Связи с общественностью

С учетом репутации - подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди.

С учетом членства - подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность. Это есть показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.

С учетом роли в процессе принятия решения - подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход помогает выявить самых активных среди активных групп общественности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся.

Главная особенность подхода к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможностьпиэрменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.

Практики сферы PR общаются не с общественностью вообще, а с ее отдельными группами. Поэтому важное значение всегда имеет определение приоритетных групп общественности(приоритизация).

Виды и категории целевых групп общественности

Десять основных целевых групп общественности

Хотя целевые группы общественности организаций могут быть различны, ее можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом:

(a). общество;

(b). потенциальные работники;

(c). сотрудники;

(d). поставщики услуг и материалов;

(e). инвесторы, финансовый рынок;

(f). дистрибьюторы;

(g). потребители и пользователи;

(h). лица, влияющие на общественное мнение;

(i). профсоюзы;

(j). медиа.

Разумеется, такое большое число целевых аудиторий нельзя охватить рекламной кампанией, но можно выделить отдельные составляющие. Подобное деление не ограничивается только некоммерческими организациями, такими, как местные власти, благотворительные учреждения или полиция. Кроме того, оно демонстрирует, как неразумно помещать PR под контроль менеджера по маркетингу или менеджера по персоналу (что очень часто и делается), так как PR относится к организации в целом. Поэтому PR-практик (PRO) или PR-консультант должны быть подотчетны непосредственно исполнительному директору. Коммерческая организация, помимо дистрибьюторов и потребителей, должна иметь коммуникации с большим числом и групп людей.

Медиа можно рассматривать как средства коммуникации с общественностью, а некоторых представителей медиа, таких, как редакторы, имеющие собственные колонки, корреспонденты и ведущие важных эфирных программ - как лиц, влияющих на общественное мнение. Однако вполне оправданно считать медиа для отдельной группы общественности.

Общественность внутренняя и внешняя.

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:

работники средств массовой информации;

поставщики, партнеры;

потребители; клиенты;

местные жители;

государственные органы;

инвесторы (реальные и потенциальные);

группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т.д.).

Внутренняя общественность -- это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.).

В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах. Подобное определение общественности, дает И.А. Алешина (Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров, стр.8):

Общественность -- это группа людей, во -- первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во -- вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию".

При предотвращении, либо разрешении проблем и кризисов в организации предпочтителен именно такой подход к восприятию общественности для выработки наиболее эффективных стратегий и тактик PR -- деятельности.

Теория коммуникации как основа паблик рилейшнз. Модели коммуникации в PR. Специфика коммуникаций в PR

Основные коммуникации в PR

Определение коммуникации. Типы, модели, формы

Цели и функции коммуникации

Сущность массовой коммуникации. Её основные характеристики

PR является видом коммуникационной деятельности

Коммуникация - процесс межличностного и межгруппового общения

Термин появился в научной литературе в начале 20в., во время развития новых средств общения между людьми. Именно в этот период отмечается интерес исследователей к коммуникационному аспекту общения и процессу коммуникации.

В широком смысле под коммуникацией понимают передачу информации между индивидами или группами индивидов

Основные компоненты коммуникации:

Коммуникация является актом, деятельностью

Сущность этого акта заключается в передаче информации определенного содержания

В процессе коммуникации участвуют как минимум 2 человека

Между участниками коммуникации устанавливается взаимопонимание, обязательным условием которого является наличие общего кода (т.е. языка)

В процессе развития человечество постоянно создает или обрабатывает те или иные приемы коммуникативного воздействия.

Модель двусторонней коммуникации Грунинга и Ханта

Односторонняя	Двусторонняя
Паблисити	ассиметричная	Симметричная
Информирование общественности о деятельности	Цель - формирование общественного мнения	Цель - в процессе изучения общественного мнения изменить организацию

В историческом развитии PR, по мнению Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделяются четыре стадии, получившие также название четырех моделей PR.

Первая модель PR - «манипуляция», «пропаганда», «паблисити».

1. Используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

2. Потребитель рассматривается как пассивный получатель информации и отношение к нему нередко выражается формулой «потребитель - жертва»;

3. Информация, предназначенная общественности, не всегда правдива и объективна, этические аспекты в PR-деятельности игнорируются.

Ряд исследователей относят процветание данной модели к начальному периоду истории профессиональных PR. В США это конец 19 в., когда печатная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать существенное влияние на формирование общественного мнения.

Многие PR-службы до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью.

Вторая модель PR -- «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика».

1. Осознание необходимости регулярной работы со СМИ с учетом их интересов;

2. Фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования общественности для получения их поддержки, негативные факты и события в организации замалчиваются;

3. Ключевые понятия модели - «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность»;

PR на данном этапе реализуется как дело журналистов, «прописавшихся в фирме». Зарождение этой модели относят к началу 20 в.

Односторонний характер коммуникаций.

Субъект - организация. Интересы организации - наиболее значимые; на достижение ее целей ориентировано общение.

Объект воздействия и манипуляции - общественность > сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга.

Использование такой схемы > кратковременный эффект. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности.

Наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях.

Третья модель PR - «двухсторонняя асимметричная коммуникация».

1. Широко используются исследовательские методы, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности > деятельность становится «диалоговой»;

2. Результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;

3. При реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода организации.

В асимметричной модели интересы организации превалируют над интересами общественности. Зарождение этой модели связывают с именами пионеров американского профессионального PR - А. Ли, Э. Бернейза и А. Пэйджа. По данным Грюнига и Ханта, этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора.

Четвертая модель PR - «двухсторонняя симметричная коммуникация».

1. Полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

2. Цель PR-деятельности - взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

3. Широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

4. Акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

5. Именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

6. Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Рассматривая эволюцию PR, авторы известной «американской библии PR» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум отмечают, что изменение взглядов на PR отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют, по их мнению, о «настойчивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в качестве одной из управленческих функций организации», которая заключается в том, чтобы помочь ей приспособиться к своему окружению. Вначале доминировал «односторонний пропагандистский подход» и PR имели ярко выраженную форму пропаганды и агитации с целью убеждения и оказания влияния на определенные группы людей.

Специфика PR-коммуникаций

В зависимости от назначения и используемых коммуникативных способов применяют следующую классификацию пиар-коммуникаций:

стратегические

практические

кризисные

прямые личные

косвенные публичные

Большая часть всех интегрированных коммуникаций является публичными или косвенными. Контакт с аудиторией редко осуществляется напрямую, более эффективно использовать Интернет-коммуникации или СМИ.

PR-коммуникации тем более эффективны, чем шире спектр задействованных пиар-технологий. Так намного проще влиять на общественное мнение, косвенно на него воздействовать, добиваясь принятия решений, выгодных инициатору пиар-кампании.

При проведении пиар-кампаний всегда учитывается, что интегрированные коммуникации не имеют четкой связи с результатом, в отличие от прямого маркетинга. Дать объективную оценку на ранних этапах очень сложно, так как эффект растянут во времени. Также срабатыванию могут мешать коммуникационные барьеры, которые не дают «достучаться» до целевой аудитории.

Воздействия PR сложны и дают непрямой и не быстрый эффект. Тем не менее, если бизнес в Интернете продвигается с помощью PR-коммуникаций, он более мягко и ненавязчиво, чем при рекламных акциях, формирует лояльность аудитории, а в случае информационной атаки поможет избежать фатальных последствий.

Основные модели коммуникационного процесса: модель Грюнига и Ханта, мультишаговая модель, модель диффузных кругов, модель «иерархии воздействий», колесо Бернштейна

Модель развития PR-технологий (Джеймс Грюниг и Том Хант):

	Односторонняя	Двусторонняя
Асимметричная	Паблисити	Двусторонне-асимметричная
Симметричная	Информирование	Двусторонне-симметричная

Модели PR-деятельности:

Модель	Направление коммуникаций	Обратная связь	Роль исследований
Паблисити	Цель - пропаганда. Однонаправленная комм., соответствие истинному положению вещей несущественно.	Нет	Никакой
Информирование	Цель - распространение полной и правдивой инф.	Минимальна	Роль невелика: изучается читабельность материалов и потенциальная аудитория.
Двусторонняя-асимметричная	Цель - убеждение, поставленное на научную основу. Коммуникация двусторонняя, но несбалансированная (организация сама не меняется)	Средняя, на основе научных исследований.	Повышается, изучается реакция публики.
Двусторонняя-симметричная	Цель - взаимопонимание. Двусторонний процесс, субъектами взаимодействия могут быть группы.	Максимальная	Исследуется уровень понимания организации.

Мультишаговая модель:

 

Модель диффузных кругов:

Диффузия инновации - процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. Нововведениями могут быть идеи, предметы, технологии и т. п., являющиеся новыми для общества.

То есть, диффузия - коммуникационный процесс, на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком. Э.Роджерс в своей работе «Диффузия инноваций» исследовал «уровни принятия» различных инноваций. Он обнаружил, что большая часть графиков принятия инноваций членами общества напоминает стандартную колоколообразную кривую (нормальное распределение), разделенную на 5 частей. Э.Роджерс дал название каждому сегменту, основываясь на стандартных девиациях, и примерную оценку для каждого из них:

Диффузия инновации - процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени.

1. Новаторы - 2,5 %

2. Ранние последователи - 13,5 %

3. Ранее большинство - 34 %

4. Позднее большинство - 34 %

5. Отстающие - 16 %

Новаторы -- рискованны и образованны, активны в поиске источников информации, способны понимать и применять комплексные технические знания, не боятся провалов.

Ранние последователи - почтенные социальные лидеры, известны, образованны, стремятся использовать новые технологии, чтобы внедрить новинку в общество, рискованны, нечувствительны к цене.

Раннее большинство -осмотрительны и имеют много неформальных контактов. Девизы «Не быть первым в чем-то новом!», «Когда пришло время двигаться, давайте двигаться все вместе!»

Отстающие - традиционны, очень подозрительны к инновациям, не являются лидерами, имеют узконаправленные взгляды, большинство почти изолированно от внешней среды.

Позднее большинство - скептичны, традиционны, предусмотрительны и обычно низкого социального статуса, очень чувствительны к цене, принимают инновации под давлением большинства.



Модель «иерархии воздействий»:

Ступень иерархии	Конкретные цели управления	Структуры, реализация продвижения
Осознание	Предоставление информации	Реклама, создание благоприятного общественного мнения, витрины
Знание
Благожелательное отношение	Создание положительных отношений и чувств	Реклама в СМИ, использование торгового персонала, демонстрации
Предпочтение
Убеждение	Стимулирование и сохранение намерений	Витрины, общение на почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование
Покупка

Колесо Бернштейна:

Данная модель была разработана Дэвидом Бернштейном. Несмотря на то, что эта модель также является всего лишь теоретической абстракцией, она отличается от всех рассмотренных нами выше моделей тем, что она может быть использована в качестве практического инструмента (или в качестве, своего рода, перечня действий) при планировании PR-деятельности.

В центре (оси) колеса Бернштейна находится организация, которая планирует свою коммуникационную деятельность. Эта организация помещена в контекст экономического сектора, к которому она принадлежит, а также в общий социальный контекст своего государства.

Спицы колеса Бернштейна -- это те каналы коммуникации, которые организация может использовать для обращения к своей целевой аудитории: как мы видим, существует девять таких каналов. Обод колеса -- это различные сегменты общественности, которых также насчитывается девять. Как можно увидеть, некоторые спицы колеса более подходят к определенным сегментам общественности: наиболее очевидный пример здесь -- это «работа со СМИ» и «СМИ». Однако для конструирования модели Бернштейна потому и используется форма колеса, что колесо может вращаться. Представьте, что вы можете повернуть спицы внутри колеса. Поскольку один канал коммуникации может располагаться напротив одного сегмента общественности, мы можем получить 81 комбинацию соотношений общественность -- канал коммуникации.

По отношению к корпоративной коммуникации можно указать следующие коммуникационные каналы:

Товар или услуга: что это? Как это действует? Какова марка и способ презентации данного вида товара (услуги)? Каким образом информация о данном товаре (услуге) доходит до целевой аудитории, проходя путь от организации-отправителя к аудитории-получателю?

Литература: ежегодные отчеты, листовки и брошюры, справочники и руководства, информационные бюллетени для сотрудников, внутрикорпоративные журналы, образовательные материалы для школ. Дизайн, редактура и презентация данных видов литературной продукции являются дополнительными элементами PR-сообщения, естественно, помимо собственно текста.

Работа со СМИ: пресс-релизы, пресс-конференции, банкеты, транспортные услуги для журналистов. Задачей является информирование СМИ о существовании и задачах организации или же попытка изменить негативное к ней общественное отношение посредством создания ее благоприятного образа на страницах СМИ.

Личные презентации: личное или групповое общение с небольшой целевой аудиторией. Данный коммуникационный канал регулярно используется при построении системы внутрикорпоративных коммуникаций.

Безличные презентации: видеопродукция, слайды, выставки (впрочем, организация выставок может включать в себя и элементы личной презентации), доски объявлений, спонсорство.

Корреспонденция: стиль и характер использования писем, факсимильных отправлений, телексов и докладных записок часто могут сказать об организации больше, нежели это хотелось бы ее руководству. Однако использование грамотно разработанной методики целевой рассылки (по отношению к внутренней и внешней аудитории) может принести весьма удачные результаты.

Реклама: задачей корпоративной рекламы (в противоположность рекламе торговой марки или товара) является разработка целостного PR-сообщения, которое должно включать в себя информацию, организованную относительно следующих вопросов: «вот мы кто», «вот что мы можем сделать для вас» и «вот что мы думаем».

Осуществление продаж: данный канал коммуникации, как правило, используется для организации выставок, специальных предложений, а также при организации конкурсов. Коммуникационная структура всех этих мероприятий ориентирована на получателя, который находится в ситуации принятия решения о заказе того или иного вида товара (или услуги). Все эти методики являются исключительно лишь инструментами увеличения продаж и в корпоративных коммуникациях применяются редко.

По отношению к проблематике корпоративных коммуникаций можно выделить следующие виды сегментов общественности или, иначе говоря, целевых аудиторий:

Внутренняя аудитория: кадровый персонал организации, а также лица, представляющие кадровый состав организации (например, представители профсоюзов или рабочих комитетов).

Местное сообщество: местное население, включающее в себя членов других аудиторий, таких как кадровый персонал, местные СМИ, а также местные администрации.

Группы влияния: группы давления, а также группы активистов могут обладать возможностями влияния на организацию, а могут и не иметь такой возможности; добровольные организации (такие, как организации местных жителей, или общества изучения истории данного региона); торговые палаты, торговые и политические группы: все эти объединения могут иметь (или, по крайней мере, стремиться к этому) возможности влияния на организацию и/или возможности воздействия на общественное мнение по отношению к деятельности организации.

Торговля: сюда входят все производители и распространители товаров (или, видов сервиса), к услугам которых прибегает организация, а также все другие организации, принадлежащие к данному сектору экономики. В случае благоприятного (или неблагоприятного) паблисити компания, осуществляющая информационную деятельность, может восприниматься в одном ряду со всеми организациями, которые заняты в той же сфере экономики, что и она.

Правительственные организации: правительственные организации местного и национального уровня, а возможно также и наднационального уровня. Иначе говоря, все те организации, которые приняли законы о регулировании коммерческой или промышленной деятельности и которые теперь заинтересованы в том, чтобы организация, действующая в данной сфере экономической деятельности, вела себя должным (с точки зрения закона) образом.

СМИ: местная, региональная, национальная и международная пресса, а также радио и телевидение; торговые и промышленные издания, иначе говоря, все специальные издания, деятельность которых посвящена освещению состояния дел в данной сфере экономической (социальной и политической) жизни.

Финансовые организации: банки (а также любые другие институциональные инвесторы), акционеры, влиятельные в финансовом сообществе личности (например, известные журналисты Сити -- делового центра Лондона).

Потребители: те люди, которые пользуются товарами или услугами, предлагаемыми организацией, независимо от того, платят они за них непосредственно или опосредованно (например, через систему налогообложения). Потребители могут быть и внутренними (то есть находиться в рамках организации) и внешними. Кроме того, они могут быть потребителями по собственному выбору или без него.

Широкая общественность: все те, кто заинтересован в деятельности организации, включая прошлых и потенциальных сотрудников, потребителей, а также всех тех, кто имеет возможность оказывать влияние на общественное мнение или на решения, принимаемые по отношению к организации.

Колесо Бернштейна в его оригинальной версии (или вариант данной модели, переработанный с учетом конкретных нужд) может оказаться практическим подспорьем для PR-специалиста в деле планирования того, как лучше всего организовать процесс коммуникации между организацией и ее общественным окружением. Колесо Бернштейна является своего рода подсказкой: к кому я собираюсь обратиться? Оно помогает выбрать наиболее подходящие методы: как мне следует выстроить свое общение со своей целевой аудиторией? Использование данной теоретической модели помогает учитывать общий социальный контекст той страны, к которой принадлежит компания, а также того экономического сектора, в котором она осуществляет свою деятельность; помогает принимать во внимание корпоративную структуру процесса коммуникации. Иначе говоря, колесо Бернштейна помогает найти новые идеи в деле составления правильно скоординированного плана PR-деятельности.

Социально-психологические основы PR-деятельности. Механизм построения PR-деятельности. Формула RACE

В практике деятельность Паблик Рилейшнз применяется для побуждения целевых групп к определенным действиям.

Что нужно для побуждения общества к действию.

Для реального эффекта, необходимо использовать взаимосвязанный, поэтапный, комплекс позиций, который носит психологический характер:

Ценности

Потребности

Интерес

Отношение

Мнение

Действие

Ценности, важнейшие компоненты человеческой культуры наряду с нормами и идеалами. Формируются на протяжении всей сознательной жизни, трудно поддаются реформированию и во многом определяют характер и поведение людей.

Первая задача PR программы, повлиять на систему ценностей или максимально их учесть в своей кампании, так как они формируют потребности.

Потребности, внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо. Другими словами, это то, что человек желает или в отсутствие чего не может представить свою жизнь. В меру ситуаций, иерархия потребностей может меняться, следовательно, методика PR может оказывать на потребности свое влияние.

Интересы, положительно окрашенные эмоциональные процессы, связанные с потребностью узнать что-то новое об объекте интереса, повышенным вниманием к нему. Интерес проявляется как область чего-либо своего собственного, к чему проявляется повышенное желание и внимание.

В Public Relations теме углубленного изучения интересов, методов их использования и влияния, выделяется узкоспециализированное профильное направление.

Отношение, определяют свойства различных объектов и их взаимосвязи. Человек выделяет объекты которые его непосредственно затрагивают.

Мнение, точка зрения или заявление на тему, в которой невозможно достичь полной объективности, основанное на интерпретации фактов и эмоционального отношения к ним (Википедия).

Общественное мнение -- форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности. (Википедия)

Каждый индивидуум оценивает по системе хорошо - плохо, и одна из первостепенных задач Связей с общественностью, помочь человеку определить в какую категорию определить ситуацию.

Действие, завершающий этап, на котором PR должен катализировать индивида сделать выбор (купить, проголосовать, сделать, отвергнуть, …).

Механизм построения PR деятельности

Любой объект или организация может повлиять на целевую аудиторию с помощью своих сил.  Заказать обращение к обществу или рекламу на СМИ не так и трудно, но вы доверите самому себе или соседу, сделать вам хирургическую операцию? Здравый рассудок. Схема механизма деятельности Паблик Рилейшнз, в самой простой ее интерпретации, представлена на изображении. Объект. Физическое или юридическое лицо, организация, которой необходимо правильно донести информацию к целевой аудитории в нужном ракурсе. Посредник PR. Может быть отдельным специалистом или фирмой PR услуг. Участвует в подготовке и проведении PR кампании. Посредник изучает направление деятельности объекта, рассматривает проблематику, составляет обращение к целевой аудитории (тексты выступлений, материалы в СМИ…), которые через выбранные каналы информации поступают к целевой аудитории. Препятствия для восприятия информации. Могут быть различного характера и уровня, например, ментальность аудитории, внешние и внутренние ситуации, психофизиологические факторы. Проблематикой могут стать технологии прохождения информации, окружающая среда целевой аудитории.

Формула RACE организации PR-деятельности

Технологическую основу PR отображает фор­мула RACE, которая часто применяется в мировой практике PR, при планировании проектов и их оценке.

Research (исследование) Анализ, исследование и постановка задач.

Action (действие). Разработка программы проекта и его бюджета

Communication (общение) Осуществление проекта через коммуникации

Evaluation (оценка). Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

На этапе исследования определяют:

- отношение целевой аудитории к объекту (товар, человек, организация);

- реальное состояние объекта;

- желаемое состояние объекта.

Этап планирование действия:

- концепция PR проекта;

- определяются технологии, подбор возможных акций;

- разрабатывается медиа-стратегия (медиа-политика);

- составляется план проведения PR кампании.

Коммуникативный этап:

- осуществление намеченных действий;

- регулярный мониторинг ситуаций;

- динамичная реакция на изменение ситуаций.

На протяжении выполнения каждого пункта, проводится коррекция PR стратегии. После реализации PR кампании анализируются сильные и слабые стороны, оценка эффективности проекта и разрабатываются возможные пути развития событий с рекомендациями на будущее.

Исследования в связях с общественностью. Виды исследований. Методы и приемы сбора данных

Исследования в связях с общественностью призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом: 

* Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать: 

* определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации; 

* выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация; 

* выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR. 

* Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг. 

* Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем. 

Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты. 

сследования могут носить различный характер. На основе этого, например Ньюсом предлагает деление исследований на: 

* неформальные исследования. Это исследования, проводимые без каких либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить исследование. Результаты такого исследования могут использоваться только для описания, но не для прогноза. В число часто используемых методов неформального исследования входят инструментыне навязчивого изучения журналистское расследование, аудит мнения, коммуникационный аудит, анализ популяризации. Интуиция и опыт также играют значительную роль. 

* формальные исследования. Они предусматривают методы сбора информации на основе научно определённых репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определённых процедур исследовательского процесса от постановки задач до отчёта о проделанной работе. 

И тот и другой вид полезны, но имеют определённые ограничения. Следует знать когда больше подходят неформальные методы, а когда требуется использовать формальные.[3] 

Формальные исследования можно разбить на две категории: 

* качественные исследования. Отвечают на вопрос «как» и «почему» Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.Это описательные и информационные методы, но их результаты не могут быть измерены. Чаще всего они используются не для прогнозирования и предсказания, а для описания конкретных ситуаций В эту категорию входят: исторический или биографический метод - кейс-стади- изучение личных документов глубинное интервью 

* количественные исследования. Отвечают на вопрос «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. Количественные методы позволяют использовать математический анализ, поскольку их результаты измеримы. Сюда можно отнести: -анализ содержания (контент- анализ) 

* обзорное исследования аудит 

Также существует ряд методик, которые можно отнести как к качественным, так и к количественным. Отношение методики фокус-группы к тому или иному виду исследований, в различных изданиях отличается. Одного конкретного названия для таких исследований нет, но по своей структуре они представляют mix-методики, т.е. смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. 

Безусловно можно проводить все виды исследований. Выбор зависит от целей, стоящих перед исследователем, и от степени точности информации, нужной клиенту (или точности, за которую готов заплатить.) 

Также может быть предложена ещё одна классификация исследований, основываясь на которой можно выделить следующие группы исследований: 

* кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.); 

Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться: 

§ СМИ; 

§ специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы; 

§ опубликованные маркетинговые и PR-исследования; 

§ статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.); 

§ ресурсы Интернета. 

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию. [4] 

* полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.); 

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика. 

Главные задачи полевых исследований включают в себя: 

ћ объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий; 

ћ определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации; 

ћ сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании. [5] 

* коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями). 

Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. 

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности. 

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы: 

§ затор информационных потоков; 

§ ненахождение общего языка со служащими; 

§ неровные коммуникационные усилия; 

§ противоречивость имеющейся у общественности информации о компании. 

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах. 

* Социологические исследования 

Данный вид исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз.

С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем., начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководства. Различают два общих типа социологических исследований: 

* Описательные (дескриптивные) исследования. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной 

ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.[6] 

* Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы 

разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему 

преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на 

вопрос «почему?» 

Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку социологические исследования общественного мнения имеют принципиальное значения для сферы связей с общественностью.[7] 

Также мне бы хотелось бы описать последнюю видовую классификацию видов исследований в практике связей с общественностью, приведённая Е. П. Савруцкой. Проводимые исследования могут быть 

* архивные - предполагают изучение документации, официальной информации по средствам массовой коммуникации, а также на сравнение информацмии, сообщаемой по масс - медиа и реального положения дел. 

* описательные - предполагают определение целей исследовательской деятельности PR и описание возможных путей их достижения. 

* ситуативные - как правило используются в частных, конкретных случайный характер. Здесь используются как архивные и документальные, так и свои специфические приёмы.[8]ситуациях, приуроченных к определенному событию. 

Для получения требуемых данных в ходе маркетингового исследования используются следующие методы: 

опрос (телефонный, личный, по почте) - выяснение мнений, представлений, знаний людей по различным вопросам 

наблюдение - охват обстоятельств органами чувств без воздействия на объект наблюдения 

эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле всех прочих факторов.

Методы социологических исследований в PR. Общая характеристика. Проблема построения выборки в СО

В связях с общественностью наиболее широко применяются социологические исследования. Программа социологического исследования призвана ответить на два основных вопроса:

1.как, отталкиваясь от определенных теоретических положений, выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования;

2.как, получив определенный материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят более точно и направленно спланировать кампанию в связях с общественностью.

При разработке плана исследовательской работы, сопровождающей кампанию, необходимо выработать единый понятийный аппарат. Особое внимание в этом случае уделяется тому, чтобы все участвующие в процессе проведения исследований и планировании кампании в связях с общественностью ясно и четко представляли себе смысл понятий, с которыми они работают, употребляли их однозначно, не допуская толкований и смещения смысловых акцентов. Социологическое исследование, как и любое другое, начинается с процесса целеполагания. Если цели сформулированы размыто, трактуются по-разному представителями компании-заказчика и компании, проводящей исследование, может увеличиться погрешность и возникнуть разногласия по итогам. Чтобы избежать подобной ситуации, в программе исследования разрабатывается система основных и не основных задач.

Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В теоретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном - прикладные.

Неосновные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия. Цели исследования определяют тип и способ выборки. При этом численность объема выборки будет зависеть от следующих параметров:

Показателя однородности или разнородности изучаемых объектов (чем выше степень однородности, тем меньшей может быть выборка).

От степени закладываемой погрешности исследования (чем выше необходимый уровень надежности, тем больше выборка).

От степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования.

Объект исследования необходимо рассматривать с двух сторон: с одной стороны, как некую часть целого. С другой - как целое, состоящее из нескольких частей. В первом случае более внимательно изучаются внешние связи, во втором - внутренние. Системный анализ объекта позволяет прояснить исследования, выделить базовые понятия, а также выдвинуть рабочие гипотезы.

Гипотеза в социологических исследованиях в связях с общественностью представляет собой обоснованное фактами предположение о структуре объектов, характере элементов и связей, образующих объекты, а также о механизме функционирования и развития. Гипотеза должна быть доступна в процессе социологического исследования, а также подвергаться логическому анализу, подтверждающему ее непротиворечивость.

В зависимости от целей и задач исследования в каждом конкретном случае разрабатывается индивидуальная стратегия поиска (стратегический план), определяющий последовательность этапов исследования. Стратегический план может быть поисковым, описательным и экспериментальным.

Поисковый план целесообразно использовать в том случае, когда аудитория исследования размыта или объединяет в себе представителей разных групп. Поисковый план включает три основных этапа работы: постановку проблему, изучение документов и экспертные опросы, дневниковые наблюдения.

Экспертный опрос позволяет сформулировать первичные гипотезы, наблюдение, структурировать собранную информацию и конкретизировать аудиторию, на которую будет осуществляться воздействие.

Описательный план направлен на детальное освещение состояния объекта и выделение существующих взаимосвязей его структурных элементов.

Экспериментальный план направлен на формулировку объяснительной гипотезы.

Социологическое исследование -- это сложный процесс познавательной деятельности, в ходе которого социолог (субъект познания) последовательно осуществляет переход от одних качественных этапов познания к другим, от непонимания сущности исследуемого социального объекта к получению необходимых и достоверных знаний о нем.

В социологии выделяют, как правило, четыре основных этапа социологического исследования.

Анализ показывает, что любое социологическое исследование начинается с разработки его программы. Она представляет собой результат его первоначального этапа. Таким образом, в процессе разработки программы социологического исследования создается гносеологическая модель исследования, а также решаются вопросы его методологии, методики и техники. Любая программа социологического исследования должна удовлетворять следующим основным требованиям:

1.теоретико-методологической обоснованности; структурной полноте, т. е. наличию в ней всех структурных элементов;

2.логичности и последовательности ее частей и фрагментов;

3.гибкости (она не должна сковывать творческие возможности социолога);

4.ясности, четкости и понятности даже для неспециалистов.

Характеристика основных этапов социологического исследования:

Этап исследования	Содержание	Результат
Программирующий	Разработка вопросов методологии, методики и техники социологического исследования	Программа социологического исследования
Информационный	Применение методов и техники для получения массива достоверной и репрезентативной социологической информации	Эмпирическая социологическая информация
Аналитический	Анализ социологической информации, ее обобщение, теоретизация, описание и объяснение фактов, обоснование тенденций и закономерностей, выделение корреляционных и причинно-следственных связей	Описание и объяснение изучаемого социального объекта (явления или процесса)
Практический	Разработка практических рекомендаций и социальных технологий	Модель практического преобразования изученного социального объекта(явления или процесса)

Исходя из того что программа играет центральную роль в социологическом исследовании, важно сформулировать функции, которые указывают на ее предназначение и раскрывают ее основное содержание.

1. Методологическая функция заключается в том, что из имеющегося многообразия концептуальных подходов и аспектов видения объекта она определяет ту методологию, которую будет применять социолог.

2. Методическая функция предполагает конкретизацию и обоснование методов исследования, т. е. получения социологической информации, а также ее анализа и обработки.

3. Гносеологическая функция обеспечивает снижение уровня неопределенности в понимании исследуемого объекта после разработки программы по сравнению с его пониманием до ее разработки.

4. Моделирующая функция состоит в представлении объекта как особой модели социологического исследования, основных его аспектов, этапов и процедур.

5. Программирующая функция заключается в разработке программы как таковой, представляющей собой специфическую модель исследовательского процесса, которая оптимизирует и упорядочивает деятельность социолога-исследователя.

6. Нормативная функция указывает на наличие программы, построенной в соответствии с установленной структурой, как основополагающего требования и признака научности социологического исследования. Программа задает нормативные требования социологической науки по отношению к конкретному исследованию.

7. Организационная функция предполагает распределение обязанностей между членами исследовательского коллектива, разделение и упорядочение труда каждого социолога, контроль за ходом исследовательского процесса.

8. Эвристическая функция обеспечивает поиск и получение нового знания, процесс проникновения в сущность изучаемого объекта, открытие глубинных пластов, а также переход от незнания к знанию, от заблуждения к истине.

Отсутствие или неполная разработанность программы отличает спекулятивные и недобросовестные исследования. Поэтому при проведении экспертизы качества социологического исследования особое внимание уделяется проверке научной состоятельности его программы. Невнимание к построению корректной и полной в научном плане программы существенно сказывается на качестве проводимого исследования, значительно сужает познавательные возможности социолога, а также снижает актуальность и социальную значимость социологического исследования и его результатов.

Специфика планирования и управления коммуникационных процессов, в том числе и планирования работы со средствами массовой информации, требует изучения большого числа единиц наблюдений. Соответственно, на этом этапе работы исследователь определяет, с какой совокупностью объектов (выборочной или генеральной) он будет работать.

В ряде исследований происходит обобщение результатов выборки, и на их основании делается вывод об отношении к товару или услуге.

За последние годы разработано довольно большое количество статистических методов, которые позволяют определить величину допустимых отклонений вследствие случайных ошибок при формировании выборки. Для этого выборку необходимо строить таким образом, чтобы можно было рассчитать вероятность получения разных результатов. Одним из самых распространенных способов является случайный отбор. В этом случае всем единицам выборки присваиваются номера, и случайным образом отбирается определенное количество номеров, которое соответствует размеру желаемой выборки.

Второй, не менее эффективный способ -- системный отбор. Например, из базы данных, включающей в себя 40000 единиц, необходимо отобрать 1000. В случае системного отбора будет отбираться каждая сороковая единица от первой, специально отмеченной. Достоинством системного отбора можно считать низкую погрешность, так как он не предполагает разработки той схемы, которая могла бы привести к искажениям. С другой стороны, в ряде случаев получаемая информация может оказаться однобокой. К примеру, если в процессе системного отбора будет анализироваться каждое седьмое печатное издание, включая воскресное, отобранное по хронологическому принципу, то может сложиться ситуация, когда в исследовании будут принимать участие издания, выходящие в один и тот же день недели.

Диапазон погрешности рассчитывается по следующей формуле:

 где,

N -- объем выборки, 

р и (р-1) -- величина типологических групп, определенная по какому-либо параметру, например по возрасту или полу.

В процессе проведения маркетинговых и социологических исследований перед специалистами встает вопрос, какая погрешность приемлема, исходя из поставленной задачи.

При этом необходимо учитывать тот факт, что маркетинговые исследования направлены на изучение рынка, уровня потребительской активности, а социологические -- на изучение существующего отношения к предлагаемому товару или услуге, а также степени глубины и достоверности восприятия сообщения, размещенного в том или ином СМИ. При этом особое внимание уделяется изучению степени соответствия средств массовой информации характеру размещаемого сообщения и ожиданий аудитории.

Например, имея случайные выборки из совокупностей двух объявлений, следует выяснить, какое из них наиболее привлекательно для целевой аудитории. Если выделенный на исследования бюджет позволяет провести тестирование двух групп, включающих 100 человек в каждой выборке, то величина погрешности может достигать «+/-10,2%» (в том случае, если 50% опрошенных выдают позитивную реакцию на размещенное объявление). Чтобы оценить финальный результат, необходимо изначально установить 20,4% порог погрешности для обоих объявлений (так как для чистоты результатов необходимо суммировать погрешность каждой выборки). Если полученный результат окажется меньше указанной цифры, соответственно, произошло какое-либо внешнее вмешательство. К тому же 20,4% -- слишком высокий показатель, по которому довольно сложно судить об эффективности сообщения. Таким образом, устанавливаем необходимый объем выборки -- 400 человек. Это даст возможность предположить, что разница в 10% возникла неслучайно, а под воздействием ряда объективных факторов.

...