Анализ эффективности медийной рекламы в зависимости от медийно-маркетинговых характеристик баннеров и видеороликов

В данном случае

К = s?c?m?,

где К - эффективность кампании, определяемая вышеперечисленными тремя элементами;

s - эффективность рекламной стратегии;

c - эффективность рекламной продукции;

m - эффективность средств массовой информации;

??? - удельные веса элементов.

Важно отметить, что в зависимости от цели кампании, удельный вес каждого из вышеперечисленных элементов меняется.

Более того, кроме внутренних элементов на конечную эффективность рекламной кампании также влияют и такие внешние факторы, как факторы организации, факторы рынка, а также факторы, которые регулируют рекламную деятельность.

Указанные группы факторов можно объединить в рамках следующей формулы:

F = ff + fm + fr,

где F - суммарное воздействие факторов, которые влияют на эффективность кампании в целом;

ff - внутренние факторы фирмы;

fm - факторы рынка;

fr - факторы, регулирующие рекламную деятельность.

Для расчета конечной эффективности рекламной кампании, сводим формулы и получаем:

E = K x F,

где Е - конечная эффективность рекламной кампании;

К - эффективность кампании, определяемая эффективностью рекламной стратегии, продукции и размещения рекламы;

F - суммарное воздействие факторов, которые влияют на эффективность кампании в целом.

Таким образом, имеется подобная модель для описания формирования эффективности конкретной рекламной кампании.

Эффективность рекламы (advertising effectiveness)

По словам С. Веселова: "Возможны две трактовки этого термина: первая представляет собой характеристику всей рекламы - одного из элементов рыночной экономики, и эта характеристика является однопорядковой, скажем, с такими понятиями, как эффективность маркетинга или эффективность ценообразования". Очевидно, что в данном случае речь идет о том, что понятие - общее, и понимается как эффективность одного из многих элементов рынка. "Вторая встречающаяся трактовка термина "эффективность рекламы" имеет более узкую направленность и связана не с рекламой вообще, а с рекламной продукцией - очень часто, когда речь заходит об эффективности рекламы, имеется ввиду качество рекламной продукции (видео- или аудиоролика, макета рекламного объявления и т.д.)". С данной точки зрения эффективность рекламы имеет более узкий смысл, ограничиваясь в рамках анализа конкретной рекламной продукции. Однако данная сфера тоже довольно широкая, и понятие "эффективность" здесь трактуется тоже не однозначно.

В профессиональной литературе эффективность рекламной продукции рассматривается с точки зрения количественных показателей, а именно рентабельности инвестиций (соотношение цели и затрат на достижение данной цели, экономическая эффективность), а также таких качественных показателей, как воздействие на аудиторию (эффективность воздействия рекламы на аудиторию или эффективность восприятия рекламы со стороны аудитории), что относится к понятию "эффективности восприятия рекламы" с точки зрения:

поддерживания имиджа компании;

спонтанного узнавания продукта;

узнавания "с подсказкой";

повышения лояльности потребителей;

повышение доверия к торговой марке;

позиционирование торговой марки по отношению к продукции конкурентов и других параметров.

Принято считать, что второй ряд понятий является более абстрактным и трудно измеряемым, однако в рамках данного исследования акцент будет поставлен именно на них.

Для демонстрации соотношения всех вышеперечисленных терминов и понятий, можно составить следующий график (гр. №1):



График №1. Соотношение понятий эффективности применительно к сфере рекламы

График №1 показывает, что самое широкое понятие из всех рассматриваемых является "эффективность рекламной деятельности", которое включает в себя "эффективность кампании" и "эффективность рекламы". Соответственно, в "эффективность рекламной кампании" входят "эффективность рекламной стратегии", "эффективность медиа (размещение продукции) или эффективность средств массовой информации"; а "эффективность рекламы" рассматривается в широком (эффективность как одного элемента рынка) и в узком смысле ("эффективность рекламной продукции (или коммуникационная эффективность"), где и совпадает с границей "эффективности рекламной кампании". "Коммуникационная эффективность" в свою очередь проверяется двумя видами показателей - количественными (рентабельность инвестиций) и качественными (воздействие рекламы на аудиторию).

2.2 Классификация методов эффективного воздействия рекламы

При теоретическом анализе понятия "эффективности рекламного воздействия на аудиторию" следует рассмотреть классификацию методов рекламного воздействия, где эффективность рекламы зависит от типа методов, используемых для воздействия на потребителей.

По мнению М. Акулич такие методы делятся на десять групп: 1) методы, основанные на критерии представленных доводов в рекламе; 2) методы, учитывающие отношения потребителей к рекламе и ее эффективности; 3) методы, подразумевающие учет аспектов рекламируемого товара; 4) методы на основе критерии стандартизации/локализации; 5) методы, которые учитывают факторы, относящиеся к особенностям потребителей; 6) методы на основе воздействия на область сознания/подсознания; 7) метод, который использует эффект повторения; 8) методы, принимающие во внимание правила, в соответствии с которыми целевая аудитория организует поступающую информацию; 9) методы, подразумевающие учет репутации источника рекламного объявления; 10) методы на основе рационального/эмоционального типа рекламного воздействия. Рассмотрим каждую группу методов отдельно:

Методы на основе рационального/эмоционального типа рекламного воздействия

С точки зрения психологии для определения метода воздействия рекламы необходимо рассмотреть соотношение в ней средств рационального или эмоционального характера. В случае доминирования в видеорекламе средств эмоционального характера можно говорить об эмоциональном типе рекламного воздействия, и, наоборот, в случае преобладания средств рационального - о рациональном воздействии. В последнем случае видеореклама направлена на когнитивную реакцию потребителей, основываясь на правило обработки информации со стороны аудитории, а контент нацелен на здравый смысл и сознание потребителей. Однако эмоциональный метод воздействия ориентирован на чувства и эмоции потребителей, и контент в данном случае направлен на подсознательную обработку информации со стороны целевой аудитории. Как правило, разделяют два вида эмоций - положительные и отрицательные. Положительные эмоции стимулируют человека достичь цели и трансформируют его на более высокий уровень положительного состояния, в то время как отрицательный тип эмоционального воздействия направлен на решение определенной проблемы и избежания объектов, которые вызывают неприятные состояния у потенциальных потребителей. Важно отметить, что для окончательной психологической эффективности онлайн видеорекламы в ней не должны противоречить рациональные и эмоциональные компоненты.

На сегодняшний день намечается тенденция распространения эмоционального типа рекламного воздействия, поскольку он отличается убедительностью, а человеку свойственно сосредоточивать внимание на том, что провоцирует эмоции.

Методы, основанные на критерии представленных доводов в рекламе

В данном случае эффективность рекламного воздействия видеоролика рассматривается с точки зрения убедительности представленных доводов, которые целевая аудитория может или понимать, или ощущать. По словам К. Фрейзера, доводами, которые в наибольшей степени убеждают людей являются "факты; персонализация; эмоции; личное обращение". Соответственно, здесь учитывается уместность и существенность доводов; объективность и способность вызвать доверие; их переменное количество; а также контролируемость.

Методы, принимающие во внимание правила, в соответствии с которыми целевая аудитория организует поступающую информацию

Нередко эффективность рекламы рассматривается с точки зрения психологического аспекта принятия и восприятия информации, где делается акцент на правило целостного восприятия информации при отсутствии некоторых элементов целого, когда используется элемент недосказанности для подключения потребителей в процесс обработки информации; а также правило образа-фона, когда менее значимые объекты расположены на фоне, а более значимые, наоборот, представляют собой образ. Целью исследования данного феномена является более глубокое понимание психологических аспектов восприятия информации, что, при грамотном использовании, позволит повысить эффективность воздействия онлайн видеорекламы на аудиторию.

Методы, подразумевающие учет репутации источника рекламного объявления

При использовании данных методов эффективность воздействия видеорекламы зависит от того, кем или чем рекламируется конкретная продукция. Как правило, в подобных рекламных роликах стараются обеспечить появление знаменитости, используют неожиданные источники для рекламирования, а также создают образы людей (врач в белом халате; повар в специальной одежде) для повышения доверия к контенту.

Методы, которые учитывают факторы, относящиеся к особенностям потребителей

При создании рекламы нередко учитываются особенности потребителей, на которых она нацелена. Исследователи выделяют группу методов, использующих фактор мотивации, а также методов, использующих фактор настроения потребителей.

В первом случае выделяют 3 вида рекламного послания:

1) информативная реклама - в коммуникациях преимущества использования бренда связаны с функциональными характеристиками товара.

2) трансформационная реклама - преимущества бренда связывают с ценностями или образом жизни потенциального потребителя.

3) одновременное подчеркивание информационной и трансформационной составляющей рекламного послания.

Альтернативные методы используют фактор настроения потребителей, учитывая факт, что убедительность рекламных обращений повышается в момент хорошего настроения и уменьшается в случае плохого. Очевидно, что здесь надо сделать рекламу более эмоциональной, или в начале разместить контент, который повысит настроение представителей целевой аудитории, и, следовательно, эффективность рекламного воздействия.

Методы, подразумевающие учет аспектов рекламируемого товара

В подобных рекламных обращениях часто акцентируется конкретная положительная черта рекламируемой продукции; используется сравнительных подход с аналогичными товарами на рынке; подразумевается учет этапа жизненного цикла товара; учитывается опыт потребителей относительно к рекламируемым товарам; а также переносится образ одного товара на другой. Соответственно, эффективность рекламного воздействия зависит от того, насколько правильно использованы и акцентированы определенные характеристики товара, и, насколько они соответствуют потребностям представителей целевой аудитории.

Методы на основе критерия воздействия на область сознания/подсознания

В данной сфере исследования посвящены коммуникативным стратегиям и механизмам речевого воздействия, которые используются в видеороликах для повышения эффективности рекламного воздействия.

Методы на основе критерии стандартизации/локализации

Принято различать два вида рекламных роликов - стандартизированные и локализированные. В первом случае компании стараются создать стандартный рекламный ролик, который может транслироваться в глобальном масштабе и быть эффективным с точки зрения воздействия на потребителей без учета особенностей различных стран и культур. В альтернативном случае при создании рекламного послания учитываются кросс-культурные особенности.

Метод, который использует эффект повторения

К каким результатам приводит увеличение частоты контактов, невозможно однозначно сказать. По мнению исследователей в подобной ситуации многое зависит как от степени убедительности доводов, использованной в видеорекламе так и от типа эмоционального воздействия рекламы. Исследователи считают справедливым тот факт, что при высокой степени убедительности доводов увеличение частоты контактов повышает эффективность рекламы, а слабые доводы приводят лишь к утомлению аудитории. Учитывая эмоциональную направленность воздействия, принято считать, что высокая частота контактов целесообразна для рекламных обращений с положительным типом эмоционального воздействия, поскольку при отрицательном типе эмоционального воздействия рекламируемая продукция нацелена на решение определенной проблемы у потребителя, следовательно, при осознании данной проблемы минимальная частота контактов может оказаться эффективной.

Методы, учитывающие отношения потребителей к рекламе и ее эффективности

Если компании стремятся к тому, чтобы реклама была эффективной, а рекламируемые продукции продавались, то им необходимо преодолевать стандарты. В данном случае речь идет о цели рекламного ролика, которая может быть направлена как на привлечение симпатии к ней, так и на привлечение критических суждений. При грамотном использовании методов, учитывающих отношения потребителей к рекламе, в обоих случаях реклама может быть эффективна, но многое зависит от рекламируемого товара, целевой аудитории, а также источника рекламного объявления.

2.3 Эффективность рекламы на рынке

Вышеперечисленные понятия и термины можно рассмотреть в рамках другой классификации. В данном контексте речь идет об "эффективности рекламы на рынке", которая подразумевает собой отклик рынка на рекламу конкретного бренда. Под определением "отклик рынка" подразумевается доля рынка, продажи или выбор бренда в реальных рыночных условиях.

Дж. Теллис выделяет следующие пять групп исследований в зависимости от исследуемого аспекта рекламы:

1) эластичность рекламы;

2) вес рекламы;

3) частота рекламы;

4) эффект "прирабатывания" / "срабатывания";

5) контент.

Первые два аспекта рекламы можно условно отнести к экономической эффективности рекламы, а последние три - к рекламному воздействию на аудиторию.

Эластичность рекламы - это реакция величины продаж на однопроцентное изменение уровня рекламирования (eng: advertising level). Цель исследователей в области эластичности рекламы - оценка статистических отношений, где рассматривается соответствие эффективности продажи рекламным усилиям в определенном промежутке времени. Исследователи основываются на рекламный бюджет, а также определяют форму и силу отклика на рекламу. Важно отметить, что эластичность рекламы выше на ранних стадиях жизненного цикла, чем на поздних, и, если на ранних стадиях эластичность не высока, то на поздних стадиях тоже не будет.

Вес рекламы в данном контексте относится к уровню или интенсивности рекламного бюджета. Исследования в данной области выявляют различия рекламного бюджета в разных промежутках времени и в разных регионах. Основная задача исследователей состоит в выяснении корреляции между увеличением/уменьшением веса рекламы и увеличением/уменьшением продаж рекламируемого продукта.

Важно отметить то факт, что эффективная реклама влияет на потребителей индивидуально. Следовательно, рекламный бюджет превращается в последовательность индивидуальных рекламных контактов, направленных на одного или многих потребителей. Соответственно, продажи представляют собой совокупность выборов индивидуальных брендов со стороны потребителей.

Частота рекламы относится к количеству рекламного бюджета на контакт с одним потребителем в течение определенного периода времени. Говоря об эффективной частоте рекламы, речь идет об оптимальной частоте, которая максимизирует вероятность выбора рекламируемого бренда со стороны потребителей. Аналогично исследованиям в области эластичности рекламы, исследования в сфере частоты также определяют эффективность с точки зрения отклика рынка. Тем не менее, эластичность рекламы измеряется корреляцией между рекламным бюджетом и откликом на рекламу, а для измерения частоты рекламы фиксируется корреляция между откликом потребителей и затратами на рекламу в течение определенного периода времени.

Оказывается, воздействие рекламы на аудиторию может отличаться в зависимости от стадии жизненного цикла рекламной кампании. В этой связи выделяются два эффекта рекламы:

1. Эффект "прирабатывания" представляет собой увеличение эффективности рекламы с повторением рекламы в рамках кампании. Как правило, возникает на ранних стадиях жизненного цикла рекламной кампании (см. график №2).

2. Эффект "срабатывания" представляет собой снижение эффективности рекламы с повторением рекламы в рамках кампании. Как правило, возникает на поздних стадиях жизненного цикла рекламной кампании (см. график №3).

Говоря о видах рекламного воздействия на целевую аудиторию, необходимо выделить четыре вида эффектов рекламы на рынке: а) моментальный; б) немгновенный; в) долгосрочный; г) сонный (график №2).

Моментальный эффект рекламы относится к моментальному отклику после контакта с рекламой. Немгновенный эффект подразумевает собой отклик на рекламу в краткосрочном периоде после контакта с рекламой. В данном случае потребитель помнит о рекламе, обсуждает объект с близкими, ищет товар и т.д. Долгосрочный эффект представляет собой отклик на рекламу после длительного периода контакта с рекламой.

Сонный эффект относится к явлению, когда потребитель не откликается моментально после контакта с рекламой, но через определенный промежуток времени вдруг вспоминает о рекламе.

График №2. Временные эффекты рекламы.

Источник: Gerard J. Tellis. Effective Advertising: Understanding When, How and Why advertising works. SAGE publications, 201 pages

График №3. Прирабатывание и срабатывание в контексте эффективности рекламы.

Источник: Gerard J. Tellis. Effective Advertising: Understanding When, How and Why advertising works. SAGE publications, 201 pages, - page 8

При анализе эффективности воздействия рекламы на аудиторию, важным считается изучение принципов убеждения рекламы, к которым относятся: 1) методы увещевания; 2) увещевание при низком вовлечении; 3) роль повторения в процессе увещевания.

Рекламное увещевание определяется как изменение мнения, привычки или поведения представителей целевой аудитории с помощью контакта с рекламой. Метод рекламного увещевания зависит от того, насколько часто потенциальный потребитель думает о рекламном сообщении (график N4).

В зависимости от мотивации потенциального потребителя и его умения обрабатывать рекламные сообщения, существуют 3 метода эффективности рекламирования.

Центральный метод. Вероятность того, что в случае высокой мотивации и умения оценивать сообщение, потенциальный потребитель будет много думать о рекламном сообщении, высока. В данном случае потребитель реагирует на сильные аргументы и игнорирует сообщения со слабыми утверждениями.

График №4. Модифицированная модель наиболее вероятного пути обработки сообщения.

Источник: Cacioppo, John T., and Richard E. Petty (1985), "Central and Peripheral Routes to Persuasion: The Role of Message Repitition," in Linda F. Alwitt and Andrew A. Mitchell (eds.), Psychological Processes and Advertising Effects: Theory, Research and Applications, Hillsdale, HJ: Lawrence Erlbaum, 90-111.

Периферийный метод. В случае высокой мотивации, но отсутствия умения/возможности обработки рекламного сообщения, есть вероятность того, что потенциальный потребитель отреагирует на намеки/символы, которые связаны с рекламой ("звезды" в рекламе, степень известности, дороговизна рекламного объявления, разные виды аргументов). В данном случае повторение рекламы, как правило, более эффективна, чем в предыдущем.

Пассивная обработка. В случае отсутствия мотивации и умения обрабатывать рекламное сообщение, потенциальные потребители либо не обращают внимания на него, либо реагируют очень пассивно. В подобных случаях потребители склонны реагировать на рекламные сообщения, где используются эффекты юмора или драмы.

Низкое вовлечение.

Обсуждая фактор вовлечения потребителей в рекламное обращение, можно выделить пять факторов вовлечения:

1) контекст;

2) сообщение;

3) личность;

4) бренд;

5) реклама.

Контекст рекламы подразумевает собой программу, где расположена реклама, или круг людей, с кем потенциальный потребитель смотрит рекламу. Контекстуальное вовлечение может быть вызвано вопросом в рекламном сообщении, который заставляет аудиторию задуматься или обсуждать данную тему. Вовлечение в сообщение возникает в результате погружения потребителя в спорные или важные для него темы, символы или картины, которые присутствуют в рекламном сообщении. Личностное вовлечение возникает в результате естественного интереса со стороны потребителя в рекламируемой категории определенного продукта. Вовлечение в бренд возникает в результате того, что в сознании потенциального потребителя уже существуют некоторые представления о бренде. Реклама сама может вызвать вовлечение, выделяясь из информационного хаоса и привлекая внимание потребителей. Процесс низкого вовлечения возникает при отсутствии всех предыдущих факторов вовлечения.

В подобном случае исследователи выделяют три специфичных методов рекламного воздействия:

1) Увеличение рекламных контактов. Данная тактика повышает вероятность выбора рекламируемого продукта, даже если потребитель не запомнил эти контакты. Применение данного метода уместно для новых брендов и продуктов, которые должны выделяться из остальных рекламируемых брендов.

2) Прайминг - явление, в котором контакт с названием бренда в течение определенного развлекательного или отвлекающего события повышает вероятность отклика и выбора бренда, даже при отсутствии отклика на собственно рекламный контакт. Данный метод возник из теории имплицитной памяти, которая гласит, что люди могут откликаться на конкретные события и действия без отклика на детали, которые связаны с ними. Метод прайминга практикуется для уже известных брендов.

3) Сообщения "soft-sell" - тонкая стратегия рекламы, где отсутствует конкретный призыв к действию представителям целевой аудитории, а объекты рекламируются в разных ситуациях, привлекая внимание зрителей. Подобный эффект действует сильнее в ситуациях низкого вовлечения, а также сильно работает в случаях, когда потенциальный потребитель должен пробовать продукт, чтобы иметь представления о нем (например, вкус фрукта). Существует и противоположный метод ("hard sell"), где делаются конкретные запросы и призывы к действию, а также существует некое давление на потребителей. Важно заметить, что повторение рекламы уместно для стратегии "soft-sell", поскольку в противоположном случае реклама может вызвать раздражение у потенциальных потребителей.

4) Подсознательная реклама относится к убедительным рекламным сообщениям, которые не воспринимаются аудиторией сознательно. Сторонники данной тактики обосновывают ее эффективность тем, что рекламное сообщение воспринимается подсознательно, и, поскольку реципиенты это не осознают, не могут противостоять влиянию. Предполагается, что стимулы бывают заметными, но не понятными, и, следовательно, усиливается эффективность их воздействия с помощью повторения рекламы.

Эффект повторения

Повторение подразумевает собой обеспечение рекламных контактов с потенциальным потребителем два раза подряд и более. Оно упрощает процесс убеждения, измеряемого с помощью таких переменных, как внимание, узнавание, вспоминание, отношение, предпочтение, поведенческое намерение и поведение. Положительное воздействие повторения рекламы на каждую из вышеперечисленных переменных снижается примерно в указанном порядке, со сильнейшим воздействием на внимание и со самым слабым на поведение.

2.4 Эффекты, связанные с контентом рекламного сообщения

Аргументы в рекламе

Аргументы связаны с центральным методом увещевания рекламы. Они убеждают зрителя, призывая к разуму и опираясь на доказательства. Согласно Дж. Претапу и Д. Мейхсуорену, аргументы показывают, что существуют объективные свидетельства, а зритель, в свою очередь, реагирует на рекламное сообщение контраргументами, особенно тогда, когда имеет свои убеждения и предпочтения.

На сегодняшний день можно выделить шесть видов стратегий, которые безусловно используются рекламистами:

1. Сравнительные аргументы (двусторонний призыв, конкурентная позиция);

2. Опровергающие аргументы;

3. Риторические аргументы;

4. Обрамление;

5. Поддерживающие аргументы.

Сравнительные аргументы

При использовании данной стратегии в рекламном сообщении целевой бренд сравнивается с некоторыми конкурентными стандартами.

В качестве подобных стандартов могут выступать: а) конкурирующий бренд, который имеет название; б) конкурирующий бренд без названия; в) основные отраслевые стандарты.

Данная стратегия эффективна для привлечения внимания, повышения осведомленности о бренде, осведомленности о марке, мотивирования для обработки сообщения, создания намерения о покупке.

На самом деле существуют две тактики в сравнительной стратегии: а) двусторонние призывы; б) конкурентная позиция.

Двусторонние призывы

Рекламные сообщения могут быть односторонними и двусторонними. Односторонние сообщения включают только позитивные утверждения о рекламирующем бренде или только негативные утверждения о конкуренте. Двусторонние сообщения выявляют плюсы и минусы рекламирующего бренда и/или конкурента.

Двусторонний призыв считается более эффективным, поскольку решает две проблемы:

1) никакой бренд практически не лишен слабых сторон, а с другой стороны, никакой конкурент практически не может быть совершенно дефектным. В данном случае можно ...

2) при сравнительных аргументах аудитория склонна к контраргументам, которые в данном случае используются в самом рекламном сообщении.

Конкурентная позиция

Конкурентная позиция подразумевает собой место бренда относительно конкурента, про которого говорится в рекламе. Можно идентифицировать три важных аспекта конкурента: доля рынка (маленькая / большая); поступление заказа (новый / старый); лояльность (сильная / слабая). Такая реклама позволяет двум разным брендам восприниматься как похожие и особенно важна для брендов со слабыми характеристиками.

Опровергающие аргументы

Суть данной стратегии состоит в том, что в начале сообщения показывается контраргумент против рекламируемого бренда, а затем он разрушается. Опровергающий аргумент представляет собой специальный вид двустороннего аргумента.

Такая реклама используется для: 1) опровержения широко распространенного негативного убеждения; 2) опровержения негативных последствий недавнего события, связанного с брендом; 3) для опровержения разных убеждений относительно конкурента.

Риторические аргументы

Неплохим методом атаки позиции конкурента является ask a question вместо контратаки. Во-первых, здесь отсутствуют четкие аргументы, что минимизирует вероятность проявления контраргументов. Во-вторых, повышается вероятность того, что в результате может появиться контраргумент против конкурента. В-третьих, данная стратегия направляет потребителя к действию ( в данном случае: найти ответ на вопрос).

Обрамление

Обрамление подразумевает собой демонстрацию конкурента в контексте, который делает его менее привлекательным. Безусловно, такая стратегия хороша тем, что в ней отсутствует явная критика конкурента, которая могла бы вызвать защиту или побуждать интерес зрителей.

Поддерживающие аргументы

Суть данной стратегии проста, лишена всяких сравнений, опровержений или риторик. В данном случае акцентируются сильные стороны бренда с помощью поддерживающих аргументов.

Степень эффективности использования данных стратегий зависит также от настроения реципиента, позиции бренда на рынке, типа доступной информации и контекста рекламы.

Эмоция в рекламе

Для пробуждения эмоций рекламисты используют разные методы, в основе которых могут лежать все виды чувствительности и переживаний, способные повлиять на убеждения зрителя: драма, история, демонстрация; юмор; музыка; гнев; теплота; страх.

Драма

Драма представляет собой взаимодействие одного или нескольких персонажей вокруг определенного короткого сюжета с или с отсутствием дикторского текста. Персонажи представляет интерес в том случае, если они заранее знакомы зрителю. Сюжет представляет собой последовательность событий и привлекает внимание в случае интенсивного развития или непредсказуемого, но заслуживающего доверия конца. Комментарий/дикторский текст представляет собой третью сторону, которая интерпретирует или описывает то, что происходит с персонажами. Драма, в отличие от аргумента, который основывается на логику потребителя, целится на его эмоции, вовлекает его в сюжет, а также помогает идентифицировать эмоции персонажей сюжета.

История и демонстрация

История и демонстрация находятся между аргументом и драмой. В данном случае зритель основывается в меньшей степени на логику и в большей на эмоции.

Юмор

Юмор является одним из самых важных методов пробуждения эмоций и убеждения потребителей. Понятие юмор довольно расплывчато и может быть определено как безболезненное сочетание (инконгруэнтность). Самым важным элементом юмора является то неожиданное сочетание двух компонентов, которое коммуникатор создает. Юмор может быть простым и сложным. В первом случае сочетание создается путем простейшего сопоставления двух разных элементов. Сложный юмор, сначала, формирует определенное ожидание у представителей целевой аудитории, затем приводит к удивлению, полностью меняя смысл сюжета. Индикаторы и отдельные компоненты юмора показаны в таблице N3.

Музыка

Музыка в рекламе используется для формирования определенного настроения и пробуждения определенных эмоций.Сочетание разных элементов музыки влияет на целевую аудиторию по-разному (см. таблицу №2).

Таблица №2. Роль музыки в пробуждении эмоций.

Источник: Developed primarily from Hevner (1937), Kinnesar (1959), and Vinovich (1975) with additional information from Gundlach (1935), Sherer and Oshinsky (1977), Watson (1942) and Wedlin (1972), as reported in Bruned Gordon C.

Гнев

Будучи чрезвычайно сильной негативной эмоцией, гнев в рекламе может быть выражена как вербально, так и визуально. В телевизионной рекламе эмоцию гнева выразить легче, потому что в последующих эпизодах на смену агрессивно настроенному герою может появиться довольный собой и жизнью персонаж. Иначе обстоят дела с печатной рекламой, так как она не дает возможности переключиться с одной эмоции на другую. Тем не менее, гнев является одной из основных ценностей при создании брендов агрессивных компьютерных игр, фильмов - триллеров или боевиков. Относительно эффективности использования гнева в рекламе мнения расходятся. Одна теория утверждает, что высокая степень гнева может вызвать негативные эмоции по отношению к бренду. Другие обосновывают эффективность использования гнева тем, что подобные рекламные сообщения лучше запоминаются. Данные мнения могут быть обоснованы в отдельных случаях.

Теплота

Теплота в рекламе может иметь такие же преимущества с точки зрения внимания и вспоминания, как гнев, но, как правило, бывает более эффективной при убеждении в выборе рекламируемого бренда. Причина в том, что теплота помогает зрителям расслабиться и оставаться в хорошем настроении.

Страх

На сегодняшний день страх в рекламе используется довольно часто, и даже намечаются тенденции роста подобной тактики. Данный вид рекламы более актуален для определенного класса товаров/услуг, которые связаны со здоровьем и безопасностью. Следовательно, кажется естественным распространение такой тактики в рекламах против наркотиков, алкоголя, небезопасного вождения, небезопасного секса и т.д. Считается, что заранее пробужденный страх, скорее всего, приведет к желаемому целенаправленному поведению представителей целевой аудитории.

Эндорсмент (реклама с участием "звезд")

Три теории объясняют роль "звезд" в рекламе: привлекательность источника; достоверность источника; передача мнения. Каждый из данных теорий объясняет специфичные контексты, где определенные "звезды" в рекламе могут эффективно использоваться. Теория передачи мнения утверждает, что для убеждения потребителей "звезда" и сообщение бренда должны соответствовать и быть согласованы.

"Звезды" в рекламе в широком смысле могут разделиться на: экспертов; знаменитостей и типичных представителей (eng: lay-endorsers). Важно отметить, что теория передачи мнения в большей степени применима для знаменитостей, теория достоверности источника - для экспертов, а теория привлекательности источника - для lay endorsers.

Эксперты - это люди или организации, которые воспринимаются целевой аудиторией как лидеры мнения в данной конкретной области.

Знаменитости - это хорошо известные целевой аудитории люди из-за большого количества публикации о них. Часто в рекламных сообщениях используется только голос знаменитостей, который знаком целевой аудитории и воспринимается без дополнительных пояснений.

Типичные представители - изначально неизвестные или фиктивные лица/персонажи, выступающие в качестве представителей в рекламном сообщении, правильное использование которых делает их знаменитостями.

Выбор экспертов, знаменитостей или типичных представителей в рекламе зависит от характеристик бренда, сообщения, и, естественно, от целевой аудитории рекламного сообщения.

Исходя из вышесказанного можно заметить, что эффективность рекламы есть комплексное понятие, внутри которого можно выделить эффекты, связанные с эмоциональными аспектами рекламы, эффекты, связанные с типом рекламного сообщения, связанные с методами убеждения и другие эффекты, которые представлены в виде матрицы (приложение 14).

Обобщая результаты теоритического обзора различных понятий эффективности рекламы, сопоставим их со стадией коммуникации (таблица 3).

На первом этапе, когда фирма только вкладывает свои ресурсы в рекламу, нужно придумать контент с нужными эффектами, выбрать каналы коммуникации, разобраться с интенсивностью рекламы. Вторая стадия коммуникации связана с воздействием рекламы на представителей целевой аудитории. На данном этапе выделяются 3 стадии их ментальных процессов: 1) Когнитивные (внимание, узнавание, вспоминание); 2) Аффективные (теплота, симпатия, отношение); 3) Конативные (убеждение,

Таблица 3. Модели и измерения эффективности рекламы на разных стадиях коммуникации

Стадия коммуникации	Переменное	Типические методы измерения
Вклад фирмы в рекламу	Интенсивность	Рекламые расходы; доля издержек; затраты; рейтинг; охват; средняя частота; GRP; доля "рекламного голоса".
	Медиа	ТВ; радио; газеты; журналы; Интернет; наружная реклама; почта.
	Контент: креативность	Аргументы или другие вербальные методы; картинки, звук и другие эмоциональные методы; эндорсмент и другие инферентные методы.
Ментальные процессы потребителя	Когнитивные	Внимание; узнавание; вспоминание
	Аффективные	Теплота; симпания; отношение.
	Конативные	Убеждение; намеренность о покупке.
Результаты на рынке	Выбор бренда	Проба; повторная покупка; переключение.
	Интенсивность покупок	Частота, количество.
	Расчеты	Продажи (absolute or share sales); доход; прибыль.

Источник: Gerard J. Tellis. Effective Advertising: Understanding When, How And Why Advertising Works. Sage Publications, 201 Pages, - p.44

намеренность о покупке). На третьем этапе измеряются конкретные результаты рекламы, а именно выбор бренда со стороны существующих и новых покупателей, интенсивность покупок, на основе чего расчитывается экономическая эффективность рекламы.

Таким образом, в рамках нашего исследования мы имеем дело со второй стадией коммуникации, с воздействием рекламы на аудиторию.

Как и было отмечено, в рамках данного понятия выделяются четыре эффекта: 1) Мгновенный; 2) Немгновенный; 3) Долгосрочный; 4) Сонный эффект рекламы. Остановимся на мгновенном эффекте коммуникационного воздействия, связанного, в первую очередь, с когнитивными процессами в сознании потребителей.

Тем не менее, для эмпирического анализа мгновенного воздействия медийной рекламы на аудиторию нецелесообразно останавливаться на теоритическом обзоре понятия эффективности. Рассмотрим результаты предыдущих исследований в данной сфере.

Началом подобных работ можно считать исследования в сфере печатной рекламы (в газетах и в журналах).

Во времена второй мировой войны рекламодателей уже интересовало влияние различных факторов на привлечение внимания аудитории на рекламные объявления. Им стало ясно, что внимание - не автоматическое явление, и его нужно завоевывать. В этой связи начались проводиться исследования с целью выявления факторов, влияющих на привлечение внимания посетителей, однако, с распространением телевидения интерес к печатным изданиям постепенно снизился. Тем не менее, газеты и журналы распространялись с присутствием в них рекламы, следовательно, перед специалистами стояли такие вопросы, как "Заметили ли читатели рекламу?", "Прочитали ли весь текст или только его часть?", "Как долго читатели запомнят рекламу после прочтения (как правило, 24 часа)?", "Готовы ли они купить товар?".

Специалистами исследовались разные аспекты контакта с рекламой, узнавания и запоминания рекламы. Оказалось, что после контакта с рекламой, читатель не всегда запоминает рекламу, поскольку не каждый контакт остается в его памяти, и, наоборот, с очень коротким, почти нулевым контактом, читатель может запомнить рекламу.

1994 г. Г. Френзен в своей книге "Эффективность рекламы" рассматривал влияние таких характеристик баннера в печатных изданиях на ее эффективность, как размер, цвет, место на странице, место в журнале, место в статье, количество страниц в журнале и объем рекламы. Каждый из вышеперечисленных факторов имел воздействие на эффективность баннеров с точки зрения привлечения внимания аудитории.

Размер баннера считается одним из ключевых переменных, влияющих на внимание читателей, а также на их восприятие рекламы до того, как они заметят его (на самой первой фазе коммуникационного процесса). В данном случае речь идет не о квадратных сантиметрах баннера, а о его размере по сравнению с другими элементами на странице. Оказалось, что размер влияет на внимание читателей, а горизонтальные баннеры в целом более эффективны, чем вертикальные. Также выяснилось, что вероятность того, что читатель заметит рекламу, увеличивается на 25%, если он заранее заинтересован в бренде.

Анализ влияния цвета на внимание читателей показал, что эффективность рекламы обусловлен цветом больше, чем размером баннера. Однако он может иметь и положительное, и отрицательное влияние на аудиторию. В частности, при использовании цветовых эффектов для создания ассоциаций и впечатлений, связанных рекламируемым продуктом, правильно выбранный цвет повышает эффективность баннера. И наоборот, если цвет используется только для привлечения внимания читателя и не связан с продуктом, то он может иметь негативный эффект.

Кроме цвета и размера, на эффективность рекламы может повлиять ее место на странице журнала или газеты, а также место в журнале (размещение на первых, средних или последних страницах). По реакцию респондентов исследователи не замечали значимой разницы относительно места рекламы на странице, однако, используя eye tracking, они выяснили, что баннерная реклама, размещенная на правой стороне страницы, оказывает значительное влияние на процесс восприятия рекламы в целом. Анализируя эффективность баннеров в зависимости от ее размещения на первых, средних или последних страницах журналов, на первом этапе специалисты выяснили, что реклама на первых страницах больше привлекает читателей и позволяет им ассоциировать ее с брендом. Тем не менее, оказалось, что на эти результаты повлияло другое независимое переменное - на первых страницах размещались более дорогие, большие и привлекательные баннеры. Сравнивая баннеры с похожими характеристиками в разных частях журналов, специалисты не выявили значимых разниц.

Было также изучено влияние размещения рекламы в передовых статьях на внимание и интерес аудитории.

Вопреки ожиданиям, выяснилось, что баннеры в данном случае меньше привлекают читателей по двум причинам: 1) та половина аудитории, которая не интересуется статьями, не замечает ни статью, ни рекламу; 2) та половина аудитории, которая читает статьи в журналах, как правило, погружается в них и не замечает рекламу рядом.

Исследователи проверили также влияние количества страниц в журнале и объема рекламы на ее эффективность. Оказалось, что первый фактор укорачивает длительность контакта с одной страницей, и, следовательно, с одной рекламой, равным образом большой объем рекламы укорачивает длительность контакта с одной рекламой. Соответственно, большое количество страниц в журнале и большой объем рекламы оказывают негативное влияние на ее эффективность.

После 1994г., когда впервые в Интернете появился баннер в онлайн-журнале Hotwired, начались также исследования в области эффективности данного формата рекламы. На тот момент одним из широко распространенных методов оценки эффективности баннерной рекламы являлся показатель кликабельности (Clicktrough rate, CTR), соотношение кликов на баннер к его показам. Несмотря на то, что в рекламной индустрии используются также альтернативные показатели, как повышение узнаваемости бренда, изменение имиджа и прочее, на тот момент показатель кликабельности привлекал исследователей своей измеряемостью и возможностью отслеживания непосредственного внимания посетителей к рекламе. Данные о прямых откликах посетителей предоставляли возможность на эмпирическом уровне установить взаимосвязи рекламного воздействия.

Тем не менее, кликабельность баннерной рекламы может варьироваться в зависимости от различных неизвестных факторов, относящихся к дизайну, контексту и к элементом функционирования баннерных кампаний. Исследование влияния подобных показателей поможет улучшить результаты рекламных кампаний.

Некоторые исследователи считали, что креативные характеристики рекламы, как анимации, загадочные фразы, клише ("Жмите!", "Бесплатно!") повышают показатели отклика. В своей статье "Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study" Дж. Балтас изучает влияние определенных креативных и медийных факторов на эффективность баннерной рекламы, в качестве которого учитываются данные о прямом отклике. В качестве независимых переменных выбраны размер баннера, количество слов в баннере, количество кадров, наличие логотипа в рекламе, клише, загадочные фразы, побудительные фразы ("Акция!"), длительность рекламной кампании, цена за 1000 показов, цена создания баннера, параллельное присутствие офлайн кампании.

Результаты исследования показывают, что размер баннера влияет на эффективность баннерной рекламы. Большие размеры больше привлекают внимание посетителей, чем мелкие баннеры. Между количеством слов и эффективностью баннера существует обратная корреляция, то есть чем больше слов в рекламе, тем неэффективнее баннер. Это связано с тем, что длинные сообщения, как правило, требуют высокой вовлеченности и внимания, чего, как правило, нет у посетителей. Аналогичная ситуация выявилась с количеством кадров в баннере.

Вопреки ожиданиям оказалось, что наличие логотипа в баннере влияет на рекламу, однако имеет негативный эффект. В 1997г. авторы тоже отмечали тот факт, что "небрендированные" баннеры более кликабельны, чем баннеры с наличием логотипа бренда, однако исследований в этой области не существовало. Подобный эффект может быть связан с тем, что посетители могут быть знакомы с брендом и знать уже, что рекламируется в баннере.

Клише, загадочные и продвигающие фразы значимо не влияют на эффективность баннерной рекламы.

Относительно медийных факторов следует отметить, что исследователь выявил значимую связь между эффективностью баннеров и такими переменными, как длительность кампании, количество сайтов, где размещены баннеры данного бренда, ведение параллельной офлайн кампании, цена за 1000 показов, a также цена создания баннера. Оказалось, что первые три имеют обратную корреляцию с эффективностью баннерной рекламы. При ведении длительной рекламной кампании внимание и отклик посетителей сайта постепенно теряется. Опыт показывает, что в начальных этапах кампании рекламные объявления гораздо более кликабельны, чем на поздних стадиях. В этой связи считается, что эффективность баннеров склонна к изменению со временем. Так, для эмоциональных продуктов она со временем растет (wear in), а для функциональных - снижается (wear out). При размещении баннеров на многих площадках одновременно, эффективность кампании также снижается.

На начальном этапе считалось, что наличие офлайн рекламной кампании повысит эффективность онлайн коммуникаций. Для долгосрочных целей это утверждение может быть верным, однако, измерение прямого отклика посетителей на эмпирическом уровне показало иные результаты. Оказалось, что той части аудитории, которая уже знакома с брендом из офлайн кампаний, баннерная реклама может не заинтересовать.

Утвердилась также прямая связь между ценой продвижения и создания баннера и их кликабельностью. Иными словами, чем выше цена за 1000 показов и чем выше цена создания баннера, тем, как правило, он качественнее и больше привлекает интерес посетителей.

Статья Дж. Балтаса является одним из немногих, раскрывающих взаимосвязи элементов контента и контекста рекламы на ее кликабельность одновременно. Автор обосновывает важность исследования также других факторов рекламы, как показатели, связанные с контекстом и с аудиторией рекламы. Тем не менее, статья не лишена ограничений. В частности речь идет о том, что различия между категориями рассматривались чисто в экономическом ключе, использовались в анализе коварации, для того, убрать разнородность между категориями. Такая техника измеряет воздействия категорий, однако не учитывает специфику между ними.

В двухтысячных годах исследователи считали, что на эффективность баннерной рекламы влияет продолжительность контакта с веб-страницей, то есть время, проведенное на веб-странице. При длительном контакте с веб-страницей вероятность того, что посетитель увидит рекламу выше, чем при коротком контакте.

В ходе исследований баннерной рекламы зафиксировано также влияние вовлечения посетителя в содержание сайта на эффективность рекламы, однако, мнения вокруг данного эффекта неоднозначны. С одной стороны, некоторые исследователи утверждают, что аналогично рекламе в телевидении, высокое вовлечение посетителя в контент сделает рекламу заметнее. С другой стороны, некоторые авторы показывают обратную корреляцию между вовлечением потребителя и эффективностью рекламы на примере того, как высокая степень погруженности читателя в статью усложняет переключение его внимания на более "неважный" контент - на рекламу.

Некоторые исследователи считают, что кликабельность баннера зависит от категории рекламируемого продукта и от аудиторных показателей.

Исследователи в области онлайн коммуникаций также изучили влияние комплексности (степень сложности, количество текста) веб-страницы на эффективность рекламы, одна реклама против дополнительных рекламных объявлений и их влияние на кликабельность. Основными рассматриваемыми факторами здесь являются комплексность контента сайта, комплексность конкретной веб-страницы и стиль рекламного объявления.

Если изучим вышеперечисленные переменные отдельно, то увидим, что более ранние исследования доказали влияние контента сайта, в первую очередь, на время, проведенное на сайте, на количество просмотренных посетителем страниц и на отношение к сайту. Кроме того, некоторые исследователи доказали значимую прямую корреляцию между отношением к сайту и отношением к рекламируемому бренду.

Другие считают, что комплексность веб-страницы имеет негативное воздействие на отношение к рекламе, хотя не влияет на внимание посетителя на рекламное объявление.

Что касается стиля рекламных объявлений, то равным образом изучалось его влияние на кликабельность баннеров. Оказалось, что баннеры с простым текстом более кликабельны, а добавление других рекламных объявлений рядом с баннером не оказывает влияния на их CTR.

П. Данагер изучал, насколько отклик и узнавание рекламы обусловлены длительностью просмотра страницы, целью визита, контекстом веб-страницы, комплексностью текста и страницы, а также стилем рекламного объявления. Утвердились предположения предыдущих исследователей о том, что длительность просмотра страницы положительно влияет на отклик посетителей. Иными словами, чем больше времени он проводит на сайте, тем вероятнее, что заметит и кликнет на рекламу. Кроме того, исследователь выяснил, что для отклика на рекламу нужен определенный минимум для ее показа - около 40 секунд, хотя превышение этого минимума значимо не повышает показатели CTR.

Результаты исследования показывают, что фирмы, поддерживаемые в значительной степени за счет рекламы, должны сделать свои сайты "цепляющими", чтобы держать посетителей минимум на 40 секунд. Это можно сделать с помощью различных интерактивных инструментов, которые сделают сайт более привлекательным и для посетителей, и для рекламодателей.

Несмотря на то что было доказано воздействие контекста сайта на отношение к рекламе и на длительность визита, П. Данагер выяснил, что данный фактор не влияет на оклик посетителей и узнавание.

В итоге aвтор получил статистическое подтверждение того, что цель визита влияет на отклик и узнавание. Те посетители, которые посещают сайт с определенной целью, менее отзывчивы к рекламе, чем те, которые просто путешествуют по сайту. Этим можно утверждать, что при посещении определенной страницы, например, прогноза погоды конкретной территории, посетитель вряд ли заметит рекламу и кликнет на него. И наоборот, сайты с огромным количеством информации, например, об экскурсиях, достопримечательностях стран или городов, их климате, больше привлекут внимание посетителей на рекламу. В ходе исследования Данагера подтвердилось мнение, что рекламные объявления на сайтах последнего типа более запоминаемы, чем на первых сайтах. Следовательно, эффективность рекламы можно повысить, размещая ее на таких сайтах, где могут быть больше "путешественников".

Элементы дизайна и контента баннера изучались также другими исследователями. По их мнению, дизайн и контент как онлайн баннера, так и баннера в традиционном медиа, по разному влияют на эффективность B2B и B2C рекламных объявлений. Согласно авторам, при создании B2B баннеров не рекомендуется использовать побудительные стимулы, инструменты интерактивности, эмоции и анимации, которые, больше всего, подходят B2C баннерам. С другой стороны, мнения относительно используемого цвета в баннерах обоих типов одинаковы. Исследователи не советуют B2B и B2C баннеры украшать слишком яркими тонами, а для повышения кликабельности рекомендуют использовать средние тона для обоих типов баннеров.

Дж. Мюллер и М. Изенд в своей статье рассматривают, насколько на эффективность баннерной рекламы влияют культурные и социодемографическиe факторы на национальном уровне. Исследователи утверждают, что отношение к рекламе и намерение нажать на баннер варьируются в зависимости от культурных характеристик, предложенных Г. Хофстедом - индивидуализма, избегания неопределенности, индекса дистанции власти, маскулинности/фемининности. Оказалось, что, представители индивидуалистических стран хуже воспринимают баннерную рекламу, чем представители коллективистских стран. Авторы рекомендуют учитывать вышеперечисленные характеристики аудитории при таргетировании баннерных рекламных кампаний.

...