Связи с общественностью

Количественные социологические исследования в СО

Количественные методы. Изучение количественной определенности социальных явлений и процессов происходит с применением специфических средств и методов. Это наблюдение (невключенное и включенное), опрос (беседа, анкетирование и интевьирование), анализ документов (количественный), эксперимент (контролируемый и неконтролируемый).

Наблюдение - специально организованное восприятие изучаемого объекта. Организация наблюдения включает в себя определение характеристик объекта, целей и задач наблюдения, выбор вида наблюдения, разработку программы и процедуры наблюдения, установление параметров наблюдения разработку техники выполнения результатов, анализ результатов и выводов. При невключенном наблюдении взаимодействие между наблюдателем и объектом исследования (например, системой управления) сводится к минимуму. При включенном - наблюдатель входит в наблюдаемый процесс как участник, т.е. добивается максимального взаимодействия с объектом наблюдения, не обнаруживая, как правило, своих исследовательских намерений на практике. На практике наблюдение чаще всего используют в сочетании с другими методами исследования.

Опросыбывают сплошными и выборочными. Если опрос проводится с охватом всей совокупности респондентов (всех членов социальной организации, например), он называется сплошным. Основой выборочного опроса является выборочная совокупность как уменьшенная копия генеральной. Генеральной совокупностью считают все население или ту его часть, которую социолог намерен изучить. Выборочной - множество людей, которых социолог опрашивает.

Опрос может проводиться с помощью анкетирования либо интервьирования. Интервью - представляет собой формализованный вид беседы. Интервью в свою очередь бывают стандартизированными, нестандартизированными. Иногда прибегают к телефонным интервью. Человека, который проводит интервью, называют интервьюером.

Анкетирование- письменный вид опроса. Подобно интервью, анкетирование предполагает набор четко сформулированных вопросов, которые предлагаются респонденту в письменном виде. Вопросы могут предполагать ответы в свободной форме («открытая анкета») или в заданной форме («закрытая анкета»), когда респондент выбирает один из предложенных вариантов ответа.

Анкетирование в силу своих особенностей имеет ряд преимущества перед другими методами опроса: сокращается время на регистрацию ответов респондентов за счет самоподсчета; формализация ответов создает возможность использования механизированной и автоматизированной обработки анкет; благодаря анонимности удается добиться искренности в ответах.

В целях дальнейшего развития анкетирования часто применяется метод шкалированных оценок применяется. Метод направлен на получение количественной информации с помощью измерения отношения специалистов к предмету экспертизы по той или иной шкале - номинальной, ранговой, метрической. Построение шкалы оценок, адекватно измеряющей изучаемые явления, представляет собой весьма сложную задачу, зато обработка результатов такой экспертизы, проведенная посредством математических методов с привлечением аппарата математической статистики, может дать ценную аналитическую информацию в количественном выражении.

Качественные социологические исследования в СО. Метод «фокус-групп».

Качественные методы (этнографические, исторические исследования, метод исследования случая, биографический метод, метод нарратива (повествования)) - смысловая интерпретация данных. При использовании качественных методов между этапом получения первичных данных и этапом содержательного анализа отсутствует звено формализованных математических операций. Это широко известные и применяемые методы статистической обработки данных.

Однако качественные методы включают в себя определенные количественные способы сбора и обработки информации: контент-анализ; наблюдение; интервьюирование и пр.

При принятии важных решений для выбора наилучшего направления действий из имеющихся вариантов используется так называемое «дерево решений» или «дерево целей», представляющее собой схематическое описание проблемы принятия решений. Структурные схемы целей можно представлять табличным и графовым способами. Графовый способ имеет ряд преимуществ перед табличным: во-первых, он позволяет наиболее экономно записать и обработать информацию, во-вторых, быстро составить алгоритм развития, в-третьих, графовый способ является очень наглядным. «Дерево целей» служит основой для выбора наиболее предпочтительных альтернатив, а также для оценки состояния разрабатываемых систем и их взаимосвязей.

Аналогично конструируются и другие методы качественного анализа, в том числе аналоги количественных методов факторного анализа.

Метод «фокус-групп». Фокус-групповое исследование является самым распространенным качественным методом сбора информации. Термин «фокус-группа» является сокращением от понятия «фокусированное интервью», предложенного Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в 1946 г.:

1.Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.

2.Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.

3.Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-модератором. Он направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии.

4.При проведении фокус-групп используется сценарий. Его основное назначение -- фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему.

Фокус-группы предназначены для выявления спектра мнений по изучаемой проблеме, поиск объяснения поведения людей в тех или иных сферах.

Эффективность фокус-групп определяется тем, что большинство людей ощущает себя комфортно, если вовлечены в дискуссию как часть группы. При правильном осуществлении метода появляются лучшие возможности для получения углубленной информации, чем при индивидуальных интервью. Одновременно групповая динамика позволяет определить значимость такого явления, как групповое влияние.

Успешность фокус-группового исследования зависит от множества организационных и методических факторов. Выделим наиболее важные из них.

Подготовка фокус-групп. Подготавливается программа, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта и предмета исследования. Это дает возможность четко определить, что стоит положить в основу сегментирования рынка.

Огромное значение имеет определение числа, размеров и состава фокус-групп. Фокус-группы формируются на основе индикаторов социально-демографического положения участников и показателей, характеризующих их потребительское, электоральное или другие виды поведения. Эти требования являются особенно важными, поскольку ошибки при определении групп неблагоприятным образом скажутся на результатах исследования.

Важнейший принцип при формировании групп -- обеспечение однородности состава групп. В случае несоблюдения этого правила динамика группы может быть существенно заторможена.

Одновременно критерии выбора участников обсуждения не должны быть слишком конкретными, поскольку могут возникнуть слишком высокие издержки из-за чрезмерно завышенных требований к рекрутированию. В то же время еще раз отметим, что решающее значение принадлежит предмету дискуссии, именно он выступает основным дифференцирующим фактором.

При комплектовании групп достаточно часто возникает необходимость исключения из состава некоторых лиц. Совершенно очевидно, что исследователь должен стремиться к тому, чтобы свести к минимуму влияние факторов, негативно воздействующих на атмосферу обсуждения. Поэтому необходимо отсеивать тех, чье участие может неблагоприятным образом сказаться на характере дискуссии. К их числу относятся следующие категории:

Лица, недавно участвовавшие в фокус-группах.

Лица, связанные с рекламой и маркетинговыми исследованиями.

Лица, связанные с исследуемой отраслью. Если исследуется какой-то продукт или услуга, то люди, занятые в соответствующей отрасли, и их близкие родственники должны исключаться из участия. Ведь их мнение может быть необъективным в силу того, что они знают специфику производства данных товаров и услуг, имеют доступ к специальной информации, поэтому их потребительское поведение будет нетипичным.

Лица, хорошо знакомые друг с другом или с модератором. Требование не приглашать друзей на групповое интервью основано на том опасении, что отношения между ними могут изменить процесс взаимодействия в группе.

Не существует общепринятых критериев определения размера идеальной фокус-группы. Тем не менее большинство специалистов в этой области считает, что оптимальная численность группы составляет 8-10 человек. Именно это число, с одной стороны, обеспечивает разнообразие взглядов и выгоды взаимодействия, а с другой стороны, не мешает полноценному участию в обсуждении каждого члена группы. Если будет больше 10 человек, то модератору очень трудно контролировать ход обсуждения, направлять дискуссию в нужном направлении, стимулировать эффективное групповое взаимодействие.

Существуют, однако, некоторые обстоятельства, при которых мини-группы бывают целесообразны. Например, если имеется небольшое количество подходящих респондентов, которых необходимо свести вместе для взаимодействия, или если повестка заседания ограничена и нет возможности включить необходимое количество участников. В этих случаях может рекрутироваться и менее 5-6 респондентов по причине того, что групповое интервью может быть проведено при более низких затратах и с большим эффектом, чем серия индивидуальных.

PR текст и его особенности. Общие требования подготовки PR текстов. Методики оценки PR текстов

PR-тексты обладают скрытым или прямым, что значительно реже, авторством.

В отличие от рекламных, PR-тексты ориентированы как на внутреннюю (сотрудники компании),

так и на внешнюю (клиенты, инвесторы, партнеры, СМИ, госструктуры и прочее) аудиторию организации.

Основные правила написания PR-текстов, соответствуют некоторым правилам создания рекламных и журналистских текстов:

· Краткость, ясность, естественность и достоверность изложения;

· Использование коротких и простых фраз и слов, понятных аудитории;

· Конкретность и убедительность текста - приведение цифр и фактов, репортерский стиль изложения.

PR-тексты, в зависимости от вида, выполняют одну из следующих функций:

· Формирование и поддержание положительного имиджа организации;

· Поддержание коммуникативных связей со всеми группами общественности - поздравления, приглашения и т.п.;

· Информирование внутренней или внешней общественности о деятельности организации;

Использование методики конверсационного анализа PR-текстов требует учёта специфики PR-коммуникаций, в которых стремление к кооперированному общению объясняет выстраивание диалога таким образом, чтобы тема одного субъекта речи стала привлекательной и значимой для другого.

Метод импакт-медиа (impact-media) позволяет измерить уровень доверия к медиа-информации. Существуют коммуникационные агентства поддержки связей с прессой (Imactmediapr), цель которых - разработка медиаплана эффективной коммуникации между брендом и потребителем на основе инновационных стратегий влияния на целевые аудитории.

Imakt Metter - метод измерения динамики восприятия аудиовизуальной информации, рекламы, публичных выступлений и т.д. На полевом этапе респонденты реагируют на увиденный / услышанный материал, выражая свою реакцию с помощью вращающейся ручки. На выходе можно получить информацию о динамике восприятия, зафиксированную автоматически в реальном времени. При этом учитывается как вербальная, так и невербальная реакция респондентов.

Метод пресс-клипинга помогает провести анализ множества публикаций в СМИ (печатных и Интернет-СМИ), в которых упоминается компания, услуга, знаковые личности и т.д. Выбирается интересующая информация, и собранные материалы при необходимости используются в PR-целях: учитываются при планировании бизнес-стратегии, цитаты из СМИ могут размещаться на сайте компании, включаться в текст буклетов и т.д.

Факторный анализ нацелен на всестороннее и одновременно компактное описание объекта измерения. В один фактор объединяются сильно коррелирующие между собой переменные, выявляются скрытые (латентные) факторы, что особенно важно при анализе социальных представлений и ценностей. Через определение коэффициента корреляции выявляется общий фактор, с учётом которого строятся PR-сценарии.

Метод главных компонент позволяет сжать объём информации, упростить счёт с тем, чтобы получить представление об основных признаках социальных явлений. Этот метод используется в описании результатов опросов, в построении модели социальных явлений. Понятно, насколько такого рода анализ может быть важным для планирования PR-кампаний. Не исключено, что результаты метрической обработки данных могут быть полезны копирайтерам в их поиске ключевых слов для PR-текстов, рекламных слоганов и т.д.

Метод совместного анализа (конджойнт-анализ) -- инновационный подход к изучению структуры предпочтений.

Метод анализа ситуаций (кейс-метод) направлен на анализ конкретной ситуации с целью выработки оптимальных консалтинговых действий по формированию коммуникационной среды организации.

Социометрические методы, важные для PR, совмещают индуктивный подход (составление реестра событий, ситуаций) и индуктивный (от понимания общих явлений и закономерностей к объяснению частных, конкретных случаев). И ещё одна особенность: названные методы могут квалифицироваться как средства PR, как результаты PR и как оценка PR.

Дискурс-анализ - исследование социальных коммуникации. Дискурс-анализ даёт возможность обозначить некую целостность PR-коммуникаций - будь это содержательная структура PR-текстов или любые другие коммуникативные действия по организации эффективных связей с общественностью.

PR-текст. Основные правила составления устных PR-текстов

Основные моменты написания речей:

1.Речь должна сообщать что-нибудь, обладающее устойчивой ценностью (т.е. некой значимостью)

2.В речи должны быть не более 1-2 тем

3.Информация должна быть точной и подкрепляться фактами

4.Необходимо учитывать тип аудитории, на которую рассчитана речь и соответственно выбирать форму, стиль, подачу содержания

5.При написании текста необходима ясность, поэтому необходимо избегать непонятных для аудитории символов, знаков, терминов.

Структура речи:

Речи строится блоками, которые объединяются переходами:

1.Введение - в этой части необходимо так построить речь, чтобы сформировать взаимопонимание между аудиторией и выступающим (обычно занимает около 1/10 речи)

2.Высказывание основной цели - выступающий говорит аудитории, что он хочет сообщить

3.Развитие темы - могут быть примеры, факты, шутки и т.д.

4.Высказывание второстепенной темы, если таковая есть

5.Формулирование главного пункта (сердцевина собственно речи). После рекомендуется сделать паузу. 6.Пауза - своего рода затишье, когда аудитория должна усвоить основную идею прозвучавшей речи 7.Резюме, в одном предложении - повторное высказывание темы.

При написании речи для успешного выступления необходимо знать, кто будет выступать с данной речью.

Текст, предназначенный для устного выступления, должен быть более непринужденным по форме, чем текст, предназначенный для визуального восприятия.

Интервью как форма подачи информационного материала объединяет в себе устно-визуальные, устно-печатные и устную формы передачи информации.

Договариваясь об интервью, специалист по PR должен добиться от интервьюера взаимопонимания относительно целей интервью и помочь сориентироваться относительно стиля интервью (подачи материала).

Форма подачи материалов на ТВ:

1.Видео-пресс-релиз - в отличие от простого, может быть дополнен 1-4 слайдами в качестве иллюстративного материала содержания текста. Может готовится PR-специалистами и подаваться как готовый материал, либо тележурналистами, отвечающими за выпуск новостных программ.

2.Видеозапись - в PR-деятельности к такой форме прибегают при проведении ежегодных акционерных собраний или важных мероприятий в деятельности компании.

3.Видеорепортаж

4.Видеопрезентация

PR-текст. Основные правила составления письменных PR-текстов

Письменные PR-тексты представляют собой устоявшиеся текстовые формы, каждая из которых имеет свои особенности, правила построения, определённую сферу и условия применения.

1.Базисные PR-тексты, в которых присутствуют все указанные типичные признаки. Они делятся на: первичные и вторичные PR-тексты.

1.1. Первичные - это тексты, исходящие от субъекта, к ним относятся: оперативно-новостные (пресс-релиз, напр.), исследовательско-новостные, фактологические (бэкграудер, лист вопросов и ответов), исследовательские, образно-новостные (письменное поздравление или by-liner).

1.2. ВторичныеPR-тексты - это медиатексты, т.е. PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и (или) обработанные журналистами и доведённые до определённого сегмента общественности (опосредованные) исключительно через СМИ. Их жанровые разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори («история случай»), публикация, в которой представлены определённая ситуация, случай, пример из деятельности организации или специалиста, интересные широкому кругу читателей, которые могут оказаться в такой же ситуации или столкнуться с той же производственной проблемой.

2. Смежные PR-тексты. Это тексты, которые имеют слабо выраженные признаки PR-текста: слоган; резюме; текст биографии персоны; пресс-ревю (копированные или сброшюрированные материалы печатных СМИ).

Все письменные тексты и документы, подготавливаемые специалистами по связям с общественностью, делят на две большие категории:

1. Контролируемыми обычно называют письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, как их подготовила служба по связям с общественностью самой организации. К ним относят:

- письмо;

- информационный релиз;

- приглашение;

- буклет, проспект;

- брошюра;

- листовка;

- заявка и предложение;

- текст речей и выступлений.

В особую группу в разряде контролируемых организацией PR-материалов следует выделить внутрикорпоративные виды письменной коммуникации, к которым относятся:

- отчет;

- информационный листок, ньюслеттер, бюллетень;

- медиа-план;

- медиа-карта;

- пресс-дайджест.

2. Неконтролируемыми письменными материалами называются те, которые направляются в СМИ для распространения. Они являются информационной основой для подготавливаемой в редакциях печатной продукции или программ для радио или телевидения. К подобным материалам относятся:

- письмо в редакцию;

- заявление для СМИ;

- медиа- / ньюс- / пресс-релиз;

- бэкграундер;

- биографическая справка;

- статья;

- факт-лист;

- медиа- / ньюс- / пресс-кит.

Массовые коммуникации и средства массовой информации. СМИ как инструмент PR

Массовая коммуникация -- систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовые коммуникации -- важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:

* идеологического и политического влияния,

* поддержания социальной общности,

* организации, информирования, просвещения и развлечения.

Средства массовой информации (массовой коммуникации) -- организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса -- письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

Интернет -- относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию -- движущиеся цветные образы.

В своем простейшем виде политический рынок структурируется вокруг трех системообразующих элементов: избирателей, фигурантов и различных механизмов, обеспечивающих взаимодействие избирателей и политиков. В системе этих механизмов важнейшую роль играют средства массовой информации. И функция любого PR, в том числе и политического заключается, в большей степени, в использовании СМИ для достижения каких-либо коммуникативных целей.

Управление информацией и СМИ. Организация взаимодействия со СМИ.

Управление информацией и СМИ. Современное общество - это все в большей степени общество информационное. Информация из вспомогательного инструмента превращается в один из двигателей эволюции общества и способна обеспечивать благополучие и индивидуальный комфорт, а так же развитие общества в целом. В этой ситуации разворачивается конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Успех здесь зависит от того, попадает ли определенное сообщение и в каком объеме в СМИ.

Есть два варианта управления новостями. Первое связано с использованием административно-правовых регуляторов и это есть управление самими СМИ, второй вариант более креативен и связан с управлением информацией как таковой.

Наиболее распространенными являются действия, имеющие целью управление самими СМИ (чаще всего используется органами государственной власти). Это может быть ужесточение или либерализация механизмов регистрации СМИ, привлечение их к ответственности за различного рода нарушения, контроль за содержанием СМИ со стороны органов власти; выдача или невыдача СМИ финансовых дотаций; расширение или сужение возможностей для получения необходимой информации и т.д. Эти действия делятся на прямые и косвенные регуляторы.

Правила и возможности прямого управления СМИ перечислены в законодательстве о СМИ. Косвенными регуляторами пользуются самые разные организации, имеющие ресурсы и влияние на СМИ.

Взаимодействие со средствами массовой информации (медиа рилейшнз) является одним из основных направлений PR-деятельности. Главная цель взаимодействия со СМИ - коммуникация с целевыми группами, входящими в их аудиторию. На практике цель взаимодействия со СМИ часто воспринимается более узко: как создание и поддержание известности.

Планирование работы пресс-службы.

На этапе планирования взаимодействия со СМИ должен быть сформирован внутренний документ, описывающий основы информационной политики организации, в интересах которой будет работать пресс-служба. Может случиться, что в будущем к этому документу никто не будет обращаться, однако он необходим пресс-секретарю, чтобы сформировать системное видение ситуации и согласовать нюансы с руководителем.

Рассмотрим, основные детали этого документа. Прежде всего, в нем должны быть зафиксированы основные задачи пресс-службы (например, увеличение количества упоминаний компании в позитивном или нейтральном контексте в несколько раз). Необходимо закрепить порядок взаимодействия пресс-службы с другими подразделениями. Так, пресс-секретарь должен иметь достаточно высокий статус, чтобы иметь право в любой момент запрашивать любую информацию у любого сотрудника компании. Должен быть прописан порядок согласования и передачи информации СМИ (может ли пресс-секретарь давать комментарии самостоятельно, либо каждое его слово визируется топ-менеджером и т.п.) Должны быть проанализированы зоны возможностей (особенно выигрышные аспекты работы организации) и зоны риска (план кризисных коммуникаций, как правило разрабатывается отдельно). Следует назначить «спикеров», «лица компании» - компетентных сотрудников, которым поручено представлять организацию в СМИ, давать комментарии от своего имени, участвовать в телепередачах.

Как и при планировании других PR-компаний, важнейшим разделом проекта является перечень целевых аудиторий организации (например, целевыми аудиториями пресс-службы завода по производству детского питания могут быть инвесторы, региональные власти, врачи-педиатры и молодые родители).

Информационные поводы, которые пресс-служба собирается выносить на повестку дня, как правило, можно планировать заранее. Их план также может быть приложен к документу об информационной политике. Следующим шагом должно стать составление базы журналистов, специализирующихся на освещении соответствующих тем в приоритетных СМИ.

Формы подачи новостных материалов для СМИ. Техника подготовки пресс-релиза, SMR

Информация в прессу может быть представлена в виде следующих материалов.

1) Пресс-релиз (press-release) - это информационное сообщение, содержащее важную новость. Пресс-релиз часто называют ньюз-релизом.

2) Бэкграунд (backgrounder) - информационное письмо. Информация текущего характера, не содержащая сенсаций. Такого рода информация регулярно рассылается в СМИ для обеспечения непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Бэкграунд служит также для конкретизации информации, представленной в пресс-релизе. Цель бэкграунда -- информировать и отвечать на вопросы.

3) Пресс-кит (press-kit) - это папка, содержащая комплект материалов, которые могут понадобиться прессе при подготовке публикации. Пресс-кит широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок. Содержание комплекта, как правило, состоит из:

*пресс-релиза;

*бэкграунда;

*биографий;

*фотографий, схем;

*текста интервью и др.

Основная задача пресс-кита -- предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

4) Авторская статья (by-liner) - статья, подготовленная PR-службой и подписанная руководителем или другим должностным лицом организации. Цель авторской статьи -- придать публикации престижность и повысить репутацию организации и ее руководства как источника, заслуживающего доверия. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме.

3. Информационный блок - подробная, развернутая информация с использованием цитат и конкретных цифр;

4. Справочный блок -- адрес, контактный телефон, факс и другая справочная информация.

Требования, предъявляемые к подготовке пресс-релиз.

1. Объем пресс-релиза -- 300-500 слов, т. е. 1-2 страницы текста. Если возникает необходимость в представлении объемной фактической информации, лучше ее оформить в виде приложения к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз.

2. Текст пресс-релиза должен быть отпечатан на одной стороне листа, с широкими полями для заметок редактора и через два интервала.

3. Абзацы должны быть краткими, не более 6 строк, и печататься с красной строки. Каждое предложение может быть отдельным абзацем. Во избежание ошибок при наборе текста слова не разрываются для переноса, а абзац не переносят на следующую страницу.

4. Текст не должен содержать двусмысленностей, прилагательных в превосходной степени, большого количества придаточных предложений, технических деталей (за исключением материала для специализированной прессы).

5. Следует указывать точные, а не приблизительные цифры; при упоминании конкретного лица необходимо привести его полное имя и должность.

6. При наличии фотографий по теме пресс-релиза следует сообщить, каким образом их смогут получить заинтересованные представители СМИ.

Печатать пресс-релиз лучше на фирменном бланке.

Виды пресс-релизов:

1) пресс-релиз «анонс» - короткое, не более одной страницы, сообщение о предстоящем мероприятии с целью пригласить журналистов. Служит для привлечения внимания прессы, пообещав новости и интересную информацию. Главное -- заинтриговать. Материал должен быть оформлен так, чтобы на него пристально посмотрели. Необходимо отразить вещи, обещающие сенсацию.

2) новостной пресс-релиз - сообщение должно содержать важную информацию для широкой аудитории. Оно распространяется в процессе пресс-конференции. Объем пресс-релиза может быть до 3-х страниц.

3) пресс-релиз «шпаргалка» - это сообщение, в котором указывается журналистам, какие акценты сделать при написании своих материалов.

Технологии «спин-доктор».

Ситуация с развитием способов управления событиями в мире способствовала появлению до??аточно модной и пока еще редкой профессии «спин-доктор». Наибольший спрос на спин-доктора связан с исправлением освещения события в медиа-кругах, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово «spin» означает «верчение, кружение», то есть - это пред??авление событий в более благоприятном виде. Сегодня зачастую именно эту деятельность определяют как менеджмент новостей.

Так, Д. Уоттс дает следующее определение рассматриваемой профессии: «Спин-доктора являются частью медиа-команды, их задачей ??а?овится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти». Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто «рука на пульсе», а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событие. Он приводит следующие пять типов использования «спина»:

1. До-спин - подготовка перед событием.

2. После-спин - наведение блеска на событие.

3. Торнадо-спин - попытка перевода общественного интереса в другую сферу.

4. Контроль кризиса - менеджмент событий, выходящих из-под контроля.

5. Уменьшение ущерба - менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.

В новостной плоскости произошедшее событие может тормозиться или ускоряться. В этих случаях задачей спин-доктора ??а?овится правильное использование следующих приемов своего инструментария для ускорения или торможения события.

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Новость является способом привлечения внимания ведущей к у??а?овлению позитивных взаимоотношений, влияющих на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т.д.

Один из самых очевидных, распространённых приемов -привязка новости к «круглой» дате. Повод для выдачи информации необязательно привязывать к празднику, а можно и к той дате, когда произошло или должно будет произойти важное для общественности событие. Более того, и событие, и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников - один из самых распространённых методов продвижения информации на Западе.

В России широко распространены праздники в форме презентации по случаю открытия нового офиса, профессионального дня или даты создания фирмы.

Прием «предложение события на выбор», когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля.

Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

Неплохой эффект дает усиление новости за счетприсутствия влиятельных людей (opinion leaders). Более того, если в пресс-конференции участвуют руководители области, округа, государства, известные бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов - они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии.

Следующий прием повышения значимости новости -сочетание ее с общественно важной проблемой. В данном случае проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой - проверить ее на предмет «затертости».

Чаще получается так: информационный повод присутствует, но он явно связан с личным или корпоративным интересом, отчего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить проблему в общественно значимую.

Медиа - мониторинг. Метод контент-анализа как инструмент оценки эффективности PR-деятельности.

Анализ текущего положения компании, сравнение с предыдущими успехами, оценка эффективности тех или иных мероприятий - все это важные моменты построения успешной стратегии развития организации. Для того, чтобы провести всю эту работу, требуются дополнительные материалы, среди которых можно отметить так называемый пресс-клиппинг. Он представляет собой результат мониторинга СМИ на заданную тему в виде отсканированных страниц печатных и/или интернет-изданий. Часто каждая публикация сопровождается дополнительными статистическими данными: место текста, количество символов, дата выхода, наличие публикаций.

Пресс-клиппинг особо необходим крупным компаниям, которые активно взаимодействуют со СМИ, а также политическим и общественным организациям. Мониторинг и анализ всех публикаций позволяет выявить, во-первых, общее отношение к данной компании в прессе, ее сформировавшийся имидж, слабые и сильные стороны, регулярность выхода оплачиваемых публикаций, уровень лояльности аудитории к действиям руководства и т.д. Полученная информация может служить полноценной базой и отправной точкой как для создания новых PR- и рекламных кампаний, так и для оперативной корректировки существующих проектов.

Большинство компаний на своих официальных сайтах имеют раздел, посвященный публикациям в прессе. Несмотря на то, что многие пытаются отрицать тот факт, что СМИ - четвертая власть, широкая общественность по-прежнему прислушивается к ее голосу и мнению. Именно поэтому цитаты из авторитетных СМИ вполне уместно использовать, чтобы произвести впечатление на клиентов и партнеров, поспособствовав тем самым увеличению продаж. Особенно это актуально, если какой-либо проект нуждается во внешних инвестициях. Предъявление положительных отзывов из СМИ подтвердит благонадежность вложения средств. Наконец, пресс-клиппинг дает представление о том, насколько СМИ вообще заинтересовано в конкретной проблеме, понравилось ли им мероприятие и т.д.

В настоящее время услуга пресс-клиппинга предоставляется многими агентствами и имеет весьма невысокую цену. Поэтому часто, если в организации нет специалистов для этого, намного рациональней обратиться к третьим лицам, нежели расширять штатное расписание - разработка фирменного стиля, создание логотипа в этом несомненно поможет. А вот саму аналитическую работу следует проводить самостоятельно, так как только зная все подводные камни и сложившуюся ситуацию можно сделать правильные выводы.

Контент-анализ (англ. content analysis; от content -- содержание) -- формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.

Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.

Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.

Контент-анализ (от англ. contens содержание) -- метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования (например, контент-анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (напр., в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный (напр., при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

В разработке и практическом применении контент-анализа выделяют несколько стадий. После того, как сформулированы тема, задачи и гипотезы исследования, определяются категории анализа -- наиболее общие, ключевые понятия, соответствующие исследовательским задачам. Система категорий играет роль вопросов в анкете и указывает, какие ответы должны быть найдены в тексте. В практике отечественного контент-анализа сложилась довольно устойчивая система категорий -- знак, цели, ценности, тема, герой, автор, жанр и др. Все более широко распространяется контент-анализ сообщений средств массовой информации, основанный на парадигматическом подходе, в соответствии с которым изучаемые признаки текстов (содержание проблемы, причины ее возникновения, проблемообразующий субъект, степень напряженности проблемы, пути ее решения и др.) рассматриваются как организованная структура.

Категории контент-анализа должны быть исчерпывающими (охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования),взаимоисключающими (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям), надежными (междукодировщиками не должно быть разногласий по поводу того, какие части содержания следует относить к той или иной категории) и уместными (соответствовать поставленной задаче и исследуемому содержанию). При выборе категорий для контент-анализа следует избегать крайностей: выбора слишком многочисленных и дробных категорий, почти повторяющих текст, и выбора слишком крупных категорий, т.к. это может привести к упрощенному, поверхностному анализу. Иногда необходимо принимать во внимание и отсутствующие элементы текста, которые могут быть значимыми для контент-анализа.

После того, как категории сформулированы, необходимо выбрать соответствующую единицу анализа -- лингвистическую единицу речи или элемент содержания, служащие в тексте индикатором интересующих исследователя явления. В практике отечественных контент-аналитических исследований наиболее, употребительными единицами анализа являются слово, простое предложение, суждение, тема, автор, герой, социальная ситуация, сообщение в целом и др. Сложные виды контент-анализа обычно оперируют не одной, а несколькими единицами анализа. Единицы анализа, взятые изолировано, могут быть не всегда правильно истолкованы, поэтому они рассматриваются на фоне более широких лингвистических или содержательных структур, указывающих на характер членения текста, в пределах которого идентифицируется присутствие или отсутствие единиц анализа -- контекстуальных единиц. Например, для единицы анализа «слово» контекстуальная единица -- «предложение». Наконец, необходимо установить единицу счета -- количественную меру взаимосвязи текстовых и внетекстовых явлений. Наиболее употребительны такие единицы счета, как время-пространство (число строк, площадь в квадратных сантиметрах, минуты, время вещания и т.п.), появление признаков в тексте, частота их появления (интенсивность).

Важен выбор необходимых источников, подвергаемых контент-анализу. Проблема выборки содержит в себе выбор источника, количества сообщений, даты сообщения и исследуемого содержания. Все эти параметры выборки определяются задачами и масштабами исследования. Чаше всего контент-анализ проводится на годичной выборке: если это изучение протоколов собраний, то достаточно 12 протоколов (по числу месяцев), если изучение сообщений средств массовой информации -- 12--16 номеров газеты или теле-, радиодней. Обычно выборка сообщений средств массовой информации составляет 200--600 текстов.

Необходимым условием является разработка таблицы контент-анализа -- основного рабочего документа, с помощью которого проводится исследование.

Существуют также специальные процедуры подсчета применительно к контент-анализу, напр., формула коэффициента Яниса, предназначенного для вычисления соотношения положительных и отрицательных (относительно избранной позиции) оценок, суждений, аргументов. В случае, когда число положительных оценок превышает число отрицательных,



где f -- число положительных оценок; n -- число отрицательных оценок; r -- объем содержания текста, имеющего прямое отношение к изучаемой проблеме; t -- общий объем анализируемого текста. В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных,

Есть и более простые способы измерения. Удельный вес той или иной категории можно вычислить с помощью формулы К = число единиц анализа, фиксирующих данную категорию/общее число единиц анализа.

Приемы конструирования новостной информации.

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Выделяют новости «первого порядка» и рядовые новости. Но как быть в ситуации, когда в компании длительное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо? Нужно добиваться аналогичного эффекта, работая с «сырой» и на первый взгляд неинтересной информацией. Итак, рассмотрим приемы креативной компоновки и эффективной подачи новостей.

Итак, новость является способом привлечения внимания к некоторой компании, структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т. д. Привлеченное внимание общественности нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум - усиливать, создавая контекстные новости. Любая остановка ведет к угасанию интереса к тематике новости. Как сделать так, чтобы новость «постоянно» жила?

1. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов - привязка новости к «круглой» дате. Отнестись к ней необходимо как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначаемому этим днем. Событие, и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников - один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе. Хорошим примером применения такого метода может служить информационная кампания, развернутая в США в 1984 г. в связи с предстоящей продажей компа

нией «Макдональдс» 50-миллиардного гамбургера. Отсчет начался за две недели до предполагаемого события, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 49 млрд. 990 млн. штук. В день достижения юбилейной отметки на сцену отеля «GrandHyatt» в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов «Макдональдс» был вывезен новый гриль, и президент американского отделения лично приготовил 50-миллиардный гамбургер для Дика Макдональда, одного из братьев - основателей компании. Событие навеяло ностальгию на многих журналистов по всей Америке. Они представили репортажи с обзором работы местных отделений «Макдональдса» и воспоминаниями о забегаловках своей молодости. Заметки об этом событии появились и в новостных, и в тематических выпусках, а само событие освещалось как важная социальная веха. Около 120 СМИ распространили сообщение о юбилее по всему миру.

В России широко распространены праздники в форме презентации по случаю открытия нового офиса, профессионального дня или даты создания фирмы.

2. Любопытен прием «предложение события на выбор», когдаPR-менеджеры, не будучи уверенными в том, что сообщение попадет в СМИ, придумывают ему «в довесок» второе, желательно иного профиля. В преддверии своего учредительного съезда одна из партий разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по каратэ, а 15 февраля - свой учредительный съезд. Прием сработал, и партия была многократно упомянута СМИ в различных контекстах.

3. Сделать или «умножить» новость способна и демонстрацияразных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Так, однажды «Международный пресс-клуб» столкнулся с необходимостью проведения пресс-конференции директора по связям с общественностью российского представительства компании «Филип Моррис» Э. Уайта. Было очевидно, что СМИ скорее всего воспримут эту пресс-конференцию в качестве рекламной акции и вряд ли станут о ней писать. Тогда был избран другой путь: «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция Э. Уайта и председателя совета директоров корпорации «Довгань» В. Довганя».

4. Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. Более того, если в пресс-конференции участвуют руководители области, округа, государства, известные бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов - они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии.

5. Следующий прием повышения значимости новости - сочетание ее собщественно важной проблемой. Так, новость об открытии новой технологической линии по производству лекарств в региональном городе прозвучит совсем по-иному, если фоном для нее станет развитие темы обеспечения дешевыми и качественными лекарствами отечественного производства малообеспеченных слоев населения. Впрочем, с этим приемом нужно быть осторожнее - нельзя явно ставить муху рядом со слоном.

Но чаще получается так: информационный повод присутствует, но он явно связан с личным или корпоративным интересом, отчего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить проблему в общественно значимую. Например, информацию об открытии новой турфирмы в Туле можно подать в контексте анализа тульского рынка туризма.

6. Прием «скандал». С одной стороны, устройство настоящих скандаловPR-специалистом вряд ли будет признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?

Путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальному весу новости и «дополнительную весомость».

Верный способ такого «дополнения» - сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации воспринимается, условно говоря, на 100%, то последующие - все меньше и меньше.

Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый в России телевизионный конкурс «Тэфи» развивается как бы по нарастающей: пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса в очередном году, еще одна с оглашением номинантов и заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов.

Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости -изложение новости -комментарии новости -дополнительные подробности -промежуточные итоги -окончательные итоги и т. д. Например, когда Президент РФ отправлял в отставку Правительство, монополию на анонс и изложение этой новости естественным образом имели пресс-служба Администрации Президента РФ и соответствующий департамент аппарата Правительства РФ. Что оставалось делать независимым пресс-центрам? Наиболее креативные из них выбирали путь комментирования новости и привлекали для этих целей руководителей ведущих исследовательских центров. Что предпринимали СМИ, имеющие еженедельный или ежемесячный график выхода? Они занимались поиском дополнительных подробностей в виде, например, этапов биографии новых государственных лидеров или «кухонных разговоров» о вызревании решения об отставке в президентском окружении и т.д.

Не лишним будет напомнить и о том, что журналисты - обычные живые люди, которые в большинстве случаев не прочь перекусить, да еще получить в подарок какой-нибудь сувенир. Вот почему так важныматериальные слагаемые пресс-конференции или презентации. Конечно, на одних закусках и подарках никогда не «вытянуть» новость, но создать подходящую атмосферу возможно.

Технологии организации специальных PR-событий: презентации, конференции, «круглые столы»

Специальные события (special events) -- это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам.

В современной PR-практике специальные (или организованные) события стали частью корпоративных коммуникаций. Европейские эксперты признают, что в третьем тысячелетии создание события станет отдельной профессией.

Презентация-- самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.

Проведение презентации включает следующие этапы.

1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования имиджа компании, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.

2. Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа -- 1,5-2 ч, ужин или фуршет -- 2 ч.

3. Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации компании и владеющий ораторским искусством и навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентации следующий:

- ведущий представляет руководителей компании и важных гостей;

- показываются рекламные фильмы длительностью 7-12 мин с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);

- ведущий предоставляет слово руководителям компании для кратких сообщений на 2-3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;

- отводится время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей компании и ведущих специалистов;

- ведущий предоставляет слово гостям для выступления с пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивными замечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных альбомов, значков, адресов;

...