Особенности рекламной коммуникации

20. Особенности построения рекламного текста по модели AIDMA

Модель АИДМА (покупательского поведения, предполагающая привлечение внимания, интереса, стимулирование желания, обретение мотивированности и совершение покупки)

Самой старой и самой известной рекламной формулой является AIDA

(attention - interest -- desire - action, т.е. внимание - интерес - желание

-действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п.

После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно

удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения отребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желаниеадресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что ондолжен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптекахВашего города», «приходите и убедитесь сами» и т.п.Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятыйкомпонент - мотивацию. Говоря о характеристике формул AIDA (AIDMA), следуетотметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие.По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти моделинедостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупкесовременным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют напрактике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху вразвитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространениеполучили модели АССА и DIBABA.

21. Достоинства и недостатки стратегий рационалистического типа

ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА

Лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным характеристикам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителя.

Основное преимущество рационалистической стратегии перед проекционной - она сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителей о товаре, что способствует запоминанию товара.

Главный критерий эффективности рационалистической стратегии - запоминаемость марки.

Недостатки:

1. Бывает нецелесообразна, в случае, если товарная категория имеет плохо осознанную утилитарную ценность

2. В художественном отношении рационалистическая реклама менее выразительна, чем проекционная, хуже привлекает к себе внимание, если только у человека нет специального интереса сообщаемому.

3. Она менее развлекательна, быстрее надоедает, её не стремятся смотреть повторно.

ВИДЫ СТРАТЕГИЙ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА

Виды рационалистических стратегий отличаются друг от друга характером основных утверждений о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламным утверждением конкурентов.

1. Родовая стратегия - прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования, без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами.

Такого рода рекламное утверждение не отражает специфику марки, его можно было бы использовать при рекламировании практически любой марки, в рамках данной товарной категории. По отношению к категории в целом, это утверждение носит обобщающий родовой характер. Родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих для нее условиях может быть атакована конкурентами, однако при умелом использовании может поддержать имидж лидера рынка.

2. Стратегия преимущества - в основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами, однако это превосходство не имеет принципиального характера, не меняет привычного взгляда потребителей на товар, лишь дополняет утверждение родового характера.

В основе стратегии лежат следующее утверждения:

- более удобная упаковка, меньшая цена, более продолжительный срок хранения, гарантия, улучшенное качество

Проблемы реализации:

Усиление - плюсы товара, минусы конкурентов; ослабление - наоборот.

Реализация методов заключается в усилении положительных свойств рекламируемого товара и отрицательных свойств конкурентов, ослаблении минусов рекламируемого и плюсов конкурентного товара.

Свойства реализации приемов:

· повторы утверждений о достоинствах рекламируемого товара и недостатках конкурентов

· приемы ассоциирования с объектами или понятиями, уже имеющими сильную положительную или отрицательную оценку

· прием умолчания

Увещевательная коммуникация в рамках стратегии преимущества - в том, чтобы предложить потребителю наиболее выгодную точку зрения на рекламируемый товар, которая одновременно являлась бы наименее выгодной для конкурентов. При увещевательной коммуникации искажается реальная картина мира, но она может искажаться только таким образом, чтобы рекламистов нельзя было уличить во лжи.

3. Стратегия УТП - признается как самая сильная среди стратегий рационалистического типа, её идеолог Р.Ривз.

Стратегия УТП основывается на реальной характеристике товара, отличающей его от всех других товаров в рамках товарной категории. Утверждения этого типа меняют принципиальный взгляд на товар, сообщают о нем что-то принципиально новое, либо то, о чем не догадывались сообщать конкуренты.

2 вида УТП: истинное и ложное.

Истинное - рекламное утверждение, основанное на реальной характеристике товара.

Ложное - утверждение о товаре, меняющее взгляд на него, но не претендующее на реальность.

УТП конструируется исключительно языковыми средствами, конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. Стратегия УТП определяется не столько тем, что заложено в товаре, сколько тем, что и как сказано об этом товаре.

4. Стратегия позиционирования - предполагает управление восприятием товара. Это поиск своеобразной ниши, которою товар должен занять в сознании потребителя. Цель - чтобы товар не смешивался с другими в товарной категории.

Виды позиционирования:

· как товара, появившегося первым на рынке

· как лучшего на рынке

· как самого дешевого

· позиционирование по отношению к лидерам рынка

· на определенную категорию покупателей

· по способу употребления товара

22. Проекционная стратегия

1. Общие свойства проекционный стратегий

2. Виды проекционный стратегий:

a. Имидж марки

b. Резонанс

c. Аффективная стратегия

Общие свойства - особую роль в проекционных стратегиях играют образы и символы.

В некоторых случаях они сильнее побуждают к покупке, чем рационалистические аргументы, это ситуация возникает, когда потребитель не проявляет конкретного интереса к товару, когда у него нет времени на выбор торговой марки, в этих случаях решающим может оказаться воздействие невербальной, образной части рекламы.

Текст в проекционной рекламе

Вербальная часть также может оказывать эмоциональное воздействие.

Текст не должен дублировать изображение, он должен его дополнять, придавать ему новое осмысление.

Проекционная реклама и внутренний мир человека

Реклама помогает человеку:

1. Вписать товар в его индивидуальный мир, в систему его ценностей

2. Ассоциировать товар с тем, что ему нравится

Предлагаемые образцы-символы позволяют дифференцировать товары, слаборазличающиеся по своим свойствам, мотивом приобретения при этом становится подтверждение своего образа, представления о себе как единице этого мира.

Формула проекционной рекламы:

проекционную рекламу часто называют трансформационной, т.к. в психологическом плане её действие основано на переносе отношения с рекламного образа на сам товар.

Рекламный образ+марка позитивное отношение к образу позитивное отношение к товару, данная техника называется «перенос ценностей» - value transfer

Рекомендации по использованию проекционных стратегий:

Проекционная стратегия должна вызывать позитивные чувства и связывать их с рекламируемой маркой, но не вообще позитивными, а конкретными. Эти чувства позволяют дифференцировать товар, тем самым влияя на сбыт.

Недостаток - отрыв рекламного образа от товара, нежёсткая связь между создаваемыми образами и рекламируемыми товарами, проекционная реклама почти ничего не говорит о реальных свойствах товара\услуги.

Виды проекционных стратегий:

1. Имидж марки - рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Реклама становится символом определенного психологического типа человека, закрепляя за той или иной маркой яркий образ человека, его стиль, манеру одеваться, говорить, держать себя, круг предметов, которые его окружают, т.е. реклама предлагает эстетизированный образ, который находит отклик в душе человека.

2. Резонанс - используется для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются нерациональные мотивы. В рекламе этого типа находят отражение волнующие человека проблемы социальной, экономической, политической, культурной жизни общества в данный период.

Рекламисты стремятся пробудить личный опыт потребителя, обращаются к значимым для него ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом.

В отличие от имиджа марки не создает связь между товаром и определенным образом человека, апеллирует к некому фрагменту памяти, воображения, который является ценным для данной группы потребителей.

3. Аффективная стратегия - предполагает использование юмора, неожиданных поворотов сюжета, языковую игру, игру воображения, перенося приятные чувства на сам товар. Эта стратегия развлекает, хорошо воспринимается при повторах, однако удачные с художественной точки зрения фразы нередко используются для украшения речи, но ассоциация с рекламируемым товаром утрачивается. С другой стороны, фраза, построенная по этой стратегии, которая не утрачивает связь с товаром, становится самостоятельным рекламным носителем.

Основное преимущество рационалистической рекламы состоит в том, что она сообщает о конкретных свойствах товара и убеждает с помощью аргументов, фактов, логики, прочной связи с товаром. Достоинство проекционной рекламы в том, что она воздействует на чувства, создает психологические особенности товара, его эмоциональную и эстетическую ценность, способствует дифференциации марок, когда реальные различия между ними слабо ощутимы. Такая реклама в отличие от рационалистической устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Она не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя и способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства.

Оба типа стратегий имеют определенные ограничения и недостатки.

Так, рационалистические стратегии иногда использовать сложно из-за отсутствия у товаров явных отличий. Кроме того, в художественном отношении, как правило, такая реклама менее выразительна, менее эмоциональна, интересна, хуже привлекает к себе внимание. Люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу. К недостаткам проекционной рекламы относится то, что ее создавать сложнее, чем рационалистическую. Это связано, во-первых, с тем, что чувства, настроения людей неустойчивы и вообще сложная материя, поэтому трудно заранее предсказать эффективность такой рекламы. Кроме того, художественный образ, который создают в проекционной рекламе, часто остается вне всякой связи с товаром. Вследствие этого товар не позиционируется среди других марок и не запоминается.

23. Композиция рекламного текста

Вербальная часть рекламы состоит из ряда компонентов:

1. Заголовочный комплекс:

· название фирмы\товара

· логотип, призванный идентифицировать товар в ряду однородных

· собственно заголовок

2. Слоган - специфический рекламный компонент, кратко и привлекательно отражающий УТП

3. Подзаголовок - «мост» между заголовком и основным текстом, подводящий читателя к восприятию рекламной идеи

4. Основной рекламный текст, в котором выделяют элементы:

a. Зачин - имеет целью заинтересовать читателя, заставить его прочитать текст

b. Информационный блок - основная часть текста, содержит рекламные аргументы, которые говорят о достоинствах товара, его уникальных преимуществах, либо сообщающих дополнительные сведения, призванные склонить потребителя к покупке (скидки и льготы, справки и стат. сведения, комплименты потенциальным клиентам, отстройка от конкурентов)

c. Кода - призыв воспользоваться товаром, услугой, побуждение клиента к определенным действиям. Кода бывает прямая и косвенная. Прямая - выражается в общеупотребительных конструкциях (глагол в императивной форме). Косвенная - выражается конструкциями типа «Мы работаем без выходных ? приходите в сб и вс», «Скидки в день рождения ? приходите»

d. Заключение - «эхо-фраза», последняя фраза, призвана закрепить мысль всего текста, окончательно убедить в справедливости изложенного (можно использовать слоган, коду, этикетные формулы вежливости)

5. Справочные сведения - содержат почтовые\банковские реквизиты, контактные средства связи, номер лицензии, условия поставки и т.д.

6. Подписи и комментарии - широко используемые дополнительные средства, которые не только поясняют изображение, если оно есть, но и дают дополнительную информацию. В отличие от подписей, комментарии соединены с рисунком или фотографией при помощи линии или стрелки

Вербальная часть современной рекламы имеет блочную систему конструирования, что позволяет модифицировать текст в зависимости от конкретных задач и способа распространения.

24. Основные критерии коммуникативной эффективности рекламных сообщений

ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:

1) распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;

2) запоминаемость сообщения;

3) притягательная сила сообщения;

4) агитационная сила сообщения.

По каждому из перечисленных критериев могут быть указаны конкретные приемы, которые увеличивают или уменьшают эффективность рекламного сообщения.

1. РАСПОЗНАВАЕМОСТЬ (ИДЕНТИФИЦИРУЕМОСТЬ) РЕКЛАМЫ

Распознаваемость - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой), а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Распознаваемость - очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании.

Распознаваемость опознавательных знаков

Распознаваемость - это критерий, по которому оцениваются прежде всего опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др. Более высоко по этому параметру оцениваются опознавательные знаки, которые удовлетворяют двум условиям:

1) они требуют меньше времени для распознавания;

2) они воспринимаются в более широком пространственном диапазоне.

Первое условие особенно важно на начальной стадии существования фирмы на рынке, когда о ней ее еще мало кто знает и ее опознавательные знаки еще не стали легко узнаваемыми. Необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым.

Характерные ошибки, снижающие распознаваемость опознавательных знаков: а) использование в названии трудночитаемого шрифта; б) экспонирование его на неконтрастном, неоднородном или подвижном фоне и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение; в) недостаточная длительность экспонирования в телевизионной рекламе названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака (это усугубляется тем, что на нашем рынке имеется множество длинных иноязычных названий марок и фирм, которые к тому же непросто прочитать в латинской графике); г) визуальная демонстрация названия без произнесения названия в ролике и, наоборот, произнесение названия без его визуальной демонстрации; д) недостаточная четкость произнесения названия диктором или персонажем (иногда название звучит только в песне или произносится в трудном для восприятия ритме).

Приведем некоторые примеры.

В рекламе фирмы “ПРЕЗЕНТ ЛЮКС” в газете “ЭКСТРА М” название фирмы помещено непосредственно на изображение офисной мебели, что существенно затрудняет его прочтение.

Из трех названий банков “ИНТЕРПРОГРЕССБАНК”, “ТРАНСКАПИТАЛБАНК” и “УНИКОМБАНК” на начальном этапе выигрывает последнее прежде всего из-за меньшей длины и большей благозвучности.

Методы тестирования распознаваемости рекламы

Для более точного определения уровня распознаваемости сообщения можно провести опрос, в котором потенциальным клиентам фирмы или потенциальным потребителям задаются вопросы следующего характера:

Ясно ли, о какой фирме идет речь? (Ясно ли, какая марка или услуга рекламируется?)

Ясно ли, какова сфера деятельности фирмы? (Ясно ли, что это за товар?)

Ясно ли, о чем говорит реклама, проста ли она для понимания?

Ясен ли смысл рекламы?

Для определения скорости распознавания опознавательных знаков и рекламного объявления в целом используется тахитоскоп - специальный прибор, позволяющий предъявлять участникам эксперимента объявление в течение разных интервалов времени, вплоть до долей секунды.

2. ЗАПОМИНАЕМОСТЬ РЕКЛАМЫ

Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время.

Как увеличить запоминаемость рекламы

Запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри рекламного сообщения, необычность информации или рекламных образов и цельность рекламы.

Так, реклама “ИНТЕРПРОГРЕССБАНКА”, в которой на первый план вынесено и несколько раз продублировано сообщение о 25-летнем опыте работы банка, выглядит выигрышно и легко запоминается на фоне стандартных заявлений типа “5 лет успешной работы”, “5 лет стабильной работы”, “7 лет стабильной работы”. Рассмотрим фрагмент этой рекламы.

Заголовок:

“АБ “ИНТЕРПРОГРЕССБАНК”

Мы работаем четверть века!”

Аргументация в основном тексте:

“Год создания 1973 год - госбанк, 1990 год - коммерческий банк, 1993 год - акционерный банк.”

Конец основного текста:

“... по-прежнему преобладающими направлениями работы банка будут являться активное кредитование, инвестирование средств и сотрудничество с реально работающими промышленными отраслями России. Ведь опыт работы с ними у банка - без малого четверть века!”

Для придания цельности рекламной информации часто используются обобщающие фразы, которые обычно помещаются в заголовок, реже - в слоган. Приведем примеры фраз, с помощью которых поддерживается цельность рекламного сообщения.

Компания XEROX. “Ксерокс - только начало XEROX.” (В основном тексте предлагаются разнообразные современные средства цифровой обработки изображения и цвета.)

Банк “ЮНИБЕСТ”. “Предлагает сотрудничество на рынке ГКО/ОФЗ. <...> Философия партнерства.” (В основном тексте перечисляются конкретные услуги банка.)

Телевизор Philips с системой Matchline. “Чтобы глаз наслаждался, не уставая.” (В основном тексте излагаются конкретные характеристики изображения, которые позволяет достичь эта система.)

Зубная паста Aquafresh. “Тройная защита для всей семьи”. (В основном тексте конкретизируется значение слова “тройная”.)

В основном тексте эти фразы наполнены конкретным содержанием, чтобы вызвать доверие потенциального потребителя. Просмотрев такую рекламу в общем информационном потоке, человек, не имеющий специальной заинтересованности в товаре, как правило, не запоминает подробной информации, стоящей за этими фразами, но сами фразы запоминаются хорошо, так как помогают свести воедино все, что было сказано в рекламе.

Методы тестирования запоминаемости рекламы

Для определения степени внедрения рекламы конкретной фирмы или марки необходимо провести опрос среди потенциальных клиентов фирмы или покупателей марки:

Помните ли Вы рекламу данной марки (фирмы)?

Что именно Вы запомнили из рекламы?

Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших рекламу, и даст показатель внедрения рекламы в сознание.

3. ПРИТЯГАТЕЛЬНАЯ СИЛА РЕКЛАМЫ

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство рекламистов сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить.

Что такое “удачное творческое решение”

Удачное творческое решение, по мнению Б. Мэннинга, часто имеет три характеристики: оно согласуется с основным рекламным утверждением (концепцией рекламирования), оно вызывает удивление, оно эмоционально насыщено.

Источники нежелательных ассоциаций в рекламе

Приведем для сравнения примеры, когда неудачный рекламный ход создает отрицательные ассоциации для рекламируемого объекта. При этом источниками нежелательных ассоциаций может быть как сам рекламируемый объект, так и разные элементы рекламного сообщения.

Нередко название фирмы или товара создает отрицательный фон. Так, название одной из отечественных туристических фирм “РИОМА”, как правило, отталкивает людей, поскольку большинство слов русского языка, оканчивающихся на “-ома”, обозначает патологические состояния и новообразования (кома, папиллома, и др.). Известны случаи коммерческого провала из-за неудачного названия. Так, одна из малолитражных моделей “Шевроле” - “Chevy Nova” - не раскупалась на южноамериканском рынке потому, что в переводе с испанского “no va” означает “не поедет” (пример взят из книги Дж. Минго “Секреты успеха великих компаний”.)

Методы тестирования притягательной силы рекламы

Для определения притягательной силы в ходе тестирования рекламы обычно используются следующие вопросы.

Привлекает ли внимание реклама?

Нравится ли реклама?

Смотрится (читается) ли она с интересом и удовольствием?

Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных?

Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?

Создает ли она положительные ассоциации для фирмы (или марки)?

4. АГИТАЦИОННАЯ СИЛА РЕКЛАМЫ

Агитационная сила - это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу,

а) субъективная значимость темы для целевой аудитории;

б) правдоподобность основного рекламного утверждения;

в) уникальность основного рекламного утверждения;

г) цельность рекламы.

Последнее из свойств работает также на запоминаемость рекламы, и мы подробно разбирали его выше. Остановимся кратко на остальных трех свойствах.

Субъективная значимость темы и принцип эмпатии

Принцип эмпатии является одним из основных принципов современного рекламирования; он гласит: рекламисты должны поставить себя на место потребителя и постараться отразить в рекламе его интересы и желания. Это особенно важно для выбора заголовка и начала текста.

Правдоподобность рекламы

Большим заблуждением является мнение, что хорошая реклама должна обязательно расхвалить рекламируемый товар, услугу или фирму. Утверждения превосходства типа “самый”, “лучший”, “единственный”, “уникальный” и т.п. привлекают внимание целевой аудитории, но поскольку таких утверждений в отечественной рекламе много, они теряют свою силу. Потребитель не склонен доверять громким пустым фразам. Важнее не заявить о превосходстве фирмы или товара, а убедить потребителя в том, что сведениям, приведенным в данной рекламе, можно доверять. Поэтому особую роль играет в рекламе аргументация

Уникальность основного рекламного утверждения

Основная трудность рекламирования на современном этапе состоит в том, что конкурирующие фирмы и марки в высшей степени похожи друг на друга по основным характеристикам. Вводя свой термин, Р. Ривс указывает, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальное торговое предложение (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

“1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.” (Ривс Р. Реальность в рекламе. - 1983)

Стратегии позиционирования (сейчас их два основных вида) - предполагают определение места для данной фирмы или марки по соотношению с лидером рынка или поиск такой ниши на рынке, которая еще не занята конкурентами.

Задача рекламиста при создании уникального утверждения (в рамках стратегии УТП или стратегии позиционирования) - представить информацию о фирме или марке таким образом, чтобы противопоставить ее всем (или некоторым) другим фирмам или маркам. Это противопоставление может опираться как на реальные свойства рекламируемого объекта, так и на особенности его названия или на связанные с данным объектом ассоциации. Приведем примеры некоторых слоганов этого типа:

“УНИКОМБАНК”. Мы не играем в пирамиды.

Несмотря на то, что, по-видимому, не только этот банк “не играет в пирамиды”, никто из его конкурентов не заявил с такой определенностью об этом. Поэтому рекламное утверждение выглядит уникальным.

SWATCH. The others just watch.

В реклама часов Swatch обыгрывается название и многозначность слова “watch”. Эту фразу можно перевести двояко: ”Все остальные - просто часы”, или “Все остальные просто смотрят”.

“ИНКОМБАНК”. Есть истинные ценности.

“We're only number two”. (Мы всего лишь номер два.)

Такой слоган использовала фирма “Avis”, рекламировавшая прокат автомашин в Америке. Этот слоган был направлен не против лидера рынка, а против всех остальных конкурентов. В результате фирме удалось занять место в сознании широкого круга людей следом за лидером рынка - компанией “Hertz”, оттеснив других конкурентов.

Методы тестирования агитационной силы рекламы

Следующий комплекс вопросов может помочь в ходе тестирования определить агитационную силу рекламы.

Чувствуют ли человек важность сообщения или полученных впечатлений?

Показана ли в рекламе фирма (или марка) отличающейся от других, с более выгодных позиций?

Узнал ли человек что-либо новое о фирме (или марке)?

Увидел ли он фирму (или марку) новом свете?

Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?

Убедительна ли аргументация?

Испытывает ли человек тягу к фирме (или марке)?

Появляется ли намерение стать клиентом фирмы (приобрести или чаще использовать данну марку)?

25. Модель-загадка

Эта модель осуществляется тогда, когда ОРТ начинается с вопроса. Мы можем классифицировать эту модель на два больших типа: 1. В начале -риторический вопрос. Это модель лжезагадки, при которой потребитель заранее знает ответы. Это определяется или общеизвестными фактами или тем, что ответы даны или в заголовке или в рекламном изображении. 2. В начале - настоящая загадка. Основные преимущества модели загадки состоят в том, что реклама в большей степени драматизирована, то есть текст становится более интересным. Хотя стоит отметить, что данная модель таит в себе некоторые опасности. Потребитель и так перенасыщен рекламой, а тут ему создают еще дополнительные трудности, пусть и минимальные. Но этот негативный эффект можно легко преодолеть через правильное осмысление всей рекламы и особенно ее заголовка и рекламного изображения.

Схема Основного Рекламного Текста данной модели в общих чертах повторяет схему остальных моделей. 1. Введение загадки; 2. Появление героя (фирмы), который в состоянии решить эту загадку; 3. Развитие аргументации; 4. Обобщение. Примером рекламы, выполненной по этой схеме, является реклама MARTIN MARIETTA (текст в приложении с изображениями). ОРТ начинается с вопроса, в котором актуализируется загадка. В этой рекламе загадка помимо основной своей функции вводит еще проблему - более слабое осязание человека по сравнению с животными. Тут стоит отметить, что очень редко можно найти рекламу, в которой строго соблюдается данная схема построения. Это, конечно, не совсем обязательно, что и подтверждает рекламная практика. В третьем параграфе появляется герои - компания, которая в состоянии справится с загадкой-проблемой. Далее следует этап аргументации - три аргумента, напрямую связаны с загадкой и четвертый, который является членом другой аргументационной цепи. Этап обобщения также очень подробно развит. Как уже говорилось, очень редко вербальный текст точно соответствует классической схеме. Благодаря своему творческому мышлению текстовики находят все новые решения в рамках этой модели, обогащая при этом поэтику рекламы, и делая тексты более интересными и привлекательными.

Очень показательна в этом отношении реклама RENAULT 19 (рис. 1, текст в приложении с изображениями). ОРТ составлен по классической схеме - загадка, герой, аргументация. А интересна она тем, что составлена как рассказ с диалогом. То есть типичная схема, по которой строятся 90% всех реклам этой модели, разбита. Для более интересного звучания рекламы использовали сексуально-привлекательную ситуацию. Воздействие рекламы усиливается благодаря искусному противостоянию между вербальным и иконичным текстами. На фотографии покинутая и безутешная полуголая красавица ( застывшая в типичной позе христианской великомученицы) и легкая ироничная улыбка молодого человека, любовно обнявшего свое любимое Рено, никак не связывается с искренним любовным чувством, воплощенным в тексте. Контрапункт реализован и на формальном уровне. Молодой человек и машина с одной стороны, а красавица с другой - образуют очень обособленные группы. Это выражается и в композиции *- с помощью цветового решения, мученической улыбкой красавицы и ироничной улыбкой молодого человека. В рамках этой модели рекламы могут различаться и по степени интенсивности загадки. Это помогает более сильной драматизации рекламы.

Больший эффект достигается увеличением количества вопросов. В классической модели в начале ОРТ включен один, максимум два вопроса. Обычно вопросы концентрируются в начале ОРТ. Такую модель можем найти в одной из реклам MAZDA. В начале текста сформулированы пять вопросов, относящихся к интерьеру машины, ее дизайну в связи с катализаторами, окнами, зеркалами заднего вида, с откидывающимся верхом и некоторыми другими характеристиками. Естественно эти риторические вопросы находят ответы сразу же после того, как их задали, в следующим за ними основном рекламном тексте. Модель загадки в ОРТ помимо определенной схемы в отношении вербального текста накладывает определенные требования к заголовку. Тут возможны два варианта: 1. Заголовок отгадывает загадку; 2. Заголовок и начало ОРТ дает загадку. Примером рекламы первого варианта является реклама MARCONI (рис.2). В начале текста поставлены четыре вопроса. "How would your HF Communications Electronic Counter Measures control the threat when the enemy really takes an interest? Would they give protection aganist intercept and jamming? Would they work through frequency-following jammers? Do they provide for secure high speed data, narrowband digital secure voice and digital facsimile? Второй вариант можно определить как модель сверхактуализации загадки. Вопрос начинается в заголовке, а находит свое развитие в ОРТ. Такая модель воплощается в рекламе MAZDA.

26. Реклама-инструкция

Это сравнительно новый подход в отношении ОРТ. В нем классические схемы разбиты - все, что нужно сказать как. аргументацию, преподносится в форме инструкции как пользоваться рекламируемым товаром/услугой. Совершенно естественно, что рекламный текст-инструкция соблюдает последовательность протекания действия. Основные преимущества этой модели: 1. Оригинальный рекламный текст, следовательно, возрастают шансы, что они привлечет внимание. 2. Эти тексты очень подходят для отображения способов протекания действий. 3. Одна из основных характеристик инструкции - высокая глагольная температура, а это один из надежных индикаторов повышенной читаемости текста. Классификацию реклам-инструкций можно сделать в основном в зависимости от длины текста и от способов организации информации. Длина текста зависит (хотя и не всегда) от вида товара. Естественно, что для рекламы пива текст короче по сравнению с рекламой легкового автомобиля. Именно этим способом сделана реклама пива KRONENBUR (рис.1).

Возможность выбора в отношении к действиям с пивом очень велика, например, инструкции о способах производства пива, рецептах приготовления, его транспортировке, с чем подавать, как пить и т.д. А тут выбор способа заливания обусловлен вероятно интересным сюжетом фотографии. Блестящий смесительный аппарат, золотистые цвета, привлекательный бармен - все создает подходящий образный интимный фон к специфичной словесной инструкции, выполненной в поэтическом стиле. Этому помогает и предпоследнее рифмованное выражение, которое придаст нежные поэтические черты такому банальному продукту, как пиву: DEL'ARTDESERVIRLA BIERE A LA PRESSION. Amorcer le debit en inclinant soigneusement la verre sous la pression. Laisser couler le blond liquide le long de la paroi... puis redresser le verre, tout en le descendant. La mousse s'exprime, le verre s'ilumine. KRONENBOURG. 3 SIECLES D'AMOUR DE LA BIERE. ИСКУССТВО СЕРВИРОВКИ ПИВА С НАКЛОНОМ Смягчите подачу, Наклоняйте заботливо Стакан. Сделайте так, чтобы пиво текло по внутренней стороне стенки... После этого выпрямите стакан, опуская его вниз. Пена поднимается, Стакан начинает блестеть. Наконец-то. KRONENBURG. ТРИ ВЕКА ЛЮБВИ К ПИВУ.

В рекламном тексте-инструкции (как и при других моделях, например, диалоге) есть опасность в конце текста вставить не к месту некую дополнительную информацию. Примером элегантного решения этой проблемы служит реклама MINI COOPER (рис.3, текст в приложении с изображениями). Созерцание и любование машиной тоже может быть частью инструкции и, в тоже время, способом актуализации аргументов, которые не совсем вписываются в инструкцию. Все начинается, на первый взгляд, самыми типичными инструкциями: садитесь, пристегиваетесь ремнем, запускаете двигатель и т.д. Но более пристальный анализ выявляет, что это плохо прикрытая аргументация - садитесь не куда-нибудь, а в удобные кожаные кресла приятного цвета и т.д. Эту часть рекламы легко интерпретировать в форме инструкции. Труднее со второй частью (которая следует за многоточием), где рассматриваются внешние и внутренние достоинства машины. Однако было найдено оригинальное решение - эти действия тоже даны в форме инструкции и таким способом актуализируется и оставшаяся часть аргументации. В подавляющем большинстве реклам-инструкций текст строится также, как и в других рекламах. Но инструкционная реклама за счет своих характеристик дает возможность более четкого структурирования, а достигается оно через числовое перечисление команд в инструкции. Этим способом сделана одна из реклам HEWLETT PACKARD (рис.4 текст в приложении с изображениями). В остальном текст идентичен с уже рассмотренными в параграфе рекламами - по сути речь идет не о девяти командах, а скорее о семи аргументах.

Возможны и некоторые другие способы эффективного структурирования команд в инструкции. Таков пример с рекламой Таиландских аэролинии (рис.2). ОРТ составлен из 11 команд, описывающих II преимуществ данной аэролинии - возможность большего провоза багажа, удобные места, изысканная еда на китайском фарфоре, французское шампанское, журналы, исключительная забота о пассажире и т.д. В некоторых рекламах используются рецепты. Рецепт также можно преподнести как своеобразный тип инструкции. Фирма EDGERTON, которая производит продукты с приправами, включила рецепты в свои рекламные объявления. Это было эффективно для самой фирмы - люди стали не только знакомиться с рекламой этих продуктов, но и покупать их. Были проведены исследования с целью измерения эффективности этих реклам. " Одной из причин, что радио реклама Ted Lester была оценена как эффективная, является тот факт, что просьбы читателей о новых рецептах вызваны были двумя рекламами в половину журнального листа каждая, которые были отпечатаны в это время, больше 200.000 экземпляров книг с рецептами были распространены за год, а судя по спросу, на следующий год тираж превысит 250.000 экземпляров. (Greyser, St. p. 295)

27. АИДА

(акроним от англ. AIDA -- Attention, Interest, Desire, Action -- внимание, интерес, желание, действие) -- принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание > интерес > потребность > действие. Применяется при формировании стратегии сбыта, при подготовке торговых дилеров, менеджеров.

Модель АИДА предложена Э. Левисом в 1896 году (США). Некоторые авторы^[кто?] букву «D» расшифровывают как demand (потребность, спрос) или decision (решение).

Сегодня модель AIDA, как классическая модель воздействия рекламы, зачастую упоминается в расширенном варианте -- AIDA(s):

· A -- Attention (внимание);

· I -- Interest (интерес);

· D -- Desire (желание);

· A -- Action (действие);

· S -- Satisfaction (удовлетворение).

Суть состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию -- покупке. Здесь классическая модель заканчивается. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты.

28.

Подобные свидетельства активно используются в рекламе. Возникает уверенность, что это очень удачная рекламная стратегия, так как огромное количество реклам реализовано именно этим способом. Свидетельства ( если они даны подходящей личностью) имеют одно основное преимущество в рекламе -через них внушение о подлинности и достоверности аргументов доводится очень активно и с большими шансами на успех: "Личное влияние - одна из тактик ОРТ, когда выбираются свидетели в отношении желаний потребителя и характеристик товара, на которых необходимо акцентировать внимание. Например, влияние может быть более активно, если известна рекомендуемая потребительская группа или рекомендуемые специалисты. Зубной врач будет более подходить для демонстрации нового средства против кариеса, нежели чем для демонстрации нового алкогольного напитка или продукта" (Aaker, р.378).

Выбор свидетелей играет ключевую роль, это подчеркнул еще Аристотель в своей книге, посвященной риторике "Представленные через речь доказательства делятся на три вида: одни находятся в характере оратора; вторые - в его способности привести слушателя к определенному настроению; а третьи - в самой речи, в ее пригодности к доказательствам или делать вид, что доказывает. Доказательства через характер мы имеем, когда речь произносится так, что внушает доверие к оратору, потому что мы скорее будем доверять во всем почтенным людям... Некоторые теоретики неправы, не относя к искусству моральный облик оратора, как не приносящий ничего к его убедительности. Напротив, характер, можно сказать, -почти самое главное доказательство" (Аристотель, С.45-46). Это в полной мере относится и к рекламе: "Степень доверия - очень важный аспект источника, потому что потребитель склонен лучше воспринимать и осмысливать аргументы из надежного источника, нежели от ненадежного. Из результатов исследований видно, что потребитель склонен продолжать воспринимать эти аргументы даже тогда, когда уже забыт источник" (Aaker, р.399). Такие же выводы можно сделать и из исследований, посвященных эффективности свидетельств известных личностей в пропаганде -деятельности, очень близкой к рекламе: "Некоторые люди были информированы, что этот аргумент исходит от личности, пользующейся большим уважением, а о другом таком же аргументе говорили, что он приписан источнику с плохой репутацией.

Аргумент об атомных подводных лодках, которые должны были быть построены в ближайшем будущем, был приписан Роберту Опенгейме-ру, глубоко уважаемому и национально известному атомному физику, и газете "Правда", официальному изданию КПСС - изданию, которое не славилось в США своей истинностью и объективностью. Перед тем как прочитать аргументы, читателей попросили заполнить вопросник, отражающий их взгляды на эту проблему. Большинство людей, прочитав мнение Роберта Опенгеймера, изменили свое мнение - их уверенность в необходимости атомных подводных лодок стала еще сильнее. И очень немногие, прочитав те же аргументы, но уже приписанные газете " Правда", изменили свое мнение в благоприятном направлении" (Pratkanis, p. 86(87). Эти и другие характеристики очень значимы для таких важных атрибутов свидетельства, как свидетельская пригодность ( способность данного свидетеля воспроизводить достаточно достоверно свои наблюдения или пережитое событие) и достоверность свидетельских показаний (показания, в которых факты не искажаются и есть соответствие между реальными событиями и показаниями). Вероятно, именно этот аспект свидетельства имел в виду Roget, когда в своем известном словаре строил семантическое поле для понятия " свидетель". Туда включены такие слова, как подтверждение, документ, авторитетность, рекомендация, надежность, подлинность, хорошо документирован, весомый, позитивный, истинный, влиятельный. Возможность создания рекламы через свидетельства очень велики. Существует несколько типов классификации данного типа рекламы: 1 б зависимости от социального положения личности свидетеля. Свидетель может быть как из самых высоких и почитаемых слоев общества, так и из других социальных слоев. - В зависимости от использующихся техник - от серьезного представления фактов до анекдота и т.д. Классификация может быть сделана в зависимости от взаимосвязи свидетеля с тем, о чем он свидетельствует. 4 И наконец, классификация может быть проведена в зависимости от использованной знаковой стратегии; в одной в основном используются вербальные знаки, в других - иконичные, но в большинстве реклам они используются равноправно. Чем выше социальное положение свидетеля, тем сильнее влияние рекламы. Рекламная история помнит случаи, когда Д.Огилви убедил Черчилля и жену Ф.Рузвельта свидетельствовать в пользу рекламируемых им товаров.

В 1990г. газета FINANCIAL TIMES опубликовала рекламу, в которой Млорбачев рекламировал радиостанцию ВВС. Реально рекламы с личностями, стоящими на самой верхней ступеньке социальной лестницы, очень редки. Гораздо чаще приглашаются личности, которые достигли больших успехов в профессиональной деятельности. Некоторые компании используют именно эту стратегию. Типичным примером является реклама ROLEX, в которой в качестве свидетеля выступает оперная певица Кири Те Канава ( рис.) в приложении). В 75% ОРТ рассказывается об огромном таланте певицы и ее профессиональных успехах: превосходном голосе, ее спонтанности, ее профессиональной философии - поиске сложных ролей, что у нее расписаны несколько ближайших лет, стремление к совершенству: "What you have to remember is to give quality, not quantity." "To, что вам нужно помнить, что мы должны давать качество, а не количество". СВИДЕТЕЛЬСТВА ИЗВЕСТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ (Продолжение) Перечисление личных качеств певицы - основная часть аргумента-ционной схемы по отношению к часам. Это косвенная аргументация, т.к. в тексте, описывающем певицу, вообще не идет речи о качестве часов ROLEX. В данном случае аргументация скрыта по сравнению с другими рекламами. Только в последнем абзаце качества певицы связываются с качествами часов. Певица рассказывает, как много значат для нее часы ROLEX: "My Rolex is more than just a watch, it also makes me feel dressed. It has been a friend for a long time."

Свидетельство в пользу качества данных часов очень важно, но еще важнее, что личные качества певицы переносятся на часы благодаря способу развития аргументации. По этой же схеме сделана большая часть реклам часов ROLEX. Одни из самых оригинальных моментов в этой схеме - способы связки ОРТ с заключением. Именно заключение является частью текста, в котором часы заявляют о себе. В рекламной практике используются и другие подходы. В рекламу SHERATON HOTELS ( рис.2 в приложении с изображениями) включено высказывание великого футболиста Пеле в отношении качества. Это высказывание, составляющее один абзац, является введением в ОРТ. Другие три абзаца ОРТ развивают аргументацию по поводу разнообразных качеств гостиницы. Реклама звучит убедительно, т.к. слова Пеле находятся в тесной связке с остальным текстом и подкрепляются фотографией футболиста, входящего в одну из гостиниц сети SHERATON. Возможны и общепринятые решения. Вил Бринер, один из наиболее известных американских артистов, свидетельствует о качестве фотоаппаратов FUJICA. ОРТ составлен полностью из свидетельства артиста. Текст достаточно длинный, много технических терминов и целиком выполнен по модели перевернутой пирамиды. Способ, по которому текст составлен и преподнесен читателям, дает известные основания утверждать, что текст составлен профессиональным текстовиком, а артист тут только глашатай: !" "Как артист я ценю высокое творчество. И именно это мне нравится в новом Fujica AZ-1. Это действительно творческий тип фотоаппарата с ZOOM-оптикой, которая как часть фотоприспособлений включена в комплект для продажи. Мы также используем ZOOM-оптику для художественных эффектов при съемках фильмов. Но что мне нравится в новом Fujinon Z 43 -75 mm Zoom, так это то, что он необычайно легок и компактен. Кроме этого у него есть специальное приспособление для большого количества взаимозаменяемых линз. Система AZ-1 также включает Fujica Auto Winder и Fujica Auto Strobo-AZ. Это дает фотографу больше возможностей для выражения своего собственного творчества. Вы должны увидеть новый Fujica AZ-1! Это впечатляет!"

Другая классификация построена в результате связи профессии свидетеля с тем, о чем он свидетельствует. В этом смысле оперная певица из рекламы ROLEX может свидетельствовать только о качестве какой-то оперы, а Пеле - об уровне подготовки футбольных команд. Именно такую стратегию использовали в серии рекламных роликов AMERICAN EXPRESS TRAVELER'S CHEQUES: "Karl Maiden представил серию рекламных роликов, в которых американские туристы в других странах или теряли свои деньги или их обкрадывали. Туристы были расстроены, унижены и травмированы. В конце ролика появлялся Карл Молден и авторитетным голосом предупреждал, что не следует брать с собой наличные деньги и советовал: "AMERICAN EXPRESS TRAVELER'S CHEQUES - don't leave home without them," - что превращало Карла Молдена в эксперта по финансированию отпуска. А артиста знали по его роли лейтенанта Mike Stone в телесериале "Улицы Сан-Франциско" (Pratkanis, p. 89). Свидетельства могут быть выражены исключительно при помощи изображения. Такую стратегию можно наблюдать в рекламной стратегии AMERICAN EXPRESS (рис.3). В этих рекламах снимаются известные личности, но нет никакого текста, кроме имени звезды и года, с которого она стала членом AMERICAN EXPRESS. Примерно так же сделана и реклама новой рекламной кампании SWISSAIR. Очевидно, что с помощью свидетельств известных людей реализуется одна из наиболее удачных рекламных стратегий. Основная причина успеха в том, что потребители идентифицируют себя сознательно или бессознательно с этими людьми, их красотой, богатством или с некоторыми другими качествами. "Когда мы бреемся этой бритвой или употребляем этот продукт, мы говорим себе: "Я как этот баскетболист. Я - часть этой потребительской группы". Этим способом усиливается собственное эго и игнорируется несоответствие, мы становимся похожи на наших кумиров"

29. Реклама-диалог

Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой диалога. Диалог можно определить как разговор двух и более лиц. Диалог - одна из самых распространенных форм и в обыденной коммуникации, и в искусстве. Если посмотреть глубже, диалог может использоваться как понятие, которое четко определяет тип общественных взаимоотношений и интерпретирует их через феномены культуры - их монологичный или диалогичный характер.

Реклама развивается и процветает именно в обществе, построенном на основе культуры диалога. Базисные характеристики любой системы проявляются на каждом из ее уровней. Следовательно, если модель общественных взаимоотношений воплощается в форме диалога, то естественно найти эту модель и в построении рекламных текстов. Диалог очень подходит для печатной рекламы и вот почему: 1. Посредством диалога потребители изображаются так же, как и в реальной жизни. 2. Рудольф Флеш рекомендует диалог как средство, повышающее читаемость текста. 3. Диалог более необычен и редко встречается в печатной рекламе, следовательно, он обращает на себя внимание и запоминается лучше. 4. Диалог дает возможность большей индивидуализации потребителя и его точки зрения. 5. Диалог как форма более характерен для радио и телевидения.

Используя диалог в печатной рекламе, мы обогащаем поэтику рекламы на бумаге новыми возможностями, характерными для других каналов рекламной коммуникации. Диалогизированная форма дает возможность использовать все проанализированные до этого модели -перевернутой пирамиды, аналогии, драматизированной рекламы и т.д. Главное, что диалог, как и другие модели, предоставляет все возможности для развития аргументации. Исходя из этого, мы можем построить классификацию диалогизи-рованной рекламы. Мы можем разделить диалогизированную рекламу, на ту, в которой аргументы приводятся непосредственно, и на ту, в которой аргументы приводятся косвенно. При косвенном подходе мы по разговору узнаем что-то из характеров говорящих. Эти характеристики сразу переносятся на рекламируемый товар/услугу, почти не обсуждая непосредственно товар/услугу. Вне всякого сомнения, косвенный подход более эффективен, т.к. при его использовании гораздо легче уменьшить естественное недоверие потребителей к рекламе. Примером такой рекламы является реклама HONDA (рис.), текст в приложении с изображениями). В данной рекламе есть некоторые особенности - этот диалог в какой- то степени напоминает диалоги античных Драм, т.к. они отличались продолжительностью речи действующих лиц. Такой выбор не случаен - идея текстовика состояла в том, чтобы характеристики машины были выведены из характеристик дилера.

...