Развитие банковского маркетинга в Республике Казахстан

Позиция по риску Банка «KASSA NOVA» оценивается как умеренная. Банк нацелен на быстрый рост кредитного портфеля с низкой базы, однако мы считаем его систему управления рисками более совершенной, нежели у сопоставимых банков, что позволяет Банк «KASSA NOVA» контролировать рост кредитного портфеля. У банка нет высокой концентрации на отдельных контрагентах или отраслях; 20 крупнейших кредитов составляли 11,4% совокупного кредитного портфеля по состоянию на 30 сентября 2011 г. Тем не менее полагается, что непродолжительная история деятельности Банка «KASSA NOVA» не позволяет представить репрезентативные данные по абсорбированию убытков за прошлый период. Кредиты, просроченные более чем на 90 дней (в целом 26 заемщиков), составляли 0,3% кредитного портфеля по состоянию на 30 сентября 2011 г. Ожидается, что в среднесрочной перспективе объем проблемных кредитов будет увеличиваться по мере роста кредитного портфеля, но кредиты, просроченные более чем на 90 дней, не превысят 5% в ближайшие 18 месяцев.

Показатели фондирования Банка «KASSA NOVA», с нашей точки зрения, ниже среднего уровня, а показатели ликвидности -- умеренные. Банк планирует диверсифицировать базу фондирования, чтобы избежать существующей в настоящее время зависимости от субординированного долга, составляющего 52% ресурсной базы по состоянию на 1 декабря 2011 г. Другие источники фондирования включают депозиты клиентов (27%) и межбанковское фондирование (21%). Согласно целевым показателям к концу 2012 г. ресурсная база должна стать более диверсифицированной (21% -- субординированный долг, 9% -- межбанковское фондирование, 19% -- выпуски казахстанских облигаций, 15% -- розничные депозиты, 36% -- корпоративные депозиты). По состоянию на 30 сентября 2011 г. только 9% активов Банка «KASSA NOVA» были ликвидными. Банк считает, что в случае необходимости он может рассчитывать на вливания капитала со стороны своих акционеров, обладающих значительными средствами.

Прогноз по рейтингам банка отражает ожидания того, что банк будет поддерживать капитализацию на уровне, достаточном для абсорбирования возможных убытков в ближайшие 12 месяцев, связанных с быстрым ростом его кредитного портфеля.

В таблице 8 представлены основные характеристики исследуемого Банка.

Таблица 8 Внешние характеристики компании

Акционеры	Европейский Банк Реконструкции и Развития Международная Финансовая Корпорация Голландский Банк Развития Консорциум East Capital
Региональная сеть	6 филиала и 70 расчетно-кассовых отделений в Казахстане 11 банков стратегических партнеров на территории СНГ и Турции
Размер бизнеса	7-й банк в Казахстане и 9-й банк в СНГ по размеру активов
Персонал	2259 сотрудников (банк) 5726 сотрудников (группа)
Рейтинги	Standard and Poor's: Долгосрочный рейтинг эмитента - ИИ Прогноз - позитивный Moody's Investors Service: Рейтинг долгосрочного долга Baa1 Прогноз - Стабильный Fitch Ratigs: Долгосрочный рейтинг эмитента - ВВ+ Прогноз - Позитивный

Акционеры: в состав акционеров входят крупнейшие международные финансовые институты:

- European Bank for Reconstruction and Development (Соединенное Королевство Великобритании и Северной Ирландии)

- International Finance Corporation (Соединенные Штаты Америки)

- Nederlandse Finacierings - Maatschappij voor Ontwikkelingslanden N.V. (Нидерланды)

- Консорциум East Capital (Швеция)

Совет директоров общества: председатель Совета директоров, заметитель Председателя Совета директоров, члены Совета директоров

Правление: председатель Правления, заметитель Председателя Правления, управляющие директора-члены Правления.

Денежные средства и их эквиваленты. Денежные средства и их эквиваленты включают в себя кассу, депозиты в НБК и суммы задолженности других финансовых учреждений, имеющие остаточные сроки погашения менее девяноста дней с даты соответствующего баланса и свободные от договорных обязательств.

Инвестиции. Инвестиции в ассоциированные компании учитываются с использованием метода учета по долевому участию и включаются в статью прочие активы. Это обязательства, по которым группа обячно имеет право голоса от 20-50% и на которые Группа оказывает существенное влияние, но не контролирует их.

Здания и оборудование. Здания и оборудование показаны по первоначальной стоимости за вычетом накопленного износа и возмещенных сумм. Начисление амортизации строящихся активов начинается с момента их готовности к предусмотренному использованию. Амортизация рассчитывается пометоду равномерного списания стоимости в течение следующих расчетных сроков полезной службы активов: здание 15-50 лет, мебель и принадлежности, оборудование 4-10 лет.

Производственные инструменты. В ходе своей обычной деятельности, Банк осуществляет операции с производными финансовыми инструментами, преимущественно состоящих из валютных форвардных контрактов. Производственные инструменты указаны по справедливой стоимости, которая равняется нереализованному доходу или убытку, возникшему в результате фиксирования цены для продажи производственных инструментов с применением превалирующей рыночной ставки.

Акционерный капитал и выкупленные акции. Внешние затраты, возникающие непосредственнл при выпуске акций, за исключением случаев слияний вычтены из уставного капитала с учетом соответствующего подоходного налога.

Банк является кредитором крупнейших компаний республики. Осуществляя кредиование крупных компаний, вносит свой вклад в развитие отечественной экономики. Банк участвует в качестве кредитора в нескольких важных для развития экономики проектах.

На сегодняшний день корпоративный бизнес является самым крупным сегментом бизнеса банка. На долю кредитов, предоставленных крупных компаниям, приходится более 70% ссудного портфеля.

Среди клиентов преобладают компании строительного сектора, торговли, транспортной отрасли.

В банке принят и внедряется Кодекс корпоративного управления, основополагающими принципами которого является:

- принцип защиты прав и интересов акционеров;

- принцип эффективного управления обществом Советом директорови Правлением;

- принципы прозрачности и объективности раскрытия информации о деятельности компании;

- принципы законности и этики;

- принципы эффективной дивидендной политики;

- принцип эффективной кадровой политики;

- охрана окружающей среды;

- политика регулирования корпоративных конфликтов.

Принцип корпоративного управления, принятые в банке «ТуранАлем», внедряются во всех дочерних компаниях.

В целом система органов корпоративного управления и контроля представлена следующим образом:

- Общее собрание акционеров.

- Совет директоров.

- Правление во главе с Председателем Правления.

- Служба внутреннего аудита.

- Внешний аудитор.

Наиболее важные решения, связанные с деятельностью банка, принимают общее собрание акционеров в пределах своей компетенции, определенной Уставом, и Совет директоров банка. Решения, связанные с руководством текущей деятельностью банка, принимаются Правлением и Председателем правления банка.

Высшим регламентирующим органом управления и контроля над банковскими рисками является Совет директоров. Исполнительным органом, реализующим задачи Совета директоров, являются Комитет по рискам, Кредитный комитет по управлению активами и пассивами банка. Функциональные обязанности по управлению рисками банка возложены на управление кредитных рисков Головного банка и филиальной сети, на Управление рисками розничного бизнеса (кредитный и страховые риски), на Аналитический центр, на Внутренний аудит, Юридическую службу, на Бренд-офис.

Управление человеческими ресурсами. Численность персонала АО Банка «KASSA NOVA» составил 2259 человек, 90% имеют высшее образование. Основной задачей в области регулирования отношений между работодателями и работником являются разработка и реализация единой политики банка по развитию персонала как ключевого фактора развития для достижения конкурентного преимущества банка на рынке финансовых услуг.

Банк «KASSA NOVA» стремится вести свою деятельность в соответствии с принципами корпоративной социальной ответственности [Corporate Social Responsibility, CSR].

Банки и компании, входящие в банковский конгломерат Банка «KASSA NOVA», будут объединены единым брендом АО Банка «KASSA NOVA» «KASSA NOVA». Сам банк будет называться Банк «KASSA NOVA»

Группа Банка «KASSA NOVA» сегодня:

- Международный банковский конгломерат, управляющие и ипотечные компании;

- Около 550 000 клиентов;

- Международные Представительства в Украине, России, ОАЭ и Китае;

9 коммерческих банков - стратегических партнеров в Беларуси, четырех регионах России, Украине, Кыргызстане, Армении, Грузии.

Оценивается показатели капитализации и прибыльности Банка «KASSA NOVA» как очень сильные, что отражает прогнозы относительно коэффициента достаточности капитала, скорректированного с учетом рисков (risk-adjusted capital -- RAC), до поправок на диверсификацию, который в ближайшие 12-18 месяцев будет составлять около 20%. Вместе с тем банк имеет небольшую базу капитала -- 10,5 млрд тенге (около 70 млн долл.), что ненамного превышает регулятивный показатель достаточности капитала (10 млрд тенге), установленный 1 июля 2011 г. Наши прогнозы учитывают очень быстрый рост кредитования, отсутствие вливаний капитала, а также выплат дивидендов в 2012 г. Банк достиг уровня безубыточности в середине 2011 г. Ожидается, что показатели прибыльности продемонстрируют позитивную тенденцию в среднесрочной перспективе, что будет поддерживаться целевым показателем чистой процентной маржи (более 10%). С нашей точки зрения, это обусловлено высокорентабельным потребительским направлением бизнеса банка и невысоким уровнем издержек вследствие автоматизации и стандартизации банковской деятельности. Тем не менее позитивное значение резервного запаса прибыли будет достигнуто только в 2013 г.

Позиция по риску Банка «Kassa Nova» оценивается как умеренная. Банк нацелен на быстрый рост кредитного портфеля с низкой базы, однако мы считаем его систему управления рисками более совершенной, нежели у сопоставимых банков, что позволяет Банка «Kassa Nova» контролировать рост кредитного портфеля. У банка нет высокой концентрации на отдельных контрагентах или отраслях; 20 крупнейших кредитов составляли 11,4% совокупного кредитного портфеля по состоянию на 30 сентября 2011 г. Тем не менее полагается, что непродолжительная история деятельности Банка «Kassa Nova» не позволяет представить репрезентативные данные по абсорбированию убытков за прошлый период. Кредиты, просроченные более чем на 90 дней (в целом 26 заемщиков), составляли 0,3% кредитного портфеля по состоянию на 30 сентября 2011 г. Ожидается, что в среднесрочной перспективе объем проблемных кредитов будет увеличиваться по мере роста кредитного портфеля, но кредиты, просроченные более чем на 90 дней, не превысят 5% в ближайшие 18 месяцев.

Показатели фондирования Банка «Kassa Nova», с нашей точки зрения, ниже среднего уровня, а показатели ликвидности -- умеренные. Банк планирует диверсифицировать базу фондирования, чтобы избежать существующей в настоящее время зависимости от субординированного долга, составляющего 52% ресурсной базы по состоянию на 1 декабря 2011 г. Другие источники фондирования включают депозиты клиентов (27%) и межбанковское фондирование (21%). Согласно целевым показателям к концу 2012 г. ресурсная база должна стать более диверсифицированной (21% -- субординированный долг, 9% -- межбанковское фондирование, 19% -- выпуски казахстанских облигаций, 15% -- розничные депозиты, 36% -- корпоративные депозиты). По состоянию на 30 сентября 2011 г. только 9% активов Банка «KASSA NOVA» были ликвидными. Банк считает, что в случае необходимости он может рассчитывать на вливания капитала со стороны своих акционеров, обладающих значительными средствами.

2.2 Структура и основные функции маркетинговой службы

Маркетинговая служба Банка представлена Департаментом маркетинга. Организационная структура Департамента маркетинга, который подразделяется на управления в соответствии с функциями, представлена на рисунке 8.

Основные функции Департамента маркетинга:

1. Анализ рынка, конкурентов.

2. Проведение маркетинговых исследований.

3. Формирование маркетинговой стратегии.

4. Планирование и реализация маркетинговых программ.

5. Формирование рекламного бюджета.

6. Реклама, продвижение.

7. Контроль маркетинговой деятельности.

8. Продвижение и оформление точек продаж (отделений Банка).

9. Анализ качества обслуживания.

Функции Управления по продвижению розничных кредитов, Управления по продвижению розничных депозитов и продуктов РКО, Управления по продвижению корпоративных продуктов:

- Разработка программ продвижения;

- Составление рекламного бюджета;

- Разработка рекламной концепции;

- Разработка полиграфии и др.рекламной продукции;

- Проведение анализа и утверждение локальных акций;

- Анализ продаж и оценка эффективности проведения маркетинговых мероприятий.

Функции Управления регионального маркетинга:

- Организация и помощь в работе маркетологам филиалов;

- Доведение до маркетологов филиалов программ продвижения;

- Контроль маркетинговой деятельности филиалов по исполнению разработанных программ Департамента маркетинга;

- Сбор отчетов от филиалов по выходам СМИ, ТВ, радио;

- Мониторинг маркетингового бюджета филиалов;

- Мониторинг полиграфии в филиалах.

Функции Управления по продвижению сети:

- Разработка общей концепции отделений;

- Снабжение рекламными материалами для оформления отделений;

- Разработка программ продвижения отделений и их осуществление;

- Подготовка маркетинговых заключений о целесообразности открытия отделений;

- анализ филиальной сети банков-конкурентов.

Функции Управления по контролю за качеством обслуживания:

- мониторинг качества обслуживания в отделениях, путем телефонного обзвона, Интернета и посещений отделений;

- анализ и разработка предложений по улучшению обслуживания в отделениях.

Функции Отдела технической поддержки рекламы:

- объявление тендеров и выбор партнеров (производство рекламы и ее размещение);

- Медиа-планирование;

- Закуп информационного пространства;

- Размещение заказа на производство аудио- и видео-продукции, наружной рекламы, полиграфической рекламной продукции;

- Размещение рекламных сообщений в СМИ;

- Аудит рекламы и исполнения рекламных бюджетов;

- Техническая поддержка рекламной деятельности управления Департамента маркетинга.

Функции Отдела маркетинговых исследований:

- Анализ конкурентной среды;

- Исследования по целевому портрету потребителей;

- Исследования по уровню осведомленности о Банке, о продуктах;

- Тестирование рекламных концепций и новых продуктов;

- Анализ эффективности рекламных акций;

- Анализ обращений в отделениях Банка.

В филиальных подразделениях Банка «KASSA NOVA» Департамент маркетинга представлен региональными маркетологами. Маркетолог в филиале входит в состав Отдела по развитию розничного бизнеса (ОРРБ). Эта должностная единица относится к МИДЛ-офису Банка.

Основными задачами ведущего маркетолога в филиале являются:

- изучение и анализ рынка банковских продуктов и услуг в регионе;

- планирование развития розничного бизнеса в регионе.

Должностными обязанностями ведущего маркетолога в филиальном подразделении Банка являются:

1) Изучение рынка банковских продуктов и услуг в регионе по рознице и МСБ (проведение маркетинговых исследований, обзор СМИ и других источников информации, размещение рекламной продукции).

2) Анализ конкурентной среды в регионе по рознице и МСБ (клиентура, спектр банковских продуктов и услуг, ценовая политика, розничная сеть, способы продвижения продуктов и услуг и др.), сопоставительный конкурентный анализ.

3) Анализ внутренних и внешних факторов по рознице и МСБ, влияющих на динамику показателей коммерческих результатов филиала, выработка рекомендаций по использованию положительного и предотвращение негативного потенциала.

4) Текущее и долгосрочное планирование показателей коммерческих результатов филиала по розничному бизнесу.

5) Проведение план-факт анализа бизнес- и маркетинговых показателей деятельности филиала.

6) Составление текущей отчетности о результатах деятельности филиала (кредиты, депозиты, клиенты и пр.).

7) Обеспечение маркетинговой информацией и участие (совместно с Департаментом маркетинга, Департаментом Малого и Среднего бизнеса) в разработке и внедрении новых продуктов и услуг Банка и способах их продвижения на рынке.

8) Участие в разработке программ по формированию потребительского спроса и стимулирования продаж продуктов и услуг Банка, рекламной политики (составление и согласование бюджета проводимых акций и др. мероприятий, стимулирующих продвижение продуктов и услуг Банка в регионе).

9) Анализ эффективности изменений (ценовых и прочих) продуктов и мероприятий по их продвижению, рекламной политики Банка и проводимых промоакций.

10) Анализ необходимости проведения маркетинговых исследований, определяет направления, цели, задачи маркетинговых исследований. Определение необходимости привлечения сторонних организаций, специалистов для проведения маркетинговых исследований.

11) Определение методов маркетинговых исследований по банковским продуктам и услугам, проведение исследований в области конъюнктуры банковского рынка и конкурентной среды.

12) Анализ данных и представление сведений, необходимых для определения маркетинговой политики компании (сегментация банковского рынка - анализ рыночных возможностей, изучение потенциальных потребителей или спроса, изучение деятельности конкурентов, анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка) в форме отчетов, аналитических записок.

13) Совершенствование информационного обеспечения исследований рынка.

2.3 Маркетинг-микс АО Банка «KASSA NOVA»

Концепция маркетинга-микс определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Рассмотрим последовательно использование концепции маркетинг-микс.

Товарная политика (product). Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

В 2010 году АО Банка «KASSA NOVA» добилось успеха в развитии всех направлений своей деятельности и продолжило укреплять позиции в республике, ближнем зарубежье и на мировых финансовых рынках.

Реализуя свою стратегию по превращению в крупнейший частный банк на пространстве СНГ, Банк «KASSA NOVA» планомерно расширяет продуктовую линейку и внедряет передовые стандарты обслуживания клиентов.

АО Банка «KASSA NOVA» предлагает следующие услуги и продукты для физических лиц 50:

- Кредиты;

- Депозиты;

- Денежные переводы ;

- Инвестиционные продукты;

- Операции со счетами;

- Валютно-обменные операции.

Финансовое и экономическое развитие Казахстана обуславливает рост благосостояния населения и уверенность в завтрашнем дне, что напрямую влияет и повышает интерес физических лиц к услугам кредитования. В этой связи, АО Банка «KASSA NOVA» всегда нацелен на потребности клиентов и предлагает целый ряд кредитных продуктов, постоянно запуская новые. Это, прежде всего, кредитные карты, автокредитование, ипотечное кредитование, а также кредитование на неотложные нужды, экспресс-кредитование и многое другое.

Программы потребительского кредитования АО Банка «KASSA NOVA»:

Ипотечное кредитование. Ипотечное кредитование - возможность приобретения - элитного жилья, недвижимости на вторичном рынке, участие в долевом строительстве жилья, а так же приобретение коммерческой недвижимости, возможность получения кредита без подтверждения доходов, широкий спектр условий.

«Кредитная линия «Ипотека». Специально для клиентов банка, ценящих свое время и комфорт, АО Банка «KASSA NOVA» предлагает новую программу кредитования «Ипотека». Открыв Кредитную линию, клиент получает ряд преимуществ по сравнению с разовыми кредитами.

Автокредитование. Первоначальный взнос от 10%, минимум документов, отличная ставка по кредиту, срок кредита до 4 лет, досрочное погашение кредита без штрафов, широкая филиальная сеть и никаких требований к водительскому стажу - все это автокредиты от Банка «KASSA NOVA».

Потребительские кредитование. АО Банка «KASSA NOVA» предлагает различные программы потребительские кредитования, которые помогут купить новую мебель или бытовую технику, оплатить обучение в ВУЗе, отдохнуть за границей, провести торжество и многое другое.

Кредиты ТЕМРО, NOVA, EXTRA. Кредиты ТЕМРО, NOVA, EXTRA созданы для решения основных потребительских и бизнес целей, условия кредита EXTRA оптимизированы для нужд крупного бизнеса. Короткие сроки рассмотрения и низкие процентные ставки по кредитам позволяет вам осуществить любые желания и достичь всех поставленных целей.

В части некредитных продуктов АО Банка «KASSA NOVA» предлагает разнообразные виды депозитов. При этом банк придерживается дифференцированного, адресного подхода ко всем категориям клиентов - физических лиц.

Банк «KASSA NOVA» на протяжении многих лет является одним из лидеров на рынке депозитов для физических лиц. Большой выбор сроков размещения денежных средств, позволяет клиентам планировать движение денежных средств на конкретный выбранный срок.

Сбытовая политика (place). Банк «KASSA NOVA» является одним из крупнейших банков и лидером по созданию банковской сети на территории стран СНГ.

Банк «KASSA NOVA», присутствующий в странах СНГ и дальнем зарубежье, расширяет свое присутствие в странах СНГ, о чем свидетельствует наличие сети банков - стратегических партнеров БТА, деятельность которых распространяется на Украину, 4 региона России, Беларусь, Грузию, Армению, Кыргызстан и Турцию. Представительства БТА работают в России, Украине, Китае и ОАЭ.

Банк «KASSA NOVA» имеет разветвленную сеть филиалов по всей Республике Казахстан, которая включает 6 филиала и 70 отделений. Филиальная сеть АО Банк «KASSA NOVA» представлена на рисунке 8.

Рис. 8 Филиальная сеть АО Банка «KASSA NOVA»

Помочь клиенту сделать выбор канала дистанционного обслуживания, научить всех пользоваться преимуществами этого вида обслуживания - основная цель и идея этого сайта. Здесь клиенты найдут демонстрационные версии, заявки, полезную информацию. Здесь можно научиться управлять своими банковскими счетами.

Ценовая политика (price). Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Бесспорно, что ниже определенного уровня цена опуститься не может, так как операция может стать убыточной.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги. Последовательность действий при этом следующая. Сначала определение основных целей маркетинга, как-то: обеспечение выживаемости банка, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на местном рынке. Затем следует оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее производится оценка изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен конкурентов для использования их в качестве ориентира при ценовом позиционировании собственных услуг, а также выбор методов ценообразования.

Широкое распространение на казахстанском рынке получила ориентация банков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.

Значительно реже банки используют при ценообразовании формулу «средние издержки плюс прибыль» 38. Для ее применения банк должен точно и оперативно определять структуру своих расходов, что у большинства банков вызывает значительные трудности. Большое влияние здесь еще имеет продолжительность периода оказания банком услуг клиентам, определенная тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами. Никакой банк не может точно определить свои издержки на весь период действия договора о депозите или кредите.

Поэтому банки предпочитают формулу «безубыточность плюс целевая прибыль». В этом случае банк ориентируется на желательный для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.

На практике это выражено соотношением процентных ставок, предлагаемым по депозитам и ставок, под которые выдаются кредиты. Это взаимосвязано напрямую, так как для получения прибыли в результате реализации кредитных продуктов, Банк в основном использует депозитные средства. Поэтому ставка, предлагаемая по депозитам, никак не может быть ниже, чем процентная ставка по кредитным продуктам, соизмеримым по срокам.

Коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Чтобы эффективно действовать на рынке банковских услуг, банк должен не только пассивно изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и с другими банками.

Рассмотрим далее основные средства коммуникации с внешней средой банка.

Public Relations - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

В рамки PR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель PR - обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам.

Ниже представлены значимые события исследуемого банка, которые получили широкое анонсирование в средствах массовой информации как республиканского, так и регионального масштаба. Это, несомненно, оказало влияние на формирование общего имиджа банка в глазах существующих и потенциальных клиентов.

Значимые события АО Банка «KASSA NOVA»:

- Поддерживая собственные традиции, Банк «KASSA NOVA» продолжил создание прецедентов в банковской системе Казахстана и СНГ, осуществив покупку банка за рубежом.

- Принятие новой стратегии - стать ведущим финансовым институтом в СНГ и трансформироваться из общенационального бренда в международный - стало главной предпосылкой для проведения ребрендинга, который стартовал осенью 2010 года.

Важной частью коммуникационной политики является создание и постоянное обновление сайта Банка. Информационный сайт АО Банк «KASSA NOVA» http://kassanova.kz. является очень мощным информационным ресурсом, представляющим всю необходимую информацию для клиентов физических и юридических лиц, а также для финансовых компаний.

Банк «KASSA NOVA» сравнительно недавно на финансовом рынке, он получил лицензию на ведение своей деятельности в конце 2009 года. Основная сфера деятельности, которую избрало руководство, как ведущую - предоставление услуг по кредитованию населения и малого бизнеса.

До конца 2011 года, планировался расширение сферы влияния банка на все крупные города страны, а до 2014 года, руководство банка планирует занять лидирующие позиции в своем сегменте рынка банковских услуг.

В своей деятельности Банк «KASSA NOVA» в первую очередь ориентируется на сочетание цена/качество продукции, то есть предлагает свою продукцию по разумной цене и, в то же время, старается максимально качественно обслужить своих клиентов.

Именно в связи с ориентацией на простых граждан и представителей малого бизнеса и планируется максимально быстро расширить сферу влияния банка на другие города, дабы как можно большему количеству людей были доступны предлагаемые услуги.

Необходимость в обновленном образе банка и банковского конгломерата в целом возникла с принятием Банка «KASSA NOVA» новой стратегии - стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок.

Новые задачи, стоящие перед банковским конгломератом Банк «KASSA NOVA», требовали появления нового бренда, который станет международным, универсальным и в то же время дружелюбным и инновационным. Прежний бренд был успешным, и банк обязан ему той репутацией, которую сегодня имеет на рынке. И если бренд Банк «KASSA NOVA» разрабатывался для того, чтобы иметь долю рынка в Казахстане, что он и сделал, то сейчас новый бренд БТА должен обеспечить долю рынка в международном масштабе.

Таким образом, входящие в банковский конгломерат банки и компании будут объединены единым брендом Банк «KASSA NOVA». Сам банк будет называться KASSA NOVA. Это название легко запоминается и произносится, аббревиатура более выгодна в силу своей универсальности. При этом сохраняется преемственность с Банком «KASSA NOVA» - брендом достаточно известным и авторитетным на рынке.

Разработкой бренда занималась российская компания LMH Consulting, визуальной идентичностью (логотипом) - российская компания Direct Design.

Ребрендинг БТА проходил в несколько этапов. Первый этап, переходный, длился до конца 2009 года, когда банк информировал о смене прежнего бренда на новый. А весь 2012 год будет проводиться ренейминг и ревизуализация как самого банка, так и его дочерних компаний.

3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА

3.1 Перспективы развития маркетинга в банке

Из наиболее заметных тенденций в рекламе можно отметить возрастающую роль интернета, международной экспансии, нового комплекса маркетинга [33]. По мнению экспертов, начиная с 2010 года, доля мировых расходов на телерекламу будет последовательно уменьшаться в пользу рекламы в интернете. Это происходит потому, что население (главным образом, молодежь) все больше отдает предпочтение нетрадиционным видам медиа.

Это указывает на то, что в своей маркетинговой деятельности Банк должен ориентироваться на мировые тенденции и своевременно вносить изменения в маркетинговую политику и стратегию.

В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

- дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

- многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

- каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на “своих” операциях и контроле над “своими” издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Так основной целью ребрендинга АО Банк «KASSA NOVA» является завоевание большой доли международного рынка, рассмотрим перспективы маркетинговой деятельности Банка в международном аспекте.

Особенности планирования международной маркетинговой деятельности [29]:

1. Планирование в маркетинге становится непрерывным циклическим процессом.

2. В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку прогрессирующих показателей.

3. Маркетинговые программы являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды.

При выходе на внешние рынки фирма предпочитает идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном и освоенном рынке, а затем выходить на сложные и труднодоступные рынки.

Маркетинговые программы составляются по отдельным странам, включая все товары данной фирмы по данному рынку, которые сводятся в планы по регионам и в общий план международной маркетинговой компании. Программа международного маркетинга в практике отечественных предприятий обычно представлена планом ВЭД и включает показатели по экспорту и импорту в разбивке по товарам и видам услуг, по странам и регионам, в долларовом и физическом выражении

3.2 Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности

Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности АО Банк «KASSA NOVA» заключаются в следующем:

1. Проведение адаптации и оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий станет новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие новых форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени.

2. Создание баз данных, ориентированных на клиента. В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:

Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.

Понятно, что вся эта информация должна быть доступна на микроуровне. Сегодня это становится возможным благодаря новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковский счет (используемый, например, для расчетов по чековой книжке, различных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательный счет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу. Получается, что единый (“синтетический”) подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте.

Для создания “синтетического” образа клиента сбор информации о нем должен идти по схеме (рисунок 10).

Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных (“запоминаться”), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля.

При этом необходимо постоянно помнить о том, что одна из главных трудностей заключается в инициировании процесса изменений во всех структурах банка, чтобы обеспечить успех революции в области маркетинга.

При этом следует систематически анализировать доходность инвестиций в маркетинг (ROMI - Return On Marketing Investment), что позволит оптимизировать выделение и распределение ресурсов на развитие операционного маркетинга. В общем плане ROMI определяется как отношение дополнительного банковского продукта, получаемого за счет улучшения обслуживания клиентов, к расходам на проведение соответствующих операций.

1. Новые методы привлечения и удержания банковских клиентов. Для привлечения и удержания клиентов банки Департамент Маркетинга АО Банк «KASSA NOVA» начал разрабатывать и осуществлять программы, которые становятся неотъемлемой чертой повседневной жизни.

2. Утверждение образа торговой марки банка. Стоимость торговой марки - истинный капитал банка, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

Оптимизация стоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию, основные этапы и особенности которого представлены в таблице 9. Оценка стоимости торговой марки заключается в том, чтобы установить стоимость ее отдельных атрибутов, что требует определения следующих показателей:

а) относительный удельный вес фактора торговой марки по сравнению с такими классическими факторами предложения, определяющими долю банка на рынке, как характеристики продукта, уровень цен, каналы сбыта;

б) оценка отдельных элементов торговой марки - надежности, доступности, международного характера и т.д., с целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению общей ее ценности;

в) денежная оценка выявленных элементов, чтобы определить общий денежный эквивалент улучшения имиджа банка и его торговой марки.

Таблица 9 Этапы процесса повышения стоимости торговой марки банка

1-й этап Оценка стоимости торговой марки	2-й этап Разработка интегрированной стратегии	3-й этап Составление плана действий	4-й этап Мониторинг и контроль
Количественная оценка стоимости. Оценка влияния каждого элемента марки. Углубленный анализ сильных и слабых сторон торговой марки. Определение целей, связанных с улучшением марки	Оценка стоимости торговой марки главных конкурентов. Экономическая оценка возможных стратегических сценариев	Разработка на основе избранной стратегии плана конкретных действий в области: увеличения ценности марки; операционных процессов; развития коммуникаций	Мониторинг результатов реализации стратегии. Корректировка стратегии в соответствии с меняющимися условиями

Если опираться на данные таблицы 9, то первые 3 этапа по повышению стоимости торговой марки АО Банк «KASSA NOVA» уже реализованы: проведена количественная оценка стоимости по элементам и углубленный анализ сильных и слабых сторон; оценены возможные стратегические сценарии, разработан план конкретных действий в области увеличения ценности марки, операционных процессов, развития коммуникаций. Самый длительный этап предстоит 4й: мониторинг результатов реализации стратегии, так как предусмотрен поэтапный вывод новой торговой марки Банка «KASSA NOVA» на рынок и укрепление последующих за этим изменений.

Когда основные приоритеты в области улучшения торговой марки банка определены, для их реального воплощения следует создать многофункциональную рабочую группу, которая подразделяется на три подгруппы:

1) подгруппа, определяющая характеристики банковских продуктов и каналов распределения, а также тарификацию услуг, соответствующую имиджу банка и его торговой марки; как показывает опыт, различные финансовые учреждения по-разному строят свою маркетинговую политику в отношении с клиентами;

2) подгруппа операционных процессов, отвечающая за контакты с клиентами и следящая за соблюдением обязательств банка, связанных с его торговой маркой;

3) подгруппа по коммуникациям, координирующая программы по развитию внешних связей банка и проведение рекламных кампаний.

3. Переход к новому типу банковского маркетинга. В настоящее время в развитии европейских банков главенствующую роль, бесспорно, играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга. Переход от традиционного к новому комплексу маркетинга показан на рисунке 11.

Таблица 10 Перспективы маркетинга АО Банк «KASSA NOVA»

Обязательство, вытекающее из торговой марки	стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок
Целевая группа клиентов	Юридические и физические лица с разным уровнем доходов
Предлагаемые продукты	Широкая гамма персонализированных финансовых услуг и финансовых консультаций (отказ от предложения единичной услуги, переход к предложению комплекса (пакета) услуг)
Ценообразование (тарификация)	Премиальное ценообразование
Каналы распределения и сбыта	Широкая сеть представительств на международном рынке, разветвленная сеть филиалов по РК. Переход к новому комплексу маркетинга.

Рис. 10 Переход от традиционного к новому типу банковского маркетинга

Переход Банка «KASSA NOVA» к новому типу маркетинга будет иметь для него многочисленные последствия. Эти последствия будут рассмотрены в следующей подглаве.

3.3 Экономическая эффективность предлагаемых мер

АО Банк «KASSA NOVA», несмотря на серьезную конкуренцию, сохранил лидирующие позиции на рынке и продемонстрировал впечатляющие темпы роста. Банк утроил чистую прибыль, более чем в 2 раза увеличил акционерный капитал и активы. Банк сделал очередной шаг в становлении банка в качестве крупнейшего финансового института в СНГ, начав реализацию программы консолидации активов. В прошедшем году БТА занимал второе место по размеру активов банков Казахстана, с начала этого года - уже вышел на первое место по этому показателю.

В свете таких финансовых успехов Банка от предлагаемых мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ожидаются еще более значительные результаты, чем у других представителей этой сферы.

1. Проведение адаптации и оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга “каждому клиенту - отдельный продукт” (one to one). При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

2. Создание баз данных, ориентированных на клиента. Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:

- возможности все более глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;

- моделирование структурного “профиля” клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;

- моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о “жизненном цикле” клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.

3. Новые методы привлечения и удержания банковских клиентов. Главные цели таких программ - привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга.

4. Утверждение образа торговой марки банка. Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.

5. Переход к новому типу банковского маркетинга. Переход БТА Банка к новому типу маркетинга будет иметь для него многочисленные последствия. Прежде всего, он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя Банку проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку “стоимости” потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т.д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме онлайн и т. д.

Методы оценки эффективности мероприятий маркетинга.

Формально контроль над рекламной кампанией не является обязательной процедурой. В большинстве случаев (опять же, формально) кампании ее не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течении рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному (измеримому) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном итоге вызывают падение продаж марки. Если не следить за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться перед очень неприятным фактом, что принимать меры для исправления уже слишком поздно.

Отслеживание рекламы обходится дорого. Прежде всего, нужно провести предварительное, или контрольное исследование. Затем, уже во время кампании проводятся одна или несколько волн исследований, результаты которых, сравниваются с контрольными. Так осуществляется слежение за эффективностью рекламы.

Измерение объемов продаж и доли рынка.

1. Методы измерения объемов продаж в различных отраслях имеют определенную специфику.

Доля рынка представляет собой продажи в относительном выражении, поэтому практически все перечисленные выше методы могут использоваться и в этом случае.

Долю рынка, как и объем сбыта, можно измерить в натуральном или в денежном выражении. Измерение в натуральном выражении показывает, как идут продажи марки по сравнению с конкурентами. Это основной способ определения доли рынка. Факторный анализ стоимостной величины товарооборота позволит определить влияние различных факторов на его динамику.

В результате внедрения предлагаемых мер предполагается увеличение объема и доли рынка по депозитным продуктам не менее, чем на 3% ежемесячно в среднем. По кредитным продуктам ожидается увеличение объема и, соответственно, доли рынка - 2,5% ежемесячно в среднем.

...