Особенности рекламной коммуникации

Компрессия смысла (как способ экономии языковых средств) обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы.

Определить, есть ли смысл в игре слов, просто. Если после переформулирования в «обычные слова» смысл останется по-прежнему сильным, но в менее яркой подаче, смысл есть, если нет - значит, его и не было.

Каламбур - наиболее употребительный вид языковой игры, игры на многозначности и омонимии. Эта «забавная ненормальность, вроде двухголового теленка в кунсткамере» представляет собой шутку, основанную на смысловом объединении в одном контексте либо разных значений одного слова, либо разных слов, сходных по звучанию.

В рекламе можно сконструировать три типа каламбура:

1. Каламбур «соседи» основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов:

В хорошем чае души не чаем.

2. Каламбур «маска» предполагает резкое столкновение смысла обыгрываемых слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Он может строиться на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление «демаскируется» как ошибка или абсурд:

Покрой землю, пока земля не покрыла тебя (турфирма).

Или на эффекте комического шока, когда необычное или абсурдное становится обычным, понятным:

Площадь меньше Красной. Зато демонстрации каждый день (торговый дом).

Сплошное удовольствие от сплошного надувательства (воздушные шары).

3. Каламбур «семья» характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как и в «маске») резко сталкиваются, но нет «победителя», ни один из смыслов не отменяет другой:

Заведи себе нового друга (реклама будильников).

Мы устраиваем всех. ^ НА РАБОТУ! (кадровое агентство).

К этому же типу относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов:

^ Карл для Клары покупает в «Коралле».

Перпетуум мебели (реклама сети мебельных магазинов).

В рекламном тексте чаще всего каламбур строится по типу «семья». Однако во многих каламбурных сюжетах телевизионной рекламы используется прием «маска». Следует иметь в виду, что воздействующий потенциал каламбуров «маска» и «семья» существенно больше, чем у каламбура «соседи», поскольку они основаны на столкновении смыслов, а значит -- в большей степени драматизированы.

Рассмотрим, для чего может использоваться каламбур в рекламном тексте:

с помощью каламбура косвенным путем устанавливается причинно-следственная связь, важная для рекламиста:

Хорошие хозяйки любят ЛОСК -- хорошие хозяйки выбирают порошок «Лоск», так как они стремятся к лоску;

с помощью каламбура обнаруживается «скрытый» смысл названия товара - сближаются по смыслу похожие слова (ложная этимология):

Wella. Вы великолепны.

SENSaция, которую Вы ждали... Компьютеры марки SENS (компьютеры якобы названы так потому, что само появление их -- сенсация).

Многие графические выделения сопровождаются созданием каламбура, и наоборот: каламбур могут поддерживать графические выделения; с помощью каламбура к утилитарной выгоде от использования товара добавляется психологически значимая выгода (каламбур «семья»):

Наступай! (реклама кроссовок).

Свежее решение (реклама Mentos).

Каламбур позволяет актуализировать комичную ситуацию, в которой якобы оказывается известное лицо или потребитель (можно приравнять этот прием к попытке развлечь адресата, нарисовав комичную сценку):

Наполеон начинал как командир батареи (реклама аккумуляторных батарей, на рисунке изображен Наполеон рядом с аккумулятором).

Каламбур используется для введения дополнительной «порции» важного смысла или аналогии:

Тихо! Идет финансовая операция! (аналогия с операцией в медицине создает впечатление большей сложности и ответственности).

Попробуйте построить рекламные каламбуры на обыгрывании следующих омонимов:

ручка (пишущая) - ручка (маленькая рука);

повезет (в судьбе) - повезет (транспорт);

отучиться (пройти срок обучения) - отучиться (расстаться с вредной привычкой);

заболеть (стать больным) - заболеть (загореться страстью к чему-либо); критический (от «кризис») - критический (от «критиковать»).

Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слов. Переносное значение должно быть создано заново, тогда фраза будет восприниматься как нестандартная, игровая.

Троп (греч. tropos - поворот, оборот) - употребление слова в переносном смысле с целью достижения особой выразительности, образности. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Создание сравнений - это, как правило, начальный этап структурирования тропов:

Колготки тонки, как дым от сигареты.

Экран широкий, как кругозор (телевизоры).

Поскольку перенос значения может происходить на основе соотнесения различных признаков, тропы могут быть разных видов. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов.

Эпитет (греч. epitheton - приложенное, прибавленное) - изобразительное художественное определение:

умная мебель.

Метафора (греч. metaphora - перенесение) основной вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основании сходства. Метафору называют скрытым сравнением:

Это ласковое солнце в вашем доме круглый год! (камины).

Черный бриллиант (каракуль). В отличие от литературы, в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор изображением.

Частый прием в рекламе - материализация метафоры:

Выбирайте дорогу здравого смысла (реклама автомобилей).

Выражайтесь печатно! (полиграфия). Метонимия (греч. metonymia - переименование) -перенос значения по смежности явлений:

Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще! (рекламная газета) - перенос функции фамилии на самого человека. Никогда еще яблоки не были такими вкусными! (компьютеры «Apple»); Деньги в ваших руках (еженедельник «Деньги») - перенос названия на сущность.

Синекдоха (греч. synekdoche - соотнесение) - обозначение целого через его часть, большего через меньшее:

Наш покупатель - наш император (китайский супермаркет). Здесь имеется в виду вся масса покупателей.

Гипербола - перенос значения по количественному признаку, преувеличение:

^ Копия лучше оригинала (Canon). Мир дворцам! (строительная фирма). Литота - прием, противоположный гиперболе, состоящий в количественном преуменьшении признаков предмета или явления:

Если мы опустим цену ниже -Ее просто не будет видно...

Игровое построение фразы

В целом для рекламного синтаксиса характерна четкая структура предложений, которая позволяет быстро запоминать информацию. Кроме того, в сравнительно небольших контекстах тесно взаимодействуют полярные стили: устно-разговорный и книжный.

Как сделать тон непринужденно-разговорным

Инверсия - обратный порядок слов. Употребляется с целью подчеркнуть смысловую роль выделяемого в сообщении слова. Инверсии создают особый ритмико-интонационный строй текста, порождая ассоциации с устной речью:

Они удивительно низки и реальны - наши цены! (молодежная одежда).

Вопросно-ответная форма:

Хочешь, чтобы он был мужественнее? Постарайся быть женственнее! (косметические

средства).

Слова-предложения:

Вещь! (сеть магазинов одежды).

Слова-обращения. Для усиления психологического воздействия на читателей в рекламе нередко используется обращение. Это важное языковое средство не только оживляет текст, но и помогает устанавливать контакт с будущим потребителем:

Жители Сети,

Смахните слезы усталости с глаз!

Застрахуйте ваше зрение! (мониторы).

Использование повторов слов:

Хочу, хочу, хочу! (ноутбук).

Разрыв предложений вставными конструкциями.

Газировка для взрослых. Ха-ха. Не помогает от прыщей («Айрн брю»).

Присоединительные конструкции. Такие конструкции имитируют спонтанность развития мысли, создают впечатление передачи самого процесса мысли:

^ Банки нуждаются в людях настолько, насколько люди нуждаются в банках. И даже чуть больше.

Иногда при этом рождается новый смысл, возникает каламбур:

Хопер-инвест - отличная компания. От других.

Сегментированные конструкции - это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем, в последующей части предмет получает второе обозначение, чаще всего в форме местоимения или, реже, в форме синонима. Сегмент, находящийся в начале текста и выраженный именительным падежом, называет рекламируемый объект:

^ Новый ROLEX. Он уже часть семейства.

Амата. Самый добрый домашний компьютер.

Новая РЕНО ЛАГУНА. Она не летает. Пока (совмещение сегментации и присоединения). Парцеллированые конструкции. Парцелляция - членение простого или сложноподчиненного предложения на более короткие самостоятельные отрезки. Содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Таким образом сложное предложение разбивается на несколько простых. Это усиливает смысловые и экспрессивные оттенки значений, повышает воспринимаемость фразы:

Пришел. Увидел. Оценил. Купил!

^ Отъездил. Заменил (газета «Деловые партнеры»).

Надежное. Безопасное. Прочное. Точно согласованное с трудностями для посещения достопримечательностей. Покупок. Запусков змея. Для того, что вообще доставляет удовольствие (кресла на колесах).

Как сделать тон возвышенно-поэтическим

Действенное средство - стилистические фигуры:

1. Анафора (единоначатие) - повтор начального слога, слова или словосочетания в каждом параллельном фрагменте речи. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу:

Потрясающе швейцарский. Потрясающе международный (банковские услуги).

Это не случайная связь. Это любовь (мобильная связь).

У нас не дешевле. У нас лучше (Sony) - совмещение анафоры с антитезой.

Анафора может реализовываться и в рамках одного предложения:

Достигни людей, которые достигли нацию (деловая газета).

Анафора реализуется также в том случае, когда повторяются синтагмы (синтаксические словосочетания):

Мы балуем своих пассажиров так же, как балуем свои самолеты (Lufthanza).

2. Эпифора - повтор конечного слова или словосочетания в каждом параллельном фрагменте речи. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой:

Если вы видите парик,

Значит это не наш парик (салон красоты).

Все будет хорошо.

Вы уверены?

Все пропало.

Вы уверены? (страховая компания).

Возможны и некоторые смешанные типы стилистических приемов, состоящие из анафор и эпифор, например композиционный стык (кольцо):

Мужчинам, которые любят женщин, которые любят мужчин (одеколон AZZARO). .

ДЕНЬГИ - это бумага, а хорошая бумага - это ДЕНЬГИ (реклама выставки «Бумажный бум»).

3. Параллелизм - одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи:

Думаем глобально,

Действуем локально (банковские услуги).

4. Антитеза - прием контраста, противопоставления явлений или понятий для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. Антитеза часто используется в рекламных заголовках:

Внутренне пространство максимально. Теснота минимальна (Peugeot 106). Маленькая страна больших возможностей. Большой банк маленькой страны (Внешторгбанк в Венгрии).

Меняем ваши старые деньги на нашу новую обувь («ЦентрОбувь»).

В простоте формы - богатство содержания (ювелирные украшения).

5. Оксюморон - сочетание противоположных по значению слов. Семантически очень близок к антитезе, но столкновение взаимоисключающих понятий здесь происходит в рамках одного образа, одного словосочетания - совмещение несовместимого:

Кристофле. Традиция авангарда (Christofle).

Маленькая большая машина (Renault 6TL). Движется недвижимость (агентство).

6. Градация - расположение слов и выражений по возрастающей или убывающей значимости. В этой фигуре наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей:

Хороший костюм - это хорошо. Элегантная обувь - это еще лучше, шикарная шляпа CHEZ REYMOND - просто великолепно. И вы, господин, будете действительно совершенны.

Есть только одна Мона Лиза, только семь чудес света и только три киносеанса Джеймса Дина. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов взрослых качественных зрителей смотрят А&Е.

В некоторых рекламных заголовках может использоваться и нисходящая градация. Данная стилевая фигура реализуется в рекламном заголовке часов Rolex:

400. 000 зрителей. 800 матчей. 7. 651 новых мячей. И только один хронометр. ROLEX WIMBLEDOM.

7. Пермутация - перемена слов в предложении, постановка слова на место другого и, наоборот, для достижения более оригинального звучания:

Наши машины копируют документы, конкуренты копируют наши машины (Xerox).

Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется (фабрика керамики).

8. Инверсия - обратный порядок слов в предложении:

Бесплатный вход -

Есть выход.

Любые входящие звонки бесплатно!

(Мегафон).

9. Умолчание - это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает мысль. Это фигура, предоставляющая слушателю возможность догадываться или размышлять, о чем могла пойти речь во внезапно прерванном высказывании. В письменном тексте обычно ставится многоточие:

Вы хотели плиту... Теперь у вас есть хобби (плита Siemens).

10. Столкновение паронимов. Паронимы - это слова, которые очень близки по значению, но различны по звучанию:

Есть ценности,

Которые не имеют цены (кредитные карточки).

^ 11. Риторическое обращение - обращение, направленное не к реальному собеседнику, а к воображаемому предмету изображения:

Улыбнись, Воронеж! (дизайн-студия).

Конец вам, дурацкие прыщи! (средство от прыщей).

Прощай, грусть... (средство от запора).

^ 12. Риторический вопрос - стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя:

Вы когда-нибудь видели лысую овцу? (средство от облысения).

^ 13. Двойное интонационно-синтаксическое членение предложения - смысл фразы зависит от расстановки читателем знаков препинания, от интонации:

Отдыхать нельзя работать (мебель для дома и офиса).

14. Эллипсис - пропуск тех или иных компонентов высказывания:

Хочешь сидеть - CD!

Пиратские программы - ВНЕ ЗАКОНА!

ПРИВЫКАЙ! (социальная реклама).

Мороженое «Улыбка»:

Холодные гланды,

Горячие губы.

^ 15. Многосоюзие и бессоюзие также можно отнести к экспрессивным синтаксическим приемам.

8. Языковое воздействие и языковое манипулирование: границы дозволенного

Отдельно



9. Драматизированная реклама

Суть любой драмы в ее конфликте. Можно определить конфликт как столкновение противоположных черт или чувств. Драматизм - это напряжение, порожденное развитием конфликта.

Преимущества этой модели активно используются и рекламистами. Даже больше - используется идея внутренней драмы продукта - у товаров (продуктов) есть все эстетические качества, присущие произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность событий и выстраивание элементов тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах.

Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Различные драматичные сюжеты развиваются по сравнительно одинаковой схеме. Эта схема одинакова для литературы, кино, театра и для рекламы.

Один из лучших анализов наративной (устной) схемы сделал Владимир Пропп в книге «Исторические корни волшебной сказки»¹. Ее базисные элементы - беда, герой, волшебное средство и др. В начале случается беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некоего волшебного средства. В этих элементах волшебная сказка и реклама идентичны. Разница лишь в том, что в рекламе беда одна, в то время как в сказке их больше, так как жанр позволяет. Драматизированная реклама развивается в 5 основных частях:

1. Вводное утверждение.

2. Актуализация драматического момента.

3. Появление «героя» и «волшебного средства».

4. Аргументация.

5. Генерализация аргументации и представление товара (услуги,организации).

Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, например, текстовики не всегда используют введение.

Драматизированная реклама - одна из наиболее распространенных типов рекламы. Но стоит отметить, что этот тип далеко не универсален.

10. Рекламирование по аналогии

Аналогия - один из наиболее часто используемых стилистических приемов. По аналогии (через рекламу по аналогии) сопоставляются однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим. У аналогии есть целый ряд преимуществ:

1. Легче объяснить незнакомое через знакомое.

2. Можно достигнуть большей наглядности.

3. Можно писать рекламные обращения в более оригинальных формах.

4. Характеристику рекламируемых товаров (услуг) можно интерпретировать различными способами.

5. Аналогия - это основная характеристика тропов. Самые интересные и оригинальные решения в рекламе достигаются именно при помощи тропов.

Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком. Иногда бывает, что также и первая часть аналогии незнакома. Тогда эта часть тоже объясняется уже как база для объяснения следующей части ОРТ.

Эта функциональная характеристика определяет поясняющий характер первой части аргументации. Это сильная часть аналогии - при сравнении двух феноменов сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный.

Схема рекламы по аналогии почти такая же, как и у драматизированной рекламы. Ее основные этапы:

1. Вводится поясняющая часть аналогии.

2. Вводится поясняемая часть аналогии.

3 Развивается аргументация.

4. Все генерализируется или суммируется.

Успех аналогизированной рекламы на содержательном уровне в большей степени зависит от того, насколько поясняющая и поясняемая части аналогии подходят для сравнения и насколько они интегрируются в процесс их актуализации. В большинстве случаев в текстах аналогия выражена очень хорошо, а вот изобразительная часть аналогии обычно очень слаба.

11. Оружие рекламы - имплицитная инфа

Прагматические функции имплицитной информации как средства воздействия в рекламе и PR

Демосфен

Целый ряд эффективных механизмов коммуникативного воздействия основан на использовании имплицитной информации, то есть информации, которая представлена в сообщении в скрытом виде. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о речевых стратегиях и намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Имплицитная информация является неотъемлемой частью любого сообщения. В данной статье мы остановимся на случаях сознательного использования адресантами ее воздействующего потенциала.

В рекламе и PR имплицитная информация может использоваться как в рамках стратегий позиционирующего типа, так и в рамках стратегий оптимизирующего типа.

Например, в рекламном заголовке «Что делает сигареты R1 Minima особенными?» имплицитная информация подчинена стратегии дифференциации. Имплицитно вводится суждение «Сигареты Rl Minima являются особенными». Фраза «Мы не играем в пирамиды» (один из девизов Уникомбанка), подразумевает, что успех других банков, возможно, основан на использовании финансовых пирамид, и поэтому рекламируемому банку больше оснований доверять. Это также пример реализации стратегии дифференциации.

Имплицитная информация часто используется в рекламной и PR-коммуникации также для присвоения объекту оценочных значений и повышения этой оценки. Например, «Почему “Волшебный” особенно полезен?» (реклама йогурта); «Что делает видеомагнитофоны Akai такими замечательными?». Все эти вопросы имплицитно содержат оценочные суждения «”Волшебный” особенно полезен»; «”Akai” такие замечательные».

Интересный набор имплицитных составляющих смысла содержится в известной речи У. Черчилля 13 мая 1940 года, которая прозвучала в тяжелое для Великобритании время, и первые слова которой стали символом надежды:

«Мне нечего предложить вам, кроме крови, труда, пота и слез… Вы спросите: какова наша политика? Я отвечу: продолжать войну на море, на суше и в воздухе со всей нашей мощью и со всей нашей силой… Такова наша политика. Вы спросите какова наша цель? Я могу ответить одним словом: победа! Победа любой ценой, победа, несмотря ни на что, победа, каким бы долгим и тяжким ни был путь к ней».

В этом тексте в неявном (имплицитном) виде вводится высокая оценка военного потенциала страны. Кроме того в вопросах («Какова наша политика?»; «Какова наша цель?») содержится имплицитное суждение, что у нового правительства даже в этих тяжелых условиях есть четкая политика и ясная цель. Основное коммуникативное предназначение имплицитной информации в этих случаях - присвоение оценки и усиление аргументации. Не исключено, что в той ситуации, в которой произносилась речь, эксплицитное утверждение о высоком военном потенциале страны и четкой политике, которой следует правительство, могло быть воспринято с недоверием. Часто имплицитная информация используется и для повышения притягательной силы сообщения, поскольку в субъективном плане более интересным для адресата представляется извлечение скрытой информации, то есть соучастие в создании сообщения. Например, именно имплицитная информация придает особую эстетическую силу рекламе автомобиля «Вайпер», приведенной ниже. Эксплицитное утверждение о том, что этот автомобиль является предметом роскоши, а вовсе не удобным транспортным средством, выглядело бы стандартным рекламным ходом.

«The Chrysler Viper: No room for more than two. No room for any luggage. No side windows. No roof. No exterior doorhandes. No make up mirror. No colours but red. And we have the nerve to ask 215 grand for it». (Автомобиль «Крайслер Вайпер»: Мест не более чем для двоих. Вообще нет места для багажа. Нет боковых окон. Нет внешних дверных ручек. Нет зеркала заднего вида. Цвет только красный. И мы еще имеем наглость просить за него 215 тысяч баксов).

Умение выявлять и целенаправленно использовать имплицитную информацию в целях воздействия помогает профессионалам, работающим в сфере PR и рекламы, добиваться поставленных целей. Вместе с тем имплицитная информация может быть средством манипулирования, введения адресатов в заблуждение, поэтому ее использование должно подвергаться этической и в некоторых случаях правовой оценке.

В манипулятивных целях имплицитная информация в рекламе чаще всего используется как основа для ложных умозаключений адресата. Например, среди типичных ложных выводов, провоцируемых в рекламе, встречаются следующие: «X популярен -^ X самый лучший»; «X содержит компонент А; компонент А имеет свойство или действие Y -> X имеет свойство или действие Y»; «Лучше Х-а не существует -> X самый лучший» и другие.

Привлекательность имплицитной информации для целей воздействия в рекламе и PR связана с тремя обстоятельствами.

1. В отличие от информации, которая содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация, как правило, не осознается адресатом, она действует в обход аналитических процедур обработки информации. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней.

2. Адресат сам выводит эту информацию при интерпретации сообщения, а не получает ее в готовом виде, поэтому, как правило, принимает ее такой, какая она есть, и не ищет ей подтверждения. Иными словами, действенность имплицитной информации основана на сложности ее извлечения.

3. Адресанта- рекламиста или специалиста по PR- труднее привлечь к ответственности (например, в соответствии с законом РФ «О рекламе») за информацию, которая не выражена в сообщении в явном виде.

12. Рекламная аргументация и её основные характеристики

Аргументация -- это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис -- это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент -- это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. Аргументы делятся на две большие группы: по способу воздействия и по цели воздействия. Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.

Автор: Лариса Михайловна Дмитриева, доктор философских наук, профессор, зав. кафедрой дизайна, рекламы и технологии Омского государственного технического университета.

Аргументация -- это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис -- это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент -- это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:

1. по способу воздействия;

2. по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

13. Рациональная аргументация

рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Это приводит к активизации внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор таким образом размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

1. Индукция -- умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

2. Дедукция -- умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем -- о пользе крема с экстрактом брусники.

Среди многих растений лесной зоны самое удивительное -- брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует.

3. Аналогия -- выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:

Blendax. От производителя Blend-a-med.

Эмоциональная аргументация -- построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

1) физическое благополучие -- инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.

Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

2) экономические интересы -- выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.

Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.

3) социальные интересы -- семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.

Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.

4) развлечение -- игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.

Ariston. Мы угадываем желания.

5) истина и справедливость -- правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.

Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!

В классической теории аргументации больше анализируются рациональные аргументы. Это приводит к некоторой недооценки роли эмоциональных аргументов, которые остаются в стороне от анализа. Одна из типичных черт рекламной коммуникации - это ее универсальность и всеядность по отношению к формам общения. Это обусловлено исключительно широким спектром товаров и потребителей. Для некоторых групп товаров и потребителей лучше всего использовать эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение к эмоциям, а не логике. Это не умаляет их значения. Напротив, важно, что они по-своему в силах доказать главный тезис рекламы. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. Самые благоприятные группы товаров для их реализации - косметика, мода и пр. Есть фирмы, которые реализовывают свои цели через рекламные кампании, базируясь, главным образом, на эмоциональных аргументах. Например, фирма CARTIER. В приложении даны тексты реклам духов MUST и PANTHERE (тексты реклам в приложении с изображениями) В приведенных рекламах CARTIER создана сравнительно развернутая рекламная аргументация посредством эмоциональных аргументов. Но развернутые аргу- ментационные схемы более характерны для рациональных аргументов. Что касается парфюмерии, то эмоциональные аргументы сводятся в одно предложение или к названию духов. На первый план выходят аргументы, перевоплощенные в образы.

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

Утверждающая аргументация -- подача аргумента как факта, аксиомы.

Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

Диалектическая аргументация -- аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

Порождающая аргументация -- уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, основные из них:

· экономия, прибыль, практичность;

· присоединение и принадлежность к определенной группе;

· здоровье:

· постижение истины;

· комфорт;

· эгоизм -- признание, одобрение, почтение (уважение);

· удовольствия -- развлечения;

· апеллирование к эмоциям: страх -- безопасность и надежность; семья -- любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор -- счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;

· чувственные удовольствия -- ощущения, вкус, запах

14. Ключевые, доказывающие и обобщающие рекламные аргументы

Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе

аргумент в заголовке - ключевой аргумент

аргумент в основном рекламном тексте - "доказывающий аргумент"

аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент

Эта классификация важна, так как через нее аргументы анализируются как по отношению к их значимости, так и по отношению к их роли в построении аргументации, и особенно по отношению к ее завершенности.

Значение и вид аргументов определяют их расположение в рекламном тексте. Очевидно, что чем важнее соответствующие текстовые единицы, тем важнее аргументы этих текстовых единиц. В большинстве реклам основной аргумент выведен в заголовок. В этом случае можем сказать, что в этих рекламах тезис и основной рекламный аргумент совпадают. После этого в основном рекламном тексте через систему второстепенных аргументов доказывается тезис. Эхо-фраза обобщает аргументацию из заголовка и основного рекламного текста. По этой причине аргумент из эхо-фразы можно определить как заключительный и обобщающий. Эта аргументация может развиться, если соблюдается вся текстовая структура рекламы. Типичный пример в этом отношении - реклама Таиландских аэролиний (рис. 1, текст в приложении с изображениями).

В заголовке актуализирован самый важный, по мнению рекламодателей, рекламный аргумент. В основном рекламном тексте этот аргумент развивается с помощью нескольких второстепенных, но конкретизирующих аргументов, а именно:

а) летать новыми Боингами;

б) есть новый класс обслуживания (Royal Orchid Service);

в) летают через Дели три дня в неделю;

г) летают через Амстердам три дня в неделю;

д) один день в неделю полеты нон-стоп.

Кроме этого в конце основного текста использованы еще три аргумента:

а) столетние традиции;

б) новаторское мышление;

в) новые технологии. Эти аргументы можно определить как общие, в сравнении с

до-казетельно-фактологическими аргументами из первой части основного рекламного

текста.

В большей части реклам (у которых есть эхо-фраза, и она не состоит только из названия торговой марки) последний аргумент - обобщающий. Выгода, которую он утверждает, более общая в сравнении с конкретно-доказательными аргументами начала рекламного текста. Анализируемая реклама -типичный пример в этом отношении. Начинается все с абсолютно конкретных аргументов (заголовок и начало рекламы) переходящих в аргументы с общим, скорее декларативным содержанием, и заканчиваются аргументом с размытым фактологическим содержанием.

Сразу стоит отметить, что активно используются и другие аргумен-тационные модели. Например, можно начать сразу с более общих аргументов, после этого перейти к конкретным и закончить обобщающими аргументами. Такова ар-гументационная схема рекламы кредитных карточек VISA (текст рекламы в приложении с изображениями).

Один из основных вопросов - какое количество аргументов использовать? Выходит, что аргументато-ры ( независимо от их профессиональной принадлежности) всегда стремятся использовать все возможные аргументы. По этому поводу еще древнеримский оратор Квинтилиан предупреждал: "Не стоит всегда обременять судью всеми аргументами, которые вы нашли, потому что они раздражают и внушают недоверие. Действительно, судья не может поверить, что это достаточно веские аргументы, которые мы, говорящие, не считаем таковыми. А ясным и очевидным вещам приводить аргументы все равно, что к солнцу подносить свечу". (Квинтилиан, стр. 322- 323) Но если мы все-таки поддадимся искушению использовать больше аргументов, необходимо четко отделить основные от второстепенных. Следуя логике восприятия рекламы (читают только заголовок и начало основного рекламного текста) необходимо поставить основные аргументы именно в начале и эти аргументы должны быть дифференцированы, что осуществляется использованием различных шрифтов, размерами, цветами, абзацами и т. д. Квинтилиан в своей книге "Обучение оратора" рекомендует следующее: "Сильные аргументы надо использовать по отдельности, а более слабые - все вместе. Потому что первые сильны сами по себе, и их не надо затемнять многословными обстоятельствами, чтобы они явились такие, какие они есть; вторые слабы по своей природе и усиливаются взаимной поддержкой. И так, если они не могут быть сильными своей идеей, они будут сильными своей многочисленностью, потому что все аргументы направлены к доказательству одного и того же утверждения" (Квинтилиан, стр.322). Сильные и слабые аргументы тесно связаны с одним из ключевых понятий в рекламе - "уникальное торговое предложение" (unique selling proposition).

15. Аргументы желательности и исключительности

Один из самых серьезных и оригинальных вариантов классификации рекламных аргументов - это выстраивание их по следующим признакам: желательность, исключительность и привлекательность (Ф.Котлер). Если выводить формулу эффективности рекламных аргументов, то можно использовать эти переменные. Выбор и способ структурирования этих аргументов можно рассмотреть на основе рекламы авиалиний. Несомненно, что любая авиакомпания стремится убедить путешественника, что летать их самолетами - это их самое сокровенное желание, то есть актуализируют аргумент желательности. Но в тоже время в некоторых рекламах используются аргументы, характерные исключительно для этой авиакомпании, то есть актуализируется аргумент исключительности. И, в конце концов, эти два типа рекламных аргументов моментально поглощают все внимание потребителя и настраивают его положительно к этой рекламе - то есть убеждают.

Аргумент исключительности заключен в подзаголовке «Гран - при» За рулем… 2004 года» Подтвержден в основном текст фразой: «Безупречные качества автомобиля… стандарты».

Аргумент привлекательности новой модели Кароллы заключен в многокомпонентном перифразе: «Современный динамичный стиль, вместительный салон, большой выбор операций». Аргумент желательности введен в эхо-фразу: Вот это здорово! Автомобиль, качество которого призвано во всем мире, может стать Вашим!».

16. Аргументы и контраргументы

Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью -- продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, -- это логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях -- декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров -- автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков мало похожа на рационально-логическое изложение.

В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий -- увеличить прибыль или снизить издержки.

Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации:

· можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов;

· оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его;

· противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики;

· если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.

17. Образные рекламные аргументы

5. Аргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы (размытость аргументов) Аргументы могут предстать в рекламе как в виде слов, также и виде образов. В некоторых коммуникативных ситуациях, обусловленных несовершенством технических кодов (как в случае с немым кино) почти вся информация (в том числе и та, которая связана с аргументами) выражалась в образах. Коммуникативные рекламные требования по отношению к некоторым специфичным продуктам (духи) используют образы как носители аргументов. Это обусловлено несколькими факторами: * Образы (особенно те, которые используются в рекламе духов} несут сильный эмоциональный заряд; * Образы из-за специфичности своей знаковой системы, более размыты, с не уточненным смыслом. Это главная характеристика вербальных аргументов в рекламе духов. Выходит, что эмоциональность не уживается со строгими определениями. Но если использовать только образные аргументы, то возможность толкования смысла возрастает в несколько раз. Поэтому слова "заостряют" внимание на одном из смыслов. Так что правильнее говорить о более сложном типе аргументации - иконично- вербальном. Пример такой аргументации можно найти в рекламе духов FENDI, TUSCANY и CHANEL: FENDI. LA PASSIONE DI ROMA. FENDI. РИМСКАЯ СТРАСТЬ. TUSCANY. CORPS ET AME. TUSCANY. ТЕЛО И ДУША. COCO. L'ESPIRIT DE CHANEL. COCO. ДУХ ШАНЕЛЬ. В первых двух рекламах конно-тации связаны с любовью и сексом, которые в большей степени аргументированы фотографиями. В рекламе CHANEL аргументация значительно усложнена и несет более размытое содержание. Полуодетая девушка- подросток ( образ Лолиты); черные цвета; веревка, которой она связана - все, что символизирует птицу, плюс ряд сексуальных символов - колготки в сеточку и другие - общность этих знаков выстраивает семантическое поле утонченности и какой-то недосказанной эротики, поддающаяся в большой степени индивидуальным интерпретациям в сравнении с другими рекламами. Все это достигнуто благодаря системе аргументации. Аргументы выстроены так, что передают идею недосказанности и могут интерпретироваться с большей степенью свободы по сравнению с более конвенциональными (стандартными) типами аргументов. До сих пор анализировались ико-ничные аргументы особого вида. В большей части реклам иконичные аргументы играют тоже важную роль, но не такую, как в рекламах парфюмерии. Важность их определяется тем фактом, что иконичная знаковая система очень экономична, проста и легка для восприятия. Образные аргументы экономят знаковое пространство в отношении описания рекламируемого объекта, то есть демонстрируют аргументы и экономят на их описании. Хороший пример этому одна из реклам HILTON. Она с развернутой аргументацией, и самый важный из них, что рестораны гостиниц имеют очень хорошую национальную кухню той страны, в которой находится гостиница. Важность это аргумента настолько велика, что он превращается в тезис. Это, в свою очередь, обуславливает построение аргументации ( систему второстепенных аргументов) вокруг главного тезиса. 6. Аргументы и контраргументы. На первый взгляд, реклама является текстом в форме монолога, то есть для нее как бы не характерна контраргументация. Но это далеко не так, так как реклама имеет своих непримиримых оппонентов. Главные из них - конкуренты, потребительские общества и законодательство. В некоторых случаях количество оппонентов может увеличиваться - иногда в их число входят организации типа GREEN PEACE. Рекламисты учитывают это и перед тем как создавать рекламу, анализируют возможные контраргументы. И в зависимости от этого, выстраивается своя аргументация. Это означает, что аргументы, которые могут быть подвергнуты атаке, или выбрасываются или вокруг них выстраивается непробиваемая защита. В некоторых рекламах используются и негативные для товара или услуги аргументы (то есть контраргументы). Но они фальшивы или, точнее сказать, риторичны, так как через их отвержение качество товара или услуги проявляется еще лучше. Хорошим примером может служить часть рекламы SINGAPORE AIRLINES: WE DON'T HAVE BUSINESS CLASS ANYMORE. INSTEAD WE HAVE RAFFLES CLASS МЫ НЕ ИМЕЕМ ОБЫЧНОГО БИЗНЕС-КЛАССА. ЗАТО МЫ ИМЕЕМ КЛАСС ЛОТЕРЕИ Проводились исследования по проблеме необходимости в рекламе лицевой и обратной стороне аргументов. Выводы таковы: "Из лабораторных исследований видно, что односторонние сообщения эффективны в отношении людей со средним и ниже образованием и потребителей, благожелательно расположенных к данному продукту. Двусторонние сообщения эффективнее по отношению к высокообразованным группам населения и к тем, у которых нет предварительно благорасположения к продукту" (Aaker, стр.404). Существуют различные техники "внедрения" контраргументации, когда в этом есть необходимость -"для рекламы в газетах и журналах существуют образцы виртуозных техник, включающих образцы ат-рактивных моделей или уникальных предметов, которые привлекают внимание; обращение к черно-белой печати, пространные композиции, которые запутывают читателя, и буквы, которые трудно прочитать" (Pratkanis, стр. 141).

18. Рекламные аргументы в «уникальном торговом предложении»

Это понятие ввел Р.Ривз (Rosser Reeves) - один из крупнейших специалистов по рекламе в мире. Сущность понятия состоит в следующем: 1 .Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого товара потребителю. 2.Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты. З.Эта специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому числу потребителей. Но реально " уникальное торговое предложение" (УТЛ) скорее маркетинговое, нежели рекламное понятие. Основания для подобного утверждения следующие - именно предварительные маркетинговые исследования потребительской группы и рынка могут открыть эту ключевую характеристику. Этот поиск, после того как товар уже произведен, значительно усложняет следующие этапы маркетингового процесса и больше всего рекламную коммуникацию. Идея " уникального торгового предложения" не чужда и остальным рекламным специалистам, независимо от того, что она формулируется под другими именами. Например, Ф.Котлер использует понятие 'аргумент исключительности", который в большей степени совпадает с данным понятием Р.Ривза. Понятие "уникальное торговое предложение" близко к идее сильных, основных аргументов. Текст рекламы виски JACK DANIELS, типичный пример рекламы, реализованной на принципе уникального предложения (рис.2, текст рекламы в приложении с изображениями). Анализируя указанный текст рекламы мы сможем найти все характеристики УТЛ: * действительно демонстрирует специфичную пользу для потребителя - вероятно, ни одно другое виски не сделано на основе такой качественной воды; этот аргумент уже не могут использовать их конкуренты; чистота, а, следовательно, и экология, одна из сильнейших апелляций к потребителям, которые в последние годы стали очень внимательны к этой теме. Кроме этого, можно вывести и четвертую характеристику коммуникативной стратегии уникального торгового предложения. В рекламах используются только сильные аргументы этого уникального предложения. И подход "впихнуть" в игру все аргументы противоречит самой логике данной стратегии.

19. Модель расположения рекламных аргументов «перевернутая пирамида»

МОДЕЛЬ ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ Возможности различного структурирования основного рекламного текста (ОРТ) очень велики. Все коммуникативные жанры, характерные для остальных видов печатной коммуникации, применимы и в печатной рекламе. Как в отношении заголовков, так и здесь, их можно систематизировать. Одной из базисных, то есть охватывающей наибольшее количество реклам, является дихотомия "драматизированной / не драматизированной" рекламы. В случае драматизированной рекламы в начале (в самом заголовке или в первых абзацах ОРТ) обозначен конфликт, который разрешается с помощью дальнейшей аргументации. В не драматизированной рекламе этот конфликт отсутствует. В понятии " не драматизированная реклама" объединены очень разнообразные по своим видам рекламы. Разнообразие действительно велико, но гораздо важнее, что подавляющее большинство реклам сделаны именно таким способом. Эту модель (по аналогии с другими жанрами печатной коммуникации) мы могли бы определить как модель перевернутой пирамиды. Одно из определений этой модели, что самая важная информация (наиболее веские аргументы) в вершине, а с постепенным отходом к концу рекламы актуализируются более слабые аргументы. Последовательность, по которой появляются аргументы, не говорит об их важности. Хороший пример такой схемы есть в рекламе FOUR SEASONS HOTELS ( текст в приложении с изображениями). Отдельные аргументы этой рекламы абстрагируются сравнительно легко - каждый новый аргумент выведен в новый ряд. В большинстве реклам этого типа в начале основного текста другими слова интерпретируется смысл заголовка, то есть осуществляется стилистический прием - амплификация. В художественных произведениях амплификация используется для усиления выразительности текста. В жанрах массовой коммуникации (в том числе и в рекламе) этот стилистический прием используется для увеличения запоминаемости соответствующих текстов. Правильное построение аргументов очень важно, и определяется некоторыми экстралингивистическими характеристиками. Результаты исследования показывают, что мало кто читает основной рекламный текст. Внимание обращено только в начало рекламного текста, а остальной текст остается, как правило, непрочитанным. Поэтому в модели перевернутой пирамиды все самое важное идет в начале. Именно так построена процитированная выше реклама. Основной аргумент выведен в заголовок и пересказан в первом абзаце. В первом абзаце актуализируются три или четыре из шести ключевых элементов текста массовой коммуникации, а именно "кто? что? когда? как? зачем? и где?". В данном примере кто (обслуживающий персонал гостиницы); что (специальная услуга гостиницы в отношении ужина); где (в FOUR SEASONS HOTELS) и когда (в любое время, когда пожелаете). Достаточно трудно использовать все шесть элементов уже в первом параграфе, да и нет в этом особой необходимости. В учебниках по рекламе рекомендуется остальные ключевые элементы включать в следующие параграфы. Через систему аргументов обобщенный начальный аргумент ( который можно интерпретировать как тезис) конкретизируется и защищается. В этой рекламе использованы четыре аргумента: 1 .Ресторан работает по желанию клиента и обслуживает в номерах в любое время. 2. Одни и те же повара готовят ужин как для гостей ресторана, так и для постояльцев в номерах. 3.Портье одинаково любезны и в ресторане и в номерах. 4.Такой же класс обслуживания и по другим услугам - аренда машины, машинописные услуги, спальное белье и т.д. Первые три аргумента конкретизируют обобщенный аргумент в первом абзаце. Иногда с первым абзацем связан и последний (четвертый аргумент, в котором в тоже время указываются и другие виды услуг в гостинице). Последний аргумент в ОРТ - заключение. Его функции идентичны с теми, которые даются в заключение журналистских текстов - ста-тьях, репортажах и т.д. Заключение имеет две основные функции: 1. В нем делаются окончательные выводы; 2. Текст приобретает законченный вид. Это относится в полной мере и к рекламе, но с некоторыми оговорками. Тут окончательные выводы предстают в форме объединения всех аргументов, а не только первостепенных. Например, в рассматриваемом рекламном тексте следует вывод, что повышенное внимание к гостям гостиницы - это главная его характеристика. Как видно, в конце не говорится о специфичных услугах, которые рекламировались в трех четвертях текста и полностью в образном тексте. Мы выступаем свидетелями интересного феномена, который, кажется, характерен только для рекламы. Одна из основных характеристик рекламы - повторяемость ее элементов. Основной аргумент в этой рекламе повторяется три раза -один раз в заголовке, второй раз - в начале ОРТ и третий раз - в ико-ничном тексте. В некоторых случаях основной аргумент по смыслу перекрывает еще и ОРТ и эхо-фразу. Модель перевернутой пирамиды реализуется почти без всяких модификаций в большинстве реклам. Но иногда можно встретить и эту модель слегка измененную. Вот, например, реклама телевизоров TOSHIBA (текст в приложении с изображениями). Во втором предложении в начале ОРТ акцентирован основной аргумент. Первое предложение о человеческом стремлении к авантюре в пространстве и во времени и непрестанном поиске высших знаний придают банальному телевизору и тех, кто его смотрят (кроткие домохозяйки, прилежные учителя и т.д.) космическое и божественное измерения.

...