Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

продукт культурный продвижение театр

• Глава 1. Теоретические основы разработки программы продвижения культурного продукта на основе сегментирования потребителей
• 1.1Особенности маркетинга исполнительских искусств
• 1.2Инновации в исполнительском искусстве
• 1.3 Процесс разработки программы продвижения культурного продукта
• Глава 2. Исследование посетителей Пермского академического театра оперы и балета
• 2.1Программа исследования
• 2.2 Результаты исследования
• Глава 3. Разработка программы продвижения инновационных постановок Пермского театра оперы и балета
• 3.1 Определение цели продвижения и анализ текущей маркетинговой политики театра
• 3.2 Программа продвижения инновационных постановок
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения


Введение

Классические опера и классический балет как особые виды театрального искусства имеют долгую историю. Они всегда были интересны публике и пользовались популярностью. Однако театральное искусство, как и любой другой вид искусства, не стоит на месте и постоянно развивается. Сегодня многие российские театры наряду с классическими постановками предлагают публике современные (инновационные) постановки, которые ломают театральные шаблоны и сложившиеся представления о том, какими должны быть опера и балет.

Один из старейших театров России, Пермский академический театр оперы и балета [История Пермского театра оперы и балета] не является исключением - сегодня инновационные постановки являются неотъемлемой частью его репертуара. Театр старается быть современным и привлекать молодежь, ориентируется на ведущие мировые театры и старается соответствовать им.

Однако отношение к современному искусству, культурные предпочтения, а также уровень инновационности (восприимчивости к инновациям) у посетителей театра разные, поэтому одни посетители с удовольствием посещают инновационные постановки, другие, наоборот, отдают предпочтение классике. Кроме того, в 2011 году произошла смена художественного руководителя театра, и в репертуаре появилось достаточное количество современных (инновационных) постановок, которые вызвали большой резонанс в обществе. Неподготовленные зрители начали критиковать работу нового художественного руководителя и его постановки, что в какой-то степени отразилось на образе и имидже театра.

Таким образом, для того чтобы изменить отношение зрительской аудитории к современным постановкам и, соответственно, увеличить уровень их посещаемости, необходимо разработать программу продвижения. От правильной разработки и реализации программы продвижения зависит эффективность взаимодействия театра с публикой и формирование образа инновационных постановок в глазах потребителей.

Разработка программы продвижения представляет собой комплексный процесс, состоящий из ряда последовательных этапов, котрому предшествует сегментирование зрительской аудитории. В данной работе будет использован подход к разработке программы продвижения, предложенный Дж. Бернетом и С. Мориарти. Сегметирование будет проводится по двум критериям- омниворизм (вовлеченность в потребление широкого спектра культурных продуктов) [Snowball et al., 2010, p. 470], а также уровень инновационности (восприимчивость к инновациям). Сегментирование на основе такого критерия, как омниворизм предполагает деление посетителей Пермского театра оперы и балета на омниворов (потребители, характеризующиеся большим разнообразием культурных предпочтений среди произведений высокой и популярной культуры) и юниворов (потребители с узкими культурными предпочтениями) [Snowball et al., 2010, p. 468].

Таким образом, исследовательская проблема заключается в сегментировании зрительской аудитории Пермского театра оперы и балета на основе таких критериев, как омниворизм и уровень инновационности (восприимчивость к инновациям).

Целью данной работы является разработка программы продвижения инновационных постановок Пермского театра оперы и балета на основе оценки уровня удовлетворенности и разнообразия культурного потребления посетителей театра (омниворизма). Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- Изучить теоретические основы маркетинга исполнительских искусств, концепцию культурного омниворизма Р. Петерсона, модель «Диффузии инноваций» Е. Роджерса;

- Изучить подход Дж. Бернета и С. Мориарти к разработке программы продвижения;

- Оценить уровень инновационности и омниворизма посредством проведения опроса посетителей Пермского театра оперы и балета;

- Провести сегментирование респондентов по двум критериям - омниворизм и восприимчивость к инновациям;

- Описать профиль каждого сегмента;

- Определить целевые сегменты;

- Разработать программу продвижения для целевых сегментов.

Объектом изучения является Пермский театр оперы и балета по организации коммуникаций с посетителями. Предметом - особенности использования омниворизма и уровня инновационности для продвижения и влияния на потребление инновационных культурных продуктов (опера и балет).

В качестве метода исследования используется анкетный опрос. В ходе работы были сформулированы следующие гипотезы:

- Среди посетителей Пермского театра оперы и балета присутствуют как омниворы, так и юниворы;

- Омниворы имеют более высокие оценки по шкале инновационности, чем юниворы.

Следует отметить, что данная работа является первым исследованием в России в категориях омниворы - юниворы и первой попыткой обнаружить связь между омниворизмом и процессом принятия инноваций. Полученные результаты могут быть использованы в исследовательских работах, направленных на сегментирование посетителей театральных и концертных организаций, а также связанных с разработкой программы продвижения инновационных культурных продуктов.

Работа состоит из трех частей - введение, основная часть и заключение. Основная часть включает в себя три главы. Первая глава содержит теоретические основы продвижения инновационного культурного продукта на основе сегментирования публики (охватывает такие аспекты, как особенности маркетинга исполнительского искусства, внедрение soft -инноваций в театральную сферу, сегментирование зрительской аудитории, этапы разработки программы продвижения). Вторая глава представляет собой исследование посетителей Пермского театра оперы и балета, результатом которого является выделение пяти сегментов и описание их профилей. Третья глава посвящена разработке программы продвижения инновационных постановок и практическим рекомендациям. К работе также прилагаются приложения.

Глава 1. Теоретические основы разработки программы продвижения культурного продукта на основе сегментирования потребителей

1.1 Особенности маркетинга исполнительских искусств

Люди боятся маркетинга и даже ненавидят его за то,

что он может сделать для искусства;

с другой стороны, существует безусловное убеждение в том,

что маркетинг может творить чудеса

Р. Келли

[Котлер, Шефф, 2004, с. 41]

На протяжении столетий философы, ученые, писатели по - разному трактовали понятие «искусство». К примеру, российский философ и публицист В. Белинский говорил, что искусство - это «непосредственное созерцание истины или мышление в образах» [Белинский], французский писатель А. Моруа определил искусство как «попытку создать рядом с реальным миром другой, более человечный мир» [Новые современные афоризмы об искусстве]. В школьных учебниках по обществознанию искусство чаще всего определяется как «подсистема духовной сферы жизни общества, представляющая собой творческое воспроизведение действительности в художественных образах» [Клименко, Румынина]. Однако, на мой взгляд, наиболее ясное и простое для восприятия определение приводится в популярном английском словаре «Merriam-Webster»: искусство - это все то, что создается творческими людьми (художниками, скульпторами, композиторами и др.) с помощью воображения и навыков, то, что прекрасно по своей сути и выражает важные идеи или чувства [Merriam - Webster].

Искусство и маркетинг («деятельность по исследованию созданию и удовлетворенности спроса на товары, услуги, идеи посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения» [Алешина, 2000, с.12]), на первый взгляд, казалось бы, абсолютно несовместимые вещи: искусство напрямую связано с вдохновением, творческими порывами, поиском смысла жизни, а маркетинг - с исследованием и созданием спроса на товары и услуги, увеличением продаж посредством рекламы и сбыта.

Однако сегодня теоретики говорят о размывании границ между искусством и маркетингом. Как заметил, «отец рекламы» Д. Огилви, произведение (объект) искусства можно рассматривать в качестве товара [Огилви]. Привлечение потенциальных покупателей картин, скульптур, украшений и других объектов искусства осуществляется посредством применения маркетинговых инструментов (реклама, выставки, директ - маркетинг и др.). К примеру, художник, рисующий пейзажи, может продавать свои работы и заниматься продвижением своей продукции в социальных сетях.

Одним из показательных примеров того, насколько успешным может быть применение маркетинговых принципов в сфере искусства, является история успеха молодого художника Д. Херста, который в 1991 году купил большую акулу за 6 тыс. фунтов, замариновал ее и поместил в аквариум, придумав композиции название «Мысль о смерти, кажущаяся недосягаемой». По гораздо большей цене (50 тыс. фунтов) он умудрился продать акулу рекламному агентству «Саатчи», которое развернуло маркетинговую компанию «Молодая Англия». Вскоре начали появляться такие «произведения искусства» как замаринованный теленок и свинья. Через 14 лет акула Херста была продана за 14 млн. долл. Музею современного искусства в Нью-Йорке [Дэмиэн Херст и его акулы].

Маркетинговые инструменты используют не только сами создатели объектов искусства - художники, скульпторы, композиторы, но и организации - театры, галереи, музеи. Они привлекают потенциальную аудиторию, информируя о предстоящих выставках, представлениях и выступлениях через рекламные брошюры, наружную рекламу, объявления и видеоролики в социальных сетях. При этом маркетинг не является исключительно средством увеличения продаж объектов искусства/билетов и абонементов, но и позволяет найти ответы на такие вопросы как «кто конкретно является клиентом», «что представляет ценность для клиента», «каким образом можно создать что-то более ценное» для клиента [Котлер, Шефф, 2004, с. 47], что является особенно важным для организаций, поскольку именно на основе осведомленности о характеристиках и предпочтениях потребительской аудитории, можно провести успешную маркетинговую компанию.

Практическим примером является опыт Сент-Луисского симфонического оркестра, администрация которого на основе результатов маркетингового исследования организовала рекламную кампанию. Акцент был сделан не на высокой репутации оркестра, как это было ранее, а на эмоциональной привлекательности выступлений и обещании о возврате денег за сданный билет, что в целом способствовало росту продаж билетов и привлечению новой аудитории [Котлер, Шефф, 2004, с. 86].

Следует отметить, что для каждого вида искусства применяются свои маркетинговые принципы. Сегодня существует значительное количество видов искусства: танец, опера, живопись, скульптура, цифровая графика и др. Наряду с этим в литературе выделяют различные классификации видов искусства. К примеру, в классической эстетике принято деление искусств на изобразительные (скульптура, живопись и пантомима) и экспрессивные (музыка, архитектура, орнамент, танец, абстрактная живопись). Немецкий теоретик искусства Г. Лессинг делил все виды искусства на пространственные или пластические (графика, архитектура, скульптура) и временные (музыка, танец, поэзия) [Классификация искусства]. Помимо этого существует традиционное деление искусства на изобразительное и выразительное, зрительное и слуховое, высокое и массовое и др.

Одной из современных классификаций видов искусства является классификация, которую предлагают ученые американского стратегического исследовательского центра «RAND» K. МакКартни, А. Брукс, Дж. Ловел и Л. Закарас. Согласно данной классификации, искусство делится на два вида: исполнительское и неисполнительское.

Таблица 1

Классификация видов искусства

Исполнительское искусство - это форма искусства, которая обычно является живым представлением перед аудиторией в зале, либо перед зрителями на улице, в процессе которого артист использует жесты, мимику, язык тела, эмоции, интонацию, эмпатические навыки или просто присутствует перед публикой [What Are the Different Types of Performing Arts?].

Неисполнительское искусство, в свою очередь, напротив, не предполагает живого исполнения и чаще всего находит свое воплощение в создании каких-либо материальных (картины, скульптуры, керамические изделия, книги и др.) или цифровых (цифровая живопись, 3D анимации) объектов искусств.

Особый интерес представляют произведения исполнительского искусства (концерты, танцы, театральные постановки и др.), поскольку в данном случае потребителю продают не материальный объект искусства, а скорее эмоции и впечатления, что, соответственно, сказывается на выборе и использовании маркетинговых инструментов. В маркетинге даже выделяют особую категорию - маркетинг исполнительских искусств.

Согласно классификации ученых «RAND», основными видами исполнительского искусства, являются танец (в том числе балет), театр, музыка и опера [McCarthy et al., 2001, p.7]. Иногда также к исполнительскому искусству относят иллюзионирование, цирковое искусство и кукольные представления [Carson]. В качестве конкретных примеров произведений исполнительского искусства можно привести балет «Лебединое озеро», оперу «Кармен», цирковые спектакли «Cirque du Soleil», танцы пасадобль и кантри, мюзикл «Чикаго» и др.

Первые виды исполнительского искусства (театральные представления и танец) существовали еще в Древнем Риме, тогда как термин «исполнительское искусство» (the performing art) появился намного позднее - только в 1711 году [Theater and Performing Arts Industry], а уже относительно недавно - в 70-х годах прошлого столетия - появился маркетинг исполнительских искусств. В период с 1975 по 2000 гг. появлялось множество академических публикаций, посвященных изучению деятельности организаций сферы исполнительского искусства и их зрительской аудитории. Постепенно маркетинг начал «встраиваться» в стратегию этих организаций и стал ее неотъемлемым элементом [Rentschler, 2002, p. 8; Boorsma, Chiaravalloti, 2010, p. 297 - 298].

Следует отметить, что сегодня применение маркетинговых принципов становится особенно важным для театра - «организации, основной деятельностью которой являются создание и публичный показ в живом исполнении театральных постановок, других представлений» [Проект Федерального закона № 99121011-2].

Использование рекламы («любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории» [Бернет, Мориарти, 2001, с. 230]) и других маркетинговых инструментов театральными организациями обусловлено необходимостью привлечения и удержания зрителей, поскольку это не только наполненность залов и репутация театра, но также и источник денежных средств, которые необходимы организации для уплаты налогов, покрытия текущих затрат, а также для поддержания высокого качества постановок. Как отмечает А. Андресен, организации в секторе исполнительских искусств испытывают серьезную потребность в том, чтобы быть более экономически эффективными, поскольку бюджет всегда ограничен [Andreasen, 1934, p.8].

Следовательно, для целей менеджмента и маркетинга театра большое значение имеет исследование поведения потребителей («деятельности, непосредственно вовлеченной в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней» [Алешина, 2000, с. 18]). Театры, предлагающие зрителю культурные продукты (товары и услуги, содержащие интеллектуальную и эстетическую составляющую, потребление культурных продуктов требует определенного уровня знаний, специальной подготовки; кроме того, каждый процесс потребления предполагает получение новых ощущений, эмоций и впечатлений, поиск новых смыслов [Лукша; Предпринимательство в культуре]), должны понимать, чем руководствуются потребители в процессе принятия решения о посещении театрального выступления, и что может удержать их от посещения. Так некоторые зрители достаточно активно посещают театральные представления, другие посещают, но редко, а некоторые и вовсе не посещают и не стремятся.

Согласно А. Андресону, человек не становится зрителем живого выступления по чистой случайности. Посещение театрального выступления - это результат процесса, в идеале включающего 6 стадий: отсутствие интереса, появление интереса, первоначальное посещение, формирование положительного отношения и желание повторить опыт, последующее посещение и стремление к дальнейшему неоднократному посещению [Andreasen, 1934, p. 9 - 10]. Однако существует ряд факторов, своего рода барьеров, которые могут препятствовать переходу от одной стадии к другой или даже способствовать тому, что индивид, прошедший все 6 стадий, может вернуться обратно к первой [Ibid.,p.20-21].

Далее рассмотрим факторы, оказывающие влияние на уровень посещаемости театра. В данном случае мы говорим о государственном некоммерческом театре. Классификацию см. в Приложении 1.

Во-первых, достаточно высокая конкуренция со стороны индустрии развлечений (телевидение, кинотеатры, клубы, компьютерные игры), а также стремительное развитие online - коммуникаций (в частности, появление и увеличение количества социальных сетей). Так, согласно исследованию, проведенному Фондом Общественного Мнения совместно с Фондом социальных и маркетинговых исследований, только 6% молодых людей в возрасте 16-25 лет интересуются театром. При этом кино и компьютерные игры являются привлекательными для 25% [Ходит ли молодежь в театр?]. Что касается онлайн - коммуникаций, согласно исследованию, проведенному в 2014 году «Angel Relations Group», ежемесячная российская аудитория социальной сети «ВКонтакте» составляет 52103000 человека (по России), «Одноклассники» - 4107300, «Facebook» - 23807000. Кроме того, 48% населения России старше 18 лет использует интернет хотя бы один раз в сутки [Российская аудитория социальных сетей: апрель 2014].

Тут же следует отметить, что благодаря новым технологиям появилась возможность удаленного просмотра (в режиме он-лайн) различных спектаклей, выступлений и представлений. Соответственно, потенциальная публика теперь выбирает не только между походом в кино, клуб или другим способом проведения досуга и просмотром театрального представления, но и между способом просмотра этого представления: посещение живой постановки или просмотр дома с помощью компьютера, либо другого устройства.

Кроме того, потенциальных зрителей может отталкивать тот факт, что посещение оперы, театральных представлений обойдется дороже, нежели поход в кино. Действительно сегодня цена билета в театр может в 2-3 раза превышать цену билета в кино, что может иметь решающее значение при выборе времяпрепровождения для людей, испытывающих определенные финансовые сложности (например, некоторые студенты или пенсионеры).

Следующим важным фактором является то, что в последние десятилетия произошло заметное снижение уровня художественного образования в школах. Сегодня, согласно стандартам начального и основного общего образования, преподавание музыки и изобразительного искусства (либо МХК - Мировой художественной культуры) осуществляется до 7-8 класса, при этом на каждый предмет отводится всего 1 час в неделю, что в 2,5 раза меньше, чем вевропейских странах [Мелик-Пашаев]. Логично предположить, что молодые люди, не разбирающиеся в искусстве и практически не интересующиеся культурным наследием, вряд ли будут проявлять интерес к опере или балету. (Тут мы не принимаем во внимание молодых людях с музыкальным образованием или тех, кому с детства в семье прививалась любовь к искусству. Исследования показывают, что детский опыт знакомства с искусством в детском возрасте является важным фактором, определяющим дальнейший интерес к искусству, посещение и просмотр представлений [Andreasen, 1934, p.16 -17]).

Другим важным фактором является сложившийся в обществе стереотип о том, что в театр ходит некоторое избранное меньшинство. К примеру, В. Баумол и В. Бовен, характеризуя типичного посетителя театра, говорят, что он образован, знаком с произведением исполнителького искусства с детского возраста, а также имеет определенный источник дохода. С. Холландер утверждает, что люди, посещающие оперу, обладают определенными манерами поведения, одеваются соответствующим образом, образованные, обеспеченные и имеют высокий социальный статус. При этом люди из малообеспеченных семей, находящиеся в неблагоприятной фиансовой ситуации, без образования могут считать, что опера -недостоступное для них место, и избегать ее посещения [Huntington, 2007, p. 128 - 129].

Недоступность может быть обусловлена не только финансовым аспектом или возможным непониманием смысла произведения. Помимо этого люди могут не знать, как необходимо одеться, чтобы прийти в театр, прилично ли приходить одному, где оставить машину, когда уместно аплодировать и др. Это может быть определенным барьером: даже если у человека есть желание посетить театр, незнание определенных нюансов и боязнь попасть впросак могут остановить его.

Согласно А. Андресену, к другим барьерам, которые могут удержать человека от посещения представления, относится нехватка времени, расстояние (слишком далеко добираться до места, проблемы с парковкой и пробками), отсутствие спутника [Andreasen, p. 20-21].

Следовательно, задача маркетинга исполнительских искусств заключается в преодолении и «снятии барьеров». Для этого, во - первых, необходимо сделать продукцию более доступной - определить то, что хотят знать и понимать потенциальные зрители и объяснить им это (зритель должен быть уверен, что он не попадет в неловкое положение, что не будет проблем с парковкой и т.п.); во-вторых, путем маркетинговых коммуникаций нужно так рассказать о художественном продукте, чтобы привлечь и удержать определенную публику (так, чтобы зритель нашел время и финансы на посещение театрального представления, сделав выбор между другими способами проведения свободного времени, либо возможности посмотреть трансляцию удаленно).

Вопрос коммуникаций со зрительской аудиторией чрезвычайно важен, поскольку, как отметил Ф. Котлер, исторически организации, функционирующие в сфере исполнительского искусства, концентрировали усилия в большей степени на представляемом аудитории произведении искусства [Котлер, Шефф, 2004, с. 42] (к примеру, совершенствовали саму театральную постановку, декорации, костюмы, проводили многократные репетиций с целью постоянной поддержки высокого качества театрального представления), нежели непосредственно на контакте и взаимодействии публикой. Однако искусство не существует в вакууме, его цель заключается в контакте с публикой, поэтому организация должна найти баланс между принятием художественных решений, связанных с совершенствованием представляемого продукта, и зрительскими предпочтениями [Там же, с. 42]. Следует также отметить, что от поколения к поколению слушатели меняются, поэтому театральные и концертные организации должны осуществлять переоценку интересов и предпочтений время от времени.

По своим интересам и предпочтениям и по потребительскому поведению в целом зрительская аудитория организаций сферы исполнительского искусства достаточно неоднородна. Кто-то по тем или иным причинам посещает только балет, кто-то предпочитает оперу, других интересуют мюзиклы, а остальных привлекают сразу несколько видов исполнительского искусства. Соответственно, для разработки эффективной маркетинговой стратегии в целях привлечения и удержания аудитории организации целесообразно сегментировать публику (разбить ее на сегменты - «группы потребителей, имеющих некоторые общие характеристики» [Липсиц и др., 2012, с. 179]) и в дальнейшем разрабатывать или приспосабливать предложения с учетом характеристик и предпочтений каждого сегмента.

Достаточно важным аспектом является выбор критериев (признаков) сегментирования, поскольку от этого зависит, насколько верное представление о дифференциации публики получит маркетолог и, соответственно, насколько точно будут выбраны средства для продвижения художественного продукта.

В качестве простого примера сегментирования зрительской аудитории рассмотрим сегментацию по «ожидаемым выгодам», предложенную Ф. Котлером и Дж. Шефф. Существуют три сегмента: «покупатели качества», «покупатели услуг» и «экономящие покупатели». «Покупателей качества» привлекает все самое лучшее, поэтому театральная организация должна предлагать им премьерные, популярные и расхваленные театральные представления, выступления со знаменитыми дирижерами и артистами, произведения известных композиторов, инновационные постановки и т.п. «Покупатели услуг» ориентируются в большей степени не на само художественное предложение, а на удобство и комфорт; для этого сегмента важным является наличие парковки, удобство расположения зала, атмосфера, обстановка, интерьер. Именно на этих аспектах должен быть сделан акцент при разработке маркетинговой стратегии для данного сегмента. «Экономящие покупатели» стремятся минимизировать затраты, поэтому для них более привлекательными будут билеты со скидкой, бесплатные выступления, другие возможности сэкономить [Котлер, Шефф, 2004, с. 129 - 130].

Следует отметить, что сегментация может проводиться не только по одному признаку (однофакторная/одноступенчатая сегментация), но и на основе множества признаков (многофакторная/многоступенчатая сегментация) В случае двухфакторной сегментации публику сначала сегментируют по одному базовому признаку (например, пол или возраст, место жительства), а затем выделенные сегменты описываются и по другим признакам (например, по отношению к внедрению инноваций в постановку).

Критерии сегментирования могут быть географическими (расстояние от театра), демографическими (возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи), социальные (уровень дохода, профессия, образование, религиозная принадлежность), психографические (стиль жизни, ценности, характеристики личности, интересы и мнения), поведенческие (поводы для покупки, ожидаемые выгоды, уровень инновационности). Вопрос сегментации зрителей исполнительского искусства как один из важнейших приемов таргетированного маркетинга широко обсуждается в литературе по маркетингу [Chytkovб et al., 2012, p. 93].

Большинство авторов в своих исследованиях, связанных с сегментированием аудитории исполнительского искусства, акцентируют внимание на том, к какому социальному классу принадлежит человек. В качестве критериев сегментирования выступают доход, место работы и уровень образования (среди таких авторов, к примеру, ДиМаджио, Юзим, Браун, Андресен, Рассел и Брукс). Выводы, к которым приходят авторы в своих работах, заключаются в том, что зрительская аудитория театральных организаций однородна - это люди с высоким уровнем дохода, а также высоким уровнем образования (поскольку они понимают смысл постановки и замысел режиссера). Однако такая практика сегментирования порождает появление «дискриминирующего эффекта», поскольку исключает необходимость маркетинговых коммуникаций с основной массой населения [Ibid, p. 93 - 94].

Соответственно, целесообразным является изучение не географических и социально-демографических характеристик публики, а то, насколько разнообразны и широки культурные предпочтения посетителей. В данном случае, альтернативным критерием сегментирования будет являться омниворизм - вовлеченность (вкусовые предпочтения, осведомленность и посещение) в потребление широкого спектра культурных продуктов [Snowball et al., 2010, p. 470].

Концепция культурного омниворизма впервые была предложена Р. Петерсоном в 1992 году, в противовес модели потребления культурных объектов, предложенной П. Бурдье. Согласно идее П. Бурдье, представители высшего класса потребляют объекты высокой (элитарной) культуры (вид культурной продукции, сложной для восприятия для неподготовленного потребителя, и рассчитанной в силу своей исключительности и уникальности на узкий круг потребителей), что в свою очередь является показателем статуса в обществе [Ibid, p. 467]. Популярная культура (вид культурной продукции, которая производится в больших объемах, представлена широкой аудитории без различия классов, наций, уровня дохода) [Акопян К.З. и др., 2004, с. 23-25], напротив, является объектом потребления представителей остальных слоев общества, характеризующихся более низким уровнем дохода и образованности. Представители низших слоев общества лишены возможности потреблять объекты высокой культуры, поскольку для этого необходим уровень знаний, позволяющий понимать произведения высокой культуры, образованность и предыдущий опыт потребления. [Snowball et al., 2010, p. 467 - 469].

Р. Петерсон же утверждал, что люди с высшим образованием и высоким уровнем дохода действительно склонны потреблять объекты высокой культуры, однако при этом они также потребляют объекты массовой культуры. Потребителей, характеризующихся большим разнообразием культурных предпочтений среди произведений элитарной и массовой культуры, Р. Петерсон назвал культурными омниворами, тогда как потребителей с узкими культурными предпочтениями - культурными юниворами. Омниворы гораздо более открыты и толерантны к новым культурным формам, чем юниворы [Snowball et al., 2010, p. 470; Sullivan, Katz-Gerro, 2007,123 - 124; Peterson, 1992, p.252 - 256].

Таким образом, согласно данной концепции, зрительскую аудиторию можно разделить в соответствии с культурными предпочтениями и потребностями на омниворов и юниворов. Так, к примеру, если потребитель является омнивором, то он может регулярно посещать оперу, но в то же время ходить в кинотеатр и на рок - концерты. Юнивор же скорее отдаст предпочтение какому-то одному жанру или виду искусства.

В целом, сегментация имеет стратегическое значение для организации, поскольку, во-первых, позволяет обеспечить лучшее понимание потребностей зрительской аудитории, а также ее основных характеристик, во-вторых, предполагает четкую ориентации на конкретные сегменты аудитории, что способствует повышению удовлетворенности и повышению эффективности маркетинговых коммуникаций, что в итоге способствует увеличению конкурентоспособности организации.

Однако говоря про необходимость учета потребностей аудитории, ее вкусов и предпочтений, необходимо понимать, что маркетинг исполнительских услуг не фокусируется исключительно на том, чтобы понять, как наилучшим образом удовлетворить клиента на основе выявления его потребностей и затем уже адаптировать художественную продукцию к требованиям публики [Котлер, Шефф, 2004, с. 32-34]. Несмотря на утверждения теоретиков, что современный маркетинг ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителя [Липсиц и др., 2012, с. 123], создание произведения искусства - творческий процесс, который не может опираться исключительно на пожелания зрителей. Зачастую театры вводят новшества и предлагают зрителю инновационные постановки, не будучи уверенными в положительной реакции зрительской аудитории, спросе и коммерческом успехе.

К примеру, в июне 2014 года в Пермском театре оперы и балета была поставлена постановка «Носферату», которая вызвала большое количество разногласий и разнополярных мнений: некоторые зрители остались в полном восторге после просмотра, другие, напротив, остались недовольны и уходили из-за зала прямо во время спектакля. Зрители были удивлены темным залом, образами культа смерти на сцене (гробы, кинжалы, траурная процессия), музыкой, а также участием детей в постановке [По ком звонит... дрель? Отходную театру…]. Как указано на сайте театра, «Носферату» - «тот уникальный случай в современной российской практике, когда театр является инициатором создания новой оперы, начиная с заказа музыки и заканчивая постановкой» [Описание «Носферату»].

Подобные постановки содержат в себе инновационную составляющую. В целом, внедрение инноваций в сферу исполнительского искусства с точки зрения менеджмента и маркетинга является существенным аспектом, поскольку инновационные постановки направлены на создание дополнительной ценности для зрителя, повышение зрительского внимания и интереса, что напрямую связано с вопросами привлечения и удержания аудитории. Однако прежде чем говорить о возможностях маркетинга в совокупности с внедрением инноваций в театральную сферу, необходимо рассмотреть, что такое инновации в целом, к какому виду инноваций относятся инновации в исполнительском искусстве, и какие объекты исполнительского искусства можно считать инновационными.

1.2.Инновации в исполнительском искусстве

Инновация - это поиск нового, авангардного

и поддержка идей, которые становятся

в искусстве глотком свежего воздуха.

Т. Манашеров, учредитель

культурно-благотворительного фонда «U-Art»

[Инновации в искусстве]

Инновация - это «конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам» [Агарков и др., 2011, с. 154]. Согласно П. Стоунмэну, инновации имеют место в том случае, когда новые продукты, процессы, сырье, управленческие методы впервые появляются на новом или уже существующем рынке, либо в нерыночной среде (образование, здравоохранение и др.). Кроме того, когда определенный институт применяет новые для него технологии, процессы, методы, разработки впервые в своей деятельности, речь также идет об инновациях, несмотря на то, что другие институты это уже ранее применяли или использовали. [Stoneman, 2010, p. 2].

Создание инновации - это постепенный процесс, состоящий из трех последовательных этапов. Сначала человек генерирует новую идею, так появляется новшество (к примеру, управление гаджетом можно осуществлять при помощи движений пальца на экране); затем эта идея находит свое воплощение в конкретном материальном объекте, создается технология, так появляется нововведение (создание сенсорного экрана); и только потом, когда данная технология реализуется в конкретном устройстве и при этом сопровождается растущей популярностью и коммерческим упехом, то можно говорить, о создании инновации (телефон с сенсорным экраном).

Инновации охватывают практически все сферы жизни общества: появляются новые технологии, продукты, виды рекламы, способы продаж. К примеру, компания «Google» создала «умные» очки, электронного ассистента «Google Now», гигабитную оптиковолоконную сеть «Google Fiber»; компания «iRobot»предтавила публике робота - уборщика; «Philips» - систему «умного» освещения, позволяющую регулировать цвет освещения и управлять им при помощи смартфонов [Мельник].

Инновации в области искусства имеют долгую историю. Постепенные переходы от парсуны к портрету, от классического искусства к абстракционизму, от класического театра к современному сопровождались инновационными процессами, которые при этом не разрушали созданное ранее, а переводили искусство на качественно новый этап.

В литературе выделяют различные классификации инноваций: производственные и управленческие; продуктовые (создание нового продукта), технологические (использование новой технологии), процессные (использование новой организации производства) и маркетинговые (открытие новых рынков сбыта и источников сырья); радикальные и улучшающие [Агарков и др., 2011, с. 57]. Однако применительно к сфере исполнительского искусства наиболее подходящей, на мой взгляд, является классификация инноваций по форме воплощения, согласно которой все инновации делятся на два типа: soft и hard.

Hard - инновации связаны с созданием материальных объектов, изменением функциональных характеристик продукта; такие инновации часто требуют больших затрат на разработку и внедрение [Ryan, Lowry]. К примеру, создание новых машин, первого микропроцессора, цифрового фотоаппарата. Применительно к театральной сфере это может быть усовершенствование звука, света, декораций, внедрение прямых онлайн-трансляций и др. Тут мы говорим о технической стороне построения спектакля, то есть о спектакле с применением инновационных технологий.

К примеру, в 2002 году на сцене Большого театра была показана инновационная постановка оперы «Снегурочка», в которой использовался видеоряд с применением цифровой технологии «High Definition» (впервые данная технология былаиспользована Д. Лукасом при съемке «Звездных войн»). Во время представления транслировался двухчасовой видеофильм, основанный на эскизах декораций Н. Рериха [Экспериментальная постановка оперы «Снегурочка»….].

Если же речь идет о внедрении инноваций в художественную часть постановки, то тут мы говорим о внедрении так называемых soft - инноваций и постановке инновационного спектакля.

Soft-инновации (софт - инновации) - это инновации в продуктах или услугах, которые связанны с воздействием на с чувственное восприятие и эстетическую привлекательность продукта, нежели с изменением его технических характеристик [Stoneman, 2010, p. 22]. В качестве примеров soft-инноваций можно привести разработку и запуск новой линии одежды, новой рекламной компании, нового архитектурного дизайна, вндерение процесса коллективного сочинения пьесы пользователями Интернета в театр [Должанский] ).

П. Стоунмэн разделяет soft-инновации на две категории. Первая категория включает инновации в продуктах, которые сами по себе несут эстетичекую ценность и относятся к объектам культуры, искусства или медиа - индустрии: музыка, книги, фильмы, модные объекты и др. Вторая категория включает инновации в индустриях, связанных с созданием материальных продуктов, которые не несут эстетической ценности (примерами таких инноваций являются новый дизайн машины, новый аромат освежителя воздуха и др.) [Stoneman, 2010, p. 23 -24].

Инновации в художественой части театральной постановки относятя непосредственно к первой категории soft-инноваций. Отправной точкой считается само произведение искусства, а ииновацией - созданние новых принципов построения художественного произведения. В качестве примера можно привести инновации в российском балете XIX века, когда балетмейстер М. Петипа начал создавать совершенно уникальные постановки, в которых балет уже не был просто хорошо исполненным танцем, а представлял собой настоящее театральное зрелище с определенным сюжетом и эмоциональной составляющей; большое внимание начало уделяться не только технике, но и пантомиме. Благодаря инновационному подходу М. Петипа, русский балет стали называть лучшим балетом в мире [Мариус Петипа: как француз сделал…].

Другим примером soft - инноваций может быть оригинальное прочтение знаменитого произедения. К прмеру, польский театр «Zabrzu» представил новую интерпретацию «Дон Кихота», в котором герои знаменитого произведения М. Сервантеса оказываются рядовыми работниками театра, а вечером в своих мечтах совершают подвиги [Пермский театр привез «Панночку в Каир….].

В театральной постановке могут присутствовать как hard, так и soft - инновации. Интересным примером является постановка классической оперы Н. Римского - Корсакова «Псковитянка», представленная в 2011 году артистами Большого театра в Пскове. Зрители смогли увидеть оперную постановку непосредственно в стенах Псковксого кремля (в том месте, где происходили истрические события). Впервые в России оперу показали в естественных исторических декорациях и на открытом воздухе. Из Москвы были привезены специальные декорации боярских домов, было использовано самое техническое современное оборудование, а также приглашены каскадеры и всадники [В Псковском Кремле состоялась постановка оперы…].

Поскольку инновации предполагают либо создание нового, либо усовершенствование сушествующего продукта и при этом также создание потребительской ценности, сегодня театры (в условиях конкуренции со сторны индустрии развлечений и других организаций сферы исполнительского искусства) активно ищут новые подходы, способы построения спектакля и создают инновационые постановки, для того чтобы повысить свою конкурентоспособность и привлекать зрительскую аудиторию. Чрезвычайно важно с помощью внедрения инноваций воздействовать на воображение и эмоции публики, создать определенную атмосферу. Интеллектуальное, эмоциональное или эстетическое переживание, связанное с просмотром определенного представления, должно стать источником эмоционального удовлетворения для зрителя [Котлер, Шефф, 2004, с. 56]. Результатом внедрения инноваций в совокупности с применением маркетинговых принципов в театральных и концертных организациях в идеале является повышение конкурентоспособности организации и удовлетворенности посетителей.

Сегодня существуют как экспериментальные театры с репертуаром исключительно инновационного характера (к примеру, британские театры «Soho Theatre», «Camden People's Theatre», «Bush», «King's Head» [Театр на родине Шекспира]), так и классические театры, которые представляют зрителю инновационные постановки, наряду с традиционными.

Следует отметить, что под инновационными постановками в репертуаре театра понимаются современные постановки. В случае балета следует говорить о классической и современной хореографии, в случае оперы - об авторской (современной) и традиционной трактовке (классической) трактовке.

Одним из ярких примеров театра, в репертуаре которого есть как классические, так и современные постановки, является Пермский академический театр оперы и балета имени П. И. Чайковского - один из старейших театров в России, основанный в 1870 г. [История Пермского театра оперы и балета]. Театр входит в число ведущих музыкальных театров страны, и в 2015 г. получил наибольшее, по сравнению с другими участниками, количество наград - пять «Золотых маскок» (Национальная театральная Премия) [Триумф королевы индейцев…].

В своем сообщении для СМИ представители театра говорят о том, что театр «бережно хранит классические традиции - и при этом чутко реагирует на вызовы современности» [Сообщение Пермского театра оперы и балета для СМИ]. Это отражено и на логотипе театра - разбитой на два сегмента букве «О», смещенных относительно друг друга, чтосимволизирует, во-первых, сочетание оперы и балета - двух видов исполнительского искусства, предлагаемых театром, и, во-вторых, сочетание традиции и современности [Пермский театр оперы и балета презентовал…].

Создавая современные оперные и балетные постановки, театр создает своего рода инновационные культурные продукты (в качестве инновационных продуктов опера и балет рассматриваются именно в культурной и социальной среде России). Театр оперы и балета стремится идти в ногу со временем, говорить со зрителями на современном языке, а также привлекать молодую публику, поэтому и предлагает публике постановки, принципиально новые для зрителей Перми и Пермского края. В качестве примеров современных инновационных постановок можно привести следующие: «Дон Жуан», «Свадьба Фигаро», «Дуэнья», «Королева индейцев», «Носферату», «Орфей», «Путешествие в страну джамблей», «Сказки Гофмана», «Травиата» (опера), «The Second Detail», «Когда падал снег», «Свадебка» (балет). (См.Приложение 2).

Интересным примером внредрения soft-инноваций также является опера «Фиделио», поставленная Пермским театром оперы и балета в 2010 году в музее «Пермь-36» - бывшем лагере для политических заключенных. Действие разворачивалось в различных частях «Перми - 36», и все участники (оркестр, хор, зрители и актеры) перемещались по территории музея по ходу действия. На роли охранников, солдат, узников были приглашены волонтеры, отобранные на кастинге. Для того чтобы воссоздать атмосферу лагерной жизни, зрителей в антракте кормили гречневой кашей, охранники подгоняли их окриками, подвергли «шмону», на территории были размещены сценические арт-инсталляции, иллюстрирующие тюремный режим [На премьере «Фиделио» в «Перми-36»…].

Однако несмотря на большое разнообразие инновационных постановок, а также на значительные временные и финансовые затраты на их создание (к примеру, на создание оперы «Свадьба Фигаро» было выделено 15,5 млн руб.), далеко не все потребители готовы посещать их. Так художественный руководитель Пермского театра оперы и балета Т. Куррентзис в одном из интервью отметил: «Залог успешной художественной политики - баланс между классикой и современным материалом. Это формула успеха, поэтому мы показываем классический, золотой репертуар, но очень качественно сделанный, а также современный. Наша политика демократична, мы учитываем рназные вкусы, классические постановки можем чередовать с ультрасовременными, но все они должны быть сделаны со вкусом. И зрители, как гурманы, могут выбирать абсолютно разные вещи» [Интервью с Т. Курентзисом].

Таким образом, театр стремится удовлетворить запросы разных сегментов аудитории, предлагая публике, как традиционные, так и современные (инновационные) постановки.

Поскольку любая инновация предполагает элемент неопределенности, при внедрении инноваций в театральную постановку, целесообразно определить, насколько потребители восприимчивы к инновациям - оценить их уровень инновационности. Соответственно, при внедрении инноваций в постановку становится особенно важным сегментирование по уровню инновационности (восприимчивости к инновациям). Потребители различаются по степени своей готовности воспринимать новые идеи, а также проверить и оценить достоинства нового произведения на собственном опыте, поэтому театру необходимо понимать, какой сегмент более консервативен в выборе художественного продукта, а какой наиболее восприимчив к инновациям.

Тут уместно обратиться к теории «Диффузия инноваций», созданной в 1962 году американским социологом E.Роджерсом. Согласно Роджерсу, каждый потребитель проходит 5 стадий в процесе принятия решения об использовании(принятии) инновации:

- Знание (знакомство) - потребитель узнает про инновацию, но не имеет полной информации о ней (к примеру, потребитель услышал от друзей про то, что скоро в театре будут показывать новую современную постановку);

- Убеждение (интерес) - потребитель проявляет интерес к инновации, осуществляет поиск дополнительной информации (потребитель ищет информацию о ценах, времени проведения);

- Решение (Оценка) - потребитель оценивает преимущества и недостатки инновации и принимает решение, стоит ли впервые использовать ее (потребитель оценивает свои финансовые возможности, временные издержки и принимает решение о том, покупать билет или нет);

- Апробация (Испытание) - потребитель впервые использует инновацию (потребитель посещает театр и смотрит постановку);

- Подтверждение (Принятие) - потребитель оценивает результаты использования/применения и принимает решение о дальнейшем использовании (потребитель делает выводы, оценивает постановку, что в дальнейшем может повлиять на его решение о посещении другой современной постановки) [Rogers,1983, p. 163 - 164].

Однако время прохождения всех стадий у каждого потребителя разное, оно определяется, во-первых, основными признаками самой инновации, во-вторых, индивидуальными особенностями личности. Среди признаков инновации Е. Роджерс выделяет относительное преимущество (насколько новая идея, лежащая в основе инновации, воспринимается как более лучшая, по сравнению с идеей, которую она заменяет/вытесняет); совместимость (с существующими ценностями, потребностями и прежним опытом потенциальных потребителей); сложность (для понимания); доступность для пробы (возможность испытания/использования в ограниченном масштабе); наблюдаемость (насколько явно выражены результаты внедрения инновации). Восприимчивость к инновации тем выше, чем больше относительное преимущество, выше степень совместимости, доступности и наблюдаемости и меньше степень сложности инновации [Backer, Rogers, 1998, p. 20 - 21].

Что касается индивидуальных особенностей потребителей, Е. Роджерс выделил 5 типов потребителей, различающихся по скорости принятия инноваций: «инноваторы, «ранние последователи», «раннее большинство», «позднее большинство» и «поздние последователи». Рассмотрим каждую из категорий.

«Инноваторы» («пионеры», «экспериментаторы») - это первые 2,5% потребителей (самая малочисленная группа), которые начинают использовать инновации. Они образованы, азартны, готовы идти на риск, открытые всему новому, имеют множество информационных источников, определенный уровень технических знаний, а также финансовые ресурсы. Они готовы к появлению проблем, связанных с первоначальным использованием, внедрением инноваций.

«Ранние последователи» («ранние усвоители», «лидеры», «местные лидеры») - следующие 13,5% потребителей, которые начинают использовать инновации. Они являются общественными лидерами, лидерами мнений, пользуются уважением окружающих, образованы, могут просчитывать наперед и стремятся использовать инновации, чтобы получить значительное конкурентное преимущество. Они получают информацию, предоставляемую «инноваторами», и на основе данной информации принимают взвешенное решение о принятии.

«Раннее большинство» - следующие 34% последователей. Они более осторожны, рассудительны, чем «ранние последователи», однако при этом принимают инновации раньше средснестатистических последователей, также имеют множество социальных контактов.

«Позднее большинство» («скептики», «консерваторы») - следующие 34% последователей. Они скептически относятся к инновациям, консервативны, с низким социальным статусом. Долго взвешивают все «за» и «против». Иногда определяющим фактором принятия инноваций служит давление социальной группы, либо экономическая необходимость.

«Отстающие» («традиционалисты», «поздние усвоители») - последние 16% последователей, начинающих использовать инновации. Они либо привязаны к традициям, неохото принимают новое и недоверчиво относятся к мнению тех, кто уже использовал инновацию, либо изолированы от других членов общества и не обладают информацией. Процесс принятия решения об использовании инновации у «отстающих» самый долгий. Они могут начать усваивать и принимать инновацию уже тогда, когда она перестает быть инновацией [Ibid, p. 248- 251].