Особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями

На втором этапе - первом основном качественном - с помощью собранных глубинных интервью с респондентами из 40 российских FMCG компаний нами был выявлен перечень маркетинговых метрик, которые они используют для оценки маркетинговой деятельности. Выявленные маркетинговые метрики были сгруппированы в соответствии с классификацией, которая была разработана нами в ходе теоретического обзора литературы на базе подхода к классификации, предложенного авторами Фареллом, Бендлом и другими. В результате было проверено сформулированное в результате теоретического обзора литературы и обзора FMCG рынка предположение о том, что российские FMCG компании для оценки своей маркетинговой деятельности используют следующие группы метрик: маркетинговые метрики, связанные с рынком и поведением потребителей, с внутренней средой компании и эффективностью работы сотрудников, с управлением товарной политикой, с каналами распределениям и продажами, с продвижением товаров и услуг, с интернет-продвижением и с оценкой финансовых аспектов маркетинга, и соответственно, не используют маркетинговые метрики, связанные с оценкой маржи и прибыли, с оценкой прибыльности потребителей, с управлением ценообразованием. В результате эмпирического исследования предположение подтвердилось частично, а именно выяснилось, что российские FMCG компании используют в той или иной степени все перечисленные группы маркетинговых метрик за исключением группы метрик для оценки прибыльности потребителей. Также в ходе второго этапа эмпирического исследования нами были классифицирована выявленные маркетинговые метрики на основе классификаций по двум признакам: по уровню статистического анализа (абсолютные и относительные) и по форме выражения (монетарные и немонетарные).

В ходе третьего этапа эмпирического исследования - второго основного качественного - также на основе собранных глубинных интервью нами были выявлены особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями. Прежде всего, были проанализированы определения понятия «маркетинговые метрики», которые предложили респонденты. В результате, нами были обобщены ответы и сформулировано определение маркетинговых метрик, которое можно считать практическим. Также были выявлены специфические особенности маркетинговой деятельности в российских FMCG компаниях, сложности при ведении маркетинговой деятельности. Кроме того, мы представлены результаты исследования таких характеристик, как частота оценки маркетинговой деятельности, ответственные за оценку лица, используемые методы сбора информации о потребителях и маркетинговые информационные системы, алгоритмы оценки, а также разработанные внутри компаний уникальные маркетинговые метрики.

На основе полученных результатов эмпирического исследования были выявлены особенности использования маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, которые представлены далее.

3.2 Особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями

Прежде всего, важно отметить, что проведенное эмпирическое исследование позволило нам сформулировать интегрированное определение российских FMCG компаний понятия «маркетинговые метрики» как количественные показатели, индикаторы, KPI, параметры, с помощью которых можно оценить маркетинговую деятельности и проводимые компанией маркетинговые мероприятия с целью своевременного отслеживания тенденции развития рынка, выявления сильных и слабых сторон компании, оперативной корректировки текущей стратегии, а также разработки дальнейшей стратегии маркетинга. Как видно, в данной определении более четко сформулированы цели применения маркетинговых метрик в отличие от определений, которые были рассмотрены нами в ходе теоретического анализа и определения, которое было нами сформулировано.

Выявленные в ходе эмпирического исследования особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями можно разделить на две группы: особенности, связанные с применением конкретных маркетинговых метрик, и особенности, связанные с внутренней организацией оценки маркетинговой деятельности в российскихFMCG компаниях.

Рассмотрим группы особенностей применения маркетинговых метрик, связанных со спецификой рынка. К данной группе можно отнести следующие особенности:

1. Российские FMCG компании чаще всего используют количественные маркетинговые метрики. Самые распространенные среди них - это объем продаж (70%), доля рынка (57,5%), KPI для оценки эффективности сотрудников (45%) и уровень осведомленности о бренде (23%). Зачастую компании также анализируют данные показатели в динамике для получения более достоверных данных об эффективности маркетинговой деятельности в компании. Реже российские FMCG компании используют маркетинговые метрики в управлении каналами распределения и продажами (45%), а также метрики в продвижении товаров и услуг (45%) и с поведением потребителей (42,5%). Полученные данные свидетельствуют о том, что связанные с данными группами маркетинговых метрик функции маркетинга являются приоритетными для оценки их эффективности для российских FMCG компаний.

2. Российские FMCG компании редко используют маркетинговые метрики для оценки маржи и прибыли (20%), в ценообразовании (15%) и связанные с интернет-продвижением (17,5%). Полученные данные свидетельствуют о том, что функции маркетинга, с которыми связаны данные группы маркетинговых метрик, в российских FMCG компаниях являются не приоритетными для оценки.

3. Российские FMCG компании не используют маркетинговые метрики для оценки прибыльности потребителей. Данная особенность обуславливается также спецификой FMCGрынка, поскольку на данном рынке реализуются массовые продукты, издержки переключения с одного продукта на другой отсутствуют, а, значит,оценка прибыльности каждого отдельного потребителя не является информативной для компании.

4. Российские FMCG компании крайне редко проводят исследования конечных потребителей (в том числе оценивают лояльность, уровень переключения и другие метрики, связанные с потребителем) и оценку объемов продаж им. В силу особенностей FMCG рынка российские FMCG компании не взаимодействуют напрямую с конечными потребителями, поэтому информация о конечных потребителей для них недоступна. Все данные по продажам конечным потребителям находятся у ритейлеров, которые, как правило, ее не разглашают. Именно поэтому российские FMCG компании вынуждены пользоваться преимущественно результатами исследований сторонних исследовательских агентств, поскольку проведение собственных исследований часто является трудоемким и очень затратным, а результаты могут быть недостоверными.

5. Российские FMCG компании не уделяют должного внимание оценке эффективности взаимодействия с ритейлерами. В силу того, что более 50% объема продаж российских FMCG компаний генерируют ритейлеры, компании вынуждены исследовать и отслеживать их предпочтения, учитывать их интересы при реализации своей маркетинговой деятельности, а также регулярно отслеживать эффективности взаимодействия с ними. Здесь речь идет о применении таких метрик, как динамика объемов продаж, доля полки, цена на полке, средневзвешенная дистрибуция, прирост в точках, количество точек и другие метрики, связанные с управлением каналами распределения и продаж. Однако, результаты исследования показали, что менее половины, а именно 45% опрошенных компаний применяют метрики данной группы при оценке эффективности маркетинга.

6. Российские FMCG компании проводят множество различных маркетинговых активностей, но их эффективность не всегда подвергается оценке. В данном случае, под маркетинговыми активностями понимаются различные промо-акции, реклама с использованием различных ресурсов и другие мероприятия по продвижению. Несмотря на то, что все компании FMCG рынка проводят какие-либо активности по продвижению, далеко не все занимаются оценкой их результативности.

Как уже было упомянуто ранее, ко второй группе особенностей использования маркетинговых метрик были отнесены особенности, связанные с внутренней организацией оценки маркетинговой деятельности российских FMCG компаний. К данной группе можно отнести следующие особенности:

1. Только небольшая часть российскихFMCG компаний выделяют оценку эффективности маркетинга как отдельную функцию отдела маркетинга. Всего 5 опрошенных респондентов (36%) указали данную функцию наряду с другими функциями отделов маркетинга в своих компаниях, что может свидетельствовать о незначительной роли этой функции в маркетинговой деятельности компаний.

2. Российские FMCG компании, занимающиеся формированием более глубинных баз данных о клиентах и конечных потребителях, используют в качестве источников информации данные, собранные в ходе проведения собственных исследований (фокус-группы, home-тесты, test-buy-one и другие), данные зарегистрированных пользователей на сайтах, базы данных ритейлеров, данные, собранные на мероприятиях, а также медиа-данные и данные полевых сотрудников.

3. В качестве баз данных для сбора и анализа данных по клиентам и конечным потребителям российские FMCG компании используют преимущественно CRM-системы и базы данных, разработанные исследовательскими агентствами. Использование определенных баз данных позволяет не только систематизировать все данные, но и анализировать их с помощью применения различных метрик на текущий момент и в динамике.

4. Российские FMCG компании для оценки маркетинговой деятельности используют определенные алгоритмы. Другими словами, маркетинговые метрики выстроены в определенную систему. Компании, которые поделились своим опытом использования определенных алгоритмов оценки маркетинговой деятельности, утверждали, что систематизированное применения основных маркетинговых метрик значительно повышает качество проводимой оценки, нежели оценка беспорядочного и несвязного набора метрик.

5. Российские FMCG компании занимаются разработкой собственных маркетинговых метрик, а также стремятся адаптировать общеизвестные маркетинговые метрики под особенности рынка и самой компании. В исследовании 8 респондентов (58%) указали, что используют специальные маркетинговые метрики, разработанные внутри компании. Кроме того, 3 респондента (22%) отметили, что все применяемые маркетинговые метрики адаптированы под специфику рынка и самой компании.

6. Оценкой маркетинговой деятельности в российских FMCG компаниях занимаются сразу несколько менеджеров на разных иерархических уровнях управления. Как правило, оценкой занимаются одновременно специалисты по маркетингу или бренд-менеджеры, директора по маркетингу или руководители отдела маркетинга, генеральные директора и топ-менеджмент. При этом, чем выше уровень иерархии, на котором осуществляется оценка, тем меньшее количество маркетинговых метрик используется для анализа. Как правило, на уровне топ-менеджмента количество метрик сводится к ключевым показателям, таким как объем продаж и доля рынка.

7. Как правило, российские FMCG компании проводят ежемесячную и ежегодную итоговую оценку маркетинговой деятельности.71% и 79% опрошенных компаний проводят ежемесячную и ежегодную оценку маркетинговой деятельности, соответственно. Отдельные компании могут проводить также оценку еженедельно и ежеквартально, но такая практика встречается гораздо реже.

Таким образом, нами были выявлено 6 особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, связанных со спецификой FMCG рынка, а также 7 особенностей применения маркетинговых метрик, связанных с внутренней организацией оценки маркетинговой деятельности в российских FMCG компаниях. На основе выявленных особенностей нами были разработаны практические рекомендации по применению маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, которые представлены далее.

3.3 Практические рекомендации по применеию маркетинговых метрик на основе особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями

Ранее были представлены результаты теоретического обзора особенностей российского FMCG рынка, а также в ходе эмпирического исследования выявлены особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями. На основании выявленных особенностей нами были сформулированы практические рекомендации по применению маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями. Мы разделили разработанные практические рекомендации на две группы: рекомендации, связанные с оценкой субъектов внешней среды, и рекомендации, связанные с внутренней организацией оценки маркетинговой деятельности.

Прежде рассмотрим практические рекомендации по применению маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, связанные с оценкой субъектов внешней среды. К ним относятся следующие рекомендации:

1. Проводить регулярные исследования рынка с применением соответствующих маркетинговых метрик. Здесь речь идет и о потребителях, и о конкурентах, и о государстве, и о поставщиках, и о других субъектах внешней микросреды и макросреды. Как уже было упомянуто ранее, FMCG рынок характеризуется динамичностью и высоким уровнем конкуренции, поэтому компании, действующие на нем, должны отслеживать все изменения внешней среды и оперативно реагировать на них.

2. Проводить регулярную оценку эффективности взаимодействия с ритейлерами. Исследование показало, что лишь 42,5% опрошенных компаний для оценки эффективности маркетинга используют маркетинговые метрики, связанные с каналами распределения и продаж. В свою очередь, ритейлеры являются ключевым каналом продаж, поскольку генерируют более 50% объема продаж. Именно поэтому оценка эффективности работы с данным каналом является одной из ключевых задач оценки маркетинговой деятельности.

3. Собирать статистику по первичным и вторичным клиентам, формировать базы данных для анализа и оценки эффективности маркетинга на основе определенных маркетинговых метрик. Это могут быть такие метрики, как объем продаж, объем потребления, прирост объемов продаж, количество зарегистрированных пользователей, прирост в точках и другие. Три компании в исследовании указали, что не собирают никакой статистики по клиентам и конечным потребителям и не имеют каких-либо баз данных. В свою очередь, формирование баз данных является важной составляющей анализа и оценки эффективности маркетинговой деятельности, поскольку позволяет не только оценивать эффективность маркетинга на текущий момент, но и проводить оценку показателей в динамике, а также строить прогнозы. Например, показатель объема продаж сам по себе свидетельствует о том, сколько продукции компания реализовала, однако, данный показатель в динамике, например, прирост объема продаж по сравнению с предыдущим периодом, может свидетельствовать об эффективности маркетинговой деятельности компании, об эффективности реализованных маркетинговых активностей. Для того, чтобы отслеживать подобную динамику, российским FMCG компаниям важно формировать свою базу данных, для чего использовать специальные программные продукты. Кроме того, исследование конечных потребителей является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности российских FMCG компаний, поскольку позволяет исследовать портрет реального потребителя и оценить реальные объемы продаж и потребления. В настоящее время российские FMCG компании не имеют прямого контакта с конечными потребителями, поэтому имеют данные по объемам продаж лишь первичным клиентам, то есть преимущественно ритейлерам. В свою очередь, ритейлеры, имеющие данные по конечным потребителям, не вправе разглашать их. В результате российские FMCG компании не имеют информации о реальных объемах продаж конечным потребителям, что значительно снижает достоверность оценки эффективности маркетинга в целом.

Ко второй группе практических рекомендаций по применению маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями относятся рекомендации, связанные с внутренней организацией процесса оценки маркетинговой деятельности. К данной группе мы отнесли следующие рекомендации:

1. Выделять функцию оценки эффективности маркетинга, как отдельную ключевую функцию отдела маркетинга. Как уже было упомянуто ранее, всего 5 опрошенных компаний (36%) упомянули оценку маркетинговой деятельности как отдельную функцию отдела маркетинга в своих компаниях. В свою очередь, оценка маркетинговой деятельности является одной из ключевых функций маркетинга в компании, которой нельзя пренебрегать. Сотрудникам и руководству компании важно понимать, что без реализации данной функции любая маркетинговая активность может считаться тратой времени и средств.

2. Проводить оценку эффективности всех маркетинговых активностей. Несмотря на то, что все российские FMCG компании проводят те или иные маркетинговые активности, направленные на продвижение своей продукции, далеко не все компании занимаются оценкой их эффективности (в исследовании про оценку эффективности промо-акций указали 3 опрошенные компании).

3. Проводить регулярную оценку эффективности сотрудников компании. Оценка эффективности персонала, как ключевого ресурса компании, часто является частью производственной функции отделов маркетинга в компаниях. В исследовании половина опрошенных респондентов отмечали сложности ведения маркетинговой деятельности, связанные с профессиональными качествами сотрудников как отделов маркетинга, так и других отделов. Здесь речь шла и о нехватке квалифицированных кадров, и о неумении маркетологов четко формулировать цели и задачи маркетинговых активностей, и о неумении сотрудников работать в команде, а также ряд других сложностей. В подобных условиях важно уделять внимание оценке эффективности работы сотрудников отдела маркетинга и применению соответствующих маркетинговых метрик.

4. Разработать определенную систему применения маркетинговых метрик. Здесь речь идет о том, что компаниям рекомендуется использоваться маркетинговые метрики, выстроенные в определенную систему или алгоритм. Компании, которые поделились своим опытом использования определенных алгоритмов оценки маркетинговой деятельности, утверждали, что систематизированное применения основных маркетинговых метрик значительно повышает качество проводимой оценки, нежели оценка беспорядочного и несвязного набора метрик.

5. Адаптировать стандартные маркетинговые метрики под специфику рынка и конкретной компании. Адаптация маркетинговых метрик не только под особенности рынка, но и под особенности конкретной компании очень важна, поскольку это может оказать влияние на оценку маркетинговой деятельности и повысить ее качество.

Таким образом, нами были разработаны две группы практических рекомендаций по применению маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями: практические рекомендации, связанные с оценкой субъектов внешней среды, и практические рекомендации, связанные с внутренней организацией оценки внешней среды. Выявленные ранее особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, а также разработанные практические рекомендации могут быть использованы российскими FMCG компаниями для разработки или совершенствования своих систем оценки маркетинговой деятельности, в основе которых лежат определенные наборы маркетинговых метрик.

Нами были представлены результаты смешанного эмпирического исследования, которое было проведено в три последовательных этапа: вспомогательный количественный, первый основной качественный и второй основной качественный. В ходе вспомогательного количественного этапа нами были выявлены значимые различия между маркетинговыми метриками, используемыми российскими FMCG компаниями и используемыми российскими компаниями не FMCG рынка. Для этого с помощью методов статистического анализа была проанализирована база количественного исследования проекта «Современные маркетинговые практики» НИУ ВШЭ из 332 анкет.

В ходе первого основного качественного этапа нами был выявлен перечень маркетинговых метрик, которые используют российские FMCG компании. Выявленный перечень метрик был проанализирован и сгруппирован в соответствии с разработанной в ходе теоретического обзора и анализа литературы классификации, основанной на основных функциях маркетинга в компании. В результате нами было проверено предположение о том, что российские FMCG компании для оценки своей маркетинговой деятельности используют следующие группы метрик: маркетинговые метрики, связанные с рынком и поведением потребителей, с внутренней средой компании и эффективностью работы сотрудников, с управлением товарной политикой, с каналами распределениям и продажами, с продвижением товаров и услуг, с интернет-продвижением и с оценкой финансовых аспектов маркетинга, и соответственно, не используют маркетинговые метрики, связанные с оценкой маржи и прибыли, с оценкой прибыльности потребителей, с управлением ценообразованием. Была подтверждена только первая часть предположения об используемых группах маркетинговых метрик. В свою очередь, в ходе анализа было выявлено, что российские FMCG компании в той или иной степени используют маркетинговые метрики всех групп, кроме группы метрик для оценки прибыльности потребителей. Также выявленные маркетинговые метрики были классифицированы еще по двум признакам и поделены на 4 группы: монетарные абсолютные, монетарные относительные, немонетарные абсолютные, немонетарные относительные.

В ходе второго основного этапа эмпирического исследования нами были проанализированы вопросы о применении маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, связанные с пониманием респондентами понятия «маркетинговые метрики», частотой оценки маркетинга, ответственными за оценку маркетинга лицами в компаниями, со спецификой FMCG рынка и сложностями ведения маркетинговой деятельности на нем, методами сбора данных о потребителях и используемыми базами данных и используемыми алгоритмами оценки маркетинговой деятельности.

Результаты проведенного смешанного эмпирического исследования позволили нам сформулировать особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями. Сформулированные особенности мы поделили на две группы: особенности, связанные со спецификой рынка, и особенности, связанные с внутренней организацией оценки маркетинговой деятельности. К первой группе были отнесены 6 особенностей, таких, как, например, неприменение маркетинговых метрик, связанных с оценкой прибыльности потребителей и отсутствие исследований конечных потребителей. Ко второй группе особенностей были отнесены 7 особенностей, например, ежемесячная и ежегодная частота оценки маркетинговой деятельности в российских FMCG компаниях и адаптация компаниями используемых стандартных маркетинговых метрик под специфику рынка и конкретной компании.

На основе сформулированных особенностей были разработаны практические рекомендации по применению маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, которые также были поделены на две группы: практические рекомендации, связанные с оценкой субъектов внешней среды, и практические рекомендации, связанные с внутренней организацией оценки маркетинговой деятельности. К первой группе были отнесены 3 рекомендаций, например, необходимость исследования рынка и поиска новых способов исследования конечных потребителей. Ко второй группе были отнесены 5 практические рекомендации, например, необходимость сбора статистических данных и формирования баз данных о первичных и вторичных потребителях или адаптация маркетинговых метрик под специфику рынка и компании.

Заключение

Данная работа была посвящена выявлению особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями.

В первой главе рассмотрены ключевые понятия исследования, а именно маркетинговые метрики, результативность, эффективность, экономичность и продуктивность маркетинга, а также сформулировано собственное определение маркетинговых метрик как отслеживаемые на регулярной основе количественные показатели, при помощи которых может быть дана количественная оценка маркетинговой деятельности. Также в первой главе проанализированы основные концепции оценки маркетинговой деятельности, рассмотрены основные подходы к классификации маркетинговых метрик. На основе подхода к классификации, предложенного авторами Фаррисом, Бендлом и другими, нами была разработана собственная классификация маркетинговых метрик, состоящая из 11 различных групп.

Во второй главе были выявлены особенности маркетинговой деятельности в российских FMCG компаниях. На основе сформулированной нами в ходе теоретического обзора литературы классификации маркетинговых метрик, с учетом выявленных особенностей рынка, нами было сформулировано предположение о том, что российские FMCG компании для оценки своей маркетинговой деятельности используют следующие группы метрик: маркетинговые метрики, связанные с рынком и поведением потребителей, с внутренней средой компании и эффективностью работы сотрудников, с управлением товарной политикой, с каналами распределениям и продажами, с продвижением товаров и услуг, с интернет-продвижением и с оценкой финансовых аспектов маркетинга, и соответственно, не используют маркетинговые метрики, связанные с оценкой маржи и прибыли, с оценкой прибыльности потребителей, с управлением ценообразованием. Данное предположение было проверено в ходе эмпирического исследования.

Также во второй главе разработан дизайн смешанного эмпирического исследования, который состоял из трех этапов: вспомогательного количественного, первого основного качественного и второго основного качественного. Дизайн эмпирического исследование представлял собой подробное описание каждого из этапов смешанного исследования, а именно таких характеристик, как цель этапа, ключевые исследовательские вопросы и предположения, описание эмпирической базы, используемые методы сбора и обработки данных, а также используемые инструменты анализа данных. Кроме того, было дано подробное описание эмпирической базы, которая была использована для проведения данного исследования.

В третьей главе были представлены результаты эмпирического исследования. В рамках первого - вспомогательного количественного - этапа с помощью методов статистического анализа было выявлено, что существуют значимые различия между маркетинговыми метриками, используемыми российскими FMCG компаниями, и маркетинговыми метриками, используемыми российскими компаниями, действующими на других рынках. Данный результат доказывает, что на российском FMCG рынке существуют свои особенности применения маркетинговых метрик, которые можно и нужно изучать. Тем самым, нами был дополнительно обоснован выбранный объект исследования.

В рамках первого основного качественного этапа исследования были выявлены 79 различных маркетинговых метрик, которые применяют российские FMCG компании для оценки различных аспектов маркетинговой деятельности. Выявленные маркетинговые метрики были сформированы в 11 групп в соответствии с разработанной нами в результате теоретического обзора литературы классификации маркетинговых метрик. Было выявлено, что группа маркетинговых метрик, связанных с оценкой прибыльности потребителей, не применяется российскими FMCG компаниями. Таким образом, нами было проверено ранее сформулированное предположение относительно применяемых российскими FMCG компаниями групп маркетинговых метрик, которое не подтвердилось. Кроме того, выявленные метрики были классифицированы нами еще по двум признакам: по форме выражения и по уровню статистического анализа. В результате была получена матрица, в которой отражены следующие группы маркетинговых метрик: абсолютные монетарные, относительные монетарные, абсолютные немонетарные и относительные немонетарные.

В рамках второго основного качественного этапа исследованы вопросы в области применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, связанные с пониманием респондентов понятия маркетинговых метрик, спецификой маркетинговой деятельности на указанном рынке, сложностями ведения маркетинговой деятельности российскими FMCG компаниями, используемыми базами данных и информационными маркетинговыми системами, частотой оценки маркетинговой деятельности, ответственными за оценку лицами, используемыми алгоритмами и методиками оценки маркетинговой деятельности, а также практикой разработки уникальных маркетинговых метрик.

В результате проведенного смешанного эмпирического исследования было сформулировано интегрированное определение российских FMCG компаний понятия «маркетинговые метрики», как количественные показатели, индикаторы, KPI, параметры, с помощью которых можно оценить маркетинговую деятельности и проводимые маркетинговые мероприятия с целью своевременного отслеживания тенденции развития рынка, выявления сильных и слабых сторон компании, оперативной корректировки текущей стратегии, а также разработки дальнейшей стратегии маркетинга (сформулировано совокупное понятие на основе ответов респондентов). Кроме того, результаты эмпирического исследования позволили сформулировать особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями. Выявленные особенности разделены на две группы: связанные с применением конкретных маркетинговых метрик и связанные с организацией процесса оценки маркетинговой деятельности в российских FMCG компаниях. К первой группе отнесены 6 особенностей, заключающиеся в том, что российские FMCG компании:

1. Зачастую применяют для оценки маркетинговой деятельности количественные маркетинговые метрики, а именно объем продаж (70%), доля рынка (57,5%), KPI для оценки эффективности сотрудников (45%) и уровень осведомленности о бренде (23%).

2. Редко используют маркетинговые метрики для оценки маржи и прибыли (20%), в ценообразовании (15%) и связанные с интернет-продвижением (17,5%).

3. Не используют маркетинговые метрики для оценки прибыльности потребителей.

4. Почти не проводят исследования конечных потребителей и не могут оценивать объемы продаж конечным потребителям.

5. Не уделяют внимания оценке эффективности взаимодействия с ритейлерами.

6. Проводят множество различных маркетинговых активностей, но их эффективность не всегда подвергается оценке.

Ко второй группе были отнесены 7 особенностей, которые свидетельствуют о том, что российские FMCG компании:

1. Занимающиеся формированием более глубинных баз данных о клиентах и конечных потребителях, используют в качестве источников информации данные, собранные в ходе проведения собственных исследований (фокус-группы, home-тесты, test-buy-one и другие), данные зарегистрированных пользователей на сайтах, базы данных ритейлеров, данные, собранные на мероприятиях, а также медиа-данные и данные полевых сотрудников.

2. В качестве баз данных для сбора и анализа данных по клиентам и конечным потребителям используют преимущественно CRM-системы и базы данных, разработанные исследовательскими агентствами.

3. Для оценки маркетинговой деятельности используют определенные алгоритмы.

4. Занимаются разработкой собственных маркетинговых метрик, а также стремятся адаптировать общеизвестные маркетинговые метрики под особенности рынка и самой компании.

5. Ответственными за оценку маркетинговой деятельности назначают несколько менеджеров на разных иерархических уровнях управления.

6. Проводят, как правило, ежемесячную и ежегодную итоговую оценку маркетинговой деятельности.

7. Небольшая часть российских FMCG компаний (30%) выделяют оценку эффективности маркетинга как отдельную функцию отдела маркетинга.

На основе сформулированных особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями нами были разработаны практические рекомендации по использованию маркетинговых метрик соответствующими компаниями. Разработанные рекомендации были также поделены на две группы: связанные с оценкой субъектов внешней среды и связанные с организацией оценки маркетинговой деятельности в компании. К первой группе были отнесены следующие 3 практических рекомендаций:

1. Проводить регулярные исследования рынка.

2. Проводить оценку эффективности взаимодействия с ритейлерами.

3. Собирать статистику по первичным и вторичным клиентам, формировать базы данных для анализа и оценки эффективности маркетинга на основе определенных маркетинговых метрик.

Ко второй группе были отнесены 5 практических рекомендаций, а именно:

1. Производить оценку эффективности всех маркетинговых активностей.

2. Выделять функцию оценки эффективности маркетинга, как отдельную ключевую функцию отдела маркетинга.

3. Проводить регулярную оценку эффективности сотрудников компании.

4. Заниматься разработкой определенных систем применения маркетинговых метрик.

5. Адаптировать стандартные маркетинговые метрики под специфику рынка и конкретной компании.

Таким образом, полученные результаты данного исследования значимы как с теоретической, так и с практической точки зрения. Благодаря результатам данного исследования нам удалось расширить базу знаний об особенностях применения маркетинговых метрик и оценки маркетинговой деятельности российскими FMCG компаниями. В дальнейшем, полученные результаты исследования могут быть использованы для сравнения особенностей между компаниями разных отраслей как внутри одной страны, так и между странами. Кроме того, результаты исследования могут помочь российским FMCG компаниям и выступать определенными ориентирами при разработке собственных систем оценку маркетинговой деятельности.

Список литературы

маркетинговый спрос стоимость

1. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат. Новая метрика богатства корпорации. - М.: Финансы и статистика, 2003.

2. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

3. Багиев Г.Л., Шульга А.О. К вопросу измерения метрики и показателей экономической эффективности маркетинговой деятельности. Сборник докладов в двух частях «Маркетинговое управление в коммерции и логистике». Часть 1. Под ред. И.Д. Афанасенко. Изд-во СПбГУЭФ, 2010.

4. Данько Т.П., Китова О.В. Система управления эффективностью маркетинга / Т.П. Данько, О.В. Китова // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 5(77). 362-376.

5. Ивашкова Н.И., Камша А.А. Методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности. / Н.И. Ивашкова, А.А. Камша // Маркетинг и финансы. 2013. № 1(01). 14-25.

6. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей: от стратегии к действию [пер. сангл. М.Павловой]. Москва: Олимп-Бизнес, 2008.

7. Клейнер Г.Б. Эффективность мезоэкономических систем и мероприятий / Г.Б. Клейнер. Мезоэкономика переходного периода: Рынки, отрасли, предприятия. М.: Наука, 2001.

8. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. 2-е изд. / Пер. в англ. Под ред. С. Г. Божук.- СПб.: Питер, 2006. - 464с.

9. Лапковская Е.В. Разработка сбалансированной системы показателей как инструмент экономического мониторинга / Е.В. Лапковская // Вестник Московского городского университета управления Правительства Москвы. 2011. № 1. 43-48.

10. Малкольм Р. Эффективность маркетинга должна быть стопроцентной /Пер. С. Зайцева // Маркетинг-Дайджест. 2004. № 4 (04). 70-82.

11. Макдональд М. Измерение эффективности маркетинга. Совершенствование отчетности о расходах / М. Макдональд // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. № 03 (99). 182-201.

12. Маслобоев А.А. К вопросу об оценке макроэкономической эффективности маркетинга / А.А. Маслобоев // Известия Санкт-Петербургского университетам экономики и финансов. 2012. № 1. 113-115.

13. Ойнер О.К. Модель оценки маркетинговой деятельности компании на основе критериев мировых премий в области качества / О.К. Ойнер // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 3(87). 186-197.

14. Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом /О.К. Ойнер // Российский журнал менеджмента. 2008. Том 6, № 2. С. 27-46.

15. Офицеров П.Ю. Организация трейд-маркетинговых и рекламных мероприятий / П.Ю. Офицеров // Маркетинговые коммуникации. 2013. № 01. 28-34.

16. Подоляк М.А., Яхнеева И.В. Методы измерения эффективности маркетинговых мероприятий / И.В. Яхнеева // Интернет-маркетинг. 2009. № 3(51). 176-183.

17. Прахалад С.К., Хамел Г. Ключевая компетенция корпорации / С.К. Прахалад, Г. Хамел // Вестник СПбГУ. 2003. №3 (24). 18-41.

18. Сисодиа Р., Шет. Д. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга / Д. Шет, Р. Сисодиа // Российский журнал менеджмента. Том 5, № 2. 2007. 91-116.

19. Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика / О.А. Третьяк // Российский журнал менеджмента. 2006. № 2. 129-144.

Размещено на Allbest.ru