Современные тенденции развития маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА И МАРКЕТИНГ»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Современные тенденции развития маркетинга»

АЛМАТЫ 2010

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня в быстроменяющемся мире необходимо постоянно быть в курсе всех событий и нововведений. Особенно это касается тех хозяйствующих субъектов, кто имеет дело с рынком. Именно маркетологи, по нашему мнению, являются тем, звеном, которое связывает предприятие с внешней средой и, конечно же, с рынком. Поэтому данные специалисты должны отлично ориентироваться в современных тенденциях развития маркетинга, чтобы, разглядев очередной тренд, внедрить его в деятельность компании раньше конкурентов. Заметим, что если у компании не получилось распознать тенденцию на ранних стадиях её зарождения, если уже все кругом используют именно её, то можно иногда воспользоваться и антитрендом, что тоже в какой-то определённый промежуток времени принесёт компании прибыль. Теперь, осознав необходимость постоянного отслеживания маркетинговых тенденций, перейдём непосредственно к отечественной практике.

Согласно последнему Посланию Президента народу РК «Новое десятилетие - новый экономический подъём - новые возможности Казахстана», к 2014 году более 80% внутреннего рынка продовольственных товаров должны составлять отечественные продукты питания. [1] В связи с этим, очень важным вопросом является развитие маркетинга в Казахстане, так как необходимо обеспечить спрос на товары предложением, заранее выявить потребности населения, чтобы производить действительно нужные для клиентов отечественные продукты. Также планируется реализация экспортного потенциала, в первую очередь на рынки стран Таможенного союза, Центральной Азии, Кавказа и Ближнего Востока. Поэтому уже сейчас предпринимателям важно правильно оценить появление новых возможностей, всерьез заняться разработкой эффективных стратегий по выходу на новые рынки, наращивать конкурентные преимущества. Всё это потребует активного использования уже международного маркетинга, изучения особенностей рынка той страны, на которую предприятие планирует выйти с новым продуктом.

Также в соответствии со стратегическим планом развития РК до 2020 г.

Важнейшей задачей предстоящего десятилетия является укрепление социальной стабильности и защищенности, главным приоритетом в государственной социальной политике станет обеспечение занятости населения, улучшение благосостояния граждан.[2] В связи с этим увеличится качество уровня жизни населения, а значит, возрастут потребности в большем приобретении товаров и услуг широкого ассортимента, то есть возрастёт покупательская способность. Как же предпринимателям обеспечить высокий уровень продаж именно их товара в обход товаров конкурентов? Для этого как раз необходимо использовать различные маркетинговые инструменты. А чтобы в будущем успешно привлекать и удерживать клиентов, теперь необходимо ориентироваться на глубочайшее понимание их запросов. Поэтому уже сейчас нужно отслеживать современные тенденции развития маркетинга, чтобы в дальнейшем успешно использовать их в деятельности компании. Таким образом, вышеизложенные факты свидетельствуют о том, что исследуемая в данной работе тема является на сегодняшнее время весьма актуальной.

Цель дипломной работы: выявив современные направления развития маркетинга, дать рекомендации по совершенствованию деятельности АО «Банк ЦентрКредит» с учётом нынешних маркетинговых тенденций.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Ш проанализировать материалы учебно-научной литературы, периодических изданий для выявления современных трендов в маркетинге;

Ш подробно рассмотреть тенденции развития банковского маркетинга;

Ш обозначить важность процесса стратегического планирования в маркетинговой деятельности банка;

Ш рассмотреть особенности деятельности Банка ЦентрКредит;

Ш определить инструменты маркетинговых коммуникаций, используемых в деятельности БЦК;

Ш выявить главные проблемы банка и разработать способы их устранения.

Объектом исследования, как можно было понять из вышеприведённого материала, является АО «Банк ЦентрКредит». При этом предметом исследования будут основные тенденции развития маркетинга, инструменты маркетинговых коммуникаций, стратегическое планирование как процесс наилучшего совмещения и успешного использования маркетинговых трендов в банке. В дипломной работе используются такие методы исследования как

ь наблюдение, благодаря которому можно по фактически предоставленным данным определить, как изменились показатели активов и обязательств банков второго уровня за год;

ь графический метод (при помощи диаграмм рассматривается величина ссудного портфеля банков, посредством единой таблицы мы можем сравнить между собой продукты и услуги физических и юридических лиц, предоставляемые БЦК. Эти инструменты обеспечиваются наглядность и компактность в изложении материала);

ь анализ внешней среды (проводится при помощи PEST-анализа);

ь выявление основных возможностей, определение перспектив, угроз, слабых и сильных сторон банка (SWOT-анализ);

ь прогнозирование развития отдельных сегментов банка;

ь управление маркетинговой деятельностью как системой при помощи стратегического планирования.

Первые четыре метода исследования можно отнести к общенаучным методам познания, а последние два - непосредственно к маркетинговым.

Теперь кратко рассмотрим структуру дипломной работы.

В первой главе будут раскрыты важнейшие тенденции современного маркетинга, особый акцент будет сделан на банковский маркетинг и его направления развития. Также будет раскрыта методология проведения стратегического планирования, описаны способы привлечения и удержания клиентов.

Во второй главе планируется описать особенности деятельности объекта исследования дипломной работы - АО «Банк ЦентрКредит», также необходимо показать этапы проведения стратегического планирования, ознакомиться с инструментами маркетинговых коммуникаций банка.

В третьей главе непосредственно будут выявлены проблемные моменты банка, а затем по ним предстоит обосновать пути совершенствования деятельности Банка ЦентрКредит, при этом необходимо дать конкретные рекомендации по каждой проблеме.

По степени научной разработанности данной темы можно выделить следующих зарубежных ученых, ранее изучавших или в настоящее время рассматривающих эту проблему: Котлер Ф., Зубченко Л.А., Эриашвили Н.Д., Нагалетьянц Н.А., Бронникова Т.С., Чернявский А.Г., Дойль П., Ламбен Ж.Ж., Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм, Голубков Е.П., Хабаров В.И., Попова Н.Ю. В среде отечественных специалистов можно назвать немногих ученых, занимающихся данной проблемой: Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К., Алтынбаев Б.А., Истаева А.А. В Казахстане ощущается недостаток работ, адаптированных к экономике и маркетингу Казахстана.

Теоретической и методологической основой данной дипломной работы послужили последнее Послание Президента народу Казахстана, Стратегический план развития РК до 2020г., учебная и научная литература, статьи периодических изданий, официально разрешенные ресурсы сети Интернет.

ГЛАВА 1. ВАЖНЕЙШИЕ ТЕНДЕНЦИИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Особенности маркетинга в банках и тенденции его развития

Маркетинг как наука и искусство занимается созданием добавленной стоимости и доставкой ценности потребителю для удовлетворения целевого рынка в обмен на прибыль. Маркетинг исследует неудовлетворенные нужды и желания. Он позволяет определить границы сегмента рынка, его объем и измеряет размер потенциальной прибыли. Маркетинг помогает компании выделить те сегменты рынка, которые она способна обслужить наилучшим образом, а также создать и продвинуть соответствующие товары и услуги.

Маркетинг должен изменяться по мере того как меняются рынки и тенденции. В современной экономике первичные потребности удовлетворены, поэтому стало труднее определить потребительские ожидания. Потребители пребывают в растерянности от избытка предложений и поставлены в тупик сходством товаров и услуг разных фирм. Марки становятся главным фактором, обеспечивающим более легкое узнавание, дифференцирование и придание товарам значимости. Потребители становятся требовательнее. Они все более образованны, информированы, опытны. Сегодня мы приобретаем не телевизор «вообще» или просто посудомоечную машину так, как это делали наши бабушки и дедушки, а выбираем между различными моделями.

Со временем претерпевают изменения ценности и личностные качества человека, выступающего в роли потребителя. Маркетинг должен приспосабливаться к этим изменениям посредством товаров, услуг, коммуникации и новых форм индивидуализированного маркетинга. [3] Чтобы быть постоянно в курсе событий, и не только отлично знать какие инструменты маркетинга использовать в данное время, но и прогнозировать на будущее, необходимо изучить современные тренды маркетинговой деятельности.

Какие новые тенденции в маркетинге являются самыми важными?

Чтобы ответить на этот вопрос рассмотрим мнения различных ученых-экономистов, маркетологов. Начнем с гуру маркетинга - Филипа Котлера, который включает в список новых тенденций в маркетинге следующие изменения:

ь от маркетинга типа «сделай и продай» к маркетингу «услышь и откликнись»;

ь от владения активами к владению брендами;

ь от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);

ь от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;

ь от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;

ь от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;

ь от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;

ь от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;

ь от посреднического маркетинга к прямому;

ь от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;

ь от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;

ь от одноканального маркетинга к многоканальному;

ь от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя;

ь от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании;

ь от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними. [4]

Эти процессы окажут влияние на разные отрасли и компании в различные периоды времени. Надеемся, что компании будут развивать свой бизнес с учетом перечисленных тенденций.

Успешные компании должны заниматься мониторингом тенденций и разрабатывать сценарии возможного развития событий, подумать о том, как изменения могут повлиять на компанию, и запланировать ответные меры. Дальновидные руководители компаний назначат сотрудника или создадут группу для мониторинга тенденций и выработки сценария действий. Компания Royal Dutch/Shell, например, считает свою рентабельность в определенной степени результатом использования сценарного планирования.

В каком направлении лучше действовать компании, что выгоднее использовать в маркетинге? Рассмотрим ещё одну серию мнений специалистов и авторские комментарии по поводу грядущих тенденций развития маркетинга.

Компания Foghound (США) представила на суд маркетологов свое видение основных трендов современного маркетинга. [5]

1. Концепции вместо продуктов. Новые маркетинговые концепции против новых продуктов - такова одна из основных тенденций года. Покупка музыки on-line - это новая маркетинговая концепция. Именно поэтому iPod и iMusic так успешны. Другие продукты менее успешны, потому что в них слабая маркетинговая концепция, несмотря на то, что сами продукты неплохие. Компании, которые берутся разрабатывать новые продукты, должны больше ориентироваться на маркетинговые концепции. Их труднее быстро скопировать, в отличие от новых продуктов, которые можно легко повторить.

По нашему мнению, в казахстанской экономике нельзя противопоставлять понятия "новая концепция рынка" и "новые продукты", так как изменения структуры и требования рынка обуславливают появление новых продуктов. Тренд состоит только в том, что времени для копирования остается все меньше.

2. Чувства вместо разума. Еще одна тенденция состоит в том, что формальным маркетинговым исследованиям противостоит текущее понимание рынка потребителями. Обычные маркетинговые исследования поверхностны, и на их проведение требуется много времени. То, что сегодня для компании и рынка - "горячая тема", к моменту, когда появляются результаты опроса, превращается во вчерашний день. Чтобы не отставать от реалий постоянно меняющегося рынка, более важным станет внутреннее понимание и ощущение рынка потребителем. Поэтому компании сосредоточатся на постоянном сборе этих "пониманий".

Следует отметить, что скорость, к сожалению, еще не гарантия победы. Будет повышаться и расти спрос на интерактивные формы исследований, при обработке которых тратится меньше времени и быстрее готовы результаты.

3. Диалог вместо монолога. Клиенты хотят от компании не только монолога, который обеспечивают блоги, но и быть услышанными ею. Поэтому они создают вокруг компаний свои "группы по интересам", которые дают им такую возможность. Блоги уступят место полноценному общению. Компании поймут, что создание сообществ для их клиентов - лучший способ понять своего потребителя. Кроме того, это помогает повысить их лояльность.

В настоящее время лишь единицы казахстанских компаний ведут блоги. И они будут пользоваться в Казахстане популярностью, пока это будет в новинку. Но потребителям интересна обратная связь в онлайн-сообществах, где они могут обменяться мнениями по интересующим их вопросам.

4. PR вместо рекламы. Обычные рекламные обращения к потребителю хотя и помогают установить контакт с потребителем и сконцентрировать его внимание на сути высказывания, тем не менее обесценены. Сообщения должны нести точку зрения, чтобы дать потребителю новые идеи, мнения, чтобы он мог сказать: "Это интересно, я готов вас слушать". Такие сообщения могут послужить началом разговора о продажах. Послания "точка зрения" станут одним из инструментов маркетинга.

Да, как часть "набора маркетинга" - вполне возможно. Формирование точки зрения выливается у нас в завуалированную рекламу в форме PR. Это мы можем видеть на примерах многих казахстанских компаний.

5. Помощь вместо рекламы. Потребители устали от прямой рекламы и маркетинговых уловок. Они нуждаются в помощи при принятии решения о покупке. Вместо бессмысленных сообщений о продукте потребители, особенно покупатели очень дорогих вещей, хотят получить действительно профессиональную и персональную консультацию. Компании, которые поймут это, выиграют в борьбе за потребителя.

Казахстан - страна импульсных покупок предметов роскоши. У нас не действуют американская или европейская модели принятия решения о покупке. Элитные товары покупают 12% казахстанских женщин и только 5-6% европейских.

6. "Научи меня". Психологи знают, что ключ к обучению людей любого возраста - сделать урок интересным для каждого лично, создать нужный контекст и добавить немного эмоций. Но самое главное - постараться вовлечь в процесс, потому что вовлечение - это больше, чем просто сделка. Это еще один тренд под названием "научи меня" вместо "скажи мне". Потребитель готов учиться у компании. Взяв это на вооружение, маркетологи увеличат доверие и лояльность к своей фирме.

С нашей точки зрения, большой ассортимент технических новинок толкает производителя к необходимости обучения потребителя.

7. Камерные мероприятия. Людям больше нравятся небольшие мероприятия, похожие на салоны. Они привлекают их тем, что дают возможность более тесного общения с интересными людьми, неформального обмена мнениями. "Салонные" мероприятия вроде круглых столов дают обратную связь, тогда как большие конференции - только одностороннюю информацию.

По поводу вышеизложенного тренда, можно отметить, что семинары и мастер-классы однозначно привлекают больше внимания, так как с психологической точки зрения человек комфортнее себя чувствует на небольших мероприятиях, где ему может уделяться больше внимания.

8. Экономия времени. Потребители слишком заняты, чтобы подстраиваться под компании и слушать их тогда, когда они этого хотят. Появление PodCast (цифровая запись радиотрансляции или аналогичной программы, которую можно скачать через Интернет для прослушивания в персональном аудиоплейере) и iPod (плееры, поддерживающие РС) дают потребителям возможность загружать звуковые и видеопрезентации компаний тогда, когда у них есть на это время и желание, что гораздо удобнее. И это означает, что webinar (презентация, транслируемая через Интернет в реальном времени) уходит на задний план. Мультимедийные презентации позволяют потребителям брать ценные идеи именно тогда, когда им это необходимо.

Учитывая огромную важность фактора времени в нашей жизни с безумным темпом, мультимедийные презентации с возможностью сохранения в памяти своего компьютера потеснят вебинары.

9. Поведенческий таргетинг. Люди не любят, когда их оценивают, что и происходит при демографической и тем более психологической сегментации. Другое дело - поведенческий таргетинг. Если все сделано правильно, он увеличивает доходность и лояльность. Маркетологи должны понять, что потребительское поведение основано не на социальном статусе и месте проживания, а на действиях.

С этим вариантом мы согласны, но не как с догмой, а как с одним из вариантов оценки целевой группы. Поведенческий таргетинг выступает на первом месте, потому что у источника любого бизнеса стоит мотивация, а следовательно, действия людей.

10. Человек вместо коллектива. Маркетологи прислушиваются к тому, что говорят клиенты, но часто это формальное слушание. Если действительно слышать клиента, реагируя на то, что и как он говорит о продукте или сервисе, можно избежать проблем, которые только назревают.

По нашему мнению, компании должны ориентироваться на потребительское поведение, потому что именно оно позволяет прогнозировать спрос на рынке. Только мнение потребителя может и должно определять направление деятельности маркетинговых компаний. У нас сбытовая концепция маркетинга, у них - социально-этическая, а срок смены концепций - 20 лет. У нас же пока только на бумаге декларируется, что каждый учитывает мнение потребителя. На самом же деле идет просто борьба за место на полке.

Компании должны иметь в виду, что потребители становятся все образованнее и располагают лучшим инструментарием, таким, например, как Интернет. Все это делает их более разборчивыми при покупке товара.

Практически любая деятельность в сфере маркетинга связана с поиском и анализом информации о рынке, товарах, потребителях и конкурентах. Профессия маркетолога предполагает быть в курсе тенденций своего и смежных рынков, а также процессов, протекающих в данной сфере деятельности. Для поиска информации современные маркетологи используют множество разнообразных источников. Пожалуй, наиболее оптимальным из них, с точки зрения оперативности доступа и разнообразия представленной информации, является сеть Интернет. [6]

Рассмотрим основные тенденции Интернет-маркетинга на 2010 год. Сфера Интернет-маркетинга динамично развивалась на протяжении последних нескольких лет, и в 2010 году ожидается продолжение развития отрасли. Можно ожидать изменений, внедрения инноваций, а также предоставления новых возможностей для продвижения бизнеса. Первая половина года является отличной возможностью выявить тенденции развития Интернет-маркетинга. В 2010 году ожидается использование нововведений и изменений в данной сфере, поэтому составим список основных трендов Интернет-маркетинга.

1. Распространение цифровых портфолио. Веб-технологии развиваются быстрыми темпами, так, обыденным делом стало создание частного электронного портфолио для бизнеса. К электронному портфолио бизнеса относят и личные сайты, блоги, каналы на Twitter, странички в LiveJournal, а также профили по продаже товаров и услуг. Пользователи сети обсуждают на форумах, комментируют статьи и различные блогозаписи по поводу товаров и услуг, при этом даже не являются покупателями продукции конкретного бизнеса. Потому следует ожидать, что в текущем 2010 году эффективные рекламные компании будут основываться на целостной стратегии, включая создание полноценного электронного портфолио для более конкретной идентификации в Интернете бизнес-услуг и продаж.

2. Отзывы пользователей. В Интернете высоко оцениваются различные отзывы и обзоры пользователей, также они оказывают значительное влияние на процесс принятия решений о покупках тех или иных товаров или услуг. С каждым годом глас народа будет слышен все сильнее и сильнее. Веб-сервис Google Sidewiki -- один из тех, который позволяет прокомментировать любой сайт или страницу в Сети. Успех маркетинговых решений будет зависеть от постоянности контроля данного электронного поля действий, при этом прислушиваясь к замечаниям пользователей, основная цель которого состоит в оптимизации цифровых портфолио компаний и повышения взаимодействия с клиентами.

3. Инновационные решения Google и Bing. В прошлом году корпорация Microsoft продемонстрировала поисковик Bing и затем заключила сделку с Yahoo! с целью увеличить количество оплачиваемых результатов по поисковым запросам. Bing завоевывает дополнительные сегменты рынка, а в это время Yahoo! медленно теряет их. В итоге официально началось инновационное сражение между Google и Bing. Ожесточение борьбы ожидается в 2010 году, которая постоянно удивляет нововведениями, не только в рамках поисковой системы.

4. Веб-ресурсы в реальном времени. Интернет-маркетинг развивается быстрыми темпами из года в год. Тенденция на общение в реальном времени ассоциируется с Twitter, также в реальном времени предоставляют информацию Facebook и LinkedIn. Мощность тенденции повлияла даже на Google, которая в прошлом месяце добавила в свой SERPs (Search Engine Results Pages) несколько подобных сайтов данного режима работы.

5. Мобильный веб-маркетинг. Ассоциация Мобильного Маркетинга (ММА) свидетельствует о том, что траты на мобильный маркетинг в текущем году превысят отметку в 2 млрд. долларов. Мобильные телефоны в США превышают использование кабельного телевидения, стационарного веб-доступа или компьютера. Примерно 50 млн. американских граждан используют мобильные устройства для выхода в Интернет. Согласно подсчетам, к 2014 году в течение одного месяца будет загружаться свыше 1.7 млн. приложений для работы мобильных телефонов. Так, 38% молодых людей отмечают, что мобильный телефон превосходит по важности кошелек. Потому направление мобильного веб-маркетинга очень перспективное.

6. Геомаркетинговые тенденции. Отмечается, что постепенно набирает обороты развитие маркетинга, основанного на местоположении потенциального потребителя. Так, Loopt, Google и Yowza! используют определение местоположения как основы маркетинговых услуг. Вопрос только во времени, когда разного рода каталогизаторы будут предлагать вам товары или услуги, исходя из того места, в котором вы находитесь. Считается, что 2010 год окажется годом экспериментальной деятельности в области развития геомаркетинга, не только для простого потребителя, но и для социальных групп и возможно сетей.

7. Социально-ориентированый маркетинг. К примеру, Facebook насчитывает свыше 300 миллионов пользователей, примерно половина из которых каждый день проверяет свой профиль. Сеть Twitter посещают около 22 миллионов пользователей ресурса ежемесячно. Показатели YouTube достигают 100 миллионов посетителей из США, а также ежеминутно видеохостинг пополняется двадцатью часами видео-контента. Социальный маркетинг позволяет взаимодействовать с потребителями, влиять на их решения, однако ожидается, что в 2010 году направление будет менее тактичным и инновационным, однако для бизнеса станет более аутентичным.

8. Online-видео. ComScore сообщает, что свыше 78% американских пользователей предпочитают смотреть видео online. Как пример успешного видео маркетинга, по данным статистики видео блог Wine Library посещают свыше 100 тысяч посетителей ежемесячно. Продолжится в 2010 году как рост онлайн видео, так и мобильного. Постоянно упрощаются технологии публикации видео, в связи с этим можно ожидать повышенный интерес к сфере видео-блоггинга, передает журналист сайта reklamonstr.com.

9. Маркетинговая интеграция. Считается, что в 2010 году успех ожидает того, кто удачно объединит маркетинговые ресурсы и усилия. В 2010 году важным для бизнеса станет возможность осведомления о критических аспектах своих потребителей, и обеспечение процесса покупки в комплексном виде, в тоже время разнообразно, заменяя банальную надпись «Кликни, чтоб купить» либо «Купить сейчас». [7]

Рассмотрим новые тенденции в иной среде - в развитии банковского маркетинга. В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

Французские специалисты Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини, сотрудники фирмы “A. T. Kearney, Paris”, считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, розничные банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50--100%, в том числе за счет таких факторов, как:

Ш маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, -- на 25--50%;

Ш стратегия привлечения и удержания клиентов -- на 20--40%;

Ш использование альтернативных каналов сбыта -- на 5--10%.

До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

Ш дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

Ш многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

Ш каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на “своих” операциях и контроле над “своими” издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинг, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.

В последние годы европейские сетевые банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM -- Customer Relationship Management). Эта новая технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга “каждому клиенту -- отдельный продукт” (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени.

При создании баз данных, ориентированных на клиента необходимо учитывать, что в отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:

Ш Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

Ш Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

Ш Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.

Понятно, что вся эта информация должна быть доступна на микроуровне в любом банковском агентстве. Сегодня это становится возможным благодаря новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковский счет (используемый, например, для расчетов по чековой книжке, различных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательный счет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу. Таким образом, единый (“синтетический”) подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте.

Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных (“запоминаться”), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля.

Помимо организационных изменений банки должны также вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки уже проводят подобную политику. Например, отделение банковских карточек американского банка “Ситикорп” (Citicоrp) ежедневно отслеживает динамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со стандартами банковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов.

Для улучшения обслуживания клиентов банки все чаще объединяются с партнерами по сбыту, не принадлежащими к банковскому сектору. Так, многие европейские банки активно сотрудничают с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью и др., используя пункты продажи их продуктов и даже разрабатывая совместные услуги. В будущем эта тенденция может привести к предложению новых услуг под общей торговой маркой. Значение подобного партнерства определяется взаимодополняемостью клиентов обоих партнеров и объемом потенциальной экономии на масштабах.

Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:

-- возможности все более глубокого сегментирования клиентов -- например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;

-- моделирование структурного “профиля” клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;

-- моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о “жизненном цикле” клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.

Наиболее совершенные методы анализа поведения клиентов разработаны сегодня такими крупными промышленными компаниями, как “Кока-кола” и “Нестле”. Эти методы активно используются и наиболее новаторскими банками. Банкиры, убежденные в преимуществах использования новейших методов маркетинга, не должны ожидать от них немедленного улучшения результатов. Революция в области маркетинга требует от банков прежде всего концентрации усилий на определенных мерах, имеющих особое значение именно для данного банка. Например, можно разработать пакет услуг для так называемых стратегических клиентов или совершенствовать методы сбора, обработки и анализа информации о клиентах.

При этом необходимо постоянно помнить о том, что одна из главных трудностей заключается в инициировании процесса изменений во всех структурах банка, чтобы обеспечить успех революции в области маркетинга.

При этом следует систематически анализировать доходность инвестиций в маркетинг (ROMI -- Return On Marketing Investment), что позволит оптимизировать выделение и распределение ресурсов на развитие операционного маркетинга. В общем плане ROMI определяется как отношение дополнительного банковского продукта, получаемого за счет улучшения обслуживания клиентов, к расходам на проведение соответствующих операций.

Рассмотрим новые методы привлечения и удержания банковских клиентов. Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher & Partners, ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень издержек их производства. Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15--20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов). Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее число пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 долларов получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10 пунктов), тогда как цена в 30 долларов -- 4 пункта. Обращает на себя внимание то, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 долларов ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге). Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потери клиентов) удвоить цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание.

Подобным же образом оценивается восприятие клиентами и других параметров банков, в том числе их известности, авторитета имени, имиджа и т.д. Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг.

Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять подобные программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Главные цели таких программ -- привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга. О его масштабах в Великобритании свидетельствуют следующие данные: в 1995--1998 гг. общие расходы на рекламу возросли здесь на 62% (до 13 млрд. ф. ст.), тогда как расходы на прямой маркетинг -- на 140% (до 7,2 млрд. ф. ст.).

Английская банковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений и представительств в более 70 странах, первой в Европе предложила своим клиентам кредитную карточку, установила автоматические кассовые аппараты и первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн. ф. ст. С 1998 г. банк Barclays стал осуществлять во Франции свою программу для физических лиц, предполагающую, что владелец кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за каждые 100 франков расходов). Эти баллы автоматически учитываются на банковском счете клиента и в конце месяца публикуются в выписке о состоянии его счета. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности: подписка на газеты или журналы (150--300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов), билеты на концерт (1500), фотоаппараты и т. д. Разумеется, программы привлечения и удержания клиентов этим не ограничиваются. Некоторым частным клиентам, обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагается вступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными услугами. Минимум дважды в год они приглашаются на встречу в банк, в ходе которой финансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение, анализируют структуру доходов и возможный размер будущей пенсии, рассматривают направления вложений средств и способы минимизации налогообложения.

Далее ознакомимся с утверждением образа торговой марки банка.

Стоимость торговой марки -- истинный капитал банка, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

В сфере производства и торговли ведущие компании (“звезды”) пользуются авторитетом и широкой известностью -- национальной и международной -- своей торговой марки. Так, у компании “Кока-кола” стоимость марки оценивается в 68 млрд. долл. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. В период кризиса свои позиции сдали многие бренды в банковском секторе [8] (список 100 самых сильных брендов Интербренд -- Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка. [9]

1.2 Процесс стратегического планирования в банковском маркетинге

Чтобы правильно воспользоваться имеющимися у банка возможностями, с учётом современных тенденций развития, необходимо правильно осуществить стратегическое планирование.

Для этого сначала ознакомимся с основными особенностями банковского маркетинга. В условиях рыночной системы главными целями деятельности любого предприятия являются реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эти же цели стоят и перед руководством коммерческого банка, поэтому для их выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а, следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется прежде всего на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его - на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами - продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Основными функциями банковского маркетинга являются: анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах; изучение и планирование продуктового ряда; определение и регулирование цен на банковский продукт; управление потребительским спросом; планирование и организация сбыта услуг; реклама; обеспечение социальной ответственности.

Специфика маркетинга в банковской сфере определяется тем, что банк работает в сфере услуг, т.е. в сфере удовлетворения потребностей клиентов. Для того чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее. Банковский продукт -- это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. Банковским услугам присущи те же специфические характеристики, что и остальным видам услуг: неосязаемость, абстрактный характер, непостоянство качества, несохраняемость. Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты); большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Предоставляемые банком услуги можно условно разделить на четыре типа: стратегические, текущие, оперативные, специальные.

Таблица 1. Основные типы банковских услуг и банки, их предоставляющие

Тип банковской услуги	Предоставляется Национальным банком	Предоставляется коммерческим банком
Стратегические: позволяют клиенту банка разработать и достичь существенных стратегических преобразований в характере, направлениях и масштабах деятельности либо образе жизни	Денежная политика и эмиссия; обеспечение ресурсов для финансирования научных исследований и развития стратегически важных отраслей; поддержание покупательной способности и валютного курса национальной денежной единицы, выдача и аннулирование банковских лицензий; объявление банкротства	Инвестиционные кредиты, размещение займов, пластиковые карточки, синдицированные займы, слияние и поглощение банков, закладные операции, сберегательные счета; учреждение финансово-промышленных групп
Текущие: позволяют клиенту банка оптимальным образом добиться целей, поставленных в годовом плане	Банковский надзор; контроль за соблюдением нормативов; учет векселей; информирование правительства; денежное обращение; валютные резервы	Потребительский кредит; необеспеченный кредит; операции на денежном рынке; депозитные счета; бюджетные счета; чековый клиринг
Оперативные: позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить незапланированные проблемы	Предоставление кредитов банковским учреждениям; поддержание валюты; действия по обеспечению надзора; переговоры с МВФ о предоставлении кредитов	Депонирование, залог ценностей; обеспеченный кредит;страхование жизни; страхование кредитов; факторинг; лизинг
Специальные: позволяют клиенту получить профессиональную помощь в непредвиденных кризисных ситуациях	Гарантии сбережений горожан; гарантии по банкнотам; поддержка банка; подбор руководящих кадров	Рефинансирование; вторичные закладные; объем страховой ответственности; продажа услуг

Банковские услуги можно классифицировать следующим образом.

1. Кредитные услуги -- отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности. Существуют две основные группы кредитных операций: активные (банк выступает как кредитор) и пассивные (банк выступает как дебитор или заемщик). Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки либо финансовые учреждения. Активными кредитными операциями являются ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками. Пассивные кредитные операции -- это получение межбанковского кредита.

2. Депозиты -- услуги, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства клиентов и рыночных экономических контрагентов.

3. Расчетно-кассовые услуги -- расчеты и платежи с клиентами и банковскими учреждениями.

4. Инвестиционные операции и ценные бумаги. Банковские инвестиции -- это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства. Прямые инвестиции осуществляются посредством реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются путем долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.

5. Трансформация ссудных капиталов -- производство таких банковских операций, как форфетирование, факторинг, лизинг, траст и др., оказание консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и пр. [10]

Теперь перейдём к рассмотрению понятия стратегического планирования в банковском маркетинге.

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями банка, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. [11]

Основная задача стратегического рыночного планирования -- адаптация банка к изменениям внешних условий. Успеха добиваются те банки, которые более эффективно в сравнении с конкурентами удовлетворяет потребности потребителей. [12]

...