Теория контент-маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В последние годы реальная маркетинговая практика многих компаний, производящих товары и услуги, а также тематика большого количества научных публикаций и работ, издаваемых в рамках данного академического направления, существенно меняется под влиянием некоторых значимых тенденций общественной жизни и индивидуальных поведенческих практик. Речь идет о компьютеризации и диджитализации общества, практически повсеместном распространении социальных сетей и различного рода устройств (как стационарных, так и мобильных), обеспечивающих доступ во всемирную сеть. Результаты последних исследований интернет-потребления жителей Российской Федерации демонстрируют достаточно высокую активность в интернете со стороны пользователей. Так более половины населения страны (59% или 68,7 млн. человек) являются пользователями интернета, а 80% из них посещают социальные сети. Цифры эти постоянно растут. бренд кейс маркетинг социальный

Рост популярности интернета по сравнению с другими средствами массовой коммуникации совершенно ожидаемо, меняет коммуникационную практику производителей товаров и услуг, теперь учитывающих интернет-сегмент в своих маркетинговых планах. Работа в интернет-пространстве требует дополнительного внимания и серьезного подхода еще и потому, что данное пространство имеет ряд существенных отличий от традиционных СМИ: среди которых интерактивность, доступность большому количеству производителей информации, возможность поддерживать связь между пользователями. В силу всех этих причин, в данное время зарождается и развивается все большее количество маркетинговых теорий и концепций, актуальных именно для диджитал пространства. Одной из этих концепций - контент маркетингу, стремительно набирающему популярность в последние годы, посвящена данная работа.

В литературе можно встретить как минимум несколько определений данного понятия, однако не одно из них не считается конвенциональным. Это объясняется относительной новизной и слабой научной изученностью явления. Во всех этих определениях авторами делается акцент на информационную составляющую данной концепции, а также на заинтересованность потребителей в данной информации. По этой причине, контент-маркетинг, как новая, вовлекающая форма маркетинга, часто противопоставляется традиционному, прерывающему маркетингу, в рамках которого рекламодатели покупали рекламные площади в рамках «чужого» релевантного контента, а не производили его самостоятельно. Многие эксперты, отмечают высокую эффективность такой формы взаимодействия с клиентом в силу более низкой стоимости, и более высоко вероятности установления продолжительных доверительных отношений с потребителями. По мнению экспертов, выпуск и тиражирование качественного контента приводит к высокой вовлеченности потребителей в площадки бренда в социальных сетях, что в свою очередь позволяет бренду выстраивать конструктивную и плодотворную коммуникацию с потребителем, которая впоследствии может врасти в более высокий уровень потребительской лояльности и готовность совершать иные целевые действия.

Однако преимущества контент-маркетинга вовсе не являются гарантированным следствием его использования. Для того, чтобы в полной мере ощутить преимущества, рекламодателям нужно применять дополнительные усилия по планированию, управлению, принятию решений и, наконец, выработке грамотной контент-стратегии, которая будет использоваться для достижения поставленных целей и задач. Одним словом, успешный контент-маркетинг требует тщательного стратегического планирования. Какие именно факторы контент-маркетинговой стратегии влияют на успех кампании - этот вопрос по-прежнему остается дискуссионным, и именно в попытке дать взвешенный ответ на него заключается актуальность данной работы.

Целью данного исследования является анализ вовлеченности потребителей в контент-маркетинговые кампаний, проводимых брендами, а также стратегии этих кампаний с выявлением основных факторов вовлеченности.

Для достижения указанной цели, предполагается выполнить ряд исследовательских задач:

- Теоретический анализ концепта, анализ сущетвующих определений понятия контент-стратегии, разработка методологии

- Рассмотреть практику реализации контент-маркетинговых кампаний FMCG-брендами.

- Определить используемые брендами стратегии (предполагается использование литературы по теме)

- Рассмотреть эффект использования стратегий на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных сетях.

- Сравнить используемые брендами стратегии и выявить основные способы повышения вовлеченности, используемые ими в контент-маркетинговой стратегии

- Выработать методологию исследования для анализа влияния контент-маркетинга на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных медиа.

- Провести статистический анализ влияния контент-маркетинга на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных медиа.

- Разработать рекомендации по разработке стратегии контент-маркетинговой кампании.

Для выполнения первой задачи был выбран метод кабинетного исследования и проведен анализ литературы. Его результаты отражены в первой главе данной работы.

Для выполнения задачи 2-4 был выбран метод анализа кейсов, который был реализован на примере шести кейсов различных кампаний, среди которых были как зарубежные, так и российские примеры из реальной маркетинговой практики. Позже кейсы были подвергнуты сравнительному анализу, на основании которого были выявлены основные факторы повышения вовлеченности в площадки брендов в социальных сетях.

Для выполнения задач 5-8 был проведен он-лайн опрос пользователей социальных сетей с последующим анализом данных в пакете SPSS. В качестве основного метода анализа данных был выбран метод регрессионного анализа.

В качестве объекта данного исследования выступает контент-маркетинговые стратегии.

В качестве предмета исследования - факторы влияния контент-маркетинговой стратегии на вовлеченность потребителей в площадки брендов в социальных медиа.

Эмпирический предмет мотивация потребителей к использованию контента, которая будет подвергнута дальнейшей детализации позже.

На основании проведенного кабинетного исследования, выдвигаются следующие гипотезы:

H1: Восполнение функционалистского мотива оказывает положительное влияние на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных сетях

H2: Восполнение эмоционального мотива оказывает положительное влияние на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных сетях

H3: Восполнение мотива самоактуализации оказывает положительное влияние на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных сетях

Н4: Восполнение социального мотива оказывает положительное влияние на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных сетях

H5: Восполнение отношенческого мотива оказывает положительное влияние на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных сетях

H6: Восполнение мотива получения материальных выгод оказывает положительное влияние на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных сетях

Первая глава данной работы представляет собой теоретический анализ концепта контент-маркетинг. В рамках данной главы приведены основные определения понятия, данные специалистами, работающими в этой сфере. Представлены теоретические основы контент-маркетинга - основные теории, на основании которых были выведены современные положения данной маркетинговой концепции. Также представлено описание современного состояния данной сферы. Отдельный подраздел посвящен понятию контент-стратегии и процессу стратегического планирования контент-маркетинга. Так как основной тематикой данной работы является контент-маркетинг в социальных сетях, один из разделов теоретической главы также имеет своей тематикой именно это направление контент-маркетинга. Следующий подраздел теоретической главы посвящен важному и сложному вопросу измерения эффективности контент-маркетинга. Следующий подраздел имеет своим основным предметом оценку вовлеченности в контент-маркетинг, как изучаемый непосредственно в рамках данной работы показатель эффективности контент-маркетинга. Наконец заключительная часть данной главы посвящена перспективам развития контент-маркетинга.

Вторая глава данной работы включает в себя анализ кейсов из реальной практики контент-маркетинга для выявления основных источников повышения вовлеченности, используемых брендами для привлечения пользователей и потребителей. Каждый из проанализированных кейсов описывается по заранее выбранной схеме, на основании чего проводится итоговое сравнение.

Третья глава содержит эмпирический анализ данных, собранных в ходе опроса, на основании ранее поведенного кабинетного исследования. Приводится описание методологии, составленной по теоретическим материалам и на основании анализа кейсов. Кроме того, представляется математическая модель и интерпретация получившихся результатов с последующими практическими рекомендациями.

При проведении теоретического исследования был проанализирован широкий пласт литературы, охватывающий как книги признанных специалистов в области контент-маркетинга (Дж. Пулицци, М. Стелзнер, К. Хальворсон, Д. Данн и т.д.), так и статьи, хэндбуки и описательные материалы, выпускаемые компаниями, работающими в данной области. Кроме того, во внимание принимались работы, написанные в рамках смежных направлений (интернет-маркетинга, маркетинга в социальных сетях и т.д.). Следует отметить, что тематика контент-маркетинга является не достаточно теоретически проработанной в силу новизны концепта, потому строго научных статей в данное время существует не так много. Кроме того, большинство работ проанализированных в рамках данной работы является англоязычными, так как достойного уровня отечественных работ найти затруднительно.



Глава 1. Теоретический анализ контент-маркетинга

1.1 Определение контент-маркетинга

В последние годы, контент-маркетинг становится все более значимой маркетинговой концепцией, активно используемой все большим числом компаний. О плюсах и удобстве использования контент-маркетинга все чаще говорят эксперты данной области. Разумеется, средства и приемы, используемые в рамках данных методик, не являются полностью оригинальными - ранее мы так же могли наблюдать за тем, как производители товаров и услуг используют различного рода брендированный контент для повышения осведомленности и известности своего продукта, однако столь значительное внимание контент-маркетинг получил именно в последние годы. Объяснить это явление можно с помощью сразу нескольких факторов современного общества и мира маркетинговых коммуникаций: это, прежде всего, смещение внимания специалистов с методов и инструментов, так называемого, прерывающего маркетинга, на средства менее агрессивные, ставящей своей главной задачей информирование и удовлетворение интересов потенциального потребителя (вовлекающий маркетинг). Кроме того, современные средства связи, позволяют с гораздо большей степенью эффективности создавать и распространять информацию и контент. Благодаря этому, именно электронный контент как маркетинговый инструмент, приобретает все большее значение для производителей товаров и услуг.

Нина Койса-Кантилла, отмечая возрастающее значение информации в современном мире в целом, дает определение электронного контента, как класса объектов, состоящих из электронных единиц информации, распространяемых с помощью электронных каналов . Автор подчеркивает, что информация, сама по себе, в настоящее время, может выполнять роль продукта, способного приносить автору доход и продаваться с использованием маркетинговых инструментов, а так же выступать в качестве инструмента маркетинга иных объектов, привлекая внимание публики. В рамках данной работы, для нас более интересен именно второй вариант использования контента.

Возросшая актуальность концепции контент-маркетинга и ее частое использование в современной маркетинговой практики приводят к возрастанию потребности в научном осмыслении данной деятельности. Стоит отметить, что в настоящий момент основной объем литературы, посвященной данной тематике составляют именно руководство и отчеты по практической деятельности. Такая литература, разумеется позволяет лучше понять процесс создания и распространения контента, однако не способствует научному осмыслению данной деятельности, которое так же требуется для более осмысленного и продуманного анализа основных принципов и тенденций по работе с контентом.

При выработке научного подхода к осмыслению контент-маркетинга следует принимать во внимание, что в литературе можно встретить основных аспекты, с точки зрения которых стоит рассматривать понятие «контент-маркетинг» - это определение концепта, его теоретические основы, современное состояние данной маркетинговой концепции и его действительную практику.

Дэйв Данн, автор хэндбука, посвященного интересующей нас тематике, определяет контент-маркетинг как все формы маркетинга, включающие в себя создание и распространение информационного контента для вовлечения уже существующих и потенциальных потребителей. В основе данной маркетинговой концепции лежит представление, о том что, что контент, содержащий качественную и релевантную информацию о товарах и услугах, имеет гораздо больший потенциал влияния на поведение потребителей, чем навязчивые сообщения, часто используемые в традиционных маркетинговых коммуникациях.

Еще одно определение контент-маркетинга дает организация, получившая название content marketing institute, регулярно издающая материалы по теме. В их представлении, под контент-маркетингом стоит понимать маркетинговую технику создания и распространения ценного, информативного и содержательного контента для привлечения и освоения четко определенной аудитории с целью стимулирования потребителей на определенные действия. При этом, свойства и качества контента играют значительную роль при осуществлении данной деятельности так как не достаточное внимание к этим факторам, скорее всего, не смогут выполнить поставленной задачи.

Последние успехи контент-маркетинга часто объясняют его направленностью на удовлетворение потребностей и нужд клиента. Так Дж. Пулицци и Н Баррет сравнивают контент маркетинг с искуством угадывания и удовлетворения информационных потребностей клиента. Таким образом, вместо большого количества агресивных призывов к потреблению, аудитория получает изначально интересную для нее информацию.

Большинство авторов, стремящихся дать научное определение интересующего нас концепта сходятся во мнении, что природа контент-маркетинга не ограничивается созданием креативных и интересных материалов с целью дальнейшего их распространения в сети, но требует серьезного дополнительного анализа возможных последствий и реакции со стороны клиента. Так не мало работ посвящено попыткам понять как именно контент может простимулировать появление позитивных слухов о продукте или деятельности компании. Здесь на помощь могут прийти традиционные теории и схемы коммуникативного процесса.

Среди научных работ, посвященных коммуникативной теории, можно найти множество попыток объяснения и осмысления природы коммуникативного акта, а так же его детально-проработанные модели и схемы. В данном случае, сложно обойти вниманием одну из первых подобных моделей, представленную известным американским политологом, автором нескольких крупных работ посвященных теории пропаганды, Г.Д. Лассуэлом. Описание коммуникативного акта здесь происходит с помощью ответов на ряд простейших вопросов, с помощью которых удается выделить ключевые компаненты модели любого коммуникативного процесса - источник, текст сообщения, получатель, канал передачи и эффект, вызываемый данным сообщением уже после того как коммуникация подходит к концу.

Модель, предложенная Г. Лассуэлом, впоследствии получила название линейной модели коммуникации. Не смотря на кажущуюся простоту, данная схема, обладала значительным потенциалом и оказала влияние на всю науку о коммуникации, так как именно она стала основополагающей и активно использовалась многими другими специалистами данной области при выработке своих теорий. Это становится ясно при дальнейшем анализе коммуникативных моделей, подтверждающем данный тезис. Большинство из популярных коммуникативных моделей, действительно, в той или иной форме, содержат ключевые элементы, обозначенные в модели Лассуэла, но при этом дополняют и детализируют ее.

К. Шеннон и У. Уивер, фактически заложили начало внушительной серии исследований посвященных данной тематике, представив свою предположительную модель коммуникации. Помимо коммпанентов, идентичных или схожих ранее выделенных Лассуэлом (источник, передатчик, канал, адресат, цель), возник так же новый, ранее не специфицированный - он получил название шум или коммуникативные помехи. В качестве таких затрудняющих барьеров авторы выделили три типа подобных препятствий:

1)технические, создаются некачественным функционированием используемых каналов связи.

2)семантические, возникают из-за использования символов в коммуникации, а так же различиях в понимании смыслов, вкладываемых в символы и языковые конструкции

3)проблемы эффективности воздействия

Впоследствии, важным шагом стало проявившееся в ряде теорий акцентирование внимания на отдельных компанентов коммуникативного акта, что позволило лучше изучить отдельные компоненты системы. В качестве примера, можно предложить трактовку процесса коммуникаций, представленную известным канадским ученым М. МакЛюэном . В его работах дополнительное внимание уделяется визуальной характеристике коммуникативного акта, а так же каналам, участвующим в передаче сообщения. МакЛюэн отмечал факт влияния характеристики канала на содержательную составляющую сообщений, через них передаваемых. МакЛюэну принадлежит известная формула «The medium is the message». Актуальность данного афоризма возросла по мере совершенствования телекоммуникаций и прочих современных средств массовой информации.

В частности, весьма полезной может оказаться модель «Лидеров мнений», разработанная американским ученым Полом Лазарсфельдом. Согласно этой теории, в человеческих сообществах выделяется особый класс наиболее активных и осведомленных индивидов, которые пользуются авторитетом и получают возможность влиять на поведение других людей. В соответствии с этим, полезно бывает не пытаться охватить как можно большие группы людей, но концентрироваться на потребителях, обладающих таким статусом.

Однако в одной из последних статей, посвященной данной тематике тезис о значимости лидеров был поставлен под сомнение, так как авторам удалось продемонстрировать, что индивиды не являющиеся лидерами так же активно делились интересной информацией с окружающими, что в свою очередь говорит о том, что элементы контента, рассчитанные на привлечение внимания больших групп индивидов с целью создания наибольшей волны позитивных слухов по-прежнему не теряют свою актуальность. Тем не менее, компании, желающие эффективно капитализировать это внимание должны прилагать дополнительные усилия при разработки и распространению контента, а так же внимательно подойти к изучению своей аудитории и моделей поведения потребителей.

На данный момент, теория лидеров мнения, в связии с увеличением значимости маркетинговой концепции WOM, получает значительные дополнения. Так М. Глэдвелл в своей книге «The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference» , предлагает отдельную типологию лидеров мнений, основанную на наиболее типичном образе поведения таких индивидов. Автор разделяет их на «знатоков» (maven), активно собирающих информацию о брендах; «связных» (connector), предпочитающих делиться информацией о бренде, а так же «продавцов», предпочитающих оказывать на окружающих воздействие при покупке.

Типологию Глэдвела используют так же Д. Эклестон и Л. Грисери при анализе изменений моделей поведения лидеров мнения под воздействием технологй Web 2.0, позволивших заинтересованным индивидам не только более эффективности выражать свою точку зрения и делиться потребительским опытом, но и тесно контактировать с компанией-производителем, добавляя к привычному набору бизнесс-коммуникаций новые формы: C2C, C2B. Проведенный авторами опрос показывает, что с развитием технологий все большее количество людей становятся «знатоками», в то время как при распространении традиционных форм маркетинга преобладающие позиции занимали «продавцы». Тем не менее, большинство лидеров так или иначе, совмещают разные роли, к тому же выполняют подобные функции как в он-лайн, так и в офф-лайн пространстве. Кроме того, преобладающую роль в коммуникациях лидеров имеют положительные отзывы и комментарии, состовляющие примерно две трети подобной информации, но и негативные рецензии так же имеют значительную долю в данной совокупности. Наиболее же существенной аудиторией лидеров все еще остаются родственники и друзья, но доля иных категорий стремительно растет.

Наконец, для теоретического осмысления принципов работы инструментов контент-маркетинга, следует обратиться к другой влиятельной современной концепции - речь идет о маркетинге с помощью слухов (word of mouth). Разумеется, слухи являются одним из наиболее древних вариантов массовой коммуникации, но с распространением современных медиа и проникновением в область маркетинга инструментов и новинок диджитал-сферы, использование слухов для продвижения товаров и идей получило значительное переосмысление. Так создавая общедоступный высококачественный контент, производители товаров и услуг получили гораздо более действенные и менее ресурсозатратные средства для того, чтобы увеличить долю осведомленности о товаре у потребителей, заставить их говорить о себе и делиться своим опытом взаимодействия с компанией с другими потенциальными клиентами. В маркетинговой практике крупных компаний существует немало примеров успешного контента (видеороликов, статей и интервью, он-лайн игр и т.д.), заработавшего значительную долю внимания со стороны пользователей всемирной сети.

Тем не менее, многие авторы отмечают определенную опасность, с которой сталкиваются компании, полагающиеся на всесильность контента. Это связано в, первую очередь, со сложностью измерения эффективности данной деятельности. Практика показывает, что измерить долю в изменении результатов компании, которые стоит приписывать именно контенту. Еще более значительный риск представляет тот факт, что внимание к контенту и его обсуждаемость, не всегда трансформируются в продажи бренда и долгосрочную лояльность. Известны случаи, когда члены аудитории позитивно воспринимали созданные компанией ролики и следили за ее действиями в социальных сетях, но отношение к бренду и готовность на совершение желаемых действий при этом не менялись. Существуют даже свидетельства того, что в некоторых случаях инструменты традиционного маркетинга в итоге оказываются более действенными с точки зрения реальных экономических показателей компании. Однако данный факт вовсе не означает, что деятельности огромной части современных компаний, использующих инструменты контент-маркетинга и WOM не имеют под собой основания. Тем не менее отношение к данным методам как к универсальному средству продвижения так же достаточно опасно. По этой причине, контент-маркетинг, как и любой другой, требует тщательного планирования, не ограничивающегося максимизацией предполагаемого числа просмотров и посещений.

1.3 Современное состояние контент-маркетинга

Важным аспектом современной популярности контент-маркетинга: изменение ранее существующих практик под влиянием появления новых средств массовой информации и многоканальности. Дж. Данн отмечает, что использование контента стало значительно проще и эффективнее в последние годы благодаря технологическому прогрессу и развитию средств связи. Ранее компании производители выпускали различного рода контент, содержащий полезную для потребителей информацию, однако сейчас специалисты по маркетингу получили возможность создавать более адресное и стратегически продуманное воздействие на потребителя, с помощью взаимодействия различных видов контента.

В своей работе Данн так же приводит классификацию видов контента, которые могут быть использованы специалистами для взаимодействия с потребителями: это посты в социальных сетях, «белые» книги, буклеты, статьи, электронные и печатные издания, видеоматериалы и т.д. Данный список доступных для производителей видов контента достаточно часто пополняется, так как до сих пор компаниями часто создаются новые средства взаимодействия с потребителями. Кроме того, возможность поучаствовать в создании контента для определенного бренда получают и лояльные к нему потребители, а не только нанятые специально для этого специалисты. Контент, созданный простыми потребителями, при этом так же обладает значительной ценностью и все чаще становится объектом дополнительного изучения специалистов.

Классификация и описание всех возможных видов контента, который используют в своей деятельности специалисты по маркетингу, процесс сложный и трудоемкий, так вариаций тут множество, к тому же список систематически пополняется благодаря усилиям креаторов. Специалисты данной области Дж. Пулицци и Дж. Кранц в своей работе выделили около 40 наиболее популярных и эффективных видов контента. В это число попали как различные печатные издания (книги, статьи, журналы), так и их электронные версии, а так же виды материалов, и распространени которых стало возможно только благодаря совершенствованию интернет-коммуникаций: приложения, виджеты, блоги, посты, страницы, сообщества в социальных сетях.

Дж. Пулицци и Дж. Кранц отмечают связь контент-маркетинга с рядом других концепций и видов маркетинговых коммуникаций: такими как маркетинг в социальных медиа, SEO (работа с поисковыми системами), PR, PPC (pay per click), ведь качественный контент позволяет значительно улучшить значение показателей узнаваемости, а так же повысить заинтересованность потребителей в посещении ресурсов компании. Так же подчеркивается важность стратегического планирования данного вида маркетинговой деятельности.

Растущую популярность контент-маркетинга подтверждают и последние исследования данного рынка. Так последние исследования исполльзования контент-маркетинга в сегментте B2B, продемонстрировали действительно впечатляющие результаты: так 93% исследуемых компаний подтвердили, что используют инструменты контент-маркетинга, причем большинство из них определили данный вид взаимодействия с клиентами относительно эффективным (данный показатель увеличился по сравнению с более ранним исследованнием). Так же данное исследование подтвердило, что все большинство успешных компаний имеет задокументированную стратегию контент-маркетинга и специальных работников или подразделение, ответственных за данную деятельность. Практически все компании так или иначе задействуют социальные сети, спектр которых достаточно широк. Наибоьшей популярностью и признанием на B2B рынке пользуются Linkedin, twitter,You Tube.

Еще одно исследование в области контент-маркетинга провело крупное рекламное агентство Waggner Erdstrom, активно использующее практики контент-маркитинга в своей деятельности. В ходе исследования было выявлено, что компании, использующие контент, отмечают рост посещаемости своих ресурсов: сайтов, блогов, а так же некоторый рост продаж. Однако, специалисты агентства отмечают и проблемы, возникающие при подготовке и работе с контентом: прежде всего, это трудности возникающие непосредственно при подготовке материалов, их релевантности, способности увлечь потребителя. Так большинство роликов, снимаемых для этих целей, достаточно коротки, но это требует дополнительных усилий по увеличению информативности этих видео. Повышение же эффективности контента все чаще требует дополнительной кастомизации, то есть распространение различного контента для разных аудиторий. Однако в целом, специалисты данного агентства признают ценность контент-маркетинга для увеличения маркетинговых показателей. Особая роль в процессе контент-маркетинга отдается сегодня социальным сетям.

Еще одно свидетельство усиление роли контента на рынке маркетинговых услуг предлагает одно из последних исследований. В данном материале, авторы приводят статистические данные в пользу значительной переориентации субъектов рынка на технолигии контент-маркетинга: речь идет и о увеличении реально производимых элиментов и материалов, и о радикально быстром росте доли бюджетов, направленных на контент маркетинг по сравнению даже с 2012 годом. В 2013 она составила 34,8% по сравненю с прошлогодним показателем -- 18,9%.

При определении природы и характера действия контент-маркетина стоит обратить внимание на позицию, определяющую данный вид деятельности как объеденение трех составляющих: собственно создание контента, работу по оптимизации поисковых систем (SEO) и маркетинг в социальных сетях . Данное объединение не случайно, так как, по сути, все три этих компоненты являются взаимопроникающими. Для специалистов и компаний именно социальные сети являются ключевой площадкой для распространения материалов и взаимодействия с потребителем. Кроме того, не смотря на значительные изменения практики SEO, актуальной остается проблема привлечения аудитории к материалам в условиях острой конкуренции за аудиторию.

1.4 Стратегическое планирование и организация контент-маркетинга

Контент-маркетинг сегодня подразумевает не только создание и распространение материалов, представляющих интерес для потенциальных потребителей, но и серьезную работу по анализу, планированию и разработке стратегии взаимодействия с потребителем для того, чтобы производимый контент действительно выполнял свои функции. Организация подобной работы представляет особый интерес для исследователей и специалистов. При анализе принципов и правил работы с контентом, специалисты выделяют следующие этапы :

1. Планирование и разработка стратегии

2. Формирование команды, для создания контента

3. Выработка идей для материалов

4. Создание и распространение контента

5. Привлечение аудитории

6. Знакомство аудитории с продуктом и дополнительными возможностями.

7. Анализ и измерение эффективности

В книге «Brands in glass houses” предлагаются следующие рекомендации по организации работы с контентом:

1. Выявление и разработка особой «истории» бренда, способной превлечь потребителям

2. Продвижение данной истории с поощью инструментов контент-маркетинга

3. Повышение эффективности контент-маркетинга с помощью использования различных каналов и площадок

4. Привлечение преданных потребителей и сотрудников

5. Работа с критикой и негативными комментариями

Большинство исследователей и практиков, работающих в рамках концепта, сходятся во мнении, что эффективный контент-маркетинг не возможен без грамотной и четко сформулированной контент-стратегии, отражающей цели и задачи компании. В рамках данной работы, контент-стратегии выделяются как основной объект исследования, а значит им отдается большая доза внимания. Это требует определения контент-стратегии. Как и в случае с самим контент-маркетингом, конвенциональные дефиниции отсутствуют, а значит в рамках данной работы будет проведен анализ наиболее известных подходов к контент-стратегии.

Среди наиболее влиятельных определений контент-стратегии, выделяется подход, предложенный Кристиной Халворсон, главой организации Brain Traffic. В своей работе «Content strategy for the Web» , она определяет контент-стратегию как планирование деятельности по созданию, распространению эффективного и полезного контента, а также организацию управления материалами.

В качестве основных компонентов контент-стратегии, автор выделяет 4 составляющих:

1. Содержание контента

2. Структура контента

3. Процесс производства контента

4. Процесс управления контентом

Важно отметить, что первые две составляющие, по сути своей, являются характеристиками непосредственно контента, в то время как вторые представляют собой процессы, реализацией которых должны заниматься люди. В связи с этим, автор выделяет 2 основные силы, поддерживающие любую контент-стратегию: непосредственно контент и команда профессионалов создающая его и выполняющая основные задачи по планированию коммуникации с потребителем.

Определение контент-стратегии, данное К. Хальворсон является наиболее влиятельным и часто принимается за основу другими авторами, пишущими о контент-маркетинге, стремящимися к его дальнейшему раскрытию и дополнению. Так в книге «The elements of content strategy” Эрин Кисэйн определяет стратегию как важнейший, основополагающий элемент контент-маркетинга. Она так же выделяет 3 важнейших составляющих контент-маркетинга: эмоцональную, когнитивную и деятельностную.

В качестве осовных акторов, влияющих на стратегию, автор выделят:

· Автор,издатель контента

· Менеджер

· Продавец/производитель товара

· Аналитик

Еще один взгляд на стратегию контент-маркетинга предлагает К. Ханбери. В своей статье она подчеркивает, что выбор стратегии контент-маркетинга должен производитьсся на основании изначально выбранной цеди, после проведения подробного анализа запросов аудитории.

В качестве возможных вариантов можно представить:

· Эффективный микс различных инструментов и тактик

· Регулярное обновление

· Представление различных взглядов и точек зрения

· Высокое качество контента

· Дизайнерские находки и решения

Для каждого из выбранных путей, можно отдельно подбирать набор подходящих инструментов, а затем выстраивать взаимодействие с потребителем.

Что касается основных шагов, которые специалисты обычно проходят при разработке стратегии, то, на основании данных, почерпнутых из множества работ по теме, можно выделить примерно следующие этапы :

1. Анализ целевой аудитории

2. Составление команды специалистов, которые будут работать с контентом.

3. Определение контент-плана (могут быть представлены планы на различный период времени: од одного дня до нескольких лет)

4. Распространение и продвижение контента

5. Анализ результатов.

Представленные этапы, однако, могут видоизменяться в различных прочтениях, в зависимости от деятельности конкретной компании: так в некоторых случаях, отдельно выделяется этап выбора метрик, с помощью которых, впоследствии будет оцениваться контент, результативность маркетинговой деятельности. Кроме того, процесс создания контента может, в сою очередь распадаться на множество подэтапов и существенно отличаться для различных кейсов (так некоторые компании полностью производят контент, другие нанимают для этого подрядные агентства, третии лишь собирают и видоизменяют его). Однако основные этапы можно обозначить именно таким образом.

Рейчел Ловингер, контент-директор агентства Razorfish NYC, определяет контент-стратегию как деятельность, главной целью которой является создание содержательного и информативного пользовательского опыта с помощью словесных, а также визуальных инструментов. По мнению, Ловингер, с ростом популярности контент-маркетинга и по мере того, как все больше компаний обращаются к данной концепции, дополнительную значительность приобретает не количество создаваемого компанией контента, а его качество, содержательность, а также способы представления.

В качестве основных факторов, характеризующих содержательность контента, автор предлагает использовать соответствие контента запросам и интересам потребителей, а также его уникальность. На восприятие контента потребителей с точки зрения обеих этих характеристик, с точки зрения автора статьи, можно влиять при помощи способов представления информации на сайте и инструментов дизайна. Для этого требуется проводить отдельные работы с данными. Метафорически, автор данной статьи сравнивает значение стратегии для контент-маркетинга с ролью архитектуры для дизайна.

В своей более поздней работе, Ловингер описывает создание контент -стратегии как особый вид мастерства, требующего не только знаний по самым различным дисциплинам, которые могут потребоваться при воплощении стратегии широким спектром специалистов, работающих над проектом, но и умение согласовать их работу, способствовать взаимодействию между данными акторами с помощью постановки единых целей и задач, выполнимых и понятных всем участникам процесса. Кроме того, конечный результат должен отвечать требованиям качества материалов, с точки зрения содержания и дизайна, а также соответствовать техническим возможностям создателей и потребностям конечного потребителя. Поэтому важным является участие менеджера, располагающего стратегическим ведением проекта на всех этапах его реализации.

Не смотря на большое количество дефиниций контент-стратегии, существующих в современной литературе по предмету, определение Халворсон остается одним из наиболее влиятельных. Ряд авторов, предлагающих свои собственные подходы, в итоге предлагают определения так или иначе созвучные с вышеизложенным. В качестве примера можно привести определение Марго Блумштайн из бостонского агентства Appropriate, Inc, согласно которому контент-стратегия представляет собой процесс планирования, создания, распространения ценного, удобного в использовании и уместного контента, а также управление такими данными ради создания пользовательского опыта.

Однако ряд авторов выдвигают альтернативные точки зрения или отмечают, что наиболее популярный подход, предложенный Халворсон требует дополнений. Так по мнению Анны Бэйли, создание контент стратегия представляет собой гораздо более сложный процесс, который не может быть сведен только к планированию или технической составляющей работы с контентом. По мнению Бейли, контент стратегия представляет собой планирование процесса управления контентом на протяжении всего жизненного цикла данных, включающее в себя приведение контента в соответствие бизнес-целям компании, аналитическую работу и моделирование. Этот процесс оказывает значительное влияние на развитие, производство, презентацию, измерение, оценку контента.

Однако, по мнению автора данной статьи, контент-стратегию необходимо отделять от тактических задач, которые решаются при реализации проекта. Сюда входит собственно создание контента, а так же менее значимые вопросы, возникающие по ходу выполнения работ. Основная разница между тактическими и стратегическими задачами заключается в том, что тактика контент-маркетинга затрагивает непосредственно выполнение работ и текущих задач проекта, в то время как стратегическое планирование предполагает решение задач более высокого уровня, предполагающих ключевое целеполагание проекта, выработку плана по достижению желаемых результатов и контроль за достижением этих целей.

Стоит отметить, что при выработке подходов многие специалисты акцентируют внимание на разных аспектах явления. Так специалист по информационному дизайну Роберт Стрибли включает в понятие контент-стратегии поиск, создание идей, воплощение и поддержание целостности всех видов контента. В соответствии с данным определением, Стрибли в своих работах гораздо больше внимания уделяет методам представления контента в интернете и созданию удобных для потребителей и пользователей площадок, повышению привлекательности контента. Тем не менее, в соответствии с рядом предложенных выше определений, данный подход можно скорее отнести к тактическим, а не стратегическим.

Еще один подход, объединяющий контент-стратегию с тактикой, можно обнаружить в работах Марка О'Брайана, определившего контент-стратегию как план по размещению на сайте уникального, высококачественного контента на постоянной основе. К сожалению, подобные подходы не дают представления об управленческой составляющей контент-маркетинга, оставляя вне фокуса внимания предшествующее самой публикации на сайте аналитическую, творческую работу, а также место контент-маркетинга в целях и задачах компании.

Еще одно более полное определение контент-стратегии можно встретить в статье Майкла Бреннера. На основе определений других авторов, а так же исходя из реальной маркетинговой практики, он определил контент-стратегию как особую установку на удовлетворение всех информационных потребностей клиента с помощью различных ресурсов, находящихся в активе компании, на всех этапах процесса совершения покупки с дальнейшим измерением результатов на основе измеримых показателей. Кроме того, автор отмечает необходимость учета различий между личностями потребителей, их поведением и потребностями.

Важность стратегии для контент-маркетинга так же подчеркивает один из наиболее влиятельных специалистов в данной сфере, создатель организации «Content Marketing Institute», Джо Пулицци. В своих работах, Пулицци часто уподобляет контент-маркетинг публицистической деятельности, требующей от специалиста умения рассказывать истории, поддерживать интерес у зрителей и участников коммуникации. Однако, стратегическое планирование, по его мнению, является не менее значимым элементом для специалистов и компаний, стремящихся добиться успеха в этом виде деятельности. А значит необходимо заранее определить цели, соответствующие этим целям и доступные для рекламодателя виды контента, иметь представление о нуждах потребителей и об их поведении, правильно выбрать каналы коммуникации и, конечно же, создать или подобрать правильный контент.

В качестве рекомендаций по работе с контентом Пулицци выделяет 3 основные составляющие:

1. Определение целей контент-маркетинга и выбор стратегии

2. Подготовка контента

3. Найти собственную нишу среди других предприятий, практикующих данный вид маркетинга, так как действительная практика показыввает, что наиболее эффективной оказывается именно специализация.

Наконец, еще одно достаточно простое определение предлагает Kevin P. Nichols. По его утверждению, контент-маркетинг подразумивает предоставление определенным людям наиболее подходящего для них контента.

Итак, в наше время контент-маркетинг, действительно пользуется большой популярностью и активно используется многими современными компаниями, стремящимися наладить коммуникации с потребителем. Однако, свидетельства эффективности контент-маркетинга вовсе не гарантируют аналогичного успеха в каждом конкретном случае. Это значит, что ради достижения успеха требуется дополнительный анализ факторов успеха контент-маркетинга, способных повлиять на результаты компании, применяющей стратегию.

Один из экспертов в данной области Дж. Пуллици в своей книге «Epic Content Marketing” предпринимает попытку выявить данные факторы через анализ реальной практики контент-маркетинга . Автор приводит 25 выдающихся примеров использования контента в деятельности компании. В список этот попали как старейшие образцы, существующих поныне печатных изданий (такие как «The Furrow Magazine” машиностроительной компании John Deere или Benchmark magazine, издаваемый инженерной фирмой Burnes & Mcdonnell) до современных изданий и интернет-ресурсов таких гигантов как Coca-cola, P&G, Google и т. д.

Все эти примеры, бесспорно, сильно отличаются друг-от-друга по тематике, стратегиям и методам работы, но автору удалось выделить некоторые характеристики, объединяющие их и позволившие выделиться среди большого многообразия проектов. Речь идет о предложении оригинального и актуального контента, направленности на определенную целевую аудиторию, регулярном обновлении контента, а так же способности привлекать и удерживать аудиторию.

Автор так же подчеркивает, что для успеха макетинговой деятельности, специалистам требуются все те же неотъемлимые элементы современного менеджмента: стратегия, миссия, обратная связь, а так же общая согласованность действий по привлечению потребителей.

Еще один эксперт в данной области, создатель авторитетного сайта Social Media Examiner, М. Стелзнер в своей книге «Контент маркетинг: новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета», работу с контентом отождествляет с запуском ракеты. Для этого вводится метафора подъемной силы, как ключевого элемента успешной маркетинговой деятельности. Под этим термином понимается способность выявить основные потребности и задачи потенциальной аудитории и помочь им в их решении на безвозмездной основе. Основными составляющими подъемной силы автор называет:

· Собственно контент -- бывает разной степени эффективности. Сравнивая контент с топливом Стелзнер выделяет «обычное (статьи, обзоры, интервью, примеры, новости, опровержения и т. д.) и ядерное (опросы, «белые книги», микрособытия, рейтинги)

· Другие люди -- в эту категорию попадают как клиенты, так и приглашенные эксперты, а так же «звезды» (суперэксперты). Для успеха бизнеса требуется тщательный подход к взаимодействию с каждой из этих групп. Особенно трудоемкой, но значимой задачей является привлечение последних двух групп.

· Маркетинговые послания -- явная реклама в данном случае выступает деструктивным фактором, способным отпугнуть клиентов, регулярно сталкивающихся с большим количеством подобных сообщений.

Концепция Стелзнера основана на предположении, что создание качественного и ценного для потребителей контента, с привлечением различного рода экспертов способствует установлению долгосрочных, доверительных отношений с клиентами и повышает готовность последних пользоваться платными услугами компании, предвариртельно убедившись в качестве и надежности бесплатного контента компании, выступающего как основа привлечения клиентов. Сам автор сравнивает контент-маркетинг с «раздачей подарков», с целью вызвать благодарность у аудитории.

Создатель известного в российском интернет-пространстве блога о копирайтинге «Копирайтинг от А до Ю» Денис Каплунов называет контент главной составляющей успешного маркетинга в интернете. В своей книге «Контент, марктинг и рок-н-ролл» автор приводит перечень признаков успешного контента, куда вошли: эффективность, оригинальный формат, уникальность, глубина подхода, использование собственного опыта, наличие примеров и доказательств, предоставление готовых решений, использование слов ценности в заголовках, актуальность во времени, компактность, способность вызвать информационную волну, секретность,бесплатность, понятность, провокативность, сочетание различных форматов и т. д.

Автор так же описывает стратегию контент-маркетинга, как необходимую составляющую данного вида деятельность, выделяя следующие составляющие:

· Выявление целей

· Выделение целевой аудитории контента

· Выделение информационных потребностей аудитории

· Конкурентный анализ

· Выбор каналов распространения контента

· Выбор форматов контента

· Создание стартового контент-плана

· Выбор переодичности публикаций

· Распространение стартового конента

· Анализ результатов

Особый акцент в данной книге делается на маркетинге в социальных сетях. Если ранее основным инструментом интернет-коммуникации с потребителем выступал официальный сайт компании, то сейчас практически любой бизнес чувствует необходимость закрепления в социальных сетях. Для контент-маркетинга такие площадки имеют особое значение, так как дает наиболее значимые перспективы по распространению контента и его способности достигнуть потребителя.

Социальные медиа прочно вошли в жизнь современного общества в последнее десятилетие. Строго говоря, прообразы современных популярных площадок можно найти в истории задолго до распространения интернета. Однако полноценный расцвет их стал возможен только благодаря развитию технологий и средств связи. Ряд ученых определяет это яление через три ключевых элемента: контент, сообщества пользователей и технологии Web 2.0, речь о которых шла выше . Согласно другому определению, под социальными медиа стоит понимать совокупность интернет-приложений, основанных на концепции web 2.0, позволяющих создавать и распространять пользовательский контент . Перечень возможных и часто используемых определений данного явления можно продолжать и дальше. Однако и без проведения глубинного анализа, не составляет труда заметить очевидную роль контента для функционирования социальных медиа, благодаря чему они превращаются в стратегически важнейшую для контент-маркетинговых кампаний площадку.

В последние годы число социальных медиа стремительно растет. Границы понятия остаются размытыми, так как к этому понятию часто относят схожие, но не совсем идентичные явления: он-лайн игры, например. Большинство социальных сетей позволяют пользователям создавать собственные страницы, содержащие личную информацию, сформировать собственный круг общения, заполнить страницу понравившимся контентом. В связи с активным ростом времени, проводимого пользователями в социальных медиа, данные площадки стали объектом пристального внимания маркетологов. Тщательно изучив особенности функционирования основных медиа, компании, в том числе и относительно небоьшие, неспособные задействовать большие бюджеты для традиционного маркетинга.

При изучении специфики и особенностей социальных сетей, в которых происходит работа маркетологов, специалисты отмечают несколько значительных особенностей, позволяющих лучше понять специфику явления и эффективно организовать деятельность. Речь идет о том, что, во-первых, сама структура и дизайн конкретной платформы значительно влияет на происходящие на ней коммуникации. Таким образом, создатели руководители площадки получают возможность заранее влиять на происходящее на данном пространстве.

Во-вторых, социальные сети дают нам и некоторые принципиально новые возможности по работе с аудиторией или иными изучаемыми объектами. С помощью новых инструментов появляется возможности для более детального анализа всего круга коммуникаций объекта, а так же способов взаимодействия с данными сетями. В соответствии с этим,у специалистов появляется возможность более грамотно выстраивать работу с аудиторией.

1.5 Контент-маркетинг в социальных сетях

В рамках данной работы предполагается рассмотреть контент-маркетинг в социальных сетях. Стоит заметить, что это только часть данного концепта, так как многие производители товаров и услуг создают отдельные сайты и порталы, на которых размещаются материалы для привлечения потребителей. Однако влиятельность социальных сетей в современном мире становится так велико, особенно если речь идет о молодом поколении, для которых электронные средства коммуникации давно заменили традиционные медиа. В связи с этим именно социальные сети являются удобным инструментом для информирования потребителей о новостях, связанных с брендами, вовлечения в дальнейшие активности, связанные с посещением фирменного сайта или участия в акциях. По этой причине большинство производителей товаров и услуг наращивают присутствие в социальных сетях, организую в них собственные страницы, которые позже используются для продвижения брендов.

...