Особенности рекламной коммуникации

Вполне естественно, что нельзя сделать какие-то выводы на основе 3-4 предложений монолога. Из-за этого использовано 11 предложений. Из текста мы понимаем, что дилер упрям, прямолинеен, корректен и склонен действовать, а не рассуждать. Подтекст очевиден: такой человек не может продавать некачественные машины. Это внушение подкрепляются и ответами родителей, которые под впечатлением качеств дилера без всякого колебания дают согласие на машину... и свою дочь. Стратегия верна, т.к. нормальное западное семейство довольно легко и быстро принимает решение о покупке новой машины, чего нельзя о таком важно вопросе, как замужество любимой дочери. Скорость ответа - одно из самых веских доказательств доверия, которое внушает дилер, а также марка машины, которую он представляет. В этой рекламе помимо модели диалога использованы техники, которые позволили дополнительно сократить текст. Родители не задают вопросов, но речь "жениха" построена как ответ на эти вопросы.

Немного различается способ концептуализации в рекламе AT&T ( рис.2 в приложении). Сравнительно такой же подход и в другой рекламе HONDA (рис.3, текст рекламы в приложении с изображениями). В диалоге в рекламе AT&T вообще не идет речи о' качестве телефонных услуг известной кампании. Аргументация строится на основе факта, что благодаря AT&T можно поговорить с близкими людьми. Аргументация следует логике идеи человеческого соприкосновения (the human touch). Это стратегия, на которой построена вся рекламная политика AT&T - REACH OUT TOUCH SOMEONE (достигнуть каждого). Диалог звучит очень правдоподобно, и это еще более усиливает доверие к рекламе. Убедительность аргументации (один из надежных способов манипуляции) усиливается в значительной степени еще и тем, что это разговор между дедушкой и внучкой. В данной рекламе модель диалога не представлена в самом чистом виде.

Довольно часто рекламный текст в конце рекламы, как заплатка на новом платье. Вероятно, что это уступка рекламодателям со стороны текстовиков. Проблема изображения в диало-гизированной рекламе связана со способами передачи идеи разговора. Это может быть прямая ико-ничная реплика (иллюстрация) к вербальному тексту. Как, например, в случае с рекламой HONDA (рис.1). Неслучайно выбран ракурс, при котором дилер как бы сидит лицом к родителям, у которых мы видим только спины. Подобной иллюстрацией только усиливается впечатление от вербального текста. Но стоит заметить, что допущена одна досадная ошибка. Сцепленные пальцы на руках, сложенные на коленях - типичный жест неуверенности, который говорит, если не о беспокойстве, так уж об известной степени предосторожности. Это вполне по-человечески, но несколько идет вразрез с идеей уверенности в себе и своей победе дилера.

30. Свидетельства "простых смертных"

Знаменитостей используют как свидетелей в рекламе, в большей степени обращенной к простым людям. Стратегия просчитана очень верно - любой человек сознательно или бессознательно хотел бы быть знаменитостью, что находит подтверждение в теории катарсиса. Но использование только рекламы со звездами может привести к перенасыщению. Из-за этого и ряда других причин (участие звезд в рекламе очень ощутимо увеличивает рекламный бюджет) в рекламе активно используются и свидетельства обычных людей. Эффективность этой рекламы не меньше, но для ее успеха необходимо включать и некоторые компенсирующие механизмы, а именно: 1 .Использование привлекательных персонажей; 2. Типизация персонажей; 3. Использование юмора; 4. Наслаивание свидетельств и т.д. Типичный пример для первого пункта - имиджевая реклама американской армии (рис.1 в приложении с изображениями). В этой рекламе сержант Мишель Ковальский, очень привлекательная девушка рассказывает об огромных преимуществах армии в формировании личности.

Привлекательность свидетеля обусловлена одновременно психологическими и физическими характеристиками. Психологические характеристики связаны с волей и умением такой нежной девушки преодолевать трудности, ее стремлением к самодисциплине, ответственности, к приобретению разносторонних навыков. Положительные внушения от текста усиливаются иконичной интерпретацией текста. Образный текст состоит их 4 фотографий сержанта Ковальского. На самом большом фото мы видим красивую девушку с выразительными глазами и чувственным ртом. Соединение женской красоты и мужественных черт характера (сформированные благодаря армии) создают привлекательность и, вероятно, действенную рекламу. Другая компенсирующая техника связана с использованием анекдотических свидетельств. Этим способом сделана реклама PEUGEOT 205 (рис.2 в приложении с изображениями), в котором ОРТ разработан как свидетельство портье в гостинице. Портье оказывается случайным свидетелем парадоксального и смешного случая, в котором постоялец гостиницы - господин Джордж Фокс потерял рассудок из-за удивительного качества легкового автомобиля.

Свидетельство развивается главным образом вокруг поведения этого господина. Совсем нечаянно и как бы между прочим, в четвертом предложении использованы прямые аргументы, свидетельствующие о суперкачестве машины. Для данной модели характерна косвенная аргументация. Например, в анализируемой рекламе мы делаем соответствующие заключения основываясь, главным образом, на поведении господина Фокса. Чистейший вариант анекдота-рекламы осуществлен в рекламе масла LAND О LAKES "МОИ ДЕДУШКА, ДВОЙНОЙ LAKER Мой брат и я так его называем. Звучит глупо, но во время воскресных завтраков семьи он всегда подтверждает свое прозвище. А происходит это так. Когда дедушка думает, что за ним наблюдают, он берет ножичком маленький кусочек масла и прячет его под верхний блинчик. После этого как ни в чем ни бывало он берет снова масло и намазывает целую гору блинчиков маслом LAND О LAKES. Оттуда и пошло прозвище "двойной LAKER". Я никому об этом не говорила, но видимо кто-то проболтался. Потому что в прошлое воскресенье я увидела, что мой сын Арон проделывает все тоже самое со своими блинчиками. Но он этому научился не от меня. Честно!" Нигде в основном тексте этой рекламы нет прямых доказательств прекрасных вкусовых качеств рекламируемого товара. Весь текст построен на махинациях дедушки и сына, которым так нравится это масло, что за каждым завтраком они воруют себе дополнительный кусочек. Получается, что косвенная аргументация является более удачной стратегией. Текст получается более естественным, так как у потребителей уже есть защитный механизм в отношении рекламы. И есть вероятность, что если в рекламе используются прямые аргументы, этот механизм заработает в полную силу. Косвенная аргументация может быть включена в свидетельства в нетрадиционных техниках, как в рекламе HONDA: АВТОПОРТРЕТ ОДНОЙ МОДНИЦЫ "Я не знаю ничего досаднее, чем разговоры мужчин между собой. Сразу начинают болтать о машинах. Ля-ля-ля открывающийся верх. Ля-ля-ля автоматическая коробка передач, и ля-ля-ля шестнадцать клапанов. Ты же знаешь, Джордж, что у нас, у женщин есть и другие интересы. Вожу ли я машину? Конечно! Но не пытайся меня обогнать. Не веришь, но я могут тебе рассказать все о механике. У меня машина с автоматической коробкой передач. HONDA CIVIC. Ты знаешь ее? Она великолепна. Нет, не прическа. Моя HONDA CIVIC. Прикрути зеркальце сзади. Ближе".

ОРТ передает разговор или скорее монолог одной женщины с парикмахером. Свежесть и убедитель-ность свидетельства обусловлены тем фактом, что монолог естественен и тема рекламируемой машины очень удачно внедрена, и что самое главное - совсем скрыто. В этой рекламе также не используется прямая аргументация, что является большим преимуществом в отношении убедительности. Возможны и другие подходы, один из наиболее эффективных -кумулятивный. Этот подход реализуется, когда наслаиваются много свидетельств (соответственно и много свидетелей) в одной рекламе. В классическом варианте рекламы-свидетельства используется только одна личность. Примером кумулятивной рекламы является имиджевая реклама " Таиландских авиалиний. ОРТ составлен из обособленных одиннадцати свидетельств довольных пассажиров, которые благодарят авиакомпанию за качественное обслуживание. Текстовики преследовали двойную цель использование многих аргументов, но и сами аргументы приводились от лица реальных потребителей

Размещено на Allbest.ru