Современные тенденции развития маркетинга

Ш Нет предложений по продуктам финансовой группы: многие клиенты не знают что могут получить услугу от дочерних организации надежного банка.

Ш Можно подать онлайн заявку только на выдачу кредита: не используется ресурс сайта для продвижения некредитных продуктов.

Ш Устаревший дизайн сайта: дизайн сайта играет важную роль для новых клиентов, для прежних клиентов большую роль играет стабильная работа и своевременное обновление информации.

Ш Полная версия сайта только на русском языке: доля населения со знанием казахского и английского языка растет.

Ш Нет системы баннеров на главной странице: посетителям сайта, 40 000 посещений в неделю, не доносятся основные конкурентные преимущества Банка.

Ш Отсутствует сотрудник отвечающий за работу сайта в ДМСП: ответственным за сайт является сотрудник Call-центра, времени на сайт выделяется по остаточному принципу.

Третьей проблемой является ограниченное количество банкоматов. Это происходит потому, что банк выставляет своё оборудование только возле РКО, ЦФО, ЦРО либо тех предприятий, которые являются клиентами зарплатного проекта. Как мы можем наблюдать по ситуации в г. Алматы, компании-клиенты банка располагаются неравномерно по разным районам, отсюда идёт нехватка банкоматов. Банк ЦентрКредит намного отстает от банков-конкурентов по количеству банкоматов (Таблица 39).

Таблица 39. Филиальная сеть банков

Источник: Составлена автором по данным Банка ЦентрКредит

Четвертая проблема - отсутствие коалиционных программ лояльности по кредитным платёжным карточкам. По нашему мнению, в партнерстве с компаниями другой сферы деятельности (рестораны, кафе, аэропорты, кино, гостиницы, туристические агентства и т.д.) банк сможет расширить свою клиентскую базу, увеличить прибыль от использования платежных карточек. Данное сотрудничество также принесёт удобство клиентам, которые будут заинтересованы в потреблении услуг именно участников коалиционной программы.

3.2 Предложения по совершенствованию деятельности АO «Банк ЦентрКредит»

Первая проблема - внедрение CRM-системы, как видно из вышеизложенного материала, будет решена в 2011 году. Перейдём ко второй.

Рассмотрим основные моменты, необходимые для улучшения внешнего сайта Банка ЦентрКредит:

Ш Следует изменить подачу списка продуктов: необходимо предложение продуктов по сегментам, в том числе МСБ.

Ш Нужно организовать экспертную группу с представителями различных департаментов, рекомендации и мнения которых учесть при разработке нового сайта.

Ш Выбрать продукт потенциально самый прибыльный и важный для Банка в будущем, для которого выделить отдельный раздел на главной странице.

Ш Сделать предложение для каждого сегмента от каждой дочерней компании: НПФ-Капитал, BCC-Invest, Centerleasing и т.д.

Ш Добавить информацию о Кукмин банке.

Ш Наладить сбор заявок на такие продукты как платежные карточки, счет в НПФ-Капитал, СДБ и СИБ.

Ш Разработать новый дизайн сайта: дизайн главной и дополнительных страниц, система ротации баннеров.

Ш Создать более полную версию на казахском языке по продуктам физических лиц, версию на английском языке по продуктам юридических лиц дополнить и обновить.

Ш Разработать несколько больших баннеров (имиджевых и по основным продуктам) для прокрутки на главной странице.

Ш Создать штатную единицу в управлений ДСПиМ или в зависимости от функционала и поддержки создать бизнес-подразделение (4 человека). Оно будет отвечать за своевременное обновление информации и работу с бизнес-владельцами банковских продуктов, а также координировать работу аутсорсинговой компании.

Далее проанализируем основные преимущества сайтов банков-конкурентов. На сайте БТА банка три языковые версии (не урезанные), отдельный акцент на международное финансирование, онлайн заявки на услуги, имиджевая реклама, курсы валют, четкое разграничение по продуктам банка в любом сегменте, каждый сегмент подкреплен картинкой или баннером.

На сайте Казкоммерцбанка можно отметить такие преимущества, как сегментированный подход, и отдельный акцент на платежные карточки, отдельно выведен сайт интернет-банкинга (homebank.kz), 5 языковых версии, есть сайт для входа через мобильные телефоны (wap.kkb.kz), отдельный канал для интернет покупок (являются почти монополистами в сфере интернет покупок), внутренние страницы выполнены почти в том же стиле, что и главная страница (полностью заполнена необходимой информацией о данном сегменте с визуальными образами, постоянно присутствуют телефоны по которым можно связаться с банком, постоянное обновление страниц), продажа мест под баннеры на сайте банка; концепцией сайта, его заполнением и поддержкой занимается отдельное бизнес-подразделение в банке.

Сайт Народного банка обладает следующими преимуществами: акцент на малый и средний бизнес, 3 языковые версии (каз.рус.англ.), отличный дизайн, легкое восприятие, достаточно «воздуха», звуковое сопровождение, анимация, внутренние страницы также достаточно легко восприимчивы и с достаточным количеством «воздуха».

Теперь обратимся к оформлению внешних сайтов международных банков. Так, сайт австралийского Commonwealth bank имеет следующие достоинства: разделение на сегменты, быстрый доступ к продуктовым страницам, наличие продуктов финансовой группы, система ротации баннеров (по центру и снизу-справа), онлайн-заявки, новости только одной строкой, продуктовые страницы составлены с учетом требований каждого сегмента, при переходе на внутренние страницы визуальный образ сайта почти не меняется за исключением информации, на странице постоянно присутствуют контакты банка.

Сайт одного из крупнейших банков Великобритании Royal Bank of Scotland Group Plc (RBS) обладает такими преимуществами как: достаточно простой и легко узнаваемый интерфейс сайта, новости выделены отдельным блоком, чёткое разделение продуктов финансовой группы по сегментам потребителей, обновление информации на внутренних страницах сайта происходит ежедневно, к каждой странице закреплен свой тематический баннер, при добавлении ссылки сайта высвечивается логотип и название финансовой группы.

Как мы видим вышеперечисленные Интернет-страницы сайтов банка весьма разнообразны и пользуются популярностью у населения. Теперь, после анализа сайтов банков-конкурентов приведём данные по посещаемости сайта Банка ЦентрКредит.

Таблица 40. Мониторинг тенденций интереса посетителей к разделам сайта за март 2010г.

Из данной таблицы мы можем видеть, что наибольшей популярностью пользуется главная страница сайта, затем курсы валют, депозитный калькулятор и Интернет банкинг, следовательно, при разработки новой версии сайта нужно особое внимание уделить именно этим популярным среди пользователей страницам.

Для более глубокого мониторинг посещаемости сайта рассмотрим также данные за январь 2010 года (Таблица 41).

Таблица 41. Десять самых посещаемых страниц сайта БЦК в период с 11.01.2010г.-18.01.2010г.

Источник: Составлена автором по данным Банка ЦентрКредит

В январе также наиболее популярной была главная страница сайта, далее, как и в марте 2010г., располагаются депозитные калькуляторы и система Интернет банкинг, хотя их доля значительно мала, по сравнению с их нынешним положением. И для точности прогноза выбора конкретных продуктовых страниц при совершенствовании сайта, рассмотрим показатели посещаемости сайта за июль 2009 года.

Таблица 42. Мониторинг тенденций интереса посетителей к разделам сайта за июль 2009г.

Источник: Составлена автором по данным Банка ЦентрКредит

По данным таблицы мы видим, что самыми посещаемыми страницами были услуги физическим лицам, курсы валют, а также предоставление услуг юридическим лицам.

Теперь рассмотрим 3 варианта по реконструкции сайта:

1 вариант - полная смена сайта. Примерная стоимость данного проекта от 5 млн. тенге, при этом планируется сделать функционал, схожий с крупнейшими банками мира (индивидуальный информативный подход к каждой внутренней странице сайта, обновление главной и внутренних страниц происходит ежедневно и еженедельно). Также все сайты финансовой группы привести в один стиль с сайтом банка, сделать отдельный сайт финансовой группы. Расширить спектр онлайн заявок на выпуск продуктов (депозиты, платежные карты, СИБ, СДБ), обновить и дополнить языковые версии (казахский и английский). Сделать отдельный сайт для страниц СИБ, СДБ, депозита Чемпион, создать WAP, PDA сайты для входа с мобильных телефонов и КПК, разработать несколько больших баннеров (имиджевых и по основным продуктам) для прокрутки на главной странице. При полной смене сайта планируется создание бизнес-структуры внутри банка, которая будет отвечать за полное функционирование и развитие сайта.

2 вариант - капитальный ремонт сайта. Примерная стоимость от 3 до 5 млн. тенге. При таком подходе функционал не будет отставать от местных банков (внутренние страницы сайта выполнены в одном стиле, обновление страниц раз в неделю и меньше), сегментный подход (предложение продуктов по сегментам: по физическим лицам, юридическим лицам, в том числе МСБ), предложения по продуктам банка (депозит «Чемпион»), финансовой группы, а также продукты по взаимодействию с государственными организациями (фонд «Даму» и т.д.). Оформление легкого и звучного названия сайта: www.bcc.kz, обновление и дополнение главных страницы СИБ, СДБ, создание штатной единицы, которая будет отвечать за работу сайта

3 вариант - косметический ремонт сайта. Примерная стоимость от 300 - 500 тыс. тенге. Возможность осуществить обновление информации и дизайна.

Тщательно рассмотрев все варианты по реконструкции сайта, мы приходим к тому, что требуется произвести капитальный ремонт сайта по 1 варианту исполнения, при этом должны быть учтены все пожелания и замечания бизнес-владельцев продуктов банка. Необходимо:

Ш создать современную интернет площадку и использовать ее как дополнительный инструмент в развитии рекламы и имиджа банка,

Ш использовать сайт для повышения уровня продаж продуктов банка и всей финансовой группы в целом путём расширения онлайновых услуг.

Ш нужно обновить и дополнить главные страницы СИБ, СДБ и создать для них отдельные доменные имена,

Ш создать продуктовые страницы для основных продуктов (Чемпион, Тендерные гарантии) и связать эти страницы с интернет рекламой путем создания отдельных ссылок на данные продукты,

Ш выбрать надежного и долгосрочного партнера по разработке и обслуживанию сайтов.

Далее представим макеты разработок будущей реконструкции сайта.

Направление № 1. Выполнено с использованием корпоративных цветов банка, более яркое и иллюстративное. Выполнено в стиле newsletter.

Рисунок 17. Возможный дизайн главной страницы БЦК

Рисунок 18. Возможный дизайн шаблона одной внутренней страницы

Направление № 2. Более строгое и минималистичное, с меньшим использованием цвета и большим - белого пространства. Выполнено в стиле новостной ленты.

Рисунок 19. Возможный дизайн главной страницы БЦК

Рисунок 20. Возможный дизайн шаблона одной внутренней страницы

Реконструкцию сайта необходимо провести как можно скорее, так как данное действие будет первым шагом интеграции Банка ЦентрКредит к новым медиа, которые уже в полную силу используются зарубежными компаниями. Данная тенденция подтверждается в интервью журналу «Эксперту Казахстан» главы GroupM, медийной структуры WPP, и генерального директор WVI -- совместного предприятия WPP и группы компаний «Видео Интернешнл» Нила Хардвика. По его мнению, рыночные тенденции в Казахстане и странах СНГ несколько отличаются от того, что происходит в мире. На других рынках компании начали экспериментировать -- они стали уделять внимание новым или цифровым медиа и стали использовать более разнообразные медиамиксы. Это происходит и потому, что ТВ на развитых рынках достаточно дорогой канал коммуникации. На лидирующих в СНГ рекламных рынках, где телевидение традиционно очень сильный канал, все основные расходы на рекламу в СМИ начали консолидироваться на ТВ. Это происходит из-за очень логичных экономических соображений. Если наружная реклама стала дороже телевидения, то компаниям лучше сосредоточиться на нем -- оно в три-четыре раза эффективнее наружной рекламы. На некоторых рынках, таких как, к примеру, Казахстан, где цифровые каналы коммуникации менее развиты, мы также видим консолидацию рекламных бюджетов вокруг основных традиционных СМИ, это довольно умная стратегия. Хотя на многих развитых рынках новые медиа уже стали более эффективными, нежели ТВ и другие СМИ. Хорошая стратегия коммуникаций в Интернете сейчас даже важнее коммуникации в традиционных СМИ. В Казахстане кризис ускорил развитие Интернета. Люди понимают, что если не будут использовать какие-либо новые медиа, то не смогут поддержать кампанию, проходящую на ТВ. Потому что телевидение -- это великолепный канал коммуникации, но у него есть некоторые ограничения. Умение и способность правильно использовать и сочетать телевидение и интерактив -- основная тенденция и основное изменение на лидирующих рекламных рынках СНГ. [29]

Стоит отметить, что к новым медиа относится все, что связано с Интернетом, начиная от простого размещения баннеров на сайтах до контекстной рекламы и социальных сетей. Плюс мобильная реклама и мобильный маркетинг, кампании в социальных сетях, гейминг, то есть продакт-плейсмент в компьютерных играх, интерактивная наружная реклама и так далее. Сейчас наблюдается активное развитие именно этого направления.

Третью проблему с ограниченным количеством банкоматов можно решить посредством закупа нового оборудования для обслуживания платежных карточек.

По поводу четвертой проблемы - отсутствие коалиционных программ лояльности по кредитным платёжным карточкам, необходимо исследовать рынок с целью поиска надёжных партнеров для создания новой программы, либо искать хорошо зарекомендовавшие себя и уже действующие программы лояльности. Например, можно рассмотреть программу лояльности авиаперевозчика «Air Astana» - «Nomad Club», в которой уже принимают участие:

Ш Отель Рэдиссон САС, являющийся частью престижного комплекса «Арман» (2 бонусных балла за каждые потраченные 100 Тенге за проживание);

Ш Бонар Сервис, с торговой маркой "Henry Bonnar", занимающейся производством качественных цветов и розничной торговлей (5 баллов за каждые потраченные 100 тенге);

Ш Hertz - международная компания по аренде автомобилей (5 баллов за каждые потраченные 100 тенге);

Ш Роскошный бизнес-отель “Rixos President Astana”, расположенный в новом административном центре Астаны, молодой столицы Казахстана, рядом с символом Байтерек (2 балла за каждые потраченные 100 тенге). [30]

Таким образом, если Банк ЦентрКредит заключит договор на участие в данной программе в качестве партнёра по выпуску кредитных платёжных карточек (довольно распространённый банковский продукт), то клиенты банка каждый раз при использовании кредитной карточки по программе «Nomad Club» (для оплаты авиабилетов и других покупок и услуг) будут получать баллы, которые автоматически будут учитываться на банковском счете клиента и в конце месяца публиковаться в выписке о состоянии его счета. Накопленные баллы смогут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента.

Внедрение всех вышеперечисленных идей позволит повысить эффективность деятельности банка, а также увеличить его чистую прибыль. Рассмотрим 3 вида прогноза динамики чистой прибыли Банка ЦентрКредит (таблица 43).

Таблица 43. Прогнозы динамики чистой прибыли Банка ЦентрКредит

Рисунок 21. Прогнозы динамики чистой прибыли Банка ЦентрКредит

Таким образом, из прогнозов видно насколько внедрение новых идей повлияет на изменение чистой прибыли банка. Причем, если следовать рекомендациям по совершенствованию деятельности, данным в дипломной работе, то можно ожидать динамику развития чистой прибыли банка по реалистичному прогнозу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По выполненной нами дипломной работе можно сделать вывод, что стратегическое планирование является очень важным для Банка ЦентрКредит процессом, в котором сосредотачивается не только миссия, анализ внешней среды; целевая аудитория, предоставляемых банком продуктов и услуг; сегментирование, позиционирование, планирование, но и включаются тенденции развития маркетинговой деятельности, которые иногда могут коренным образом повлиять на деятельность банка. Ведь на сегодняшний момент очень важно не только обладать информацией о современных тенденциях развития маркетинга, но и умело использовать её в деятельности банка.

Маркетингу отводится первостепенная роль в достижении успеха в бизнесе, поскольку именно на нём лежит ответственность за привлечение и удержание клиентов, что обеспечит Банку ЦентрКредит уже в 2011 году CRM-система. Она в основном будет направлена на удержание существующих клиентов, так как, согласно закону Парето, 20% покупателей приносят 80% прибыли банку. Но это ещё не говорит о том, что банк будет забывать о новых клиентах. Их появление всегда приветствуется в БЦК.

В нашем исследовании было сказано, что сейчас в основном используются традиционные методы маркетинговых коммуникаций (наиболее эффективные в банках инструменты - это наружная и радио реклама, которые и составляют наибольшую долю в бюджете Банка ЦентрКредит), но в зарубежных странах наметилась тенденция всё большего использования новых медиа. Этого же следует ожидать и у нас через несколько лет, когда число Интернет пользователей достигнет в Республике Казахстан солидной цифры, а чтобы успешно использовать наметившийся тренд, необходимо уже сейчас подготовить для него почву, которой станет реконструкция сайта БЦК. Все подробности по этому процессу нами были представлены в третьей части дипломной работы.

А сейчас хочется отметить рекомендацию по использованию коалиционных программ лояльности. Как уже указывалось ранее, они принесут прибыль не только клиентам - участникам программ, но и Банку ЦентрКредит, который за счёт совершения большего количества транзакций по кредитным платёжным картам сможет увеличить объёмы пользования этими услугами, что, несомненно, принесёт банку прибыль. Нами в качестве примера была взята программа лояльности «Nomad Club» авиаперевозчика «Air Astana», но мы окончательно не останавливаемся конкретно на этой компании. По нашему мнению, вполне приемлемо использовать коалиционные программы лояльности других фирм, либо вообще попытаться создать в сотрудничестве с надёжными партнёрами свою собственную программу.

Таким образом, умело используя представленные в дипломной работе рекомендации и предложения, можно вести отличную маркетинговую деятельность Банка ЦентрКредит с учётом современных тенденций развития маркетинга.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

4. Назарбаев Н.А. Послание Президента РК народу «Новое десятилетие - новый экономический подъём - новые возможности Казахстана» от 29.01.2010г.

5. Стратегический план развития РК до 2020 года . Утвержден указом Президента РК от 1 февраля 2010г. № 922.

6. Котлер Ф. «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер» М.: ЗАО «Олимп--Бизнес», 2006. с 53

7. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга. Журнал «Маркетинг товаров и услуг»

8. Нагалетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Вузовский учебник, 2007г. с 220-222

9. Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга. Алматы: Юридическая литература, 2007г., с 201

10. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. С.П., Питер, 2007 г.

11. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. 2005г. с 97

12. Howard Schlossberg, «Author: Consumers Just Can't Wait to Be Satisfied», Marketing News, February 4, 1991, p. 13.

13. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. С.П.: Наука, 2008г., с 502

14. Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм «Курс MBA по маркетингу». М.: Альпина Паблишер, 2003г., с 24-25

15. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2009г. с 34-37

16. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. М.: Юнити, 2003 г. с 395-399

17. Алтынбаев Б.А., Истаева А.А. Основы маркетинга. - Алматы: Экономика, 2002г., с 104

18. Хабаров В.И., Попова Н.Ю. «Банковский маркетинг», М.: 2005, с 77-80.

19. Буклет для новичков АО «Банк ЦентрКредит»: «Добро пожаловать в наш банк» с. 4,5

20. Ермакова Диляра. Статья «Kookmin Bank и IFC инвестируют в Банк ЦентрКредит» «Наш Вестник» (корпоративное издание финансовой группы Банка ЦентрКредит №2 (138) от 28.02.2010г.)

21. Положение о Департаменте стратегического планирования и маркетинга АО «Банк ЦентрКредит» 1-2с.

22. Положение об Управлении стратегического планирования и маркетинга Департамента стратегического планирования и маркетинга АО «Банк ЦентрКредит» 1-2с.

23. Положение об Отделе по рекламе и PR Департамента стратегического планирования и маркетинга АО «Банк ЦентрКредит» 2с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Организационная структура управления АО «Банк ЦентрКредит»

Приложение 2

Таблица 4. Анализ динамики основных статей и структуры баланса АО «Банк ЦентрКредит» в млн. тенге

Источник: Составлена автором по данным Банка ЦентрКредит

Приложение 3

Таблица 5. Анализ финансовых результатов и рентабельности АО «Банк ЦентрКредит» в млн. тенге

Размещено на Allbest.ru