Аутентичность бренда создается командой маркетологов. Аутентичность включает в себя такие компоненты, как история и наследие, связь с местными традициями и обычаями, естественный и натуральный характер, а также уникальность формы и содержания. Люди привыкли пользоваться теми правилами, которые им давно известны. Бренды призваны изменить такой ход событий: они внедряют новшества, проникая через естественную среду, становясь частью нашей жизни. Аутентичность является неотъемлемой характеристикой бренда, так как для формирования вовлеченности потребитель должен доверять бренду.

7.Формирование общественного мнения[2]

Человек является социальным существом, ему свойственно общаться с окружающими и делиться информацией. Большинство брендов старается задействовать цепочки людей для повышения узнаваемости и лояльности. Люди больше доверяют новостям, полученным от знакомых и друзей, чем информации, полученной из СМИ.

Один из приемов создания вовлеченности в бренд является вирусный маркетинг. Компании запускают в сеть сообщение-вирус, которое заинтересовывает пользователей и распространяется с большой скоростью по интернету. Человек, заинтересовавшийся таким рекламным сообщениям, становится добровольным рекламщиком: чаще всего он советует посмотреть данную рекламу знакомым. Народная молва (Word Of Mouth) набирает все большую популярность в качестве одного из методов создания осведомленности о бренде и дальнейшем вовлечении потребителей. Идеи, заключенные в бренд, должны транслироваться не узкому кругу потребителей, а попадать в свободное обращение. Идеи, передающиеся от человека к человеку, заслуживают более высокий уровень доверия и быстрее внедряются в повседневную жизнь людей.

В формировании общественного мнения активное участие принимает интернет. Ранее большая часть рекламы показывалась по телевидению в формате видео-сообщений, а потребителям отводилась пассивная роль зрителей. Современный маркетинг привлекает потребителей к участию в создании и развитии брендов. Общаясь в интернете в различных сообществах и чатах, люди могут выражать свои мнения и идеи, делиться переживаниями и впечатлениями, тем самым способствуя развитию брендов. Вовлеченные клиенты заинтересованы в бренде и готовы давать живые и запоминающиеся рекомендации, на основе которых происходит совершенствование бренда с целью соответствия запросам потребителей.

Формированию общественного мнения также способствует общение в сообществах единомышленников. Человеку необходимо быть причастным к каким-либо событиям и идеям. Люди создают сообщества на основе объединяющих их интересов, в которых могут делиться мнениями по поводу волнующих их тем и событий. Хобби - одно из проявлений причастности к чему-либо. Многие люди создают группы в социальных сетях на основе общих интересов и увлечений.

Сообщества по интересам являются крайне благоприятными для брендов, нацеленных на повышение вовлеченности. Бренд, как идея, соответствующая принципам и ценностям участников, а также соответствующая их образу жизни, может стать символом, занимающим важное место в жизни. Основная задача бренда в данном случае - не насаждать свои новые принципы, а соответствовать уже действующим. Именно тогда люди будут доверять бренду и следовать за ним. Сильный и успешный бренд должен гармонично вписываться в повседневную жизнь и быть частью наиболее обсуждаемых тем и событий.

8.Участие потребителей в маркетинговой деятельности компании[2]

Современные компании стараются быть для своих клиентов не только поставщиками товаров и услуг, но и надежными партнерами. «Современный маркетинг в идеале олицетворяет широко распахнутые двери, через которые каждый может войти в организацию» [2,с.101]. Основа современного маркетинга - взаимодействие и сотрудничество с потребителями. Клиенты, участвуя в развитии брендов, имеют возможность наделять их именно тем смыслом, который они хотели бы в них видеть.

В настоящее время бренд перестает быть исключительно достоянием компании-производителя; бренд становится «одним из способов осознания людьми смысла жизни» [2,с.102]. Потребители могут участвовать в создании брендов, как уже было сказано ранее, посредством выражения своих пожеланий и рекомендаций через СМИ. Также многие компании периодически проводят мероприятия, нацеленные на более близкое знакомство потребителей с брендом, основанное на эмпирическом опыте. Мероприятия призваны сделать бренд более близким к жизни людей, а также, повысить вовлеченность в бренд и лояльность к продукции, выпускаемой компанией. Ивенты являются наилучшим отражением живого участия потребителей: чем больше свободы и пространства для фантазии чувствуют потребители, тем более привлекательным становится для них бренд, позволяя каждому привнести в него свой собственный индивидуальный смысл.

Многие компании считают, что простота и понятность - залог успеха. Однако это не так: широта ассортимента дает потребителям больше возможности участвовать в развитии и становлении бренда, тем самым повышая уровень вовлеченности. Потребители ценят понятность только в сочетании с многофункциональностью товара. Таким образом, для повышения заинтересованности клиентов, необходимо им позволить принимать активное участие в жизни компании и контактировать с брендом. Чем меньше делает производитель, тем больше места остается для самостоятельной деятельности потребителя и тем больше потребитель заинтересован во взаимодействии с брендом.

9.Создание общества по интересам[2]

Создание обществ по интересам, как уже было отмечено ранее, является одним из способов формирования общественного мнения. В современном маркетинге целевые аудитории создаются в основном не по социально-демографическим характеристикам, а по интересам, увлечениям и мировоззрениям людей. Сообщества, возникающие вокруг бренда, являются динамичными, сознательно созданными группами объединившихся людей. Сообщества позволяют потребителям ощущать свою принадлежность к группе людей со схожими интересами, удовлетворяя одну из базовых потребностей. Уровень вовлеченности в бренд растет с повышением уровня причастности к сообществу. Чувство принадлежности и возможность самоидентификации создают эмоциональную связь с брендом, что чрезвычайно важно.

Создание объединений, основанных на общих интересах и хобби, помогают брендам беспрепятственно становиться важной частью жизни потребителей. Вовлеченность в бренд также характеризуется и временными показателями, то есть, тем временем, которое человек готов уделить на взаимодействие с брендом. Чем выше эмоциональная связь с брендом, тем больше времени потребитель готов тратить на общение с брендом, тем выше уровень вовлеченности в бренд.

Сообщества людей по интересам могут существовать не только в виртуальном пространстве. Некоторые компании используют собственные торговые площади в качестве места встреч членов объединений. На этой идее также построены и брендированные мероприятия: как правило, их посещают люди, объединенные общими принципами и ценностями, которые нашли отражение в бренде.

10.Использование стратегического креатива[2]

В настоящее время компании используют большое количество разнообразных медиа средств для рекламы товаров и брендов и привлечения потребителей. Производители не разрабатывают новые средства связи, а используют существующие в новых формах. Креативные концепции имеют стратегический характер и не зависят от средства трансляции. Основа успешного развития бренда - отказ от шаблонов и использование необычных идей. Маркетинг становится творческим направлением, в котором гармонично сочетаются методы воздействия как на сознание, так и на чувства людей. Современный маркетинг становится мультимедийным в связи с расширением диапазона используемых средств передачи информации. Таким образом, вовлечение потребителей в бренд становится многогранным и включает в себя воздействие на различные аспекты жизни человека.

Один из подходов, применяемый при планировании рекламных компаний - жанровый. Жанровый подход дает ответ на 3 основополагающих вопроса: где: какие медиа средства следует использовать для воплощения той или иной идеи; как: какое воздействие окажет коммуникация на потребителей; будет ли представленная идея вписываться в уклад жизни потребителей; почему: соответствует ли реализуемая кампания общей маркетинговой стратегии. Вовлечение потребителей в бренд во многом зависит от правильности построения и преподнесения сообщения компанией.

11.Стремление к известности[2]

Маркетинг прошлых лет строился на создании известности бренд за счет демонстрации потребителям повторяющихся форм выражения индивидуальности бренда. Известность бренда основывалась на запоминаемости его идеального образа и следовании ему на протяжении долгих лет. В основе известности и успешности современных брендов лежит их актуальность и соответствие мировоззрению потребителей; идеализация же, наоборот, может создать ощущение обмана и вызвать недоверие со стороны клиентов. Для вовлечения потребителей бренд постоянно должен осуществлять коммуникации и поддерживать их интерес, а также быть связанным с их повседневной жизнью.

Если раньше известность бренда можно было обеспечить путем размещения рекламы в СМИ, то теперь этого недостаточно. Как уже было сказано ранее, люди склонны не доверять массовой рекламе, поэтому обсуждаемость бренда становится более значимым показателем его популярности. Однако, тем не менее, для того, чтобы люди обсуждали бренд, необходима постоянная реклама, которая будет напоминать потребителям о его существовании.

12.Соответствие видению и ценностям компании[2]

В современном маркетинге не только компания-производитель владеет брендом и управляет им, но также и бренд развивает компанию и трансформирует ее изнутри. Бренд является не просто символом компании, но также отражает ее видение и ценности. Несоответствие бренда видению и миссии компании может привести к размыванию позиционирования и потере доверия со стороны потребителей. Бренд непосредственно связан с уникальной культурой компании, а также с ее видением места и роли на рынке будущего. Большое влияние на становление бренда оказывают сотрудники компании: они должны всецело поддерживать идеи, отраженные в бренде и передаваемые потребителя. Если в компании существует высокий уровень вовлеченности персонала в бренд, то уровень вовлеченности потребителей будет также высоким. «Сильное видение и набор ценностей представляют собой внутреннюю версию бренда компании» [2,с.140]. Именно они определяют уклад жизни и мировоззрение сотрудников. Если персонал компании не уверен в своем бренде, это будет замечено потребителями и расценено как обман. Испорченная репутация негативно отразится на отношении потребителей к бренду, тем самым снизив уровень доверия и вовлеченности.

1.3.2 Оценка уровня вовлеченности в бренд

Понятие вовлеченности в бренд сочетает в себе множество компонентов и измерений. Необходимо учитывать все элементы вовлеченности и правильно соотносить их с процессом удержания клиентов, усиления ценности и укрепления капитала бренда и поддержания общей конкурентоспособности компании.

Вовлеченность потребителей измеряется такими показателями, как вовлеченность в продукт, частота покупок, частота взаимодействия с сервисом обслуживания после покупки, степень развитости «сарафанного радио» [11].

1.Вовлеченность в продукт

Продуктовое разнообразие на рынке дает потребителям большой выбор товаров-заменителей. Однако если клиент чувствует эмоциональную связь с продуктом, то он, вероятнее всего, может стать лояльным потребителем.

2.Частота покупок

Чем чаще клиент совершает покупки, тем чаще он взаимодействует с продуктом и брендом и получает позитивные эмоции от данного взаимодействия. Таким образом, частота покупок предопределяет степень лояльности к бренду и дальнейшую вовлеченность.

3.Частота взаимодействия с сервисом обслуживания после покупки

Как уже было сказано ранее, позитивные эмоции, возникающие при взаимодействии потребителя с брендом, ведут к развитию приверженности к данному бренду. Однако любые положительные эмоции могут потерять свое влияние на формирование вовлеченности при наличии хотя бы одного отрицательного взаимодействия. Таким образом, компания должна уделять должное внимание квалификации персонала, качеству продукции, инфраструктуре и остальным элементам.

4. Степень развитости сарафанного радио

Человек, как социальное существо предрасположен к общению. Люди очень часто обмениваются мнениями со знакомыми по поводу того или иного товара. Стоит заметить, что потребители более склонны делиться позитивным опытом взаимодействия с брендом. Таким образом, чем больше человек вовлечен в бренд, тем чаще и больше информации о бренде он распространяет среди своего близкого окружения.

Как уже было сказано ранее, инфлюэнсеры - наиболее желанные для компании клиенты, наиболее склонны делиться своими впечатлениями о бренде со своим кругом общения как в реальной жизни, так и в сети. Именно поэтому молва приводит в компанию большое количество клиентов. Более того, люди доверяют сарафанному радио больше, чем информации, полученной из СМИ, считая ее более достоверной. Исследование, проведенной Henley Centre, выявило, что уровень доверия к информации, поступающей от супруга/супруги составляет 92%, от друзей - 82%, а из рекламы - всего 14% [1].

Люди всегда делились и будут делиться информацией, и на это существует несколько объективных причин. Во-первых, это облегчает жизнь. Общаясь друг с другом, люди получают полезную информацию и обмениваются знаниями, обоюдно повышая уровень осведомленности. Во-вторых, общение один из способов построения взаимоотношений. Более того, обмен информацией позволяет людям проявить свою индивидуальность. Так, оставляя комментарии в социальных сетях, люди проявляют свое личное отношение к тому или иному рекламному сообщению, раскрывая свои жизненные идеалы и принципы.

Также применяются некоторые другие показатели вовлеченности:

1.Feedback

Отклики потребителей (Feedback) являются одним из наиболее значимых показателей. Так, анализируя и классифицируя комментарии потребителей на официальном сайте, в социальных сетях и других источниках информации, компания может выявить проблемные места с целью их устранения, а также сделать акцент на тех характеристиках и особенностях предлагаемой продукции, которые позитивно оцениваются потребителями.

Более того, на основе отзывов и мнений потребителей компания может успешно выстраивать свою маркетинговую стратегию. Беря за основу пожелания потребителей, производители получают возможность разработать такое уникальное торговое предложение, которое в наибольшей степени будет отвечать запросам потребителей.

Одним из преимуществ такого способа измерения вовлеченности, является кастомизация данного процесса. Потребители, оставляя комментарии, отзывы, рекомендации и предложения, сами делают большую часть работы; производителю остается лишь правильно интерпретировать и оценить полученную информацию, а также грамотно использовать ее для дальнейшего совершенствования маркетинговой деятельности.

2.Наличие и количество Infuencers

Как было отмечено ранее, инфлюэнсеры - наиболее желанные для компании клиенты. Они имеют высокий уровень вовлеченности в бренд, часто взаимодействуют с ним, а также привлекают к взаимодействию своих друзей и знакомых. Чем больше у компании инфлюэнсеров, тем выше уровень вовлеченности в бренд. Более того, в таком случае у компании выше потенциал повышения уровня вовлеченности клиентов, которые пока еще не являются лояльными.

3. Активность в сообществах

Люди, имеющие высокий уровень вовлеченности, имеют схожие ориентиры, на основе которых они являются приверженцами данного бренда. Вовлеченность в бренд создается реальными способами и методами, которые компании используют в рамках маркетинговой стратегии, однако она существует и развивается в сознании потребителя. Клиент становится по-настоящему вовлеченным в бренд, когда он находит в нем отражение себя и своих взглядов. Для вовлеченного потребителя бренд является частью жизни, которая для него действительно значима. Для того чтобы делиться своими мыслями и переживаниями люди образовывают сообщества по интересам с целью обсуждения волнующих их проблем. Количество сообществ, численность участников, активность обсуждений, а также тональность поступающих в группу сообщений являются хорошими индикаторами уровня вовлеченности в бренд.

4.Выручка

Несмотря на то, что вовлеченность является неосязаемой величиной, ее можно измерять и через динамику выручки. Чем выше уровень лояльности и вовлеченности в бренд, тем больше денежные потоки клиентов. Вовлеченность в бренд не может существовать без удовлетворенности клиента качеством предоставляемых компанией товаров и услуг. Соответственно, лояльные клиенты активно пользуются продукцией компании, тем самым, принося ей прибыль.

Большинство известных брендов имеют сообщества в социальных сетях. Как только сообщество бренда начинает работать (количество клиентов стабильно растет, уровень активности пользователей высокий и т.п.), появляются компании, которые производят товары-комплементы и хотят сотрудничать. Большинство крупных производителей используют данную возможность для развития сотрудничества и увеличения своих доходов за счет разрешений размещения рекламы в их сообществах, а иногда и заключения долгосрочного партнерства с такими производителями.

Глава 2. Анализ методов создания вовлеченности потребителей в бренд

2.1 Вовлечение потребителей в бренд «Dr. Diesel»

Первоначально было решено производить абсолютно другой сорт пива под маркой «Dr. Diesel» - не крепкое темное пиво, как раньше, а светлый лагер, который наиболее популярен среди молодежи. Изменение продукта стало первым шагом к созданию обновленного бренда «Dr. Diesel».

Вторым шагом стало более точное и подробное определение целевой аудитории и ее ценностей. В результате исследований выбор пал на студентов высших учебных заведений и молодых специалистов с высшим образованием - наиболее платежеспособную часть молодого поколения. Основными понятиями, на которых основывалась новая концепция бренда, стали «фокус жизни», «эмоции», «стремления», «ожидания». Выбранная целевая аудитория оказалась интересна не только своей высокой платежеспособностью, но и любовью к лицензионным сортам пива и креативностью. Выбрав данный сегмент потребителей, «Dr. Diesel» позволил себе установить цену выше, чем у конкурентов в молодежном сегменте. Стремясь к образу лицензионных брендов, «Dr. Diesel» должен был выглядеть не хуже них, но стоить немного дешевле[17].

Бренд «Dr. Diesel» собирался сменить свой имидж с традиционного, брутального и серьезного на молодой и стильный. Элемент стиля нашел свое основное отражение в дизайне бутылки: новая бутылка пива бренда «Dr. Diesel» не оборачивалась этикеткой, имела приталенную форму для удобства держания в руке, а также пупырышки - особый элемент узнаваемости и индивидуальности, ассоциируемый с дизайном современных девайсов.

Особым отличительным знаком стал символ из двух букв D, выполненных в виде шестеренки - элемента, сохранившегося со времен первоначального дизайна упаковки и означающего принадлежность товара к бренду «Dr. Diesel». Зеленый цвет бутылки выбран также не случайно - он придает «Dr. Diesel» вид, схожий с лицензионными сортами пива. Инновационная бутылка пива «Dr. Diesel» стала неотъемлемым и узнаваемым атрибутом бренда. Пиво «Dr. Diesel» стало также производиться и в алюминиевых банках с пластиковой многофункциональной крышкой, защищающей верхнюю часть банки от пыли и позволяющей закрывать уже открытую банку, а также делающей удобной переноску сразу нескольких банок пива в одной руке за счет пластмассовой ручки. При производстве алюминиевых банок для «Dr. Diesel» в России впервые была использована технология Illustration Impact, обеспечивающая лучшее качество печати на металле, а также матовый лак[16]. На Рисунке 2 в Приложении представлены новый дизайн логотипа, бутылки и банки «Dr. Diesel».

Полный ребрендинг «Dr. Diesel» был проведен в 2007 году, а уже в 2008 году результаты продаж были в 19 раз выше, чем в 2006 году. Синтез удачного дизайна, четкого позиционирования и инновационных элементов позволил бренду «Dr. Diesel» занять 0,5% продаж от всего рынка пива в России[17].

Однако «Heineken» не остановился на ребрендинге и выпуске всего одного вида пива под данной маркой. В 2009 году на рынке появился новый вкус пива «Dr. Diesel Sexy Lime» [16]. Новый вкус стал не только сезонным, но и занял прочное положение на рынке, обеспечив заметную долю продаж бренда. вовлеченность бренд маркетинг потребитель

В 2011 году концепция бренда была конкретизирована: дизайн «Dr. Diesel» сфокусировался на теме пятничной тусовки молодежи, предвещающей не менее веселый уикэнд. В настоящее время бренд пива «Dr. Diesel» ориентирован на молодых людей, ценящих свободу и независимость, а также желающих быть спонтанными и открытыми. Ощущение свободы передается через позиционирование «Dr. Diesel» в качестве пива, несущего в себе веселое пятничное настроение под лозунгом «Пятница наступает», которое просто создано для вечеринок и времяпрепровождения в шумной компании друзей[17] . Более того, с 2014 года «Dr. Diesel» активно использует в своих рекламных кампаниях темы флирта и отношений между парнем и девушкой, на основе которых была построена концепция вечеринок «Diesel Wanna Fun», ставшая основным инструментом вовлечения потребителей в бренд.

2.1.2 Основные принципы создания вовлеченности

В настоящее время маркетологи «Dr. Diesel» не менее активно работают над созданием вовлеченности в бренд и выстраивают маркетинговую концепцию в соответствии с определенными правилами.

1.Создание тесной связи между маркетингом и повседневной жизнью

Как уже было сказано ранее, концепция бренда «Dr. Diesel» основана на создании пятничного настроения и предвкушении веселых выходных. «Dr. Diesel» ориентирован на молодых людей, которые хотят посещать всевозможные вечеринки, знакомиться, общаться, флиртовать и развлекаться. Таким образом, позиционирование бренда «Dr. Diesel», как молодежного пива, дает возможность сделать его привлекательным для молодого поколения. Пиво «Dr. Diesel» ассоциируется у потребителей всевозможным веселым времяпрепровождением.

«Dr. Diesel» в прямом смысле входит в повседневную жизнь потребителей: под данным брендом проходят развлекательные мероприятия «Diesel Wanna Fun» - вечеринки флирта и знакомств, во время которых посетители принимают участие в различных конкурсах от «Dr. Diesel» и получают подарки, наслаждаются музыкой лучших диджеев и, конечно же, пьют пиво «Dr. Diesel». Таким образом, бренд«Dr. Diesel», позиционируя себя как пиво с настроением вечера пятницы, а также поддерживая такой имидж, проводя пятничные вечеринки-шоу, становится частью повседневной жизни потребителей, повышая уровень вовлеченности в бренд.

2.Удовлетворение основных человеческих потребностей

Бренд «Dr. Diesel», в целях повышения уровня вовлеченности потребителей, использует прием удовлетворения некоторых основных человеческих потребностей. Как правило, молодое поколение зачастую отличается от всех остальных потребителей особенной креативностью, нестандартным мышлением, большим желанием развиваться и самосовершенствоваться. Молодежь ценит свободу и независимость, общение с друзьями, а также возможность самовыражения. Особо актуальны для молодых людей темы секса, флирта, любви и отношений.

Концепция бренда «Dr. Diesel» ориентирована на удовлетворение таких человеческих потребностей как общение, независимость и секс. Пиво «Dr. Diesel» создано для общения, как на вечеринках, так и в небольшом кругу друзей, а также для знакомства и легкого флирта. Темы секса и независимости не имеют явного выражения в маркетинговой стратегии, однако также находят отражение в позиционировании бренда. Так, на вечеринках «Diesel Wanna Fun» создается целая «флиртуальная реальность» - атмосфера, располагающая посетителей к знакомствам, образованию пар и более близкому общению. Тема независимости лежит у самых истоков создания обновленного бренда «Dr. Diesel»: бренд ориентирован на студентов высших учебных заведений, а также молодых специалистов с высшим образованием, то есть, потребителей, которые не так давно повзрослели, и впервые почувствовали дух свободы и независимости.

Идея, лежащая в основе бренда, крайне проста: пиво, созданное для молодежных вечеринок и имеющее вкус спонтанности и свободы. В силу полного соответствия ценностям целевой аудитории, такое позиционирование сразу нашло отклик в сердцах потребителей. Современный слоган бренда «Dr. Diesel» звучит как «Пятница наступает»; всего в двух словах отражено все настроение - настроение веселья, отдыха и развлечений. Более того, пятница всегда ассоциируется с наступлением выходных, что придает образу бренда дух праздник и свободы - свободы от будничных дел и свободы внутренней. Бренд «Dr. Diesel», воплощая в своем имидже и слогане основные ценности молодого поколения, а также реально представляя их во время вечеринок, получает большой отклик со стороны потребителей, укрепляя свои позиции не только на рынке, но и в сознании потребителей.

3.Использование авторских инноваций

Ярким примером использования авторских инноваций для бренда «Dr. Diesel» является его редизайн, который был ознаменован сменой общей концепции. Как уже было упомянуто ранее, изначально бренд ориентировался на байкеров и был представлен как сорт крепкого пива. Однако сокращение спроса на темное пиво и отказ от данного бренда целевой аудитории привел к необходимости смены позиционирования. В 2000-х годах имидж бренда поменялся - пиво «Dr. Diesel» превратилось светлый лагер, основными потребителями которого стали молодые люди, стремящиеся к свободе и спонтанности. В данном случае инновационным оказалось не только само позиционирование, но и сам продукт, что чрезвычайно важно. Производители бренда «Dr. Diesel» изначально понимали, что важен не только внешний образ, но и сам продукт; он должен соответствовать образу жизни и вкусам потребителей. Таким образом, темное крепкое пиво было заменено на светлое и более легкое.

Радикальные изменения пережил и дизайн упаковки. Новая бутылка «Dr. Diesel» стала приталенной формы для удобства держания в руке, а пупырышки по всей бутылки придали ей особый современный стиль. Более того, производители отказались от использования традиционной оборачиваемой этикетки и использовали небольшую этикетку с символом DD в виде шестеренке - первоначального символа бренда. Удачное сочетание радикальных инноваций в области имиджа и позиционирования бренда, а также сохранения традиционного логотипа, обеспечивающего узнаваемость продукта, маркетологи добились успеха - продажи пива «Dr. Diesel» резко возросли. Рост продаж может являться одним из показателей повышения лояльности потребителей к бренду, а также хорошей основой для развития более высокого уровня вовлеченности в бренд.

4.Мифологизация новинок

Правило мифологизации новинок также использовано при разработке концепции бренда «Dr Diesel». В новом образе бренда воплотились традиции нового времени и новых потребителей - молодого поколения, ценящего свободу и спонтанность. Бренд «Dr Diesel» позволяет сделать жизнь потребителей более яркой и насыщенной; эта идея воплощена в стильном и современном дизайне бутылки, а также в слогане «Пятница наступает», отражающем пятничное настроение и предвкушение веселых выходных. Именно пятничное настроение бренда позволяет сделать его уникальным для каждого потребителя: для кого-то пятница - это встреча с друзьями, для кого-то - это поход в ночной клуб на вечеринку, а для кого-то просто день, за которым последуют выходные дни и отдых в кругу близких.

К ценностям, заложенным в основу современного бренда «Dr Diesel»можно отнести поиск второй половины, общение с друзьями и виртуальность. Бренд «Dr Diesel» , используя идею сайта быстрых знакомств «Wanna Fun», организовывает пятничные вечеринки в клубах под названием «Diesel Wanna Fun». Концепцию вечеринки можно сами организаторы называют «флиртуальная реальность». Более подробно о структуре данного мероприятия будет рассказано далее. Общение с друзьями - это еще один повод для того, чтобы выпить пиво «Dr. Diesel». Более того, основная целевая аудитория бренда - молодежь 18-25 лет, которая ценит свободу и независимость; для таких людей общение с друзьями занимает важное место в повседневной жизни. Концепцию виртуальности также можно считать одной из основ бренда, которая также берет истоки с сайта «Wanna Fun». «Wanna Fun» - первый в России сайт быстрых знакомств. Он позволяет собеседникам, проявившим друг к другу первоначальную симпатию, провести первое виртуальное свидание и решить - продолжать ли общение или никогда больше не общаться с этим человеком. Виртуальный мир чрезвычайно важен для молодого поколения: он дает чувство защищенности и позволяет без стеснения начинать общение с новыми знакомыми, а также обмениваться интересным контентом. Вечеринки «Diesel Wanna Fun» имеют аналогичную структуру: посетители приходят парами или знакомятся в очереди на входе. «Wanna Fun» - это 3 интересных и увлекательных уровня игры между парнем и девушкой, на каждом из которых (то есть каждые 20 минут), участник меняет партнера по желанию, аналогично общению на сайте «Wanna Fun» .

5.Создание осязаемых различий в переживаниях

Одним из способов создания осязаемых различий бренда «Dr. Diesel» является уникальная бутылка с пупырышками и без банальной этикетки во всю бутылку, которая позволяет потребителям отличить данный бренд пива от других даже при слепом тестировании.

Особое место в развитии осязаемых различий также занимает практический опыт взаимодействия с брендом. Для бренда «Dr. Diesel» маркетинг ощущений - основа личности бренда. Пиво «Dr. Diesel» предлагается потребителям только в располагающей обстановке для максимального эффекта от взаимодействия: на вечеринках и в клубах. Тестирование продукта происходит в рамках специальных мероприятий, что позволяет потребителю в будущем ассоциировать продукт с конкретной обстановкой. В данном случае event-маркетинг, а именно реклама пива «Dr. Diesel» во время пятничных вечеринок с концепцией «флиртуальная реальность», позволяет целевой аудитории идентифицировать бренд со своей жизнью, ценностями и устремлениями. Особое внимание уделяется креативности концепции вечеринок «Diesel Wanna Fun»: на каждом из уровней игры полов используются различные креативные элементы: стена желаний, двуспальная кровать для фото, мягкая стена и другое.

6.Поддержание аутентичности

Идея, лежащая в основе бренда «Dr. Diesel» реальна и соотносима с современной жизнью. Производители бренда представляют потребителям бренд таким, какой он есть на самом деле: модный, современный, молодежный, легкий и наполненный пятничным настроением. Аутентичность бренда заключается в его форме и содержании: стильная бутылка, которую удобно держать в руке, а внутри светлый и приятный на вкус лагер. Динамичный дизайн говорит сам за себя: данный бренд предназначен для молодых и активных людей, которые готовы на спонтанные поступки и безудержное веселье. Бренд «Dr. Diesel» идет вперед и предугадывает изменения во вкусах и предпочтениях потребителей. Так, например, в марте 2015 года был запущен новый вкус «Dr. Diesel» Гранат, получивший официальное название «Dr. Diesel Red Mix». Фруктовые вкусы «Dr. Diesel» уже давно заслужили уважение со стороны потребителей, поэтому производители, ориентируясь на вкусовые предпочтения целевой аудитории, выпустили новый освежающий вкус, который должен стать хитом лета 2015 года.

7.Формирование общественного мнения через сообщества по интересам

Формирование общественного мнения - один из наиболее действенных методов создания вовлеченности в бренд. Люди делятся мнениями и переживаниями в сообществах по интересам. Так, например, в социальной сети ВКонтакте существует группа «Dr. Diesel Пятница Наступает». В данном сообществе люди делятся своими рассказами о том, как они проводят пятницу, когда и в каких ситуациях пьют пиво «Dr. Diesel» и др. Количество участников группы составляет около 12 тысяч человек. Более того, ВКонтакте есть группы, посвященные каждой из вечеринок «Diesel Wanna Fun» в различных клубах. В таких сообществах общаются люди, которые собираются посетить/уже посетили вечеринку; происходит обмен мнениями и пожеланиями, а также выкладывается фотоотчет с мероприятия. Более того, в группах происходит розыгрыш билетов на вечеринки «Diesel Wanna Fun», что также повышает уровень вовлеченности потребителей и лояльности к бренду.

Бренд «Dr Diesel» также использует вирусный маркетинг для повышения узнаваемости бренда. Еще до проведения ребрендинга была выпущена реклама пива «Dr. Diesel» «Черт и ангел». Несмотря на то, что реклама вышла еще в 2007 году, а образ бренда был кардинально изменен и модернизирован, даже современные потребители, учитывая их молодой возраст, знают и любят данный рекламный ролик со слоганом «Мы такие разные… но все-таки мы вместе», который можно по праву считать вирусной рекламой начала 2000-х годов.

8.Участие потребителей в маркетинговой деятельности компании

В настоящее время бренд «Dr. Diesel» ведет активное сотрудничество со своими потребителями через проведение брендированных мероприятий, так как создание эмпирического опыта взаимодействия с брендом является наиболее эффективным методов повышения уровня вовлеченности. В рамках проводимых мероприятий посетители получают возможность ощутить эмоциональную близость с брендом и, благодаря специально созданным условиям праздника, прочувствовать пятничное настроение и дух продукта. По проведенным в течение года вечеринкам «Diesel Wanna Fun» составляется отчет, в рамках которого предоставляется информация о возможностях совершенствования идеи, отличающейся от конкурентов, организации будущих мероприятий, передающих дух праздника и предоставляющих эмоциональный экспириэнс для целевой аудитории. На основании отзывов посетителей планируется дальнейшее усовершенствование существующей концепции, а также разработка уникального бренда вечеринок «Diesel Wanna Fun», включая логотип, концепт и контент. Таким образом, бренд «Dr. Diesel» сближается с потребителями и перестает быть исключительным достоянием компании-производителя. Бренд становится обсуждаемым событием в жизни каждого человека, который взаимодействует с ним.

Особое внимание уделяется не только развитию имиджа бренда, но также и его личности. С одной стороны простой и стильный дизайн бутылки «Dr. Diesel» без каких-либо лишних и банальных дизайнерских решений (например, центральной этикетки) дополняется разнообразием представленных вкусов: Premium - классическое , «Sexy Lime» - со вкусом лайма, Radler - облегченное пиво (1,8%) со вкусом лимона, «Red Mix» - со вкусом граната. Маркетологи, работающие над данным брендом, осуществляют постоянное взаимодействие с потребителями, собирают отзывы о запущенных новинках, и на основании полученной информации постоянно расширяют существующий ассортимент.

9.Использование стратегического креатива

Бренд «Dr. Diesel» использует в рамках своей маркетинговой деятельности всевозможные креативные инструменты для привлечения и вовлечения потребителей. Так, в одном из рекламных роликов прошлых лет бутылки пива «Dr. Diesel» на скейтбордах приезжали в город. Кадр из рекламы представлен на Рисунке 3 в Приложении. Такая концепция полностью передает дух пятничного настроения и праздника, которые приходит в город в конце рабочей недели. Более того, «Dr. Diesel» проводит разнообразные конкурсы для своих потребителей, такие как «Мистер и Мисс Пятница» и «Покажи свою Пятницу!», основная идея которых заключается в демонстрации пятничного настроения и призыве к потребителям поделиться своими предложениями о том, как можно весело провести пятницу.

Одним из наиболее креативных решений, использованных брендом, стали стикеры-наклейки в форме шестеренок с надписью «Пятница». В рамках данной рекламной компании стикеры размещались на автобусных остановках, дверях магазинов и общественном транспорте. Также наклейки «Dr. Diesel» можно было купить в магазинах и использовать для оформления собственных вечеринок. Подобный маркетинговый ход позволил применить инструменты партизанского маркетинга с целью привлечения внимания потенциальных потребителей. Отсутствие открытого упоминания названия бренда в рекламном сообщении позволило заинтересовать людей, и тем самым повысить узнаваемость бренда в будущем.

10.Стремление к известности

Современные бренды становятся известными за счет своей обсуждаемости. Так, преследуя цель стать популярным, «Dr. Diesel», в качестве основного инструмента маркетинговой деятельности, начиная с 2014 года, выбрал проведение ивентов. Создав целую концепцию «флиртуальной реальности», «Dr. Diesel», интегрируя свои вечеринки в выступления хедлайнеров, повысил уровень обсуждаемости. По каждой проведенной вечеринке «Wanna Fun» выкладываются фото и видеоотчеты в социальных сетях; участники мероприятия также имеют возможность делиться мыслями и идеями в обсуждениях с различными темами.

Одно из условий известности бренда - его близость к повседневной жизни потребителей. Именно поэтому «Dr. Diesel» выбрал event-менеджмент в качестве основного инструмента продвижения: пятничные вечеринки, флирт и знакомства - крайне актуальные идеи для целевых потребителей продукции «Dr. Diesel». Подобные мероприятия также позволяют бренду укрепить имидж в качестве одного из любимых молодежных пивных брендов.

11.Соответствие видению и ценностям компании

Охрана окружающей среды и ответственное производство являются одним из главных стратегических направлений развития компании в целом. «Heineken» непрерывно снижает негативное влияние производственных процессов на природу, совершенствует производственные технологии, а также стремится стать самым «зеленым» производителем пива до 2020 года.

Как и остальные продукция остальных брендов, принадлежащих компании, пиво «Dr. Diesel» производится по особым технологиям при соблюдении всех норм и стандартов безопасности. Пиво «Dr. Diesel» варится из высококачественных ингредиентов, безопасных для здоровья потребителей. Также стоит отметить, что при запуске нового пива в линейке «Dr. Diesel», пробная партия находится на карантине и сначала тестируется экспертами, а также руководством компании, и только после этого поступает в поточное производство.

Одной из ключевых ценностей, которые компания «Heineken» доставляет своим потребителям, является радость и позитивное отношение к жизни: задача производителя - приносить людям радость. Данная политика находит полное отражение в концепции бренда «Dr. Diesel»: компания предоставляет потребителям высококачественное пиво, а также проводит развлекательные мероприятия под данным брендом, которые несомненно приносят людям радость и делают жизнь ярче и позитивнее. Весь имидж бренда «Dr. Diesel» пронизан духом праздника и пятничного настроения, которые так близки молодому поколению, являющемуся основными потребителями.

2.1.3 Методы создания вовлеченности в бренд «Dr. Diesel»

Бренд «Dr. Diesel» на протяжении последних пяти лет ведет крайне активную маркетинговую деятельность, направленную на вовлечение потребителей в бренд, используя всевозможные креативные инструменты. Основные способы и методы создания вовлеченности будут рассмотрены более подробно далее.

Пережив полный ребрендинг в 2007 году, бренд «Dr. Diesel» значительно укрепил свои позиции на рынке молодежного пива. Однако для поддержания вовлеченности в бренд необходима постоянная работа с целевой аудиторией, задача которой - развитие активного взаимодействия с брендом. Маркетинговые кампании 2011-2013 года направлены на усиление коммуникации, отражающей дух пятничного настроения, создание мощной digital поддержки бренда, а также на разработку такой рекламной концепции, которая могла бы совершенствоваться и раскрываться в течение последующих лет. Главная идея рекламной концепции основывается не на насаждении принципов бренда и диктатуре, а на учете мнения потребителей и представлении им бренда «Dr. Diesel» таким, каким бы они хотели его видеть. Таким образом, рекламная деятельность «Dr. Diesel» носит стратегический характер и нацелена не на удержание потребителей, а на вовлечение и создание заинтересованности, а также лояльности к бренду. Все рекламные кампании « Dr. Diesel» строятся на диалоге бренда и целевой аудитории. Вследствие этого диалога бренд понимает, что потребителю действительно интересно, и дает ему именно это. В свою очередь, потребитель приобретает эмпирический опыт взаимодействия с брендом, а также восприятие бренда на эмоциональном уровне.

Основная идея вовлечения потребителей маркетинговой кампании 2011-2013 годов была основана на создании пятничного настроения у потребителей. Особо важной стала тема отдыха и вечеринок с друзьями, наполненных радостью и весельем. В 2012 году были запущены вирусные видео, в которых вместо классических оценок поднимаются таблички с надписями «пятница» или «понедельник». Вирусные видео были размещены на самых популярных digital площадках: видео порталах (Rutube.ru и Youtube.com), социальных сетях (ВКонтакте), а также на развлекательных сайтах (Yaplakal.com, Fishki.net, Webpark.ru).

Более того, был открыт интернет-портал «Собери свою пятницу!», посетители которого могли получить много интересных советов о том, как организовать свой пятничный досуг. Сайт обеспечивает доступ к виртуальным лекциям от экспертов, а также позволяет регистрировать коды из-под крышек пива «Dr. Diesel» и получать призы. Самые активные участники сообщества, которые привлекают на сайт большое количество друзей, также получают различные бонусы, которые мотивируют их к дальнейшей активности. Сайт «Dr. Diesel» «Собери свою пятницу!» включает несколько разделов: тусовка, музыка, одежда и другие. Необходимо заметить, что все разделы являются отражением образа жизни ценностей молодежи.

В рамках повышения вовлеченности, под брендом «Dr Diesel» был организован конкурс «Покажи свою пятницу!». Участником предлагалось выложить видео и альбом, демонстрирующие, как лично они проводят свою пятницу. Приз победителя - проведение пятницы с четырьмя друзьями в Лас-Вегасе или на Ибице.

Уже в 2011-2012 годах «Dr. Diesel» стал активно использовать инструменты event-менеджмента в рамках организации брендированных пятничных вечеринок в некоторых городах России. С вечеринок ведутся он-лайн трансляции на сайте, а также берутся интервью у экспертов и посетителей - победителей конкурсов.

Приблизительно в то же время в супермаркетах была запущена акция, в рамках которой, купив пиво «Dr. Diesel», можно было сразу получить призы для пятницы на кассе: за покупку двух бутылок - силиконовый браслет на руку (все браслеты с различными надписями с целью мотивации к сбору всей коллекции), за покупку пяти бутылок - карманный DJ сет, за покупку десяти бутылок - футболку Friday-fun в стиле «Dr. Diesel».

Проведение акций в точках продаж является одним из инструментов создания первоначальной вовлеченности в бренд: покупая напиток, вы получаете подарок, что мотивирует людей к дальнейшим покупкам данного пива, а также более близкому знакомству с брендом.

Еще один из предложенных конкурсов «Dr. Diesel» в рамках «пятничной» концепции - «Вызови пятничную команду и устрой настоящую ПЯТНИЦУ!». Участникам предлагается оставить заявку на сайте и всю неделю регистрировать коды из-под крышек пива «Dr. Diesel». Команда, зарегистрировавшая наибольшее количество кодов за неделю, получает главный приз - веселую пятницу вместе с мобильной командой аниматоров «Friday Fun», а также размещение отчета о собственном мероприятии на сайте.

Используя подобного рода конкурсы, «Dr. Diesel» привлекает потребителей к участию в развитии бренда: изначально предлагая потребителям, собственные идеи проведения веселой пятницы, «Dr. Diesel» изучает отклик и предпочтения целевой аудитории, а затем предлагает им устроить свою собственную пятницу и поделиться видеоотчетом с остальными пользователями сайта. Таким образом, путем привлечения потребителя к развитию бренда, повышается общий уровень вовлеченности, так как потребитель ощущает свою значимость для бренда.

Более того, «Dr. Diesel» выпустил специальные значки-стикеры в виде шестеренки фирменных цветов с надписью «Пятница», которые были размещены в магазинах, на остановках, на витринах магазинов и др. Наклейки также доступны потребителям: каждый может наклеить ее туда, куда захочет. Подобная акция повысила уровень узнаваемости бренда, а также сделала бренд более привлекательным и интересным для потенциальных потребителей.

В рамках данной рекламной компании также было запущено мобильное приложение «Пятница», которое позволяет узнать о местонахождении готовых к общению людей. Придя в клуб, пользователь может найти в приложении свой клуб, отметить себя, а также посмотреть присутствующих людей, которые не против познакомиться и пообщаться.

В качестве итогов рекламной кампании можно выделить не только возросшие уровень продаж и число лояльных клиентов, но также и новое восприятие бренда потребителем, достигнутое за счет нестандартной вирусной рекламы, запоминающегося слогана «Diesel - это пятница!», а также насыщенного и полезного бесплатного эскпириенса на сайте бренда, отражающего важную для целевой аудитории тему вечеринок и проведения пятничного досуга. Более того, дополнительной мотивацией для потребителей стала возможность получать призы - оборудование для самостоятельной организации вечеринок.

Особую популярность получил конкурс «Мистер и Мисс Пятница». Конкурсанты не всегда являются представителями целевой аудитории, их не оценивают, а комментируют эксперты. Победители конкурса определяются народным голосованием, которое связано с покупкой продукта - увеличение массовости и вирусного эффекта. Несмотря на то, что участники конкурса не являются типичными представителями целевой аудитории, они создают ценный контент для основных потребителей. Приз для победителей - свидание: романтическое, свидание со звездой, экстримальное свидание и другие. Однако голосующие потребители также вовлекаются в бренд и получают приятные призы: деньги на телефон для бесконечного общения со своей второй половинкой, бонусы ВКонтакте для бесконечно флирта и подарков любимым, сертификаты на он-лайн шоппинг, а также парные стильные вещички (парные футболки, наушники для двоих и другое). Конкурс «Мистер и Мисс Пятница» можно назвать одним из основоположников концепции вечеринки «Diesel Wanna Fun», который основан на аналогичной идеи участия пар и концепции флирта.

Рекламная компания, начатая «Dr. Diesel» в 2011 году, обозначила стратегическое направление развития бренда, которое совершенствуется и модернизируется на настоящий момент. Концепция вовлечения потребителей, разработанная в 2014 году, была несколько изменена: акцент сдвинулся с пятничных тусовок с друзьями на взаимоотношения между молодыми людьми (девушками и парнями), флирт и развитие отношений. В рамках данной кампании было запущено специальное развлекательное мероприятие - шоу «Diesel Wanna Fun», проходящее на вечеринках в клубах.

2.1.3.1 Event-менеджмент как один из методов создания вовлеченности

Одним из основных методов создания вовлеченности потребителей в бренд «Dr. Diesel» в настоящее время является применение инструментов event-менеджмента, а именно проведение развлекательных мероприятий.

Вечеринки «Dr. Diesel» разрабатываются в рамках одной концепции «флиртуальная реальность» и носят название «Diesel Wanna Fun». Целевую аудиторию данных мероприятий составляют молодые люди 18-25 лет, находящиеся в активном поиске. Они набирают опыт: как в отношениях, так и в повседневной жизни. Для них особо важны новый опыт, которым можно делиться с друзьями, а также доступность современных технологий, создающих чувство защищенности. Основной отличительной чертой молодежи, для которой созданы вечеринки «Dr. Diesel», является хорошая восприимчивость к музыкальным и видео-форматам информации.

Вся креативная концепция вечеринки строится на нескольких основных положениях. На дискотеке трудно общаться из-за громкой музыки, поэтому используются только короткие и запоминающиеся фразы и слоганы. Ориентация на короткий контакт взаимодействия между посетителями является следствием отсутствия достаточно места для того, чтобы присесть в клубе и продолжить более тесное общение. Особый акцент делается на визуальных образах и аудио контенте, которые являются наиболее привлекательными для молодежи. Особая тематика, проходящая через все мероприятие, ассоциируется с форумами, посетителям которых понятно, как и о чем общаться. Speed-dating (быстрые свидания), игры и интерактивы дают основу для начала общения и взаимодействия между посетителями. Инсталляции и эксклюзивные декорации представляют из себя отличный контент, которым будет интересно поделиться со знакомыми в сети.