Особенности рекламной коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Особенности рекламной коммуникации

Современная реклама относится к наиболее позднему по происхождению роду словесности - массовой коммуникации (устная речь - письменная речь - печатная речь - массовая коммуникация), - который объединяет в себе массовую информацию, рекламу и информатику.

Массовая коммуникация

Массовая информация Реклама Информатика

-Радио

-Кино

-Телевидение

-Массовая пресса

Термин “коммуникация” (от лат.- делать общим, связывать) используется как научный с начала двадцатого века.

В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. рекламный заголовок манипулирование аргумент

В настоящее время известны, по крайней мере, три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории:

1) средство связи любых объектов материального мира (в рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации);

2) общение (передача информации от человека к человеку);

3) передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Сущностью второго и третьего из названных подходов является передача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых импульсов, имеющих смысловую природу.Очевидно, что с точки зрения изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама рекламная коммуникация должна быть определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Массовая коммуникация, по определению Т.Н.Лившиц - “это процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных, правовых норм) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие, рассредоточенные аудитории”.

Для выявления специфики рекламы как формы массовой коммуникации необходимо рассмотреть структуру коммуникативного акта. Согласно Р.Якобсону, под коммуникативным актом принято понимать передачу информации от адресанта к адресату посредством какого-либо канала связи с использованием известного обеим сторонам кода для достижения определенного эффекта.

Эта модель была впоследствии уточнена К.Шенноном, который добавил еще несколько составляющих. По его мнению, под адресантом следует понимать источник и отправителя информации, а под адресатом - непосредственного получателя-посредника и самого адресата. Он подчеркивал, что необходимо учитывать и тот факт, что при передаче информации неизбежно возникают так называемые “шумы”, или искажения в смысле первоначального сообщения. В его интерпретации схема коммуникативного акта на рисунке 1 приобрела следующий вид .

Канал

Источник Отправитель Сообщение Получатель Адресат

КОД Шумы

Рисунок 1 - Схема коммуникативного акта

Е.В.Медведева считает, что данная схема важна и для понимания того, что представляет собой рекламная коммуникация. Специфика рекламной коммуникации становится очевидной, если под составляющими схемы понимать следующие компоненты рекламного процесса:

источник - фирма-изготовитель, рекламирующая свой товар/услуги; отправитель - рекламное агентство, изготавливающее рекламное сообщение; канал - СМИ, в котором будет размещено сообщение (телевизионный канал, радиостанция, журнал, газета, имеющие свой собственный имидж, который, в свою очередь не может не отразиться на конечном виде рекламного сообщения);

код - трансформация исходной информации в тот или иной вид рекламного сообщения (газетное или журнальное объявление, радио- или телевизионный ролик); сообщение - рекламное сообщение; получатель и адресат - целевая аудитория; шумы - помехи, препятствующие восприятию смысла сообщения, вызванные как различными физическими параметрами, так и самими рекламными сообщениями, в них допущены определенные просчеты [41,c.49]. Е.В.Ромат в общей массе помех выделяет три группы: физические, психологические и семантические [62,с.134].

Е.В.Медведева отмечает, что при прямой коммуникации получателя и адресата принято рассматривать как одну составляющую - целевую аудиторию. Тем не менее, при разработке стратегии рекламной кампании нельзя не учитывать возможность опосредованной коммуникации по двухступенчатой коммуникационной модели, где сама схема остается неизменной, однако целевая аудитория действительно распадается на непосредственных получателей информации и адресатов, которым информацию передают получатели [41,с.52].

Принимая во внимание возможность участия в рекламной коммуникации посредников, рекламное сообщение должно быть построено так, чтобы

1) сформировать положительный имидж товара/услуги;

2) вызвать интерес у получателей информации, чтобы они могли не только сами воспользоваться ею, но и передать дальше тем, кто в ней нуждается;

3) обеспечить максимальное сохранение ключевой информации при устной передаче сообщения добровольными посредниками.

2. Язык рекламы как функциональный подстиль

ЯЗЫК РЕКЛАМЫ КАК ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДСТИЛЬ

1. Определение понятий: функциональный стиль, подстиль, жанр

2. Язык рекламы как функциональный подстиль

3. Жанровые разновидности рекламных текстов

4. Стилистические и речевые ошибки в тексте рекламы

Литературный язык включает около 250-300 тыс. слов

Диалекты - специфические проявления языка, характеризующие речь людей, проживающих на определенной территории

Просторечия - речь малообразованной часть городских жителей

Жаргоны - молодёжный, профессиональный, язык арго.

Функциональные стили русского литературного языка - такие его разновидности, которые выделяются на основе специальной сферы использования языка и обусловлены особенностями общения в данных социальных сферах.

Функциональные подстили - разновидности стилей, выделяющиеся на основе экстралингвистических факторов (учет сферы и задач общения) и собственно лингвистических факторов (наличие языковых особенностей, совокупность которых особым образом маркирует подстиль).

Подстили объединяются в рамках одного стиля на основе сходства стилистически окрашенных языковых средств, но различаются особенностями их функционирования (например: функциональный стиль - научный, подстили: собственно научный, научно-популярный, учебно-научный).

Внутри каждого подстиля выделяются жанры.

Жанр - исторически сложившаяся устойчивая разновидность (художественного) произведения.

Язык рекламы как функциональный подстиль

Для подстиля рекламы характерна достаточно узкая сфера использования, однозначность функций и наличие определенных специфических средств выражения.

В подстиле рекламы выделяют те же разновидности, что и в публицистической речи :

1. Печатная реклама

2. Телевизионная реклама

3. Радиореклама

Главные черты подстиля рекламы:

1. Соотношение стандарта и экспрессии. Стандартными обычно считаются такие языковые средства, которые часто воспроизводятся в определенной речевой ситуации («Самые низкие цены», «Высокие технологии», «Широкий ассортимент» и т.д.)

Экспрессивность в рекламе создается с помощью стилистических средств образности и с помощью языковой игры.

2. Экономия языковых средств - например, часто используются эллиптические конструкции

3. Тенденция к избыточности языковых средств, что проявляется в многократном повторе наиболее значимых компонентов высказывания

4. Концентрация разнопорядковых средств воздействия: языковых и психологических

3. Требования, предъявляемые к рекламному заголовку

Его основное назначение -- привлечь внимание читателей и побудить прочитать основной текст

Помимо привлечения внимания хороший заголовок должен решать, по крайней мере, хотя бы еще одну дополнительную задачу, например:

1. кратко сообщить об основных преимуществах товара

2. сообщить основной мотив покупки.

3. сообщить, как и когда следует использовать

2. Одним из наиболее сильных слов в заголовке является слово «новый», поэтому, если это возможно, нужно попытаться ввести в заголовок новость.

3. Поскольку многие читают только заголовки, важно, чтобы этим людям было ясно, по крайней мере, какая марка рекламируется, поэтому желательно включать наименование марки в заголовок.

4. Заголовок должен быть лаконичным, содержать не более 10 слов,

5. Заголовок должен быть оригинальным.

6. Надо избегать двусмысленности

7. Если имеется иллюстрация, то заголовок обязательно должен с ней взаимодействовать.

8. Заголовки не следует набирать прописными буквами (такой текст воспринимается медленнее).

9. Шрифт заголовка должен быть крупнее, чем шрифт остального текста.

10. Нельзя печатать заголовок на иллюстрации,

11. Точка в конце заголовка не ставится.

Коммуникативные типы заголовков.

1. Заголовок - ключевой элемент рекламного текста. В качестве подтверждения этих слов приведем высказывание о заголовке одного из известных копирайтеров, А. Кромптона: «Как автор рекламных текстов вы не должны заблуждаться: заголовок - это самая важная часть рекламного объявления. Если он не коммуникативен, ваше рекламное объявление не будет коммуникативным...»

А.Н. Назайкин выделяет четыре основных вида заголовков: информативные, побудительные, вопросительные и интригующие.

Информативные заголовки вызывают интерес тем, что в них дается прямое обещание выгод. Они идентифицируют категорию товара, связывают получаемые преимущества с данной торговой маркой и обладают высокой степенью направленности на целевую аудиторию. К этому виду относится заголовок рекламы «Тайленола»: «Сила, способная прекратить боль».

Побудительные заголовки обычно рассчитаны на эмоциональное воздействие. Например: «Иди туда, где аромат» («Marlboro»); «Раздели возбуждение» («Nissan»).

Вопросительные заголовки по своей сути интересны. Например, заголовок рекламы средства против облысения: «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?».

Интригующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Например, «Как подстричь собственные волосы?»; «Война с дюймами. Почему «Райвита» приближает вашу победу». Слова «как» и «почему» являются очень удачными для использования в заголовках. «Почему» делает ваше рекламное объявление интересным», - пишет А. Кромптон. На одном из сайтов, посвященных рекламному бизнесу, приведены следующие рекомендации: «Используйте в заголовке слова «вы», «новый» и «как». Это волшебные слова, эффективность которых давно доказана».

Однако некоторые исследователи печатной рекламы советуют использовать интригующие заголовки осмотрительно, так они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей.

Различие заголовков и слоганов.

Заголовок	Слоган
1. Бывает не в любой рекламе(есть только в печатной рекламе и иногда в телевизионной «Чем замечателен АОС?»); 2. Переменная в пределах одной рекламной кампании; 3. Заголовок не должен запоминаться; 4. Ограничений на длину - НЕТ; 5. Неотъемлемая часть рекламного сообщения; 6. Информация имеет особое значение. Важен способ подачи этой информации.	1. Есть в любой рекламе; 2. Константа в РК (Ключевая фраза рекламного сообщения); 3. Слоган обязан запоминаться; 4. Существует ограничение на длину - максимум 7 слов; 5. Работает в паре с названием товара или Торговой Марки 6. Информационная и риторическая составляющая работают на равных;

Требования, предъявляемые к слогану. Коммуникативные типы слоганов.

«cлоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, способное существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании»

Типы слоганов.

1 . В зависимости от объекта рекламирования слоганы бывают:

ь Корпоративные;

(«Philips - Изменим жизнь к лучшему»)

ь Товарные;

ь Слоганы торговых марок.

2. По длительности и функционированию слоганы делятся на:

ь Приуроченные ( функционируют в рамках какого- либо события);

(«IKEA»- Есть приметы. Есть предметы.)

ь Не приуроченные (базовые);

(«IKEA»- Есть идея. Есть IKEA.)

Типы слоганов

Все слоганы должны отвечать основному определению, данному в начале статьи, и служить единой цели -- способствовать продвижению на рынок рекламируемого товара. Все вышесказанное представляет собой правила создания слоганов, приемы, позволяющие сделать лаконичную фразу в конце рекламы более привлекательной. Использование тех или иных приемов может варьироваться в зависимости от характера рекламы, а также от типов слоганов, применяемых в ней.

Слоганы могут быть:

товарными, обслуживающими непосредственно товары и услуги, продающиеся конечным потребителям;

корпоративными, являющимися частью имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного отношения к компании.

Слоганы могут быть разработаны для длительных рекламных кампаний, включающих множество различных форм рекламного воздействия (ТВ, радио, наружную и печатную рекламу), -- это слоганы широкого применения. В рамках локальных рекламных кампаний, рассчитанных на меньший срок действия и состоящих из ограниченного числа форм рекламного воздействия, могут использоваться слоганы узкого применения. Это менее универсальные компоненты, но в большей мере связанные с изображениями -- картинками и фотографиями (реклама в прессе) или аудиорядом (реклама на радио).

Можно выделить эмоциональные слоганы, роль которых -- произвести впечатление, воззвать к чувствам потенциального покупателя товара или услуги. Эти слоганы присутствуют в рекламе большинства товаров для женщин (белье, колготки, косметика), сигарет, украшений, некоторых продуктов питания. К сожалению, многие слова, используемые в эмоциональных слоганах, как-то: «хороший», «идеальный», «прекрасный» и т.п. уже теряют свое значение, превращаясь в абстрактные понятия. Потребитель слышал о стольких «идеальных» и «прекрасных» товарах, что убедить его в подобных характеристиках очередного товара или услуги становится сложной задачей. Рациональные слоганы -- слоганы, опирающиеся на факты, цифры, показатели и технические характеристики товаров.

Следует выделить слоганы, содержащие элементы междометного характера:

«Меринда -а -а -а -а...» (лимонад «Меринда», продукция компании PepsiCo).

«Ш-ш-ш-ш-ш-ш-вепс-с» (напиток Shweps).

«М-м-м, "Данон"» («Данон», используется только в звуковой форме).

Это особый тип слоганов, который приобретает популярность в российской рекламе. Недавно на телеэкранах появилась реклама продукции под маркой Gallina Blanca со слоганом: «М-м-м, Gallina Blanca». Ничего не напоминает?

Слоган может сделать рекламу привлекательной, он играет весомую роль, но почему-то это не помогло российской рекламе в 2003 г. По просьбе журнала «Деньги» компания TNS Gallup Media протестировала ролики, наиболее часто мелькавшие в российском рекламном эфире в прошлом году. Были выбраны четыре товарных категории, которые активнее всего рекламируются на отечественном телевидении, -- прохладительные напитки, пиво, моющие и чистящие средства и средства по уходу за волосами. Затем в каждой из категорий было отобрано по восемь роликов -- всего 32, чаще всего выходивших в эфир в период с января по ноябрь. Далее компания Gallup Media предложила оценить ролики 200 московским телезрителям -- мужчинам и женщинам в возрасте от 20 до 50 лет, при этом ролики в каждой категории смотрели 100 человек. Участникам теста были заданы вопросы по каждому из просмотренных роликов. Им предложили несколько вариантов оценки: «Реклама оригинальная, не похожая на другие», «Реклама красивая, приятная», «Реклама стильная, со вкусом, сделана профессионально», «Реклама веселая, с юмором», «Ролик надоел», «Запоминаемость слогана».

В категории «Средства по уходу за волосами» победу одержал ролик шампуня Clairol Herbal Essences, который набрал 60,1% голосов. За ним с небольшим отрывом следовали рекламные ролики шампуней Timotei и Pantene Pro-V -- 57,8 и 56,4% соответственно. Среди «пивных» роликов лидировал снятый с эфира Министерством по антимонопольной политике ролик «Тинькофф» -- 59,5%. Второе и третье места заняли «Невское Лайт» (56%) и «Клинское Самурай» (55,8%). Первую позицию в категории «Моющие и чистящие средства» занял ролик Fairy (57%). За ним следовали Domestos (49,9%) и стиральный порошок «Миф» (49,7%).

Многие специалисты в области рекламы поддержали результаты исследования. Ролики в большинстве своем признаны качественными в плане монтажа, качества съемки и типажей. «С идеями, диалогами и слоганами все оказалось куда хуже», -- признал Владислав Васюхин, обозреватель рекламного портала Sostav.ru [13]. Слоган в рекламе напитка Mountain Dew «Сделай Dew» звучит неубедительно, особенно после диалога: «Не люблю кошек! -- Ты просто не умеешь их готовить». Что этим хотят сказать герои? После того как выпьешь Dew, сможешь без труда готовить кошек?!

Слоган колы оказался следующим: «Попробуй отказаться». Звучит угрожающе. Потребитель, скорее всего, предпочтет держаться подальше от этого напитка, а то вдруг потом не понравится?

Типы слоганов

1. Связанные - слоган невозможно отделить от названия. (Чистота - чисто Tide. Хорошо иметь домик в деревне). Анафора - строки начинаются с одинаковых слогов.

2. Привязанные - соотносятся с название ритмически или фонетически. (Gillete лучше для мужчины нет. Wella вы великолепны).

3. Свободные. (Бери от жизни все Pepsi). Уступают по запоминаемости первым двум типам. А также могут войти в повседневную речь и не вызывать ассоциаций с ТМ.

Типизация слоганов М.Блинкиной-Мельник.

* Слоганы с частицей «не» и в вопросительной форме редко бывают удачными.

* Не используйте затертые слова. Ты, Мы, Лучший, хороший, новый, люди, первый, твой, мировой, больше, лучше, вкус, наш. (Курорты. Противоядие от цивилизации!)

Критерии хорошего слогана

1. Запоминаемость.

2. Практичность, связанность с характеристиками продукта.

3. Уникальность, отличные от других ТМ характеристики бренда.

Часто слоганы составляются на основе афоризмов, пословиц и поговорок, тостов, латинизмы, художественные произведения.

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике. Итак, слоган должен:

1) отражать основную идею рекламного сообщения;

2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

3) быть кратким и точным;

4) быть оригинальным и выразительным;

5) соответствовать целям рекламной кампании;

6) соответствовать целевой аудитории;

7) иметь призывный, но не агрессивный характер.

Основные правила создания эффективных слоганов (требования)

Практически невозможно подобрать стратегию, которая была бы универсальной и подходила бы абсолютно ко всем рекламным текстам. Существуют лишь некоторые общие рекомендации по созданию привлекательных слоганов:

1. Девиз должен быть изящным, лаконичным (не больше 6-10 слов), оригинальным и легким для запоминания. Он должен соответствовать позиционированию марки и включать в себя ее название.

2. Необходимо учитывать целевую аудиторию и ее основные особенности (привычки, общие интересы, стиль ведения разговора). Так, к примеру, если компания Wella разрабатывает косметические средства для женщин разного возраста, то и ее слоган гласит: «Wella - Вы великолепны». В то время как в рекламе внедорожника Land Rover звучит слоган: «…и целого мира мало».

3. Используйте дружественные слова, добрые обещания, создавайте иллюзию близости и контакта с потребителями. Примером может послужить слоган Johnson&Johnson: «Мы заботимся о вас и вашем здоровье». Можно даже выстраивать девиз как отзыв от имени потребителя: «Макдональдс. Вот, что я люблю».

4. Люди более восприимчивы ко всему позитивному. Поэтому помните, что в слогане не место снисходительному, высокомерному или пренебрежительному тону. Он не должен быть вульгарным или неэтичным. Также в нем не должно быть и отрицаний.

5. Слоган должен производить неизгладимое впечатление на потенциальных клиентов. Однако чтобы заинтересовать их он обязан быть оригинальным. К сожалению, текст многих девизов практически идентичен. Чтобы избежать шаблонности специалисты советуют отказаться совершенно изношенных слов и словосочетаний. К таким можно отнести слова: блаженство, мечта, качество, ощущение, наслаждение, решение, идея. Не стоит употреблять и такие прилагательные как: уникальный, истинный, правильный, эксклюзивный, верный, безупречный. Если без них сложно представить концепцию определенного слогана, то использовать их стоит исключительно в оригинальном обрамлении.

4. Методика работы над слоганом

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - «боевом клич» - очень точно и весьма образно отражает сущность рекламы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Цель слогана - вызвать положительную ассоциации) у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь его как клиента. Придумать верный Слоган - это искусство, которое невозможно без знаний о психологии, лингвистики, социологии и маркетинге, + оригинальность.

Теоретические принципы написания слогана

Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной компании, можно создать для нее действительно работающий слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проектировании рекламных кампаний, креатива, слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей. Что приводит к резкому снижению результата.

Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный слоган. Потенциальный клиент, услышавший слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале, он должен догадаться и как его использовать, и где его купить, и сколько он может стоить. Понятно, что «качественная мебель для элиты» будет стоить дороже, чем «мебель, которая узнает своего хозяина», и купить ее (элитную) можно только где-то в одном элитном же салоне. Если же надо поддержать спрос, потому что, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить «новый фэйри» с «обычным чистящим порошком противопоставление дает очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию. Не надо предлагать диск «Спрайт: охота» тем, кому не спится, потому что он не «заплатил налоги».

Изучение и анализ информации для создания слогана:

1. Что именно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия)

2. Задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи... )

3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории (ЦА)

4. Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услуги (радио, теле, печатные средства для охвата ЦА)

5. Место слогана в визуальной концепции кампании (будет ли слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации. (Разные слоганы но разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании)).

Определение ключевых слов

1. Содержательная часть слогана. (Вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).

2. Какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный слоган. (Вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то в слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью)

3. Подбор размера слогана количеством слов, символов, ударений и слогов (зависит от того в каких средствах дается реклама: наружка, сувенирка...)

Выбор нужной формы слогана

1. Нужны ли в слогане психологические приемы?

2. Будет ли акцент на художественные приемы? (Ритм, афористичность, (рифма, ал итерация, другие приемы)

3. Будет ли содержать ли дополнительные уровни смысла?

4. Насколько «сильные» слова, образы будут интегрально яркими?

Адаптация слогана к рекламной кампании

1. Интеграция слогана с визуальной концепцией (единая форма подачи, шрифт, цвет, мотив (для аудио рекламы))

2. Тестирование эффективности (на запоминаемость слога, на восприятие у фокус-группы)

Практические принципы написания слогана

1. Точность

Слоган должен четко соответствовать поставленной задаче. Целевая аудитория вашего текста не отдельный человек, не клиент, не генеральный директор, а большое количество зрителей. Пишите на их языке. Пишите о том, что их волнует. Для этого необходимо качественно исследовать Вашу ЦА.

1. Краткость - сестра нашего брата

Сосредоточиться на главной идее и преподнести ее в нескольких словах гораздо сложнее и занимает гораздо больше времени, чем Выпланируете.

It's a Sony.

Intel Inside.

2. Простота спасет Вас

Не надейтесь на ум и сообразительность читателя. Он не желает понимать то, что непонятно ему с первого раза. Более того, он не пойдет покупать по объявлению, смысл которого до него не дошел. Нужно потратить сил, чтобы заставить читателя заметить, прочитать и понять даже самый простой рекламный текст. Что говорить о сложных текстах, которые содержат не одно, а несколько ключевых сообщений. Данный пункт не относится к имиджевой рекламе, в пей на первом месте не простота, а лаконичность.

Все и сразу! (МТС-Джинс)

С нами удобно. (Билайн)

3. Оригинальность

Ассоциативность - необходимая способность каждого копирайтера - чем быстрее двигается ваша мысль от образа к образу, тем скорее вы получите нужную идею. Иногда необычное сочетание слов или явные ошибки в слогане привлекает лучше всякой иллюстрации. Правописание и грамматика важны... Но есть одно «но». Ошибки в правописании и грамматике раздражают читателей. Но иногда правила приходится нарушать, чтобы добиться необходимого эффекта. Не бойтесь оригинальности на грани фола - через некоторое время это становится нормой.

«Мы продаем друзей» - iRu

«Здесь заедаешь обо всем» - реклама ресторана

«Не тормози - сникерсни.» (сейчас звучит привычно, а раньше?)

4. Рифма

Очень важна и форма слогана: проза или поэзия? Доказано: Срифмованные слоганы лучше запоминаются. Но, например, к имиджевой рекламе духов рифма не подойдет.

«Есть идея - есть Икея.»

«Есть приметы - есть предметы.»

5. Запоминаемость

Если Вы правильно выполнили все пункты, то запоминаемость гарантируется. Идеальные слоганы встречаются редко, а запоминаемость удачных слоганов очень велика. На самом деле как и в любой креативной работе идеального рецепта не существует. И чем нестандартнее Вы мыслите, тем удачнее результат.

5. Существует ряд приемов разработки слоганов

ПРИЕМ №1: Употребление цитации или аллюзий

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует масса слоганов, созданных подобным методом.

«Просим к столу» («Саариойнен»),

«Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость».

«Как прекрасен этот мир, посмотри!» (Турфирма «Эптон»)

При этом жизнь намного упрощается, если знать, что любое крылатое изречение можно слегка перефразировать «в угоду заказчику». Это будет называться «деформацией цитации» - вполне легальный и очень эффективный способ:

«Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»)

«Истина - в движении!» (Турфирма «Гайде-тур»)

Если же никаких цитат не предвидится, а слоган сочинить все-таки нужно, можете попробовать Прием №2.

ПРИЕМ №2: Метафора

Весьма распространенный прием, позволяющий соорудить лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Но это и хорошо, ведь недосказанность интригует. Главное - лишь не утратить чувства меры и не увязнуть в интригах до потери смысла.

Слоганы данной породы весьма многочисленны. Например:

«Апельсиновый заряд» («Фанта»)

«Радуга фруктовых ароматов» ( Конфеты «Скиттлс»)

«Интерьер по вашей мерке» (Мебель «Неосет»)

Из этой же метафорической серии - различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Метафора, конечно, вещь хорошая: однако имеет отвратительную особенность быстро становиться штампом. Потому-то и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему, как Повтор. ПРИЕМ №3: Повтор

Ах, какими изящными бывают фигуры повторов! Возьмем, к примеру, хиазм. Термин звучит ужасно, но слоганы получаются весьма элегантные:

«Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги». (Некая финансовая структура, пожелавшая остаться неизвестной.)

Стык: «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора: «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора: «Не просто чисто безупречно чисто!» ( Стиральный порошок «Ариэль»)

Список можно продолжить, но в этом нет необходимости. Ведь не важно знать, как называется тот или иной повтор; достаточно лишь помнить о том, что применять повторы можно и нужно.

Однако на свете существует еще и такое мощное оружие как Каламбур.

ПРИЕМ №4: Каламбур

Очень заманчивый ход! Легче всего обыграть название товара, немного труднее - его свойства, но зато слоган «с двойным» (а то и с «тройным дном») - это действительно красиво. К примерам многозначных девизов можно отнести такие:

«Хорошие хозяйки любят «Лоск» (Стиральный порошок «Лоск»)

«Ваше второе дыхание » (Жевательная резинка «Спорт лайф»)

«Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL)

Единственное, чего следует опасаться в данном случае - это каламбур незапланированный. Попросту говоря, остерегайтесь сочинить двусмысленность.

Помню случай из собственной практики. Для рекламы женских гигиенических тампонов требовался слоган с четкой идеей: если дама вовремя воспользуется данным тампоном, то с нею все будет в порядке. Всем очень понравилась фраза: «Предусмотрительность вознаграждается». И лишь по дороге домой автору этой фразы открылась горькая истина, что про предусмотрительность лучше говорить в других случаях жизни; тем более, что товары, так сказать, сопутствующие...

Очень любопытен и такой прием, как «попытка афоризма».

ПРИЕМ №5: «Попытка афоризма»

Он хорош тем, что при достаточном навыке позволяет впихнуть в короткую фразу содержимое длинной речи президента фирмы-производителя.

Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Так что «думайте сами, решайте сами». В числе примеров на данную тему - «Если дарить - то самое лучшее» (Кофе «Чибо»)

И, наконец, последняя безразмерная разновидность:

«Слоганы для всех»

В свое время, смеха ради, я подбирала универсальные эпиграфы, пригодные для школьного сочинения на любую тему. Скажем, «Человек рожден для мысли и действия» (автор фразы - Марк Тулий Цицерон). Очень удобная формулировка, подходит и для образа Герасима с Муму, и для исканий российской интеллигенции. Так и слоганы: «Мы нужны каждой семье», «Неизменно превосходный результат», «Достоинства очевидны» подходят практически для любого товара.

Если вам удастся разыскать очередную обтекаемую формулировку «обо все и ни о чем» - считайте, что вы сочинили удачный слоган для какого-нибудь чрезмерно осторожного клиента.

Ну, а если у вас ничего не получится даже при помощи цитации, повторов, каламбуров и метафор - не спешите огорчаться. Ведь и Библия, н Гумилев в своих знаменитых стихах справедливо утверждали, что «Слово - это Бог». А любому богу - даже самому капризному - нужно служить с терпением и страстью...

Приемы:

1. Принципы повторов.

2. Принцип языковой игры.

3. Принцип явной или скрытой диалогичности.

4. Принцип контраста.

Удачным является слоган, сочетающий несколько принципов

(или хотя бы отвечающий одному принципу).

1.Принцип повторов.

Виды повторов в рекламных слоганах:

ь Фонетические;

ь Риторические;

ь Сематические (Смысловые);

ь Грамматический параллелизм;

1.1. Фонетические повторы.

-Звуковые повторы

Паранемия- звуковое сходство двух разных слов со взаимодействием смыслов.

«Wella»- Вы великолепны.

Есть идея. Есть «IKEA».

Чистота. Чисто «Tide».

«Tefal». Ты всегда думаешь о нас.

Аллитерация- звуковой повтор сходных согласных звуков.

«Торгоград. Генерал армии товаров».

«Cafe Pele. Вообрази Бразилию».

Ассонанс- звуковой повтор сходных гласных звуков.

«Галина Бланка. Любовь с первой ложки»

1.2. Риторические повторы.

чередование ударных и безударных слогов.

«Маргарет Астор. Как ты прекрасна»

(сочетание паранемии и ассононса)

«2х2. Просто мы работаем для Вас»

«General Electric. Мы приносим хорошее в жизнь»

«Я всегда с тобой!»

1.3. Грамматические повторы.

повтор одной и той же синтаксической структуры в пределах слогана.

Двучастная структура -

глагол + существительное в винительном падеже.

«Партия. Вне политики, вне конкуренции».

«Milky way. Все дети любят, все мамы советуют»

Есть идея. Есть «IKEA».

«Азарт благороден.

Риск минимален.

Выигрыш огромен».

«Maybelline. May be she was born with it.

May be it's a Maybelline».

(«Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline »).

«More». More men. More love. More happiness.

1.4. Сематические повторы.

(Смысловые повторы).

«Lion. Ощути силу Льва».

«Ecco. Обувь для жизни»- Ассоциативный смысловой повтор (Ecco- экология).

«Nike. Jast do it»(Ника- богиня победы, Логотип Nike- крыло богини победы).

6. Игровые приемы и "продающая сила" рекламы

Нам представляется принципиально важным рассмотреть, каким образом игровые приемы способствуют достижению основной цели рекламы - продвижению рекламируемого товара на рынке. На наш взгляд, можно выделить несколько функций игровой составляющей рекламного сообщения. Рассмотрим их последовательно.

Игровые приемы как способ привлечь внимание

Одно из важнейших условий успешности рекламирования - это способность сообщения привлечь внимание. Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы (особенно если они используются при создании ключевых фраз рекламного текста - заголовков и слоганов) призваны привлечь внимание. Сошлемся< здесь также на замечание Умберто Эко: "Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий". [Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - М., 1998, с. 177]

Игровые приемы как источник удовольствия и как способ повысить запоминаемость рекламы

Приемы языковой игры основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода "дешифровка" текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.

Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. Более того, как отмечал У. Эко, при таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей:

"Новая острота обладает таким же действием, как событие, к которому проявляют величайший интерес. Она передается от одного к другому, как только что полученное известие о победе". [Фрейд З. Остроумие и его отношение к бессознательному. - СПб. - М., 1997, с. 16 ]

Приведем некоторые результаты исследования остроумных высказываний З.Фрейдом. Как отмечал З. Фрейд, "самое ценное в остроумии - удовольствие, доставляемое нам".

З. Фрейд различал словесные остроты и остроты по смыслу. Остроты по смыслу могут иметь вполне обычную языковую оболочку, но кажутся необычными и привлекательными благодаря содержанию мыслей. Например:

* "Он удивлялся, что у кошек вырезаны в шкуре две дыры, как раз на том месте, где у них были глаза".

Словесные остроты основаны на блестящей технике языковой игры. При этом за ними могут скрываться как блестящие, так и вполне рядовые мысли.

* "...Я сидел рядом с Соломоном Ротшильдом, и он обращался со мною, как со своим равным, совершенно фамиллионьярно" (Г. Гейне. Луккские воды<).

* "Как идут дела?" - спросил слепой хромого. "Как видите", - ответил хромой слепому.

* "Как? - воскликнул он, - разве вы женаты?" "Да, - был ответ, - Венчально, но это так".

Как подчеркивал Фрейд, благосклонное отношение человека к остроте является результатом суммированного действия содержания мысли и техники языковой игры, причем человек в норме не отделяет содержания от формы, и по одному из факторов ложно судит об оригинальности другого.

З. Фрейд установил также, что остроты могут быть безобидными (острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, то есть скрывающими за игровой формой скабрезные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания. От безобидной остроты люди, как правило, получают умеренное удовольствие. От тенденциозной остроты получают большее удовольствие, и объясняется это тем обстоятельством, что ее автор нашел способ косвенно выразить тот смысл, который в силу каких-либо внешних ограничений или внутренней цензуры он не мог выразить прямо. Слушающий при этом также получает удовольствие, поскольку ограничения, которые преодолеваются с помощью остроты, существенны и для его психического устройства.

Примером простой скабрезной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы вентиляторов "Вдохни полной грудью", который при соединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл, или реклама факсов со слоганом "Fax me!" (разумеется, реклама содержит изображение соблазнительной девушки). Скабрезные остроты достаточно распространены в рекламе, и это неудивительно, поскольку в рекламе нередко используется сексуальная апелляция.

Другая разновидность острот, встречающихся в коммерческой рекламе, - это остроты, маскирующие абсурдные высказывания. Рекламисты играют здесь с когнитивной способностью человека. Так появляются фразы типа "Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико".

Немногочисленны примеры агрессивных острот. Одна из них, направленная одновременно против конкурентов и против приверженцев конкурентных марок, использована в рекламе зубной щетки: "Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у кого квадратная голова... Для остального человечества предназначена Reach Access". Игровой маскировки циничных высказываний в коммерческой рекламе нам не встретилось. По-видимому, и агрессивные и циничные остроты более широко распространены в политической рекламе.

Однако вполне возможно, что в рекламной коммуникации игровые приемы скрывают и какие-то частные, свойственные именно рекламе тенденции. Разговор об этом пойдет в разделе "Игровые техники в рекламных текстах", а пока обсудим еще одну возможную функцию игровых приемов.

Игровые приемы как способ обойти критику. Оригинальность рекламы - оригинальность товара

Еще З. Фрейд отмечал способность острот "усыплять" наш критический ум: "Мысль ищет остроумной оболочки, т.к. благодаря ей обращает на себя наше внимание, может показаться нам более значительной, более ценной, но прежде всего потому, что эта оболочка подкупает и запутывает нашу критику. Мы склонны приписать мысли то, что понравилось нам в остроумной форме, и, кроме того, не имеем больше желания искать неправильное в том, что доставило нам удовольствие, боясь закрыть себе таким образом источник удовольствия". Острота преследует цель - "преувеличение мысли для того, чтобы она не осталась незамеченной, и ограждение ее от критики". (Фрейд, с. 134)

Эти высказывания З. Фрейда касаются острот, но они в полной мере могут быть отнесены и к языковой игре в целом. Причем чем оригинальнее игровой прием, тем большую ценность он представляет для рекламистов в плане "умиротворения" критически настроенного потребителя.

Возможно, именно поэтому оригинальные слоганы действительно создают впечатление, что и товар, рекламируемый столь оригинальным способом, выделяется в товарной категории своими характеристиками. Классические примеры таких заблуждений хорошо известны в теории рекламы: можно сослаться на историю с сигаретами "Cool" (Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите< "Cool"!) или с пивом "Schlitz" (У нас бутылки моют острым паром!), а также на целый ряд историй с другими вполне обычными товарами, которые благодаря игровым рекламным слоганам воспринимались людьми как необычные.

Игровые приемы как способ компрессии смысла

Исследование З. Фрейда показало, что все приемы остроумия в техническом отношении связаны с тенденцией к экономии: необходимым условием словесной остроты является лаконизм.

Многие (хотя, возможно, и не все) игровые приемы также экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте. Так, графические искажения создают возможность "двойного" прочтения одной фразы и тем самым узнавания в ее составе двух разных, но связанных смыслов (Ну, замороЗИЛ!). Фонетические искажения способствуют введению дополнительных коннотаций (Жувачка - особенности детского произношения). Парадоксальный метафорический эпитет косвенно вводит аналогию, для прямого введения которой потребовалось бы больше слов (Породистая мебель). Наиболее очевидно стремление к экономии в каламбурных фразах, когда одна фраза актуализирует одновременно два разных смысла, столкновение которых и дает игровой эффект (например, Плодите и< размножайте! Реклама копировальной техники).

Трудно сказать, какое из стремлений первично при создании рекламных слоганов - стремление к игровому выражению смысла или стремление к краткости. По-видимому, возможны обе ситуации. Так или иначе, при использовании многих приемов языковой игры оказывается, что часть смысла представлена в рекламе в компрессионном виде. А это сулит следующие преимущества для рекламы:

* во-первых, компрессия смысла (как способ экономии языковых средств) дает экономию столь дорогого рекламного пространства и времени;

* во-вторых, компрессия смысла обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы;

* и в-третьих, работа над расшифровкой смысла, подвергшегося компрессии, пусть и самая простая, способна доставить адресату удовольствие, хотя бы удовольствие узнавания замаскированной фразы "Перпетуум мобиле" в названии магазина "Перпетум мебели" (впрочем, это преимущество уже обсуждалось).

Игровые техники в рекламе

Языковая игра - сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а так же искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы.

1. Графические и фонетические искажения («ошибки»).

1.1. Искажения, создающие двойной текст.

«вОТ ОН какой!»;

«Ну замороЗИЛ.- Холодильники ЗИЛ»:

«Безопасное удаVOLVOствие»;

«ReVOLVOlution»;

Взаимодействие смыслов:

«Не пробуй, а то понравится»;

«Вас может устроит сто первый вариант, приходите»;

1.2. Преднамеренные орфографические ошибки.

«Пиво Клинское. Живи припиваючи.»;

«Вкус, знакомый с детства. Жувачка»;

«Береги жубы ж детжтва»;

«Газета КомерсантЪ»;

Преднамеренные орфографические ошибки используются так же для гармонизации фразы:

«Beanz meanz Heinz.- Реклама соусов Heinz».

Правильно:«Beans mean Heinz.- Бобы означают Heinz»;

«Drinka pinta milka day.- Реклама молока»

Правильно: «Drink a pint of milk every day»;

«Кнорр. Вкусен и скорр.»

2. Игровая морфология. (№11)

-изменение внутреннего состава слова или конструирования слова.

«Не тормози- сникерсни»;

«Пепсиний день календаря»;

«Гермес финанс. «Ваши прибыли»»;

«Digitally yours. LG»;

«Зубная паста Denta Rask»:

Rusk- сухарик, Rasp- рашпиль.

3. Игра смыслов (Каламбур).

Каламбур- игра на многозначности слова или сочетания слов или целой конструкции.

«Swatch (Swiss watch). The others just watch. Остальное просто время, временно».

«Bud light. Everything else is just a light.

Все остальное просто легкое или светлое».

Каламбур соседей- предполагает сосуществование двух смыслов без сочетания их.

«В хорошем чае души ничаим».

«I scream, You scream, we all scream, about the Ice cream».

Каламбур маска - предполагает резкое столкновение слов или фраз при котором их первоначальное понимание резко сменяется другим.

«Наполеон начинал как командир батареи, радиаторной батареи».

Каламбур семья - обыгрываются резко сталкивающиеся смыслы, но не победителей так как ни один из них не отменяет другой.

Мать любит дочь.

«Reebok. Наши кроссовки рвутся только вперед»;

«Карл у Клары купил в Коралле. Реклама ювелирного магазина»;

«Топаз. 40 градусов в тени»;

Опасно употреблять Библейские и нецензурные фразы.

4. Парадокс.

- сочетание не сочетаемого.

а) визуальный;

б) текстовый;

«Дополнительный доход ищет себе компанию»;

«Белый телевизор. Вприкуску? вприглядку»;

4.1. Повышение ранга одушевленности объекта.

«Ваша киска купила бы Вискас»;

«Ваша Нива знает, что ей необходимо»;

4.2. Понижение ранга одушевленности.

«Sprite. Не дай себе засохнуть»;

«TWIX. Кажется я что-то забыла? (Она забыла взять с собой в отпуск мужа. Забыла она его дома)».

4.3. Расширение сферы контроля.

«Закажите погоду в Optimex. Реклама кондиционеров»;

4.4. Расширение сферы ощущений.

«Ярмарка Коньково. Почувствуйте себя одетым»;

4.5. Парадоксальная гипербола. (Преувеличение).

«Бесконечно вкусный апельсин»;

4.6. Парадоксальная литота. (Преуменьшение).

«Дешевле только даром»;

«Ну очень смешные цены»;

1. Преимущество игровых техник. Способ привлечь внимание.

2. Игровые приемы- источник удовольствия для целевой аудитории.

3. Способ обойти критику.

4. Способ компрессии смысла.

«Породистая мебель».

5. Диалогичность.

5.1. Прием неоконченной реплики.

«Альфа-Банк. Да, это мой банк».

«L'oreal. Ведь Вы этого достойны».

«НДР. Если дорог тебе твой дом».

«Вискас. Потому что кошка Вам доверяет».

«2х2. Просто мы работаем для Вас».

5.2.Высказывание от лица потребителя.

«Карапуз. Мама, купи мне эту книжку»;

«Amato. Папа, купи мне Amato»;

«Китикет. Для меняу…»;

«Danon. М..м..м..м… Danon»;

5.3. Слоган отражает ситуацию потребления товара, обладания товаром.

«Salita. Ты самая красивая»;

«Sobranie. Тонкая штучка»;

5.4. Слоган строится как новая поговорка.

«Е- мое, что же я сделал»;

«Шок это по нашему»;

«Свободу настоящему мужику»;

Цитируемость и постоянное повторение есть напоминание о торговой марке.

6. Контрастность.

* Способ выделения смысла;

* Яркий экспрессивный прием;

«Эмос-Неон. Дьявольский неон по божеским ценам»;

«У Вас есть Себорин, у Вас нет перхоти»;

«Ингосстрах платит. Всегда»;

«Не подражай. Твори сам. BOSS парфюм»;

Виды противопоставлений:

1. Противопоставление участников ситуации.

Мы/Вы. «Мы стираем, Вы отдыхаете».

2. Совмещение несовместимого.

- В слогане удается подчеркнуть уникальное сочетание характеристик.

«Идеальная техника для реальной жизни»;

«Жывой труп»;

«Высокая пирамида невысоких цен»;

3. Широта охвата от одного полюса до другого.

«От Парижа до Находки OMSA лучшие колготки»;

«От булавки до автомобиля»;

4. Превращение «-» в «+».

«БИН-банк. И последние станут первыми»;

5. Превращение «+» в «+».

«M&M's тает во рту, а не в руках».

7. Языковая игра

Под языковой игрой обычно понимают сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Иногда языковая игра служит для создания комического эффекта, но это необязательно, игра может просто использоваться для построения необычных, выделяющихся из массы, фраз и текстов.

Игровые приемы увеличивают продающую силу рекламы.

Во-первых, это хороший способ привлечь внимание.

Во-вторых, игровые приемы - источник удовольствия. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. «Дешифровка» текста способна доставить определенное интеллектуальное наслаждение. Эстетическое удовольствие и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей.

В-третьих, игровые приемы - возможность обойти критику. Люди обычно не оценивают критически фразу, которая доставила им удовольствие. Оригинальные слоганы создают впечатление, что и товар, рекламируемый столь оригинальным способом, выделяется в товарной категории. Так вполне обычные товары благодаря игровым рекламным слоганам могут восприниматься людьми как необычные.

В-четвертых, игровые приемы - экономия языковых средств. Необходимым условием словесной остроты является лаконизм. Игровые приемы экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте. Так, парадоксальный метафорический эпитет косвенно вводит аналогию, для прямого введения которой потребовалось бы больше слов (породистая мебель).

...