Рис. 1. Категории потребителей в соответствии с их уровнем инновационности [Rogers, 1983, p. 247].

Выделяя данные типы потребителей, Роджерс, однако, отмечает, что скорость принятия инноваций у потребителей может изменяться, поэтому пять идеальных типов в чистом виде не существуют [Ibid, p. 247- 248]. Следует также отметить, что в реальной ситуации на рынке потребителей культурных продуктов, вероятно, могут отсутствовать некоторые из пяти типов, что может быть обусловлено спецификой рынка.

Таким образом, ставя перед собой задачу сегментирования потребителей, Е. Роджерс обращает внимание на то, как быстро пользователи принимают инновации, то есть насколько они восприимчивы к инновациям.

Следует отметить, что в данной работе, помимо предложенного Роджерсом критерия сегментирования (восприимчивость к инновациям), будет использован также такой критерий, как омниворизм. Сегментирование на основе двух данных критериев позволит разработать оптимальную программу продвижения инновационного продукта, выстроить эффективную коммуникационную политику и при этом избежать лишних финансовых расходов.

1.3 Процесс разработки программы продвижения культурного продукта

Для достижения компанией определенных маркетинговых целей необходима разработка маркетинговой стратегии - «способ действия на рынке, направленный на разработку, производство и доведение до покупателей товаров и услуг, наиболее соответствующих их потребностям» [Липсиц и др., 2012, с. 551]. В 1964 г. Н. Борден предложил концепцию маркетинг - микс, предназначенную для реализации маркетинговых стратегий. В качестве основных элементов маркетинг - микса Н. Борден выделил планирование, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, рекламу, продвижение, упаковку, демонстрацию (выставка, витрина), сервис, хранение и транспортировку, а также исследовательскую деятельность [Borden, 1964, p.7-9]. Позднее данная концепция была пересмотрена E. МакКартни, который сгруппировал все элементы, выделенные Н. Борденом, в 4 группы: продукт, цена, место и продвижение [Waterschoot, Van den Bulte, 1992, p.83-85] (поэтому концепция также имеет название «4Р» - product, price, place, promotion; комплекс маркетинга) [Липсиц и др., 2012, с. 11-13].

Первый элемент концепции - продукт (товар или услуга) - это то, что организация предлагает своим клиентам в целях удовлетворения их потребностей [Там же, с. 11-12] (в области исполнительского искусства в качестве продуктов выступают спектакли, концерты, постановки, представления). Вторым элементом является цена - определенная сумма денег, которую потребитель готов заплатить за приобретение единицы товара, и за которую продавец готов продать единицу данного товара [Там же, с. 12] (к примеру, стоимость билета на театральную постановку). Третий элемент - место - представляет собой расположение точек продаж, а также систему распространения товара [Там же, с. 12] (к примеру, существуют различные способы продажи билетов в театр: через интернет, в зрелищных кассах, покупка у распространителей). Четвертым элементом комплекса маркетинга является продвижение - «совокупность мероприятий по доведению необходимой информации до целевой аудитории с целью побуждения ответной реакции» [Там же, с. 11- 13], в основе которого находится процесс маркетинговых коммуникаций («процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории» [Бернет, Мориарти, 2001, с. 537]).

Все элементы комплекса маркетинга имеют стратегическое значение для театральной организации, однако особого внимания заслуживает продвижение культурных продуктов, поскольку от правильного и эффективного взаимодействия с аудиторией (что предполагает разработку грамотной программы продвижения) зависит осведомленность зрителя о репертуаре театра, показе новых постановок, получение информации о дате, месте представления, стоимость билета, а также убеждение в необходимости посещения театра и просмотра постановки (что в конечном счете отражается на финансовых результатах деятельности театра).

Эффективность взаимодействия с публикой (какое количество зрителей сможет привлечь театр, какой образ сформируется в глазах публики, насколько рационально будут использованы финансовые средства) во многом определяется тем, насколько обдуман и спланирован процесс маркетинговых коммуникаций. Согласно Дж. Бернету и С. Мориарти, план маркетинговых коммуникаций (разработка программы продвижения), включает в себя 9 этапов [Бернет, Мориарти, 2001, с. 106].

Рис.2. Этапы разработки программы продвижения

На первом этапе необходимо определить, какие затруднения и возможности могут возникнуть при реализации программы продвижения. Для этого специалист по маркетингу может полагаться на собственнный опыт, знание рынка, интуицию, а также провести необходимые исследования. На данном этапе возможен анализ предложений конкурентов и их маркетинговых обращений к публике, SWOT-анализ и др. [Бернет, Мориарти, 2001, с. 107]. Кроме того, необходимо выявить слабые места предлагаемого культурного продукта: к примеру, если стоимость билета в театр довольно высока, в обращении к публике можно сделать акцент на качестве и уникальности постановки, участии известных актеров.

Второй этап разработки программы продвижения предполагает определение целей маркетинговой коммуникации. Согласно Ф. Котлеру и Дж. Шефф, от того, насколько четко определена цель, напрямую зависит эффективность маркетинговых коммуникаций [Котлер, Шефф, 2004, с.357]. В целом, коммуникации могут быть направлены как во внутрь самой организации (на ее сотрудников) с целью формирования образа организации и корпоративной культуры, так и во внешнюю среду с целью формирования образа организации в глазах потребителей и увеличения количества посетителей [Липсиц и др., 2012, с. 310 - 313] (и, соответственно, продаж билетов).

Цели коммуникаций, предполагающих взаимодействие с потребителями, как правило, связаны с созданием осведомленности у потребителя (информировании о театре и его предложениях), достижением понимания, обеспечением изменения в восприятии и отношении к предлагаемому культурному продукту (выбор нашего культурного продукта среди конкурирующих предложений, убеждение в необходимости посещения постановки), достижением изменений в поведении и подкрепелением поведения.

Третий этап разработки программы продвижения заключается в выборе целевой аудитории (таргетинг). Целевая аудитория представляет собой группу потребителей (имеющих общие характеристики), являющуюся наиболее привлекательной для организации сточки зрения предложения своего продукта. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться как конкретные сегменты, так и широкая публика. Определение целевой аудитории также предполагает изучение и анализ ее характеристик: какие заведения посещают потребители, на какие сайты заходят, каким образом покупают билеты и т.д. Анализ полученной информации позволяет затем правильно выбрать инструменты маркетинговых коммуникаций [Бернет, Мориарти, 2001, с. 107 - 108].

Четвертый этап предполагает выбор маркетинговых коммуникаций - микс. Традиционно инструменты маркетинговых коммуникаций принято разделять на ATL («above-the-line») и BTL («below-the-line») [Иванова]. К ATL относят различные виды рекламы - реклама в печатных СМИ, наружная реклама, реклама в Интернете, реклама в кинотеатрах, по радио, на телевидении, а также снаружи и внутри транспорта. Следует отметить, что сегодня популярность набирает реклама в Интернете, поэтому организации сферы исполнительского искусства создают официальные сайты, а также сообщества и группы в «Одноклассниках», «Facebook», «ВК», и размещают там рекламные объявления, используют контекстную рекламу и др.

В свою очередь к BTL относят такие инструменты, как стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг, событийный маркетинг и вирусный маркетинг. Рассмотрим каждый инструмент отдельно.

Стимулирование сбыта (sales promotion) - инструмент маркетинговых коммуникаций, предполагающий использование побудительных методов краткосрочного характера в целях поощрения покупки или продажи определенного товара, услуги [Бернет, Мориарти, 2001, с. 258]). К примеру, приобретение двух билетов по цене одного, гостевые билеты, скидочные купоны на покупку билетов и др. Так, в 2011 г. Пермский театр оперы и балета в начале учебного года предоставил студентам вузов возможность покупать билеты в театр на протяжении всего года со скидкой в 50% [Пермский театр оперы и балета дарит студентам скидку на билеты].

Связи с общественностью (PR) - совокупность программ, направленных на формирование, сохранение, улучшение, защиту репутации и имиджа организации (а также ее продукции) в глазах общественности [Иванова]. Сюда относятся анонсы спектаклей в прессе, фотоотчеты, публикации, пресс-релизы, имиджевое интервью, публичные лекции и др. [Котлер, Шефф, 2004, с.372 - 373]. Так, в 2014 г. Пермский театр оперы и балета выступил с сообщением для СМИ в целях защиты своей репутации и имиджа. Сообщение представляло собой ответную реакцию на оскорбительные и искажающие факты публикации, напрямую связанные с деятельностью театра и его новым художественным руководителем [Сообщение Пермского театра оперы и балета для СМИ].

Сюда же относятся благотворительные мероприятия - мероприятия, проводимые организациями, в рамках которых оказывается финансовая помощь нуждающимся, что в целом способствует поднятию имиджа организации, а также увеличению объема продаж [Бернет, Мориарти, 2001, с. 368]. К примеру, Пермский театр оперы и балета совместно со «Сбербанком» ежегодно проводят благотворительную новогоднюю елку для детей из малообеспеченных и неблагополучный семей, детей из детских домов и инвалидов. «Сбербанк» обеспечивает детские подарки, а театр - бесплатный показ спектакля [Сбербанк и Пермский театр оперы и балета провели…].

Прямой маркетинг (direct marketing) - инструмент маркетинговых коммуникаций, предполагающий отношение к потребителю как к отдельной личности; взаимодействие с клиентом осуществляется напрямую без привлечения посредников [Иванова]. К примеру, прямая почтовая рассылка зрительской аудитории, информирующая о предстоящих постановках, реклама по телефону, рассылка сообщений по электронной почте, распространение театральных буклетов и т.д.

Событийный маркетинг (event marketing) - инструмент маркетинговых коммуникаций, предполагающий проведение определенного значимого мероприятия, события [Бернет, Мориарти, 2001, с. 84-85] (концерты, презентации, фестивали, семинары, промоакции и т.д). К примеру, Пермский театр оперы и балета проводит предпасхальный фестиваль, цель которого - познакомить зрителей с духовной музыкой как российских, так и западноевропейских композиторов. [В оперном театре состоятся «Дни духовной музыки»]. Кроме того, театр предлагает публике возможность бесплатного посещения лекций непосредственно перед просмотром балетных и оперных премьер, а также крупнейших симфонических концертов [Лекторий. Спецпроекты]. Хорошим примером также является упомянутая ранее постановка оперы «Фиделио» в музее «Пермь - 36».

Вирусный маркетинг - это инструмент маркетинговых коммуникаций, использование которого предполагает такое воздействие на целевую аудиторию, что она осознанно или неосознанно начинает распространять необходимую информацию о продукте, становится рекламоносителем (пересылает другу видеоролик, делает репост в социальной сети, рекомендует ссылку) [Вирусный маркетинг].

Следует отметить, что сегодня деление инструментов маркетинговых коммуникаций на ATL и BTL постепенно отходит на задний план, актуальным становится использование так называемых TTL («through-the-line») инструментов, которые объединяют как ATL, так и BTL инструменты с целью получения максимального эффекта воздействия на потребителя [Иванова]. К примеру, проведение какого-то знакового события в рамках событийного маркетинга сопровождается поддержкой в прессе, по телевидению и радио; проведение конкурса в социальных сетях предполагает последующее награждение победителя на мероприятии.

Следующий (пятый) этап разработки программы продвижения представляет собой выбор стратегии маркетинговых обращений. На этом этапе необходимо определить, какую именно информацию организация будет сообщать целевой аудитории, на каких именно особенностях и характеристиках продукта следует сделать акцент, что может «зацепить» потенциальных клиентов и подтолкнуть к покупке предлагаемого продукта (акцент можно сделать, например, на участии в постановке известных актеров, уникальности постановки).

Из обращения потенциальный потребитель должен понимать, для кого именно предназначен предлагаемый компанией продукт, в чем заключается его стержневая выгода (какую потребность удовлетворяет или какую проблему решает), почему нужно приобрести именно этот товар (а не то, что предлагает конкурент), и в каких ситуациях следует использовать, применять товар.

На шестом этапе создания программы продвижения специалисту по маркетингу исполнительского искусства необходимо определить, какие средства для доставки маркетинговых сообщений целесообразно использовать, а также в какой временной период целевая аудитория должна получить сообщение (когда она наиболее склонна к восприятию) [Бернет, Мориарти, 2001, с.110-111]. Так, например, специалист по маркетингу должен решить, в каких печатных изданиях и на каких интернет - площадках размещать информацию о предстоящем спектакле и за сколько дней до премьеры. При выборе каналов распространения необходимо учитывать, какое количество потенциальных потребителей сможет получить маркетинговое сообщение, стоимость и эффективность одного контакта, продолжительность, ситуацию и частоту воздействия, рекламный охват, общее количество контактов, а также удельный вес в общих затратах на маркетинговые коммуникации, покрытие целевой аудитории [Там же, с. 419 - 426].

Выбор канала распространения для передачи необходимой информации целевой аудитории также обусловлен выбранными инструментами маркетиноговых коммуникаций и имеющимися финансовыми ресурсами (к примеру, реклама по телевидению обойдется дороже, нежели реклама в социальных сетях).

Седьмой этап разработки программы продвижения связан с определением необходимого бюджета [Там же, с. 111-112]. С одной стороны, финансовые средства, выделяемые на маркетинговые коммуникации, являются издержками, с другой стороны - инвестициями (поскольку при правильном и эффективном взаимодействии с целевой аудиторией посещаемость театра увеличится, и, соответственно, увеличится прибыль).

При планировании бюджета маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать особенности продукта, его характеристики, фазу жизненного цикла, ситуацию на рынке, конкуренцию в отрасли, финансовое состояние организации, результаты, полученные в ходе предварительных исследований, а также состояние системы распределения [Там же, с. 445- 447].

Сначала рассчитывается общая денежная сумма, затем средства распределяются между выбранными инструментами маркетинговых коммуникаций [Там же, с.112]. Существуют различные методы для разработки бюджета на продвижение. Ф. Котлер и Дж. Шефф предлагают 4 метода: метод «по средствам» (при определении бюджета организация руководствуется тем, сколько денег она может позволить потратить в текущий момент), метод «процента от продаж» (организация выделяет определенный процент от текущего, либо от ожидаемого объема продаж), метод ориентации на конкурентов (организации руководствуются структурой и размером бюджета организаций - конкурентов), метод «целей и задач» (организация устанавливает цели, определяет задачи, и затем в соответствии с поставленными целями и задачами оценивает размер затрат) [Котлер, Шефф, 2004, с. 372 - 373].

Восьмой этап предполагает разработку программы продвижения и последующую реализацию стратегии маркетинговых коммуникаций. Весь процесс состоит из трех этапов. Сначала специалист по маркетингу принимает конкретные решения по каждому пункту разработки программы: какие инструменты и каналы использовать, когда начинать взаимодействие с публикой, разработать медиаплан, план - график и т. д. На данном этапе следует назначить сотрудников, ответственных за каждую конкретную задачу. Далее необходимо контролировать процесс реализации стратегии маркетинговых коммуникаций и обеспечивать правильность выполнения [Бернет, Мориарти, 2001, с.112].

Заключительным этапом является оценка результатов реализации выбранной стратегии. Выделяют следующие методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций: «анализ продаж и доходов» (для оценки предварительно разрабатываются целевые показатели, установленные для сезона, конкретной постановки, типа аудитории, которые в дальнейшем сопоставляются с реальными объемами продаж), «анализ расходов» (сравниваются запланированные и фактические расходы), «анализ соотношений» (проводится анализ соотношения между определенными показателями, к примеру, отношение маркетинговых расходов к продажам), а также отслеживание удовлетворенности покупателей (анализ жалоб и предложений, рассмотрение экспертных советов потребителей, анкетирование) [Котлер, Шефф, 2004, с. 561-565].

Следует отметить, что разработка программы продвижения для театральной постановки предполагает ряд особенностей. Во-первых, театр не может сосредоточиться на одном - двух целевых сегментах, поскольку они не смогут обеспечить необходимый уровень продаж билетов, а также не гарантируют наполненность залов, поэтому театру следует применять стратегию множественнгой сегментации и концентрировать свои усилия не только на тех потребителях, кто наиболее восприимчив к инновационным постановкам («инноваторы» и «ранние последователи»), но и пытаться привлечь потребителей, менее восприимчивых к инновациям.

Так называемый «феномен пропасти» между небольшой группой потребителей, восприиимчивых к принятию инноваций, и остальными потребителями был описан Дж. Муром в книге «Преодоление пропасти». Мур заметил, что неудачи при выводе на рынок инновационного продукта обусловлены тем, что компании не могут преодолеть «пропасть», которая отделяет «инноваторов» и «ранних последователей» от «раннего большинства» (в то время как наиболее восприимчивые к инновациям пользователи уже оценили и приобрели новый продукт, для остальных он все еще является новым и незнакомым, положительный поток денежных средств сменяется отрицательным, что мешает компании «оставаться на плаву»).

Рис. 3. Жизненный цикл принятия инновации [Мур, 2006, с. 18]

Мур говорит о том, что для преодоления пропасти организации необходимо сконцентрировать усилия на узких сегментах и по максимуму удовлетворять их потребности, оказывать высочайший уровень поддержки, и тем самым заполучить лояльных потребителей. И уже после того, как компания станет лидером, положительные отзывы о продукте будут распространяться между потребителями, можно выходить на основной рынок (переходить от «инноваторов» и «ранних последователей» к «раннему большинству»), который в основном ориентирован на авторитетное мнение других [Мур, 2006, с. 18 - 58].

Несмотря на то, что Дж. Мур разработал свою теорию для Hi-Tech индустрии, вероятно, она также применима и к инновациям в сфере исполнительского искусства. К примеру, после премьеры современной постановки театр может столкнуться с проблемой посещения постановки только «инноваторами» и «ранними последователями», в то время как оставшиеся группы потребителей останутся незаинтересованными.

Возможное наличие пропасти следует учитывать при разработке программы продвижения. Организации сферы исполнительского искусства должны таким образом выстраивать свою коммуникационную политику со зрительской аудиторией, чтобы привлечь не только наиболее восприимчивых к инновациям потребителей, но и остальное большинство. К примеру, пришедшим на премьерную постановку зрителям («инноваторы» и «ранние последователи») можно при выходе раздавать флаеры с предложением разместить у себя в социальных сетях отзыв о постановке, что запомнилось, что больше всего понравилось с определенным хештегом. В ответ на размещение отзыва зритель сможет получить скидку на посещение следующей инновационной постановки. Таким образом, те, кто посмотрели постановку, выступят в качестве лидеров мнений и проинформируют оставшихся потребителей.

В заключение следует отметить, что разработка программы продвижения инновационного культурного продукта представляет собой комплексный процесс, состоящий из ряда последовательных этапов, котрому предшествует сегментирование зрительской аудитории. (В данном случае внимание сосредоточено на двух критериях - омниворизм и восприимчивость инноваций). От правильной разработки и реализации программы продвижения зависит эффективность взаимодействия с потребителями, формирование образа компании или предложения в глазах потребителей, а также финансовые результаты деятельности театра.

Глава 2. Исследование посетителей Пермского академического театра оперы и балета

2.1 Программа исследования

Пермский театр оперы и балета имени П.И. Чайковского, основанный в 1870 году, является одним из старейших музыкальных театров России и единственным театром, в котором были поставлены все сценические произведения П.И. Чайковского. Театр имеет репутацию «музыкальной лаборатории», в его репертуаре присутствуют как классические, так и современные постановки [История Пермского театра оперы и балета] (См. Приложение 2).

2011 год можно назвать переломным годом в истории Пермского театра оперы и балета. Именно тогда на должность художественного руководителя был назначен бывший главный дирижер Новосибирского академического театра оперы и балета Т. Курентзис, который своим появлением буквально прорубил «окно в Европу» - в постановках начали принимать участие известные всему миру режиссеры и исполнители, премьерные показы стали посещать иностранные критики, в театр стали приезжать зрители из других регионов и стран [Как работает PR - отдел Пермского театра…]. Однако среди жителей Перми смена художественного руководителя и его смелые инновационные постановки вызвали широкий резонанс. Некоторые начали говорить о Т. Курентзисе как о культурном феномене города и о скором взлете Перми с приходом нового дирижера, некоторые - о развале театра и уничтожении классического репертуара, что отразилось на уровне посещаемости театра.

Следовательно, управленческая проблема представляет собой проблему увеличения посещаемости и, соответственно, совершенствования маркетинговых коммуникаций с публикой (зрительской аудиторией) Пермского театра оперы и балета.

Для эффективного взаимодействия со зрительской аудиторией необходимо разработать программу продвижения. Разработка программы продвижения будет проводиться на основе результатов, полученных в ходе сегментирования посетителей театра (выбор маркетинговых инструментов будет определяться характеристиками целевых сегментов). В данном случае сегментирование посетителей театра будет проводиться по двум критериям: омниворизм и уровень инновационности (восприимчивость к инновациям). Выбор данных критериев сегментирования обусловлен тем, что отношение к инновационным постановкам и частота их посещения тесно связаны с культурными предпочтениями посетителей и уровнем их инновационности (насколько посетители восприимчивы к инновациям).

Исследовательская проблема заключается в сегментировании посетителей Пермского театра оперы и балета. Соответственно, можно сформулировать следующие исследовательские вопросы:

- Как различаются посетители Пермского театра оперы и балета с точки зрения культурных предпочтений?

- Как различаются посетители Пермского театра оперы и балета с точки зрения восприимчивости к инновациям?

- На какие сегменты можно разделить посетителей Пермского театра оперы и балета?

- Как эти сегменты отличаются по степени восприимчивости к инновациям?

Объектом исследования являются посетители Пермского театра оперы и балета Попавшие в выборку, предметом исследования - культурные предпочтения и поведенческие характеристики посетителей театра.

Цель исследования: сегментирование посетителей Пермского театра оперы и балета на основе таких критериев, как омниворизм и уровень инновационности (восприимчивость к инновациям).

Задачи исследования:

- Разработать шкалу инновационности для измерения уровня инновационности (восприимчивости к инновациям) посетителей театра и оценить этот уровень;

- Выявить различия в культурном потреблении по сочетанию продуктов высокой и популярной культуры;

- Провести сегментирование на основании уровня омниворизма и уровня инновационности (восприимчивости к инновациям) респондентов;

- Описать профиль каждого сегмента.

В ходе работы были сформулированы две гипотезы.

Гипотеза 1: Среди посетителей Пермского театра оперы и балета присутствуют как омниворы, так и юниворы;

Гипотеза 2: Омниворы имеют более высокие оценки по шкале инновационности, чем юниворы.

Исследование является описательным (дискриптивным), поскольку предполагает качественно - количественное описание и последующую классификацию объектов - выделение сегментов и составление профилей [Ядов].

В качестве метода исследования используется анкетный опрос (респондентам предлагается в режиме он-лайн заполнить анкету). Преимущество использования данного метода заключается в том, что он позволяет охватить большое количество респондентов, минимизировать степень влияния исследователя на респондента, сократить финансовые и временные издержки. Анкета включает в себя 10 вопросов (3 открытых и 7 закрытых), а также два блока: первый блок направлен на измерение уровня инновационности респондентов, второй - омниворизма (См. Приложение 3).

Измерение уровня инновационности (установки на принятие инновационной постановки) проводится на основе модифицированной шкалы Лайкерта, включающей 21 суждение. Суждения были разработаны в соответствии с основными признаками инновации, выделенными Е. Роджерсом: относительное преимущество, совместимость сложность, доступность для пробы, наблюдаемость [Backer, Rogers, 1998, P. 20 - 21].

Для обработки ответов по данному блоку используется техника кластерного анализа, предназначенного для уменьшения числа объектов посредством группировки [Наследов, 2013, с. 274]. В результате проведения кластерного анализа вся выборочная совокупность будет разбита на определенное количество кластеров в соответствии с уровнем инновационности респондентов.

В целях проверки внутренней согласованности шкалы и возможности ее применения было проведено пилотное исследование (103 респондента), результаты которого были обработаны в программе «IBM SPSS Statistics v.20» с использованием факторного анализа, а также анализа надежности. Коэффициент Альфа Кронбаха в результате проведения пилотного исследования и последующей корректировки шкалы оказался равным 0,912. Для основного исследования коэффициент Альфа Кронбаха равен 0,824 (чем ближе коэффициент Альфа Кронбаха к единице, тем выше внутренняя согласованность шкалы [Наследов, 2013, с.254]).

Выборочную совокупность составляют 850 респондентов (посетители театра оперы и балета). Тип выборки - удобная («convenience») Данный тип выборки предполагает отбор наиболее доступных для исследования респондентов, согласных принять участие в опросе, которые, по мнению исследователя, принадлежат к генеральной совокупности [What Is A Cinvenience Sample?]. Применение такого способа формирования выборки обусловлен отсутствием достаточного количества временных и финансовых ресурсов на формирование выборки (отбор респондентов) другим способом. Размер и состав выборки был заранее неизвестен, так как полностью зависит от активности респондентов - согласятся ли они заполнить предлагаемую он-лайн форму или нет.

Форма для прохождения вопроса была размещена в официальных группах театра в социальных сетях, на официальном сайте театра, а также разослана базе подписчиков на рассылку о новостях театра. В данном случае цель заключается не в привлечении новых посетителей в театр, а в улучшении коммуникационной политики с существующими посетителями, поэтому форма для заполнения размещается там, где ее смогут увидеть и заполнить посетители театра.

Отметим два ограничения: во - первых, выборка охватывает только интернет - аудиторию, во - вторых, только тех посетителей, которые готовы помочь и по собственному желанию принять участие в опросе, выделить на это время.

2.2 Результаты исследования Выражаем благодарность в проведении исследования Пермскому театру оперы и балета и лично Василию Ефремову

Для начала дадим общее описание выборки. Всего в интернет - опросе приняло участие 850 посетителей Пермского театра оперы и балета. 709 респондентов (83,4%) являются жителями Перми, 43 (5,1%) - жителями других городов Пермского края; остальные 98 человек (11,5%) в качестве места жительства указали города, находящиеся за пределами Перми и Пермского края (из них 6 городов находятся за пределами РФ - Берлин, Аугсбург, Дюссельдорф (Германия), Конин (Польша), Дунгуань (Китай), Астана (Казахстан).

Что касается половозрастного состава, в опросе приняли участие 680 женщин (80%) и 170 мужчин (20%). Средний возраст опрошенных составил 37 лет (максимальный возраст -78 лет, минимальный -17 лет).

Следует также отметить, что большинство зрителей, принявших участие в опросе, являются постоянными посетителями театра оперы и балета, так 43,2% всех ответивших посетили театр последний раз в течение месяца, 29,2% - в течение последних 2-3 месяцев, 10,7% - полгода назад, 7,4% - в течение последнего года, 5,4% - год - два назад, 2% - несколько лет назад.

Далее рассмотрим, каким способом респонденты предпочитают приобретать билеты в театр. Данные представлены на диаграмме. Согласно полученным результатам, большая часть респондентов совершает покупку в режиме он-лайн на сайте театра - 64,1%.

Рис. 4. Способ покупки билетов в театр

Что касается, затрат на билеты в театр (стоимость билета в театр, который респондент покупал в последний раз), 84 человека (9,9%) указали «0» (то есть они получили билет в подарок, им не пришлось за него платить). Среди цен, указанных остальными респондентами, максимальное значение составило 3500 руб., минимальное -50 руб., среднее значение - 1019,41 руб.

Следует отметить, что из тех респондентов, которым не пришлось платить за билет, 72,6% - женщины, возможно билеты им покупали их спутники противоположного пола. Кроме того, средние затраты женщин на покупку билета в театр составляют 982,13 руб. (верхняя граница 95% - ного доверительного интервала - 928,73, нижняя - 1035,54 руб.), в то время как средние затраты мужчин несколько выше и составляют 1180,47 руб. (верхняя граница 95% - ного доверительного интервала - 1063,5 , нижняя - 1297,34 руб.).

Кроме того, целесообразно посмотреть на то, какую сумму заплатили за билет работающие респонденты, и те, ктор не работает (не принимаем во внимание тех посетителей, кто указал «0» - кому не пришлось платить). В результате разведочного анализа получаем следующие данные.

Таблица 2

Затраты неработающих и работающих респондентов на последнюю покупку билета, в руб.

Согласно данным, представленным в таблице 2 и на на диаграмме «Steam-and-leaf» (см. Приложение 4), медиана и среднее значение затрат работающих респондентов несколько выше, нежели неработающих. (В прямоугольниках на диаграмме сосредоточено 50% респондентов каждого кластера, линия в прямоугольнике - медиана). Если не учитывать один выброс, представленный на диаграмме, получим, что максимальные затраты в каждой группе респондентов составляют 3000 руб. Тем не менее, ориентируясь на среднее значение, можно говорить о чуть более высоких затратах на приобритение билета работающими респондентами.

Проведем также разведочный анализ по затратам для различных должностей (среди работающих) и для различных групп населения (среди не работающих). Опять же не будем учитывать ответ «0». Полученные данные по разведочному анализу представлены в таблице 3 и на диаграммах «Steam-and-leaf» (См. Приложение 4). Поскольку на диаграмме для должностей показано 11 «выбросов» (эксремальных значений), максимальные и минимальные значения в данном случае рассматривать не будем, во внимание примем только средние значения.

Таблица 3

Затраты респондентов различных должностей и групп населения на последнюю покупку билета, в руб.

Согласно полученным результатам, среди работающих посетителей для управленческого персонала (руководители, специалисты, служащие) затраты распределяются в зависимости от положения в организационной иерархии. Так у руководителей предприятия наибольшее среднее значение затрат на покупку билета (1230 руб.), наименьшее - у служащих (627,83 руб.). Интересен тото факт, что больше всего (среди всех работающих посетителей) за билет готовы заплатить фрилансеры (1750 руб., что превышает даже затраты руководителей предприятия).

Что касается, неработающих посетителей, самые большие расходы на покупку билета у домохозяек (1148,52 руб.) и у пенсионеров (812, 5 руб.), наименьшие - у учащихся средних специальных учебных заведений (614,29 руб.).

Далее рассмотрим, какие виды зрелищных представлений в целом предпочитают респонденты (что они посещали в течение последнего года). В таблице представлено суммарное количество посещений всеми респондентами каждого вида представлений. (Максимально возможное количество посещений по каждому виду - 850).

Таблица 4

Количество посещений различных видов представлений респондентами

Согласно полученным результатам, наиболее посещаемыми видами представлений являются классический балет, кинотеатр, классическая опера и драматический спектакль. Наименее посещаемыми - современный балет, мюзикл и выступления хора «Млада». Если говорить о посещении респондентами только эксперементальных постановок, то 566 человек (66,6%) в течение последнего года посетили либо современную оперу, либо современный балет, 282 человека (33,2%) были и там, и там.

Далее перейдем к сегментированию зрительской аудитории на основе критерия омниворизма («омниворизм - юниворизм»). Отдельный блок в анкете направлен на выявление типа, к которому относится респондент: является он омнивором или юнивором. При этом следует учитывать, что среди юниворов можно выделить две группы: зрители, которые предпочитают произведения исключительно высокой культуры и зрители, которые предпочитают произведения популярной культуры.

Представим в виде следующей схемы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Классификация посетителей на основе культурных предпочтений

Респонденту было предложено отметить, как часто в течение последнего года он посещал постановки, относящиеся к различным видам произведений искусства (решающее значение имело, посещал ли респондент тот или иной вид в течение года или не посещал). Среди них пять видов постановок относятся к высокой культуре (современный балет, современная опера, классический балет, классическая опера, симфонический концерт), пять - к популярной (драматический спектакль, хор «Млада», мюзикл, кинотеатр и антреприза). С помощью формирования 25 пар между каждым видом постановки, относящейся к высокой и популярной культуре и последующего анализа ответов респондента по каждой паре (вычитание из значения по каждому виду постановки, относящейся к высокой культуры значение по каждому виду постановки, относящейся к популярной), для каждого респондента была получена суммарная оценка, позволяющая измерить степень омниворизма.

Согласно полученным данным, 96% респондентов (816 человек) являются омниворами, 3,6% - юниворами, предпочитающими высокую культуру (31 человек) и 0,4% - юниворами, предпочитающими популярную культуру (3 человека). Интересно отметить, что 5 респондентов имеют максимально возможное значение +25, что говорит об абсолютном юниворизме этих респондентов в сторону высокой культуры.

Таким образом, среди зрителей Пермского театра оперы и балета можно выдеделить, как омниворов, так и юниворов, что подтверждает первую гипотезу. Однако при этом количество омниворов среди респондентов значительно превышает количество юниворов, что дает полное право говорить о значительном разнообразии и широте культурных вкусов большинства посетителей оперного театра. Поскольку количество юниворов, предпочитающих популярную культуру, составляет всего 3 человека, в дальнейшем сконцентрируем внимание на двух сегментах - омниворах и юниворах, предпочитающих высокую культуру.

Далее опишем социально-демографические параметры для двух выбранных типов респондентов.

Место проживания. Как уже было отмечено, большинство респондентов, принимавших участие в опросе, проживают в Перми - 83,9% юниворов, предпочитающих высокую культуру, и 83,5% омниворов; количество респондентов, которые проживают в других городах Пермского края составляет - для омниворов 5%, для юниворов, предпочитающих высокую культуру - 6,5%; в свою очередь за пределами Пермского края проживает 11,5% омниворов и 9,7% юниворов, предпочитающих высокую культуру.

Возраст. Максимальное возрастное значение для омниворов составило 78 лет, минимальное - 17 лет, среднее значение - 36,65 года. Для юниворов, предпочитающих высокую культуру, минимальное значение составило 22 года, максимальное - 64 года, среднее значение - 42,77 года.

Поскольку выборки являются независимыми, целесообразно воспользоваться t-критерием для независимых выборок и проверить статистическую значимость различия средних для двух групп. Поскольку p-уровень критерия Ливиня превышает 0,05 (p=0,384), то необходимо использовать первый тип t-критерия (Equal variances assumed); поскольку p-уровень меньше 0,05 (p=0,003), различия между средними значениями двух групп являются статистически значимыми.

Пол. Согласно полученным данным, в обеих группах респондентов преобладают девушки и женщины (женский пол): 80,1% среди омниворов и 77,4% среди омниворов, предпочитающих высокую культуру.

Образование. Среди юниворов, предпочитающих высокую культуру, как и среди омниворов преобладают респонденты с высшим образованием. Среди омниворов это 86,1%, среди юниворов - 90,3% респондентов. Согласно концепции омниворизма Р. Петерсона, омниворы являются высокообразованными потребителями, в то время как юниворы характеризуются невысоким уровнем образования [Snowball et al., 2010, p. 470]. Однако в данном случае мы рассматриваем омниворов, которые в большей степени отдают предпочтение произведениям высокой культуры, и при этом большинство из них являются активными посетителями театра: 83,8% респондентов - юниворов посещали театр в течение последних 3 месяцев (54,8% посещали в течение месяца, 29% -в течение последних 2-3 месяцев), поэтому высокий процент респондентов с высшим образованием среди юниворов данного типа вполне обоснован.

Частота посещения. Необходимо отметить, что большинство респондентов обоих типов являются активными посетителями театра оперы и балета. 54,8% юниворов и 43,7% омниворов были в театре последний раз в течение месяца, 29% и 29%, соответственно - в течение последних 2-3 месяцев. Однако юниворы, предпочитающие произведения высокой культуры, посещают театр чаще, нежели омниворы (что возможно объясняется широтой культурных вкусов омниворов и выбором видов искусства, не связанных с театром). Кроме того, можно говорить о наличии связи между переменными «частота посещения» и «тип респондента»: уровень значимости p=0,009, хи-квадрат Пирсона = 23,677. Полученные данные представлены в таблице 5.

Таблица 5

Частота посещения театра оперы и балета респондентами

Занятость. Большинство респондентов обеих групп работают: 90,3% юниворов, предпочитающих высокую культуру, и 87,4% омниворов. Среди респондентов, которые работают, больше всего специалистов (нет подчиненных: в том числе, врач, писатель, инженер, учитель, юрист) - 55% омниворов и 53,6% юниворов, чуть меньшее количество составляют руководители подразделений (отдела, сектора, главбух, шеф-повар, зав.кафедрой, военные в зависимости от занимаемой должности) - 23,1% омниворов и 28,6% юниворов, а также руководители предприятий и их заместители - 14,6% омниворов и 17,9% юниворов. Что касается посетителей театра, которые не работают, среди омниворов их 12,6%, среди юниворов, предпочитающих высокую культуру - 9,6%. Среди неработающих юниворов наибольшую долю составляют студенты - 66,7% и безработные - 33,3%, среди омниворов - домохозяйки - 32,3% и студенты -29,3%.

В целом результаты сравнительного анализа социально - демографических характеристик респондентов двух групп свидетельствуют о том, что выделенные сегменты не имеют существенных различий, можно говорить о том, что выборка однородна, и омниворизм - юниворизм не является достаточным основанием для сегментирования.

Соответственно, необходимо обратиться к такому критерию сегментирования, как восприимчивость к инновациям. Для измерения и оценки уровня восприимчивости к инновациям была разработана шкала инновационности, включающая 15 суждений. Респондент должен был оценить степень своего согласия с суждением по шкале от 1 до 5 (1 - полностью не согласен, 5 - полностью согласен).

На основе анализа ответов респондентов с помощью техники кластерного анализа (иерархическая кластеризация, метод Уорда) было выделено пять кластеров. Затем для каждого кластера было вычислено среднее значение по каждому суждению (См. Приложение 5). Чем ближе среднее значение к 5, тем сильнее степень согласия с суждением для респондентов каждого кластера, чем ближе к 1, тем слабее. К примеру, средняя оценка для первого кластера для суждения: «Я с удовольствием посещаю современные постановки» равна 4,65 (самая высокая оценка, по сравнению с оценками для других кластеров), оценка по этому же суждению для пятого кластера равна 2,18 (наименьшее значение, по сравнению с другими кластеров), что позволяет говорить о самом высоком уровне инновационности респондентов первого кластера и самом низком пятого кластера. Более подробное описание каждого кластера по шкале инновационности будет представлено далее (в общем портрете для каждого кластера).

Таким образом, респонденты, включенные в один кластер, характеризуются схожим уровнем восприимчивости к инновациям (инновационности). Первый кластер включает 265 респондентов, второй -128 респондентов, третий - 147 респондентов, четвертый - 204 респондента и пятый 105 респондентов.

Далее рассмотрим различные характеристики кластеров: социально - демографические, поведенческие - связанные с частотой посещения, затратами на билет и способом покупки билета, а также определим, насколько разнообразны культурные предпочтения респондентов внутри каждого кластера; после чего дадим целостное описание каждого кластера на основании полученных результатов, а также уровня восприимчивости к инновациям, которой послужил основанием для сегментирования (См. Приложение 5).

Возраст. Согласно полученным данным, наиболее взрослая зрительская аудитория составляет первый и третий кластер, наиболее молодая - второй. Данные по возрастным показателям респондентов в каждом кластере представлены в таблице 6. Следует отметить также, что в большинстве случаев, можно говорить о статистической значимости различий между средними значениями по возрасту для кластеров. Уровни значимости t - критерия, полученные при проведении t-теста для независимых выборок (попарно для каждой выборки) представлены в таблице 7.

Таблица 6

Возрастные показатели по кластерам

Таблица 7

Значения p-уровня при проведении T-теста для каждой пары кластеров

Место проживания. Если говорить о месте проживания респондентов, существенные различия между кластерами отсутствуют. В структуре каждого кластера преобладает количество респондентов, проживающих в Перми (83,5% респондентов первого кластера проживают в Перми, 82,8% - второго, 80,3% - третьего, 87,7% - четвертого и 80% - пятого). Следует только отметить, что в первом кластере больше всех респондентов из городов, находящихся за пределами Пермского края (40,8% от общего числа респондентов из городов, находящихся за пределами Пермского края), по сравнению с другими кластерами.

Пол. Как и в случае с местом жительства, существенных различий по полу между кластерами не наблюдается. В структуре каждого кластера значительно преобладает количество женщин (83,5% респондентов первого кластера составляют женщины, 80,5% - второго кластера, 77,6% - третьего кластера, 76% - четвертого кластера и 81,9% - пятого кластера).

Образование. В структуре каждого кластера наибольшую долю составляют респонденты с высшим образованием. (В первом кластере - 88,7% респондентов, во втором - 84,3%,в третьем - 85,7%, в четвертом - 84,8%, в пятом - 86,5%).

Занятость. В структуре каждого кластера наибольшую долю составляют работающие респонденты: в первом кластере - 89,5%, во втором - 82%,в третьем - 91,2%, в четвертом - 85,8%, в пятом - 87,6%. При этом среди работающего населения в структуре каждого кластера преобладают специалисты (нет подчиненных, в том числе врач, писатель, инженер, учитель, юрист): в первом кластере- 49,4%, во втором - 60,7%,в третьем - 50%, в четвертом - 59,7%, в пятом - 59,8%, немного меньше в каждом кластере доля респондентов с должностью «руководитель подразделения (отдела, сектора, главбух, шеф-повар, зав-кафедрой)»: в первом кластере- 27,2%, во втором - 18,7%,в третьем - 23,9%, в четвертом - 21%, в пятом - 20,7% (См. Приложение 6).

Среди тех, респондентов, которые не работают, ответы распределились следующим образом.

Рис. 6. Структура доли неработающих респондентов в кластерах

Омниворизм. В данном случае воспользуемся ответами респондентов о посещении в течение последнего года того или иного вида постановки, относящейся к высокой или популярной культуре, и использовавшимся ранее способом, который предполагает составление 25 пар между каждым видом постановки, относящейся к высокой культуре и каждым видом постановки, относящейся к популярной культуре и последующим вычислением суммарной оценки для каждого респондента (позволяющей измерить уровень омниворизма).

Построим таблицу сопряженности и посмотрим на количество/процент омниворов и юниворов, предпочитающих высокую культуру, в каждом кластере. (Юниворов, предпочитающих популярную культуру, не рассматриваем, поскольку в выборке их всего 3 человека).

Таблица 8

Количество омниворов и юниворов в каждом кластере

Таким образом, наибольшее количество юниворов, предпочитающих высокую культуру, сосредоточено в кластере 1 и в кластере 4, омниворов - также в кластере 1 и в кластере 4 (процент по строке). Если обратить внимание на структуру кластеров (процент по столбцу), можно заметить, что в каждом кластере значительно преобладает количество омниворов (что обусловлено однородностью выборки - 96% омниворов).

Далее обратим внимание на средние значения по посещению различных видов зрелищных постановок для каждого кластера. Среднее значение представляет собой отношение суммарного количества посещений по определенному виду представления и количества респондентов в данном кластере. Таким образом, можно говорить о том, что средние значения показывают предпочтения респондентов (при выборе постановок) в каждом кластере. Максимальное среднее значение равно 1 - в том случае, если каждый респондент в каждом кластере посещал в течение последнего года вид представления), соответственно, чем ближе значение к 1, тем чаще представители кластера посещают определенный вид представления, чем ближе к нулю - тем реже.

Таблица 9

Средние значения по посещению каждого вида постановки для кластеров

Данные, представленные в таблице показывают, что для первого кластера характерны наибольшие средние значения (по сравнению с другими кластерами) по посещению современного балета, современной оперы, драматического спектакля, кинотеатра, симфонического концерта, классической оперы, выступлений хора «Млада», антрепризы, мюзикла (самая высокая степень омниворизма; разнообразие также объясняется наибольшим количеством омниворов в данном кластере, по сравнению с другими кластерами). Во втором кластере наибольшее среднее значение по посещению классического балета (по сравнению с другими кластерами).

Если обратиться к структуре кластеров, можно отметить, ...