Развитие банковского маркетинга в Республике Казахстан

- анализ конкурентного положения.

В первой части ситуационного анализа надо отразить следующие основные моменты: ёмкость рынков для существующих видов услуг; динамика курсов и комиссий; капитальный минимум для выхода на рынок; административные ограничения; долгосрочные факторы (финансовая политика государства, уровень обеспеченности клиентов и т.д.)

Во второй части ситуационного анализа отражаются моменты, связанные с: выявлением основных конкурентов; выявлением региональной динамики и общих тенденций; проведением параметрического анализа по банкам- конкурентам.

На основе проведённого маркетингового анализа финансовый менеджер банка может сделать выводы о рыночной доле банка и преимуществах перед конкурентами в проведении определенных операций и внести соответствующие коррективы в управленческую и финансовую политику, а также разработать стратегии развития банка на краткосрочный и долгосрочный периоды.

1.3 Банковский маркетинг-микс

Уже стало общим местом утверждение, что маркетинг в настоящее время постоянно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в коммерческих компаниях и некоммерческих организациях во всем мире. В связи с этим многие элементы маркетинговой теории стали уже общепризнанными, «классическими» маркетинговыми инструментами: сегментирование и позиционирование, концепция жизненного цикла товара, матрицы Ансоффа, BCG и GE, SWOT-анализ и т.п. К таким известным маркетинговым инструментам относится и концепция marketing-mix, часто именуемая как «4Р». В работе предполагается рассмотреть практику использования этой концепции на Алматинском филиале банка «KASSA NOVA».

Как известно, термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего, потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.

Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость - маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит, у Вас нет ничего», т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге.

В том случае, если существуют, по крайней мере, две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

Потребитель всегда оценивает товар, не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга - ценовая политика.

Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, - соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.

Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с буквы «Р»: product, price, place promotion. Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций:

- первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;

- вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;

- третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;

- из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят:

- реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

- Sales promotion, не слишком удачно переведенное на русский язык как «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж» (из-за неадекватного перевода часто используется русская транслитерация «сейлз промоушн»). По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров - это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;

- PR, или public relations. На русский язык это понятие также не слишком удачно переводится как «связи с общественностью» или просто «пропаганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: «PR - это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;

- личные продажи - устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также часто относят участие в выставках и ярмарках и т.п. Хорошее определение: «Это маркетинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные единовременные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж».

Ряд теоретиков маркетинга рассматривает коммуникации как возможность создать осведомленность потребителя, обеспечить знание и мотивировать его к при-обретению товара и отличают их от продвижения, под котором они понимают активизацию потребителя, «подталкивание» потребителя к принятию решения о покупке. Считается, что убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности (информационные барьеры), заниженной оценки (барьеры доверия), тогда как продвижение связано с действиями потребителя, призванными преодолеть физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска, барьеры со стороны товаров-субститутов. Но большинство специалистов сходится на том, что инструменты коммуникации связаны с продвижением и наоборот, т.е. инструменты продвижения и инструменты коммуникации обычно пересекаются.

Аналогично пересекаются и все другие инструменты маркетинга-микс. Купоны на получение скидок, например, можно отнести к элементу sales promotion и, в то же время, рассматривать как специфический элемент ценовой политики. Специальные упаковки, в которых предлагается большее количество товара за ту же цену, относятся как к товарной политике (упаковка и маркировка), так и к политике продвижения. Такое пересечение и взаимное дополнение элементов комплекса маркетинга привело маркетологов к желанию пересмотреть и дополнить этот комплекс, усовершенствовав классификацию Маккарти.

В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку «4Р» Маккарти. Можно привести ряд примеров подобных дополнений.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние и формирование общественного мнения [34]. Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций». Например, услуги часто предоставляются па рынках с высокой степенью регулирования - в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для увеличения степени доступности рынка; лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности.

В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию - такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг, а также все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе сторон и должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.

В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом может подразумеваться мерчендайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.

Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле - и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, человеческий фактор (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важность этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции и интернет-маркетинга.

Некоторые особенности электронной коммерции обеспечивают ей привлекательность в глазах потребителей (people) уже без всяких дополнительных усилий: удобное время покупок, широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг, сам процесс продаж и некоторый развлекательный аспект (приобретение товаров и услуг в онлайновом режиме часто более интересно, чем при альтернативных вариантах). Но для потребителя наиболее важным, прежде всего, является информационное наполнение сайта или его контент; важна также и форма подачи информации, ее структура, удобство использования и навигации по сайту. Очевидно, что помимо информационного наполнения для привлечения и удержания посетителя важное значение имеет общий вид сайта, его структура, расположенная на нем графика. Все эти элементы должны быть продуманы и реализованы таким образом, чтобы поддерживать и развивать единый бренд компании и/или конкретного товара. Очень важны средства навигации по сайту, понятные для пользователя с любым уровнем подготовки, - к таким средствам относятся карта сайта, список его основных разделов, удобные гиперссылки для перемещения (например, выхода на главную страницу), средства для поиска нужной информации.

С целью установления долговременных связей с посетителями необходима разработка системы обратной связи. Для организации такой системы требуется наличие постоянной поддержки клиентов: проведение консультаций по электронной почте, в телеконференциях или чатах, поддержание в актуальном состоянии раздела «ответов на часто задаваемые вопросы» (FAQ), проведение регистрации и опросов посетителей. Интересной формой поддержки является привлечение пользователей к работе сайта - проведение различных обсуждений, голосований, дискуссий на различные темы, игр и лотерей. Многие сайты для привлечения посетителей предоставляют разнообразные бесплатные услуги (электронная почта, размещение собственных страниц и т.п.).

Развитием упомянутых выше методов, включающих элемент people, является использование подхода, получившего название персонализация. Персонализация, прежде всего, требует проведения систематической работы по сбору информации о посетителях с целью ее дальнейшего использования для разработки индивидуального подхода к каждому пользователю [32].

Персонализация может быть связана с различными подходами:

Персонализация, основанная на определенных правилах. В этом случае сервер работает на основе заданных шаблонов и ограничений, страница генерируется не только на основе действий или предпочтений пользователя, но и на основе правил, заданных на сайте. Подобных правил может быть множество в зависимости от тематики сайта и его предназначения - коммерческого, информационного, рекламного и т.п.

Персонализация, основанная на групповой фильтрации. Этот способ основан на идентификации группы людей, имеющих одинаковые предпочтения. Существуют правила, по которым генерируются страницы, но их немного и они рассчитаны на определенное число групп (сегментов).

Мгновенная персонализация представляет собой наиболее сложный, но и наиболее эффективный способ. Как правило, такими услугами занимаются специализированные компании, которые составляют большие базы данных, получаемые из разных источников - провайдеров, баннерных сетей, различных сайтов, сервисов бесплатной электронной почты. Когда пользователь использует Интернет, он неоднократно посещает таких поставщиков информации, и вся информация о его интересах в сети может собираться в некоторой базе данных. Метод мгновенной персонализации предполагает, что откуда бы пользователь ни приходил на сайт с подобной установленной персонализацией, будет известен его профиль, который передается из базы данных, и будет определено, к какой категории данный пользователь относится. Соответственно, принимающий пользователя сайт покажет специально сформированную (персонализированную) страницу.

Роль персонализации важна и для компаний, работающих по схеме В2В (business-to-business). В данном случае речь идет об информации о компаниях-поставщиках и о компаниях-потребителях, и персонализация рассматривается не как угроза нарушения приватности, а как способ оптимизации издержек в цепочке поставок. Поэтому компании, как правило, в полной мере осведомлены о потребностях партнеров и о выполняемых ими операциях, и программы персонализации осуществляются в рамках функционирования сетей экстранет. В качестве примера можно привести деятельность компании Dell, которая рассматривает объем персонализации в работе с корпоративными партнерами в зависимости от ценности для компании этих партнеров (объемов закупок). Такая стратегия обеспечивает повышение объемов закупок и увеличения показателей ценности партнеров.

Современный подход к учету человеческого фактора, то есть элемента people, позволяет не только привлекать в электронные магазины все большее число посетителей, но и помогает посетителям реальных, офлайновых магазинов. Розничные торговцы все более активно применяют интернет-технологии в обычных магазинах в форме Web-киосков, позволяющих потребителям совершать онлайновые покупки в виртуальном двойнике того же самого магазина". Web-киоски являются эффективным способом расширения ассортимента предлагаемых товаров и сокращения упущенной выгоды. К тому же, позитивный опыт пользования Web-киосками может дать клиентам, неохотно пользующимся электронным магазином, необходимый толчок к увеличению объема онлайновых покупок.

Причина успешного внедрения стратегии Web-киосков опять же связана с использованием фактора people: покупателю часто значительно удобнее оформить заказ через установленный в магазине киоск, нежели обратиться к продавцу с аналогичной просьбой, или сходить в другой магазин. Web-киоски могут также использоваться в качестве источника дополнительной информации о товарах, поскольку такой киоск располагает значительно большим объемом информации в сравнении с продавцом.

Хотя опытные пользователи имеют возможность подключиться к сети из дома и приобрести необходимый товар в любом из множества электронных магазинов, интернет-киоски, тем не менее, имеют определенные преимущества перед онлайновой торговлей. Потребители все еще желают увидеть и потрогать товар руками. Таким образом, различные изменения и дополнения к концепции «4Р» производятся не только в связи с необходимостью расширения комплекса маркетинга с целью учета каких либо специфических особенностей его применения, но также и к связи с развитием новых технологий и, в частности, электронной коммерции. Но насколько эти дополнения вообще оправданы?

В процессе практического применения концепция «маркетинг-микс» часто подвергалась незаслуженной критике, и именно вследствие этой критики предпринимались попытки по ее дополнению или изменению.

Специалисты в области маркетинга даже свели всю критику в девять параграфов, получивших название «списка Ван ден Будьте». Можно привести некоторые из этих критических положений:

- концепцию «маркетинг-микс» упрекали в том, что она применима только к событиям на микроуровне, затрагивая в основном лишь продавца. Но это не так, поскольку элементы концепции могут относиться к любому виду обмена, затрагивая любого из субъектов, а также общество в целом (при использовании, например, подхода, который Ф. Котлер назвал социально-этическим маркетингом);

- считается, что концепция имеет очень ограниченное применение для управления организацией, в которой она используется. Здесь, как и во многих критических замечаниях, имеют место нереалистичные, завышенные требования

- маркетинг-микс создавался вовсе не как инструмент формирования внутрифирменных организационных структур;

- возникают претензии, что сама концепция не обеспечивает четкого ответа на вопрос о взаимодействии (взаимоотношении) между ее элементами. Здесь также нужно подчеркнуть, что набор маркетинговых инструментов вовсе не обязан содержать какой-либо теории о взаимодействии между ними или какого-либо механизма для разработки такого взаимодействия;

- критика концепции «маркетинг-микс» за то, что она мало ориентирована на рынок, не учитывает того, что согласно классической теории маркетинга разработке маркетинг-микс всегда предшествуют маркетинг рисёч (marketing research), что подразумевает подробное исследование рынка, а также сегментирование и позиционирование;

- концепцию критикуют также за оторванность от нужд всего общества в целом, от различных правительственных и общественных организаций и за ориентацию только на связь производителя и маркетинговых посредников. В этом случае речь также идет о завышенных требованиях к ограниченной концепции - критикам следует обратить внимание на социально-этический маркетинг;

- обвинения, связанные с игнорированием институциональных и социальных элементов, поддерживающих процесс маркетинга, таких как власть, взаимозависимость и т.п., вообще направляются совершенно не по адресу. Подобные проблемы должны находить свое решение в рамках стратегического маркетинга и стратегического менеджмента, но уж никак не концепции «маркетинг-микс».

Конечно, нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к «4Р». Например, добавление понятия «people» как нового элемента маркетинга-микс, как представляется, позволило бы «примирить» позиции американской и скандинавской школ маркетинга. Скандинавская школа исторически больше внимания уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее представители критикуют сторонников американского подхода к маркетингу за излишнюю функциональность или механистичность, связанную с моделью «4Р», и отсутствие внимания к человеческому фактору. В целом такая критика не совсем оправдана, поскольку концепция «маркетинг-микс» совершенно не противоречит идее взаимоотношений.

Но, в связи с изложенными выше возражениями в ответ на совершенно необоснованную в целом критику маркетинга-микс и завышенные ожидания возникает вполне закономерный вопрос: «А зачем, собственно говоря, необходимо изменять "классическую", устоявшуюся концепцию?» Тем более что на всем протяжении ее существования эти изменения носили и в настоящее время носят достаточно хаотичный характер. В отличие от самой концепции, с которой согласны все теоретики и которую активно используют маркетологи-практики, по поводу различных изменений до сих пор у специалистов не сложилось единого мнения. Да и вряд ли это вообще возможно в связи с разнородностью всех этих изменений и в связи с желанием некоторых специалистов вместить все богатство маркетинговых подходов в простую и мощную, но в то же время и ограниченную концепцию. Концепция "маркетинг-микс" проста, мощна, но в то же время так же ограничена с точки зрения маркетингового мышления, как алфавит с точки зрения развития языка.

1.4 Развитие маркетинга в банковской сфере Республики Казахстан

В Казахстане развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходило в трудных условиях. В сложившейся в Казахстане политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сократилось, что послужило толчком для финансирования через коммерческие структуры. Это, в свою очередь, привело к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга [2]. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно, методом проб и ошибок, осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг. Вследствие отсутствия опыта маркетинговой деятельности практически нет методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды. Каждый банк самостоятельно осваивает такую сложную область управленческой деятельности, как маркетинг, начиная его отдельных элементов, чаще всего с рекламы и мер по стимулированию сбыта. Важная особенность банковской сферы - отсутствие патентной защиты новых банковских продуктов. В этой связи любая новая финансовая услуга, финансовая инновация одного банка может быть за короткое время воспроизведена его конкурентами. Это усиливает интенсивность конкуренции. Кроме того, коммерческим банкам доступны каналы сбыта. В отличие от услуг небанковских учреждений, производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть предоставлены в помещении банковского отделения. Сущность и содержание понятий «банковский продукт» и «банковская услуга» до настоящего времени не получили в Казахстане научного обоснования.

Научное понятие «банковская услуга», представляет собой совокупность взаимосвязанных действий банка по решению экономической задачи, определяемой предпринимательской сделкой между банком и его клиентом либо банком, направленную на достижение конкретного результата - выдачу ссуды, открытие вклада, обмен валюты и др. Научное понятие «банковский продукт» - это конкретный банковский документ (или свидетельство), который эмитируется банком для обслуживания клиентуры и проведения операций. К ним можно отнести чеки, векселя, банковский процент, депозит, любой сертификат - депозитный или сберегательный, любые банковские пластиковые карточки и т.д.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковскую услугу. В том и в другом случаях это служит удовлетворению потребности клиента и способствует получению дохода. Открытие банковского счета - это продукт, а обслуживание по счету - это услуга. При этом и продукт, и услуга предполагают получение банком дохода в виде комиссионных. Важно подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, в банковская услуга - вторичной.

Сфера банковских услуг считается наиболее рисковой сферой деятельности. Существенным фактором, подтверждающим рискованность и являющимся отличительной особенностью, считается ее патентная незащищенность, исторически сложившаяся в международном масштабе. В рамках рассматриваемого вопроса большое значение для коммерческого банка имеет изучение текущего уровня платежеспособного спроса на его продукты и услуги, а также потенциального спроса, который в той или иной степени вероятности проявится в будущем. Таким образом, в зависимости от определения целевых рынков и сегментов, а также текущих и перспективных целей на этих рынках банку необходимо направлять свои усилия на весь спектр маркетинговых исследований. В конечном итоге, вся маркетинговая стратегия коммерческих банков должна способствовать повышению эффективности их операций на целевых рынках и конкурентоспособности услуг. Наблюдается значительное различие в маркетинговой стратегии коммерческих банков Казахстана по регионам республики. Это объясняется различным уровнем доходов населения, разной емкостью банковского рынка и неравномерностью территориального развития всей банковской системы. Большая часть коммерческих банков (80%) сосредоточены в Алматы и южных областях Казахстана. В связи с общим снижением прибыльности сокращается филиальная сеть. Тем самым населению большей части территории республики остается без банковских услуг. При этом наблюдаются значительные различия в стратегии коммерческих банков Казахстана по регионам республики из-за различий в уровне доходов населения и емкости рынка. В крупных городах снижение спроса на банковские услуги ощущается слабое, коммерческие банки быстро занимают свою рыночную нишу. В малых городах и отделенных районных возможностей для маркетинговых маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы населения заставляет проводить лишь стратегию «пассивного» маркетинга [28]. Иногда монополия банка в данном регионе связана в большей степени с недостаточной информированностью клиента, которому удается навязать сомнительные услуги с помощью массированной рекламы. На банковском рынке сложилась такая ситуация, когда спрос является неплатежеспособным, что объясняется резким падением уровня жизни населения Казахстана. Предложение услуг сравнительно высоко, а покупательная активность клиентов, особенно населения, низка. Сложность маркетинговой стратегии банка по привлечению денежных средств населения заключается в том, что, на фоне снижения покупательной способности национальной валюты не все население спешит доверить свои сбережения коммерческим банкам, предпочитая вкладывать свои средства в конвертируемую валюту, ликвидные товары или просто, как уже говорилось, «хранить в чулках».

Согласно данным Агентства по статистике Республики Казахстан, за период -2005- 2007 г.г. индекс имеет тенденцию стремления к 1 (единичному показателю), что свидетельствует о расслоении населения по уровню денежных доходов (таблица 5).



Таблица 5 Сравнение среднедушевого денежного дохода населения Казахстана за период 2005-2007 гг. (в процентах, в среднем за год)

Показатели	2005г.	2006г.	2007г.
Денежные доходы в т.ч. по 20% групп населения:	100	100	100
Первая (с наименьшими доходами )	5,1	3,7	2,7
Вторая	9,8	8,7	7,9
Третья	16,1	15,0	14,2
Четвертая	24,7	23,5	23,4
Пятая (с наивысшими доходами)	44,3	49,1	51,8

Активная политика коммерческих банков второго уровня (исключая Народный Сберегательный Банк Казахстана) по привлечению средств населения, главным образом основанная на ценовой политике, способствовала увеличению их доли в структуре вкладов населения в национальной валюте и в свободно конвертируемой валюте по счетам до востребования и срочным вкладам (таблица 6).

Разрабатывая стратегии своего развития, банки особое внимание уделяют привлечению средств населения на депозитные счета и внедрению новых видов его вкладов. Как показывают данные, основной упор коммерческие банки республики, кроме Народного сберегательного банка Казахстана, делают на вклады в свободно конвертируемой валюте, где на их долю приходится почти 70% всех вкладов физических лиц [37].

Сегодня на рынке банковских услуг населению республики выделяются четыре системообразующих банка второго уровня - народный сберегательный банк Казахстана (НСБК), Казкоммерцбанк, Банк «ТуранАлем» и Банк Центр Кредит, конкурирующие между собой в областях привлечения клиентов и предоставления клиентов и предоставления услуг.



Таблица 6 Динамика вкладов населения в банке второго уровня в Казахстане

Вклады населения	2005 г	2006 г	2007 г
	млн.тг.	%	млн.тг.	%	млн.тг.	%
Всего по БВУ в том числе:	29124	100	31624	100	48101	100
В национальной валюте	20754	71	20967	66	23213	48
В СКВ	8370	29	10657	34	24888	52
Из них:
1. НСБК в том числе	19359	100	20806	100	23566	100
В национальной валюте	15188	78	16250	78	15575	66
В СКВ	4171	22	4556	22	7991	34
2.В 10ти крупных банках:	6945	100	7849	100	18327	100
национальных валюте	4418	64	3759	48	5861	32
В СКВ	2527	36	4090	52	12466	68
В прочих банках г.Алматы, в том числе:	1593	100	725	100	2911	100
В национальной валюте 213	213	13	125	17	135	5
В СКВ	1380	87	600	83	2776	95
4.В остальных банках в том числе:	1228	100	2244	100	3297	100
В национальной валюте	935	76	833	37	1643	50
В СКВ	293	24	1411	63	1624	50

Маркетинговые стратегии указанных банков, естественно, отличаются друг от друга, что объясняется финансовым состоянием конкурентов, различными сегментами и нишами рынка, которые каждый из них занимает. Однако в силу общерыночных условий функционирования в их стратегиях наблюдается некоторое тождество. Например, если рассмотреть отраслевую направленность и структуру выдаваемых кредитов, то основным характерным моментом для всех коммерческих банков является то, что большую часть ссуд они выдают на краткосрочной основе. В 2005 году их доля в объеме выданных кредитов составила: НСБК - 64; Казкомерцбанка - 80,5%, банка ТуранАлем - 69,7%; БанкаЦентрКредит - 81%. Большая часть - кредитование торговли.

Если рассматривать депозиты физических лиц по основным конкурирующим коммерческим банкам республики, то ежегодно ведущее место занимает НСБК. Из всего объема тенговых депозитов населения на его долю приходится 76%, а в структуре валютных вкладов по республике доля НСБК составила 32%. На втором месте - Банк «ТуранАлем» соответственно по 10%. По Казкомерцбанку доля привлечения сбережений населения еще ниже - соответственно 1 и 9%.

В октябре 2007 года общий объем депозитов населения в банковской системе Казахстана составил 81,3 млрд. тенге, для сравнения: в октябре 2005г. - 48.1 млрд. тенге. Это обусловлено ростом депозитов в иностранной валюте до 52 млрд. тенге, то есть на 197,3%, объем депозитов в национальной валюте практически не изменился. Росту сбережений населения способствовало введение в Казахстане с 1 января 2000г. системы гарантирования депозитов физических лиц в банках второго уровня, направленной на защиту интересов вкладчиков.

Ведущие казахстанские коммерческие банки, такие как АО «Казкоммерцбанк», АО «Банк ТуранАлем», АО «Народный банк Казахстана», АО «Альянс Банк» и другие, начали внедрять инновации в отдельных сегментах банковской деятельности, которые представлены на рисунке 3.

Рис. 3 Основные сферы внедрения инноваций в банковской деятельности

На необходимость разработки и внедрения инновационных банковских услуг в Казахстане, в первую очередь, повлияло усиление конкуренции между банковскими структурами в последние годы. При интенсивном вхождении иностранных банков в условиях вступления Казахстана в ВТО распределение сил на отечественном финансовом рынке может измениться, причем не в пользу отечественных банков. Если в Казахстан придут западные банки, предлагающие универсальный пакет услуг, либо уже присутствующие иностранные банки начнут усиленно расширять свой спектр бизнеса, то казахстанские банки должны будут повышать качество и расширять спектр банковских услуг на уровне мировых стандартов, чтобы составить конкуренцию западным банкам. В этих условиях особую актуальность приобретает поиск и внедрение инновационных услуг казахстанскими коммерческими банками.

На основе исследования деятельности ведущих коммерческих банков Казахстана - Казкомерцбанка, Банка ТуранАлем, Народного Банка, АТФ Банка, Банка Центркредит, Каспийского банка, Наурыз Банка, Альянс банка, Темирбанка - проведен анализ развития отдельных инновационных банковских услуг, которые получили наибольшее развитие, такие как: электронные ускоренные денежные переводы по Казахстану в тенге, основанная на Интернет-технологии система ускоренного сбора и управления наличностью, услуги по чиповым (с микропроцессором) карточкам, торговое финансирование, проектное кредитование (финансирование), Интернет-банкинг, домашний банкинг (homebanking).

Наиболее быстро развивается инновационная услуга - ускоренные электронные денежные переводы по Казахстану. Начиная с 2005 года усовершенствуется внедренная система «Быстрые переводы»: рекордная скорость переводов по Казахстану в 2005 году была 17секунд, в 2006 - 7секунд, а в 2007 году - 3 секунды. За период с 2006г. по 2007г. объемы переводов увеличились на 78%. Общее количество переводов граждан в 2007г. по, сравнению с 2006г. выросло в 1,6 раза. Отдельные казахстанские коммерческие банки внедрили инновационные услуги, основанные на использовании информационных технологий, позволяющие усовершенствовать кассовые операции. В настоящее время такими услугами в Казахстане являются система «Быстрая выручка» Банка ЦентрКредит, внедренная в 2006 году, система «Экспресс Выручка» Альянс банка, внедренная в 2007 году. Стремительный рост получили услуги по чиповым пластиковым карточкам. В Банке «ТуранАлем» динамика развития чиповых карточек за период с 2005 года по 2006 год представлена в таблице 7.

Таблица 7 Динамика развития карточек в банке ТуранАлем за период 2005г.-2007г. (на конец периода)

Наименование показателей	Годы	Динамика (2005г. к 2007г., в разах)
	2005г.	2006г.	2007г.
Количество карточек, штук	8722	17508	25384	2,9 раза
Остатки на картсчетах, тыс. тенге	50944	143244	201167	3,9 раза
Объем выданных наличных, тыс. тенге	1121030	2346358	3781355	3,3 раза
Объем транзакций у коммерсантов, тыс. тенге	227	311	23078	101 раз

Как видно из таблицы 7, количество чиповых карточек за период с 2005 года по 2006 год увеличилось в 2,9 раза, остатки на картсчетах выросли в 3,9 раза. В 2007 году по сравнению с 2005 годом объем выдачи наличных увеличился в 3,3 раза, а объем транзакций - в 101 раз.

В 2007 году развитие казахстанского банковского маркетинга ознаменовалось новым этапом развития: два крупнейших системообразующих банка заявили об изменениях в своих торговых марках.

Пионером в этом выступило АО «Казкоммерцбанк», которое ввело новую торговую марку для розничного бизнеса «КАЗКОМ».

Банк принял новую стратегию развития бизнеса - будучи лучшим корпоративным банком в Казахстане, решил превзойти этот успех и стать лучшим в розничном секторе [51]. Чтобы соответствовать переменам был обновлен фирменный стиль.

Рис. 4 Новый розничный бренд Казкоммерцбанка, разработанный специально для розничного, малого и среднего бизнеса.

Что несет в себе «КАЗКОМ»?

- «Именно здесь я смогу получить качественные банковские услуги,

- здесь работают профессионалы,

- здесь внимательно относятся к клиентам,

- здесь можно получить профессиональную консультацию.

- И самое главное - здесь можно воплотить в реальность свои планы и мечты»

- это интерпретация фирменного стиля.

В конце 2007 года заявил о полном проводимом ребрендинге АО «Банк ТуранАлем». Подробно ребрендинг этого Банка будет рассмотрен в следующих главах. Опыт ребрендинга казахстанские банки могут перенимать у своих российских и зарубежных коллег.

Например, в России подобным образом поступил Альфа-банк, который назвал сервис для розничных клиентов - Альфа-экспресс и Внешторгбанк, который запустил торговую марку ВТБ-24 для обслуживания населения.

Рис. 5 Пример ребрендинга российских банков

Многие банки в мире сокращают свои названия для розничных клиентов. Например, английский банк NawWest на самом деле называется National Westminster Bank, HSBC - Гонконг Шанхай Банк, Alliance Leicester или Barclays.

National Westminster Bank Hong-Kong & Shangai Bank

Рис. 6 Пример сокращения названия при ребрендинге зарубежных банков.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА «KASSA NOVA»

2.1 Организационно-экономическая характеристика

Банк «KASSA NOVA» сравнительно недавно на финансовом рынке, он получил лицензию на ведение своей деятельности в конце 2009 года. Основная сфера деятельности, которую избрало руководство, как ведущую - предоставление услуг по кредитованию населения и малого бизнеса.

До конца 2011 года, планировался расширение сферы влияния банка на все крупные города страны, а до 2014 года, руководство банка планирует занять лидирующие позиции в своем сегменте рынка банковских услуг.

В своей деятельности Банк «KASSA NOVA» в первую очередь ориентируется на сочетание цена/качество продукции, то есть предлагает свою продукцию по разумной цене и, в то же время, старается максимально качественно обслужить своих клиентов.

Именно в связи с ориентацией на простых граждан и представителей малого бизнеса и планируется максимально быстро расширить сферу влияния банка на другие города, дабы как можно большему количеству людей были доступны предлагаемые услуги.

Консолидированные активы банковского конгломерата Банка «KASSA NOVA» за период с 31 декабря 2010 года по 1 июля 2011 года выросли на 47% - до 13,2 млрд. долларов США с 9,3 млрд. долларов США, балансовый собственный капитал - соответственно на 84% - до 2,07 млрд. долларов США с 1,13 млрд. долларов США.

Банк «KASSA NOVA», присутствующий в странах СНГ и дальнем зарубежье, расширяет свое присутствие в странах СНГ, о чем свидетельствует наличие сети банков - стратегических партнеров Банка «KASSA NOVA», деятельность которых распространяется на Украину, 6 региона Казахстана, Беларусь, Грузию, Армению, Кыргызстан и Турцию. Представительства АО Банка «KASSA NOVA» работают в Казахстане, Украине, Китае и ОАЭ [50].

Банк «KASSA NOVA» имеет разветвленную сеть филиалов по Республике Казахстан (6 филиала и 70 отделений).

АО Банка «KASSA NOVA» - это универсальный, динамично развивающийся банк, штаб-квартира которого расположена в России. АО Банка «KASSA NOVA» активно продвигает финансовые услуги на развивающихся рынках стран СНГ, Восточной Европы и Азии. Для повышения качества и эффективности предоставления финансовых и консультационных услуг, Банк «KASSA NOVA» создает дочерние структуры, специализирующиеся на отдельных продуктах [50].

Одно из основных конкурентных преимуществ Банка - культура инновации, выражающаяся в готовности развивать свое присутствие на новых рынках и постоянно расширять или адаптировать свой продуктовый ряд, предлагать высокотехнологичные услуги, удовлетворяя тем самым потребности рынка.

Основным источником динамичного роста АО Банка «KASSA NOVA» является реализация огромного рыночного потенциала стран постсоветского пространства (СНГ), разделяющих общее прошлое и, в некоторой степени, и общий подход к практике деловых отношений. Банк намерен стать ключевым игроком на рынке СНГ, опираясь на:

- глубокое знание местного рынка и потребностей клиентов, что позволяет эффективно конкурировать с присутствующими на рынке зарубежными финансовыми институтами;

- значительный накопленный опыт ведения бизнеса на рынке Казахстана и привлечение международного опыта, что позволяет эффективно конкурировать с местными банками;

- создание широкой сети стратегических партнеров, в том числе через привлечение специализированных международных компаний в свои дочерние организации;

Банк «KASSA NOVA» стремится стать крупнейшим частным банком в СНГ. Кроме того, Банк намерен эффективно использовать динамично растущие внешнеторговые потоки Казахстана и других стран СНГ с целью расширения своего присутствия в странах - крупнейших торговых партнерах СНГ, в том числе в Турции, Китае и других странах.

Согласно стратегии развития до 2014 года, АО Банка «KASSA NOVA» планирует достичь следующих целей:

По доле рынка:

Казахстан - не менее 12%

Россия - не менее 25%

Другие страны СНГ - не менее 5%

По размерам активов в долларах США:

2010 - не менее $25 млрд.

2014 - не менее $50 млрд.

Банк «KASSA NOVA» является одним из крупнейших банков Россий, представляющим полный спектр финансовых услуг. Банк «KASSA NOVA» и его дочерние компании (далее по тексту «Группа») предоставляет розничные и корпоративные банковские услуги в Казахстане. Банк «KASSA NOVA» (далее «Банк»), являющийся головной компанией Группы, был зарегистрирован как акционерное общество закрытого типа, действующего на территории Республики Казахстан. Банк осуществляет управление дочерними и зависимыми компаниями через участие представителей банка в Совете директоров данных компаний. На рисунке 7 представлена схема группы компаний «АО Банка «KASSA NOVA»».

Деятельность дочерних компаний Банка, деятельность которых включает операции под залог, страхование, кредитование малого бизнеса, управление недвижимым имуществом.

Основа предоставления отчетности. Банк ведет бухгалтерский учет и готовит консолидированную финансовую отчетность в казахстанской тенге в соответствии с казахстанским законодательством по бухгалтерскому учету и налогообложению. Консолидированная финансовая отчетность подготовлена в соответствии с МСФО и на основе принципа первоначальной стоимости, скорректированной с учетом справедливой стоимости ценных бумаг в соответствии с требованиями МСФО 39 «Финансовых инструменты: Признание и Оценка».

Банк является одним из крупнейших банков Казахстана, представляющим полный спектр финансовых услуг.

Развитая региональная сеть, высокое качество обслуживания, конкурентоспособные услуги позволяют сохранить лидирующие позиции в банковской системе Казахстана.

Рис. 7 Группа компаний «АО Банка «KASSA NOVA»»

Сегодня Банк - это современный финансовый институт, имеющий дочерние специализированные компании, осуществляющие свою деятельность на всех основных сегментах финансового рынка.

Присваивание долгосрочный и краткосрочный кредитные рейтинги контрагента «B/C», а также рейтинг по национальной шкале «kzBB» казахстанскому АО Банк «Kassa Nova». Прогноз изменения рейтингов -- «Стабильный».

- Рейтинги Банка «KASSA NOVA» отражают базовый уровень рейтинга коммерческого банка, действующего только в Казахстане («BB-»), слабую бизнес-позицию, очень сильные показатели капитализации и прибыльности, умеренную позицию по риску, показатели фондирования ниже среднего уровня и умеренные показатели ликвидности банка.

- Прогноз по рейтингам банка отражает наши ожидания того, что банк будет поддерживать капитализацию на уровне, достаточном для абсорбирования возможных убытков в ближайшие 12 месяцев, связанных с быстрым ростом его кредитного портфеля.

Франкфурт (Standard & Poor's), 23 декабря 2011 г. Служба кредитных рейтингов Standard & Poor's присвоила долгосрочный и краткосрочный кредитные рейтинги контрагента «B/C», а также рейтинг по национальной шкале «kzBB» казахстанскому АО Банк «Kassa Nova». Прогноз изменения рейтингов -- «Стабильный».

Рейтинги Банка «Kassa Nova» отражают нашу оценку бизнес-позиции банка как слабой, показателей капитализации и прибыльности как очень сильных, позиции по риску как умеренной, показателей фондирования как ниже среднего уровня и показателей ликвидности как умеренных (в соответствии с определениями, приведенными в критериях). Оценка характеристик собственной кредитоспособности банка (stand-alone credit profile --SACP) -- «B».

Слабая бизнес-позиция Банка «KASSA NOVA» отражает, с одной стороны, непродолжительную историю деятельности банка, ограниченную бизнес-модель и небольшой баланс, а с другой -- сфокусированную стратегию и высокопрофессиональную управленческую команду. Банка «KASSA NOVA» -- небольшой казахстанский банк, по размеру активов входящий в третий десяток банков Казахстана. Банк был создан бывшим мажоритарным собственником и бывшими руководителями ATF Bank (нет рейтингов S&P) в ноябре 2009 г. К 30 сентября 2011 г. кредитный портфель банка достиг 65 млн долл.; региональная сеть банка насчитывала 5 филиалов и 22 отделения. Банк ориентируется на предложение ограниченного числа стандартных розничных продуктов представителям среднего класса Казахстана, а также индивидуальным предпринимателям этой страны.

Оценивается показатели капитализации и прибыльности Банка «KASSA NOVA» как очень сильные, что отражает прогнозы относительно коэффициента достаточности капитала, скорректированного с учетом рисков (risk-adjusted capital -- RAC), до поправок на диверсификацию, который в ближайшие 12-18 месяцев будет составлять около 20%. Вместе с тем банк имеет небольшую базу капитала -- 10,5 млрд тенге (около 70 млн долл.), что ненамного превышает регулятивный показатель достаточности капитала (10 млрд тенге), установленный 1 июля 2011 г. Наши прогнозы учитывают очень быстрый рост кредитования, отсутствие вливаний капитала, а также выплат дивидендов в 2012 г. Банк достиг уровня безубыточности в середине 2011 г. Ожидается, что показатели прибыльности продемонстрируют позитивную тенденцию в среднесрочной перспективе, что будет поддерживаться целевым показателем чистой процентной маржи (более 10%). С нашей точки зрения, это обусловлено высокорентабельным потребительским направлением бизнеса банка и невысоким уровнем издержек вследствие автоматизации и стандартизации банковской деятельности. Тем не менее позитивное значение резервного запаса прибыли будет достигнуто только в 2013 г.

...