.
6.Метрики для расчета прибыльности потребителей	Стоимость удержания и привлечения потребителей Ценность потребителей	Спрос на рынке высокий, а товары приобретаются на регулярной основе, поэтому оценка данной функции не является приоритетной.
7.Метрики в управлении каналами распределения и продажами	Коэффициент эффективности сбытового персонала Охват дистрибуции Доля полки Коэффициент отсутствия на складе и др.	Зачастую, компании FMCG рынка реализуют свою продукцию через дистрибьюторов и точки розничной торговли, поэтому отслеживание данной функции маркетинга для компании важно.
8.Метрики в ценообразовании	Ценовая премия Резервная цена Эластичность спроса и др.	Поскольку прибыльность на рынке FMCG достигается за счет высокого уровня продаж, а не за счет высокой наценки, компании могут уделять значительно меньше внимания оценке данной категории.
9.Метрики в продвижении товаров и услуг	Требуемый прирост объема продаж для обеспечения безубыточности Впечатление Охват Чистый охват Частота Оценочный коэффициент (%) Brand Awareness CPT (Cost-Per-Thousand) идр.	Для оценки различных ATL и BTL-инструментов продвижения, которые активно используют компании FMCG рынка, маркетологи должны постоянно отслеживать их результативность с помощью метрик данной группы.
10.Метрики в Интернет-рекламе	CTR (Click-Through Rate) рекламы CTB (Click-to-buy) CTI (Click-to-interest) VTR (View-Through-Rate) CPC (Cost-Per-Click) CPA (Cost-Per-Action) CPV (Cost-Per-Visitor) Охват и др.	Тенденция развития интернет-технологий в маркетинге на рынке FMCG заставляет компании заниматься оценкой результативности их применения.
11.Метрики для расчета финансовых аспектов маркетинговой деятельности	Рентабельность продаж Рентабельность инвестиций ROI Рентабельность маркетинговых инвестиций	Рентабельность рынка FMCG низкая, поэтому компании в меньшей степени заинтересованы отслеживать показатели данной группы.Однако, компании ориентируются на показатели объемов продаж и их динамики, поэтому в данной группе приоритетны для компаний лишь отдельные метрики.

Как видно из таблицы 5, результаты обзора особенностей FMCGрынка и особенностей маркетинговой деятельности FMCG компаний позволили нам выдвинуть предположение эмпирического исследования о том, что группы маркетинговых метрик, которые не выделены цветом, должны использоваться компаниями FMCGрынка реже или совсем не использоваться в силу выявленных особенностей рынка и маркетинга на нем. В свою очередь, метрики, выделенные цветом, важны для оценки маркетинговой деятельности в компаниях, действующих на FMCG рынке. Таким образом, данное утверждение является одним из предположений в рамках данного исследования, которое будет проверяться в ходе эмпирического исследования.

2.2 Дизайн эмпирического исследования по выявлению особенностей использования маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями

В рамках данной работы было проведено эмпирическое исследование особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, состоящее из трех последовательных этапов. Описание каждого из этапов исследования представлено далее.

Описание этапов эмпирического исследования российских FMCG компаний.

В ходе данной работы планируется проведение эмпирического исследования, основной целью которого является выявление особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCGкомпаниями. Задачами исследования стали:

· Выявить маркетинговые метрики, которые используют FMCG компании;

· Соотнести маркетинговые метрики для FMCGкомпаний с маркетинговыми метриками, используемыми компаниями, действующими на других рынках;

· Соотнести перечень маркетинговых метрик, используемых FMCGкомпаниями, выделенный в ходе теоретического обзора, с перечнем маркетинговых метрик, выявленным в ходе эмпирического исследования;

· Определить, как разные участники FMCG рынка понимают определение «маркетинговые метрики»;

· Выявить особенности маркетинговой деятельностиFMCG компаний, обуславливающие использование выявленных маркетинговых метрик, а также характеристики применения маркетинговых метрик в FMCG компаниях (периодичность оценки, ответственные за оценки маркетинга лица и т.д.).

Объектом исследования стали российские FMCG компании.

Для решения поставленных задач был разработан дизайн исследования, которое относится к типу смешанных исследований (mixed methods research). Основоположником исследований, приведших к возникновению парадигмы исследований смешанного типа, является Морган. В рамках данной работы исследование смешанного типа представляет собой три последовательных этапа: вспомогательный количественный, первый основной качественный, второй основной качественный. Основные характеристики каждого из этапов смешанного исследования представлены в таблице 6.

Таблица 6. Описание этапов смешанного эмпирического исследования особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями

	Этап 1. Quant	Этап 2. QUAL 1.	Этап 3. QUAL 2.
Наименование этапа	Вспомогательный количественный	Первый основной качественный	Второй основной качественный
Цель этапа	Сравнить маркетинговые метрики, используемые российскими FMCGкомпаниями и маркетинговые метрики, используемые российскими компаниями, действующими на других рынках	Сравнить перечень маркетинговых метрик, которые используют FMCG компании, с перечнем маркетинговых метрик, сформированным в ходе теоретического обзора	Выявить особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями
Исследовательский вопрос	Существуют ли различия между маркетинговыми метриками, используемыми российскими FMCG компаниями, и маркетинговыми метриками, используемыми российскими компаниями, действующими на других рынках?	Используют ли FMCG компании все маркетинговые метрики, перечень которых был выявлен в ходе теоретического обзора литературы, а также обзора особенностей FMCG рынка и маркетинга на нем?	Какие функции выполняет отдел маркетинга и все ли они подвергаются оценке? Какие особенности маркетинговой деятельности выделяют компании на рынке? Какие трудности? Как часто происходит оценка маркетинга в российских FMCG компаниях? Кто является ответственными лицами? Как происходит оценка? Как собирается информация о потребителях?
Предположение, которое необходимо проверить	Существуют значимые различия между маркетинговыми метриками, используемыми российскими FMCG компаниями, и маркетинговыми метриками, используемыми российскими компаниями, действующими на других рынках	FMCG компании используют маркетинговые метрики, связанные с рынком и поведением потребителей, с внутренней средой компании и эффективностью работы сотрудников, с управлением товарной политикой, с каналами распределениям и продажами, с продвижением товаров и услуг, с интернет-продвижением и с оценкой финансовых аспектов маркетинга. FMCG компании не используют маркетинговые метрики, связанные с оценкой маржи и прибыли, с оценкой прибыльности потребителей, с управлением ценообразованием.
Метод сбора данных	Данные собраны в рамках проекта на базе НУГ «Современные маркетинговые практики» НИУ ВШЭ	Глубинные полуформализованные интервью, собранные в рамках проекта на базе НУГ «Современные маркетинговые практики» НИУ ВШЭ, а также собранные самостоятельно	Глубинные полуформализованные интервью
База данных	332 анкеты количественного исследования	40 глубинных интервью (26 собраны в рамках проекта, 14 собраны самостоятельно)	14 глубинных интервью
Тип данных	Числовые	Текстовые	Текстовые
Методы обработки данных	Частотный анализ, статистический анализ	Контент-анализ, метод группировок	Контент-анализ, типологический анализ
Инструменты анализа	Программа SPSS (Crosstabs, ANOVA)	Microsoft Excel	Microsoft Excel

Представим некоторые пояснения по каждому из этапов исследования.

Первый этап - вспомогательный количественный - представляет собой анализ количественных данных, собранных в ходе реализации количественного этапа проекта, который проводился на базе НУГ «Современные маркетинговые практики» в НИУ ВШЭ в 2013-2014 гг. Исследование в рамках проекта проводилось в два этапа - количественный и качественный. Количественный этап представлял собой сбор количественной информации методом опроса в форме анкетирования. Анкета была разработана в рамках проекта.

На данном этапе требовалось провести сравнительный анализ маркетинговых метрик, используемых компаниями FMCG рынка, с маркетинговыми метриками, используемыми компаниями других отраслей, и выявить, существуют ли между ними значимые различия.

Респондентами на данном этапе выступали представители компаний из отделов маркетинга, логистики, продаж и других в компанияхB2B и B2Cрынков, которые функционируют в отрасли промышленности и/или услуг. Опрос проводился среди компаний из более чем 10 регионов России.

Для проведения анализа собранных данных в распоряжении была уже готовая база с ответами респондентов из 332 компаний разных отраслей. Среди компаний, попавших в выборку, 49 организаций действуют на рынке FMCG, и 283 компании оперируют на других рынках.

Анализ количественных данных проводился методом частотного анализа, а также с помощью инструментов пакета SPSS, таких как тесты ANOVAи Crosstabs.

На втором этапе - первом основном качественном - данные собирались методом глубинных интервью. Интервью проводились с представителями отделов маркетинга российских FMCG компаний.

На данном этапе ключевой целью было выявить те маркетинговые метрики, которые используют российским FMCG компании. В результате у нас появилась возможность сопоставить полученный перечень метрик с тем перечнем, который был выявлен в ходе теоретического обзора и обзора особенностей FMCG рынка и маркетинга на нем. В результате мы смогли проверить предположение, сформулированное ранее, о том, что российские компании FMCG рынка используют в своей практике только маркетинговые метрики, связанные с рынком и поведением потребителей, с внутренней средой компании и эффективностью работы сотрудников, с управлением товарной политикой, с каналами распределениям и продажами, с продвижением товаров и услуг, с интернет-продвижением и с оценкой финансовых аспектов маркетинга, и не используют маркетинговые метрики, связанные с оценкой маржи и прибыли, с оценкой прибыльности потребителей, с управлением ценообразованием.

Глубинные интервью были проведены с помощью разработанного нами гайда. Гайд состоит из трех ключевых блоков вопросов, первый из которых позволяет получить представление о маркетинговой деятельности компании в целом, второй - об используемых компанией маркетинговых метрик, а третий -о процессе оценки маркетинговой деятельности в компании более детально. В силу поставленной цели второго этапа для анализа использовались только данные второго блока вопросов из гайда.

Интервью проводились с представителями компаний, базирующихся в различных городах России, в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Омске и других. Интервью с представителями компаний не из Санкт-Петербурга проводилось по телефону или посредством Skype-соединения.

Собранные интервью были транскрибированы, после чего анализ транскриптовбыл осуществлен методом контент-анализа и методом группировок. Метод контент-анализа является качественно-количественным методом анализа текстовых документов и позволяет выявить и измерить различные факты и тенденции, представленные в анализируемых документах. Метод представляет собой выделение в текстах, полученных после транскрибирования интервью, конструктов и подконструктов. Далее требуется разработать формы контент-анализа для кодирования данных, после чего закодировать все интервью на основе данной формы.

В ходе контент-анализа был выявлен перечень маркетинговых метрик, которые используют российские FMCG компании. После этого все метрики были сгруппированы в соответствии с классификацией, которая была разработана нами в результате теоретического обзора литературы. Далее полученные группы маркетинговых метрик были сопоставлены с теми группами, которые были выделены нами в предположении. Это позволило нам соотнести результаты теоретического анализа с результата эмпирического исследования.

Для реализации третьего этапа - второго основного качественного - также были собраны данные методом глубинных интервью. На третьем этапе для анализа использовались данные, полученные в ходе интервью по всем трем блокам вопросов того же гайда, который использовался на втором этапе исследования.

Проведение второго основного качественного этапа обусловлено необходимостью выявления особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями. Это и стало основной задачей третьего этапа исследования, поэтому данный этап можно обозначить, как глубинный поисковый.

Таким образом, целью третьего этапа исследования является более детальное изучение особенностей применения маркетинговых метрик в российских компаниях FMCG рынка.

Анализ собранных в ходе третьего этапа глубинных интервью, а точнее транскриптов этих интервью был проведен методом контент-анализа, а также типологическим методом. Последний предполагает выявление некоторых типов компаний среди опрошенных.

Важно отметить, что некоторые компании, с представителями которых были проведены глубинные интервью в рамках третьего этапа исследования, также входили в список тех компаний, представители которых участвовали в интервьюировании в рамках второго этапа - основного качественного. Выбор компаний для интервьюирования на третьем этапе зависел лишь от готовности компаний предоставить более подробную внутреннюю информацию.

Таким образом, проведение исследования в три этапа позволяет получить наиболее полную картину относительно использования маркетинговых метрик российскими FMCGкомпаниями, выявить ключевые метрики, используемые на данном рынке, и особенности применения этих метрик. Далее рассмотрим характеристики эмпирическое базы, которая использовалась на каждом из этапов эмпирического исследования.

Описание эмпирической базы исследования.

Ранее мы представили дизайн смешанного эмпирического исследования, которые состоит из трех последовательных этапов - вспомогательного количественного, первого основного качественного и второго основного качественного. Рассмотрим более детально характеристики эмпирической базы, которая использовалась на каждом из этапов.

Для первого этапа - вспомогательного количественного - была использована база количественного исследования, собранная методом анкетирования в рамках проекта, проведенного в НИУ ВШЭ на базе Научной учебной группы «Современные маркетинговые практики» в 2013-2014 гг. В рамках данного исследования участниками проекта были опрошены 332 компании из разных городов России. Обязательным условием для компаний, попавших в выборку, было осуществление деятельности на территории России.

В выборку попали малые, средние и крупные компании из более чем 10 регионов и крупных городов России, в частности, из Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Екатеринбурга и Уральского федерального округа, Удмуртии, Свердловска и Свердловской области, Нижнего Новгорода и Нижегородской области, Бийска и Алтайского края, Перми и Пермской области, Калининграда и Калининградской области и других регионов и городов. В выборку попали как компании, основанные в России, так и представительства зарубежных компаний и компании со смешанным капиталом.

Среди компаний, попавших в выборку, 49 организаций действуют на рынке FMCG, и 283 компании оперируют на других рынках.

Анкетирование проводилось с одним респондентом от каждой из компаний, попавших в выборку. В выборку попали респонденты, работавшие в отделе продаж, маркетинга, логистики и ряда других.

Для второго этапа - первого основного качественного - использовалась база глубинных интервью, которые были также собраны в рамках исследования на базе Научной учебной группы «Современные маркетинговые практики» в НИУ ВШЭ. Также для реализации второго этапа эмпирического исследования нами были собраны еще 14 глубинных интервью с респондентами, имеющими отношение к маркетингу в FMCG компаниях. Важно отметить, что данные интервью проводились по гайду, отличному от гайда, использовавшегося в рамках исследования «Современные маркетинговые практики». Нами был использован гайд, состоящий из трех блоков вопросов. Первые два блока вопроса повторяли ряд вопросов из гайда, использовавшегося в рамках проекта «Современные маркетинговые практики». Третий блок вопросов содержал более глубинные вопросы касательно применения маркетинговых метрик в FMCG компаниях. Для анализа в рамках второго этапа эмпирического исследования использовались только ответы на вопрос касательно применяемых компаниями маркетинговых метрик.

Как и на первом этапе исследования, критерием отбора респондентов, принявших участие в интервьюировании в рамках второго этапа, являлось занятие должности в отделе маркетинга или должности, подразумевающей реализацию функций маркетолога. Критерии отбора компаний для проведения второго этапа качественного исследования:

ь Компания осуществляет свою деятельность на рынке FMCG;

ь Компания действует на территории России.

Поскольку глубинное интервью возможно проводить не только лично, но и с использованием программы Skype или по телефону, в выборку попали FMCGкомпании, действующие не только в Санкт-Петербурге, но и в таких городах как Москва, Омск, Екатеринбург и Нижний Новгород. При этом, в выборку попали как российские компании, так и представительства зарубежных организаций на территории России.

В исследовании приняли участие компании, занимающие производством различных FMCG продуктов. Более подробно информация о распределении компаний, принявших участие в исследовании, по производимым продуктам представлена в таблице 7. Важно отметить, что некоторые компании занимаются производством нескольких категорий продуктов одновременно.

Таблица 7. Распределение российских FMCG компаний, принявших участие в качественном исследовании, по категориям производимых продуктов

Категория продуктов	Доля опрошенных компаний % (количество, шт.)
Продукты питания (Food)	25% (10)
Безалгокольные напитки (Non-Alcoholic Beverages)	17,5% (7)
Алкогольные напитки (AlcoholicBeverages)	15% (6)
Средства по уходу и косметика (PersonalCare)	35% (14)
Бытовая химия (Household and Laundry Care)	25% (10)
Корма и средства по уходу для животных (Pet Food and Care)	10% (4)
Табачная и антитабачная продукция (Tobacco and Anti-Smoking Aids)	12,5% (5)
Лекарственные препараты (Medicines)	12,5% (5)

Среди респондентов, принявших участие в исследовании, были представители таких компаний как PepsiCo, Джонсон&Джонсон, Procter&Gamble, Mars, Филлип Моррис Селз Энд Маркетинг, Unilever, Coca-Cola, Омская шоколадная фабрика и другие компании.

Для реализации третьего этапа исследования - второго основногокачественного - использовались только те интервью, которые были собраны нами в 14 компаниях на втором этапе эмпирического исследования. Для анализа в рамках третьего этапа эмпирического исследования использовались ответы, полученные на вопросы всех трех блоков гайда, за исключением вопроса касательно применяемых FMCG компаниями маркетинговых метрик.

Также, как и на предыдущих этапах, критерием отбора респондентов, принявших участие в интервьюировании в рамках третьего этапа, являлось занятие должности в отделе маркетинга или должности, подразумевающей реализацию функций маркетолога. Критерии отбора компаний для проведения третьего этапа качественного исследования:

ь Компания осуществляет свою деятельность на рынке FMCG;

ь Компания действует на территории России.

.Как уже было упомянуто ранее, для сбора данных в рамках третьего этапа эмпирического исследования глубинные интервью были взяты у респондентов из 14 российских FMCG компаний. В данную выборку попали следующие компании: Coca-Cola, Балтика, OrklaBrandsRussia, Unilever, JTI, Бондюэль, PernodRicars, Омская шоколадная фабрика, Аллерган, Sanofi, Mars, PepsiCo,Lorealи PhilipMorris.

Таким образом, в рамках данной работы было проведено эмпирическое исследование, состоявшее из трех последовательных этапов - количественного и двух качественных. На первом этапе - вспомогательном количественном - была использована количественная база данных, состоящая из 332 анкет с российскими компаниями разных отраслей, для выявления значимых различий между маркетинговыми метриками, используемыми российскими FMCG компаниями и российскими компаниями не FMCG рынка. На втором этапе - первом основном качественном - были использованы 40 глубинных интервью с респондентами из российских FMCG компаний для выявления перечня маркетинговых метрик, которые применяются российскими FMCGкомпаниями. На третьем этапе - втором основном качественном - использовались данные 14 глубинных интервью с респондентами из российских FMCG компаний с целью выявления особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями.

Был проведен анализ объекта исследования - российского рынка FMCG. Это позволило выявить и проанализировать особенности данного рынка, а также особенности маркетинговой деятельности российских компаний, действующих на данном рынке. На основании проведенного обзора было сформулировано предположение о том, что российские FMCG компании используют для оценки маркетинговой деятельности только маркетинговые метрики, связанные с рынком и поведением потребителей, с внутренней средой компании и эффективностью работы сотрудников, с управлением товарной политикой, с каналами распределениям и продажами, с продвижением товаров и услуг, с интернет-продвижением и с оценкой финансовых аспектов маркетинга, и не используют маркетинговые метрики, связанные с оценкой маржи и прибыли, с оценкой прибыльности потребителей, с управлением ценообразованием.

Кроме того, был представлен дизайн эмпирического исследования, который относится к типу смешанных исследований. Были детально представлены цели, исследовательские вопросы и предположения, методы сбора данных, методы анализа собранных данных и инструменты в рамках каждого их трех этапов эмпирического исследования: вспомогательного количественного, первого основного качественного и второго основного качественного. Также в рамках данной главы было представлено детальное описание эмпирического базы смешанного исследования.

3. Разработка практических рекомендаций по применению маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями

В данной главе будут рассмотрены результаты проведенного эмпирического исследования особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, а также будут предложены ряд рекомендаций для указанных компаний по использованию маркетинговых метрик.

3.1 Результаты эмпирического исследования особенностей использования маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями

Как уже было упомянуто ранее, эмпирическое исследование в рамках данной работы состояло из трех последовательных этапов - вспомогательного количественного, первого основного качественного и второго основного качественного. Далее представлены результаты в рамках каждого из перечисленных этапов.

Результаты первого этапа эмпирического исследования.

Для анализа в рамках данного этапа использовались данные количественного исследования, проведенного в рамках проекта на базе НУГ «Современные маркетинговые практики» НИУ ВШЭ в 2013-2014 гг. Для сбора данных использовалась анкета, представленная в Приложении 1. В анкете целый блок вопросов был посвящен оценке маркетинговой деятельности в компании.

Важно отметить, что ограничением данной анкеты являлся ограниченный перечень маркетинговых метрик, среди которых респонденты должны были выбрать те, которые используются в их компании для оценки маркетинговой деятельности. Всего в анкете на выбор были предложены 7 маркетинговых метрик: рост продаж, количество новых потребителей, доля рынка, уровень удержания потребителей, прибыльность, уровень удовлетворенности потребителей и количество друзей, лайков и/или последователей. Респонденты могли выбрать метрики только среди предложенного списка, при этом, не могли указывать метрики, которые используются в их компаниях помимо предложенного списка.

Стоит пояснить, что исследование, которое было проведено на базе НУГ «Современные маркетинговые практики» НИУ ВШЭ, основывалось на аналогичном зарубежном исследовании маркетинговых практик, поэтому и анкета, использовавшаяся в исследовании, была разработана на основе анкеты зарубежного исследования, в которой также был представлен ограниченный перечень маркетинговых метрик.

При ответе на вопрос о том, используют ли компании маркетинговые метрики из предложенного списка, респонденты должны были указать, с какой частотой (по шкале от 1 до 5) в их компаниях используются эти метрики для оценки маркетинговой деятельности. В соответствии с предложенной шкалой 5 баллов обозначает, что компания всегда использует конкретную метрику, 4 - часто использует, 3 - иногда использует, 2 - редко использует, 1 - никогда не использует. В рамках данного исследования по каждой метрике количество компаний, ответивших 5 и 4, были объединены в группы «Почти всегда используют», а ответивших 2 и 1 - в группу «Почти никогда не используются».

Далее в таблице 8 представлены результаты частотного анализа, полученные на основе ответов респондентов из компаний FMCG рынка, принимавших участие в анкетировании в рамках количественного исследования.

Таблица 8. Результаты анализа частоты применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, попавшими в выборку количественного исследования

Маркетинговая метрика	Почти всегда используют	Иногда используют	Почти никогда не используют
рост продаж	100%	0%	0%
количество новых потребителей	75%	17%	8%
доля рынка	87%	4%	10%
уровень удержания клиентов	56%	21%	23%
Прибыльность	88%	10%	2%
оценка удовлетворённости клиентов	65%	15%	20%
количество друзей, последователей или лайков	26%	6%	67%

Как видно из таблицы 8, все компании FMCG рынка почти всегда используют для оценки своей маркетинговой деятельности такой показатель как рост продаж. Также большинство компаний почти всегда используют такие метрики как прибыльность, доля рынка, количество новых потребителей и оценка удовлетворенности клиентов. Можно сделать вывод, что большинство компаний FMCG рынка ориентированы не только на получение финансового результата, но и на расширение своего присутствии на рынке и привлечение новых клиентов, а также удержание уже существующих.

В свою очередь, 67% опрошенных компаний FMCG рынка почти никогда не используют показатель количества друзей, лайков или последователей, что свидетельствует о том, что компании не занимаются продвижением своей продукции/своего бренда через социальные сети или другие сообщества.

Для сравнительного анализа используемых маркетинговых метрик FMCG компаниями и не FMCG компаниями установим следующие критерии:

· Если более 55% опрошенных отметили, что почти всегда используют данную маркетинговую метрику, значит, данная маркетинговая метрика относится к списку метрик, которые большинство компаний данной группы преимущественно используют для оценки своей маркетинговой деятельности;

· Если менее 55% опрошенных отметили, что почти всегда используют данную маркетинговую метрику, а более 20% опрошенных отметили, что иногда используют данную метрику, значит, данная метрика относится к списку метрик, которые большинство компаний данной группы иногда используют для оценки своей маркетинговой деятельности;

· Если более 55% опрошенных отметили, что почти никогда не используют данную маркетинговую метрику, значит, данная метрика относится к списку метрик, которые большинство компаний данной группы почти никогда не используют для оценки своей маркетинговой деятельности.

Таким образом, из предложенного перечня маркетинговых метрик компании FMCG рынка преимущественно используют:

ь Рост продаж.

ь Количество новых клиентов.

ь Прибыльность.

ь Доля рынка.

ь Уровень удержания старых клиентов.

ь Уровень удовлетворенности клиентов.

Следующим шагом при анализе данных количественного исследования стал анализ ответов респондентов из компаний, действующих не на FMCG рынке. Результаты частотного анализа представлены в таблице 9.

Таблица 9. Результаты анализа частоты применения маркетинговых метрик российскими компаниями не FMCG рынка, попавшими в выборку количественного исследования

Маркетинговая метрика	Почти всегда используют	Иногда используют	Почти никогда не используют
рост продаж	83%	10%	8%
количество новых потребителей	78%	14%	9%
доля рынка	52%	21%	27%
уровень удержания клиентов	54%	22%	25%
Прибыльность	80%	13%	7%
оценка удовлетворенности клиентов	54%	20%	26%
количество друзей, последователей или лайков	21%	11%	68%

Как видно из таблицы 9, среди компаний, действующих не на FMCG рынке, большинство для оценки маркетинговой деятельности используют такие показатели как рост продаж и прибыльность. В данном случае, можно сделать вывод о том, что большинство компаний в данной группе в своей маркетинговой деятельности ориентированы, в первую очередь, на финансовый результат. Также большинство компаний данной группы почти всегда используют показатель количества новых клиентов.

В среднем, половина опрошенных компаний не FMCGрынка почти всегда используют такие метрики как доля рынка, уровень удержания клиентов и оценка удовлетворенности клиентов. При этом, более 20% опрошенных компаний данной группы иногда используют указанные метрики. Стоит отметить, что эти метрики используются гораздо реже компаниями не FMCG рынка, чем FMCG компаниями.

Также стоит отметить, что как и в случае с FMCGкомпаниями, опрошенные компании, действующие не на FMCG рынке, в большинстве случаев очень редко используют или никогда не используют показатель количества друзей, лайков и последователей в социальных сетях. Это также свидетельствует о том, что большинство компаний неFMCG рынка редко уделяют внимание продвижению своих продуктов/услуг/бренда через социальные сети, а если даже и используют их, то не оценивают результативность данного канала продвижения.

Таким образом, компании не FMCG рынка преимущественно используют для оценки маркетинговой деятельности маркетинговые метрики:

ь Рост продаж.

ь Прибыльность.

ь Количество новых клиентов.

Иногда компании данной группы используют такие метрики как:

ь Уровень удержания старых клиентов

ь Оценка удовлетворенности клиентов

ь Доля рынка

В свою очередь, компании не FMCGрынка в большинстве случаев редко используют или совершенно не используют показатель количества друзей, лайков и последователей в социальных сетях.

Для сравнения полученных данных между группами компаний все результаты сведены в таблице 10.

Таблица 10. Сравнительная таблица частоты применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями и российскими компаниями не FMCG рынка

Частота применения	Компании FMCG рынка	Компании не FMCG рынка
Почти всегда	- рост продаж - доля рынка - прибыльность - количество новых клиентов - уровень удержания старых клиентов - оценка удовлетворенности клиентов	- рост продаж - прибыльность - количество новых клиентов
Иногда	-	- доля рынка - уровень удержания старых клиентов - оценка удовлетворенности клиентов
Почти никогда	- количество друзей, лайков и последователей в социальных сетях	- количество друзей, лайков и последователей в социальных сетях

Благодаря результатам, представленным в таблице 10, можно сделать вывод о том, что большинство компаний в обеих группах ориентированы в своей маркетинговой деятельности на получение финансового результата. Об этом свидетельствует тот факт, что большинство компаний как FMCG рынка, так и других рынков, всегда используют для оценки маркетинга показатели роста продаж и прибыльности. Однако, стоит отметить, что компании FMCG рынка зачастую ориентированы также на расширение своей доли на рынке и на привлечение новых клиентов. Этот вывод подтверждается особенностями FMCG рынка, поскольку рентабельность рынка FMCG низкая, издержки переключения низкие, а компании получают прибыль за счет экономии на масштабе, поэтому для увеличения спроса на свою продукцию им постоянно нужно увеличивать количество новых клиентов, что ведет к увеличению доли на рынке. Также стоит отметить, что компании, действующие и на рынке FMCG, и на других рынках, практически никогда не оценивают количество лайков, друзей и последователей в социальных сетях. Этот факт свидетельствует о том, что российские компании еще редко прибегают к продвижению своей продукции, услуги или брендов через подобные сообщества. Для проведения статистического анализа и выявления значимости различий в частоте использования маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями и российскими компаниями, действующими на других рынках, также были использованы инструменты ANOVA и Crosstabs. При тестировании ответов респондентов с помощью инструмента ANOVA в качестве зависимых переменных Y были взяты ответы респондентов относительно частоты применения маркетинговых метрик из списка, а в качестве фактора X был взят вид рынка, на котором действует компания (FMCG или не FMCG). Результаты теста ANOVA представлены в таблице 11.

Таблица 11. Результаты статистического анализа методом ANOVA

Наименование маркетинговой метрики (Переменнаяy)	Значение Sig.
Рост продаж	0,002
Количество новых потребителей	0,996
Доля рынка	0,000
Уровень удержания потребителей	0,820
Прибыльность	0,072
Удовлетворенность потребителей	0,042
Количество друзей, последователей, лайков	0,426

Результаты теста ANOVA, отраженные в таблице 11, показали, что фактор принадлежности компании к определенному рынку значим при ответе респондентов относительно частоты применения таких метрик как рост продаж, доля рынка и удовлетворенность потребителей. Другими словами, существуют значимые различия в ответах FMCG компаний и не FMCG компаний относительно частоты использования роста продаж, доли рынка и уровня удовлетворенности потребителей в качестве маркетинговых метрик.

...