Теория контент-маркетинга

Для продвижения в социальных сетях большинством брендов разрабатываются отдельные стратегии, которые в свою очередь должны дополнять и согласовываться с основными целями маркетинга и бизнеса в целом. Однако для составления стратегии крайне важно понимать не только желания и цели производителя, но и потребности потребителя или клиента как в отношении конкретного бренда, так и его ожидания от пребывания в социальных сетях, чтобы вырабатывать наиболее удобные способы привлечения аудитории.

Мотивы использования социальных сетей представляют собой отдельную тему для обсуждения, по которой можно обнаружить значительный пласт литературы. Для примера, автор данного исследования предлагает рассмотреть работу «Conceptualizing the brand in social media community: The five sources model», написанную Р. Дэвис, И. Пивен и М. Брезеале, а позже опубликованную в издании «Journal of Retailing and Consumer Services» .

В рамках проведенного авторами исследования, были проведены глубинные интервью с целью установить, что движет потребителями при использовании брендированных сообществ и различного рода контента, публикуемого в них и распространяемого брендами. В ходе исследования удалось выделить различного рода мотивы, которые были разделены на пять больших групп.

В первую группу входят причины функционалистского характера, а именно потребность получить информацию об объективных свойствах товара и его использовании. Этот мотив особенно актуален в случаях, когда речь идет о сложных технологических товарах, которые не так просты в использовании, требуют дополнительных инструкций при использовании. Кроме того, это относится к товарам, которые в коммуникации с потребителями используют рациональную аргументацию. Во всех этих ситуациях сообщества становятся удобным средством решения проблемы.

Другой мотив использования сообществ - эмоциональный, наоборот основывается на иррациональных стремлениях. Речь идет о привлечении потребителя с помощью юмористических роликов, эстетически красивых изображений и интересных постов, не акцентирующих внимание на выгодах продукта. Словом, все то, что может вызвать позитивный отклик и интерес у потребителя. Такой подход часто испльзуется в сегменте FMCG, особенно при работе с молодежной аудиторией.

Третий мотив - личностный - имеет более сложную составную структуру. В него попадает сразу несколько причин, связанных с улучшением самооценки или личного имиджа в глазах окружающих. Это касается как самоактуализации - стремления получать актуальную информацию, «быть в курсе», самовосприятия - удовольствие от опыта взаимодействия с брендом, возможности делиться опытом, участия в акциях, самобрендинга - причисления себя к сообществу людей пользующихся данным брендом и к его ценностям. Такой мотив очень актуален для известных брендов с ярко идентичностью, в том числе категории престижных брендов.

Следующая функция брендированных сообществ - социальная. Она напрямую связана с потребностью общаться, взаимодействовать с другими индивидами, обмениваться опытом. Эта функция так же лежит в основе явления социальных сетей и интернет-сообществ. Потому умение стимулировать коммуникацию между посетителями сообщества - прямая задача бренда, работающего в социальных сетях, свидетельство эффективности продвижения.

Наконец, пятая группа мотивов - отношенческая. Речь идет о возможности коммуницировать с производителем товаров и услуг напрямую, облегчении этой коммуникации, персонализации и сокращения расстояния между брендом и потребителем. Эти мотивы реализуются через co-creation проекты, он-лайн представительства.

Стоит так же отметить, что среди мотивов побуждающих аудиторию выступать в сообщества и использовать контент можно выделить и стремление получить конкретные бонусы и выгоды, принять участие в акциях, устраиваемых создателями сообщества для привлечения дополнительной аудитории в сообщество. Частично это согласуется с первой группой мотивов для вступления в подобные сообщества. С другой стороны, при проведении подобного рода акций часто возникает достаточно существенная прослойка пользователей, которые стремятся получить бонусы, но не интересуются содержанием сообщества, не знакомятся с ним, а значат не формируется дальнейшей связи с брендом. Это стоит принимать во внимание в рамках данной работы.

Важно так же понимать, что мотивы вступления в брендированное сообщество могут быть очень различными и не зависить напрямую от действий, предпринимаемых администрацией сообщества: так на индивидов оказывает большое влияние ближайшее окружение - друзья, родные, коллеги. По этой причине, стоит учитывать и этот фактор при проведении исследования.



1.6 Измерение результатов контент-маркетинга

Одна из наиболее актуальных проблем, стоящая перед специалистами в области контент-маркетинга сегодня -- измерение эффективности данной деятельности. С одной стороны, здесь существует практически универсальный, часто используемый пр оценке маркетинга в интеренете набор показателей. Например, это траффик -- количество посещений сайта/ страницы. Или же коэффициент конверсии -- часть посетителей сайта, которая в итоге делает покупки или совершает иное интересующее нас а действие. Однако на деле, для формирования более подробной и адекватной картине об эффекте, который контент-маркетинг имеет на аудиторию, исследователям, как правило не достаточно этих характеристик. Так, для материалов, ноящих исключительно информативный характер, не может быть должным образом проведено измерение финансового результата. В то же время, простое открытие страницы тоже может в итоге оказатья малозначимо. По этой причине, показателей, по которым можно измерить результативность контент-маркетинга гораздо больше.

В литературе, посвященной данной тематике, можно найти различные перечни показателей, используемые специалистами. Так Нил Бапкар в своей статье выделяет несколько групп таких показателей, позволяющих оценить разные аспекты интересующего нас контента:

Показатели охвата:

· Количество пользователей, посетивших страницу хотя бы один раз.

· Географический охват

· Количество посетителей, исползующих мобильные устройства

Показатели вовлеченности:

· Время, проеденное на странице

· Траектория кликов и посещение подразделов сайта

· Общее количество посещений страницы

Показатели эмоционального восприятия:

· Комментарии

· Пересылка/Репост

Дэйв Снайдер, при описании работы с контентом, называет схожие характеристики, добавив при этом несколько новых (например ссылка/цитирование и конверсию) но при этом выделяет большое количество вариантов различных метрик, с помощью которых специалисты моут измерить интересующие их показатели. Так при оценке цитирования можно оценивать значимость и влиятельность, различных индивидов, совершающих это действие, замеряя например, количество людей, которые увидят данные материалы благодаря лидерам мнений. При выявлении вовлеченности важны характеристики отдельного индивида: количество его посещений и время, проведенное на сайте. Для пересылки значения имеют платформы и площадки, на которые благодаря этому попадет материал. В случае с конверсией, можно разделить желаемые действия на первичные (лиды) и вторичные (подписка на обновления). Все эти измерения становятся возможными благодаря широкому спектру бесплатных и платных сервисов и приложений, предлагаемых на рынке. Потому измерение ээффективности контент-маркетинга сегодня не представляет особых трудностей.

При оценке эффективности контент-маркетинга специалисты так же часто обращаются к лидогенерации. Это понятие связано с конверсией и означает процесс привлечения потенциальных клиентов в интернете и побуждение к выполнению определенных действий (как правило, речь идет о покупке или заключении сделки). Для эффективной лидогенерации, специалисты советуют активно использовать контент. При этом, полезно бывает тщательно расплонировать кампанию по привлечению клиента, предлагая определенные материалы на разных этапах принятия решения. Для B2B сектора , например, часто выделяют следующие этапы:

· Наличие не осознаваемой проблемы

· Осознание проблемы

· Сбор информации о возможных решения

· Оценка вариантов

· Принятие окончательного решения.

Каждому из этих этапов соответствует опредленный вид деятльности или тип контента, создаваемого и распространяемого специалистами. Так на начальном этапе стоит проводить исследование, затем, на основании его результатов распространить информацию о проблеме, а уже после предоставлять потенциальнм клиентам информацию о предложении конкретной фирмы.

Однако, помимо данных показателей, нельзя упускать из виду и финансовые результаты маркетинговой деятельности. Речь идет, например, о коэффициенте оборачивоемости инвестицей, вложенных в рекламу (ROI). Разумеется, сделать однозначный прогноз о таких характеристиках не представляется возможным, без информации о деятельности конкретной компании. Однако существуют исследования, сделанные на основании общих данных по индустрии, фиксирующие значительные достоинства контент-маркетинга. В литературе можно найти множество сведений о более низкой стоимости таких действий, однако качественный контент-маркетинг так же потребует значительных вложений: на создание команды, производство и распростанение материалов. Тем не менее сравнение стоимости контент-маркетинга с акциями других, докозавших свою эффективность, маркетинговых тактик, приносящих примерно одинаковый результат, продемонстрировали выгодность именно грамотно спланированного контент-маркетинга. Кроме того, удалось выявить, что данная тактика, как правило, предполагает значительное снижение стоимости в долгосрочной перспективе.



1.7 Оценка вовлеченности в контент-маркетинг

Перед специалистами, работающими в сфере контент-маркетинга стоит вопрос об измерении эффективности данного вида деятельности. Для маркетологов этот вопрос всегда остается актуальным и часто приобретает сложный и неоднозначный характер.

Разумеется, в мире маркетинга существуют различные KPI. Некоторые из них получили широкое распространение при подсчете показателей кампании. Среди них количество просмотров, охват, конверсия- показатель перехода аудитории от одного целевого действия к другому. Для контент-маркетинга всегда считаются показатели охвата ацдитории: просмотры, охват, а так же география охваченной аудитории, количество платформ и гаджетов, используемых членами аудитории для контакта с брендом. Как правило во внимание так же принимается трафик и конверсия - характерные для интернет-маркетинга показатели

Помимо этих универсальных метрик, используемых для разных видов медиа и маркетинговых инструментов, для различных видов маркетинга могут использоваться отдельные показатели, приобретающих особое значение в рамках конкретных видов кампаний.

Для контент-маркетинга таким показателем становится вовлеченность аудитории - заинтересованность в материалах, публикуемых брендом, готовность читать, вникать в полученную информацию, запоминать ее, а также откликаться, ставя лайки, делая репосты и оставляя комментарии. Важность этих показателей объясняется самой природой контент-маркетинга. Бренды, использующие данную стратегию стремятся не запомниться потребителю любой ценой, с помощью постоянного тиражирования рекламных сообщений, но стараются привлечь внимание потребителя, заинтересовать, донести полезную информацию, не всегда акцентируя внимания на бренде и его сообщениях. А это значит, то для того, чтобы такая деятельность могла считаться эффективной, потребители должны не просто увидеть контент, но проявить к нему интерес, более внимательно прочесть и совершать целевые действия.

Какие показатели могут быть использованы для измерения вовлеченности аудитории? Одной из простейших метрик является время, проведенное на странице, потраченное на просмотр контента. Другой сходный показатель - отказы от дальнейших контактов с контентом, также иллюстрирующие соответствия материалов ожиданиям потребителей. Кроме того, для контента часто оказывается полезным показатель не уникальных, а повторных просмотров. Возвращение потребителей на страницу бренда иллюстрирует их интерес и желание еще раз вернуться к прочтенному. Помимо этого, сейчас в арсенале маркетологов появляются специальные программы и софты для анализа вовлеченности. Так с помощью так называемых «теплокарт» составляется представление о посещаемости различных секций страниц и разделов сайта для дальнейшей оптимизации материалов под запросы аудитории.

В качестве измерителя вовлеченности аудитории может быть использован показатель - коэффициент вовлеченности, позволяющий выразить интересующую нас характеристику в числовом формате.

Существует два подхода к подсчету этого показателя. В рамках первого подхода коэффициент высчитывается как сумма лайков, комментариев и репостов, деленная на количество подписчиков страницы. Этот подход получил название -коэффициент по базе сообщества.

Второй подход предполагает расчет значения частного от деления сумма лайков, комментариев и репостов на количество людей, увидевших пост в принципе. Этот способ носит название коэффициента вовлеченности по охвату.

В маркетинговой практике применяются оба этих варианта. У каждого из них есть преимущества, доказывающие свою ценност в конкретных ситуациях. С одной стороны, способ расчета по охвату позволяет проверить отношение всей аудитории сообщества к конкретному контенту и таким образом оценить его качество. С другой стороны, коэффициент вовлеченности, высчитанный по базе удобен для сравнения результата собственного контента с контентом конкурентов, так как узнать его охват не всегда представляется возможным.

Помимо создания специализированных программ и расчета коэффициентов вовлеченности, которые предпринимает преимущественно бизнес, делаются попытки объяснить вовлеченность и привести к виду более научной теории. Так вовлеченность представляется в качестве многоуровневого явления в моделе Гунхейма и в работе Окольнишниковой И.Ю. «К Вопросу О Методике Оценки Эффективности Брендинга И Расчета Уровня Вовлеченности Покупателей В Бренд» .

На первом уровне происходит контакт с информацией и знакомится с содержанием сайта. В результате чего, потребитель может заинтересоваться контентом или собственно сообществом. Этот уровень является самым низким, но с него начинается дальнейшая цепочка вовлеченности.

Следующая стадия - совместная с другими потребителями филтрация информации, в ходе которого происходит участие в голосованиях, рейтингах, комментирование контента. То есть потребитель готов проводить больше времени в сообществе и идет на контакт с брендом.

На более высоком уровне вовлеченности, активность потребителей повышается. Теперь они готовы не просто потреблять и оценивать предлагаемый брендом контент, но и проявлять собственную креативность, создавая собственный контент, связанный с брендом.

Наконец на высшем уровне вовлеченности, аудитория сообщества активно коммуницирует и формирует устойчивые связи. Более того, пользователи сами готовы создавать сообщества, таким образом пополняя число посвященных бренду страниц помимо официальной. Этот уровень вовлеченности можно назвать наиболее высоким, так как дошедшие до него потребителями становятся наиболее активными «посланниками» брендов, пропагандирующими потребление данных товаров как среди своего ближайшего окружения, так и для других пользователей социальных сетей, с которыми они вступают в коммуникации, приглашают в свои сообщества. Разумеется, не все потребители товаров и услуг проходят через указанные стадии. Более того, даже для достижения успехов при попытке перевести аудиторию на более высокий уровень на ранних стадия этой модели, маркетологам порой приходится провести очень серьезную работу по оптимизации собственно контента, а так же сообществ и площадок, на которых материалы публикуются.

Построение моделей и шкал вовлеченности часто ставится в качестве основной цели научной работы целым рядом исследователей. В своей работе « Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation» Л. Д. Хольбек, М. С. Глинн и Р. Дж. Броди представляют внушительный анализ работ по предмету, написанных ранее. Авторов интересует прежде всего потребительская вовлеченность в конкретный бренд. Отмечается, что большинство современных определений концепта подразумевает состояние, в котором индивид идет на добровольное участие в коммуникации, вызванное так называемыми «вовлекающими агентами». В большинстве случаев, явление оказывается сложным и многосоставным, включающие разные степени проявления этого состояния.

Сами авторы работы определяют вовлеченность как позитивно окрашенное когнитивное, эмоциональное или поведенческое действие, связанное с брендом, совершенное в ходе коммуникации.

В ходе дальнейшего исследования авторы проводят опрос потребителей, в ходе которого выясняется, что все 3 заявленные составляющие вовлеченности когнитивная, аффективная и поведенческая проявляются при взаимодействии с брендами.

В свою очередь рост вовлеченности у конкретных потребителей приводит к формированию связи с брендом, суждений о его свойствах и качествах или конкретных намерениях приобрести и опробовать товар. В рамках первой из составленных авторами моделей, предполагается, что формирование каждого из компонентов вовлеченности может привести к одному из этих последствий.

Однако в рамках все той же работы авторы усложняют свою теорию и предлагают альтернативную модель, в рамках которой значение и роль компонентов оценивается уже не так однозначно. Так контакт с брендом или с его агентом приводит к формированию когнитивного или аффективного компонента вовлеченности, в то время как третий, поведенческий компонент, является следующей стадией после формирования двух этих составляющих. Именно поведенческий аспект, согласно второй модели авторов является решающим при формировании оценочных суждений о бренде и намерении совершить покупку его продукции.

Дальнейший анализ приводит авторов к выводам, что распределение влияния различных компонентов вовлеченности на потребителей не является равномерным, но к формирования суждений и намерениям приобрести товар может привести как аффективный, так и поведенческий компонент, в то время как аффективный редко является ключевым.

1.8 Перспективы контент-маркетинга

Понимая влиятельность концепции контент-маркетинга сегодня, многие специалисты так же задаются вопросом о будущем этого направления. В конце 2013 года известный журнал Forbes предложил свое видение основных трендов контент-маркетинга, которые должны стать особенно заметными в нынешнем 2014 году. По мнению Дж. ДеМерса, в ближайшее время стоит ожидать повышения осведомленности о контент-маркетинге. Более того, многие фирмы уже прибегающие к данной методике вероятно улучшат понимания того, что они делают в рамках этой деятельности, а значит следует ожидать дальнейшего повышения эффективности и роста и новых стратегических решений.

По мнению автора, так же стоит ожидать изменений на соотносящейся с маркетинговым сегментом части рынка труда. Значительно возрастет потребность в специалистах способных развивать и дополнять сферу контент-маркетинга. Практически каждой компании придется задуматься о создании дополнительных вакансий для работы в этом направлении и подборе специалистов.

Возрастет и значение мобильного контент-маркетинга. Для специалистов в этой области важно будет найти подход к мобильным устройствам своих потенциальных потребителей, что в свою очередь потребует значительного повышения динамики при работе с контентом. Проигрыш «маркетинговой битвы» на поле новейших мобильных устройств и приложений, к сожалению, будет чреват проигрышем всей «войны».

Дополнительным сегментом рынка услуг в области контент-маркетинга должен стать быстрорастущий спектр компаний, занимающихся непосредственно измерением показателей эффективности контент-маркетинга. Как уже было отмечено, это достаточно непростая задача, требующая дополнительного осмысления. Ответом на данный запрос рыка становится растущее число специализированных проектов.

По мнению автора, так же вероятен значительный рост попыток поизводителей и маркетологов автоматизировать работу с контентом. Тем не менее, попытки эти вряд ли станут успешными, так как контент-маркетинг, так или иначе направленный на взаимодействие с потребителями, все-таки будет требовать человеческого подхода и участия.

На B2B рынке, по мнению автора, ожидается рост внимания к использованию в рамках контент-маркетинга социальных сетей таких как Google+, twitter, slidshare и т. д. Это объясняется как общим ростом внимания крупных бизнес-игроков к различного рода социальным медиа, так и значительным и ощутимым ростом этих приложений на рынке социальных сетей. Это означает, что данные тенденции могут совпасть и продолжить совместный рост

Наконец, значительную помощь для компаний способны оказать различные приложения с географической привязкой.



Глава 2. Анализ кейсов

Контент-маркетинг является одним из перспективных направлений современного маркетинга. Его популярность стремительно набирает обороты и, по мнению многих экспертов, этот процесс будет продолжаться и набирать обороты. Уже сейчас многие производители товаров и услуг использует техники и приемы контент-маркетинга в своей повседневной деятельности и проводят подобные кампании. В следующие годы число таких кампаний может заметно вырасти, так как контент-маркетинг предлагает компаниям его использующим заметные преимущества и является относительно удобным и экономичным в применении.

Однако успех подобной кампании очевидно не возможен без грамотного управленческого подхода: стратегического планирования, организации кампании, мотивации потребителей и контроля за исполнением кампании со стороны управленцев. Стратегическое и тактическое планирование занимают одну из главенствующих ролей в любой контент-маркетинговой кампании. Поэтому традиционно ему уделяется много времени как при подготовке кампании, так и при анализе результатов и маркетинговой практики.

В рамках данной работы нас интересует построение вовлеченности потребителей в контент маркетинг бренда в социальных сетях. В данный момент не существует однозначных рекомендаций как по организации работы с контентом, так и по повышению результативности, потребительской вовлеченности. Более того, единых рецептов, подходящих для всех без исключения брендов быть не может. Однако существующая в данный момент практика контент-маркетинга являет собой внушительный пласт информации, который может быть подвергнута дополнительному анализу с целью выявления некоторых общих принципов функционирования контент-маркетинговых кампаний, проводимых брендами, влияющих на общий результат кампании и вовлеченность потребителей в страницы в социальных сетях.

К таким показателям могут быть отнесены характеристики самих потребителей, например, социально демографические особенности представителей аудитории кампании. Известно, что люди разных полов и возрастов, имеющие различный уровень образования по-разному воспринимают и обрабатывают информацию, а значит существует вероятность обнаружить расхождения в их восприятии контента и предрасположенности к участию в сообществах и к вовлечению в коммуникацию с брендом.

Кроме того, различные авторы выделяют мотивы участия в брендированных сообществах в социальных сетях, побуждающие потребителя к коммуникации с брендом. Так Р. Дэвис, И. Пивен и М. Брезеале выделяют следующие мотивы, стимулирующие потребителей к участию в коммуникации :

1. Функционалистский

2. Эмоциональный

3. Самоактулизация

4. Социальный

5. Отношенческий

В рамках данного исследования предполагается проверить действенность принципов перечисленных вышеупомянутыми авторами. Однако не одна из существующих классификаций мотиваций потребителей не может считаться исчерпывающей, по этой причине в рамках данного исследования так же планируется провести анализ кейсов, на основании которого можно проверить вышеуказанные тезисы, а также обнаружить иные мотивы.

В рамках исследования планируется изучить кейсы из реальной российской и мировой практики контент-маркетинга проведенные следующими брендами:

1. Coca-cola

2. Old Spice

3. Pampers

4. Zady

5. Swetgreen

6. Siteclinic.ru

7. IBM

8. Lego

9. Nike

10. BMW

Для анализа кейсов предполагается использовать следующие критерии:

1. Характеристики бренда

2. Цели кампании

3. Механизм кампании

4. Аудитория кампании

5. Задействованные площадки

6. Используемые виды контента

7. Тематика контента

8. Мотивация потребителей

9. Результаты кампании

2.1 Пример бренда Coca Cola

Бренд: Компания Coca Cola была образована в 1886 году в американском городе Атланта, штат Джорджия. Продукт, изначально позиционируемый как лекарственное средство, распространяемое через аптеки, позже стал признанным мировым лидером в индустрии прохладительных напитков. Продукты Coca-cola продаются более чем в 200 странах мира и образуют достаточно широкую товарную линейку, в которую входят напитки, обладающие разными вкусами (ваниль, лимон, вишня, диетическая кола. Бренд давно настолько популярен, что часто стал рассматриваться как культурное явление, а кго фирменная бутылка стала патентованным символом, узнаваемым во всем мире. В 2011 году Interbrand в рамках своего традиционного исследования ценности мировых брендов, признал Coca-cola наиболее ценным брендом в мире. Не в последнюю очередь этот успех был достигнут благодаря эффективному маркетингу компании.

Цели кампании: Не сомтря на столь впечатляющие результаты и лидерство в сегменте, компания планирует продолжать развитие и рост бренда. В 2011 году компания представила обновленный стратегический план развития до 2020 года. Согласно этому плану, предполагается за последующие 10 лет удвоить существующий объем бизнеса и производства. Ключевая роль в этом плане отводится маркетингу и коммуникациям

Механика кампании: На данном этапе компания планирует перейти от традиционной формы взаимодействия с клиентом, когда основным средством коммуникации становятся не традиционные рекламные сообщения, транслируемые и размещаемые в СМИ, а высококачественный контент способный привлечь внимание потребителей и получить широкое распространение во всем мире, оказать влияние на поп-культуру, выйдя таким образом за границы сферы маркетинга. Coca-cola публично объявила принципы создания такого контента. Каждый его элемент должен транслировать сообщения бренда. Одновременно с этим, контент должен быть «текучим». Каждый его отдельный элемент должен быть логически связан с остальными, таким образом формируя четкую платформу для продвижения сообщений бренда.

Аудитория кампании: в качестве целевой аудитории кампании выступила традиционная аудитория бренда Coca Cola. Прежде всего, активные молодые люди - тинейджеры, «миллениалы» привыкшие к общению в интернете и социальных сетях. Среди них есть как лояльные бренду потребители, готовые включиться в новый проект бренда, так и простые пользователи, способные проявить интерес к тематике проекта.

Задействованные площадки: Специально для проведения кампании был запущен тематический сайт , где регулярно появляются как сообщения рекламного характера, так и отдельные статьи, посвященные темам, согласующемся с основными сообщениями бренда. На сайте используется территориальная сегментация, благодаря чему потребители из разных стран получают разный контент. Кроме того, в рамках кампании были созданы страницы в крупнейших социальных сетях, на которых также появляется основной контент, публикуемый на сайте.

Виды контента: Основу представленный на сайте материалов составляют статьи и истории, написанные профессиональными журналистами. Кроме того, на сайте выкладываются потенциально интересные для пользователей видеофайлы и фотографии. Основное конкурентное преимущество контента бренда - его качество, а значит для создания его требуются профессионалы своего дела. Отдельную статью в стратегии кампании занимает тезис о необходимости эффективного подбора профессионалов (писателей, агентств, фотографов, и т.д.) для создания материалов и проведения кампании. Существует сервис для загрузки фотографий пользователей, связанных с любимым брендом.

Тематика контента: Часть публикаций знакомит посетителей сайта с продуктами и акциями Coca-Cola, но большая часть материалов посвящены не продукту, а другим интересным для посетителей сайта темам: еда, поп-культура, бизнес, спорт, работа, инновации и т.д.

При разработке дизайна сайтов и соответствующих групп используется традиционные для бренда Coca-Cola цвета - белый и красный, что делает сайт достаточно узнаваемым и ярко обозначает его связь брендом. Слоганом сайта, вынесенным на заглавную страницу является фраза - «освежай мир, история за историей». Это так же связывает сайт, его изначальную идею с брендом. Таким образом, изначальная цель реализуется, так как контент, публикуемый на сайте не утрачивает привязки к бренду.

Мотивация потребителей: Основным драйвером вовлечения потребителей в компанию стала эмоциональная составляющая контента, а также сузествующая известность и репутация бренда.

Результат: За несколько лет с момента старта кампании, брендированный сайт Journey стал не только заметным явлением в маркетинговой практике, получившем положительные отзывы многих экспертов, но и завоевал популярность у пользователей, получив несколько миллионов подписчиков в различных социальных сетях. Так число подписчиков компании на Facebook составило 768 770, в Twitter - 344 120, видео выложенные на You Tube собрали 3 571 443 просмотра.

2.2 Пример бренда Old Spice

Бренд: Old Spice - известная во всем мире торговая марка, производитель средств мужской гигиены. Компания была образована в 1934 году Уильямом Шульцем, а в 1990 году бренд приобрела корпорация Proctor & Gamble. На рынке средств мужской гигиены существует признанный лидер, на долю которого приходится больше половины рынка, в то время как остальная его часть поделена между остальными участниками рынка. В последние годы бренд Old Spice провел несколько успешных маркетинговых кампаний, совмещающих использование традиционных и социальных медиа, получивших вирусное распространение и стимулировавших аудиторию к активной коммуникации, в том числе созданию собственного контента. Так в 2009 году рекламный ролик с участием актера Илая Мустафы после эфира в перерыве трансляции супер-кубка стал настолько популярен, что бренд начал создавать дополнительный контент с участием актера, позже распространяемый в социальных сетях. Итоге кампания была отмеена несколькими престижными призами на международных рекламных фестивалях.

Цель: В 2014 году бренд выводит на рынок новый продукт, целевой аудиторией которого были подростки и молодые люди, следящие за гигиеной. В качестве основных площадок для взаимодействия с аудиторией бренда было принято решение использовать социальные сети и интернет-площадки, таким образом увеличивая присутствие бренда в социальных медиа и создавая позитивный имидж бренда. Однако в ходе кампании были задействованы и традиционные медиа: телевидение, спонсорские интеграции, материалы в местах продаж и баннеры в интернете. Все они транслировали сообщение бренда, имели сходное офрмление. В рамках данной работы для нас наиболее интересна проведенная брендом работа с контентом.

Механизм кампании: Бренд активно использовал социальные сети в ходе кампании. Помимо платных размкщений банеров были созданы сообщества бренда, где появлялись вирусные видео, фотографии, приложения. Основной целью было повышение лояльности активных пользователей интернета среди членов аудитории и привлечение их к дальнейшему распространению контента бренда.

Лицом кампании стал актер и бывший футболист Терри Крю. Персонаж рекламной кампании должен был олицетворять надежного защитника от неприятных запахов. Образ актера был использован в телевизионной рекламе, социальных медиа и в интернете. В России в рамках кампании был использован дополнительный персонаж - Александр Незлобин.

В рамках кампании был проведен конкурс на лучшую пародию на рекламный ролик с Терри Крю. Это добавило в кампанию элемент интерактивности и позволило бренду получить пользовательский контент. Призом победителям конкурса стали билеты на съемки щоу Comedy Club, сотрудничество с которым также позволило привлечь дополнительное внимание к кампании. Кроме того, на странице бренда в социальной сети в контакте регулярно публиковались посты с вопросами ля пользователей, стимулирующие их на обсуждения. Также Александр Незлобин принял участие в нескольких видео, снятых для сообщества, позже они распространялись на странице бренда в социальных сетях и на собствненной странице Незлобина.

Аудитория: Подростки и молодые люди, активные в социальных сетях, интересующиеся развлекательными шоу, мультфильмами, ведущие активный образ жизни, следящие за собой.

Площадки кампании: В качестве основных площадак были задействованы социальные сети. Основное внимание было уделено социальной сети в контакте. Посты размещались на брендированной странице бренда, а так же на страницах Незлобина, Comedy Club и иных смежных проектах телеканала ТНТ.

Для проведения проекта были также созданы аналогичные страницы в других популярных социальных сетях: Instagram, twitter. Был создан канал в You Tube, где выкладывался весь видео-контент. Также контент, имеющий отношение к кампании выкладывался на страницах героя кампании и смежных проектов.

Использованный контент: На страницах бренда в социальных сетях появлялись смешные фотографии, видео, связанные с кампанией, как созданные для проведения кампании по всему миру, так и созданные и адаптированные для России. Отдельное место занимают специально создаваемые для конкурса видеоролики с участием российского посланника бренда, а также контент, создаваемый пользователями в рамках конкурса. Также в рамках кампании проводились опросы пользователей, ряд видеороликов, появляющийся в группах содержали вопрос от посланника бренда и был направлен на стимулирование обсуждения среди подписчиков сообщества.

Тематика контента. В рамках кампании на странице появлялся контент прежде всего способный заинтересовать целевую аудиторию, посвященный таким темам как отношения между полами, общение с друзьями, модные тренды, автомобили, кино. Часть контента посвящалась актуальным темам, таким как праздники, сезонные изменения, важные новости.

Мотивация потребителей. Большая часть материалов, представленных на сайте была направлена на установления позитивной коммуникации с клиентом. Юмористическое содержание контента позволяет говорить о эмоциональной составляющей контента как о движущей силе, используемой брендом для привлечения потребителей. Кроме того, интерактивность кампании позволяет так же проявиться социальному мотиву и стремлению пользователей к самоактуалиции. Наконец в рамках данной кампании у потребителей была возможность выиграть реальный приз в ходе конкурса.

Результаты кампании. Кампания получила достаточно широкий отклик со стороны пользователей в социальных сетях. Так число подписчиков сообщества в социальной сети «ВКонтакте» достигло отметки в 752 434 человека.

2.3 Пример бренда Pampers

Характеристики бренда Бренд Pampers принадлежит кмеждународной корпорации Proctor & Gamble. Торговая маркеа была образована в 1961 году, предложив потребителем того времени новый подход к производству товаров для маленьких детей - подгузников, салфеток и т.д. Благодаря усилиям компании на рынке скоро появились товары, значительно превосходящие конкурентов по удобству использования. Популярность продукта со временем привела к сращению названия бренда с товарной категорией.

На протяжения своей более полувековой истории бренд проводил активные рекламные кампании часто прибегая как к традиионным, так и оригинальным элементам маркетинг-микс. Достаточно заметить, что бренд часто использовал Product placement в телевизионных проектах, популярных сериалах.

В России рынок подгузников практически поделен между тремя крупными производителями, на долю годорых приходится около 90% рынка. Лидирующую позицию среди них занимает именно бренд Pampers. Бренд предтавлен в среднем ценовом сегменте, в то время как конкуренты предлагают товары как среднего, так и более низкого ценового сегмента. Продукция бренда позиционируется как высококачественная, но доступная широким слоям населения.

Цели кампании. Для бренда важно сохранить лидирующие позиции на рынке, а также продолжить рост в условиях острой конкуренции со стороны других участников рынка. Однако на данном этапе развития маркетинговых тенденций для потребительского бренда важно не просто предлагать качественный товар, но строить благоприятные отношения с клиентом для завоевания его доверия и увеличения потребительской лояльности к своему продукту, особенно когда это касается брендов и товаров, имеющих отношение к уходу за детьми, требующему много внимания от потребителей.

Целью контент-маркетинговой кампании для бренда Pampers стало создание имиджа эксперта по уходу за детьми, выстраивание коммуникации посредством предоставления советов и материалов, посвященным данной тематике, таким образом выстраивая доверительные отношения с потребителем.

Механизм кампании. В России данная кампания стала адаптацией аналогичного проекта, разрабатываемого и проводимого компанией по всему миру. Для реализации проекта был создан сайт , объединяющий функции контент-маркетинга и e-commerce. Здесь были представлены статьи и экспертные советы, посвященные рождению, воспитанию, развитию детей в возрасте до одного года.

Также в рамках кампании были созданы страницы в социальных сетях, выполняющие аналогичные задачи. Однако на этих площадках пользователи получили гораздо больше возможностей делиться опытом и задавать вопросы, обсуждать актуальные темы. Эти публикации совмещались на странице с рекламными материалами и

Брендом проводилась дополнительная коммуникативная поддержка проекта с помощью рекламных материалов в специализированных изданиях и привлечения к проекту известных посланников.

Аудитория кампании. Основной аудиторией кампании стали мамы с детьми от 0 до 2 месяцев, так как именно эта аудитория наиболее активна в покупке продукции бренда. Речь идет преимущественно о поколении современных молодых матерей, активных в социальных сетях, привыкши искать информацию в интернете.

Задействованные площадки. Основной площадкой коммуникации в рамках кампании стал брендированный сайт, выполненный по образцу портала для молодых мам. Для добавления интерактивности проекта были созданы дополнительные площадки в социальных сетях.

Используемые виды контента. В рамках проекта были использованы статьи и информационные материалы, посвященные основным темам проекта, вместе с сопутствующими иллюстрациями, появлялись анонсы Кроме того, на страницах проекта в социальных сетях шли активные обсуждения указанных тем

Тематика контента. Представленный на сайте и страницах в социальных сетях контент был посвящен темам рождения, воспитания и развития детей до одного года. Контент был сгруппирован по тематическим рубрикам, являющимся оснонвыми группами тем, интересных посетителям сайта (беременность, уход за малышом, развитие малыша), чисто рекламные материалы были объединены в одну рубрика

Мотивация потребителей. Материалы сайта в основном были направлены на восполнение потребности в информации, экспертных советах по тематике. На страницах в социальных сетях потребители имели возможность восполнить потребость в социальном общении и взаимодействии с брендом.

Результаты кампании. Кампания получила достаточно широкий отклик со стороны пользователей в социальных сетях. Число подписчиков сообщества составило 398 193

2.4 Пример бренда Zady

Характеристики бренда - ранее в рамках данной работы рассматривались кейсы крупных производителей товаров, использующих контент-маркетинг как один из компонентов маркетинг-микс, не отказываясь при этом от «прерывающего» маркетинга. Однако эксперты области в своих работах и выступлениях подчеркивают, что контент-маркетинг - удобное средство для создания бизнеса с нуля, подходящее для гораздо более ограниченных в ресурсах предпринимателей.

В качестве примера можно рассмотреть интернет-магазин одежды Zady , выделяющийся из широкого спектра функционирующих на рынке инетренет-ретейлеров своим особым подходом к производству и маркетингу своих товаров.

Свою миссию эта небольшая компания, штаб-квартира которой находится в Нью-Йорке определяет, как создание новых стандартов в индустрии моды через критический взгляд на современное состояние данной сферы. По мнению, создателей бизнеса большинство современных производителей производят некачественные товары при этом расходуя непомерные ресурсы без видимой надобности, что приводит к избыточному потреблению, а также наносит ущерб экологии. Кроме того, в материалах компании отмечается использование в производстве опасных для человека химических материалов, а также плохие условия труда на фабриках крупных производителей одежды.

Конкурентным преимуществом данной компании является предложение своим потребителем товаров от производителей, заботящихся об экологии, следящих за качеством своих товаров, а также условиями и последствиями производства.

Цели кампании: Основными целями данного бизнеса является продажа одежды и аксессуаров через интернет, а также выполнение декларируемой социальной миссии. На рынке данный интернет-магазин занимает относительно узкую нишу, работая с потребителями, заинтересованными в получении экологически благоприятных товаров. Контент-стратегия бренда, в свою очередь, направлена на построение доверительных отношений с клиентом, предоставление интересной для данного сегмента информации о происхождении товаров.

Механизм кампании. На сайте компании представлен каталог товаров, доступных для покупки в интернет-магазине. Особенностью сайта является то, что каждый товар сопровождается подробной, тщательно написанной историей его происхождения, информацией о производителе, бренде, в некоторых случаях прилагаются фотографии из мастерской. Также на сайте появляются статьи об экологии, состоянии модной индустрии и новых трендах в одежде.

Аудитория кампании На рынке интернет-магазин занимает нишу поставщика преимущественно молодежной одежды для категории модников, интересующихся экологией планеты и стремящихся к решению экологических проблем.

Задействованные площадки Сайт интернет-магазина - основная площадка для коммуникации с потребителем. Кроме того, используются дополнительные средства привлечения через поддержание проекта в популярных социальных сетях на брендированных страницах интернет-магазина (Facebook, Pinterest, Twitter, Instagram).

Используемые виды контента. На сайте представлены фотографии продукции, представляемой в интернет-магазине. Каждый элемент сопровождается статьей о производстве конкретного товара, его производителе дизайнере, также на сайте появляются статьи об экологии и моде.

Тематика контента. Основными темами контента, представленного на сайте являются особенности производства одежды, экологическая составляющая данного процесса, также экологические проблемы

Мотивация потребителей. Для привлечение потребителей используется функционалистский мотив, так как потребитель получает подробную информацию о заинтересовавшем товаре и услуге. Кроме того, в ходе кампании возможность получить достоверную информацию о товаре и его производителе и повысить связь с брендом (отношенческий мотив). Наконец, социальная направленность проекта также предполагает воздействие с помощью мотива самоактуализации

Результаты кампании. Интернет магазину удалось закрепиться на рынке, собрать несколько тысяч оригинальных подписчиков в социальных сетях (так в Twitter это число превысило отметку в 5000). Кроме того, кампания получила положительные отзывы специалистов, как выдающийся пример контент-маркетинга для бренда небольшой компании, ведущей свои операции преимущественно посредствам сети интернет. Данная Компания служит примером удачного построения маркетинговой стратегии с акцентом на контент-маркетинг. Так число подписчиков компании в twitter привысило отметку в 5000 пользователей, а в Instagram - 13 000.

2.5 Пример бренда Swetgreen

Характеристики бренда: Sweetgreen - сеть ресторанов здорового питания, предлагающая своим клиентам блюда из органических продуктов без вредных добавок и ГМО. Штаб-квартира компании находится в городе Вашингтон.

В своей деятельности фирма стремится к роли эксперта в области здорового питания, пропагандируя его принципы в своих маркетинговых коммуникациях и кампаниях. Так в различных областях США компания проводит спонсорские эвенты, такие как фестиваль сладкой жизни, а также проводит презентации посвященные здоровому питанию для детей и подростков в школах.

Цели кампании. Компания стремится к занятию выгодного места в ннише здорового питания. Руководствуясь современными маркетинговыми тенденциями сеть ресторанов стремиться не просто привлечь потребителей, но укрепить с ними отношения, предлагая не просто продукт или услугу, но полноценный потребительский опыт, посвященный тематике здорового питания, интересной для выбранной целевой аудитории. Для этого она активно использует брендированный контент, а также иные материалы с неявным поддержанием со стороны бренда. При этом, бренд стремится быть максимально активным при продвижении. Используя различные площадки и способы продвижения в социальных сетях.

Механизм кампании У компании есть сайт, где постоянно появляются материалы, посвященные указанной тематике. На сайте функционирует блог, в котором публикуются статьи по теме проекта. Кроме того, брендированный контент тиражируется на всех площадках в социальных сетях на которых присутствует бренд (Facebook, twitter, Instagram). Контент адаптируется под разные площадки. Для удобства пользования функциями сайта и для поддержания постоянного контакта потребителей с брендом было запущено брендированное приложение, доступное для скачивания и сипользование на мобильных устройствах.

Аудитория кампании В качестве целевой аудитории кампании были выбраны люди, следящие за своим рационом и стремящиеся к соблюдению принципов здорового питания. Это достаточно внушительные слои населения разных профессий и возрастов. Материалы на сайте кастомезируютсяс учетом различных потребностей аулиторий.

Задействованные площадки. Основной площадкой кампании является сайт и функционирующий на нем блог. Однако кампания получает значительные выгоды благодаря своей многоплатформенности, потому что отдельные страницы в социальных сетях, созданные в рамках проекта, пользуются очень большой популярностью, превосходящий основную страницубренда.

Используемые виды контента. В рамках кампании было использован широкий спектр различных видов контента. На сайте и в блоге преимущественно статьи. Для социальной сети twitter используются короткие сообщения. Для Instagram - фотографии и изображения. Также в рамках кампании было запущено специальное брендированное приложение.

Тематика контента. Основной темой проекта являются принципы и правило здорового питания и образа жизни. Большинство материалов, публикуемых на сайте посвящены именно этой теме. Кроме того, на сайте появляется информация и контент, посвященный непосредственно ресторану быстрого питания, запустившему данный проект- его предложениям и меню.

Мотивация потребителей. Предоставляя потребителям полезную информацию о принципах здорового питания, бренд восполняет потребности потребителей в функциональной информации о продукте и здоровом образе жизни. Помимо этого,

Результаты кампании. В рамках кампании удалось привлечь значительное внимание к бренду, его сайту и публикуемому на нем контенту. Отдельно стоит упомянуть площадки кампании в социальных сетях, собравшие большое количество оригинальных подписчиков и одобрительных отзывов со стороны последних. Так число подписчиков в twitter достигло отметки в 20 000.



2.6 Пример бренда Siteclinic.ru

Характеристики бренда. Небольшие российские компании также постепенно признают важность и преимущества использования контента как относительно недорогого средства привлечения клиентов, позволяющего избежать высоких расходов на рекламу и обеспечить конкурентное преимущество. Стоит, однако, признать, что процесс этот происходит медленно и пока существующий список подобного рода проектов значительно уступает западной практике. К примерам успешно реализованных кейсов по продвижению компании с привлечением контент-маркетинга, можно отнести российскую интернет компанию Siteclinic.ru. Компания оказывает консалтинговые услуги по решению проблем, возникающих у акторов, занимающихся на рынке интернет-маркетингом. Данная компания функционирует на рынке относительно недавно, к тому же область в которой она работает является высоко конкурентной. Для проведения успешной маркетинговой кампании бренду, работающему на этом рынке, требуется нестандартный подход к выбору инструментов. В этих условиях менеджеры приняли решение опробовать контент-маркетинг.

Цели кампании Перед компанией стояла цель удержаться на рынке, привлечь первых пользователей а также понизить число отказов, увеличить трафик, заработать клиентура. Перед маркетингом же стояла задачь увеличить посещение и помочь в приобретении репутаци. Стоит отметить, что кампания проводилась в очень короткие сроки, за которые новому сайту предстояло завоевать место на рынке и удержаться на нем.

Механизм кампании В качестве дополнительного способа привлечения клиентов было решено создать блог, по соответствующей бизнесу компании тематики. Статьи и заметки, публикуемые в данном блоге были направлены не только на предоставление пользователям необходимой информации, но и демонстрацию профессиональных способностей сотрудников компании, принимавших непосредственное участие в создании материалов.

Аудитория кампании Кампания была рассчитана в основном на привлечение клиентов из сегмента B2B (business to business). Услуги компании могли взывать прежде всего интерес иных предприятий, занимающихся интернет-маркетингом и нуждающихся в консалтинге, услугах по оптимизации сайта.

Задействованные площадки Основной площадкой, задействованной в рамках кампании был сайт Siteclinic.ru и функционировавший в его рамках блог с регулярно обновляемым контентом, посвященным интернет-маркетингу и оптимизации сайтов. Для привлечения внимания непосредственно к контенту ресурсов было использовано относительно мало, преимущественно акцент был сделан на поисковых запросах.

...