Связи с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Социальные, экономические и политические причины возникновения и развития связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам.

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления.

Сам термин «public relations» впервые был высказан в 1807 г. президентом США Томасом Джефферсоном в «Седьмом обращении к Конгрессу».

PR как самостоятельная область знания, науки и деятельности относится к началу XX в. Первое бюро PR возникло в 1912 г. при американском телефонно-телеграфном объединении. В1918 г. курс PR был впервые включен в учебный план штата Иллинойс. В 1923 г. Э. Бернауз выпустил первую книгу по PR «Кристаллизируя общественное мнение».

В Т930 г. в США PR сформировались как самостоятельная функция менеджмента.

Одним из важнейших факторов крупномасштабного внедрения PR является то, что принцип социальной ответственности предпринимателя перешел из категории желательного в категорию обязательного. Этому способствовала расширяющаяся свобода выбора для потребителей в условиях «рынка покупателя».

В1948 г. в Великобритании был открыт Институт общественного мнения.

В 1955 г. в Лондоне была открыта Международная Ассоциация public relations. В настоящее время ока объединяет специалистов из 65 стран мира. Также в Великобритании существует Центральное информационное агентство, которое предоставляет различные консультативные услуги в области общественного мнения.

В 1970-х гг. PR получает распространение по всему миру. Подразделения по общественным связям существуют в Международном валютном фонде и Европейской байке реконструкции и развития.

Можно выделить 3 группы причин, явившихся предпосылками развития системы связей с общественностью.

1) социальные причины (появление массовой прессы, пресс-посредничества, рекламы как инструмента влияния на психологию масс);

2) экономические причины (концентрация капитала, развитие массового производства, перенасыщение рынка товарами, развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка, развитие маркетинга);

3) политические причины (установление отношений между государством и монополиями, различными социальными институтами, попытка государства ограничить власть монополии, «ведение антимонопольного законодательства, создание отделов государственных учреждений по делам общественности).

Становление и развитие PR. Исторические вехи развития PR. Развитие западного и российского PR в ХХ веке

Исторические этапы развития PR.

1. Первый этап - «американское начало», конец 18-ого века, период войны за независимость Северной Америки. Тогда PR развивались преимущественно в политической сфере. «Отцам-основателям» американской независимости пришлось неустанно агитировать население и пропагандировать свои взгляды, работая для изменения общественного мнения.

2. «Этап паблисити»,1810-1900 гг. В то время происходило активное развитие американского Запада.Широкое распространение прессы вызвало появление новой, необычной профессии - пресс-агентов. Именно пресс-агентства реализовали на практике первые систематические усилия по работе с общественностью. Здесь были открыты возможности манипулирования общественностью для продвижения товаров и услуг.

3. «Эра рассады»,1900-1920 гг. - период расцвета публичных скандалов.

Группа американских журналистов, писателей, социологов обличали политические и социальные пороки американского общества, предавали гласности случаи коррупции, приемы конкурирующих компаний, условия жизни рабочих. Журналистика затронула и деятельность Правительства. Критикуемые владельцы предприятий в оборонительной стратегии обратились к услугам пресс-агентов.

пресс-агенты объединяются в пресс-агентства.

1900 г. - появление первого пресс-агентства - Publicity Bureau, Бостон.

Но реальным появлением public relations на общественной арене Америка обязана Айви Ли (Ivy Lee) - «историческому отцу PR», как называют его все исследователи.

Айви Ли сформулировал основную задачу PR - побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций.

4. 20-40-е годы - этап становления public relations как профессии и научной дисциплины. Стали проводиться массовые исследования общественного мнения (основатель Джордж Геллап).

В 1923 - Эдвард Л. Бернайз выпустил первую книгу, описывающую PR-практику, - «Кристаллизуя общественное мнение».

Связи с общественностью как вид коммуникации, область профессиональной деятельности, учебная специальность| В 1923 году в Нью-Йоркском университете Бернайз прочитал на открывшейся кафедре public relations первый курс по практике и этике PR.

Развитие западного и российского PR в ХХ веке.

Развитие PR в США

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку. Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения. Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу. Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR. Этапы развития Связей с общественностью в США: 18 век - борьба за независ-ть и Конст. - публикации статей с целью возд-я на общ. мнение, убежд-е, агитация. Целенаправленное исп-ние комм. ср-в д/влияния на общ. мнение. 1807 г. - употребл-е термина «паблик рилейшнз», Томас Джефферсон, «Седьмое обращение к Конгрессу». 1829 - первый пресс-агент (праобраз пиарщика) - Эмос Кендалл у президента Джексона. Развитие масс. печати, 1844 - телеграф новость - товар, появл-е масс. аудитории. 1900 - первая фирма паблисити - Publicity Bureau в г. Бостон. Айви Ли - открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. - «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви Ли - советник Рокфеллера. Успехи практики ПР стимулировали разв-е ПР как сферы знаний. 1918 - курс ПР в университете штата Иллинойс. Эдвард Бернейз - родоначальник науки ПР. 1922 - одним из первых читал курс ПР. 1923 - 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение». Кризис 1929 - 1933 развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общ-ти к бизнесу отделы ПР в крупных компаниях. 1927 - 1-ый пост вице-президента по ПР - Артур Пейдж - AT&T. Появл-е специализир. ПР-агентств (политика, консалтинг). Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информир-ем населения. 1946 - Общ-во ПР в США (Public Relations Society of America). 1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA) Модель паблисити модель информирования двустороння ассиметрич. модель двусторонняя симметрич модель - соц. ответственность бизнеса.

Развитие PR в Европе

Первые службы внешних сношений появились после 1 мировой войны - в Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции. Немецкая школа: ПР - инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл - пионер ПР. Задача ПР - помочь ориентироваться в об-ве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение. Французская школа (Буари, Матрар): ПР - стратегия доверия. Задача - соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления».

Развитие PR в России

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR - деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 - начале 1991 года.

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR - деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 - начале 1991 года.

PR как наука и профессиональная деятельность. Основные цели и задачи в современных условиях. Сущность и принципы связей с общественностью

Рассмотрение профессионального статуса паблик рилейшнз всегда неминуемо начинается с обсуждения вопросов этики. Поскольку цели PR тесно связаны с построением и поддержанием репутации и активным распространением позитивных посланий, существует потребность в кодексах поведения, определяющих значение честности и порядочности в этой индустрии. Вопросы этики имеют особую значимость, поскольку профессионалы этой сферы оказывают влияние на самые различные аспекты жизни общества и их моральный облик определяет характер используемых приемов и методов.

Основная функция PR- информировать и образовывать. Однако нередко PR представляют как нечто ужасное, что покушается на нашу свободу, ограничивает нас в информации, пытается манипулировать нашим сознанием и поступками. Чаще всего такое представление складывается из-за незнания и непонимания того факта, что настоящие профессионалы PR всегда неизменно сохраняют чувство ответственности, осознавая, что их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

Рассмотрим, в чем заключаются формальные и неформальные способы регулирования в области связей с общественностью. В практике PR-деятельности существуют: добровольный контроль, который осуществляется ассоциациями PR; правовой контроль, который осуществляется государством с помощью законодательных механизмов. Оба вида контроля достаточно эффективны, хотя и по разным причинам. Рассмотрим особенности этих двух форм контроля.

Добровольный контроль отличается от правового следующими особенностями:

- Здесь имеют место зафиксированные рекомендации, которые PR-специалисту желательно соблюдать в интересах общества. Те, кто их нарушает, рискуют потерять свой официальный статус.

- Иных санкций за нарушения этих рекомендаций, за исключением отмеченных выше, не предусмотрено.

- При добровольном контроле участники PR-кампании, стремясь предотвратить появление неэтичных обращений, сами устанавливают для себя и стараются соблюдать определенные правила.

Таким образом, мы снова убеждаемся, что ответственность за то, будет ли PR-компания достойной или сомнительной, лежит на ее организаторах и PR-специалистах.

Следует также упомянуть о том, что в общем случае контроль, основанный на добровольном соблюдении установленных для себя правил, может быть более эффективным, чем правовой. Некоторые аспекты PR, являя собой пример дурной практики, могут при этом не быть антиобщественными или преступными, и к ним невозможно применить закон. Но существуют определенные границы этичного поведения в среде самих профессионалов.

PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела.

Следовательно, необходимо решить вопрос о выработке определенной системы традиций, этических норм, которые и регулируют эту деятельность.

Российский рынок PR услуг. Состояние и перспективы

За последние 5-10 лет самыми заметными переменами в сфере PR оказались:

* «повышение уровня осознания необходимости и значения PR-индустрии как среди заказчиков, так и в обществе в целом»,

* «рост профессионализма PR-деятельности»,

* «появление дипломированных PR-специалистов»,

* «PR стал восприниматься как профессия, появились профессиональные ассоциации, издания, публикации, сформировалось профессиональное сообщество».

Российский рынок PR-услуг формировался весьма активно. Только с развитием демократии, становлением рыночных отношений и появлением соответствующих потребностей в области экономики и политики сфера PR-услуг стала быстро развиваться. История развития СО в совр. России насчитывает чуть более 10 лет. Он вбирал в себя, с одн.стр., особенности агитации и пропаганды советского периода, с др.- зарубежные методики PR-технологий.

С нач.90-х 20 века в России появляется ряд PR спец-ов, а затем и PR-агентств профес. уровня. Изучив механизмы работы PR за рубежом, спец-ты поняли, что использовать PR без учета рос.специфики нецелесообразно. В связи с этим с сер.90-х начинается разработка теоретич.и практич. базы для создания действенных для России PR-моделей.

В 1991 г. образована РАСО (ч/з 10 лет она насчитывала ок.100 организаций).

1992 - в МГИМО появилась специализация СО.

1996 - начинает выходить первый период.проф.PR-журнал «Советник».

В 2002 - ок. 10 специализ.рос. PR-изданий.

С 1997 - учреждается Национальная премия «Серебрян.лучник».

2000- Всероссийская премия студенческих работ в области СО.

С 1999 проводятся ежегод.выставки «PR, консалтинг, выборные технологии».

2001 - создается общественный Комитет по сертификации.

PR в России перестали быть только московскими, что было характерной чертой для первой пол.90-х: выделился целый ряд центров региональной PR-активности ( Питер, Ниж.Новгород, Екатер., Новосиб.)

PR-агентства существенно расширяют перечень оказываемых услуг, предлагая разработку концепции общественно полезной значимости предприятия, создание имиджа товаров, соответствующий тренинг высшего руководства, подготовку взаимодействия со СМИ, исследование социально-психологич.климата в коллективе, управление кризисными сит.и т.д.

В Москве использов.PR получило широкое распространение, в то время как в др.городах их роль существенно недооценивается. Большинство бизнесменов и лидеров некоммерческих организаций воспринимают PR исключительно как работу с прессой или скрытую рекламу. Недооценка роли отношений с общ-ю вызвана неспособностью большинства PR-специалистов обеспечить обратную связь и корректировку деятельности клиента, недостаточной информационной поддержкой и слабой стратегич.разработкой деятельности. Важный шаг в этом направлении позволит сделать использование современных информационных технологий, особенно сети Интернет, содержащей сайты ряда PR-агентств с перечнем услуг и расценками.

Высшее место в иерархии отечественных рекламных и PR-агентств занимают так называемые «сетевые» агентства. Они являются российскими подразделениями крупнейших мировых рекламных сетей и обеспечивают рекламную поддержку таких же крупных мировых производителей товаров и услуг.

Однако все более серьезную конкуренцию составляют крупные рос.агентства, коммуникационные группы. Они представляют собой холдинги, в состав кот.входят рекл., PR-агентства, дизайн-студии, полиграфич.компании и т.д.

Эти две группы агентств обеспечивают весь технологич.рекламный процесс: от разработки креатива до размещения рекламн.и PR-материалов. Они занимают доминирующие позиции на рынке,диктуют свои правила.

Многочисленные средние агентства работают преумущественно по заказам среднего и малого бизнеса, а также муниципальных и региональных органов власти.

Перспективы развития:

Доминирующие тенденции на PR-рынке в России определяют процессы концентрации и объединения разрозненных агентств. Во многом это вызвано переориентацией крупных клиентов на комплексные заказы, включающие рекламу, PR-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг. Заключив стратегический контракт с агентством, клиенты стремятся получить от него весь пакет услуг. Сами же операторы убеждены в том, что создание консорциумов облегчает им задачу освоения новых сегментов рынка. Повышающийся спрос на комплексные PR-услуги, однако, не означает, что агентства, сохраняющие узкую специализацию на рынке, оказались в проигрыше.

Следует обратить внимание и на такую важную тенденцию развития отрасли, как повышение мастерства пиарщиков корпоративного сектора. Важно отметить также и рост профессионального самосознания корпоративных PR-менеджеров: если раньше обмен опытом осуществлялся лишь в среде специалистов агентств, а руководители PR-служб различных бизнес-структур варились «в собственном соку», то сегодня и они начинают находить продуктивные формы общения.

Наиболее популярные направления деятельности в области связей с общественностью - организация публикаций в СМИ, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр, обновление сайтов. Такие Pr-инструменты, как поиск объекта спонсоринга, кризисный PR, создание специализированных баз данных, налаживание связей с государственными организациями, применяются редко. В большинстве компаний бюджет PR-подразделений формируется под отдельные проекты, мероприятия, реже определяется при формировании готового бизнес-плана компании.

Показателями эффективности PR-деятельности является узнаваемый брэнд, положительное отношение среди целевых групп, а также кол-во публикаций с упоминанием компании.

Среди основных тенденций развития российского PR, можно было бы выделить главное - идет процесс переосмысления самой миссии российского PR-сообщества. Если раньше внутри индустрии мы говорили о необходимости формировать у представителей политической и бизнес-элит всего лишь понимание необходимости связей с общественностью, то сейчас речь идет о том, как этот уже успешно встроенный механизм управления и регулирования общественных отношений отлаживать и совершенствовать в современных реалиях российской действительности. Важно, что такой диалог идет, причем наиболее продуктивно это происходит в рамках Российской ассоциации по связям с общественностью - своеобразного профсоюза отечественных пиарщиков.

Мы перешли на более высокий уровень продуктивного общения представителей PR-индустрии с теми, кто использует паблик рилейшенз как инструмент в политике, бизнесе, установлении современных корпоративных отношений.

Важной тенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностью является то, что с российскими PR-агентствами стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. В последнее время все больше западных компаний и фирм обращается к российским агентствам за PR-услугами. Наша PR-индустрия, как и в целом экономика страны, трудно, но уверенно интегрируется в мировую экономику, активно взаимодействует с международными организациями.

Одновременно с развитием международных связей происходит активный рост регионального рынка PR-услуг. Практически во всех крупных российских промышленно-финансовых центрах появились серьезные, высокопрофессиональные и весьма креативные PR-агентства, которые максимально используют знания специфики своего региона и успешно конкурируют со своими столичными коллегами. Хотя справедливости ради следует уточнить, что пока большинство PR-агентств сосредоточено в европейской части России.

Еще одной тенденцией современного этапа развития российского PR является осознание руководителями средних, а в последнее время и мелких компаний необходимости устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже. Именно поэтому наряду с крупными агентствами полного цикла, ориентированными на обслуживание крупных корпораций, в российском PR-сообществе успешно трудятся небольшие, но профессионально хорошо подготовленные компании, которые активно работают на своем уровне. В этом случае мы говорим о PR как особой функции управления, важной составляющей современного менеджмента компании.

Это можно с полным основанием расценивать как показатель того, что российская PR-индустрия сегодня способна на равных конкурировать со своими западными коллегами в привычных для них сегментах, на их традиционных площадках. По сути, произошла профессионализация российского рынка PR во всех направлениях деятельности. Именно это можно рассматривать в качестве основной тенденции современного этапа его развития, что не может не внушать оптимизм.

Основные подходы к определению паблик рилейшнз: анализ определений в рамках альтруистического, компромиссного и прагматического подходов

Альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк:

"Паблик рилейшнз" - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Существует и другой подход в определении PR-деятельности - компромиссный, основанный на удовлетворении конкретных интересов. Суть подхода в том, что организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к PR еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из основателей связей с общественностью - Эдвард Бернейз. Вот его определение:

"Паблик рилейшнз" - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Существует так же прагматический подход, лишенный всякого идеалистического содержания. Его суть - умение общаться с людьми - это товар, который можно свободно купить, как сахар или кофе. Прагматический подход был широко распространен в период становления деятельности по связям с общественностью - в начале XX века, а в настоящее время он очень распространен в России и бывших советских республиках, где PR только начинает развиваться как новый вид деятельности.

PR в системе маркетинговых коммуникаций.

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии.

Если маркетинг -- это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR -- это управление репутацией компании.

С течением времени значение PR возросло, как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.

Современные маркетинговые концепции предполагают, что цель компании, действующей на рынке, -- максимально удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда обществу, перед которым компания несет социальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качеством продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированных мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мероприятий становится важной функцией PR.

Комплекс маркетинга и PR. Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели к значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Ранее в него входили 4 Р:

· Product -- продукт (что производить?)

· Price -- цена (за сколько продавать?)

· Place -- место (где и кому продавать?)

· Promotion-- продвижение (где и как рекламировать?)

Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое "Р" - PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании.

° Поставщики

° Дистрибьюторы

° Конечные потребители

° Сотрудники

° Финансовые компании

° Государственные органы

° СМИ

° Партнеры

° Конкуренты

° Общество в целом

Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:

° паблисити товара,

° PR-реклама,

° участие в выставках

Паблисити товара.Большинство знаний о товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в следующих ситуациях:

· представление нового продукта,

· преодоление проблем с распространением.В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам,

· маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити -- более дешевый путь, хотя более трудоемкий,

· достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас.

PR-реклама -- это реклама не продукта или услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. PR-реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае -- самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность,

карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании,

юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы,

финансовая стабильность. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий,

клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе -- в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров,

смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу,

кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании. Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.

PR и реклама, PR и пропаганда: сходство и различие

"Пропаганда" и "PR", их сходства и различия.

Пропаганда по своей сути - манипулирование сознанием, как в позитивных, так и в негативных целях. В противопоставление пропаганде, PR определяется как деятельность по установлению гармоничных и взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией. Целью данной деятельности является создание позитивного образа в виде отношений к определенному действию, событию, субъекту.

Пропаганда определяется односторонней коммуникацией, не требующей размышления, а PR - это двусторонняя коммуникация.

Объектом PR выступает оценка/отношение реципиента к субъекту, поэтому PR добивается видения реципиентом позитивного образа субъекта, а пропаганда добивается подчинения, как отношения, готового воплотиться в действия, т.е. пропаганда влияет на более глубокий уровень функционирования общества, пропаганда действует через институты образования, культуры и искусства и такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации.

Функциями PR являются формирование и изучение общественного мнения, предотвращение конфликтов, содействие взаимному уважению, гармонизация отношений равноправных субъектов, при этом обычно не используются ложные, вредные или сомнительные средства. Пропаганда ставит перед собой цель - заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую, возможна фальсификация и искажение фактов - цель оправдывает средства.

Тем не менее, помимо отличий, у пропаганды и PR есть и общие черты. Сходство пропаганды и PR, например, в том, что любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал.

Общие черты пропаганды и PR (а точнее их коммуникационных моделей) можно определить, исследуя модели коммуникации PR, предложенные Э. Тиккером. Он выделил четыре коммуникационных модели, присущих PR:

-манипулятивная модель;

-модель информирования общественности;

-двусторонний асимметричный PR;

-двусторонний симметричный PR.

Модели 1 и 3 вполне применимы к пропаганде.

Реклама и PR, их сходства и различия.

Цель любой ориентированной на перспективное развитие компании - увеличение собственной стоимости, и важнейшую роль в этом процессе сегодня играют маркетинговые коммуникации. В частности, использование технологий рекламы и PR позволяет:

повысить прибыль, капитализация которой увеличивает основные средства;

нарастить нематериальные активы (репутацию, кадровый состав, лояльность, узнаваемость товарного знака), способные составить наибольшую часть покупной стоимости организации.

Отличие PR от рекламы заключается в подходе к достижению цели компании:



Реклама	PR
Решает тактические задачи - повышение прибыли за счет прямого информационного стимулирования аудитории на покупку продукта.	Решает стратегические задачи - увеличение стоимости организации за счет наращивания нематериальных активов.
Акцентирует внимание на продукте, его преимуществах, выгоде от приобретения в данный момент и в конкретном месте.	Акцентирует внимание на компании - ее сильных сторонах, полезности и открытости перед обществом и сотрудниками (внутренний PR).
Продает продукт.	Продает концепцию.
Опирается на потребности, ожидания и мотивы ЦА.	Опирается на общественное мнение.

PR и реклама, помимо отличий, имеют и сходства. Оба инструмента:

- используют для решения своих задач символы идентификации (логотип, упаковка, фирменный стиль и т.д.);

- работают на создание имиджа.

Правовые нормы и этика PR. Функции специалиста по связям с общественностью и профессиональные требования к PR специалисту

Эти нормы охватывают главные направления деятельности PR-предприятия как субъекта предпринимательства или же подразделения фирмы (организации).

В целом же деятельность в PR определяют следующие условия:

· требования общего законодательства к субъекту право-хозяйственных отношений;

· положения уставных документов фирмы. Кроме общих обязательных разделов они должны отражать специфику PR, иначе эту деятельность можно будет отождествлять с той же рекламой и тогда возникнут определенные сложности во взаимоотношениях, скажем, с налоговыми службами;

· регламенты работы отделов, управлений и других PR структур внутри фирмы (организации) или ведомства. Здесь на основе общих подходов к PR и управленческих принципов надо предусмотреть права и обязанности сотрудников и всего подразделения, а также схемы их взаимодействия с другими звеньями в общей системе фирмы (ведомства);

· нормативные акты по отдельным смежным сферам. Например, обращаясь к рекламе или прессе, надо знать их правовые пределы и с учетом этого планировать свои акции и компании.

Кроме того, в процессе работы PR-специалистам приходится учитывать и достаточно специфические условия, которые вытекают из характера этой сферы и объектов ее внимания. Каждый PR-профессионал должен знать законодательство, которым руководствуется его организация.

Однако, для такой достаточно специфической, доверительной, основанной на межличностных отношениях и в немалой степени творческой сферы, каковой в силу различных обстоятельств являются PR, законодательных норм бывает недостаточно.

Как известно, всякие этические нормы складываются из нескольких элементов.

Прежде всего, к ним следует отнести общие, признаваемые в цивилизованной среде, условия поведения человека независимо от его профессии.

Затем к кругу норм, принципов и стандартов профессионального поведения можно отнести все те аспекты, которые увязаны с этикой предпринимательства. Таких своеобразных «памяток», «заповедей», «кодексов» сейчас появляется немало, их никто на законодательном уровне не принимал в качестве рекомендательного и тем более обязательного документа, но отраженные в них положения представляют немалый интерес; их можно брать во внимание и в PR. Так что являясь элементом всего предпринимательства как социального феномена, PR тоже должны учитывать принимаемые в бизнесе этические нормы.

Сама практика предпринимательства показывает острую потребность в таких регуляторах, ибо рыночные связи во многом основаны на доверии между партнерами, на их высокой требовательности к себе и другим и в то же время на чувстве долга. К тому же взаимодействуя друг с другом, предприниматели формируют не только этику своей корпорации, но и общества. Конечно, этот процесс должен вестись с учетом правовых норм, но главное в нем все же этические аспекты, ведь важнейшие принципы делового взаимодействия - это верность слову и уважительность к партнеру. Если же эти принципы нарушаются, то деловые контакты и предпринимательские проекты могут быть прекращены.

К сложностям в деятельности PR и ее оценке, имеющим прямое отношение к этике, можно отнести и некоторые спорные моменты. Так, по-разному трактуется проведение PR-компаний для табачных корпораций и производителей алкогольных напитков. Кодекс этики не запрещает такой деятельности. К тому же если кто-то из специалистов по этическим соображениям от сотрудничества с таким бизнесом отказывается, то всегда за выполнение выгодного заказа берутся другие.

Общественное мнение как объект PR-деятельности. Основные характеристики, структура и функции общественного мнения. Стадии жизненного цикла общественного мнения. Методики изучения общественного мнения

Общественное мнение -- это состояние общественного сознания, заключающее явное или скрытое отношение социальной общности к явлениям, событиям и фактам общественной жизни, отражающее определенную коллективную позицию по проблемам, представляющим определенный интерес.

Основные признаки общественного мнения:

· общественное мнение включает не все точки зрения, имеющиеся у людей, а лишь связанные с изучаемой ситуацией; в отношении этой ситуации совокупность индивидов выступает как общность;

· общественное мнение по конкретным вопросам в одной ситуации может коренным образом отличаться от общественного мнения в другой ситуации;

· общественным мнение становится лишь в случае его публичного выражения, в противном случае оно остается индивидуальной точкой зрения отдельных людей;

· общественное мнение должно обладать определенностью и сохраняться на протяжении определенного периода времени.

Основными функциями общественного мнения являются функция социального контроля, экспрессивная, консультативная и директивная функции.

Как социальный контролер, общественное мнение способно следить, чутко реагировать на принятие и выполнение правительственных решений, способствуя или тормозя их реализацию.

Следующей важной функцией общественного мнения является экспрессивная функция -- выражение определенной позиции общества по отношению к фактам и явлениям жизни общества. Данная функция позволяет общественному мнению, а следовательно, и гражданскому обществу осуществлять контроль над органами государственной власти, оценивать их деятельность.

В практике цивилизованных стран широко реализуетсяконсультативная функцияобщественного мнения, когда результаты опросов населения используются для выбора одобряемых обществом способов разрешения тех или иных проблем.Выявляя слабые и сильные стороны различных позиций, общественное мнение вынуждает политическую элиту принимать более взвешенные решения.

Директивная функция -- обязательность для претворения в жизнь результатов опроса. Реализация данной функции зависит от очень многих обстоятельств. Поэтому она далеко не однозначна. Примером может служить волеизъявление народа во время проведения референдумов и плебисцитов.

Значение и роль общественного мнения особо возрастает в гражданском обществе, «старающемся» обходиться без государственных органов правосудия. Оно помогает вырабатывать суждения об общих делах: оценка каких-либо событий, норм поведения, определении практических путей решения проблем общественной жизни, становясь в гражданском обществе действенным социальным институтом.

Общественное мнение как сложный социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями, этапами и механизмами формирования.

Жизненный цикл общественного мнения проходит три стадии:

1) возникновение и формирование:

а) зарождение индивидуальных мнений;

б) обмен мнениями;

в) кристаллизация общей точки зрения;

г) объективация сложившегося мнения.

На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.

На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

Основными механизмами формирования общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание и другие.

В процессе управления общественным мнением на стадии его формирования важно учитывать некоторые закономерности. В частности, сообщение, адресованное аудитории, вначале достигает наиболее авторитетного члена группы, ее лидера. А затем лидер начинает активно влиять на формирование мнения других членов группы. В данном случае срабатывает психологическая закономерность, которая заключается в том, что при усвоении содержания получаемой информации люди склонны прислушиваться, прежде всего, к мнению тех личностей, которые для их окружения являются наиболее авторитетными и компетентными. Чаще всего это неформальные лидеры.

2) функционирование общественного мнения:

а) объективация;

б) этап активности.

На этапе объективации наступает готовность, которая характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или против явлений, ставших объектом общественного мнения.

3) убывание:

а) спад;

б) отмирание.

На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей. Это может быть вызвано различными факторами, например, разрешением проблемы или, наоборот, осознанием невозможности удовлетворения тех или иных потребностей. На этом этапе резко начинает снижаться интенсивность общественного мнения, размывается монолитность большинства.

На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес.

Опрос-это метод исследования, который предполагает выяснение мнения респондентов с помощью специально разработанной анкеты. Респондент либо заполняет ее самостоятельно (анкетирование, on-line опрос и т.д.), либо путем непосредственного контакта с интервьюером (опрос face-to-face и т.д.).

Наблюдениепредставляет метод, позволяющий фиксировать события и действия людей, не оказывая на них воздействия, которое может исказить объект или его поведение.

Анализ документов.Данный метод направлен на анализ содержания текстов различных типов документов от законодательных актов и публикаций в СМИ до сообщений пользователей сети интернет на различных сайтах.

Общественность как объект PR. Дифференциация групп общественности.

Общественность - группа людей, объединенных общим интересом в определенной области.

В теории и практике PR важное значение имеет классификация групп общественности. В данном случае речь идет о целевых группах общественности, или общественности в узком смысле этого слова. Классификация групп общественности имеет исключительно практическую ценность и осуществляется с целью выявления так называемых «своих» групп, т. е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбора PR-средств воздействия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

Целевая общественность (аудитория) - получатели сообщения или объект коммуникации, группа людей, которых можно идентифицировать по каким-либо определенным качествам, потребностям, интересам, установкам и социальным характеристикам. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки).

Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную PR- или рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и PR- (рекламная) кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное воздействие. Таким образом, целевая аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов.

Ключевая аудитория - это группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Лидеры общественного мнения - лица, которые прямо или косвенно оказывают влияние на формирование мнений других людей, целевого рынка.

Общественное мнение. Носителем (субъектом) общественного мнения является масса, а не индивид. Индивидуальные потребности, оценки, суждения усредняются и приобретают анонимный характер. Отсюда -- засилье символики: синхронизация индивидуального сознания и подсознания требует введения общезначимых образов. Кто находит подходящие символы, тот способен манипулировать массами. Отсюда также наличие такого феномена, как стереотипизация.

Социальный стереотип -- это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (человека, социальной группы, общественно-значимого события), который формируется на основе общезначимых норм и личного опыта.

Стереотипизация -- это классификация социальных объектов и интерпретация поведения людей путем автоматического соотнесения их с уже известными образцами (шаблонами). Без учета стереотипов общественного мнения эффективная работа PR-специалистов невозможна.

Мнение - это выраженное отношение по какому-либо вопросу. Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности -- наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов PR на уровне ценностных ориентаций отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Общественность - группа людей, объединенных общим интересом в определенной области.

В теории и практике PR важное значение имеет классификация групп общественности. В данном случае речь идет о целевых группах общественности, или общественности в узком смысле этого слова. Классификация групп общественности имеет исключительно практическую ценность и осуществляется с целью выявления так называемых «своих» групп, т. е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбора PR-средств воздействия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

Целевая общественность (аудитория) - получатели сообщения или объект коммуникации, группа людей, которых можно идентифицировать по каким-либо определенным качествам, потребностям, интересам, установкам и социальным характеристикам. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки).

Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную PR- или рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и PR- (рекламная) кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное воздействие. Таким образом, целевая аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов.

Ключевая аудитория - это группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Лидеры общественного мнения - лица, которые прямо или косвенно оказывают влияние на формирование мнений других людей, целевого рынка.

Общественное мнение. Носителем (субъектом) общественного мнения является масса, а не индивид. Индивидуальные потребности, оценки, суждения усредняются и приобретают анонимный характер. Отсюда -- засилье символики: синхронизация индивидуального сознания и подсознания требует введения общезначимых образов. Кто находит подходящие символы, тот способен манипулировать массами. Отсюда также наличие такого феномена, как стереотипизация.

Социальный стереотип -- это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (человека, социальной группы, общественно-значимого события), который формируется на основе общезначимых норм и личного опыта.

Стереотипизация -- это классификация социальных объектов и интерпретация поведения людей путем автоматического соотнесения их с уже известными образцами (шаблонами). Без учета стереотипов общественного мнения эффективная работа PR-специалистов невозможна.

Мнение - это выраженное отношение по какому-либо вопросу. Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности -- наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов PR на уровне ценностных ориентаций отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Определение целевой и приоритетной групп общественности. Виды и категории целевых групп. Общественность внутренняя и внешняя

Простой перечень групп еще ничего не говорит о том, как именно люди каждой из категорий воздействуют на проблемную ситуацию и организацию или же как они подпадают под влияние последних.

Самыми полезными для PR являются определения групп общественности по принципу степени втянутости людей в проблемную ситуацию, связанную с сусествующей организацией. Здесь можно выделить:

Необщественность - люди, не находящиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди.

Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

Осведомленная общественность - люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу.

Активная общественность - люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.

Для определения целевых групп общественности той или иной организации используются самые разные подходы. Каждый из этих подходов может быть использован отдельно и в комбинации с другими:

Географический - учитываются природные или административно-территориальные границы региона проживания людей, то есть он указывает, где искать людей..

Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование - наиболее часто используемые индивидуальные характеристики.

Психографический - характеристики психологические и образа жизни, они сегментирует взрослое население на основе его «психологической целости».

С учетом скрытой власти - подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.

С учетом статуса. Для их идентификации внимание обращается на официальное положение индивида. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками».

...