Особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями

Важно отметить, что результаты теста ANOVA частично подтверждают результаты частотного анализа. Так, в ходе частотного анализа было выявлено, что показатели доли рынка и уровня удовлетворенности потребителей почти всегда используются FMCG компаниями, тогда как компании не FMCG рынка используют их лишь иногда. По соответствующим переменным в результатах теста ANOVA наблюдается значимость различий в ответах. В свою очередь, метрика количества друзей, последователей и лайков почти никогда не используется компаниями обеих групп, а метрики прибыльности и количества новых потребителей используются обеими группа почти всегда. Это подтверждается отсутствием значимых различий в ответах по соответствующим переменным в тесте ANOVA.

Важно также отметить, что была выявлена значимость различий при ответах респондентов касательно частоты применения метрики роста продаж, хотя в результате частотного анализа было выявлено, что обе группы компаний почти всегда используют эту метрику. В свою очередь, при ответах на вопрос касательно частоты использования показателя уровня удержания клиентов значимости различий в ходе тестирования выявлено не было, хотя частотный анализ показал разные значения частоты применения данной маркетинговой метрики разными группами компаний.

Для более глубинного анализа количественных данных также использовался инструмент Crosstabs. С помощью данного инструмента мы смогли оценить влияние одновременно двух факторов на ответы респондентов относительно частоты использования маркетинговых метрик, где одни из факторов обязательно был вид рынка (FMCG или неFMCG), а вторым - капитал (российский/иностранный/смешанный), время основания компании (менее 2 лет назад, от 2 до 5 лет назад, от 6 до 10 лет назад, от 10 до 30 лет назад, более 30 лет назад) или численность сотрудников (от 1 до 15, от 16 до 100, от 101 до 500, от 501 до 1000, от 1001 до 3000, от 3001 до 10000, свыше 10000 человек). Результаты теста Crosstabs представлены в таблице 12.

Таблица 12. Результаты статистического анализа количественных данных методом Crosstabs

Результаты теста Crosstabs показали, что такие факторы как капитал, время основания компании и численность сотрудников оказывают влияние на ответы респондентов с разных рынков относительно частоты применения разных маркетинговых метрик. Так, например, фактор типа капитал значим при ответе респондентов FMCG компаний на вопросы относительно частоты использования метрик уровня удержания клиентов и уровня удовлетворенности клиентов. Фактор времени освоения компании значим для них при ответе на вопросы касательно частоты применения метрик роста продаж, а также уровней удержания и удовлетворенности потребителей. Также на ответы относительно частоты использования метрики уровня удовлетворенности клиентов, а также метрики доли рынка оказывает влияние фактор численности сотрудников.

В свою очередь, фактор типа капитала значим при ответе респондентов из компаний не FMCG рынка на вопросы относительно частоты применения таких метрик как доля рынка, и уровень удержания клиентов. Фактор времени освоения компании оказывает влияние при ответе респондентов той же группы на вопросы относительно частоты применения метрик роста продаж и доли рынка. Фактор численности сотрудников значим при ответе данной группы респондентов на вопросы касательно частоты использования метрик доли рынка и уровня удовлетворенности клиентов.

Как и на предыдущих этапах анализа количественных данных, тест Crosstabs не показал значимость факторов для FMCG компаний и не FMCG компаний при ответах на вопросы относительно частоты применения таких метрик как количество новых клиентов и количество друзей, лайков и последователей. Однако, тест Crosstabs показал, что фактор времени освоения компании значим при ответах респондентов обеих групп на вопрос относительно частоты использования метрики роста продаж. Данный результат расходится с результатами частотного анализа, который не показал различий в частоте использования данной метрики.

Для того, чтобы более детально изучить практику применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, мы провели второй этап смешанного эмпирического исследования - первый основной качественный (QUAL 1).

Результаты второго этапа эмпирического исследования.

В рамках второго этапа эмпирического исследования был реализован первый основной качественный этап, представляющий собой сбор и анализ глубинных интервью с целью выявления маркетинговых метрик, которые используются российскими FMCG компаниями. Прежде чем переходит к предоставлению результатов анализа глубинных интервью, собранных в рамках второго этапа эмпирического исследования, нами были проанализированы все глубинные интервью, собранных в ходе качественного этапа исследования в рамках проекта, проведенного на базе НУГ «Современные маркетинговые практики» в НИУ ВШЭ в части ответов респондентов на вопрос касательно используемых в их компаниях маркетинговых метрик. Данный анализ был проведен с целью сравнить результаты количественного и качественного этапов указанного исследования.

Анализ ответов в рамках данного исследования на вопрос касательно используемых компаниями маркетинговых метрик должен был проводиться с учетом того же ограниченного списка из 7 маркетинговых метрик, который использовался на этапе количественного исследования, о котором было упомянуто ранее. Всего на данном этапе исследования приняли участие 93 компании, 26 из которых действуют на FMCG рынке, а 67 компаний - не на FMCG рынке. Результаты анализа ответов в сравнении с полученными ранее результатами анализа данных количественного исследования по проекту представлены в таблице 13.

Таблица 13. Сравнительная таблица результатов анализа данных количественного и качественного этапов исследования в рамках проекта на базе НУГ «Современные маркетинговые практики» в НИУ ВШЭ в части ответов на вопрос касательно используемых компаниями маркетинговых метрик

Из таблицы 13 видно, что статистика ответов на разных этапах имеет значительные расхождения. Большинство российских FMCG компаний на этапе анкетирования указали, что почти всегда используют такие метрики как количество новых потребителей (75%), уровень удержания клиентов (56%) и прибыльность (88%), в то время как на качественном этапе компаний, использующие эти метрики, было меньшинство (23%, 12% и 23%, соответственно). Те же выводы можно сделать и в отношении ответов не FMCG компаний на разных этапах исследования. В целом, можно отметить, что значительно большая доля как FMCG компаний, так и не FMCG компаний в ходе анкетирования отмечали, что используются указанные маркетинговые метрики, в то время, как во время проведения глубинных интервью эти метрики упоминали значительно реже. В данном случае, можно предположить, что те компании, которые на этапе анкетирования отмечали в качестве часто используемых данные метрики, не принимали участие в качественном этапе исследования. Для того, чтобы все-таки выявить маркетинговые метрики, которые используют именно FMCG компании в России, был проведен второй этап эмпирического исследования.

Для анализа на втором этапе эмпирического исследования использовались только ответы респондентов на вопрос, касающийся используемых в их компаниях маркетинговых метрик и систем KPI для сотрудников компаний.

По результатам собранных интервью было выявлено 79 различных маркетинговых метрик, которые используют в разных комбинациях российские FMCG компании, принявшие участие в интервьюировании. Полный перечень используемых российскими FMCG компаниями представлен в Приложении 3. В ходе анализа было выявлено, что наиболее часто российскими FMCG компаниями используются такие метрики как:

· объем продаж в натуральном и денежном выражении и его динамика (70% компаний),

· доля рынка (57,5% компаний),

· различные KPI для оценки эффективности работы сотрудников (45% компаний),

· уровень осведомленности о бренде (23% компаний),

· доля бренда на рынке (18% компаний),

· доля рынка в сегменте (15% компаний),

· динамика цен на продукцию (15% компаний),

· рентабельность инвестиций ROI (15% компаний).

Оставшиеся 72 маркетинговые метрики, выявленные в ходе качественного исследования, используют от 3 до 10% опрошенных компаний. Важно отметить, что полученные результаты частично согласуются с результатами, полученными в ходе первого этапа эмпирического исследования, на котором было выявлено, что наиболее часто российские FMCG компании используют такие маркетинговые метрики как рост объемов продаж и доля рынка.

Для того, чтобы систематизировать полученный перечень маркетинговых метрик, мы сгруппировали их в соответствии с той классификацией, которая была разработана нами в результате теоретического обзора литературы. Результаты классификации представлены в таблице 14.

Таблица 14. Классификация маркетинговых метрик, применяемых российскими FMCG компаниями

По результатам проведенного анализа можно сделать вывод о том, что большинство российских FMCG компаний используются маркетинговые метрики, связанные с рынком, с оценкой эффективности сотрудников, а также метрики для оценки финансовых аспектов маркетинговой деятельности (60%, 50% и 82,5% опрошенных компаний, соответственно). 45% опрошенных компаний также используют маркетинговые метрики в управлении каналами распределения и продажами, а также метрики в продвижении товаров и услуг. В свою очередь, 42,5% опрошенных компаний используют метрики, связанные с поведением потребителей. Маркетинговые метрики из каждой оставшейся группы используют менее четверти компаний, принявших участие в интервьюировании.

Ранее, в результате теоретического обзора литературы, а также в результате анализа российского FMCG рынка нами было выдвинуто предположение о том, что российские FMCG компании для оценки своей маркетинговой деятельности используют следующие группы метрик: маркетинговые метрики, связанные с рынком и поведением потребителей, с внутренней средой компании и эффективностью работы сотрудников, с управлением товарной политикой, с каналами распределениям и продажами, с продвижением товаров и услуг, с интернет-продвижением и с оценкой финансовых аспектов маркетинга, и соответственно, не используют маркетинговые метрики, связанные с оценкой маржи и прибыли, с оценкой прибыльности потребителей, с управлением ценообразованием. В таблице 15 представлено сравнение групп маркетинговых метрик, которые используются или не используются российскими FMCG компаниями в соответствии с нашим предположением и по результатам проведенного второго качественного этапа исследования, которое позволяет проверить сформулированное нами предположение.

Таблица 15. Проверка предположения о применении групп маркетинговых метрик российскими компаниями FMCG рынка

В целом, по результатам в таблице 15 можно сделать вывод о том, что сформулированное нами предположение не подтвердилось в части применения российскими FMCG компаниями маркетинговых метрик двух групп: метрик для оценки маржи и прибыли и метрик в ценообразовании. Нами было выдвинуто предположение о том, что маркетинговые метрики этих групп не используются российскими FMCG компаниями в силу особенностей рынка, на котором они действуют. Данная часть предположения после проведения второго этапа эмпирического исследования не подтвердилась. Тем не менее, предположение относительно остальных групп маркетинговых метрик можно считать подтвержденным результатами эмпирического исследования. В ходе теоретического обзора литературы нами были рассмотрены различные подходы к классификации маркетинговых метрик по разным признакам. Выявленные в ходе эмпирического исследования маркетинговые метрики, которые используют российские FMCG компании, были классифицированы нами по двум признакам: по форме выражения (монетарные и немонетарные) и по уровню статистического анализа (абсолютные и относительные). Результаты классификации представлены в таблице 16.

Таблица 16. Классификация маркетинговых метрик по форме выражения и по уровню статистического анализа, используемых российскими FMCG компаниями

Таким образом, маркетинговые метрики распределились практически равномерно по всем четырем группам. Отсюда можно сделать вывод о том, что российские FMCG компании используют как абсолютные, так и относительные, как монетарные, так и немонетарные маркетинговые метрики.

Таким образом, на втором этапе эмпирического исследования нами были выявлены те маркетинговые метрики, которые используют российские FMCG компании для оценки своей маркетинговой деятельности. Выявленный перечень маркетинговых метрик был классифицирован нами с точки зрения разных подходов, что позволило с разных сторон проанализировать полученный перечень. Реализация третьего этапа эмпирического исследования позволила нам более детально исследовать особенности применения вышеупомянутых маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями.

Результаты третьего этапа эмпирического исследования

На третьем этапе эмпирического исследования, который представлял собой второй основной качественный этап QUAL 2, нами были изучены особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями. Для того, чтобы выявить данные особенности, нами были изучены ответы респондентов на вопросы по следующим тематикам:

· Понимание респондентами содержания понятия «маркетинговые метрики»;

· Функции отдела маркетинга в компании респондента;

· Особенности рынка, на котором действует компания;

· Сложности при ведении маркетинговой деятельности;

· Методы сбора информации о клиентах/потребителях в компании;

· Используемые маркетинговые информационные системы для сбора информации о клиентах/потребителях в компании;

· Лица в компании, ответственные за оценку маркетинговой деятельности;

· Алгоритмы оценки маркетинговой деятельности в компании;

· Частота оценки маркетинговой деятельности;

· Практика разработки собственных маркетинговых метрик под нужды компании.

Далее рассмотрим более детально полученные результаты анализа ответов респондентов по каждому из вышеупомянутых вопросов.

Прежде всего, рассмотрим, как понимают содержание понятия «маркетинговые метрики» респонденты, принявшие участие в интервьюировании. Мы рассмотрели каждое из определений, предложенных респондентами, как совокупность трех составляющих: «что это?», «что делает это?», «для чего?». По каждому составляющему определения мы собрали все ответы респондентов и представили их в таблице 17.

Таблица 17. Результаты анализа определений понятия «маркетинговые метрики», предложенных респондентами в ходе интервьюирования

8 респондентов из 14 опрошенных (57%) определили маркетинговые метрики как показатели. При этом, большая часть опрошенных респондентов (12 респондентов из 14 или 86%) связывают маркетинговые метрики с оценкой маркетинга/маркетинговой деятельности/маркетинговых мероприятий и их эффективности в компании. При этом, один из респондентов предложил более узкое определение, в рамках которого маркетинговые метрики используются для оценки восприятия бренда потребителями. В свою очередь, лишь 4 респондента (28%) уточнили в определениях, для чего используются маркетинговые метрики: для поддержки принятия маркетинговых решений, оценки деятельности компании, внесения корректировок в текущую стратегию, разработки дальнейшей стратегии развития или стратегии маркетинга, выявления слабых и сильных сторон, отслеживания тенденций развития рынка. Исходя из предложенных определений, мы можем сформулировать понятие маркетинговые метрик как количественные показатели, индикаторы, KPI, параметры, с помощью которых можно оценить маркетинговую деятельности и проводимые компанией маркетинговые мероприятия для того, чтобы своевременно отслеживать тенденции развития рынка, выявлять сильные и слабые стороны компании, оперативно вносить корректировки в текущую стратегию, а также разрабатывать дальнейшую стратегию маркетинга или стратегию развития компании.

В интервью респонденты указывали большое количество разнообразных функций, которые выполняет отдел маркетинга в их компаниях. Мы систематизировали ответы респондентов на данные вопрос и сгруппировали все упомянутые ими функции в пять больших групп по основным функциям маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, формирующая и функция планирования, управления и контроля, результаты чего представлены в таблице 18.

Таблица 18. Функции отделов маркетинга российских FMCG компаний

Таким образом, по результатам, представленным в таблице 17, можно сделать вывод о том, что отделы маркетинга в российских FMCG компаниях имеют достаточно широкий набор функций. Важно отметить, что все 14 респонденты при ответе на данный вопрос указали одну или несколько функций отдела маркетинга в области аналитики, убеждения и стимулирования, а также планирования, управления и контроля. 9 опрошенных респондентов (64%) указали функции отдела маркетинга, связанные со сбытом. В свою очередь, функции, связанные с непосредственным производством продукции, указали только 8 опрошенных респондентов (57%). Важно также отметить, что функцию оценки результативности маркетинга указали только 5 респондентов (36%). Данный результат может свидетельствовать о том, что в остальных компаниях маркетинговая деятельность не подвергается оценке, или о том, что ответственными лицами за оценку маркетинговой деятельности в этих компаниях являются не сотрудники отдела маркетинга. Более точные выводы мы сможем сделать после представления результатов анализа ответов респондентов на вопрос касательно ответственных за оценку маркетинговой деятельности лиц в их компаниях.

Также, для того, чтобы выявить особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, в гайд были включены вопросы касательно специфики маркетинговой деятельности компании на FMCG рынке, а также сложностей, с которыми приходится сталкиваться компаниями при ведении маркетинговой деятельности. Выявленные в ходе обработки и анализа собранных интервью специфические особенности маркетинговой деятельности конкретных компании были сгруппированы по уровням среды компании: особенности внутренней среды компании, особенности внешней микросреды компании и особенности внешней макросреды компании. Полученные результаты представлены в таблице 19.

Таблица 19. Специфика маркетинговой деятельности российских FMCG компаний

Как видно по данным таблицы, были выявлены как особенности маркетинговой деятельности в различных компаниях вне зависимости от производимой продукции, так и особенности, свойственные компаниям, производящим определенный тип продукции: лекарственные препараты, табачные изделия или алкогольную продукцию. Особенности маркетинговой деятельности данных компаний являются следствием жесткого регулирования их деятельности, в том числе и маркетинговой, российским законодательством.

Важно отметить, что 3 респондента (21%) среди опрошенных не смогли сформулировать специфику маркетинговой деятельности их компаний на рынке FMCG, что может свидетельствовать о том, что маркетологи в данных компаниях не понимают особенности данного рынка и реализации маркетинговой деятельности на нем. В дальнейшем, это может пагубно сказаться не только на результативности маркетинговой деятельности, но и на конечном результате деятельности всей компании.

Как уже было упомянуто ранее, были также выявлены основные сложности ведения маркетинговой деятельности для российских FMCGкомпаний. Упомянутые в интервью сложности были также сгруппированы по уровням среды компании: внутренние сложности, сложности, связанные с внешней микросредой, сложности, связанные с внешней макросредой. Результаты представлены в таблице 20.

Таблица 20. Сложности ведения маркетинговой деятельности для российских FMCG компаний

Как видно из таблицы, респонденты назвали достаточно большое количество разнообразных сложностей реализации маркетинговой деятельности на российском FMCG рынке. Сложности внутри компаний связаны с самой организацией, с профессиональными качествами сотрудников как службы маркетинга, так и других отделов, а также с руководством в части согласования маркетинговых решений и внутренней политикой самих компаний. В свою очередь, сложности во внешней микросреде компании связаны с конкурентами, с непосредственными клиентами или с конечными потребителями. Важно отметить, что на российском FMCG рынке у компаний есть две категории потребителей: первичные и вторичные. Первичные - это ритейлеры, которые выступают посредниками между компанией и конечным потребителем, а вторичные - это сами конечные потребители. Российские FMCG компании, как правило, не взаимодействуют с конечными потребителями напрямую. Несомненно, определенная доля российских FMCG компаний взаимодействуют с конечными потребителями через собственные сети розничной торговли (например, кондитерские, пекарни и пр.), однако, в рамках данного исследования данная категория FMCG компаний участия не принимала.

Важно отметить, что часто респонденты упоминали о текущем кризисном состоянии экономики, которое достаточно сильно влияет на состояние FMCG рынка и на поведение потребителей на нем. Объемы потребления сокращаются, а потребители переключаются на более дешевую продукцию, поскольку издержки переключения отсутствуют.

Среди сложностей реализации маркетинговой деятельности российскими FMCG компаниями некоторыми респондентами были указаны сложности, связанные с оценкой маркетинговой деятельности в компании. Один респондент указал, что в каждом отделе компании существует своя методика оценки результативности. Другими словами, в компании нет единой системы оценки результативности деятельности каждого отдела, поэтому каждое подразделение оценивает ее своим методом. Таким образом, невозможно оценить результативность каждого отдела по сравнению с другими, а также вклад отдела в общий результат компании. С одной стороны, это объясняется тем, что функции каждого отдела компании кардинально разные, поэтому и результативность отделов достаточно сложно оценить по одному общему критерию. Однако, компаниям следует учитывать данный факт и стремиться привести процесс оценки результативности всех сотрудников компании вне зависимости от отдела к одному общему алгоритму.

Кроме того, еще одна сложность, связанная с оценкой маркетинговой деятельности в российских FMCG компаниях, которая была выявлена в ходе обработки ответов респондентов, - это то, что компании не проводят исследования конечных потребителей. Для российских FMCG компаний, реализующих свою продукцию преимущественно через ритейлеров, очень важно проводить исследования конечных потребителей, в противном случае, они не могут оценить реальный уровень потребления их продукции. Зачастую, объем отгруженной ритейлерам продукции не равен объему продаж конечным потребителям.

Также респонденты отметили, что сложность оценки объемов продаж конечным потребителям связана с ограниченным доступом компаний к этим данным. Ритейлеры зачастую не готовы предоставлять данные по продажам, а также информацию по потребителям в силу действующего закона о неразглашении персональных данных. В связи с этим, компаниям трудно оценивать объемы продаж конечным потребителям, изучать портрет потребителя. В данном случае, оценка потребителей часто ограничивается результатами исследований, которые проводят такие агентства как Nielsen, Mintel, Euromonitor и другие.

При проведении интервью респондентам также были заданы вопросы относительно методик сбора информации о клиентах и конечных потребителях и используемых маркетинговых информационных системах для хранения и обработки собранных данных. В результате были выявлены следующие методы сбора данных о клиентах и конечных потребителях:

· Данные по объемам продаж клиентам. Некоторые компании ограничиваются сбором и анализом данных по объемам продаж непосредственным клиентам - первичным потребителям (ритейлерам);

· Данные, собранные в результате исследований рынка. Компании проводят собственные регулярные исследования рынка и потребителей, на основе которых формируют базу. Исследования проводятся с использованием таки методов как фокус-группы, анкетирование, опросы, наблюдения тесты buyone, buying-тесты иhome-тесты;

· Данные зарегистрированных пользователей. Компании собирают данные пользователей, зарегистрировавшихся на промо-страницах или сайтах своих брендов в периоды проведения различных акций;

· Базы данных ритейлеров. Ритейлеры предоставляют компаниями данные по продажам их продукции или всей категории. В данном случае, респонденты отмечали, что процесс установления взаимоотношений с ритейлерами в данной области только налаживается. Кроме того, далеко не все ритейлеры, в силу закона о неразглашении персональных данных, готовы предоставить такие базы данных;

· Данные, собранные на мероприятиях. Компании собирают данные в ходе проведения различных мероприятий (различные акции в местах продаж, выставки, презентации, конференции и другие);

· Данные от полевых сотрудников. Компании собирают обратную связь от промоутеров, мерчендайзеров, менеджеров по продажам и других сотрудников, которые имеют непосредственный контакт с конечными потребителями;

· Медиа-данные. Компании используют данные по рынку и потребителям из различных источников, которые представлены в открытом доступа;

· Данные исследовательских агентств. Больше половины опрошенных респондентов (10 респондентов) указали, что их компании используют данные исследований о потребителях, которые покупают у исследовательских агентств, таких как Nielsen, Mintel и другие.

Среди опрошенных компаний не было тех, кто бы ответил, что совершенно не занимается сбором данных о клиентах и/или конечных потребителях, что свидетельствует о том, что компании стараются отслеживать динамику потребления своей продукции.

Среди маркетинговых информационных систем, используемых российскими FMCG компаниями, выявлены следующие:

· Базы данных, разработанные исследовательскими агентствами (например, панель ACNielsen и другие);

· CRM-система;

· 1С и программы на ее основе;

· ERP модуль;

· Olap-кубы;

· База Access;

· Программа Sap Wave;

· База данных Excel;

· Специальные программы для прогнозирования;

· Базы, разработанные внутри компании.

Среди представленных баз и программ наиболее часто респонденты упоминали CRM-систему (7 респондентов, 50%) и базы данных, разработанные исследовательскими агентствами (5 респондентов36%). Кроме того, 2 респондента (14%) указали, что отделами маркетинга их компаний не используются никакие маркетинговые информационные системы для хранения и анализа данных. Это может свидетельствовать о том, что данные компании не проводят анализ своих клиентов и конечных потребителей, не ведут статистику продаж и потребления, а, значит, не могут в полной мере оценить результативность своей маркетинговой деятельности.

Ответственными лицами за оценку маркетинговой деятельности в разных FMCGкомпаниях являются:

· Бренд-менеджеры;

· Отдел стратегического маркетинга;

· Немаркетинговые отделы (менеджеры по эффективности, директора отделов продаж, отдел финансовых бизнес-партнеров, отдел управления анализом данных и информационными системами);

· Директора по маркетингу/Руководитель службы маркетинга/Директор отдела трейд-маркетинга;

· Вице-президент по маркетингу;

· Директор по развитию;

· Генеральный директор;

· Топ-менеджмент.

Таким образом, можно сделать вывод, что в российских FMCG компаниях оценкой маркетинговой деятельности занимаются не только сотрудники отдела маркетинга, так и сотрудники других специализированных отделов, а также руководство компании на уровне страны и топ-менеджмент. Зачастую, оценка осуществляется на нескольких уровнях, где сначала маркетинговая деятельность оценивается сотрудниками более низкого уровня (напрмиер, бренд-менеджеры), после чего результаты анализируются руководителями среднего звена (директора по маркетингу, руководители отделов маркетинга и т.д.), а затем - на уровне высшего руководство (Генеральные директора, топ-менеджмент).

При ответе на вопрос относительно существующего алгоритма оценки маркетинговой деятельности в российских компаниях FMCG рынка респонденты чаще всего указывали, что в их компаниях используется определенная система показателей (9 респондентов, 65%). Также в одной из опрошенных компаний у каждого отдела, в том числе у отдела маркетинга, существует алгоритм оценки эффективности деятельности по каждомуконкретному бренду. Еще один респондент сообщил, что в его компании отделом маркетинга для оценки маркетинговой деятельности используется система KPI на основе сбалансированной системы показателей, которая была рассмотрена нами ранее.

Интересный пример привел респондент одной из опрошенных компаний, в которой используется алгоритм оценки маркетинговой деятельности, представляющем собой систему под названием ROMI-Dash-board. Система предполагает оценку эффективности медиа (non working media), промо (non working promo) и показателей сэйвингов (savings) по закупке маркетинговых материалов и услуг. В результате выводится интегрированный показатель, с помощью которого оценивается маркетинговая деятельность компании. Данный алгоритм был разработан внутри компании и подстроен под ее особенности.

Говоря о частоте оценки маркетинговой деятельности в российских FMCGкомпаниях, респонденты чаще всего указывали, что в их компаниях маркетинговая деятельности оценивается на ежемесячной основе (10 респондентов, 71%). Помимо ежемесячной оценки проводится еженедельная, ежеквартальная и/или ежегодная оценка. Практически все опрошенные компании (11 компаний, 79%) проводит ежегодную итоговую оценку маркетинговой деятельности для подведения результатов за прошедший год. Также в одной из опрошенных компаний дважды в год проводятся конференции, куда съезжаются сотрудники всего российского отделения международной компании, а также топ-менеджмент на уровне головного офиса. На этой конференции сотрудники службы маркетинга представляют результаты маркетинговой деятельности российского отделения, а топ-менеджмент, в свою очередь, представляет рекомендации в области планирования и реализации маркетинговой деятельности, а также высказывают свои мнения относительно результатов текущей маркетинговой деятельности.

При ответе на вопрос относительно уникальных маркетинговых метрик респонденты чаще всего отвечали, что в их практике для оценки маркетинговой деятельности не используются какие-либо маркетинговые метрики, которые были разработаны внутри компании и являются уникальными (8 респондентов, 58%). В трех опрошенных компаниях (22%) используются стандартные маркетинговые метрики, однако, они «заточены» под потребности и особенности конкретной компании. Также в одной из опрошенных компаний в рамках специальной внутренней системы используются маркетинговые метрики, разработанные специальным отделом Повышения эффективности бизнеса, которые используются для оценки эффективности продаж по регионам и отдельным сотрудникам. Также, как уже было упомянуто ранее, в одной из опрошенных компаний используется уникальный интегрированный показатель, который рассчитывается на основе оценок эффективности медиа-, промо-активностей и показателей сэйвингов по закупке маркетинговых товаров и услуг в рамках системы ROMI Dash-board.

Таким образом, нами были реализованы три этапа смешанного эмпирического исследования - вспомогательный количественный, первый основной качественный и второй основной качественный. На первом этапе эмпирического исследования нами было выявлено, что существуют значимые различия между маркетинговыми метриками, которые используются российские FMCG компании, и маркетинговыми метриками, используемыми российскими компаниями, действующими на других рынках. Также нами было рассмотрено влияние таких факторов как вид рынка, численность сотрудников компании, тип капитала компании и время основания компании на значимость различий в использовании маркетинговых метрик указанными двумя группами компаний. С помощью полученных резул...