1.1 Понятия бренда и вовлеченности в бренд в современном маркетинге

Для изучения понятия вовлеченности в бренд и методов ее создания, необходимо определить, что понимается под термином «бренд» в настоящее время.

Брендинг прошел три эпохи развития[2]. Первая эпоха была временем торговых марок. В начала 20 века под брендом понималась торговая марка - отличительный знак качества и надежности товара.

В 1930-х годах началась вторая эпоха брендинга, которая стала эрой идеалов. Использование звезд и кумиров общества являлось основой успешного развития бренда. Правильный «имидж» бренда, созданный путем использования в рекламе идеалов, был той заветной целью, к которой стремились компании.

В 21 веке бренд становится самостоятельной идеей, которая приходит в общество и получает распространение среди людей, которые даже не имеют ничего схожего между собой. Бренд становится уникальным смыслом, который затрагивает ценности и мировоззрения потребителей[2].

Люди в современном обществе превращаются из ориентированных «вовне» в ориентированных «вовнутрь»: ценностные ориентиры меняются с собственного внешнего вида и мнения окружающих на личные желания и интересы. Именно поэтому бренд уже не является воплощением какой-либо традиции или всеобще признанной и уважаемой идеи. «Бренд - это популярная идея или набор идей, которыми живут люди» [2,с.17]. Бренды определяют стиль жизни людей, и привносят дополнительный и очень важный смысл в их существование. Бренд, как идея, существует исключительно в сознании потребителей. Товар, производимый компанией, имеет торговую марку, то есть, отличительный знак, характеризующий именно эту продукцию. Однако бренд - это нечто большее, чем торговая марка, его существование невозможно без участия потребителей.

Понятие вовлеченности стало активно развиваться и использоваться в маркетинге сравнительно недавно. Концепция вовлеченности и ее элементы являются производными от таких дисциплин как социология, психология, образовательная психология и организационное поведение. Социологическая база включает в себя понятие гражданской вовлеченности, основанное на отношениях, регулирующих политические отношения в обществе. Психологический аспект заключается в понятии социальной вовлеченности - ответной реакции на стимулы, поступающие из окружающей среды, общения с людьми, социальной активности в целом. Образовательная психология, включающая в себя вовлеченность студентов в образовательный процесс и их мотивацию, также является первостепенной основой для становления понятия вовлеченности клиентов. Организационное поведение дает теоретическую базу, связанную с особенностями жизни индивида и всем необходимым для поддержания достойных условий существования. Также важную роль в становлении понятия клиентской вовлеченности сыграла вовлеченность работников, определенная как удовлетворенность сотрудников выполняемой работой, их активность и мотивация, направленные на выполнение поставленных задач.

Определенный уровень вовлеченности в каждой из перечисленных выше сфер включает в себя частоту и тесноту взаимодействия с окружающими, социальную активность индивида, а также ожидаемую реакцию на стимулы, поступающие из окружающей среды[7].

Уровень интерактивности индивида, определяющийся в любом виде вовлеченности, зависит, в первую очередь, от личностных характеристик человека (например, инициативность или мотивация), которые, в свою очередь, согласно теории социального обмена (SET) определяются ценностью, которую для конкретного человека представляет данное взаимодействие. Контекстуальные обстоятельства (конкретные условия, в которых находится индивид, его ближайшее окружение и т.д.) также могут оказывать влияния на степень заинтересованности человека[8].В большинстве научных работ понятие вовлеченности является многоаспектным и имеет несколько измерений. Так, в некоторых исследованиях концепция вовлеченности описывается на основе поведенческих, когнитивных и эмоциональных факторов[8].Вовлеченность непосредственно связана с осознанием и мыслительным процессом человека, а также эмоциональным ответом на стимулы, который отражен в его поведении.

Вовлеченность в бренд представляет собой набор конкретных взаимодействий между потребителем и брендом [7].Вовлеченность в бренд является синтезом понятия вовлеченности общей, потребительской, клиентской, рекламной, медиа вовлеченности, а также вовлеченности в брендированные сообщества[7].Вовлеченность потребителей основана на степени активности, которую они проявляют во взаимоотношениях с компанией; насколько часто принимают участие в ее различных программах и предложениях. Клиентская вовлеченность измеряется исходя из уровня когнитивной, эмоциональной и поведенческой связи с организацией, предоставляющей продукты или услуг. Рекламная вовлеченность включает в себя способы привлечения клиентов и пути убеждения. Медиа вовлеченность заключается в уровне мотивации, сформированном на основе взаимодействия потребителя с определенным медиа каналом[6].Вовлеченность в брендированные сообщества - это степень активности человека, а также его мотивация к общению с другими членами клуба данного бренда [9].Таким образом, вовлеченность в бренд, являясь синтезом, представляет собой некий уровень связи потребителя с брендом, основанный на его мотивации, заинтересованности и контекстуальных переменных, определяющихся конкретных уровнем когнитивной, поведенческой и эмоциональной составляющих, проявляющихся во взаимодействии между клиентом и брендом [8].

Вовлеченность в бренд является комплексным понятием, состоящим из таких ключевых компонентов, как отношение к бренду, имидж бренда, личность бренда, идентичность бренда, а также опыт бренда[8]. Отношение к бренду включает индивидуальную оценку брендированного объекта индивидом. Имидж бренда - сумма различных восприятий бренда индивидом. Личность бренда является набором личных отношенческих характеристик, включая каждого индивида в отдельности, к бренду. Идентичность бренда отражает стремления и культуру видения мира стейкхолдеров. Опыт бренда - это субъективный внутренний ответ (чувства, эмоции и подсознательные ощущения), а также поведенческая реакция, возникающие в ответ на стимулы, связанными с брендом (упаковка, рекламные акции и т.п.)[4].

Создание вовлеченности - длительный процесс, на каждом этапе которого необходимо проводить поэтапную и тщательную работу с потребителем. Первый этап - создание предварительной вовлеченности. На этом этапе особое знание имеет первый контакт с брендом: он обязательно должен быть позитивным и оставить приятные впечатления. Наиболее эффективные средства создания предварительной вовлеченности, помимо непосредственного взаимодействия с брендом - предоставление потребителю видео контента, распространенного через социальные медиа.

Видео-ролик, направленный на повышение уровня заинтересованности, должен быть запоминающимся, захватывающим, а также длиться не более 2-3 минут. Особое внимание надо уделить времени первоначального размещения ролика в сети: видео становится вирусным в первые несколько часов, поэтому необходимо четко знать, когда большая часть целевой аудитории онлайн[4].

Постоянная вовлеченность произрастает из приверженности к постоянно обновляющемуся контенту. Недостаточно разместить одно видео для того, чтобы получить большой круг заинтересованных потребителей; интерес людей нужно постоянно поддерживать и освежать новыми идеями и предложениями. Размещаемый контент обязательно должен появляться заблаговременно, а также в соответствии с тенденциями времени. Более того, любое видео, выложенное в сеть, должно четко отражать ценности бренда и быть тесно связанно с его основной идеей.

Процесс вовлеченности всегда является двусторонним: как бренд взаимодействует с потребителем, так и потребитель оказывает влияние на бренд и его развитие. Более того, любой бренд нуждается в постоянной поддержке и обновлении; только тогда он будет позитивно восприниматься потребителями, поддерживая должный уровень лояльности и доверия с их стороны.

Как уже было сказано ранее, вовлеченность потребителей в бренд призвана поддерживать клиентоориентированный подход производителей в условиях постоянно меняющихся вкусов и предпочтений потребителей. Выделяется три группы факторов, играющих ключевую роль в развитии вовлеченности потребителей, а также усилении доверительных отношений между производителем и клиентом, тем самым создавая сильное конкурентное преимущество: факторы, связанные с потребителями, медиа и компанией, как таковой[10].

Потребительские факторы дают представление о современных трендах в сфере потребления, а также рассматривают процесс потребления как процесс создания ценности в современном обществе [10].Современные потребители стремятся удовлетворить как когнитивные, так и эмоциональные потребности, получить должный уровень удовольствия от процесса потребления, а также ощутить взаимосвязь с брендом. Более того, большое значение имеет рост класса молодежи: процесс потребления, а также маркетинговые стратегии компаний содержат все больше развлекательных элементов. Современные потребители также становятся более активными: они хотят принимать непосредственное участие в разработке брендов и их ценности, общаться с другими потребителями и проявлять себя в креативных сферах, связанных с маркетинговой деятельностью.

Медиа-фактор связан с изменениями, происходящими в данной сфере и заставляющими компании видоизменять свои маркетинговые стратегии[10].Быстрое развития digital технологий, а также различных каналов медиа коммуникаций ведет к тому, что компании уделяют больше внимания созданию привлекательных рекламных сообщений. Более того, увеличение количества медиа каналов ставит перед производителями еще одну задачу - выбор самых эффективных из них с целью донесения сообщений до нужного сегмента потребителей.

Предпочтения потребителей в выборе каналов медиа также претерпевают изменения. В настоящее время все большой интерес проявляется не к общественным каналам медиа, таким как радио и телевидение, а к более персонифицированным, которые каждый выбирает сам индивидуально для себя и платит за них отдельно (DVD-диски, видео игры и т.д.). Таким образом, компании внедряют новые маркетинговые стратегии с целью привлечения интереса потенциальных потребителей. Например, геймификация, то есть использование игровых техник и элементов для неигровых целей, является одной из техник, активно применяющихся современными производителями в рекламных целях.

Организационные факторы связаны с изменениями, происходящими внутри компании исходя из изменений клиентских вкусов и предпочтений, а также появлением новых медиа каналов[10]. Конкурентные преимущества современных компаний основаны на создании устойчивого имиджа бренда и компании в целом, а также помещении клиента и его желаний в центр маркетинговой стратегии и использовании новых интерактивных маркетинговых методов и техник. Маркетинговая стратегия строится на поддержании диалога между производителем и клиентом; активно развивается направление «experience management», направленное на изучение потребительского мнения о бренде и товаре, включая когнитивный, эмоциональный, рациональный и поведенческий аспекты с целью корректирования маркетинговых действий.

Современные бренды больше не принадлежат полностью производителям, теперь их контролируют потребители. Активное участие потребителей в развитии бренда способствует его сближению с повседневной жизнью людей и повышению уровня их заинтересованности. Похищение бренда представляет собой «допуск потребителей к формированию смысла бренда и агитации за него других потребителей» [1,с.4].Похищение бренда является современным инструментом создания настоящей вовлеченности потребителей, и не имеет практически ничего схожего с методом удержания клиентов.

С одной стороны, в данном контексте потребитель может показаться бесплатным источником рекламы. Однако это не так: потребители готовы продвигать исключительно те бренды, чьи идеи являются для них привлекательными. Такой бренд предлагает идею, с которой клиент хочет себя идентифицировать и устанавливать тесную связь. В основе концепции похищения бренда лежит идея, которая ранее не слишком позитивно воспринималась маркетологами - идея свободы потребителей.

Похищенный бренд не обязательно должен быть представлен в виде какого-то конкретного продукта. Скорее всего, это исключительное ощущение, который испытывает потребитель при взаимодействии с брендом[1].

Похищение бренда выгодно для компании, однако потеря полного контроля над брендом может, наоборот, привести, к потере лояльных клиентов. Необходимо позволять пользователям наполнять бренд собственным смыслом, но при этом сохранять ценности бренда и его индивидуальность. Похищенные бренды - те бренды, которые действительно нравятся потребителям; бренды, в развитие которых они готовы вкладываться[1].

Одним из критериев создания такого бренда является наличие интимного маркетинга, позволяющего приблизить бренд к реальной жизни человека. Для этого необходимо обеспечить личное взаимодействие потребителя с брендом, в процессе которого сформируются те уникальные ощущения, которые так важны для создания вовлеченности. «Интимный маркетинг поощряет личное участие в бренде, дающее куда более мощный и долгосрочный эффект, нежели пассивная обработка абстрактного коммуникационного сигнала» [1,с.37].

Для создания вовлеченности, бренд должен делать потребителям не просто одно торговое предложение, основанное на отличительных характеристиках товара, но символизировать нечто масштабное: выдвигать идеи, транслировать мировоззрение. У успешного бренда всегда есть личность: дух, а также эмоции и ощущения, которые он вызывает. Похищенные бренды апеллируют не к сознанию, а к чувствам потребителя. В бренде потребитель должен находить отражение своих ценностей, а не далекого и недоступного идеала. Бренд никогда не должен обманывать ожидания потребителей; только в этом случае он сможет заслужить высокий уровень доверия.

Одной из главных опасностей на пути к завоеванию лояльности потребителей является стремление сделать бренд крутым. Крутые бренды, наоборот, снижают вовлеченность в силу своей недоступности. Крутой бренд может заинтересовать потребителей на непродолжительное время. Однако взгляды и тенденции меняются, и крутизна быстро проходит[1].

Вовлеченность в бренд является во многом частью психологического восприятия потребителя[5]. Если традиционные бренды стараются создать аспирационный имидж и преподнести клиенту идею о том, что пользование продуктом данного бренда сделает его жизнь лучше, то современные бренды предлагают смысл в рамках культурного контекста. Они играют вдохновляющую роль в жизни людей. Вовлеченный потребитель стремится к установлению личных отношений с брендом на основе получаемого от них послания и призыва. Бренд должен иметь более общую и широкую цель, связанную с его значением для жизни общества в целом.

Вовлеченный потребитель хочет знать о бренде как можно больше. Именно поэтому у брендов, имеющих глубокий смысл, есть история, пусть даже изначально вымышленная[1].Тем не менее, это история становится настолько близкой потребителям со временем, что они с радостью готовы продолжать ее и передавать, тем самым окружая бренд народной молвой.

Бренд, который поистине интересен потребителям, отличается особой сложностью, которая позволяет интерпретировать его каждому по-своему, в соответствии со своим восприятием, а не слепо следовать идеям, заложенным в бренд компанией-владельцем. Бренд должен нести в себе актуальную идею и важное послание, которые затронут разум и чувства потребителя.

Успешный бренд становится для потребителей не только функциональным продуктом, улучшающим качество жизни, но и социальным символом. Бренд несет в себе особое настроение, становится частью образа жизни, атрибутом сообщества. В отличие от утилитарного бренда, такой бренд отражает реалии современной жизни, помогая потребителям оставаться в курсе событий.

Высокий уровень вовлеченности в бренд нельзя создать сразу. Наоборот, первоначальная ориентация на массовый рынок может пагубно отразиться на эксклюзивности предоставляемой новинки. Необходимо первоначально заинтересовать небольшое количество наиболее желанных потребителей, которые затем, в силу своей удовлетворенности, представят бренд массовому рынку. Необходимо принимать во внимание и тот факт, что идея, заложенная в бренд компанией, может не совпасть с восприятием бренда на первичном рынке. В этом случае компания должна оперативно подстроить бренд под рынок, тем самым не управляя аудиторией, а направляя ее.

Вовлеченность в бренд, как уже было отмечено ранее, строится на индивидуальном восприятии его потребителем[13]. Таким образом, качество продукта, предлагаемого под маркой, зависит теперь не только от его функциональных характеристик, но и от степени позитивности взаимодействия человека с брендом[1]. Необходимо также понимать, какую пользу может принести бренд обществу. У каждой группы потребителей существует свое особенное целевое значение продукта; для создания вовлеченности необходимо представить товар с учетом той цели, которую ставят перед собой сами потребители при взаимодействии с брендом.

Основа создания вовлеченности в бренд - установление долгосрочных доверительных партнерских отношений с потребителем, основанных на общей системе ценностей. Потребители заинтересовываются в бренде и доверяют ему, поскольку уверены, что бренд верит в них.

Обычное управление брендом строится на работе с брендингом, измерении показателей прибыльности, односторонней рекламе в основных СМИ и изначально нацелено на охват максимальной аудитории.Бренды, нацеленные на вовлечение потребителей, первоначально выходят в узкие и наиболее заинтересованные аудитории, а также жертвуют хорошими показателями прибыли ради обеспечения потребителей эмпирическим опытом взаимодействия с брендом. Бренды, призванные привлечь внимание потребителей, предлагают им принимать активное участие в развитии бренда и его внедрении в повседневную жизнь. В такой ситуации производитель учитывает все пожелания и требования потребителей к бренду с целью сделать его эмоционально понятнее и ближе к людям.

Наши предки на протяжении многих веков имели четко определенные социальные роли, которые передавались из поколения в поколение. Традиции и обычаи были основными регуляторами жизни. В настоящее время каждый человек свободен; у него есть право выбирать свою роль в жизни; он выбирает и развивает собственную индивидуальность. Однако в этом контексте может возникнуть проблема обезличивания. Бренд наполняет нашу жизнь смыслом, указывая направления для развития и совершенствования. «Они помогают нам строить свой социальный мир»[1,с.86]. Потребительская культура, формирующаяся в 21 веке, становится заменителем традиций и определяет стиль и образ жизни современного поколения.

Как правило, вовлечение потребителей в бренд носит групповой характер. Несмотря на то, что современный маркетинг основывается на индивидуальном подходе к каждому потребителю, между ними существует огромное количество важных межличностных связей. Сообщества потребителей образовываются за счет общих увлечений и систем ценностей. В книге Алекса Випперфюрта «Вовлечение бренд. Как заставить покупателя работать на компанию» приводится следующее определение: «Племя бренда - группа людей, объединяемых интересом к определенному бренду и создавших параллельную социальную вселенную с особыми ценностями, ритуалами, словарем и иерархией»[1,с.93]. Отсутствие стабильности, обеспечиваемой властью и государственными органами, приводит к тому, что потребитель старается найти защиту и понимание в таких племенных сообществах. Исследования доказывают, что до 80% покупок совершаются под влиянием социальных групп, к которым принадлежит потребитель[1]. Для членов сообществ важны не функциональные характеристики, а ассоциации вызываемые брендом. Однако для того чтобы заинтересовать потребителя на первом этапе, необходимо предоставить ему выгодное товарное предложение. Удовлетворенность основными качествами продукта приведет в дальнейшем к приобщению потребителя к бренду и формированию его культурного значения.

Существует несколько разновидностей брендов, направленных на вовлечение потребителей: бренд-открытие, бренд-заявление и бренд-миссия[1].

Бренд-открытие представляет собой нечто новое и неизведанное. Человеку свойственно проявлять любопытство, поэтому что-то новое всегда вызывает интерес и желание поделиться с окружающими.

Бренд-заявление представляет обществу свой взгляд на происходящее. Как правило, заявления таких брендов тесно связаны с политической, экономической и социальными сферами - наиболее динамичными, а также представляющими большой интерес для общества потребителей.

Бренд-миссия становится предметом культа для потребителей, он имеет четко поставленную цель и средства ее достижения. Бренд-миссия призван оказывать влияние на мировоззрение людей, и, соответствуя их взглядам и ценностям, вести вперед.

Обобщая приведенные выше определения понятия вовлеченности можно сформировать следующее комплексное определение, на основе которого будет проводиться дальнейший сравнительный анализ методов создания вовлеченности:

Вовлеченность - это комплекс взаимодействий между потребителем и брендом, включающий в себя когнитивные факторы, затрагивающие мыслительный процесс, эмоциональный ответ на стимулы, а также поведенческий аспект, отражающийся в определенном уровне интерактивности между потребителем и брендом. Основой для построения вовлеченности является уникальная идея бренда, в которой потребитель находит отражение себя и своей жизни, а также уникальные ощущения, возникающие у человека в процессе взаимодействия брендом и позволяющие приблизить его к реальной жизни потребителя и сделать ее неотъемлемой частью.

1.2 Значение вовлеченности в бренд в современном маркетинге: удовлетворенность и лояльность потребителей как составляющие вовлеченности

Понятие удовлетворенность зачастую принимается за синоним вовлеченности. Однако существует значимая разница: удовлетворенность возникает тогда, когда клиент доволен приобретенным товаром или услугой, и его ожидания оправдались. Однако это абсолютно не значит, что клиент вовлечен в бренд. Вовлеченность является более широкой характеристикой и подразумевает не только удовлетворенность приобретенным продуктом, но также и желание приобретать товары данного бренда и строить долгосрочные отношения с его производителем.

Клиент удовлетворен тогда, когда приобретенный товар соответствует его ожиданиям. В таком случае удовлетворенный клиент склонен распространять позитивные отзывы о компании среди своих друзей и знакомых, что может способствовать расширению клиентской базы производителя. Однако удовлетворенный клиент не всегда становится лояльным потребителем бренда. Вовлеченность потребителей основывается не только на создании позитивного и привлекательного образа бренда, но также и особенных его характеристиках, которые человек ассоциирует со своими интересами и жизненными ценностями. Некоторые исследователи полагают, что в процесс покупки и использования товара заложены эмоциональная, психологическая и психическая составляющая; именно они и создают вовлеченность[11]. Основная сложность маркетолога состоит в убеждении потребителя в том, что бренд стоит временных и денежных затрат. Убеждение является первым шагом на пути построения, развития и поддержания долгосрочных отношений с потребителем.

Вовлеченность в бренд, как уже было сказано ранее, является неотъемлемой частью стратегии построения доверительных и долгосрочных отношений с потребителем. Необходимость существования вовлеченности определяется несколькими факторами [12]:

1.Контроль маркетинговых коммуникаций.

С каждым днем все больше и больше компаний сталкиваются с проблемой выделения необходимой целевой аудитории из всей массы потенциальных клиентов. Вовлечение потребителей в бренд позволяет выделять наиболее заинтересованных потребителей и разрабатывать рекламные сообщения в соответствии с их личностными особенностями.

2.Превращение потребителя в активного участника коммуникативного процесса[12]

В настоящее время существует большое количество социальных сетей, блогов и тематических форумов, на которых потребители делятся отзывами о компаниях, товарах и брендах. Современные покупатели склонны больше доверять отзывам друзей, чем рекламным сообщениям производителей, поэтому компании не имеют полного контроля над потребителем и образом бренда, который у него сложился.

3.Снижение лояльности к брендам [12]

С каждым днем рынок товаров и услуг становится все шире; увеличивается количество похожих брендов, и покупателям становится все труднее сделать выбор. Современные потребители склонны выбирать продукт, который удовлетворяет их потребности, и приобретать его на постоянной основе, снижая временные издержки на поиск.

4.Медиа потребление[12]

Разнообразие существующих каналов коммуникации дает потребителям большой выбор источников получения рекламных сообщений. Современные рыночные отношения строятся уже не по принципу B2C, а по принципу C2B, то есть потребители оказывают большое воздействие на производственные компании, в какой-то степени предопределяя их маркетинговые стратегии.

Вовлеченные клиенты являются очень ценными для компании, так как они имеют высокий уровень лояльности к бренду, а также способны привлечь новых потребителей. Существует несколько ключевых компонентов, которые должны быть учтены в процессе построения вовлеченности[11]:

1.Доверие. Клиенты должны доверять как бренду, так и компании. В свою очередь, компания должна вести честную маркетинговую деятельность и предоставлять реальную информацию о продукции, реализовывать товары по заявленным ценам, а также постоянно контролировать качество продукции И упаковки, работу каналов дистрибуции и т.п.

2.Честность. Клиенты должны быть уверены, что с ними обращаются честно. Политика компании, а также ее ценообразование должны быть прозрачны и понятны потребителю; именно тогда он сможет почувствовать, что организация ведет честную деятельность.

3.Чувство гордости. Потребители должны чувствовать чувство гордости от использования бренда. Такой клиент с наибольшей вероятностью будет распространять положительные отзывы о компании среди своих знакомых.

4.Энтузиазм (страсть). Производитель должен затрагивать воображение своих пользователей и вызывать в них интерес к продукту.Вовлечение потребителей в бренд, а также построение долгосрочных доверительных отношений «производитель-потребитель» повышают уровень лояльности к бренду. Выделяют пять ключевых составляющих, формирующих лояльность: эмоциональный ответ, уникальный опыт, значимый опыт, запоминающийся опыт и позитивный опыт [14].

Лояльность к бренду строится на доверии. Уровень доверия - не абстрактная величина, он должен постоянно исследоваться и измеряться. Доверие покупателей формируется лишь тогда, когда услуги и товары, предоставляемые компанией, оправдывают или превосходят ожидания потребителей. Одна из задач создания вовлеченности в бренд - развитие лояльности к нему. Развитие лояльности к бренду - непрерывный процесс, в рамках которого потребитель, проходит такие стадии, как потребитель, покупатель, постоянный покупатель и лицо, оказывающее влияние[14]. На каждой из этих стадий уровень лояльности и заинтересованности во взаимодействии с брендом возрастает.

Схема 1

Понятие «потребитель» в данном контексте относится к любому человеку, потребляющему товары или услуги. Однако потребитель может быть не знаком с рассматриваемым брендом и никогда не иметь с ним взаимоотношений. Для того чтобы привлечь потребителей, компании необходимо вести активную рекламную деятельность, а также предлагать различные скидочные и бонусные программы для пробуждения интереса.

«Покупатель» не является лояльным и приверженным потребителем, однако он осведомлен о существовании рассматриваемого бренда. В случае взаимодействия с таким типом клиентов, основная задача компании заключается в создании позитивного опыта общения с брендом и оправдания ожиданий.

«Постоянный покупатель» знает рассматриваемую компанию и ее бренд. Более того, как правило, такие покупатели, имели позитивный опыт взаимодействия с брендом. Во время общения с лояльным потребителем необходимо концентрироваться на повышении уровня его доверия путем глубокого изучения и анализа его предпочтений и особенностей поведения.

Лицо, оказывающее максимально влияние на бренд (инфлюэнсер) - потребитель, который полностью доверяет бренду. Во время взаимодействия с таким потребителем необходимо быть уверенным, что у данного человека существует крайне высокий уровень доверия к бренду, а также уделять максимальное влияние развитию данной группы клиентов. Инфлюенсеры являются наиболее значимыми защитниками и приверженцами бренда, которые могут оказывать влияние на других потребителей и вовлекать их в бренд[3]. Более такого, потребители, относящиеся к данной группе, продвигают бренд среди своих знакомых, а также в социальных сетях и иных сообществах, так как действительно считают его крайне привлекательным, тем самым обеспечивая информации о бренде активное распространение по различным каналам.

Инфлюэнсеры являются самым желанным типом потребителей для любой компании. Для того чтобы вовлекать потребителей в бренд и поэтапно повышать их уровень заинтересованности, необходимо уделять большое внимание формированию правильного образа бренда в их сознании. Вовлеченность в бренд зависит как от наличия позитивного опыта взаимодействия с брендом, так и от определенного восприятия бренда потребителем, а также соответствия ценностей, предлагаемых компанией, мировоззрению и жизненным ориентирам каждого потребителя в отдельности[3].

Очевидно, что большинство компаний направляет свои усилия на повышение уровня лояльности и заинтересованности клиентов, которые только что пришли в компанию, и пока еще имеют небольшой опыт взаимодействия с брендом. Однако необходимо помнить и о том, что необходимо постоянно работать и с наиболее вовлеченными потребителями с целью сохранения их заинтересованности. В рамках сохранения уровня вовлеченности инфлюэнсеров, компании предлагают таким клиентам дополнительные бонусы и выгоды, которые позволяют им чувствовать свою особую значимость для компании. Инфлюэнсеры важны для компании также потому, что они обеспечивают ей доступ к сообществам, в которых можно найти потенциальных клиентов[3].

1.3 Вовлеченность в бренд: методы создания и оценка уровня вовлеченности

1.3.1 Принципы вовлечения в бренд

Вовлечение потребителей в бренд во многом определяется сферой, в которой работает компания, а также целевым сегментом потребителей, на который она ориентируется. Однако, тем не менее, возможно выделить особые маркетинговые приемы, позволяющие значительно повысить уровень вовлеченности в бренд:

Демонстрация ценности. Мотивация потребителей во многом зависит от того, в какой степени производитель может пробудить их интерес к самим себе. Первое общение с потенциальным клиентом обязательно должно заинтересовать его, а также дать ему понять, что у Вас есть продукт, который может представлять реальную ценность. Компания должна всегда ставить себя на место потребителя и отвечать на вопросы: «Заинтересовало бы это меня?», «Нужен ли мне этот продукт?», «Перейду ли я по этой ссылке после прочтения данного сообщения?» и т.п. Помимо создания ценности для потребителя, компании необходимо также развить в нем внутреннюю мотивацию. Для того чтобы создать эффективное предложение ценности товара, необходимо понять, почему потребитель захочет строить отношения с данным брендом. В данном контексте нематериальная мотивация может быть намного действеннее финансовых стимулов. Заявленная ценность товара должна быть обязательно подтверждена ее фактической доставкой потребителю, так как клиент не прощает обмана. Более того, клиентов, потерявших доверие, очень трудно вернуть, а иногда практически невозможно.

Построение взаимоотношений. Современное общество интерактивно: ежедневно около двух миллионов потребителей по всему миру обмениваются отзывами и мнениями в интернете. Основная задача производителя: завоевать внимание клиента. Для развития и поддержания устойчивых взаимоотношений, необходимо дать понять клиенту, что Вы цените их настолько, что действительно стоите затрат времени и внимания. Доверительные отношения необходимо не только создать, но также и постоянно поддерживать и укреплять их. Развитие отношений содействует повышению уровня заинтересованности в бренде.

В настоящее время недостаточно проводить исследования больших групп потребителей, объединенных по определенным принципам; необходимо вести диалог с каждым клиентом в отдельности, делиться идеями и опытом, обращая особое внимание на особенности его личности. Координатор бренд-сообществ должен делиться с потребителями реальной и актуальной информацией о компании, а также с удовольствием отвечать на вопросы участников, что всегда подразумевается в рамках развития доверительных отношений. Надо заметить, что если координатору бренд-сообщества удалось построить доверительные отношения с потребителями, то они в дальнейшем сами будут их укреплять, проявляя интерес к общению.

Проявление уважения к требующейся прозрачности. Уважение, которого ждут все люди, требует прозрачности. Построение доверительных отношений с клиентами - только первый шаг к развитию их вовлеченности; необходимо быть честным и открытым с потребителями и обеспечивать их реальной информацией о ценности, которую может представлять для них продукт. Необходимо помнить о том, что люди склонны делиться положительными и отрицательными отзывами о продукте со своими близкими, что также может влиять на отношение к бренду. Производитель может сам призывать членов бренд-сообществ быть искренними и высказывать свое мнение о товаре открыто, тем самым повышая уровень доверия к бренду.

Вовлечение в бренд. В настоящее время компаниям недостаточно иметь страничку в Twitter или на Facebook; необходимо постоянно поддерживать свой бренд, а также заинтересованность в нем всех сотрудников компании. Потребители чаще всего думают, что высшее руководство всегда занято и не имеет возможности общаться с клиентами; именно поэтому вовлечение руководства в процесс общения позитивно воздействует на усиление вовлеченности в бренд. Руководство должно проявлять живой интерес к общению, контактировать с потребителями в режиме онлайн, а также интересоваться жизнью клиентов компании.

Обеспечение обратной связи. Обратный отклик, который дается потребителям в бренд-сообществах, является проявлением наивысшей благодарности и показывает, что производитель цените время, которое клиенты тратят на взаимодействие с брендом. Любому человеку приятно осознавать тот факт, что его ценят, и то, что он совершает вклад в общее дело. Так, например, проведя некий онлайн опрос, необходимо предоставить его участникам полученные результаты; таким образом, они будут понимать что деятельность внутри сообщества имеет определенную цель и значение как для компании, так и для ее клиентов.

Признание и награда. Нематериальная награда и признание - ключевые факторы для создания и усиления внутренней мотивации потребителей. Потребителям необходимо показывать их значимость, например, цитируя их реплики из бренд-сообществ. Необходимо проводить брендированные конкурсы, а также награждать победителей. Очень важно освещать список потребителей; это позволит клиентам почувствовать то, что они были признаны и оценены. Использование геймификации тоже может быть эффективно в данном контексте: победителям присваиваются определенные значки или баллы, которые отображаются на их личной странице.

Интересный контент. Для того чтобы привлечь потребителей, необходимо предложить им захватывающий контент. Контент обязательно должен быть разнообразным: текстовая информация, картинки, видеоролики и т.д. Также контент должен призывать пользователей к активному участию в бренд-сообществах. Исследование, проведенное «Ipsos» показало, что 44% процента посетителей бренд-сообществ до 35 лет склонны к размещению вопросов, идей и фотографий на таких страницах[15].

Регулярное общение. Компания должна поддерживать постоянное общение с потребителями. Сильный и регулярный «призыв к действиям» необходим для поддержания интереса к бренду. Однако сообщения не должны быть слишком длинными - небольшой объем самой важной информации позволяет потребителю знакомиться с актуальными новостями компании, при этом не уставая от взаимодействия. Более того, в настоящее время большинство людей используют мобильные телефоны, поэтому краткие сообщения становятся все более популярными. Общение через мобильные устройства является более удобным, так как коммуникация может происходить когда и где угодно.

Актуализация базы пользователей. Существование большого количества фолловеров на странице бренда еще не значит, что они вовлечены в него. Пользователи, не являющиеся вовлеченными, представляют минимальную ценность для компании. Необходимо постоянно заниматься привлечением новых посетителей сайта бренда, а также продвигать бренд-сообщества и страницы бренда в социальных сетях. Отсев неактивных клиентов и пополнение базы новыми пользователями - процесс, позволяющий наращивать базу лояльных клиентов, постепенно избавляясь от нецелевой аудитории.

Внимательное модерирование. Модераторы бренд-сообществ должны внимательно изучать каждый пост, а также отвечать на все вопросы пользователей. Очень важно не оставлять без внимания негативные отзывы и комментарии; все ответы координатора группы должны быть вежливыми. Также важно предотвращать взаимные обвинения участников сообщества.

Создание вовлеченности в бренд, как одно из направлений общей маркетинговой стратегии компании, должно строиться на основании определенных правил[2]:

1.Создание тесной связи между маркетингом и повседневной жизнью[2]

Современный маркетинг уже не является средством отражения общественных идеалов. Наоборот, маркетинг должен способствовать установлению более близких и доверительных отношений между компанией и потребителем. Маркетинг 21 века входит в так называемую «интимную сферу» жизни потребителей, устраняя любые барьеры между человеком и брендом. Реклама товаров становится приближенной к жизни: в ней потребитель может найти отражения себя и своих ценностей. Также особое внимание уделяется событийному маркетингу. Многие компании, работая над повышением уровня вовлеченности в бренд, устраивают различные мероприятия, участие которых способствует повышению узнаваемости бренда и росту уровня лояльности.

2.Удовлетворение основных потребностей людей[2]

Иерархия человечески потребностей, предложенная А. Маслоу, становится намного шире, чем первоначальная модель. Современные ученые выделяют пятнадцать сил, которые движут людьми: секс, голод, физические удовольствия, покой, любопытство, порядок, слава, общение, справедливость, престиж, семья, гражданская позиция, власть, независимость, общественное признание. Успешный бренд должен развиваться с учетом глубоких, а порой и скрытых, человеческих потребностей. Бренд должен опираться на внутренние ценности и устремления потребителей.

Еще одна отличительная особенность современного маркетинга - отказ от позиционирования, или репозиционирование. Если раньше бренд был ориентирован на определенный тип личности с характерными чертами, то теперь бренд ориентируется на более широкие потребительские сообщества. Однако репозиционирование не означает полный отказ от методики создания образа товара в сознании потребителя. Теперь основная задача бренда - найти оригинальное отражение потребности, которую призван удовлетворить предлагаемый продукт. Таким образом, позиционирование современных брендов должно быть тесно связано с удовлетворением одной или нескольких из основных потребностей человека.

Бренды, основанные на удовлетворении человеческих потребностей, зачастую имеют крайне простую идею в основе. Простота бренда не является показателем его несостоятельности, а, наоборот, добавляет привлекательности. Такая простота начинается с постановки четкой и лаконичной цели. Слоган должен четко и ясно отражать ценности и устремления, воплощенные в бренде. Именно отражение ценностей бренда в мировоззрении потребителей ведет к повышению уровня вовлеченности.

3.Использование авторских инноваций[2]

Если в классическом маркетинге бренд являлся статичным, то современная концепция подчеркивает значимость динамизма. Бренд должен постоянно совершенствоваться и развиваться, следуя за нуждами потребителей. Способность изменяться - основа выживания и развития бренда. Брендинг становится инновационным процессом; радикальные изменения бренда способны оживить его и сделать еще более привлекательным для потребителей. Успешный бред предлагает своим клиентам актуальные идеи для динамично меняющейся жизни. Бренды - это идеи (связанные с продуктами), которыми живут люди» [2, с.45].Бренд должен работать на благо общества, постоянно снабжая потребителей актуальными и полезными идеями для повседневной жизни. Именно в таком случае клиенты будут по-настоящему заинтересованы в построении долгосрочных отношений с брендом.

4.Мифологизация новинок[2]

Суть мифологизации заключается в создании абсолютно новых, не похожих на существующие, традиций, соответствующих современному образу жизни потребителей. Бренды позволяют сделать жизнь людей более яркой и разнообразной; они являются поддержкой и отражением ежедневных выборов потребителей в различных сферах жизни. Мифологизация - это то, что позволяет сделать бренд интересным и ценным для абсолютно не похожих друг на друга потребителей. Мифиологизация добавляет бренду такие характеристики, которые делают его привлекательным для каждого по-своему, создавая индивидуальность в повседневной жизни.

Тем не менее, несмотря на стремление людей подчеркнуть свою неповторимость, в современном обществе существуют некоторые характеристики, а также общественные тенденции, которые также оказывают влияние на мировоззрение и образ жизни людей. К ним можно отнести пол, возраст, поиск второй половины, друзья, неопределенность социального положения, бездетность, новые сообщества по интересам, риск и воля случая, самосовершенствование, домашний уют, ответственность и партнерство, глобализация, тенденции моды, генная инженерия, образование, правила и нормы, потеря веры, конец патриархата, отказ от научных взглядов, опыт, терпимость, защита окружающей среды, качество жизни, хобби, преступность, новые технологии, мораль, известность, виртуальность, ущемление авторских прав, нехватка времени, конец приватности, компьютеризация. Каждая из вышеперечисленных тенденций имеет направленность и настроение. Отражение в бренде современных реалий способствует повышению его узнаваемости, а также повышению уровня заинтересованности и обсуждаемости.

5.Создание осязаемых различий в переживаниях[2]

Вовлеченность является следствием чувственного восприятия бренда потребителем. Предпочтение того или иного бренда является ответом на воспринимаемые отличия в переживаниях и ощущениях. Современный бренд является не только образом, но также предлагает потребителям осязаемый опыт, являющийся подтверждением заявленных характеристик и особенностей. Клиент должен уметь определять продукт при слепом тестировании; этого можно достичь лишь путем разработки уникальных отличительных черт предлагаемого товара или услуги.

Для того чтобы заинтересовать современного потребителя необходимо предоставить ему не шаблонный товар, а средство самовыражения. Современная культура становится более совершенной; традиционных способов продвижения товаров становится недостаточно; рекламные кампании настоящего задействуют сразу четыре органа чувств: запах, слух, осязание и вкус. Бред должен давать потребителю возможность пробовать; происходит активное развитие маркетинга ощущений: практический опыт взаимодействия с брендом становится максимально важен. Именно поэтому многие компании уделяют большое внимание развитию таких BTL-инструментов, как promo-акции, сэмплинг, event-маркетинг, дающих потребителям возможность протестировать продукт.

Соединение эмпирического опыта, полученного потребителем, а также креативных коммуникаций, используемых компанией для продвижения бренда, дают максимальную возможность повышения уровня вовлеченности в бренд. Первоначально компания создает ожидания, а именно, акцентирует внимание потребителя на тех характеристиках товара, которые собирается выделить. Затем создаются специальные условия, в которых бренд предоставляется потребителю, с целью получения максимального эффекта от взаимодействия. Однако необходимо помнить о том, что любая концепция должна быть креативной; тогда потребитель намного лучше запомнит бренд.

6.Поддержание аутентичности[2]

Маркетинг должен быть достоверным. Идея, лежащая в основе бренда, должна быть реальной и соотносимой с современной жизнью. Производитель не должен обманывать потребителей, рекламируя бренд таким, каким он не является на самом деле.

Современные бренды берут на себя в некоторой степени роль традиций: они являются отражением ценностей потребителей, а также в некоторой степени регулируют жизнь людей. Однако бренды имеют некоторые важные отличия от традиций: бренды не имеют исторического наследия, они, наоборот, направлены вперед и пытаются предугадать изменения во вкусах и потребностях поколений.