Теория контент-маркетинга

6. Используемые виды контента. В ходе проведения кампании использовались преимущественно статьи и иные печатные материалы, созданные самими сотрудниками компании с целью демонстрации их профессионализма и способностей к выполнению их профессиональных функций. Материалы выходили в различных форматах: собственно статьи, советы и инструкции, кейсы. Со временем блог стал также проводить вебинары.

7. Тематика контента. Большинство появляющихся на сайте материалов было посвящено основным задачам данного бизнеса - интернет маркетингу и работе с сайтом компании.

8. Мотивация потребителей. Основным преимуществом контента, появляющегося на сайте и в блоге, была его информативность. Кроме того, возможность взаимодействия с сотрудниками компании, создающими контент привела к восполнению и отношенческого мотива.

9. Результаты кампании. После запуска блога на сайте значительно увеличился трафик, конверсия, сократилось число отказов. Многие статьи из блога получали перепост других страниц.



2.7 Пример бренда IBM

Характеристики бренда - компания IBM мировой лидер в производстве програмного и аппаратного обеспечения. Штаб квартира компании находится в Нью-Йорке. Изначально данная компания была образована в 1911 году под названием CTR и выпускала множество видов электрического оборудования.

Позже компания вышла на рынок компьютерного оборудования и изменила свое название. Со временем IBM столкнулась с достаточно активной конкуренцией на рынке, в ходе кторой ей не всегда удавалось созранить свои позиции, но на рынке компания осталась. Со временем компания начала расширения своей деятельности, включая в свой бизнес дополнительные виды деятельности - так с недавних пор компания все больше концентрируется на консалтинге.

Цели кампании В 2010 году компания запускает имиджевый проект, под названием City One. Целью даного проекта было превлечение дополнительного внимания к деятельности компании. Кроме того, в рамках данного проекта IBM стремился создать имидж социально-ответственной компании с вниманием относящейся к проблеме повышения образования своих клиентов и пользователей.

Механизм кампании В рамках данного проекта был запущен интернет-сайт. Основной движущей силой проекта стала он-лайн игра, сделанная по примеру симуляторов жизни города. Каждый желающий мог зарегистрироваться и примерить на себя роль городского управленца, решать традиционные проблемы, стоящие перед городским управленцем, относящиеся к разным сферам муниципального управления, таким образом получая дополнительные знания об управлении и бизнесе.

Аудитория кампании - Молодые люди, интересующиеся вопросами бизнеса и управления, желающие постигать их в интересной игровой форме, а также любители он-лайн игр всех возрастов.

Задействованные площадки - основной площадкой, используемой в ходе кампании стал специально созданный для данного проекта интернет-сайт, где была размещена он-лайн игра.

Используемые виды контента Он-лайн игра симулятор о строительстве города и развитии его отдельных сфер жизни. Игра включала несколько сценариев и каждый желающий мог выбрать один из них, наиболее предпочтительный, в зависимости от собственных интересов, развивая одну из сфер жизни города.

Тематика контента - основным видом контента, используемым в рамках даннго проекта для коммуникации с клиентом стал он-лайн симулятор жизни города.

Мотивация потребителей - Функционалистская (познавательная), эмоциональная, самоактуализация.

Результаты кампании - С момента своего запуска в 2010 году кампания собрала несколько тысяч подписчиков из более ста стран мира.

2.8 Пример бренда Lego

Характеристики бренда - компания Lego Group известна во всем мире как производитель детских игрушек, преимущественно конструкторов и фигурок, продающихся под брендом Lego. Компания была основана в 1949 году в Дании. Получив признаие потребителей, фирма начала значительное расширение видов деятельности, постепенно создавая не просто продукт, а культурный феномен, включающий в себя уникальный потребительский опыт. Это достигается через создание парков развлечений, выпуск фильмови изданий.

Цели кампании. Основной целью кампании стало привлечение дополнительного внимания к продукции бренда. Проект имел скорее имиджевый характер, чем ставил перед собой цель немедленного или быстрого повышения продаж. Скорее, важно было привлечь дополнительное внимание к продукту и его функциям.

Механизм кампании Еще в 1980-1990х годах компания осознавая потребность в создании сильного бренда запустила собственный журнал Lego Club. На страницах журнала появлялась информация о продуктах компании различные композиции из конструктора, способные вызвать интерес у потребителей, а также привлечь внимание сторонних акторов - журналистов, СМИ, пользователей социальных сетей

Аудитория кампании - основной аудиторией кампании стали потребители бренда Lego, как дети, так и взрослые поклонники бренда. Кроме того, одной из целей кампании было привлечение к продукции бренда иных аудиторий, не входящих в число непосредственно потребителей бренда, но способных поспособствовать распространению контента.

Задействованные площадки Ранее журнал выходил в печатной форме, однако теперь он доступен в онлайн-версии. Кроме того, контен, публикуемый на страницах журнала впоследствии появлялсяи тиражируется в социальных сетях

Используемые виды контента Основным видом контента, используемого в рамках данной кампании является иллюстрированный журнал бренда и появляющиеся на его страницах печатные материалы

Тематика контента Основным акцентом становится продукт бренда и его необычное использование, также дополнительно на страницах журнала освещаются другие актуальные темы - например события в мире и культура.

Мотивация потребителей Основная мотивация для привлечения потребителей к контенту бренду в рамках данной кампании - эмоциональная.

Результаты кампании Кампания была признана экспертами одной из лучших в 2011 году и получила масщтабное освещение в социальных сетях. Число игроков превысило отметку в 8000.



2.9 Пример бренда Nike

Характеристики бренда. Комания Nike была основана в 1964 году.Сейчас данная компания является настоящим гигантом спортивной индустрии. Она продает спортивные товары, имея долю рынка, доходящую до 90% в некоторых сегментах. В состав портфеля бренда компании входит несколько крупных суббрендов и известых во всем мире дочерних компаний.

Цели кампании. В своей контент-маркетинговой стратегии компания стремится наладить плотную коммуникацию с потребителем. Для кампании проводимой данным брендом характерно не просто распространение и тиражирование сообщений бренда, но приобщение к повседневной жизни потребителей, увеличение времени и интенсивности контакта с брендом в процессе использования продукта

Механизм кампании В рамках своей контент-маркетинговой стратегии, компания использует различные средства и запускает интересные активации, среди которых специальное приложение для бегунов, отсчитывающее расстояние, которое пробегают использующие его потребители, а также кампания Nike Better World. В рамках данной кампании создаются микросайты, которые включают специальные сообщения бренда, необычный дизайн, а также информацию о продукции бренда

Аудитория кампании Аудиторией данных кампаний прежде всего являются потребители бренда, а также люди увлеченные спортом и стремящиеся вести здоровый образ жизни

Задействованные площадки Основными площадками для проведения кампании Nike Better World стали специально созданные для данной кампании микро-сайты, в то время как приложение Nike доступнно для скачивания на основных площадках, где предоставляется контент для смартфонов и иных портативных устройств

Используемые виды контента В рамках кампании используются микросайты, где появляетсяразличный связанный с основными сообщениями и философией бренда контент, а также брендированное приложение для бегунов

Тематика контента Основные темы контента, производимого брендом связаны с его философией и основными ценностями.

Мотивация потребителей. В рамках данной кампании используется функционалистская и эмоциональная мотивация при привлечении потребителей.

Результаты кампании. Кампания стала успешна и получило широкое признание экспертов. Число посетителей сайта стремительно растет, так в twitter их число превысило отметку в 4000000

2.10 Пример бренда BMW

Характеристики бренда Компания BMW была основана Карлом Фридрихом Раппом в 1916 году. Сейчас данная компания является одним из признанных лидеров немецкого автопрома, успешно выпускающего автомобили, получившие широкое признание во всем мире. Кроме того, компания стремится к упрочнению своих лидерских позиций не только как производителя, но и как эксперта в области машиностроения.

Цели кампании При проведении кампании «Будущее мобильности» компания ставила перед собой цель привлечения дополнительного внимания к своему бренду, а также созданию имиджа эксперта в области машиностроения, способного дать точные и интересные для ознакомления прогнозы о будущем индустрии машиностроения. Кампния имела преимущественно имиджевый характер.

Механизм кампании. Специально для проведения кампании был снят документальный фильм об истории машиностроения и будущем индустрии. Для съемок в фильме были приглашены ведущие эксперты из данной области, целью которых было дать прогноз относительно развития машиностроения и средств передвижения, которые будут доступны человеку для использования в будущем

Аудитория кампании - Фильм предназначался прежде всего для людей, интересующихся машиностроением и желающих получить прогноз о его будущем. К этой аудитории могут быть отнесены как лояльные к бренду потребители, так и просто заинтересованные зрители. Это позволило кампании перейти границы узкого круга потребителей и завоевать внимание большого числа акторов.

Задействованные площадки Документальный фильм был выложен на официальном сайте компании.

Используемые виды контента. Документальный фильм о будущем техноший и машиностроения

Тематика контента. Машиностроение, технологии, города, прогнозы относительно будущего данных сфер.

Мотивация потребителей Функционалистская

Результаты кампании Сама кампания и фильм получили широкое признание различных заинтересованных аудиторий и были отмечены как выдающийся пример контент-маркетинга.

В рамках данной работы был проведен анализ кейсов из реальной маркетинговой практики компаний, использующих концепцию контент-маркетинга. В современном мире таких компаний становится все больше и больше, потому охватить весь спектр современных контент-маркетинговых кампаний не представляется возможным. В рамках данный работы автор попытался сделать анализ показательных примеров, охватывающих как мировую, так и российскую практику контент-маркетинга, представляющую данную область маркетинга в различных проявлениях и ракурсах, ведь спектр используемых форм, видов контента, тем, площадок достаточно велик. Анализ описанных выше кейсов, а также общего состояния сферы в России позволил выявить следующие закономерности маркетинговой практики:

1. Среди компаний использующих контент-маркетинг сегодня есть как крупные корпорации, лидирующие на рынке бренды, так и небольшие компании, для которых контент-маркетинг зачастую становиться основной маркетинговой тактикой для привлечения клиентов.

2. На западе и в России сфера контент-маркетинга развита не равномерно. Так большинство крупных кампаний в России являются адаптациями западных проектов. Как правило, речь идет о крупных брендах и корпорациях, уже получивших опыт контент-маркетинга в своей деятельности на мировом рынке. Примеров же придуманных и реализованных полностью в России кампаний, к сожалению, не так много и они скорее спорадичны.

3. Многие современные компании сегодня создают полностью посвященные контенту проекты. Это объясняется высоким вниманием к данной концепции со стороны экспертов. Такие компании как правило создают отдельные интернет-площадки, на которых публикуется контент, создаваемый брендом. Как правило, такие площадки также предоставляют менеджерам широкий выбор возможностей для продвижения собственно бренда. При этом, многие другие компании предпочитают просто инкорпорировать брендированный контент в иные кампании, как составной элемент маркетинг-микс.

4. Большинство современных контент-маркетинговых кампаний направлены на взаимодействие с молодым поколением, активным в интернете и социальных сетях. Встречаются, однако, проекты, целью которых является продвижение компании на B2B рынке. Достаточно удобным для продвижения подобного проекта является ситуация, когда целевую аудиторию кампании выделяет некий общий интерес, легко поддающийся идентификации. Это успешно используют в свой деятельности как крупные бренды, так и небольшие компании.

5. Для многих контент-маркетинговых проектов характерно создание собственной площадки для публикации контента. Однако для дополнительного привлечения внимания к проектам большинство производителей товаров и услуг также прибегают к помощи социальных сетей. Для большинства крупных проектов также характерно наличие страниц в основных социальных сетях, куда выкладывается адаптированный под требования площадок брендированный контент. Некоторые бренд и площадки полностью концентрируют свои усилия на продвижении контента в социальных сетях

6. Спектр используемых в современных кампания видов контента достаточно широк. Для большинства проектов характерно использование как визуального, так и текстового контента. Особое место в последнее время занимает контент, создаваемый не брендом, а потребителем. Подобные экземпляры способствуют увеличению вовлеченности пользователей, низкими для бренда затратами, а также могут потенциально иметь вирусный эффект. По этой причине многие бренды стремятся простимулировать своих потребителей к созданию такого контента.

7. Тематика контента, создаваемого и публикуемого брендом может быть разнообразной, однако большинство экспертов сходится во мнении, что контент должен иметь отношение к бренду или сочетаться с его философией, восприятием, ситуацией использования.

8. Среди мотивов, используемых брендов для привлечения потребителей к контенту можно выделить потребность пользователей в информации о бренде и продукте, а также не связанных напрямую с брендом ситуациях и явлениях, которые могут однако также послужить тематикой для бренда.

Также многие кампании стараются установить эмоциональную связь с потребителем, через юмористический, яркий, эмоционально-насыщенный контент.

Многие бренды в рамках своей контент-стратегии дают потребителям проявить себя выразить свои точки зрения.

Встречаются и попытки использовать объединяющую силу контента.

Наконец ряд брендов через контент устанавливают и улучшают отношения с клиентом

Важно также отметить, что помимо этих вариантов мотивации, ранее обозначенных в статье Дэвиса, Пивен и Брезаале, многие бренды стремятся стимулировать вовлеченность потребителей с помощью материального вознаграждения.



Глава 3. Эмпирический анализ влияния контент-маркетинга на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных сетях

В рамках данной работы предполагается провести статистический анализ влияния контент-маркетинга на вовлеченности потребителей в площадки бренда в социальных сетях. Современная популярность контент-маркетинга приводит к значительному росту числа компаний и брендов, которые используют эту концепцию в своем маркетинг-микс. Однако эффективность данной методики все еще ставится под сомнение, тем более что научных работ по данной тематике все еще недостаточно много. Истинная природа влияния контент-маркетинга на поведение потребителей остается дискуссионной несмотря на большое количество успешно реализованных в последние годы кампаний. Роль контента все еще требует эмпирического подтверждения. Разумеется, в рамках данной работы невозможно дать полномасштабное обоснование этой роли, но в совокупности с усилиями других авторов, можно рассчитывать на постепенный прогресс в этой области.

Помимо научного обоснования методики полезна может быть выработка практических рекомендаций для компаний и брендов, работающих в рамках данной концепции. Очевидно, что выработанные рекомендации и советы не могут быт однозначно верны для всех компаний, но определенные факторы положительно влияющие на успех контент-стратегии представляется возможным. В рамках современной литературы, посвященной контент-маркетингу можно найти множество рекомендаций различных авторов о том, каким должен быть контент для успешного выполнения своей изначально отведенной роли. Однако по мере развития современного контент-маркетинга таких предположений становится все больше, время от времени они входят в противоречие друг с другом. Вся очевиднее становится потребность в систематизации этих знаний и выявлении основных способов и источников влияния контента на поведение потребителей и их вовлеченность в маркетинг бренда.

Целью данного эмпирического исследования является выявление основных факторов влияния контент-стратегии на вовлеченность потребителей в площадки брендов в социальных медиа.

Для достижения указанной цели, предполагается выполнить ряд исследовательских задач:

1. Опрос респондентов

2. Анализ полученных данных в пакете анализа, проверка гипотез

3. Создание регрессионной модели для анализа влияния независимых переменных на зависимую переменную.

4. Интерпретация результатов

В качестве объекта данного исследования выступает контент-маркетинговые стратегии.

В качестве предмета исследования - факторы влияния контент-маркетинговой стратегии на вовлеченность потребителей в площадки брендов в социальных медиа.

Эмпирический предмет мотивация потребителей к использованию контента, которая будет подвергнута дальнейшей детализации позже.

В качестве основного KPI отражающего влияние контент-маркетинга бренда на установки и поведение потребителей по отношению к бренду был выбран показатель вовлеченности, то есть готовности потребителей вступать в коммуникацию, инициируемую брендом. Выбор данного показателя для проведения анализа не является случайным, так как именно вовлеченность является дляконтент-маркетинга тем первичным показателем через который происходит дальнейшее включение потребителей в процесс трансформации поведенческих установок потребителей по отношению к торговой марки или бренду. Кроме того, в отличии от непосредственно поведенческих показателей (покупка, предзаказ и т.д.) вовлеченность не столь сильно попадает под влияние иных не относящихся к контент - маркетингу компонентов маркетинг-микс, таких как реклама, PR и т.д. Кроме того, вовлеченность остается достаточно легко поддающимся измерению параметром контент-маркетинга.

При анализе вовлеченности предполагается использовать вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных сетях. Этот выбор также имеет логическое обоснование. Дело в том, что в России развитие контент-маркетинга все еще отстает от западных стандартов. Большинство контет-маркетинговых кампаний являются либо адаптацией западных образцов либо значительно уступают по объемам зарубежным аналогам. Сайты создаваемые специально под кампании не пользуются такой популярностью, как за рубежом. В то же время ряд компаний предпочитают не создавать отдельные страницы для распространения контента, но используют уже существующие страницы и группы в социальных сетях. Это не вызывает удивления, так как современные молодые люди в большинстве своем активны в социальных сетях и проводят в них достаточно много времени. Это превращает социальные сети в достаточно удобную площадку для проведения контент-маркетинговых кампаний, хотя их возможности несколько отличаются и уступают традиционным созданным специально для проведения подобного рода кампаний сайтов.

3.1 Методология исследования

В ходе теоретического анализа понятий «контент-маркетинг», «контент-стратегия», а также смежных концептов, были выдвинуты первые гипотезы исследования. В качестве основы была использована работа «Conceptualizing the brand in social media community: The five sources model» . Авторы данной статьи изучают не столько собственно контент-маркетинг, сколько продвижение брендов в социальных сетях. Однако для нас результаты данного исследования представляют интерес, так как авторы по результатам проведенной работы выделяют основные мотивы потребления социальных сетей и взаимодействия с брендом в социальных сетях:

- Функционалистский - выражается в стремлении получить информацию о продукте

- Эмоциональный - выражается в стремлении получить позитивные эмоции от пребывания в сообщетсве

-Личностный (подразделяется на мотивы самоактуализации, самовосприятия и самопродвижения) - выражается в стремлении почувствовать собственную значимость, создать определенный образ в глазах окружающих и самого потребителя

- Социальный - выражается в стремлении взаимодействовать с другими пользователями.

- Отношенческий - выражается в стремлении взаимодействовать с брендом, чувствовать собственное влияние на политику компании

Данная градация представляется весьма удобной для нашего исследования, потому решено апробировать ее в применении к методике контент-маркетинга.

На стадии анализа реальных маркетинговых кейсов контент-маркетинговых кампаний, проводимых компаниями и брендами удалось выявить, что указанные варианты потребительской мотивации действительно принимаются во внимание при выполнении брендами своей контент-маркетинговой деятельности в социальных сетях, потому при составлении методологии разработанная данными авторами градациями была принята к рассмотрению и взята за одну из основ.

Однако, исходя из того же анализа кейсов, в качестве дополнения к существующей градации предполагается использовать еще один мотив часто используемый в практике кампаний - это мотив материального вознаграждения или возможность получить материальные бонусы, предоставляемые брендом потребителями, за совершение целевых действий. Это могут быть скидки на приобретение товаров, подарки или призы, получаемые победителями проводимых брендом конкурсов и акций.

Дополнительного внимания требует также используемый в рамках исследования KPI вовлеченности. В литературе удалось найти как минимум несколько подходов к вовлеченности, однако в рамках данного исследования предполагается использовать следующую градацию, описанную в работе Окольнишниковой И.Ю и используемую в современной маркетинговойпрактике. Данная градация включает в себя четыре стадии вовлеченности потребителей в контент бренда.

1. Усвоение содержание сайта - Подписка на сообщество

2. Совместная с другими посетителями, фильтрация информации - Участие в рейтинге, голосование, комментирование, визирование, выбор любимых тем, картинок и т.п.

3. Создание контента, креативность - Обновление информации, создание блога, участие в сообществе фанов, подкастинг (передача цифровых файлов)

4. Социализация -- общение с другими пользователями - Добавление друзей, участие в сети пользователей, создание сообщества фан-клубов и т.п.

5. На основании проведенного кабинетного исследования, выдвигаются следующие гипотезы:

На основании проведенного кабинетного исследования, выдвигаются следующие гипотезы:

H1: Восполнение функционалистского мотива оказывает положительное влияние на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных сетях

H2: Восполнение эмоционального мотива оказывает положительное влияние на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных сетях

H3: Восполнение мотива самоактуализации оказывает положительное влияние на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных сетях

Н4: Восполнение социального мотива оказывает положительное влияние на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных сетях

H5: Восполнение отношенческого мотива оказывает положительное влияние на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных сетях

H6: Восполнение мотива получения материальных выгод оказывает положительное влияние на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных сетях

Для выполнения остальных задач используется анкетирование по средствам он-лайн опроса, что объясняется ограниченными временными рамками исследования, потребностью оросить достаточно большую выборку респондентов для повышения точности результатов исследования, возможностью провести анонимный опрос.

Для проведения опроса потребителей была составлена анкета. Опросник был составлен на основании кабинетного исследования, в ходе которого была разработана методика исследована, а также проведена операционализация основных концептов, используемых в ходе работы.

Анкета была размещена на сервисе для проведения он-лайн опросов.

Ссылка на анкету была распространена в социальной сети «ВКонтакте» в рамках сообществ выбранных брендов. Это объясняется высокой популярностью данной сети особенно среди молодежной аудитории, на которую в большинстве своем ориентированы подобные проекты российских компаний. Тем не менее, автор данного исследования считает важным повышение репрезентативности выборки, в связи с чем анкета также была дополнительно распространена среди представителей более взрослой аудитории, согласившейся ответить на вопросы. К сожалению, составление полностью репрезентативной случайной выборки на основании имеющихся данных и в существующих условиях не представляется возможным так как в анкету были включены дополнительные вопросы-фильтры, определяющие общий уровень активности в социальных сетях, через которые ряд пользователей не прошел, в связи с этим пришлось дополнительно прашивать респондентов, способных удовлетворить условиям исследования.

В анкету вошли несколько типов вопросов:

1. Вопросы, посвященные социально-демографическим характеристикам респондентов. Включение таких впросов является уже традиционным для практики социальных исследований, кроме того, они позволяют более точно оценить особенности конкретного респондента и сформировать отдельные гипотезы о влиянии социально-демографических характеристик на вовлеченность респондентов в площадки брендов в социальных сетях.

К этой категории относятся следующие вопросы:

· Ваш пол

· Ваш Возраст - для ответа на даннный вопрос респондентам предлагалось выбрать один из пяти вариантов ответа, каждый из которых относился к одной из пяти возрастных категорий (менее 18 лет; 18-24; 25-30; 30-35; более 35 лет), так как логика данного исследования позволяет провести такую апроксимацию.

· Образование

· Работаете ли вы?

· Оцените материальное положение вашей семьи - респондентам предлагались варианты ответа: Не хватает денег на еду; Денег достаточно для покупки еды, одежды, но более крупные покупки приходится откладывать; денег хватает на покупку еды, одежды, крупной бытовой техники, но купить квартиру/машину пока не можем; Денег достаточно, чтобы вообще ни в чем себе не отказывать.

2. Вопрос -фильтр, для определения соответствия респондента требованиям исследованиям. В рамках данного исследования проводится анализ влияния вовлеченности потребителей в площадки бренда в социальных сетях, а значит для ответа на дальнейшие вопросы потребитель должен был являться членом или подписчиком сообщества/ страницы. Ряд респондентов через данный фильтр не прошли и не принимали участия в дальнейшем анкетировании.

3. Третья группа вопросов относилась к сообществам, в которых состояли респонденты. Им предлагалось:

· Назвать один, наиболее интересный для респондентов бренд, на который они подписаны

· Указать социальную сеть, в которой они подписаны на страницу/ группу данного бренда в социальной сети (предлагалось сделать выбор в пользу одной из наиболее популярных социальных сетей -Вконтакте, Фейсбук, Инстаграм и т.д.)

· Указать наиболее интересный для респондента вид контента, встречающийся в данном сообществе (в качестве вариантов ответа - наиболее часто используемые виды контента - посты, видеозаписи, опросы и т.д.)

· Указать причину вступления в данное сообщество. (Варианты ответа - быть в курсе последних новостей бренда; Задать вопросы и/или получить информацию о продукте, услуге; Разрешить какую-то проблему, связанную с продукцией бренда; Изучить отзывы, поделиться опытом о бренде с другими участниками группы; Мой друг/ подруга является участником этой группы; Вступил просто так; Участвовал в конкурсах, которые проводятся на странице группы; Получить бонусы и скидки, которые бренд предоставляет.

4. Следующий блок вопросов был посвящен мотивации потребителей на использование контента и членство в данном сообществе. Ранее были выделены основные мотивы, каждому из которых соответствовал отдельные утверждения. Респондентам предлагалось оценить важность для них различных возможностей сообществ по пятибалльной шкале, где вариант 1 соответствовал варианту - «Совсем не важно», вариант 2 - «Скорее не важно», вариант 3 - «Мне все равно», вариант 4 - «Скорее важно», 5 - «Очень важно».

Утверждения для оценки были следующими:

· Получить подробную информацию о продукции/услугах бренда

· Получить последние новости бренда (о новинках/акциях и т.д.)

· Читать, писать отзывы о бренде, его продуктах/услугах

· Иметь возможность задать вопрос бренду и опреативно получить ответ

· Иметь возможность решить проблему, связанную с продукцией бренда

· Осознать, что бренд прислушивается ко мне

· Иметь возможность участвовать в конкурсах, которые проводятся на страницах группы

· Получить бонусы и скидки, которые бренд дает участникам группы

Каждое из утверждений соответствует какому-либо мотиву для членства в сообществе и проверяет одну из вышеуказанных гипотез.

Эмоциональная мотивация потребителей была оценена отдельно. Респондентам предлагалось выбрать три определения характеризующие представленный в сообществе контент из списка, где были как положительные, так и отрицательные оценки .

5. Следующая категория вопросов была посвящена непосредственно вовлеченности потребителей в площадке. Респондентам предлагалось оценить частоту своих действий в сообществе бренда в социальных сетях по представленной ниже шкале. За каждый ответ респондентам начислялись баллы вовлеченности.

По итогам опроса баллы суммировались для выявления оценки вовлеченности каждого респондента.

Утверждения для оценки:

· Просматриваете обновления/новости в группе

· Общаетесь с другими участниками группы

· Лайкаете сообщения (ставите отметки «Мне нравится»)

· Пишите комментарии к сообщениям в группе

· Делитесь сообщениями из группы со своими друзьями (перепост)

· Пишите, читаете отзывы о бренде

· Используете скидки, купоны, распространяемые в группе

· Участвуете в конкурсах в группе

Отдельно был вынесен вопрос о членстве респондента в сообществе в другой социальной сети. Это свидетельствует о достаточно высокой вовлеченности в данный бренд, потому за ответ «Да» респонденту начислялись дополнительные 5 баллов.

6. Последний вопрос анкеты - вопрос о приобретении данного бренда. Этот показатель стал одной из объясняющих переменных. Наравне с мотивацией с мотивациями к членству и подписки на социальные сообщества брендов. Это объясняется тем, что утверждение о том, что потребители покупающие продукцию бренда будут более вовлечены в его площадки в социальных сетях, представляется вполне логичным.

Итак по итогам он-лайн анкетирование в пакете анализа данных spss были созданы независимые переменные для модели. Каждая из них демонстрирует одно из утверждений о ценности того или иного свойства сообществ бренда или действий, которые в них могут совершать потребители

X1 - Получить подробную информацию о продукции/услугах бренда

X2 - Получить последние новости бренда (о новинках/акциях и т.д.)

X3 - Читать, писать отзывы о бренде, его продуктах/услугах

X4 - Иметь возможность задать вопрос бренду и опреативно получить ответ

X5 - Иметь возможность решить проблему, связанную с продукцией бренда

X6 - Осознать, что бренд прислушивается ко мне

X7 - Иметь возможность участвовать в конкурсах, которые проводятся на страницах группы

X8 - Получить бонусы и скидки, которые бренд дает участикам группы

X9 - Покупаете ли Вы продукцию данного бренда? (бинарная переменная)

X10 - Переменная, характеризующая эмоциональную оценку контента в группе бренда. Респондентам было предложено выбрать 3 варианта из списка. Оценка контента выводилась в зависимости от количества позитивных и негативных определений, выбранных респондентами. (6 - все 3 определения положительные, 4 - 2 положительных, 2 - одно положительное)

X11 - возраст респондента. Данная переменная была включена в модель дополнительно, так как большинство экспертов сходятся во мнении, что молодые люди являются более активными пользователями социальных сетей, поэтому более активно идут на контакт с брендом и общаются в сообществах и на страницах в социальных сетях. В связи с ограниченным количеством респондентов и спецификой исследования данная переменная была обращена в бинарную, которая принимала значение 1, если респонденту менее 25 лет, и 0, если респондент выбирал ответы 25-30; 30-35; более 35.

3.2 Результаты исследования

В пакете анализа данных SPSS был проведен регрессионный анализ методом пошагового отбора переменных.

Не все предикторы изначально принятые к рассмотрению были включены в итоговую модель. В число независимых переменных вошли следующие:

X6 - Осознать, что бренд прислушивается ко мне

X9 - Покупаете ли Вы продукцию данного бренда? (бинарная переменная)

X10 - Переменная, характеризующая эмоциональную оценку контента в группе бренда.

X11 - возраст респондента.

Объясняющая сила данной модели не слишком велика, однако она превышает значение 0.5, а значит в более чем половине случаев регрессия объясняет значение зависимой переменной Y, а значит обладает определенной ценностью. Кроме того, стоит сделать поправку на то, что размер выборки в данном исследовании изначально был достаточно мал и в случае расширения ее в рамках дальнейших исследований и совершенствования модели объясняющая сила данной модели может быть увеличена.

Таким образом ряд изначально заявленных гипотез исследования получает подтверждение. Оставшиеся гипотезы подтверждения либо не получают, либо требуют дополнительной проработки. На данном этапе на основании имеющихся данных можно составить регрессионное уравнение, включив в модель 4 ранее обозначенные объясняющие переменные, подтвердившие свое влияние на зависимую переменную на предыдущем этапе. Каждая из этих переменных получает коэффициент B. Гипотезу о незначимости этих коэффициентов, то есть предположение о том, что на самом деле они не влияют на зависимую переменную, можно отвергнуть на уровне значимости 5%.

Таким образом, регрессионное уравнение для данной модели будет иметь вид:

Y= -7,804+3,153 X10+2,384+3,921X9+2,394X11



Где:

X6 - Важность осознания контакта с брендом (Осознать, что бренд прислушивается ко мне)

X9 - Покупаете ли Вы продукцию данного бренда? (бинарная переменная)

X10 - Переменная, характеризующая эмоциональную оценку контента в группе бренда.

X11 - возраст респондента.

Для дальнейшего анализа требуется проверить данную регрессию на наличие или отсутствия в ней некоторых системных проблем регрессии, которые способны затруднить ее объяснительную способность. Это может случиться в случае наличия сильной корреляционной связи между объясняющими переменными.

В нашем случае таблица корреляционных связей между переменными выглядит следующим образом:

Исходя из имеющихся данных можно сделать вывод о наличии некоторой зависимости между признаками, однако зависимость эту нельзя называть достаточно большой, чтобы говорить о проблеме мультиколлениарности, затрудняющей общий ход составления регрессионной модели.

Проблемы гетероскедастичности для данной регрессионной модели тоже не возникает так как при составлении модели изначально использовались небольшие по размерности шкалы при проведении теста Уайта для проверки гипотезы о гомоскедастичности данных была составлена вспомогательная регрессия остатков основной регрессии на использованные в данной регрессии объясняющие переменные.

Статистика, используемая для проверки данной гипотезы не превышает критическое значение, после которого гипотеза о гомоскедастичности данных отвергается.

Кроме того, проводится проверка гипотезы о нормальности распределения остатков регрессии, которое является еще одним признаком качества линейной регресии. На основании имеющихся данных гипотезу о нормальности распределения остатков регрессии можно принять. Разумеется, говорить о полном выполнении данного требования в рамках данной пробной модели говорить нельзя, однако в рамках данного исследования для нас приемлемым является и такой результат.

3.3 Интерпретация результатов

На основании имеющихся социологических данных был проведен регресионный анализ в пакете SPSS, в ходе которого было определено влияние не вовлеченность подписчиков брендов в социальных сетях различного рода приемов, используемых брендами при взаимодействии с подписчиками сообществ и страниц. Эти приемы в большинстве своем основываются на различных видах мотивации, побуждающей пользователей становится подписчиками страниц и участниками сообществ, создаваемых брендами.

На предыдущих этапах исследования был выдвинут ряд гипотез, которые были проверены в ходе данного исследования. Результаты гипотез оказались различными, но некоторые из них получили свое подтверждение.

Кроме того, в указанную регрессию вошли еще две переменные - возраст респондента и его готовность действительно купить данный бренд.

Полученные результаты могут получить следующую интерпретацию, наоснвнаии которой можно впоследствии вывести практические рекомендации:

1. Эмоциональный мотив потребления контента очень важен при проведении контент-маркетинговой кампании в социальных сетях, так как потребители позитивно оценившие выкладываемый и распространяемый в брендированных сообществах и на страницах брендов в социальных сетях контент продемонстрировали гораздо более высокую вовлеченность в коммуникацию с брендом - более часто совершали целевые действия, характеризующие их заинтересованность в такой коммуникации.

Такой вывод кажется вполне логичным, ессли пирнять во внимание, что большинство контент-маркетинговых кампаний, проанализированных в ходе анализа кейсов, проведенного в рамках данного исследования делали серьезный акцент именно на эмоциональной коммуникации с потребителем.

Интересно, что влияние функционалистского мотива для членства в сообществе и потребление брендированного контента оказалось гораздо менее ощутимым. Скорее всего, этот результат можно списать на тот факт, что данное исследование обращено прежде всего на исследование контент-маркетинга в социальных сетях, а в таких кампаниях акцент на предоставление потребителям контента, имеющего практическую функциональную значимость оказался значительно менее ощутимым. Можно предположить, что при проведении аналогичного исследования, в ходе которого акцент был бы сделан на контент-маркетинг не в социальных сетях, а с помощью создания специальных площадок и проектов.

2. Потребители брендированного контента в социальных сетях благоприятно воспринимают возможность контактировать с брендом и получать ответ.Это позволяет сделать вывод о пользе клиент ориентированного контента. Так среди кампаний рассмотренных на предыдущих этапах исследования можно выделить несколько попыток простимулировать коммуникацию с брендом с помощью контента.

Данный вывод из исследования представляется вполне логичным, учитывая, что контент часто используется как дополнительная PR-комуникация коммуникация, позволяющая бренду повысить лояльность к себе. Согласно резульататам данного исследования, отношенческий мотив коммуникации с брендом является одним из наиболее значимых при потреблении брендированного контента.

3. Потребители уже приобретающие данный бренд гораздо более вовлечены в коммуникацию с брендом в рамках брендированных сообществ и страниц в социальных сетях. На основании имеющихся данных врамках текущего исследования сложно сделать вывод о том, что контент-маркетинг может оказать серьезное влияние на потребителей при принятии ими решения о покупки бренда. Однако исходя из результатов данного исследования, становится понятно, что контент-маркетинг может стать хорошим дополнительным инструментом повышения вовлеченности потребителей уже имеющих определенную степень лояльности данному бренду.

4. Для респондентов разного возраста влияние контент-маркетинга на вовлеченность в площадки бренда также оказывается не равнозначной. Так для потребителей более молодого возраста свйственно более активная вовлеченность в коммуникации с брендом. В рамках эмпирического исследование респонденты неспроста были разделены на две группы, так как по предположению автора именно между этими группами может произойти серьезный разрыв в готовности вступать в интернет-коммуникацию с брендом, так как среди молодых людей гораздо более распространена привычка к использованию социальных сетей.

3.4 Рекомендации

На основании проведенного эмпирического исследования и сделанного из него выводов, можно сотавить практические рекоммендации по работе с контентоми проведению контент-маркетинговой кампании, которые могут быть вдальнейшем использованы маркетинговыми практиками. Исходя из специфики исследования рекоммендации эти будут прежде всего относится

1. При проведении контент-маркетинговой кампании в социальных сетях большую пользу приносит использование контента, вызывающего у пользователей яркие, положительные эмоции. Это особенно верно, если речь идет о FMCG брендах, покупка продукции которых не требует от потребителей серьезных раздумий при принятии решений (большинство респондентов при проведении данного исследования указали, что подписаны именно на сообщества и страницы таких брендов). Функциональная информация в подобных случаях уходит на второй план. Стоит отметить, что данный вывод не обязательно верен для всех площадок, на которых может проводиться контент-маркетинговая кампания. Так в случае со специализированными сайтами и площадками созданными под конкретный проект ситуация может оказаться иной.

2. При создании контента важно понимать, что подобного рода материалы могут значительно усилить связь потребителей с брендом. Исходя из результатов данного исследования, потребителям важно чувствовать контакт с брендом при посещении площадок в соиальных сетях. Исходя из этого, стоит осознанно подходить к управлению этими площадками и формированию контент-стратегии через привлечение необычного контента, нетривиальных приемов взаимодействия с потребителем.

3. Контент-маркетинг - полезный инструмент при установлении дополнительной коммуникации с потребителем уже использующим и покупающим продукцию бренда. Для такой части потребителей контент-маркетинг становится хорошим способом приобретения дополнительной лояльности.

4. Контент-маркетинг в социальных сетях наибольшую эффективность демонстрирует при работе с молодежной аудиторией в силу ее более высокой активности в социальных сетях и готовности пойти на контакт с брендом. В то время как люди более взрослого возраста менее активно вовлекаются в коммуникацию с брендом в социальных сетях. Хотя даже среди них есть, как показало данное исследование, есть более активные на подобных площадках и постепенно вовлекающиеся в коммуникацию с брендом личности. Что говорит о дальнейшем распространении контент-маркетинга.

3.5 Ограничения и дальнейшие исследования.

Проведенное в рамках данной работы исследование представляет собой пробное, учебное исследование, которое требует дополнительной проверки. Для исследования была использована относительно небольшая выборка респондентов, которой, к тому же, не хватает репрезентативности, так как большинство опрошенных респондентов принадлежат к схожим социологическим гуппам - это студенты ВУЗов и офисные работники.

Кроме того, объектом данного исследования выступал преимущественно контент-маркетинг в социальных сетях, в то время, как на деле для реализации кампаний используется широкий круг площадок, в том числе ряд компаний создают для подобного рода кампаний собственные площадки: сайты, порталы. Наконец большинство респондентов, уже ответивших на вопросы анкеты выбрали схожие варианты ответа на вопрос о социальной сети, в которой они подписаны на данный бренд. Это прежде всего социальная сеть «ВКонтакте», пользующаяся большой популярностью в России. Возможно в других странах ответы были бы иными и более разнообразными и это привело бы к инным результатам исследования.

Возможно во всех этих случаях ряд проверяемых гипотез получил бы по итогам исследования иной результат. Так в этих случаях свое влияние на вовлеченность могли бы подтвердить иные факторы: функционалистский, социальный т.д. В рамках дальнейших исследований можно было бы обратиться к повторной проверке гипотез на более расширенных данных или с концентрацией внимания на иных площадках и способов ведения контент-маркетинговой кампании. Особено актуален этот вопрос может стать с дальнейшим расширением контент-маркетинговой пракики в России и мире.

Наконец, сама предложенная и разработанная в рамках данного исследования методология может получить дополнительное развитие через более детальный анализ возможных мотиваций для использования контента. Кроме того, ценным могло бы оказаться исследование влияния контент-маркетинга на такую величину как потребительская лояльность бренду.



Заключение

В рамках данной исследовательской работы был проведен анализ концепта контент-маркетинг. Был выполнен ряд изначально заявленных исследовательских задач, способствовавших приращению знания в области контент-маркетинга, а также выявлены закономерности влияния контент-стратегий, используемых брендами на вовлеченность потребителей в брендированные площадки в социальных медиа.

Был проанализирован большой объем работ по теме, относящихся как непосредственно к области контент-маркетинга, так и к смежным направлениям, позволившим лучше понять интересующий автора данного исследования концепт. В силу специфики данной работы большой процент проанализированных работ относится к направлению бизнес литературы и описывает реальную контент-маркетинговую практику.

В ходе анализа кейсов, проведенного в рамках исследования были проанализированы и сравнены кейсы из реальной маркетинговой практики.

Было выявлено, что в ходе проведения контент-марктеинговых кампаний большинстов брендов использует широкий спектр инструментов и приемов, которые однако базируются на сходных мотивах потребления контента, свойственных большинству людей. Эти мотивы:

· Функциональный

· Эмоциональный

· Социальный

· Отношенчекий

· Мотив самоактуализации

· Мотив получения материальной выгоды

Кроме того, было зафиксировано текущее состояние сферы контент-маркетинга в России и в мире.

На основании данных кабинетного исследования была сформулирована методология, позволяющая оценить влияние использования в рамках кампании различных способов привлечения потребителей на вовлеченность пользователей в контент-маркетинговую кампанию.

После формирования методологии исследования был проведен он-лайн опрос респондентов с помощью анкеты, анонимно заполняемой респондентами. Данные полученные в ходе опроса были подвергнуты проверке с помощью пакета анализа данных в SPSS. С помощью данной процедуры был проверен ряд изначально заявленных на рассмотрение гипотез исследования:

Согласно полученным данным была составлена регрессионная модель:

Y= -7,804+3,153 X10+2,384+3,921X9+2,394X11

Где:

X6 - Важность осознания контакта с брендом (Осознать, что бренд прислушивается ко мне)

X9 - Покупаете ли Вы продукцию данного бренда? (бинарная переменная)

X10 - Переменная, характеризующая эмоциональную оценку контента в группе бренда.

X11 - возраст респондента.

На основании имеющихся данных были составлены рекомендации для компании использующих в своей маркетинговой практики концепцию контент-маркетинга в социальных сетях:

1. При проведении контент-маркетинговой кампании в социальных сетях большую пользу приносит использование контента, вызывающего у пользователей яркие, положительные эмоции. Влияние эмоционально заряженного контента в данном случае сильнее, чем информационного и функционального.

2. При создании контента важно понимать, что подобного рода материалы могут значительно усилить связь потребителей с брендом.

3. Контент-маркетинг - полезный инструмент при установлении дополнительной коммуникации с потребителем уже использующим и покупающим продукцию бренда.

4. Контент-маркетинг в социальных сетях наибольшую эффективность демонстрирует при работе с молодежной аудиторией в силу ее более высокой активности в социальных сетях и готовности пойти на контакт с брендом.



Список литературы

1. 2013 State of Content Marketing// Copypress

2. Ahlqvist, T., Bдck, A., Halonen, M., Heinonen, S. Social media road maps exploring the futures triggered by social media" //VTT Tiedotteita ; 13, 2008.

3. Bailie R. Rahel Bailie Provides A Content Strategy Primer // http://thecontentwrangler.com/2009/09/13/rahel-bailie-provides-a-content-strategy-primer

4. Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What Makes Online Content Viral? Journal of Marketing Research.

5. Bhapkar N. 8 KPIs Your Content Marketing Measurement Should Include// Content Marketing Institute - http://contentmarketinginstitute.com/2013/02/kpis-for-content-marketing-measurement/

6. Breazeale M, Davis R, Piven I «Conceptualizing the brand in social media community: The five sources model»// Journal of Retailing and Consumer Servicies - №21, 2014 - pp. 468-481.

7. Brenner M. What Is A Content Strategy And Why Do You Need It? // Forbes - http://www.forbes.com/sites/sap/2015/01/23/retail-trends-2015-emerging-complexity-demands-simple-solutions

8. Bussolati 10 Definitions of Content Strategy// http://bussolati.com/contentstrategy-definition/

9. Content Marketing: puncturing the hype and getting practical// Waggener Edstrom

10. Content Marketing // Nasdaq OMX Globenewswire http://www.globenewswire.com/Home/Learning-Support/Knowledge-Base/GlobeNewswire-Content-Marketing-Whitepaper.pdf

11. Content Marketing ROI// Kapost - http://marketeer.kapost.com/wp-content/uploads/2012/06/Content-Marketing-Kapost-Eloqua-eBook.pdf

12. Cooper, P. G Social media in the 2000s // Salem Press Encyclopedia , January; 2013.

13. J. DeMers The top 7 content marketing trends that will dominate 2014//Forbes - http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2013/10/08/the-top-7-content-marketing-trends-that-will-dominate-2014

14. Davis R, Piven I , Breazeale M. «Conceptualizing the brand in social media community: The five sources model» // Journal of Retailing and Consumer Services - №21, 2014.pp. 468-481

15. R. De Witt J. Pulizzi: Content marketing strategy first - http://www.i-scoop.eu/joe-pulizzi-content-marketing-strategy-first/

...