2.2.1 История бренда

«Клинское» является одним из первых оригинальных брендов, появившихся в России. Выпуск данного бренда был начат в 1981 г. в Москве и Московской области[18]. Пиво «Клинское» достаточно быстро завоевало популярность среди любителей данного напитка, и в начале 1990-х годов данный бренд занимал уже прочные позиции на рынке. «Клинское» принимало участие в конкурсах, а также фестивалях пива. В 1999 году Клинский пивоваренный комбинат, разливающий «Клинское», вошел в состав ОАО «САН ИнБев». Отличительной особенностью «Клинского» является особая технология добавления риса при варке, позволяющая убрать горький привкус.

Марка «Клинское» входит в основной портфель брендов, однако некоторые его сорта, такие как «Самурай», «Аррива», «Redкое» относятся к классу премиум и разливаются в специальные стеклянные бутылки. Сорта торговой марки «Клинское» также включают: «Клинское Светлое» - основной сорт, «Клинское FREEZ» - пиво с эффектом свежести и прохлады, «Клинское Чайна Таун» - пиво с ароматом белого китайского чая и «Клинское Ультра» - особо легкое пиво с низким содержанием углеводов.

2.2.2 Методы создания вовлеченности в бренд «Клинское»

«Клинское» создало четкую и узнаваемую платформу «К», которая ассоциируется у потребителя с тусовочным образом жизни и вечеринками. Заглавная буква «К» на рекламных материалах позволила данному бренду размещать свою рекламу, обходя любые ограничения законов о рекламе алкогольной продукции и успешно позиционироваться в качестве молодежного пива (см. Рисунок 14 в Приложении 1) .

Бренд «Клинское» также активно использует инструменты event-менеджмента для повышения уровня вовлеченности и выбирает в качестве основной рекламной платформы тусовки. Однако бренд «Клинское» не выделяет ни одного главного события и не проводит собственных мероприятий; он интегрируется в вечеринки, фестивали и т.п. Среди основных мероприятий интеграции «Клинского» можно выделить такие фестивали как «Кубана», «Нашествие», а также концерты в контрактованных точках (например, в «Moscow Hall») и вечеринки в «поддержку ТМ» - концерты русских групп совместно с активациями бренда (пресс-волл, раздача сувениров и т.п.). Бренд интегрируется в мероприятия разнообразных музыкальных направлений.

Фестиваль «Нашествие» - один из крупнейших летних фестивалей рок-музыки, а также мультиформатной отечественной музыки под открытым небом. Фестиваль проводится с 1999 года; с 2004 года место проведения - Тверская область. Как правило, мероприятие проходит в первые выходные июля[23]. В 2014 году за 3 дня фестиваль посетило боле 153 тысячи человек.

10 июля 2014 года на официальном сайте «SunInBev» был размещен отчет о фестивале «Нашествие», который прошел с 4 по 6 июля в Тверской области, Конаковском районе, поселении Большое Завидово. Помимо зажигательных выступлений таких известных групп как «Кипелов» и «Несчастный случай», во время фестиваля была представлена специальная программа от бренда «Клинское», который уже не первый год выступает спонсором данного мероприятия[22]. Среди проектов «Клинского» можно отметить «К-бот Клинское» - социальный проект, призывающий людей обратить внимание на загрязнение окружающей среды. Необычный ЭКО робот «К-бот» призывал отдыхающих не сорить и убирать за собой мусор. За принесенные пакеты с мусором посетители фестиваля получали памятные призы от бренда «Клинское». Проект оказался очень популярным, и за время фестиваля отдыхающие принесли более семисот пакетов с мусором. Более того, робот стал настоящей достопримечательностью: практически все фотографировались К-ботом.

Для гостей мероприятия также работала «Зона Клинского» - большой шатер, разделенный на отдельные зоны, в каждой из которых проходила определенная активность[22]. Зона творчества (зона «рок-мейкапа») предлагала посетителям сделать необычные прически и раскрасить лица красками. За три дня более 500 человек посетили данную зону. В зоне большого надувного Твистера посетители играли в Твистер, а также участвовали в соревнованиях по танцам и перетягиванию каната. Также посетители могли устраивать свои собственные соревнования в данной зоне. В Фотозоне гости могли сделать фото на фоне красочного пресс-волла с эффектом ветра: фотографии можно было сразу распечатать на память. В главной зоне (Lounge-зона) посетители могли отдохнуть на пуфах, купить пиво «Клинское» и посмотреть трансляцию выступлений с главной сцены[22]. Также в главной зоне организовывались конкурсы и соревнования с ценными призами от «Клинского» (см. Рисунок 15 в Приложении). С 12 часов ночи до 4 часов утра в шатре проходила дискотека с выступлением танцовщиц go-go, организованная «Клинским», на которой в качестве хедлайнера выступила группа «Ночные Снайперы», а кульминацией мероприятия стало выступление «Би-2» с симфоническим оркестром.

В 2013 году бренд «Клинское» также провел серию специальных мероприятий - городских праздников на территориях парков и пляжей Санкт-Петербурга. Контент мероприятий включал брендированные патибасы и минивены, спортивно-пляжные развлечения, конкурсы и брендированные подарки для участников (см. Рисунок 16 в Приложении). Основной задачей проведенной компании было позиционирование бренда и создание ассоциации в качестве заглавной буквы «К» - «Клинское».

В рамках бренда «Клинское» проводится больше количество различных промоакций. Основная тематика подарков - тусовки, путешествия, «жизнь в стиле К». У бренда не существует основного постоянного сайта, однако практически для всех акций разрабатываются специальные сайты. Одним из таких примеров может являться сайт «K-shop»[20]. Один из основных разделов сайта «K-shop» - обмен баллов, полученных при покупке продукта на дизайнерскую одежду. Пользователи регистрируют коды под крышками промо продукта на сайте, и затем получают подарки от «Клинского». На сайте также есть раздел развлекательного характера «Фанотека», содержащий веселые и смешные картинки. Раздел «Сделка» содержит фотозадания от «Клинского». Пользователю необходимо выполнить определенное задание и выложить на сайт фотоотчет; приз - дополнительные баллы. Также на сайте «K-shop» есть раздел, содержащий список мероприятий, на которых будет происходить «К-тусовка»(см. Рисунок 17 в Приложении).

Бренд «Клинское» ведет активную деятельность в социальных сетях. Так, в социальной сети «ВКонтакте» есть одноименная группа «Клинское», в рамках которой обсуждаются тусовки, их особенности, а также проводятся конкурсы и оглашаются победители. Количество участников группы - 190 635 человек.

Маркетинговые мероприятия «Клинского» нацелены на создание высокого уровня интерактивности и взаимодействия между потребителем и брендом, как одного из ключевых факторов создания вовлеченности. Действительно, посетители фестиваля проявляли высокий уровень активности и участвовали в предложенной брендом развлекательной программе. Интерактивность также выражена и в участии потребителей в конкурсах, проводимых на портале «K-shop».

Эмоциональный ответ на стимулы достигается за счет интеграции «К-тусовок» в крупные фестивали и вечеринки. «Клинское» использует выступление хедлайнеров для мотивации потребителей к посещению фестивалей, тем самым повышая осведомленность о бренде и частоту взаимодействия с ним. Эмоциональная связь с брендом поддерживается также через такой раздел сайта, как «Фанотека» за счет эмоционального контента.

Поведенческие факторы и эмпирический опыт взаимодействия с брендом также находят отражение в концепции вовлечения потребителей «Клинского». Распространение продукции во время фестивалей позволяет потребителям оценить «Клинское» не только как хорошее пиво, но и как незаменимый атрибут любой тусовки - «тусовки в стиле К».

Большое внимание уделяется и организационным факторам построения вовлеченности в бренд. К ним можно отнести создание устойчивого имиджа бренда: пиво «Клинское» - молодежное пиво для любой тусовки. «Клинское» - тусовка в стиле «К». Более того, компания ведет постоянный диалог с клиентами, используя связь через социальные сети, а также устраивая акции, выгодные как для продвижения продукции и создания лояльности к бренду, так и интересные для потребителей.

Бренд «Клинское» использует и креативные инструменты создания вовлеченности. Так, например, К-бот, призывающий посетителей не сорить и защищать природу, является необычным интерактивом, не только подчеркивающим имидж и личность бренда, но также связанным с социально значимыми проблемами. Использование подобных приемов позволяет повышать уровень лояльности к бренду.

2.3 Вовлечение потребителей в бренд «Tuborg»

2.3.1 История бренда

История данного бренда датского пива началась еще в 1873 году, когда Карл Тьетген построил первый пивоваренный завод в Копенгагене[18]. Светлое пиво получило название «Tuborg» по названию одноименного замка. В 1880 году начался выпуск пива сорта «Tuborg Green»,а в 1885 году - «Tuborg Gold». На территории России «Tuborg» появился в 1960-х годах и уже в 1980-х годах стал одной из наиболее любимых импортных марок пива российских потребителей. «Tuborg» - первый западный лицензионный бренд в России.

В настоящее время пиво «Tuborg» представлено в России следующими сортами: «Tuborg Green» - основной сорт, «Tuborg Gold» - пиво янтарного насыщенного цвета и «Tuborg Black» - пиво очень темного цвета. Бренд «Tuborg» принадлежит пивоваренной компании «Балтика».

Интересно заметить, что «Tuborg Green» -- единственный продукт в мире, кому на родине более ста лет назад построили памятник -- гигантскую бутылку «Tuborg» 26 метров высотой, которая сегодня располагается на территории завода компании-производителя[18].

2.3.2 Методы создания вовлеченности в бренд «Tuborg»

«Tuborg» активно поддерживает музыкальные события фановой и драйвовой музыки, организованных для любителей веселья. Уже много лет «Tuborg» выступает в качестве официального спонсора крупнейшего фестиваля «Roskilde» в Копенгагене. Также бренд поддерживает такие мероприятия, как «Download Festival», «Glastonbury Festival» и фестиваль «Escape into the Park». Более того, с 2004 года в России «Tuborg» участвует в проведении таких музыкальных мероприятий как «MAXIDROM 2004», «Russian Music Awards 2006»и других.

С 2005 года бренд «Tuborg» каждый год проводит собственный яркий и масштабный музыкальный фестиваль «Tuborg Greenfest», в котором принимают участие звезды современной рок музыки: «Metallica», «Linkin Park», «Fatboy Slim» и другие. «Tuborg» уже настолько долго проводит фестиваль «Tuborg Greenfest», что еще даже до запрета рекламы создал стойкую ассоциацию между брендом, фестивалем и музыкой в целом. Основной платформой создания вовлеченности бренда «Tuborg» выступает неформальная музыка, а главным событием, соответственно, является сам фестиваль «Greenfest». Логотип фестиваля представлен на Рисунке 18 в Приложении.

29 июня 2014 года в Санкт-Петербурге состоялся юбилейный фестиваль «Greenfest», а осенью были проведены два дополнительных фестиваля в Красноярске и Екатеринбурге. В рамках фестиваля «Tuborg» представляет гостям особые активации, среди которых рокерская «коза» из банок пива«Tuborg», а также раздача поролоновых «коз» - насадок на руку[19]. Во время фестиваля работали специальные зоны мейк-апа: «зомби» и «позитивный», где гостям предлагалось сделать необычный макияж. Также был проведен конкурс «Don't be a pussy» (аналог шоу «Давай на спор» на MTV). Особой достопримечательностью стала зона Freak Wedding, в которой все желающие могли пожениться при помощи аниматоров-фриков, которые проводили шуточные венчанья[19] (см. Рисунок 19 в Приложении).

Аналогично эко-роботу, присутствующему на вечеринках бренда «Клинское», вечеринки «Tuborg» также включают мини-акции по охране окружающей среды. Так, во время фестиваля «Greenfest» по площадке ходили аниматоры и предлагали обменять пластиковые стаканчики из-под пива на призы.

Бренд «Tuborg» имеет свой собственный сайт. Сайт включает в себя следующие разделы: «GreenConcert» - информация о концертах, спонсируемых брендом, «GreenFEST» - информация о прошедших и планируемых фестивалях «Greenfest», а также непосредственно информация об основных сортах пива «Tuborg»: Green и Black[21](см. Рисунок 20 в Приложении). Основная ежегодная промо-механика, разработанная брендом - промокоды с бутылок и банок пива «Tuborg», которые можно обменивать на условную валюту «грины»; 1 код равен 5 «гринам». На накопленные грины можно покупать билеты на концерты, афиша которых представлена на сайте «Tuborg». В некоторые года (например, в 2013 году) грины можно было обменивать не только на билеты, но и на сувениры (сенсорные перчатки, шапки с наушниками, а также картонные бокалы и колонки).

Высокий уровень вовлеченности достигается не только за счет привлечения людей к активному взаимодействию с брендом через фестивали и проводимые розыгрыши, но также и через форум, который также присутствует на сайте бренда. В данном разделе потребители могут свободно общаться на любые интересующие их темы; таким образом, увеличивается уровень интерактивности между потребителями. Более того, высокий уровень интерактивности достигается и в цепочки «потребитель-бренд» за счет своевременных ответов администратора сайта на запросы потребителей. Темы и вопросы, обсуждаемые на форуме тщательно изучаются и анализируется, и на их основе проводится постоянное усовершенствование стратегий развития бренда.

Бренд «Tuborg» также ведет активную деятельность в социальных сетях. Так, в социальной сети ВКонтакте есть официальная публичная страница фестиваля «Greenfest», на которую подписано 21295 человек. Однако официальных групп бренда в российских социальных сетях на настоящий момент нет. В рамках группы участники обсуждают фестиваль, а также делятся фотоотчетами. Также существует страница «Greenfest» в Facebook; основной контент - музыкальные новости и фотографии. Стоит заметить, что в данной группе отсутствует брендинг «Tuborg», основной акцент делается на мероприятии «Greenfest» как музыкальном событии.

Вовлеченность в бренд «Tuborg» также можно разложить на эмоциональный, организационный и поведенческий аспекты, способствующие росту ее уровня. Эмоциональный ответ на стимулы достигается за счет проведения рок-концертов и главного фестиваля «Greenfest». Аналогично брендам «Клинское» и «Dr. Diesel», основная программа мероприятий «Tuborg» строится на выступление хедлайнеров с целью привлечения большого количества зрителей и, одновременно, потенциальных потребителей. Различные активации, задействованные в рамках мероприятий, повышают уровень запоминаемости бренда, а также способствуют развитию ассоциаций бренда с музыкой и музыкальными событиями крупного масштаба.

Поведенческий ответ на стимулы находит отражение в промо-акциях по накоплению гринов, ежегодно организовываемые брендом «Tuborg». Производитель, предлагая обменивать виртуальную валюту на реальные призы и билеты на концерты, повышает уровень заинтересованности потребителей и вероятность посещения музыкальных мероприятий, а, следовательно, и вероятность взаимодействия с брендом и более близкого знакомства с продуктом. Более того, накопление гринов является наглядным примером использования геймификации как одного из медиа-факторов создания вовлеченности.

Организационные факторы вовлеченности в бренд развиваются за счет постоянного диалога, который ведет производитель со своими клиентами, через форум на сайте «Tuborg» . Администратор сайта всегда оперативно и доходчиво отвечает на вопросы потребителей, тем самым повышая уровень доверия к бренду, что также является важным аспектом построения вовлеченности. Более того, компания-производитель поддерживает устойчивый имидж бренда «Tuborg» как пива, имеющего непосредственную связь с мировыми музыкальными событиями. Связь с музыкой также позволяет бренду ориентироваться на развитие когнитивного аспекта вовлеченности: для многих людей музыка - это хобби и стиль жизни, то есть, то, чему они осознанно отводят значимое место в своей жизни. Интегрируя свою промо-компании в музыкальные мероприятия и строя на этом всю маркетинговую концепцию, «Tuborg» достигает максимального контакта с целевой аудиторией и обеспечивает ей эмпирический опыт взаимодействия с брендом, что также важно для развития вовлеченности.

2.4 Сравнительный анализ методов создания вовлеченности в бренды «Dr. Diesel», «Клинское» и «Tuborg»

Таблица 5. Сравнительный анализ методов создания вовлеченности, используемых брендами «Dr. Diesel», «Клинское» и «Tuborg».

Основываясь на данных из таблицы выше, можно сделать следующие выводы:

1. Имидж брендов «Dr. Diesel» и «Клинское» основывается на позиционировании продукта в качестве молодежного пива для любителей тусовок и вечеринок. «Tuborg» имеет несколько отличное позиционирование: это бренд, который ассоциируется с масштабными музыкальными мероприятиями. Однако в настоящее время «Dr. Diesel» сузил концепцию с тематики пятничных дружеских тусовок до взаимоотношений между парнем и девушкой, а также ярко выраженной темы флирта. «Клинское» же выбирает стратегию более широкого охвата целевой аудитории и интегрируется в большее число фестивалей и других масштабных музыкальных мероприятий. Более узкое позиционирование позволяет «Dr. Diesel» создавать рекламные предложения, предназначенные для четко определенной целевой аудитории, что является его сильной стороной. Тем не менее, хорошо известные и ассоциируемые с музыкой бренды «Tuborg» и «Клинское» также имеют высокий уровень известности за счет большого присутствия молодежи на концертах и фестивалях.

2. Основная рекламная деятельность «Dr. Diesel», «Клинское» и «Tuborg» аналогична: бренды используют как ATL инструменты продвижения (например, рекламные ролики на телевидении, наружная реклама), а BTL инструменты (POS-материалы, трейд-маркетинг, специальные мероприятия, стимулирование сбыта, вирусные видео и другие методы). В качестве одного из преимуществ рекламной деятельности бренда «Dr. Diesel» можно выделить оригинальную рекламную акцию в виде наклеек-шестеренок, которые были в свободной продаже, а также наклеивались организаторами акции в необычных местах (на остановках, дверях магазинов, городском транспорте и др.). Отличительной чертой является отсутствие названия бренда на рекламном материале: наклейка выполнена в виде шестеренки с надписью «Пятница». Использование такого инструмента партизанского маркетинга позволило компании повысить уровень ассоциации бренда «Dr. Diesel» с такими понятиями как «пятничное настроение» и «пятница» в сознании потребителей.

3. Одним из основных методов вовлечения потребителей для всех брендов является проведение мероприятий - инструмент event-менеджмента. Однако, в отличие от брендов «Клинское» и «Tuborg» «Dr. Diesel» имеет определенную собственную концепцию «флиртуальной реальности», что позволяет делать мероприятия более узнаваемыми и запоминающимися. Особая концепция флирта, используемая брендом «Dr. Diesel» является крайне привлекательной и актуальной для молодежи, что позволяет увеличивать показатели посещаемости вечеринок, а также уровень вовлеченности потребителей в бренд. Тем не менее, если «Dr. Diesel» и «Клинское» внедряют свои мероприятия в более масштабные (такие как фестивали и вечеринки в клубах), то «Tuborg», помимо интеграции в концерты, имеет собственное глобальное мероприятия - фестиваль «Greenfest», заслужившее признание со стороны посетителей. На настоящий момент мероприятия бренда «Tuborg» намного превосходят вечеринки «Wanna Fun» по текущему уровню осведомленности потребителей об их существовании, а также по показателям посещаемости и лояльности целевой аудитории.

4. Все три бренда уделяют большое внимание проведению различных конкурсов и акций. Одна из наиболее распространенных акций - обмен кодов/баллов из-под крышек пива на призы/билеты на концерты. Такие мероприятия позволяют мотивировать клиентов к дальнейшему развитию отношений с брендом при помощи вручения приятных призов и подарков за накопленные баллы, а также увеличить объемы продаж продукта. В 2012-2013 годах «Dr. Diesel» проводил большее количество акций и креативных конкурсов по сравнению со своими прямыми конкурентами, что являлось явным преимуществом в целях повышения уровня вовлеченности в бренд. Однако в настоящее время, «Dr. Diesel» использует в основном инструменты event-менеджмента, в то время как «Tuborg» и «Клинское» регулярно проводят акции, основанные на обмене накопленных баллов на брендированные сувениры и призы.

5. Как и любой современный бренд, «Dr. Diesel», «Клинское» и «Tuborg» ведут активную деятельность в интернете. Несмотря на то, что у «Dr. Diesel» и «Tuborg» действуют постоянные сайты, а бренд «Клинское» создает специальные сайты для отдельных акций, все электронные ресурсы позволяют брендам вести интерактивное общение с потребителями, своевременно реагируя на их запросы. Более того, все три бренда имеют группы/публичные страницы в социальных сетях (ВКонтакте), основной целью которых является повышение обсуждаемости бренда, а также генерация потребительских идей, которые впоследствии могут быть использованы для совершенствования стратегий развития брендов. Однако стоит отметить, что на настоящий момент функционирование сайта «Dr. Diesel» приостановлено, что является недостатком по сравнению с маркетинговой деятельностью конкурентов.

6.Некоторые бренды используют дополнительные инструменты вовлечения потребителей. Так, например, несколько лет назад «Dr. Diesel» запустил мобильное приложение «Пятница», которое позволяло посетителям клубов отмечать на интерактивной карте свое положение в клубе и находить людей, которые не против познакомиться и начать общение. Дополнительное продвижение бренда в виде мобильного приложения, позволило повысить уровень осведомленности о бренде, а также повысить уровень вовлеченности.

2.5 Рекомендации для бренда «Dr. Diesel»

В планах продвижения бренда «Dr. Diesel» на 2015 год - активное развитие направления event-менеджмента, а именно проведение вечеринок «Diesel Wanna Fun». В свете нестабильной экономической ситуации в России, затраты на маркетинговую деятельность по бренду были сокращены, поэтому на ближайшее время «Dr. Diesel» не планирует проведение акций и конкурсов. Вследствие изменения структуры годового плана маркетинговых мероприятий, было временно приостановлено функционирование сайта « Dr. Diesel». Тем не менее, исходя из статистических данных, приведенных ранее, можно сказать, что мероприятия «Diesel Wanna Fun» положительно воспринимаются целевой аудиторией и обеспечивают должный уровень вовлеченности. Однако необходимо вести постоянную работу с потребителями. В качестве основных рекомендаций по работе с потребителями и повышению уровня вовлеченности можно выделить следующие направления:

1.Усовершенствование концепции мероприятий «Diesel Wanna Fun» (оформление, контент, призы и подарки и др.)

В настоящее время маркетологи «Dr. Diesel», совместно с креативными агентствами, активно работают над дальнейшим совершенствованием идеи вечеринки «Wanna Fun». Так, тщательно анализируются проведенные мероприятия, выявляются и устраняются недочеты различных зон и механик. Основные задачи по развитию данного направления на ближайшее будущее включают: поиск территории бренда, создание стойкой концепции, отличной от конкурентов, дальнейшую организацию мероприятий, отражающих пятничный дух и настроение праздника, а также проведение различных pre и post акций для создания ажиотажа вокруг бренда и повышения уровня обсуждаемости.

2.Проведение вечеринок «Diesel Wanna Fun» в новых городах

В настоящее время вечеринки «Wanna Fun» проводятся в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Необходимо расширять регион присутствия и проводить вечеринки в новых городах. Так, необходимо провести тщательный анализ различных областей и городов на предмет заинтересованности в вечеринках и степени развитости клубной жизни. Более того, необходимо четко представлять расписание и города, в которых выступают знаменитые певцы и группы - действующие хедлайнеры вечеринок.

3.Привлечение новых хедлайнеров на вечеринки «Wanna Fun» с целью привлечения новых посетителей

Так как вечеринки «Wanna Fun» пока что еще не набрали должного уровня популярности, их индивидуальное проведение пока что не входит в планы компании. Все вечеринки интегрируются в выступления хедлайнеров - знаменитостей музыкального мира. Однако для повышения уровня осведомленности о бренде возможно интегрировать данные мероприятия в выступления большего количества хедлайнеров, что поспособствует привлечению новых потенциальных потребителей. Тем не менее, бренду стоит оставаться в рамках музыкальных мероприятий электронной музыки, с целью сохранения позиционирования и привлечения правильной целевой аудитории.

4.Проведение промо акций в точках продаж и на других вечеринках с повышения уровня осведомленности потенциальных посетителей о предстоящих вечеринках «Wanna Fun»

Любое мероприятие требует предварительной рекламы, которая позволяет повысить вероятность его посещаемости большим количеством людей. Так, возможно проводить акции в точках продаж и в клубах накануне мероприятия: раздавать флаеры на бесплатный напиток во время вечеринки «Wanna Fun», браслеты или значки «Wanna Fun», оформлять места продаж в виде некоторых механик, используемых во время вечеринок (например, Мягкая стена или Горячая стена) и т.п. Подобная реклама поможет заинтересовать потребителей и кратко ознакомить их с тематикой вечеринок бренда « Dr. Diesel».

Заключение