Организация гостиничного и ресторанного сервиса

Размещено на http://www.allbest.ru/

ТЕМА 1. История развития культуры и сервиса

1. Понятие сервис и его развитие

Сервис - это особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми или организациями.

Уже в XX веке сервис превратился в крупномасштабную сферу человеческой активности. Сейчас более 70% населения, занятого в экономике промышленно развитых стран, работают в сфере услуг. Закономерности сервисной деятельности определяют детальный анализ, без которого ее невозможно организовать на уровне современных требований.

К сфере услуг, или сервисной деятельности, принято относить ряд крупных секторов экономики: торговлю, финансы, транспорт, здравоохранение, индустрию развлечений и спорта, а также сферы науки, образования и управления (хотя деятельность в трех последних сферах не сводится только к оказанию услуг).

Более подробная классификация включает в сервисную деятельность бытовые услуги, услуги грузового и пассажирского транспорта, связи, жилищно-коммунальные услуги, услуги системы образования, культуры, туристско-экскурсионные услуги, услуги физической культуры и спорта, медицинские, санаторно-оздоровительные услуги, правовые.

Культура сервиса имеет ключевое значение для развития любой организации, так как уровень культуры сервиса непосредственно формирует ее образ в глазах клиента. Стремясь выделиться на рынке, организации уделяют большое внимание работе над созданием положительного образа своей организации для всех тех, кто важен для ее жизни и преуспевания - сотрудников, клиентов, акционеров, партнеров, поставщиков, спонсоров и т.п., и стараются воплотить этот образ через культуру сервиса.

Для организации важно, чтобы те обещания клиентам о качестве, сервисе, надежности, удобстве своих услуг и пр., которые она провозглашает в своей рекламной кампании, соответствовали тому, что клиент реально получает. А это главным образом зависит от людей - от каждого конкретного сотрудника, работающего с ним, от тех ценностей, которых он придерживается в обслуживании клиентов, от понимания своей роли.

Чтобы культура сервиса организации была на высоте, поведение всех сотрудников должно соответствовать провозглашенным корпоративным ценностям организации. Поскольку все люди изначально разные, с разными ценностями, с разными понятиями качества сервиса, понимания значения клиента, своей роли, то этим процессом нужно управлять.

Управление сервисом очень сложный многоярусный процесс, требующий осмысления текущей ситуации, анализа всех звеньев многочисленных цепочек сервис - процессов, выявления их взаимосвязей, разработки стратегии, доведения стратегии до "кончиков пальцев" организации, то есть до тех, кто непосредственно работает с клиентами, создания системы мотивации и развития персонала и многого другого. Результатом деятельности руководителей должно быть формирование корпоративной культуры, способствующей качественному сервису, который усиливает брэнд организации.

В современном бизнесе понятия "клиент" и "сервис" уже неразделимы. Клиент желает получать высококачественное обслуживание, и если он не находит его, то он может покинуть организацию.

Однако сложность оценки уровня сервиса заключается в том, что ответ на вопрос: хороший был предоставлен сервис или плохой - это всегда субъективное мнение клиента, и, как и любое мнение, оно будет зависеть прежде всего от его ожиданий и потребностей.

Чтобы узнать мнение существующих и потенциальных клиентов о своей компании и отслеживать динамику, руководители часто заказывают маркетинговые исследования рынка.

Но хороший мониторинг ситуации не заканчивается только изучением мнения клиентов. Существует целый ряд критериев внутри организации, по которым можно судить, качественный ли сервис предоставляет организация своим заказчикам. Изучению именно этих параметров на примере индустрии гостеприимства и в частности на примере гостиничных услуг и посвящено данное исследование.

Сервис - это оказание услуг. Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Услугу можно определить как продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь или на человека.

Услуга обладает полезностью для того, кто ее не производит. Услуга - это продукт труда, обладающий специфическими свойствами: неосязаемостью, неотделимостью от своего источника (невозможно отделить процесс обучения от преподавателя и ученика, процесс предоставления информации - от того, кто ее предоставляет).

Услуга не сохраняется отдельно от процесса ее предоставления, не может быть законсервирована как товар, хранящийся на складе. Услуга направлена на вещь или на человека. Она существует только в процессе ее производства. Производство и потребление услуг позволяет изменить полезность вещи или характер человеческой жизнедеятельности.

Существуют различные классификации типов и видов услуг, и каждая из этих классификаций отражает специфический подход к анализу сервисной деятельности.

Можно выделить пять общих типов услуг: производственные - инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт оборудования; распределительные - торговля, транспорт, связь; профессиональные - банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные; потребительские - так называемые массовые услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением; общественные - телевидение, радио, образование, культура.

Очень важно уделять особое внимание развитию культуры сервиса, та как любая организация стремится выстроить свои отношения с клиентами таким образом, чтобы они были привлекательны для потенциальных клиентов, а постоянные клиенты возвращались вновь и вновь. Выстраивание таких отношений - это целый процесс, который должен быть гибким и в то же время хорошо организованным.

Управление отношениями включает в себя наличие продуманных, принятых всеми и реально действующих ценностей и принципов работы с клиентами; разработанных и постоянно обновляемых корпоративных стратегий; отлаженных бизнес-процессов, направленных на качественное обслуживание; современных технологий и корпоративных систем постоянного мониторинга, анализа продаж и работы с клиентами; обученной команды по работе с клиентами и служб поддержки; компетентного менеджмента, умеющего управлять этим процессом.

На сегодняшний день большинство компаний решают этот вопрос, обучая своих сотрудников, работающих с клиентами, отдельным навыкам (продажи, переговоры, презентации и т.п.). Комплексный подход включает в себя не только серию взаимосвязанных тренингов для руководителей и сотрудников разного уровня, но и глубокое изучение текущей ситуации и внедрение современных компьютерных систем.

Сервис - это комплекс мероприятий по созданию комфортных условий потребителя услуг в процессе получения им услуг и после продажного обслуживания (доставка на дом, установка, поддержание представленных услуг в работоспособном состоянии).

Сервисная деятельность - это деятельность людей по реализации общественных, групповых и индивидуальных услуг.

Цель сервисной деятельности - доведение до потребителя услуг в соответствии с индивидуальными вкусами и запросами; обслуживание процесса их потребления; создание условий для быта, отдыха и досуга.

Для достижения этой цели на предприятии должна существовать определенная культура, в рамках которой и будет развиваться сервисная деятельность.

Составляющие культуры сервисной деятельности:

1. Психологическая культура сервиса

2. Этическая культура сервиса

3. Эстетическая культура сервиса

2. Роль сервиса в различных типах культур

Культура сервиса - это система эталонных трудовых норм, высоких духовных ценностей и этики поведения, принципы которой согласуются как с национальными и религиозными традициями страны, так и с современными требованиями мировых стандартов обслуживания и отражают качественное обслуживание потребителей.

Понятие культура сервиса относится ко всей национальной сфере услуг страны, к отдельным отраслям, к каждой фирме. Деятельность конкретного работника может соответствовать (или не соответствовать) требованиям культуры сервиса в рамках той разновидности услуг, где он работает. Вместе с тем культура сервиса на всех уровнях связана между собой, формируя единообразные нормы обслуживания.

Корни многих особенностей культуры сервиса всегда связаны с национальными элементами культуры труда, с профессиональной культурой отрасли и корпоративной среды. Известно, например, что в дореволюционной России у различных ремесленных и торговых корпораций складывались прочные критерии культуры обслуживания. Определённые нормы мастерства, этические принципы работы с партнёрами и клиентами были выработаны у торговцев, персонала трактиров, бань, постоялых дворов и др. Подрыв частнопредпринимательских традиций в производстве услуг разрушительно сказался на многих аспектах культуры обслуживания. Но определённая часть конструктивных элементов обслуживания прошлых времён, связанная с психологией, чертами национального характера, сохраняется до наших дней. В наши дни идёт возрождение многих конструктивных традиций, связанных с культурой сервиса.

Перед современным сервисом стоит задача сочетания национальных особенностей и международных принципов сервисной культуры. Множество новых аспектов культуры сервиса приобретают в наши дни всеобщий, международный характер. Поэтому в первую очередь следует указать на рациональные требования к культуре труда, связанные с технической и технологической стороной сервиса, с качеством и динамикой его развития, с психологией и эстетикой обслуживания.

В любой стране предприниматели и менеджеры сервиса готовы использовать национальные традиции обслуживания, если они не противоречат современным требованиям и повышают эффективность сервисной деятельности в целом. Менеджмент сервиса исходит из того, что культурно, то есть качественно, со стремлением к совершенству обслуживать потребителей выгодно (и прежде всего, для самих работников). Отсутствие культуры сервиса заметно отражается на снижении доходов и конкурентоспособности фирмы.

Поэтому в развитых странах мира разрабатывается комплекс единых требований к культуре обслуживания, который внедряется в практику фирм и контролируется. Стратегия менеджмента при этом выстраивается таким образом, чтобы сделать сотрудников единомышленниками руководства, а не навязывать персоналу культуру сервиса исключительно приказными методами. С работниками проводят специальные занятия, разбирают ошибки в овладении психологией, этикой и эстетикой обслуживания.

Подобный гибкий, но и одновременно жёсткий подход не мог быть развит в советской сфере услуг, хотя тогда культуре обслуживания уделялось немало внимания со стороны всех уровней отраслевого руководства. Вышестоящие органы обязывали хозяйственных руководителей бороться в коллективах за культуру обслуживания клиентов. Соответствующие требования записывались в должностные обязанности, вывешивались на видном месте в помещении приёма посетителей. За нарушение соответствующих пунктов социалистических обязательств, связанных с культурой обслуживания, по отношению к работнику могли быть приняты административные или экономические санкции.

Однако работник сферы услуг того периода, во-первых, был не заинтересован в эффективной работе - качество и возрастающий объём труда почти не отражались на вознаграждении, во-вторых, некачественное обслуживание было распространено повсеместно и не влекло серьёзных последствий для нерадивого работника. Поэтому грубость и невнимательность к потребителю не были редкостью.

Сегодня в практике отечественного сервиса очевидны положительные сдвиги в следующих направлениях:

· за потребителя идёт борьба - производители услуг осознают значение потребителей в развитии бизнеса и конкуренции;

· трансформируются в лучшую сторону многие организационно-технологические стороны обслуживания: множество операций производится посредством автоматизации и с помощью компьютерной техники;

· больше внимания уделяется эстетическим сторонам обслуживания.

Привлекательный вид витрин, выкладка товаров, интерьеры приёмных помещений и контактных зон сервисных предприятий тому пример. Однако многие аспекты культуры обслуживания пока остаются на недостаточном для современного мира уровне.

Культура труда работника сервисного предприятия (или фирмы) предполагает наличие следующих профессиональных характеристик их работы:

· профессиональной подготовки;

· высокого уровня профессионализма (дисциплины, ответственности, владения профессиональными навыками, мастерства, широкого кругозора и надлежащего общего развития);

· организационно-технологического совершенствования труда.

Перед менеджментом сервиса стоит задача усовершенствования профессиональной подготовки работников, повышения их квалификационного уровня, планирования карьерного роста наиболее перспективных из них.

Важно, чтобы все сотрудники понимали значение совершенствования профессионального мастерства, как для индивидуального развития, так и для эффективной работы фирмы. Профессионализм в работе формирует позитивный имидж фирмы в представлении клиентов, что сопровождается растущими доходами, хорошей репутацией в профессиональной среде.

В сервисной деятельности немалое значение приобретают психологические особенности процесса обслуживания клиентов. В этом направлении руководители и работники фирмы должны обращать внимание на следующие стороны своей работы:

· культивировать конструктивные индивидуально-психологические качества работников, которые контактируют с клиентами;

· направлять в позитивное психологическое русло обстановку обслуживания в целом;

· создавать условия для проявления позитивных психологических свойств потребителей.

Необходимо осуществлять тщательный подбор работников, которые трудятся в пределах контактной зоны, соприкасаясь с потребителями. Психологические особенности работника должны соответствовать операциям и характеру его труда. По крайней мере, следует избегать резкого несоответствия между психологией работника и характером труда (например, не поручать работу, связанную с быстрой реакцией, работнику с замедленным типом психики).

Сотруднику контактной зоны важно обладать умением входить в контакт с потребителем, способностью ненавязчиво выяснить его запросы и предложить нужный товар или услугу. Сам работник должен оставаться доброжелательным, вежливым и сдержанным в течение всего периода контакта с клиентом. Даже если тот не решается на приобретение товара или услуги, нельзя показывать нетерпения, тем более высказывать неудовольствие. Если клиент не сделал покупку, сотрудники фирмы должны отнестись к нему как к потенциальному покупателю, пригласив заходить в будущем.

3. Понятие культуры

Термин "культура" (от лат. cultura - возделывание, обрабатывание) издавна применяется для обозначения того, что сделано человеком. В таком широком смысле данный термин употребляется как синоним общественного, искусственного. В современной научной литературе встречается более 250 определений культуры. Специалисты по теории культуры А. Кребер и К. Клакхон проанализировали свыше ста основных определений и сгруппировали их следующим образом:

Описательные определения - это определения которые восходят в своей основе к определению культуры как сумма всех видов деятельности, обычаев, верований; она как сокровищница всего созданного людьми включает в себя книги, картины и т.п., а также знание путей приспособления к социальному и природному окружению, язык, обычай, систему этикета, этику, религию, которые складывались веками.

Исторические определения подчеркивают роль традиций и социального наследия, доставшихся современной эпохе от предшествовавших этапов развития человечества. Генетические определения примыкают к историческим и утверждают, что культура является результатом исторического развития. В нее входит все, что искусственно, что люди произвели и что передается от поколения к поколению - орудия, символы, организации, общая деятельность, взгляды, верования.

Нормативные определения акцентируют значение принятых

правил и норм, поэтому культура - это образ жизни индивида, определяемый социальным окружением. Ценностные определения - культура - это материальные и социальные ценности группы людей, их институты, обычаи, реакции поведения.

Психологические определения исходят из решения человеком определенных проблем на психологическом уровне. Культура есть особое приспособление людей к природному окружению и экономическим потребностям, поэтому складывается из всех результатов такого приспособления.

Определения на базе теорий обучения: культура - это поведение, которому человек научился, а не получил в качестве биологического наследства.

Структурные определения выделяют важность моментов организации или моделирования. Здесь культура представляет собой систему определенных, связанных между собой признаков. Материальные и нематериальные культурные признаки, организованные вокруг основных потребностей, образуют социальные институты, являющиеся ядром (моделью) культуры.

Идеологические определения указывают на культуру как на поток идей, переходящих от индивида к индивиду посредством особых действий, т. е. с помощью слов или подражаний.

Символические определения: культура - это организация различных феноменов (материальных предметов, действий, идей, чувств), состоящая в употреблении символов или зависящая от этого.

Каждая из перечисленных групп определений схватывает какие-то важные черты культуры. Действительно, она является результатом поведения людей и деятельности общества, она исторична, включает идеи, модели и ценности, избирательна, изучаема, основана на символах, она эмоционально воспринимается или отбрасывается индивидами. И все же этот перечень свойств не дает нам достаточно полного понимания тех сложных явлений, которые имеются в виду, когда речь заходит о культурах майя, Древней Греции, Киевской Руси.

Культура - это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные группы: пища, жилище, одежда и искусство.

Именно культура предопределяет, что мы едим, куда и как мы ездим, где останавливаемся в пути. Она адаптируется к изменениям окружающей среды. В мире много людей, одетых в одинаковую одежду разных национальностей (то есть смываются национальные особенности людей), имеющих одни и те же автомобили, телевидение, ужинающих в одних и тех же ресторанах. Для деловой жизни это хорошо, но для туризма плохо: нельзя терять свои национальные особенности, данные культурной средой. Вся эта одинаковость уменьшает один из стимулов путешествия - увидеть своими глазами культуру.

Внутри каждой культуры образуются различные группы людей, разделяющие общие системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных ситуаций. Такие группы людей являются носителями своей собственной субкультуры.

Особенности субкультуры определяются национальными, религиозными, расовыми, географическими и другими признаками.

ТЕМА 2. Общие сведения о гостинично - туристском сервисе

Цель: изучить понятие о гостинично - туристском сервисе, качество услуг гостиничного и ресторанного сервиса

Ключевые слова: гостинично - туристский сервис, качество услуг, элементы обслуживания,

1. Понятие о гостинично - туристском сервисе

Сервис как культурный феномен, являясь частью бытовой культуры, включен в систему создававшихся в течение веков особых материальных, эстетических, этических ценностей, удовлетворяющих повседневные запросы человека.

Интенсивное развитие сервиса - свидетельство возрастающей значимости его для общества, связанной с изменяющейся культурой повседневности страны. Однако содержание понятия "сервис" в науке до сих пор зыбко и неопределенно, границы или расширяются введением в его структуру всех видов деятельности, обеспечивающих комфортность среды обитания, или сужаются до "бытового обслуживания".

Размытость понятия "сервис" обусловлена многими причинами, в том числе, лингвистическими. Активное внедрение заимствованного англоязычного слова (service) в словарный состав современного русского языка и вытеснение привычного "обслуживание" рождают иллюзию о новой, в крайнем случае, неразвитой или вовсе не имеющейся в России сфере деятельности.

Под ресторанным сервисом понимается такое обслуживание, которое приносит удовольствие и удовлетворение не только посетителю ресторана, но и его обслуживающему персоналу.

Очевиден процесс своеобразного языкового поиска: в начале 20 в. - путем словообразования (услуга - обслуживание), в наше время - введением в словарь иноязычного слова (обслуживание - сервис). Под услугой понимается работа (совокупность мероприятий), выполняемая для удовлетворения нужд и потребностей клиентов, обладающая законченностью и имеющая определенную стоимость.

Отличительными особенностями услуг являются:

· неосязаемость, то есть их нематериальный характер, другими словами - услуга не может быть предложена клиенту в осязаемой форме до завершения процесса его обслуживания;

· услуги нельзя хранить, то есть процесс предоставления и потребления услуг протекает одновременно и потребители являются непосредственными участниками этого процесса;

· изменчивость по своим качествам, поскольку они во многом зависят от квалификации работника, его индивидуально-личностных черт и настроения.

Сервисная деятельность как часть социоэкономической деятельности оказывается тесно связанной с самыми разными аспектами культурной практики - с бытом и домашним хозяйством населения, с практикой государственно-политического строительства, с социальными слоями и группами, с воспитанием подрастающего поколения, а также с отдыхом и развлечениями людей.

Культура обслуживания направлена на обслуживание клиентов на основе выработки определенных правил, процедур, практических навыков и умений. В свою очередь, культура обслуживания диктуется политикой предприятия, поддерживается системой поощрений персонала обслуживания и рядом других мероприятий.

Сегодня распространено понимание культуры обслуживания в узком смысле как совокупности правил вежливости (этики поведения). Однако данное понятие следует рассматривать значительно шире, во всех проявлениях составляющих его элементов.

Корни многих особенностей культуры сервиса всегда связаны с национальными элементами культуры труда, с профессиональной культурой отрасли и корпоративной среды. Известно, например, что в дореволюционной России у различных ремесленных и торговых корпораций складывались прочные критерии культуры обслуживания. Определённые нормы мастерства, этические принципы работы с партнёрами и клиентами были выработаны у торговцев, персонала трактиров, бань, постоялых дворов и др. Подрыв частнопредпринимательских традиций в производстве услуг разрушительно сказался на многих аспектах культуры обслуживания. Но определённая часть конструктивных элементов обслуживания прошлых времён, связанная с психологией, чертами национального характера, сохраняется до наших дней. В наши дни идёт возрождение многих конструктивных традиций, связанных с культурой сервиса.

Перед современным российским сервисом стоит задача сочетания национальных особенностей и международных принципов сервисной культуры. Множество новых аспектов культуры сервиса приобретают в наши дни всеобщий, международный характер. Поэтому в первую очередь следует указать на рациональные требования к культуре труда, связанные с технической и технологической стороной сервиса, с качеством и динамикой его развития, с психологией и эстетикой обслуживания.

В любой стране предприниматели и менеджеры сервиса готовы использовать национальные традиции обслуживания, если они не противоречат современным требованиям и повышают эффективность сервисной деятельности в целом. Менеджмент сервиса исходит из того, что культурно, то есть качественно, со стремлением к совершенству обслуживать потребителей выгодно (и прежде всего, для самих работников). Отсутствие культуры сервиса заметно отражается на снижении доходов и конкурентоспособности фирмы.

Поэтому в развитых странах мира разрабатывается комплекс единых требований к культуре обслуживания, который внедряется в практику фирм и контролируется. Стратегия менеджмента при этом выстраивается таким образом, чтобы сделать сотрудников единомышленниками руководства, а не навязывать персоналу культуру сервиса исключительно приказными методами. С работниками проводят специальные занятия, разбирают ошибки в овладении этикой и эстетикой обслуживания.

Подобный гибкий, но и одновременно жёсткий подход не мог быть развит в советской сфере услуг, хотя тогда культуре обслуживания уделялось немало внимания со стороны всех уровней отраслевого руководства. Вышестоящие органы обязывали хозяйственных руководителей бороться в коллективах за культуру обслуживания клиентов. Соответствующие требования записывались в должностные обязанности, вывешивались на видном месте в помещении приёма посетителей. За нарушение соответствующих пунктов социалистических обязательств, связанных с культурой обслуживания, по отношению к работнику могли быть приняты административные или экономические санкции.

Однако работник сферы услуг того периода, во-первых, был не заинтересован в эффективной работе - качество и возрастающий объём труда почти не отражались на вознаграждении, во-вторых, некачественное обслуживание было распространено повсеместно и не влекло серьёзных последствий для нерадивого работника. Поэтому грубость и невнимательность к потребителю не были редкостью.

Сегодня в практике отечественного сервиса очевидны положительные сдвиги в следующих направлениях:

· за потребителя идёт борьба - производители услуг осознают значение потребителей в развитии бизнеса и конкуренции;

· трансформируются в лучшую сторону многие организационно-технологические стороны обслуживания: множество операций производится посредством автоматизации и с помощью компьютерной техники;

· больше внимания уделяется эстетическим сторонам обслуживания. Привлекательный вид витрин, выкладка товаров, интерьеры приёмных помещений и контактных зон сервисных предприятий тому пример.

Однако многие аспекты культуры обслуживания пока остаются на недостаточном для современного мира уровне.

Культура труда работника сервисного предприятия (или фирмы) предполагает наличие следующих профессиональных характеристик их работы:

· профессиональной подготовки;

· высокого уровня профессионализма (дисциплины, ответственности, владения профессиональными навыками, мастерства, широкого кругозора и надлежащего общего развития);

· организационно-технологического совершенствования труда.

Перед менеджментом сервиса стоит задача усовершенствования профессиональной подготовки работников, повышения их квалификационного уровня, планирования карьерного роста наиболее перспективных из них.

Важно, чтобы все сотрудники понимали значение совершенствования профессионального мастерства, как для индивидуального развития, так и для эффективной работы фирмы. Профессионализм в работе формирует позитивный имидж фирмы в представлении клиентов, что сопровождается растущими доходами, хорошей репутацией в профессиональной среде.

В сервисной деятельности немалое значение приобретают психологические особенности процесса обслуживания клиентов. В этом направлении руководители и работники фирмы должны обращать внимание на следующие стороны своей работы:

· культивировать конструктивные индивидуально-психологические качества работников, которые контактируют с клиентами;

· направлять в позитивное психологическое русло обстановку обслуживания в целом;

· создавать условия для проявления позитивных психологических свойств потребителей.

Необходимо осуществлять тщательный подбор работников, которые трудятся в пределах контактной зоны, соприкасаясь с потребителями. Психологические особенности работника должны соответствовать операциям и характеру его труда. По крайней мере, следует избегать резкого несоответствия между психологией работника и характером труда (например, не поручать работу, связанную с быстрой реакцией, работнику с замедленным типом психики).

Сотруднику контактной зоны важно обладать умением входить в контакт с потребителем, способностью ненавязчиво выяснить его запросы и предложить нужный товар или услугу.

Сам работник должен оставаться доброжелательным, вежливым и сдержанным в течение всего периода контакта с клиентом. Даже если тот не решается на приобретение товара или услуги, нельзя показывать нетерпения, тем более высказывать неудовольствие. Если клиент не сделал покупку, сотрудники фирмы должны отнестись к нему как к потенциальному покупателю, пригласив заходить в будущем.

2. Качество услуг в гостинично - туристском сервисе

Качество услуги -- это совокупность характеристик услуги, ко-торые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности потребителя.

Полезными свойствами услуги выступают ее объективные ха-рактеристики, которые проявляются при ее потреблении, отвеча-ют запросам и нуждам потребителей, а также государственно-нор-мативным правовым критериям.

Свойства услуги, а также конкретные показатели качества сер-виса широко используются представителями государственных кон-трольных органов, корпоративной средой, а также потребителями. Различают производственные, функциональные и потребительские свойства услуги.

К производственным свойствам относятся те, которые созда-ются в процессе производства и имеют ярко выраженные физико-технические свойства. Вместе с тем производственные свойства услуги представляют собой лишь потенциальное качество.

Любой товар или сервисный продукт необходимо протестиро-вать на функциональную пригодность, которая обычно проверяет-ся в период испытаний, в начале выхода новой услуги на рынок, при первой оценке клиентом предлагаемой услуги.

К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся:

-- надежность;

-- предупредительность;

-- доверительность;

-- доступность;

-- коммуникативность;

-- внимательное отношение.

Надежность определяется как способность персонала в точ-ности предоставить обещанную услугу. С обеспечения надежности должна начинаться разработка программы качественного сервиса. Основанием для надежности является компетентность персонала обслуживания. Сгладить некомпетентность персонала не помогут ни большие затраты на реконструкцию и обновление гостинично-го здания, ни дружелюбное и приветливое обслуживание клиента.

Предупредительность -- решимость помочь клиенту и без за-держки оказать услугу. Во время обслуживания очень часто возни-кают нештатные ситуации или же у клиентов появляются особые желания (поставить в номере белый рояль или кровать «королев-ских размеров» и т. д.). В подобных случаях оценивается способ-ность предприятия найти неординарное и эффективное решение. Особенность деятельности предприятий сферы услуг такова, что здесь всегда возникали и будут возникать нештатные ситуации. Поэтому необходимо заранее спланировать варианты устранения подобных проблем и выработать собственные принципы работы. В таких случаях необходима качественная работа персонала, кото-рый должен незамедлительно реагировать на возникающие проблемы в соответствии с принципами каждого конкретного предприя-тия в работе с требовательными и скандальными клиентами (со-гласно правилу Парето, можно предположить, что 20% клиентов создают 80% проблем). Исследования, проведенные Международ-ной ассоциацией обслуживания клиентов, показали, что завоева-ние нового клиента стоит в пять раз дороже, чем сохранение старо-го. Другое же исследование, проведенное Институтом программ исследований по техническому содействию, свидетельствует что 91% недовольных клиентов больше никогда не обратится на это предприятие и каждый из них поделится рассказом о своих про-блемах минимум с девятью другими клиентами. Однако от 54 до 70% клиентов снова воспользуются услугами «предприятия-обид-чика», если их жалобы были удовлетворены. Если же клиенты ви-дят, что возникающие проблемы решаются очень быстро, то эта цифра возрастает до 95%.

Доверительность -- умение персонала вызывать доверие. Для создания доверительности очень важно акцентировать внимание на внешних признаках, которым потребители доверяют в большей сте-пени. Хорошо организованный интерьер гостиничного холла, номе-ров, ресторана, чистота помещений и опрятный вид улыбающихся служащих -- все это внешние критерии качества обслуживания, по которым клиенты сделают заключение о том, что на каком-то конк-ретном предприятии все в порядке и ему следует довериться.

Доступность -- легкость установления связей с персоналом обслуживания. К примеру, если гость вызвал в номер рассыльного, то тот должен прибыть в течение нескольких минут, а не часов.

Коммуникативность -- способность обеспечить такое обслу-живание, которое исключит недопонимание между персоналом и клиентами за счет того, что необходимая информация будет пред-оставляться клиентам вовремя и без дополнительного запроса с их сторон.

Внимательное отношение -- индивидуальное обслуживание и внимание, которое предприятие проявляет по отношению к кли-енту. Особая ценность этой характеристики качества услуги объяс-няется тем, что каждый клиент имеет особые потребности, отлича-ющиеся от потребностей других людей. Чтобы обеспечить верность клиента предприятию, при предоставлении услуги следует показать, что, конкретный клиент является для предприятия особенным, что его индивидуальные потребности будут учтены.

При рассмотрении качества услуг часто употребляются нестандартизированные определения: «соответствует -- не соответствует требованиям», «выше уровня -- ниже», «хорошо -- плохо», «удовлетворяет потребности -- не удовлетворяет» и т. д. Например: «Качество обслуживания в отечественных гостиницах не соответ-ствует требованиям международных стандартов», «Уровень обслу-живания в гостинице «Полет» ниже уровня обслуживания в трехзвез-дочной гостинице», «Качество услуг, предоставляемых в гостиницах небольших районных городов, можно оценить на "неудовлетвори-тельно"».

Широкое распространение нестандартизированных терминов в отношении качества услуг вполне оправдано, так как позволяет показать всю многогранность качественных характеристик в дея-тельности предприятий гостеприимства.

Для предприятий гостеприимства решающее значение имеет то, что и как потенциальный потребитель принимает за качество на рынке услуг, то есть при рассмотрении понятия «качество» в цен-тре внимания находится личность потребителя.

Понятие «качество» с позиции потребителя рассматривают многие авторы. Некоторые из них подходят к этому понятию сле-дующим образом: «Качество -- это удовлетворение ожиданий по-требителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникла потребность. Высокое качество -- превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает».

При оценке качества услуги потребитель сравнивает то, что ему предоставили, с тем, что он желал получить. Ожидаемая услуга пред-ставляет собой ожидаемое качество и может соотноситься с жела-ниями и индивидуальными нормами потребителей, с объективны-ми представлениями об ожидаемом или другом стандарте сравне-ния. Оценка услуги зависит от опыта обращения к производителям подобных услуг, от знания услуги рыночной коммуникации (све-дений из рекламы, СМИ, каталогов, проспектов), личных желаний потребителя и имиджа производителя.

Отборочное восприятие означает, что одна и та же услуга вос-принимается всеми ее потребителями по-разному, вследствие ин-дивидуальности их характера, интересов, личных качеств, знаний, а также ситуации, в которой происходит потребление услуги.

Восприятие качества может во время потребления приспо-сабливаться к сформировавшимся ожиданиям. Если восприни-маемое качество незначительно отклоняется от ожиданий, то по-требитель подгоняет восприятие под свои ожидания. Но если вос-принимаемая услуга полностью не соответствует ожиданиям, возникает эффект контраста: более высокие ожидания усиливают негативное восприятие. Крайний случай неудовлетворения, как правило, отмечается, если человек уже создал для себя опреде-ленный образ и выбирает из того, что ему предложили, только ту информацию, которая входит в рамки этого образа.

Постоянное исправление воспринимаемого происходит, когда потребитель пытается использовать чужой опыт -- друзей, коллег по работе, соседей, которым знакома услуга или ее отдельные эле-менты. В результате укрепляются положительные впечатления, а негативные вытесняются, либо наоборот

Описанная модель восприятия потребителем качества услуги позволяет рассмотреть это понятие как единство трех составляющих частей:

-- базового качества;

-- требуемого качества;

-- желаемого качества.

Базовое (основное) качество -- это совокупность тех свойств ус-луги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся. Надеясь обнаружить эти качества, потре-битель не считает необходимым говорить о них производителю. Примерами, базовых качеств для услуг гостиничного предприятия могут быть:

-- наличие чистого постельного белья и полотенец при засе-лении в гостиницу;

-- ежедневная уборка номера горничной;

-- гарантии безотказной работы телевизора и другой аппара-туры, имеющейся в номере;

-- безошибочные операции при проведении окончательного расчета с гостем за проживание и т. д.

Обеспечение базовых качеств услуги может требовать посто-янных усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем про-изводитель должен всегда иметь в виду, что базовые показатели ка-чества не определяют ценности услуги в глазах потребителя.

С другой стороны, их отсутствие может повлечь за собой нега-тивную реакцию потребителя (клиента). Производитель сильно рискует своим имиджем и последующим бизнесом, если он не уде-ляет надлежащего внимания базовому качеству услуги.

Требуемое (ожидаемое) качество -- это совокупность техничес-ких и функциональных характеристик услуги, Они (характеристи-ки) показывают, насколько услуга соответствует тому, что было зап-ланировано производителем. Именно требуемые свойства услуги обычно рекламируются и гарантируются производителем. Приме-рами требуемых технических характеристик гостиничных услуг яв-ляются: наличие коммунальных удобств в номерах (ванны, душа, туалета), кондиционеров, конференц-залов, переговорных комнат и т. д. Примерами требуемых функциональных характеристик гос-тиничных услуг могут быть: круглосуточное обслуживание в но-мерах и на этажах, ежедневная доставка свежей прессы и т. д.

Желаемое качество представляет для потребителя неожиданные ценности предлагаемой ему услуги, о наличии которых он мог толь-ко мечтать, не предполагая возможности их реализации. Особен-ность желаемых показателей качества состоит в том, что потреби-тель не должен придумывать их сам. Он, как правило, не требует их, но высоко оценивает их наличие в предлагаемой ему услуге.

Примерами гостиничных услуг с желаемым качеством являют-ся спутниковое и кабельное телевидение в номерах; предложение гостю оставить себе в подарок на память о пребывании в гостинице фен, зонт, фирменные косметические средства и т. д.; бесплатная бутылка шампанского к ужину и т. п.

Реализация желаемых показателей качества часто является результатом хорошо продуманной комбинации различных тех-нологий и глубокого знания производителем того, что хочет пот-ребитель и как он будет этим пользоваться. Учет производителем желаемого качества во вновь создаваемой услуге может стимулиро-вать формирование новых потребностей общества.

3. Понятие «качества услуги»

К понятию «качество услуги», которое позволяет всесторонне оценить деятельность предприятий сервиса, примыкает понятие «относительное качество», являющееся отправным в разработке общей стратегии качества, ориентированного на потребителя. Это позволяет предприятию провести прямое сравнение своего пакета услуг с предложениями конкурентов, включая возможность срав-нения с услугами самых сильных конкурентов.

Выявление относительного качества укрепляет надежность предприятия, помогает завоевать и удержать позиции на рынке. Методика выявления относительного качества включает два этапа.

На первом этапе следует выделить важнейшие с точки зрения потребителя критерии, которые приводят к принятию решения о приобретении услуг, при этом цены не должны приниматься в рас-чет. Важность выделенных критериев необходимо согласовать с мнением персонала, который непосредственно контактирует с по-требителем и имеет большой опыт общения.

Второй этап -- оценка критериев по 5-- 10-балльной шкале и последующее сравнение с такой же оценкой идентичных критери-ев на важнейших предприятиях-конкурентах. Чем больше будет предприятий, тем точнее будут критерии относительного качества.

В сфере услуг анализ потребителем соотношения «качество -- цена -- результативность» происходит постоянно. Это дает осно-вание говорить о необходимости использования в управлении ка-чеством услуг такого понятия, как «качество-цена».

Понятие «качество услуги» также можно рассматривать как комплекс, состоящий из следующих частей:

-- качества потенциала (технического качества);

-- качества процесса (функционального качества); качества культуры (социального качества).

Качество потенциала, или техническое качество, состоит из критериев» относящихся к производственному состоянию пред-приятий. В Отношении гостиничных услуг это качество гостинич-ных номеров, блюд в ресторане, предлагаемых в аренду автомоби-лей, коммуникационной Техники и т. д. Потребитель имеет возмож-ность частично оценить техническое качество гостиничной услуги до ее приобретения.

Функциональное качество -- это качество процесса предостав-ления услуг, когда происходит непосредственное взаимодействие с персоналом (например, бронирование номера, оформление в ре-цепции, сопровождение в номер, доставка багажа, предоставление различных услуг и т. д.). Отличное функциональное качество мо-жет улучшить впечатление от номера, который не вполне оправды-вает ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то даже прекрасный номер в гостинице не может испра-вить возникшее чувство неудовлетворенности.

Социальное качество -- это качество культуры, которое фор-мируется поведением и позицией сотрудников по отношению к гостям. Важнейшими критериями социального качества являются дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала.

Так, например, во многих зарубежных гостиницах, уделяющих большое внимание вопросам качественного обслуживания, за кри-терий качества принимают предъявленные жалобы. По свиде-тельству специалистов, в этих гостиницах в более чем 70% случаев клиенты жалуются на качество процесса и культуры.

4. Элементы обслуживания

С точки зрения удовлетворения потребностей клиентов, осо-бый интерес представляет предложенная американскими учеными Кедоттом и Тердженом типология элементов обслуживания. В ре-зультате изучения потребностей, оказывающих влияние на приня-тие решения клиентов о приобретении услуг, этими учеными были выделены четыре группы элементов обслуживания:

-- критические;

-- нейтральные;

-- приносящие удовлетворение;

-- разочаровывающие.

Критические элементы являются сущностью индустрии гос-теприимства. Это главные факторы, оказывающие непосредствен-ное воздействие на поведение потребителя. Они должны при-сутствовать в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если предприятия хо-тят выжить в конкурентной борьбе, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Примеры их очень просты: чистота гостиничных номеров, общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т. д. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти ми-нимальные стандарты или нет. Критические же они еще и потому, что игнорирование этих элементов может быть прощено предприя-тиям индустрии гостеприимства лишь в критических ситуациях.

Нейтральные элементы, наоборот, не оказывают прямого воз-действия на деятельность предприятия. К этим элементам можно. отнести цвет униформы обслуживающего персонала, палитру кра-сок, в которых выполнен интерьер здания, расположение авто-мобильной стоянки и т. д. Так как эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит тратить значительные управленческие усилия.

Приносящие удовлетворение элементы могут вызвать благодар-ную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакая реакции не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, не удов-летворены. Примерами могут служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бесплатные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые адми-нистрацией дамам в ресторанах и т. д. Очевидно, что подобные эле-менты позволяют предприятию быть заметным на общем фоне ана-логичных предприятий. Никто не будет возражать против бесплат-ного угощения, цветов или шоколада, найденного вечером на подушке в спальне. Точно так же немногие будут жаловаться, что не довольны уровнем обслуживания, поскольку подобные сюрп-ризы специально не оплачивали. Такие элементы не доставляют неприятностей, если клиенты их не получают, и, наоборот, прино-сят удовлетворение, если клиенты вдруг обнаруживают их.

Разочаровывающими элементы становятся тогда, когда они не выполнены правильно и соответственно вызывают отрицательную реакцию. Однако никакой реакции может не последовать, если все делается правильно. К таким элементам относятся неудачно выб-ранная или организованная стоянка для машин, заставляющая го-стей далеко идти; отказ от оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам; недружелюбие персонала; грязные пепель-ницы и т. д.

Действенность организационного механизма управления каче-ством прежде всего зависит от того, в какой степени он ориентиро-ван на потребителей гостиничной услуги. В этой связи очень важ-но наладить эффективную связь руководства гостиничного пред-приятия с клиентами. Для этой цели в гостиницах широко используются опросные листы, которые, как правило, расклады-ваются в каждом номере. Наличие в гостиничных номерах опрос-ных листов не означает, что клиенты должны в обязательном по-рядке их заполнить. Однако это дает им возможность в течение всего срока пребывания в любое время суток выразить свое отношение к качеству предлагаемых услуг. Не покидая номера, клиенты могут пожаловаться или, наоборот, выразить свое восхищение. Сам факт наличия опросных листов дает клиентам понять, что на гостинич-ном предприятии ими дорожат, с ними консультируются, что в итоге отражается на принятии решения остановиться здесь еще раз, воз-можно несколько раз.

Для руководства гостиничного предприятия опросные листы выступают прежде всего как источник объективной информации о качестве услуг с точки зрения клиентов. Они должны самым серь-езным образом обрабатываться и анализироваться.

С другой стороны, опросные листы выполняют функцию по-стоянного контроля. Вопросы, содержащиеся в опросных листах, во многом созвучны положениям стандарта обслуживания, соблю-даемого на том или ином предприятии.

Это обстоятельство позволяет руководству контролировать со-блюдение персоналом гостиницы установленного стандарта обслу-живания. Например, стандартом обслуживания предусмотрено, что сотрудник службы приема и размещения должен проводить клиен-та в номер, показать его, проверить исправность и объяснить, как пользоваться техническими приборами. В опросных же листах содержатся вопросы: «Вас проводили в комнату?», «Вам показали номер и объяснили, как пользоваться техническими приборами?». Если клиент отвечает на эти вопросы положительно, то это подтверждает соблюдение стандарта обслуживания.

Содержание опросных листов может изменяться в зависимости от желания руководства гостиницы узнать мнение клиентов о ка-ких-либо конкретных деталях обслуживания. Например, перед про-ведением ремонта гостиничных номеров или изменением мебли-ровки, а также перед введением какой-либо новой услуги целесо-образно узнать предпочтения в этом отношении постоянных клиентов. В дальнейшем их необходимо учесть и даже превзойти. Будущее в развитии гостиничной индустрии за теми предприятия-ми, которые не только будут следовать запросам потребителей, но и научатся предвосхищать их.

5. Меры, принимаемые для повышения качества услуг

Процессы повышения культуры и качества сервиса иногда зарождаются сами, естественным путем. Но устойчивость им дает правильно внедренная система культуры сервиса. Сегодня практика часто идет впереди теории. Операторы отечественного рынка стремятся улучшить сервис в своих структурах сообразно своему пониманию. И нередко достигают высоких результатов в обеспечении качественного обслуживания. Наработанный разрозненный опыт требует обобщения и распространения, потому что в комплексе находки удачливых могут работать на успех многих. Главное здесь - системный подход.

Первое - это соблюдение основных и наиболее важных принципов современного сервиса:

- максимальное соответствие предоставляемых услуг требованиям потребителей и характеру потребления;

- неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

- гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, предпочтений потребителей туруслуг.

Второе - создание необходимых условий для персонала, призванного обеспечить качественный сервис. К ним относятся:

- эргономичность рабочих мест;

- четкая формулировка правил, обязательных для исполнения каждым сотрудником;

- четкая система оценки качества работы каждого сотрудника, позволяющая объективно измерять количественно и качественно эффективность сервиса, особенно таких слабо поддающихся учету элементов, как доброжелательность и вежливость;

- мотивация персонала, его искренняя заинтересованность в процветании всего предприятия, желание и умение делать всю работу максимально эффективно, настрой на самосовершенствование;

- система повышения квалификации персонала.

Третье - оптимизация организационной структуры управления предприятия, предоставляющего услуги.

Чем длиннее цепочка прохождения заказа, тем больше вероятность совершения ошибки: оптимальной является такая организационная структура управления, где число элементов предельно мало (но без ущерба для качества обслуживания).

...