Развитие банковского маркетинга в Республике Казахстан

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Каспийский общественный университет

Дипломная работа

Развитие банковского маркетинга в Республике Казахстан

Алматы 2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Сущность, специфика и значение банковского маркетинга в современных условиях

1.2 Организация маркетинговых исследований на рынке банковских услуг

1.3 Банковский маркетинг-микс

1.4 Развитие маркетинга в банковской сфере Республики Казахстан 33

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО БАНКА «KASSA NOVA»

40

2.1 Общая характеристика и анализ финансовой деятельности банка «KASSA NOVA»

2.2 Структура и основные функции маркетинговой службы

2.3 Маркетинг-микс АО Банка «KASSA NOVA»

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА БАНКА «KASSA NOVA»

3.1 Маркетинговая стратегия и перспективы развития в банке «KASSA NOVA»

3.2 Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности

3.2 Экономическая эффективность предлагаемых мер

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В течение последних лет в Казахстане осуществляется формирование инфраструктуры рыночной экономики и присущих ей механизмов. Особое место занимает при этом механизм спроса и предложения, связанный с развитием конкуренции. Появление новых форм организации кредитных отношений, постепенное приспособление финансово-кредитных институтов к меняющейся экономической ситуации обуславливают необходимость исследования изменений, происходящих в финансово-кредитных отношениях и в части анализа процессов институциональной реорганизации банковской системы. Ее реформирование, создание эффективной системы коммерческих банков выступают важнейшей составной частью комплекса мер по дальнейшему развитию рыночных отношений в республике. Нынешний этап экономического развития Казахстана вынуждает банки активизировать свою деятельность, осваивая новые разнообразные инструменты финансового рынка. Одновременно усиливается конкуренция внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, представляющими компании в области привлечения денежных средств населения, предоставления ему разнообразного спектра банковских продуктов и услуг. Как свидетельствует мировой опыт, выжить в этих нелегких условиях смогут только те банки, которые сумеют найти свой рыночный сегмент, приспособиться к запросам клиентов.

Анализ работы коммерческих банков, исследования рынка ссудных капиталов, социально-психологических особенностей частных клиентов банка, спроса и предложения на банковские услуги должны закладываться в основу текущей и долгосрочной стратегии банка. Именно поэтому развивающийся финансовый рынок требует активного использования банковского маркетинга, который обеспечивает поддержание адекватности деятельности банка. Объективные условия развития банковского маркетинга в Казахстане формируются по мере развития финансового рынка, при отсутствии которого жесткая регламентация деятельности банков требовала работы в строгом соответствии с инструкциями и разработка банковского маркетинга не имела смысла. Конкуренция внутри банковского сектора Казахстана в основном связана с каким-либо видом банковского продукта или услуги, имеющим различные параметры соответственно дифференциации банковских услуг.

Распространено мнение о том, что развитая конкуренция снижает прибыльность банков, поскольку им приходится увеличивать расходы на рекламу, выделять дополнительные средства на поддержание имиджа банка, разрабатывать новые услуги, требующие дополнительно значительных затрат. Однако, на наш взгляд, не всегда конкурентные преимущества сопровождаются сокращением прибыльности банка. Наиболее значительные из них достигаются за счет эффективного использования уже имеющихся у него средств - уменьшения стоимости привлечения денежных ресурсов, ускорения их оборачиваемости снижения издержек и непроизводительных потерь; улучшения менеджмента путем повышения квалификации банковского персонала и ряда других факторов. Многие из указанных конкурентных преимуществ недоступны большинству коммерческих банков Казахстана.

Кредитные учреждения, имеющие достаточные финансовые ресурсы, чаще всего предпочитают вкладывать деньги в строительство новых современных офисов, расширение штата и дорогостоящую рекламу. Соседние и мелкие банки, как правило, не обладают необходимым кадровым потенциалом и материальными ресурсами и, в основном, поглощены текущей работой. Но популярность маркетинговой стратегии среди коммерческих банков республики постепенно возрастает. Многие из них имеют отделы и департаменты маркетинга. Тем не менее, сегодня еще действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в банковской деятельности и определяющие его качественное отличие от западной модели.

Неблагоприятные для отечественных банков факторы внешней среды во многом связаны с еще не цивилизованными рыночными отношениями в республике, «переходным» состоянием экономики, противоречивыми и половинчатыми экономических реформ и несовершенством законодательством. В казахстанской правовой практике отсутствие отлаженного механизма взыскания долгов вызывает возникновение массовой неплатежеспособности и взаимной задолженности участников финансового рынка.

Недостаточно совершенны налоговое и валютное законодательства. Требует улучшения Закон о банковской тайне в интересах стимулирования притоков денежных средств населения в банковскую систему республики и др. При общем снижении жизненного уровня населения определенная его часть имеет возможности для накопления денежных средств. В связи с этим на двух Конгрессах финансистов Казахстана одним из постулатов совершенствования финансового рынка было обозначено вовлечение в официальный денежный оборот внутренних резервов капитала за счет аккумуляции, «чулочных» сбережений населения, сумма которых оценивается специалистами в размере около 1 млрд. долларов США. Актуальность разработки и внедрения в практику работы коммерческих банков Казахстана философии и практических приемов маркетинга, теоретические основы которых заложены западными экономистами, требуют глубокого осмысления при обосновании собственных, приемлемых для банков нашей республики направлений маркетинговой политики.

В условиях обострения конкуренции все большее значение в банковской деятельности имеет определение маркетинговой стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые способны принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект. Отсюда вытекают цель и задачи данной дипломной работы.

Актуальность выбранной темы диплома: в последнее время финансовые институты предлагают практически одинаковый набор услуг. Продуктовые линейки настолько схожи, что отличительной чертой должен стать сервис и маркетинговая политика, проводимая банком. Обострение конкурентной борьбы финансовых институтов именно на почве маркетинга обуславливает актуальность выбранной темы дипломной работы.

Банковский маркетинг является одной из функций и важным средством управления деятельностью банка. С его помощью вырабатываются тактика и стратегия развития банка, обосновываются бюджеты и управленческие решения, осуществляется контроль за их выполнением, выявляются внутренние резервы повышения эффективности работы в разрезе групп клиентов и банковских продуктов и оцениваются результаты деятельности. Появление новых функций в деятельности банков приводит к увеличению затрат, что, в свою очередь, зарождает проблемы их учета.

Цель дипломной работы: исследовать развитие банковского маркетинга на рынке услуг населению в Казахстане, имеющее важное социально-экономическое значение и определить пути совершенствования маркетинговой деятельности АО Банка «KASSA NOVA», на рынке услуг населению, методологические и методические разработки маркетинговых исследований по созданию новых банковских продуктов и услуг, сбытовая и коммуникационная политика банка.

Объектом исследования является действующая практика Алматинский городской филиал банка «KASSA NOVA», и ее рыночная стратегия на рынке услуг в процессе обслуживания населения.

Задачи дипломной работы:

1. Изучить теоретические основы банковского маркетинга;

2. Провести анализ маркетинговой деятельности банка и подробно изучить использования маркетинговой концепции «Маркетинг-микс»;

3. Разработка путей совершенствования маркетинговой деятельности банка «KASSA NOVA».

маркетинг банковский рынок

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Сущность, специфика и значение банковского маркетинга в современных условиях

Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга. В начале банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в восьмидесятые годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основной управления коммерческими банками. Банки создали собственные маркетинговые службы, системы сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой [1]. Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. В отличие от предприятий других отраслей экономики, маркетинг в банковской сфере имеет существенные особенности, обусловленные спецификой деятельности банка. Во-первых, коммерческие банки действуют в сфере обращения, а не производства. Во-вторых, банк создает специфический продукт в виде платежных средств, традиционных и нетрадиционных услуг, без которых невозможно поддержание и ускорение процессов производства и обращения. Продуктом деятельности банка является не материально-вещественным товары, а различные услуги по кредитному, депозитному, расчетно-кассовому обслуживанию. Банковские услуги в основе не имеют материальной субстанции и реализуются посредством договорных отношений. Купля-продажа большинства банковских услуг не ограничивается однократным актом, а не характеризуется продолжительностью во времени. Клиенты при внесении вклада, получении кредита, использование других банковских услуг вступают в более или менее длительные отношения с коммерческим банком. Современные условия банковской деятельности при быстром развитии банковской индустрии и нарастающей конкуренции на финансовом рынке приводят к необходимости активно заняться маркетингом. Наряду с управлением, финансами и технологиями, маркетинг выступает одним из важнейших стратегических факторов успеха в банковском деле [32].

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагает вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса ее вообще не следует предлагать, а тем больше навязывать потребителям.

Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового облуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предположить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов. В сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь. Банки в большой мере будут подчиняться законам рынка. Один из них - стремление банков к получению прибыли. Сам кредит не создает прибыли, и банки формируют ее за счет прибыли своих заемщиков.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализа финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета, данного банка.

Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Особенности банковского маркетинга определяют методы его практики. В сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйственными организациями -вкладчиками временно свободных денежных средств - маркетинг ориентируется на изучение перспектив увеличения депозитов, обеспечение заинтересованности предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме выплачиваемого процента.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукции представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств населения. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и устойчивости в бизнесе.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1) обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

2) повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

3) максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, что создает условия для устойчивости деловых отношений;

4) поиск новых потребностей в банковских услугах; проведение маркетинговых исследований;

5) привлечение в банк новых клиентов; поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных сложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов, расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Развитие современной стратегии маркетинга в банковской сфере должно опираться на солидную научную и информационную базу, дающую возможность прогнозировать спрос на банковские продукты, оперативно наблюдать за колебаниями рыночной конъюнктуры и управлять всеми направлениями деятельности коммерческого банка.

1.2 Организация маркетинговых исследований на рынке банковских услуг

С ростом конкуренции на рынке банковских услуг и продуктов возрастает значение маркетинга для казахстанских банков, рынок стал более подвижный, возникает все больше и больше различных услуг, связанных с усложнением экономических связей и операций между субъектами рынка. В сложившихся условиях функционирования, перед банками встает вопрос изменения стиля управления, и возникает необходимость использования маркетинговых принципов для урегулирования влияния внешней среды на деятельность банка и на его результаты.

Маркетинг можно рассматривать в различных аспектах: как концепцию управления и философию бизнеса, образ мышления и ведущую идею; экономический процесс и систему управления; стиль управления; умение адаптироваться к быстро меняющимся условиям внешней среды; принцип поведения и поиск решения, направленных на удовлетворение требований покупателей. Содержание понятия «маркетинг» постепенно менялось по мере развития рыночных отношений. Первая половина прошлого столетия характеризуется возрастанием спроса на продукцию, в результате чего маркетинг был менее важен, чем управление и производство.

Вопросам банковского маркетинга посвящено немало работ отечественных и зарубежных авторов. В своей работе В.Д. Миловидов рассматривает банковский маркетинг как предпринимательскую деятельность банка, направляющая поток финансовых услуг его клиентам. В структуре системы банковского маркетинга автором выделены элементы анализа и прогнозирования рынка, рекламы, создания новых услуг банка. Усоскин В.М. представляет банковский маркетинг как взаимосвязь учета потребностей клиентов, поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов, отмечает необходимость согласования запросов потребителей и возможностей услуг банка. Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

- ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия);

- применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

- целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Определения «банковского маркетинга», встречающиеся в литературе, как и определения «маркетинга», являются достаточно разнообразными.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой основе возможностей привлечения вкладов, изменений в деятельности банка и выявления внутренних резервов.

Систему банковского маркетинга можно представить в виде следующей схемы, в которой выделены все компоненты элементов маркетинга в банках (рисунок 1).

На основе множества подходов Ж.Ж. Ламбен выделяет три аспекта в определении маркетинга: активный аспект (воздействие на рынок), аналитический аспект (понимание рынка) и идеологический аспект (образ мышления).

Выделение активного и аналитического аспектов в определении маркетинга в целом отражает функциональный подход к определению маркетинга, как процесса, связанного с выполнением маркетинговых функций в компаниях и банках.

Рис. 1 Элементы банковского маркетинга

Сейчас на рынке банковских услуг Республики Казахстан функционируют 34 банка второго уровня, которые обладают лицензией на проведение банковских и иных операций, предусмотренных банковским законодательством, и отдельно функционирует АО «Банк Развития Казахстана». Филиальную сеть имеют 26 банков второго уровня (таблица 1).

Таблица 1 Динамика развития БВУ Республики Казахстан

Активы банков выросли с 1676,0 млрд. тенге в 2003 г. до 8,8 трлн. тенге в 2006г. (прирост составил 1 581,1%), собственный капитал также вырос с 233,6 млрд. тенге до 879,5 млрд. тенге (прирост составил 801,1%). Столь впечатляющие показатели подкрепляются другими показателями. Наблюдаемая тенденция напрямую связана с проводимой НБРК политикой последовательного ужесточения требований к коммерческим банкам с целью улучшения их финансовой устойчивости и надежности.

В структуре доходов по банковской системе 69,2% составляют доходы, связанные с получением вознаграждения. При этом в процентных доходах банков наибольшую долю занимают доходы, связанные с получением вознаграждения по займам к клиентам (86,6% от всей суммы процентных доходов). Таким образом, достаточно высокий уровень доходов казахстанские банки получают от основной деятельности, что также является позитивным фактором отечественной банковской системы. На 01.01.07 г. по сравнению с данными аналогичного периода прошлого года произошло двукратное увеличение коэффициентов доходности банковского сектора.

Впервые отдел маркетинга был сформирован в «Темирбанке» в ноябре 1995 года, сотрудники которого собирали информацию о рынке банковских услуг, но не занимались разработкой новых видов банковских продуктов, изучением возможностей привлечения новых клиентов, улучшением качества обслуживания, не занимались рекламой. Это было связано с тем, что это был банк, специализирующийся на обслуживании предприятий железной дороги, и как казалось, он не нуждался ни в рекламе, ни в работе с населением (физическими лицами), ни в привлечении новых клиентов. «Казкоммерцбанк» предложив новые формы банковского обслуживания, добился решения Правительства о передаче компаний железной дороги на обслуживание в «Казкоммерцбанк», в результате чего «Темирбанк» потерял значительную долю своих клиентов. После такой ситуации «Темирбанк» активизировал работу по привлечению клиентов, предложив новые банковские продукты, новые тарифы, различные депозиты, то есть банк начал рекламировать себя и свои продукты. В январе 1996 года «Казкоммерцбанк» открыл отдел маркетинга. Этот банк, как и многие другие банки, находился в тяжелом экономическом положении, пока полностью не сменилось руководство, изменившее, в свою очередь, всю организационную структуру банка. Перед отделом маркетинга этого банка была поставлена задача - реабилитировать общественное мнение о банке, разработать новые маркетинговые технологии по внутрибанковской деятельности.

ТуранАлемБанк открыл отдел маркетинга в мае 1996 года. В задачи этого отдела входило: изучение конкурентной среды; анализ клиентской базы, конъюнктуры финансовых рынков в целях выработки новых направлений развития банковской деятельности и продвижения банковских продуктов на целевые рынки. Кроме этого, отделом проводились исследования рекламной политики, освоения филиалами новых банковских продуктов, анализ результатов финансирования отраслевых рынков и его влияния на структуру кредитного портфеля, проводилась экспертиза новых инициатив банка. Сотрудники отдела участвовали в разработке новой версии Программы развития банка, мероприятий по финансовому оздоровлению и плана рекапитализации, а также были разработаны Положения о комитете по управлению активами и пассивами, методика анализа банковских рисков. К концу 1996 года банки начали открывать отделы маркетинга, и можно было говорить о том, что развитие банковского маркетинга перешло на новую ступень. Маркетинговая служба в каждом отдельном банке имела свои особенности; здесь сказывались направление деятельности банка, нехватка опыта у персонала, неподготовленность в теории маркетинга и различное понимание его места и роли.

Изучение процесса внедрения маркетинга в банках Казахстана позволяет с полным основанием говорить, что теория маркетинга уже прочно осела в сознание банковского руководства, как необходимый элемент менеджмента. Переход банков на международные стандарты учета предопределил, что банковская система должна достичь уровня высокоразвитой системы и в состоянии содействовать экономическому развитию государства. Коммерческие банки применяют маркетинговые методы в управлении банковскими процессами, имеют в своей структуре маркетинговые отделы, основными задачами которых являются:

- долговременное и целостное обслуживание клиента;

- привлечение новых клиентов;

- достижение согласованных с руководством целей;

- налаживание структурных связей внутри банка.

Изменение условий функционирования организаций требует пересмотра всей системы хозяйственного учета, так как перечень объектов учета дополняется новыми, и возникает необходимость внедрения современных приемов и способов учета. Это отмечают такие ученые, как Безруких П.С., Осипов В.И., Ивашкевич В.Б., Кеулимжаев К.К., Миржакыпова С.Т., Сейдахметова Ф.С., и зарубежные специалисты (Друри К., Нидлз Б., Андерсон Х., Колдуэлл Д.).

Для всех коммерческих банков Казахстана характерно следующее: работают на высококонкурентном рынке; внешняя среда банков характеризуется одновременным наличием множеством конкурентов и множества различных потребителей; четко регламентированный порядок бизнес-процессов в банках позволяет хорошо организовывать целостный процесс банковских операций, на этой основе разрабатывать методики по учету и снижению расходов на обслуживание клиентов; имеют широкий ассортиментный ряд банковских продуктов и услуг; имеют дочерние финансовые компании, позволяющие им разрабатывать программы лояльности для клиентов, работают на нескольких сегментах рынка.

Банки имеют сложную организационно-правовую структуру. Каждый из департаментов и управлений банков выполняют свои функции в рамках своей компетенции, и несут соответствующие затраты. В структуре коммерческих банках имеются маркетинговые службы, за которыми закреплены соответствующие функций. Выделяют три основных подхода к определению затрат на маркетинг: функциональный, организационный и концептуальный. На наш взгляд, наиболее приемлемым для банковской системы является функциональный подход к определению затрат на маркетинг с элементами организационного, поскольку позволяет четко идентифицировать маркетинговые расходы (разработка банковских продуктов, их продвижение до клиента, исследование рынка банковских услуг и т.д.).

Вопросы учета и управления маркетинговыми затратами с целью повышения эффективности маркетингового процесса, являются актуальными для банков, работающих в условиях высокой конкуренции, предлагающих разнообразные банковские продукты и услуги различным категориям клиентов и использующих различные методы продвижения услуг. По мере развития рынков, усиления конкуренции, роста запросов клиентов банка происходит поэтапная смена концепций управления бизнесом, что расширяет функции маркетинга и значительно увеличивает затраты на маркетинг. В современных условиях также расширяется спектр воздействия на рынок. И в связи с этим постоянно возникают не только новые виды затрат, но и новые объекты учета (например, скидки, бренды), связанные с функциями маркетинга. В таких условиях маркетинг можно определить как процесс, и объекта учета. Использование функционального подхода определяет маркетинговые затраты как совокупность затрат на выполнение соответствующих функций. Этот подход устраняет разногласия по определению затрат между финансовой и маркетинговой службой.

Необходимо отметить, что для целей учета затрат и доходов от маркетинговой деятельности большую роль играет аналитический учет. Во многом прибыльность банка зависит от того, насколько обширна его клиентская база. Доходы банка и его расходы связаны с работой банка с клиентами, и уровень этих показателей зависит не только от количества клиентов банка, но и от их качественных характеристик. В конкурентной борьбе банки перестраивают работу под потребности клиента. Они предлагают условия под потребности перспективных клиентов, готовы снижать тарифы и предоставлять наиболее выгодные для клиента ставки. На такие мероприятия банк готов без убытков для себя, в двух случаях:

- если работа с таким клиентом уже приносит банку большую прибыль и снижение тарифов или ставок кредитования не обернется для банка убытком, а только поможет покрепче «привязать» данного клиента;

- если банк имеет достаточно оснований полагать, что работа с данным клиентом в будущем принесет банку большую прибыль.

Такая ежедневная работа банка со своими клиентами нуждается в оперативной аналитической поддержке. Цель такой работы состоит в том, чтобы представить информацию о размере прибыли, который заработал банк, работая с конкретным клиентом. Аналитическая работа дает возможность заметить уменьшение остатков на счетах или размерах комиссионных доходов по конкретной ранее популярной у данного клиента банковской услуге. Наиболее приемлемым критерием деления клиентов на категории является показатель доходности клиентов для банка. Банк должен установить предельный размер прибыли или среднемесячного дохода, получаемого от одного клиента. Если доход по клиентам превышает этот уровень, то по нему и должен проводиться более детальный аналитический учет.

Методика ведения аналитических счетов по отдельным клиентам или по их отдельным группам заключается в составлении баланса работы банка с отдельными клиентами на определенную дату, а также баланса средних величин за период, то есть с начала месяца по последний операционный день. Такой баланс представляет собой перечень остатков по всем операциям, проводимых банком с данным клиентом. Этот баланс поможет для расчета и калькулирования доходов и расходов по операциям с клиентом. Такими доходами, например, являются доходы по размещению через механизм фондирования привлеченных от клиентов средств, которые невозможно рассчитать, не зная объема привлечения. Аналогично расходом может быть рассчитываемая по ставке фондирования плата за ресурсы, необходимые для проведения операций с клиентом. Примером такой операции является операция подкрепления денежными средствами банкомата, установленного в офисе клиента для обслуживания карт сотрудников клиента. Также причиной необходимости составления ежедневного аналитического баланса в разрезе отдельных клиентов состоит в расчете относительных показателей прибыльности работы банка с клиентами, для чего из баланса берутся средние объемы операций. Для внедрения аналитического учета и составления ежедневного баланса в разрезе отдельных клиентов в банковской программе при нумерации лицевых счетов должно быть предусмотрено обозначение клиента аналогично системе обозначений центров прибыли, которому относится операция, проведенная по данному счету. Внедрение аналитического учета по отдельным категориям клиентам позволит составление ежедневно управленческой отчетности, что в свою очередь поможет предупредить негативные изменения в клиентской базе в текущем периоде, и предпринять меры по их устранению без отрицательных последствий для банка. Информация, формируемая в системе аналитического учета, также полезна для принятия решений, составления бюджета и прогноза в будущем.

Основными прямыми доходами по операциям банка с клиентами или клиентскими группами являются комиссии за расчетно-кассовое обслуживание, по прочим операциям, а также вознаграждения по полученным займам. Непрямые доходы банк получает при размещении клиентских средств - остатков на расчетных, текущих и депозитных счетах.

Основными расходами являются процентные выплаты по срочным привлеченным от клиента средствами и средними остаткам по текущим счетам; плата за ресурсы, размещенные банком данному клиенту, исчисляемая по ставке фондирования; плата за ресурсы, необходимые для операции с данными клиентом, также исчисляемая по ставке фондирования; общие и административные расходы (определенная банком постоянная величина).

На основе расчетных ставок привлечения, размещения и эффективности проводимых операций производится калькуляция доходов и расходов от обслуживания каждого клиента с последующей ранжировкой клиентской базы.

Полученный средний размер прибыли банка по отдельному клиенту является величиной, по которой можно делать выводы и ранжировать клиентов. Этот показатель объективен потому, что в его расчет включаются не только доходы по клиенту, но и все произведенные для этого банком расходы. Например, при расчете прибыли по кредитованию клиента учитывается плата за привлеченные банком для этого ресурсы. В данном случае прибылью являются маржа, заработанная банком в данной операции.

Внутренняя банковская деятельность представляет собой процесс обмена информацией между руководителями подразделений и руководством банка, между руководителями разных подразделений и между сотрудниками. Особо важную роль в организации маркетинга в банке играет его аналитическая функция, которая предполагает изучение и анализ маркетинговой среды. Важность этой функции обуславливается тем, что качество маркетинговой информации о внешней и внутренней среде определяет эффективность управленческих решений, опирающихся на такую информацию, а значит и успех всей деятельности банка. Важными критериями маркетинговой информации, необходимой для принятия правильных решений является его доступность (в необходимом месте, времени, форме и соответствующем объеме содержания) и обратная связь.

Ряд авторов, анализирующих проблемы управленского учета, делают акцент на своевременности получения информации, так как только тогда она будет представлять ценность. Так, С.М. Шапигузов при описании системы управления акцентируется на скорости получения информации: «если скорость реакции системы управления меньше скорости изменения критических параметров системы, то такая система неуправляема, а значит, нежизнеспособна». Методика управленческого учета должна разрабатываться с учетом особенностей деятельности организации, так как только тогда информационная система будет адекватна потребностям менеджеров.

Для текущего управления банковскими процессами составляется внутренняя управленческая отчетность. Для управления быстрорастущим бизнесом руководству банка необходимо получение отдельной информации по каждому сегменту. Поэтому в основе финансового управления банком лежит сегментирование - представление управленческой информации по отдельным направлениям деятельности банка (в соответствии с требованиями МСФО 8 (IFRS8 «Операционные сегменты»). Отчеты, созданные в системе управленческого учета, сосредоточены на таких критериях управления результатами, как прибыльность деятельности выделенных сегментов финансовой структуры, взаимоотношения между ними. Как правило, отчеты готовятся с учетом того, что они должны представлять информацию, достаточную, чтобы руководство могло установить, почему производятся расходы и какую прибыль приносит Бизнес-единица, центр прибыли, бизнес-направление, банковский продукт, клиент, проект, канал сбыта и т.д., проанализировать причины расходов и доходов, привести доходы и расходы к желательному уровню.

Маркетинговая деятельность банков рассматривается как необходимая инфраструктуру, которая несет существенные затраты. Применительно к маркетинговым затратам, необходимо пояснить: если маркетинговые затраты возникают вследствие выполнения отдельных маркетинговых функций, то для их управления следует прежде всего определить факторы, влияющие на интенсивность выполнения данной функции. Поэтому главным критерием при отнесении затрат на отдельные продукты (группы покупателей, сегменты деятельности) должно быть наличие прямой зависимости выполняемых функций и возникающих в связи с этим затрат на конкретные объекты калькулирования. Такую возможность дает процесс реинжиниринга. Реинжиниринг - это подход к управлению банком путем рассмотрения банковского бизнеса как процесса. Для целей управленческого учета банковский маркетинг можно рассмотреть как отдельный бизнес-процесс, включающий в себя несколько функций, в основе этого положена методика «банки внутри банков». Она заключается в отдельном учете расходов и доходов подразделений банка, с помощью присвоения балансовым счетам символов, определяющих причастность к тому или иному подразделению (сегменту). Система управленческого учета дает дополнительную информацию, необходимую топ-менеджменту для принятия решений. С учетом организационного построения службы маркетинга в банках предлагаем следующие виды управленческой отчетности для каждого уровня управления:

- для директора Департамент маркетинга:

- сводный отчет о результатах деятельности департаментов розничных и корпоративных продаж за отчетный период;

- детализированные отчеты о продажах и расходах по видам банковских продуктов и группам клиентов;

- отчет о проведенных маркетинговых мероприятиях и сумме затраченных средств, в том числе на рекламные кампании с указанием расхождений от бюджета рекламы.

- для функциональных менеджеров по маркетингу - отчет об общей сумме направленных расходов на маркетинговые мероприятия.

- для руководителей департаментов по розничным, корпоративным и по продажам среднему и малому бизнесу - детальные отчеты о результатах работы подразделений: объем продаж в разрезе видов банковских продуктов и категорий клиентов.

В дополнении к этим нами предлагаются следующие сводные формы управленческой отчетности: Отчет о маркетинговых затратах по функциональным статьям расходов (таблица 2).

Таблица 2 Предлагаемая форма отчета о маркетинговых затратах по функциональным статьям расходов

Показатели данного отчета позволят проанализировать сумму маркетинговых затрат в разрезе периодов и помогут менеджерам отдела маркетинга в прогнозе расходов на мероприятия (продвижение продуктов, разработка рекламных материалов и т.д.). Такой отчет можно составлять и за более короткие периоды, например, за неделю, декаду, месяц.

Методика аналитического учета в разрезе клиентских групп и банковских услуг позволяет отслеживать расходы и доходы по категориям потребителей и услугам банка. Формы управленческих отчетов поможет проанализировать и определить долю прибыли приходящихся на отдельные виды продуктов или клиентов в общем объеме дохода банка и определить их рентабельность:

- Отчет о рентабельности отдельных групп продуктов и услуг (таблица 3);

- Отчет о рентабельности отдельных групп клиентов.

Эти формы управленческой отчетности можно использовать для принятия решений, связанных с формированием ассортиментной политики, формированием ценовой политики и управлением маркетинговых функций с целью оптимизации направлений маркетинговых затрат. Предлагаемые формы составляются по мере необходимости в системе управленческого учета банка на основании записей аналитического учета в разрезе банковских продуктов и клиентов. Отчетность о прибыльности и рентабельности составляется на основе данных о продажах и произведенных расходах по предоставлению услуг. В предложенном отчете показываются доход банка от продажи банковских продуктов по их группам, затраты на обслуживание клиентов, можно проследить сумму затрат на маркетинговые мероприятия по видам услуг, определить долю маркетинговых затрат по видам банковских продуктов, проанализировать долю доходов, приходящихся на ту или иную услугу. Управленческая отчетность должна быть тщательно проанализирована, необходимо выделить банковские продукты, которые являются наиболее рентабельными для банка, для того, чтобы обоснованно формировать цены на них и выбирать наиболее эффективные направления размещения ресурсов. Результативность отдельных групп клиентов определяется не только доходом, заработанным банком, но и затратами банка на их привлечение, стимулирование и удержание этих клиентов.

Таблица 3 Предлагаемая форма отчета о прибыльности и рентабельности банковских продуктов и услуг

Внутренняя управленческая отчетность является наряду с Планом счетов управленческого учета системообразующим элементом, фундаментом, на котором держится вся управленческая структура.

В условиях развития рыночных отношений и ростом конкуренции в банковской системе, особое место принадлежит аудиту. В связи с развитием банковского маркетинга и необходимости аудита в банках, возникает понятие маркетингового аудита. В трудах Ф. Котлера и Г. Армстронга маркетинговый аудит определяется как «систематическое изучение деятельности среды, целей и стратегии для выявления проблем и возможностей компании». Маркетинговый аудит является разновидностью операционного аудита, цель которого состоит в выработке рекомендаций по совершенствованию деятельности. Отчет (заключение), составляемое по завершении данного вида аудита, отличается от аудиторского (финансового) и представляется в форме отчета с описанием сферы аудита, обнаруженных фактов и рекомендаций по повышению эффективности функционирования. Еще одна особенность данного вида аудита состоит в том, что он ориентирован на перспективу, а финансовый ориентирован на оценку правильности отражения прошлых событий.

Объектами же маркетингового аудита являются внутренняя и внешняя среда организаций. Необходимость в проведении маркетингового аудита возникает, когда маркетинг и менеджмент не в состоянии привести возможности банка в соответствие с внешней ситуацией, и следует проводить проверку качества маркетинга, менеджмента, квалификации персонала и т.п. (рисунок 2). Такой вид проверки поможет выявить скрытые резервы роста, и улучшить маркетинговые функции.

Рис. 2 Маркетинговый аудит в системе управления организации

Основную цель маркетингового аудита можно определить так - это оценка адекватности поведения и предложения организации требованиям рынка, а маркетинговый аудит можно определить как комплексный, независимый анализ факторов внешней и внутренней среды организации с целью выработки стратегии маркетинга, которая была бы адекватной требованиям рынка.

Некоторые авторы выделяют понятие аудит маркетинга - процесс анализа и оценки маркетинга в организации. И выделяет объекты аудита маркетинга: организация маркетинга, методы и средства маркетинга, применяемые и используемые маркетологами, цели и стратегии маркетинга. Это означает, что аудит маркетинга можно рассматривать как составную часть маркетингового аудита

Маркетинговый аудит можно охарактеризовать как процесс мониторинга за состоянием маркетинга товаров и системы его продвижения. Для проведения такого мониторинга необходимо определить набор показателей, которые бы в полной мере давали картину состояния маркетинга, и на их основе можно было бы просчитать индексы, полно характеризующие результаты маркетинговой деятельности организаций, банка.

Маркетинговый аудит ориентирован не столько на выявлении недостатков в работе банковского маркетинга, а, сколько на предоставление консультаций в сфере улучшения и совершенствования работы банка в целом, а в частности, в проведении маркетинговых исследований и применения их результатов в деятельности. Информация, полученная в процессе маркетингового аудита, позволяет отразить и зафиксировать документально политику банка в отношении определенных направлений маркетинговой деятельности и, в дальнейшем, более оптимально распределять ресурсы на достижении тех или иных целей. Проведенный анализ показывает, что маркетинговый аудит предполагает в самом общем случае комплексный анализ достаточно широкого круга вопросов и проблем, касающихся различных аспектов маркетинговой деятельности банка (таблица 4).

Таблица 4 Программа проведения маркетингового аудита

Внутреннюю аудиторскую проверку маркетинга в банках можно строить в несколько этапов: 1 этап - предварительная оценка микро- и макросреды; 2 этап - планирование, управление и контроль (компоненты аудита); 3 этап - определение целей аудита; 4 этап - управление целями; 5 этап - достижение целей: адаптация к изменениям и внешней и внутренней среды, т.е. непосредственно аудит; 6 этап - завершение аудита: выводы внутреннего аудитора о состоянии маркетинговой деятельности банка.

Мировая практика маркетингового аудита показывает, что оценку и коррекцию маркетинговой деятельности требуется проводить с периодом от 1,5 лет до 3 лет. Это, как правило, зависит от внешней среды маркетинга, если брать казахстанский рынок за 1,5 - 2 года, он претерпевает значительные изменения, и требует своевременной корректировки, как стратегий, так и методов управления банком.

Аудит маркетинговой деятельности базируется на ситуационном анализе внешней и внутренней среды, который целесообразно проводить по следующим составляющим:

- анализ ситуации на рынке банковских услуг и операций среди физических и юридических лиц;